案例1.1-產(chǎn)品定價決策

案例-----產(chǎn)品定價決

案例背景介夏洛特·斯坦，克雷布索夫特（Cerebrosoft的創(chuàng)建人主要股東CE0，坐在她的辦室里，考慮她的公司的產(chǎn)品Brainet的決策問題。這是一非常困難的策。Brainet可能會為焦點并熱。然而，夏洛還不得不考涉及到的風(fēng)，使她考是否應(yīng)當(dāng)繼續(xù)前進，織營銷攻勢或者放棄這產(chǎn)品？或在決定推出產(chǎn)品前從個當(dāng)?shù)氐氖姓{(diào)查公司購更多的市調(diào)查信息？必須盡快地出決策，因當(dāng)她在慢慢喝高蛋白維生素桔子汁時，她起了過去幾的事。Cerebrosoft是由夏洛特和兩個朋友在從學(xué)院畢業(yè)后立起來的。個公司位硅谷的中心。夏洛特她的兩個朋使得公司在二年開始利且保持到現(xiàn)在。Cerebrosoft是第批在萬維上銷售軟件公司之一并且為多媒部件開發(fā)了于PC的軟件工具。司的兩種產(chǎn)創(chuàng)造了80％的收入Audiatur和videatur。年每一種品的銷售量都超了個單位。業(yè)務(wù)是網(wǎng)上進行顧客可以下載軟件的用版，在試后如果顧客他們所看的表示滿意，他們可購買產(chǎn)品（過使用一個令，停止用版中時間計數(shù)器來現(xiàn)的。這種產(chǎn)品的價都為元，全部網(wǎng)上銷售。盡萬維網(wǎng)連不同類型使用不同軟的計算機一個計算機標(biāo)準(zhǔn)化的協(xié)使得它們可互相通信使用者可以在網(wǎng)上沖，訪問幾千里外的計算，在網(wǎng)頁獲得信息。使用者還可在網(wǎng)上發(fā)布息，這就是Cerebrosoft開展銷售的

途徑。在網(wǎng)銷售軟件消了許多消費的傳統(tǒng)成：包裝、存儲、分銷雇用銷售力等。潛在顧可以下載用版，可以在使用期結(jié)束前對產(chǎn)的功能、性進行全面了解，然后決定是否買。此外，Cerebrosoft總是能夠提供給客最新的文件，免分銷渠道中時軟件產(chǎn)生問題。

夏洛特被杰妮·恩的到來斷了思路杰妮負(fù)責(zé)管在線營銷，且從一開始她就對Brainet特別關(guān)注。她早經(jīng)準(zhǔn)備好為洛特提供需的建議?！跋奶?，我認(rèn)我們真的當(dāng)推出Brainet。件工程師們已使我確信現(xiàn)的版本非常用，我們要盡可能快地?fù)屨际?！從過去兩我們推出產(chǎn)的有關(guān)數(shù)來看，我們可以得到場對新產(chǎn)品應(yīng)的相當(dāng)可的估計。不這樣認(rèn)為嗎？看看個?！蹦贸鲆恍┳魇鲇玫幕闷??！霸谝粋€時期里我們共推出了12種新產(chǎn)品其中4種產(chǎn)品的售量在頭六個月就過了個單位！有更多的：們推出的后兩種產(chǎn)品銷售量在頭個季度甚至過了40000個拷貝”夏洛特和杰同樣清楚這數(shù)據(jù)。畢竟些產(chǎn)品中兩種是在她的親自幫下開發(fā)推出。但她對這產(chǎn)品的推沒有把握。在過去三年司快速發(fā)展財務(wù)能力已相當(dāng)有限Brainet的推出失敗會公司損失大的錢，由于Cercbrosoft目前的投資這樣的損失公司無法承的。

下午晚些時，夏洛特與杰·紛，生產(chǎn)理，一個事通，進行會晤。瑞杰他的領(lǐng)域有相當(dāng)不的記錄，夏特想知道他Brainet項目的法。

“洛特，坦地說，我為這個項的成功與三主要困素有關(guān)：竟?fàn)?、售量、成本—啊，?dāng)然，我們的價。你已經(jīng)定好了價格嗎？”“我還考慮三種略中哪一種以為我們帶來最大的益。以50元的價格售；使收最大化—或者以40元的價銷售，使場份額最化。當(dāng)然還第三個選：以元銷售，使二者得?！边@時，瑞杰正聚會神于他面的一張紙。我仍然認(rèn)為45元的價銷售的選是最好的考慮到成本我檢查了一記錄。我們須在銷售分?jǐn)偽覀兓ㄔ贐rainet上的發(fā)費用。目前為止我們已經(jīng)花了元，我們估計每年需要花費元用于支持和運送CD到需要軟件硬拷貝的顧客那里?！比鸾芙酉聛斫o了夏洛特一份報告“們有一些這個行業(yè)的數(shù)據(jù)。我昨天才得到，剛剛出版的。讓我們看看能從行業(yè)中得到什么啟示。給夏洛特看了一些重要部分。瑞杰同意將這份報告中的相關(guān)信息整理一下，第二天早上給夏洛特。他一直干到深夜，從這份報告中搜集數(shù)據(jù)。最后他總結(jié)出三個表格，每一個表格用于一種定價戰(zhàn)略。每一個表格顯示了在其他公司的竟?fàn)幱绊懴拢ち?、中等、溫和）不同的銷售量對應(yīng)的概率。

表1高價格下（50元）銷售量的概率竟?fàn)幩绞哿考ち抑械葴睾?.200.250.3050000個單位0.250.300.3530000個單位0.550.450.3520000個單位表中等價格下（元）銷售量的概率竟?fàn)幩戒N售量激烈中等溫和0.250.300.4050000個單

位0.350.400.5030000個單位0.400.300.1020000個單位表3低價格下（元）銷售量的概率竟?fàn)幩?/p>

激烈中溫和0.350.400.5050000個單位0.400.500.4530000個單位0.250.100.0520000個單位第二天早晨，夏洛特正在喝另一種機能飲料。杰妮和瑞杰馬上就會到辦公室來。在他們的幫助下，她將要對如何處理Brainet作出決策。他們是否應(yīng)該推出這個產(chǎn)品？如果推出，價格應(yīng)該定在什么水平上？當(dāng)杰妮和瑞杰一走進辦公室，杰妮馬上告訴夏洛特“伙伴們，我剛剛聯(lián)系過我們的營銷調(diào)查公司。他們說他們能夠在一星期內(nèi)為我們提供關(guān)于推出Brainet面臨的競爭狀況和銷售結(jié)果的研究報告。”“他們?yōu)檫@個研究開價多少？”“我知道你要問這個，瑞杰。他們要2000元。我認(rèn)為這是一筆合算的交易。”這時夏洛特加入了談話?！拔覀冇羞@家營銷調(diào)查公司的工作質(zhì)量數(shù)據(jù)嗎？”“是的，我這里有一些報告。通過對他們的分析，我得出結(jié)論，這家營銷調(diào)查公司的預(yù)測相當(dāng)不錯：對于竟?fàn)幖ち业那闆r，他們有80％的概率能夠準(zhǔn)確預(yù)測，有15%的概率預(yù)測為中等競爭水平。對于中等竟?fàn)幩降那闆r，他們有80%的概率能夠準(zhǔn)確預(yù)測，有15％的概率預(yù)測為激烈竟?fàn)?。最后，對于溫和競爭的情況，他們有90％的概率能夠準(zhǔn)確預(yù)測，有％的概率預(yù)測為中等竟?fàn)幩剑校サ母怕暑A(yù)測為激烈競爭。夏洛特對這些數(shù)據(jù)感到厭煩。“我們就沒有一個關(guān)于市場反應(yīng)的簡單估計嗎？”“你是說一些簡單的概率統(tǒng)計數(shù)據(jù)？當(dāng)然有，從我們過去的經(jīng)驗來看，面對激

烈競爭的可能性是，％的可能性是中等水平的競爭，％的可能是溫和的競爭?？偸悄軌蛟谛枰臅r候提供數(shù)據(jù)。吧！現(xiàn)在坐下來完成下面的工作：

A．對于原始的分析，不考慮雇用營銷調(diào)查公司獲得更多的信息。明確備擇方案和自然狀態(tài)，構(gòu)建損益表。然后用你已知的決策準(zhǔn)則將這個決策問題及決策結(jié)果表示出來。．如果夏洛特使用風(fēng)險型決策規(guī)則，她的決策結(jié)果是什么？．現(xiàn)在考慮進行市場調(diào)查的可能性，做出相應(yīng)的決策。計算相關(guān)的概率并確定Cerebrosoft是否應(yīng)當(dāng)花元進行營銷調(diào)查？總的最優(yōu)策略是什么？卡

獎品名稱：萬U豆體驗卡：

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