商業(yè)地產(chǎn)案例北京三里屯SOHO的啟示

09-5月-231當(dāng)今的產(chǎn)品一旦成為大規(guī)模、同質(zhì)化的產(chǎn)品就喪失了高價(jià)值，三里屯SOHO可以說是一件具有獨(dú)特氣質(zhì)的建筑藝術(shù)品，它的獨(dú)特性和藝術(shù)性決定了它在市場(chǎng)上的稀缺性，進(jìn)而保證了它的高價(jià)值。

——潘石屹三里屯SOHO的啟示09-5月-232目錄SOHO中國的定位項(xiàng)目簡(jiǎn)介銷售情況三里屯SOHO的啟示SOHO的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)小析09-5月-233

三里屯SOHO項(xiàng)目位于北京市朝陽區(qū)工體北路南側(cè)，南三里屯路路西，是三里屯商業(yè)區(qū)核心地段的商業(yè)、辦公、居住綜合社區(qū)。由5個(gè)購物中心、9幢30層高的寫字樓和公寓樓組成，旱冰場(chǎng)、帶燈光的小河將5個(gè)購物中心串連起來，功能豐富，46萬平米的建筑讓這里就像一個(gè)濃縮了的城市景觀，在這種得天獨(dú)厚的環(huán)境中三里屯SOHO將成為北京最聚人氣的戶外步行商業(yè)街區(qū)和休閑廣場(chǎng)。項(xiàng)目簡(jiǎn)介開盤時(shí)間2008年7月開間面積215-330平銷售均價(jià)4.9萬/平米裝修狀況毛坯管理公司港鐵物業(yè)層高3.5管理費(fèi)商業(yè)：30元/米；寫字樓：16元/平樓層28占地面積5.12萬平米建筑面積46.57萬09-5月-234項(xiàng)目簡(jiǎn)介燕莎商圈第一使館區(qū)第二使館區(qū)CBD商務(wù)中心區(qū)第三使館區(qū)三里屯SOHO09-5月-23509-5月-236銷售情況

三里屯SOHO于7月12日獲得預(yù)售許可證，總批準(zhǔn)預(yù)售面積為414689.87平方米、地上地下部分共3159套。銷售額逾50億元，成交均價(jià)達(dá)4.9萬元/平米。商業(yè)管理費(fèi)30元/平米，寫字樓管理費(fèi)16元/平米。用途已簽約套數(shù)已簽約面積(M2)成交均價(jià)(￥/M2)商業(yè)用房37760414.1757975辦公用房11031941.8835883公寓335858.339669注：截止到7月22日09-5月-237商業(yè)：500元/平/月公寓：100元/平/月太古盈科商業(yè)：450元/平/月公寓：160元/平/月寫字樓：200/平/月周邊項(xiàng)目租金

三里屯酒吧街租金：416元/平/月09-5月-238租金比較產(chǎn)品類型區(qū)域項(xiàng)目租金（元/平/月）商業(yè)太古北區(qū)650太古南區(qū)479王府井685東方新天地1370公寓三里屯附近100寫字樓

2007年上半年

2008年上半年

全市平均

183

205

CBD

215

230

金融街

195

215

中關(guān)村

151

164

東二環(huán)

180

208如果按8%的市場(chǎng)投資回報(bào)率來計(jì)算，三里屯SOHO的商業(yè)、寫字樓和公寓的平均租金應(yīng)該是：430元/平/月、255元/平/月和283元/平/月。與上表對(duì)比，目前可能只有商業(yè)可能達(dá)標(biāo)，但是太古的招商比例只有30%，可能會(huì)出現(xiàn)“有價(jià)無市”的狀態(tài)；寫字樓和公寓則更可能是虧本。對(duì)于善于計(jì)算的投資客，小潘是如何做到的？09-5月-239三里屯SOHO的啟示世道如此不好，還有項(xiàng)目能賣得這么好？客戶是誰？他們?yōu)槭裁匆I？如何去銷售？如何去挖掘他們？09-5月-2310SOHO為何要做商業(yè)？

引用潘石屹自己的話（《我用一生去尋找》）：1、作為商人，最本質(zhì)的就是這個(gè)社會(huì)上缺什么，我們就做什么。所以大公司面前要有一個(gè)燈塔，這個(gè)燈塔就是：市場(chǎng)需求。2、這幾年我們公司的業(yè)績(jī)很好，最重要的原因來自于幾年前我們的一個(gè)決策。過去十幾年，開發(fā)商的注意力和資金全都集中在住宅上，但是開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)的連5%都不到，這里面有個(gè)巨大的供應(yīng)缺口。于是公司在方向進(jìn)行了調(diào)整，瞄準(zhǔn)了即將出現(xiàn)的商業(yè)地產(chǎn)需求。我們調(diào)整后，就出現(xiàn)了“90平米/70%”的限制，今年政府出讓的地塊有超過80%的地是廉租房、經(jīng)濟(jì)適用房，同樣地段的商品房不可能和低成本的經(jīng)濟(jì)適用房競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)中表現(xiàn)出來的需求就人們?cè)谏钪械男枨蟆?9-5月-2311商業(yè)綜合體項(xiàng)目商業(yè)地產(chǎn)可規(guī)避政策和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。商業(yè)地產(chǎn)最看重：地段，地段，地段?！罴握\選擇特大型城市的最繁華地段開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)。目前的市場(chǎng)下，客戶關(guān)注的是長(zhǎng)期收益。SOHO商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略：選擇特大型城市的最繁華地段開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)，具體就是北京。關(guān)注上海，但不做大量土地儲(chǔ)備。

世邦魏理仕研究的數(shù)據(jù)顯示，和去年同期相比，北京寫字樓市場(chǎng)平均租金上升至人民幣205元/月/平方米，同比增長(zhǎng)9%。其中東二環(huán)地區(qū)由于推出了多個(gè)優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目從而帶動(dòng)區(qū)域租金上漲15%，至每平方米208元每月人民幣；CBD地區(qū)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，租金仍然上漲了11%；金融街地區(qū)受旺盛的需求帶動(dòng)，租金同比上升8%；而中關(guān)村地區(qū)由于在2007年沒有優(yōu)質(zhì)的寫字樓項(xiàng)目進(jìn)入市場(chǎng)，來自于IT與高科技公司的穩(wěn)定需求將租金推動(dòng)上漲7%。09-5月-2312客戶是誰？買家100%都是國內(nèi)客戶，其中四成左右是購買過SOHO產(chǎn)品的老客戶；三成是由老客戶推薦而來新客戶，另外兩成是小潘親自到山西、陜西、內(nèi)蒙等地挖掘回來的新客戶。該項(xiàng)目大宗交易單數(shù)較多，成交金額前20名的購買者的金額就占到總銷售額的50%左右，一次性付款占到四成。主力為能源資金，自山西煤礦、內(nèi)蒙古煤礦和河北鐵礦等能源企業(yè)主的將近50億元資金集中投資三里屯SOHO。演藝人員公寓散戶購買的主要人群；09-5月-2313為何要買？半年煤價(jià)連續(xù)翻番的大背景下，礦主獲利頗豐，但國內(nèi)投資渠道少，為對(duì)抗通脹，他們更多人仍愿意將資金投向地產(chǎn)行業(yè)中逆市抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)的商業(yè)地產(chǎn)，而非近年屢受新政打壓的住宅產(chǎn)品。

他們看重好地段、高回報(bào)：山西很多煤老板相信，北京以及一些一線城市的地產(chǎn)價(jià)值仍將遠(yuǎn)高于其它城市，而SOHO中國的三里屯項(xiàng)目處于黃金地段，升值潛力大。北京三環(huán)內(nèi)供應(yīng)量近趨為零；部分客戶跟隨SOHO多年，從中已獲取豐厚利潤，對(duì)SOHO品牌信任；09-5月-2314潘石屹近幾年親自到山西、陜西、內(nèi)蒙等地作宣傳；三里屯SOHO的產(chǎn)品力酒吧街、使館和三里屯的文化積淀，吸引了從事藝術(shù)領(lǐng)域工作的演藝明星對(duì)這一項(xiàng)目的鐘情，主要考慮公寓項(xiàng)目。為何要買？09-5月-2315什么樣的產(chǎn)品力？?jī)?yōu)越地段的“濃縮型城市”；大師級(jí)設(shè)計(jì)師：日本隈研吾負(fù)責(zé)整體建筑設(shè)計(jì)及商業(yè)室內(nèi)設(shè)計(jì)、新加波MINISTRYOFDESIGN公司、意大利的設(shè)計(jì)總監(jiān)SilviaMinciarelli帶領(lǐng)的Spaces團(tuán)隊(duì)進(jìn)行公寓室內(nèi)設(shè)計(jì)，日本SAKOArchitects進(jìn)行寫字樓室內(nèi)設(shè)計(jì)。燈光的設(shè)計(jì)，是北京、甚至中國城市夜晚景觀中非常獨(dú)特的一個(gè)。09-5月-231609-5月-231709-5月-231809-5月-2319煤老板的購房心態(tài)不太關(guān)心價(jià)格，非常關(guān)注地段（距天安門遠(yuǎn)不遠(yuǎn)為標(biāo)準(zhǔn))。煤炭?jī)r(jià)格的成倍上漲，為山西煤老板積累了大量的財(cái)富；只信朋友不信廣告，喜歡群居；信息相對(duì)閉塞；購房自住不為炒房，山西人原本的買房置地思想（光宗耀祖就是買房置地），使得房產(chǎn)成為其保值增值的選擇。

1）生態(tài)移民；2）子女教育；3）渡假；4）駐京辦事處；選擇北京購房的原因：一來同屬北方城市，生活習(xí)慣接近；二來和山西往來方便，關(guān)系網(wǎng)絡(luò)也以北京居多。若干高速公路的開通，開車到北京的時(shí)間大大縮短。三是相互之間的攀比心態(tài)。不刻意的投資行為09-5月-2320煤老板和溫州團(tuán)的比較購房心態(tài)比較山西煤老板溫州炒房團(tuán)買房手段多是長(zhǎng)線投資先以極少的資金以訂金的方式把看中的樓盤訂下，在短期內(nèi)就把樓盤轉(zhuǎn)手，作短期投資。

買房目的居住型的投資索羅斯的方式，本質(zhì)是一種金融投機(jī)投資特點(diǎn)不太看中短期升值，更看重房子的長(zhǎng)期保值升值能力一般就是看中一塊地塊有升值潛力，就大量買入28-饅4月-悔2321拉攏煤刷老板的境訣竅在山西呼作宣傳疫？通過煤炭緒協(xié)會(huì)作宣迎傳？1、山西焦煤老板還主要集掠中在一搏些私營腦煤礦，散這些人層基本上柿不在煤協(xié)祖能管理較的范圍吸內(nèi)。要默想找到聰這批有薪錢人，熔要多下惡到基層，才有或效。2、口碑奇?zhèn)鞑タ煳?，推薦紗成交行輝。抓住起一個(gè)煤挖老板客覽戶就意刑味著他餃可能給你帶來5個(gè)或10個(gè)客戶。3、要能體咳現(xiàn)尊重，誓加強(qiáng)客戶捷服務(wù)。煤鑒老板一直嫩被認(rèn)為多狼金爆發(fā)戶灶，一直不蛇被認(rèn)可杠和尊重潑。28-4茶月-2322SOH營O如何拓展害客戶渠道斥？在SOHO中國開盤喉前，潘石怒屹曾經(jīng)連敏番在山西渾、陜西、驗(yàn)河北等地頁的煤老板繪中大力推披介該項(xiàng)目---搬-解決信膀息渠道遙。對(duì)“煤老板”的購買力惑，潘石屹瓶在01－03年已經(jīng)查原覺.SOHO尚都銷售酬后對(duì)客戶跳進(jìn)行了排內(nèi)序：除北詞京之外，結(jié)排列第一衣的是山西賊，其次是培浙江、山譯東。潘石悅屹也曾公姻開表示，津其SOHO尚都最佛貴的一陰套總價(jià)6000萬元房子鋪的業(yè)主也逗是山西人.于是親自聞帶隊(duì)到北少方到不知研名村和礦肯場(chǎng)進(jìn)行一熊對(duì)一溝通殼，并一直演與其保持抽長(zhǎng)期、良貿(mào)好的溝通狡?！业阶钣薪Y(jié)效溝通渠嘗道多次去山摘西開答謝盈會(huì)---半-體現(xiàn)尊志重。銷售人員即對(duì)現(xiàn)代城漸、SOHO現(xiàn)代城杏、建外SOHO到SOH滔O尚都老乎客戶或鵝業(yè)主進(jìn)句行電話德推銷?！钔谕扑]猜和攀比作貍用28-傍4月-斷2323潘石屹觀在鄂爾袖多斯的報(bào)東勝區(qū)肚（產(chǎn)煤貍）找政呼府號(hào)稱知要拿5000畝地開發(fā)欲獨(dú)立別墅壁，做當(dāng)?shù)匚纷钆５暮拦フＵ绦老踩艨衿D，全力配駁合。潘石劑屹要求和勾當(dāng)?shù)氐摹坝绣X人”進(jìn)行溝通薄，以便了搬解需求。故于是政府難組織當(dāng)?shù)貪q的有錢人扒與老潘進(jìn)換行“對(duì)話”。對(duì)話完移，老潘便收組織這批虛人去了北悠京，于是拴購買了三診里屯SOHO。但是安東勝的5000畝地卻沒超有拿。——山西、陜滅西后，繼秤而發(fā)掘內(nèi)參蒙如何拓厲展客戶城渠道？28-劍4月-便2324項(xiàng)目營銷賣場(chǎng)布耳置和氛糞圍營造誤上，以課制造賣鍛壓為核神心：無跑論是狹懷窄的樓盼梯、擁晚擠的電猜梯、便匆裝的銷糟代還是勻售樓處犧里簡(jiǎn)單架的桌椅雹；雖然是綜尊合體項(xiàng)目偏，但是針升對(duì)當(dāng)前市楊場(chǎng)環(huán)境，豈主推寫字爹樓和商鋪鴨產(chǎn)品，利幟用核心稀忘缺地段資證源，吸納侄在股市和雖住宅市場(chǎng)秧普遍低迷撲，苦無投皺資門路的卵能源獲利末資金；170名銷代，背面向應(yīng)對(duì)淚大客戶需匹要進(jìn)行了稿有效培訓(xùn)唐，對(duì)當(dāng)前包經(jīng)濟(jì)形勢(shì)講侃侃而談檔，在分析向中巧妙滲頃透三里屯SOH覽O的稀缺和傅保值，引頂導(dǎo)而非代倘替客戶做驢出判斷。28-4吊月-2325如何銷售侄？一直沿牙用自己落的銷售隙隊(duì)伍，鄉(xiāng)豐老客戶事的維系輸做得很遣到位；玩銷售團(tuán)做隊(duì)供安珍排170名銷售員竄，主要通希過電話約訪的方式，專進(jìn)行項(xiàng)目撐宣傳，吸凈引目標(biāo)客顧戶上門；170名銷售人背員著便餃裝，對(duì)制釣造賣場(chǎng)婚熱絡(luò)人類氣起到陡巨大作堤用。沒有進(jìn)登行項(xiàng)目臺(tái)的統(tǒng)一衡聯(lián)動(dòng)安芝排，而刪是依靠兄銷售代拌表的個(gè)葉人能力塊，進(jìn)行單獨(dú)外聯(lián)，給予算傭金，英以周進(jìn)轉(zhuǎn)行結(jié)算看。對(duì)于目前然項(xiàng)目的投鋒資回報(bào)率蘋虧本的情經(jīng)況，銷售瓶人員利用吊統(tǒng)一說辭宇重點(diǎn)向客題戶描述的粱是未來的曬收益前我景。現(xiàn)場(chǎng)銷食售人員的池三個(gè)必問慢問題：1、你對(duì)中托國未來三捆年的經(jīng)濟(jì)慢持續(xù)發(fā)展縱有信心嗎洲？2、對(duì)北盡京三里繞屯的地述段有信境心嗎？3、對(duì)SOH薦O中國的廢品牌有沈信心嗎？客戶的獅回答一般墳均是肯定涂的，那么趁還有理由咱不行動(dòng)嗎較？28-4帽月-2326公司高荷級(jí)副總墻裁（1名）杰↓腦管理6名銷售總龜監(jiān)忌↓頸每個(gè)銷幼售總監(jiān)管浸理4-6位銷售副典總監(jiān)疫↓

每位械銷售副總者監(jiān)管理大謙約10個(gè)銷售牛人員考核級(jí)別延：經(jīng)理級(jí)考綁核：

考芳核等級(jí)A醉B懸+第B道B_蠟C考核工僑資100土%8爪5%奸67.峽5%負(fù)45%買3到0%員工級(jí)考悄核：片考者核等級(jí)A麗B啟+識(shí)B蔥B_盾C考核工資100%反70%婦60%度40陽%3境0%A以上：織提薪或澆晉升；C以下：探面臨淘秩汰備注：質(zhì)勒量評(píng)價(jià)用A、B、C等級(jí)評(píng)啊定：A:表現(xiàn)優(yōu)異慶；B+：優(yōu)秀沫、超于君職責(zé)要戶求；B:圓滿完成止；B-：基本團(tuán)完成職仍責(zé)要求買，但可誦以做的魄更好；C：沒有完篇成職責(zé)要學(xué)求，需要拐特別努力狼。1、簡(jiǎn)單叮的業(yè)績(jī)斷導(dǎo)向考爽核28-陪4月-例23271）5.5‰-7‰的個(gè)人治傭金提毀成，目救前北京晴市場(chǎng)的納個(gè)人傭刃金為平雙均為2‰；2）銷售昂隊(duì)伍分污成12個(gè)組，每釀組均設(shè)有摧銷售總監(jiān)并、副總監(jiān)般。實(shí)行銷耐售人員在雪內(nèi)的完整蔥排行榜。頭每三個(gè)月辛為一季個(gè)熟賽季進(jìn)行雞排名；3）銷售人宵員最后十畫名、十五扭名在出局經(jīng)的范圍之紗內(nèi)，十二闖名的銷售域副總監(jiān)最印后兩名也綠要重新篩申選，新上懇任的兩名詢銷售副總致監(jiān)就是公膽司中銷售潮業(yè)績(jī)最好協(xié)的前五名礙的銷售人赴員進(jìn)行綜圾合評(píng)比替俗代淘汰下毒來的副總畜監(jiān)。下一欺賽季重新“清零”，重新丘循環(huán)。4）同為銷譜售總監(jiān)，飾根據(jù)不同汽小組的業(yè)觸績(jī)可達(dá)到20%收入差撿距；5）從薪厘酬市調(diào)己的結(jié)果透來看，SOHO高層的薪壇金在同行盈中是最高塑的，員工蓄在同行中嫂屬中高水隙平。6）銷售描總監(jiān)的域一半工烤作是人此員招聘青，即時(shí)愉為下一揉賽季進(jìn)心行人員蝕補(bǔ)充。2、高提成叛、“末位淘汰束制”使得現(xiàn)在態(tài)團(tuán)隊(duì)的銷侍售力極強(qiáng)冊(cè)；經(jīng)濟(jì)是發(fā)晶動(dòng)機(jī)！高薪高壓——每天都乘是一場(chǎng)問戰(zhàn)爭(zhēng)！28-僻4月-擁23286）項(xiàng)目開械盤銷售后景，銷售人捎員可選擇廚離開或是第到租務(wù)中蓋心工作（04年就建外SOHO租務(wù)中冰心的傭罷金達(dá)300明0萬）。園到新項(xiàng)卷目銷售劑時(shí)，SOH紹O會(huì)通知銷賤售業(yè)績(jī)好碌的銷售人機(jī)員繼續(xù)回員來工作。任所以銷售樸人員即使武不在SOHO工作，丹為了下英次新盤稼，平時(shí)束也會(huì)有統(tǒng)意識(shí)的泄積累客鑰戶。7）全員猴銷售模肝式，實(shí)嚷行“貨稀價(jià)平臺(tái)窩”，所逢有員工跡均可以差參與銷戀售。3、靈活悄的機(jī)制態(tài)充分調(diào)剪動(dòng)積極文性28-4數(shù)月-2329“末位淘汰”出現(xiàn)的警問題末位淘汰堆制帶來了“撞單、蟻搶單”等負(fù)面協(xié)的影響使；缺乏與漠公司品宴牌長(zhǎng)遠(yuǎn)要發(fā)展的感一致性撤；缺乏對(duì)稀員工的座關(guān)心和批溝通；對(duì)于員工倆來說，每站天都是一芳場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，等長(zhǎng)期處于昏緊張狀態(tài)結(jié)；競(jìng)爭(zhēng)來攜自多層注面，因虛此造成榜團(tuán)隊(duì)協(xié)墻作性差朽。1)公司全米體（全定員銷售傳制）；2）銷售大季團(tuán)隊(duì)；3)銷售小組鋤內(nèi)部；28-4現(xiàn)月-2330SOH代O給我們掏的啟示孔：高薪高壓噸高靈活性眾的銷售制蕩度1）高傭金伍的“全民”銷售制叉度，不練僅調(diào)動(dòng)藏各方資伍源，且移無論在姨售或未階售時(shí)期軍都極大驕的調(diào)動(dòng)了“全民”儲(chǔ)客意識(shí)臭；2）“末位淘汰靠制”的高競(jìng)爭(zhēng)賤氛圍充分?jǐn)⒓ぐl(fā)個(gè)人林潛能；3）租、售府結(jié)合，罵不需要污長(zhǎng)期保爛有大量太的銷售灑人員；4）以周為具結(jié)算周期皂，時(shí)時(shí)激墾勵(lì)；5）“能上能下”的體制環(huán)鬼境便裝銷售加強(qiáng)銷遷售現(xiàn)在覺的“人氣”，對(duì)促進(jìn)男成交很在混幫助，不紗會(huì)讓客戶約產(chǎn)生銷售人員比客恰戶還要多挺的感覺，恥還有機(jī)動(dòng)釣的扮客戶燭促進(jìn)成交法。28-狠4月-屬2331統(tǒng)一的澇產(chǎn)品“賣點(diǎn)”的說辭1）對(duì)于客豪戶的關(guān)注恢點(diǎn)達(dá)成一掏致，形成海統(tǒng)一；2）針對(duì)客震戶關(guān)注點(diǎn)烏形成簡(jiǎn)單揀、扼要、沃統(tǒng)一的說昂辭，而不笛是銷售人凱員自行發(fā)棕?fù)]；3）通過怖提問的季方式引孕導(dǎo)客戶片自我說怪服，而值非填鴨被式灌輸晴。銷售人頑員的基晃本素質(zhì)險(xiǎn)要求1）在知識(shí)悲層面有一六定積累，買對(duì)經(jīng)濟(jì)形脆勢(shì)侃侃而授談的能力跟，引導(dǎo)客怕戶而不是娃替客戶作攔判斷；2）不說一搭句假話畝，不說紹別人項(xiàng)痕目的一輛句壞話截；3）有良也好的客似戶資源爺，主動(dòng)遷出擊尋渡找客戶息的能力判；SOH用O給我們的們啟示：28-膊4月-海23324）英雄孩不問出系處，不副對(duì)學(xué)歷先、經(jīng)驗(yàn)恰等有所納要求；5）要有林強(qiáng)烈的舅賺錢欲遇望；6）良好爆的學(xué)習(xí)蛇和管理貨能力；與客戶溝荒通過程中婆巧妙透出暈項(xiàng)目的價(jià)值，而非止直接討灘論價(jià)格。為解決欠投資變娃現(xiàn)問題遲，特有梢的租務(wù)彈平臺(tái)及套二手房鼻轉(zhuǎn)售平訓(xùn)臺(tái)支撐謊，使投資價(jià)寶值的實(shí)現(xiàn)耕更為順暢。問題：1、我們礙的租售