白酒營銷方案

白酒營銷方案

夏燦明

2013、4、20

第一頁，共二百零七頁。2

目錄1.前言---------------------------32.渠道現(xiàn)狀-------------------53.市場機會分析-------------------204.消費者研究---------------------735.目標消費者定位-----------------1016.品牌定位-----------------------1167.品牌基本概念描述---------------1308.品牌形象表現(xiàn)-------------------1479.產(chǎn)品策略-----------------------14810.定價策略-------------------------------15011.配銷策略-------------------------------15912.促銷策略-------------------------------16013.廣告策略-------------------------------16114.營銷計劃-----------------------16215.營銷組織、控制與評估------------170第二頁，共二百零七頁。3

1.前言希望通過以一、二線品牌為依托的“借船出?！钡哪Ｊ剑谌珖本?、上海、廣州等一類城市和各二三類省會、地級城市強勢打造中國首家店中店渠道（產(chǎn)品？）品牌。由商業(yè)概念到商業(yè)實現(xiàn)，我們必須要深入了解市場發(fā)展現(xiàn)狀，市場機會點，明晰商業(yè)概念，商業(yè)實現(xiàn)的規(guī)劃和商業(yè)實現(xiàn)的實施。本方案是以消費者調(diào)研為基礎(chǔ)，以國內(nèi)產(chǎn)品（含其它功能性產(chǎn)品,如保健酒）市場發(fā)展現(xiàn)狀為依托，通過主要競爭者分析，挖掘酒業(yè)渠道潛力，最終完整呈現(xiàn)營銷新模式的商業(yè)概念。第三頁，共二百零七頁。4渠道品牌：是指通過門店形象和消費者口碑建立起來的強勢終端品牌，店內(nèi)可以銷售一個或多個品牌的產(chǎn)品。買手模式：即“虛擬經(jīng)濟”，這是目前國際上比較主流的一種采購形式，他們擁有自己的品牌，買手在公司的作用取代了品牌的研發(fā)位置。品牌買手們把買來的產(chǎn)品直接直接派發(fā)到連鎖店，要么訂上自己品牌的商標，然后利用自己的銷售平臺來銷售。第四頁，共二百零七頁。52、渠道現(xiàn)狀一線品牌專賣店——茅臺、五糧液等二線品牌專賣店——郎酒、劍南春等三線品牌專賣店——國臺、四特等其他品牌專賣店——賴茅、洋河等區(qū)域品牌專賣店——董酒、皖酒等貼牌品牌等無專賣店品牌——統(tǒng)稱雜牌第五頁，共二百零七頁。6消費者是否聽說過“**品牌”樣本情況省會城市60人地級市143人縣級市117人第六頁，共二百零七頁。7專賣店品牌分析優(yōu)勢：見效快，品質(zhì)和貨源有保障，易形成規(guī)模，售后服務有保障；劣勢：投資大，利潤空間低，庫存大，風險高，投資回報率低；第七頁，共二百零七頁。8聽說過“**產(chǎn)品”的消費者的購買情況消費者認為“**產(chǎn)品”與其他品牌相比的優(yōu)點聽說過“**產(chǎn)品”的但沒有購買的原因第八頁，共二百零七頁。9雜牌分析品牌定位——產(chǎn)品線短，且在渠道和門店沒有有效區(qū)分，導致風格、定位不清晰，產(chǎn)品無區(qū)域針對性；（集團產(chǎn)品圖）第九頁，共二百零七頁。10品牌形象——品牌形象輸出不統(tǒng)一，相對凌亂和粗糙的門頭形象拉低了集團品牌形象，且無法產(chǎn)生品質(zhì)感和品牌溢價；（渠道建設(shè)店面圖）第十頁，共二百零七頁。11產(chǎn)品質(zhì)量——消費者對產(chǎn)品的質(zhì)量普遍比較認可，但**與消費者需求不吻合消費者對“產(chǎn)品”的評價（5分滿分）樣本情況省會城市60人地級市143人縣級市117人現(xiàn)在的人買東西要求都比較高了，**方面之前是各分公司內(nèi)部自己設(shè)計的，而且主要是做傳統(tǒng)流通渠道，所以在時尚潮流這些他們是沒法做的，如果要做可能要在外面請一些設(shè)計師才能跟上潮流…——內(nèi)部訪談第十一頁，共二百零七頁。12產(chǎn)品特色——產(chǎn)品的定位符合了消費者需求，但因產(chǎn)品款式陳舊，無法有效吸引目標消費者；（產(chǎn)品圖例）第十二頁，共二百零七頁。13產(chǎn)品價格——產(chǎn)品價格帶過窄，主要集中在15-150元之間的中低端價位,導致企業(yè)和渠道利潤過低；（價格帶分布圖）第十三頁，共二百零七頁。14門店布局——缺乏合理的布局規(guī)劃和有效區(qū)隔，由于大部分門店除銷售**產(chǎn)品外還有銷售其他自采產(chǎn)品，容易引起消費者混淆，對品牌建設(shè)不利；（***專賣店圖例）第十四頁，共二百零七頁。15品牌店面圖例專賣店自采產(chǎn)品區(qū)域***專賣店第十五頁，共二百零七頁。16產(chǎn)品陳列——門店陳列五花八門，無統(tǒng)一陳列標準和專業(yè)人員指導，完全依靠各加盟店人員自身素質(zhì)和經(jīng)驗；（門店產(chǎn)品陳列圖例）第十六頁，共二百零七頁。17品牌店內(nèi)陳列圖例產(chǎn)品陳列凌亂，如何讓產(chǎn)品自己說話？如何讓顧客產(chǎn)生價值感？第十七頁，共二百零七頁。18

小結(jié)產(chǎn)品品牌：品牌已老化，消費者中認知度較低，且出現(xiàn)品牌形象固化；品牌形象輸出不統(tǒng)一，粗糙的門頭形象拉低了品牌形象，且無法產(chǎn)生品質(zhì)感和品牌溢價；產(chǎn)品線短，導致風格、定位不清晰，產(chǎn)品無針對性；產(chǎn)品力：產(chǎn)品特色定位符合消費者需求，但產(chǎn)品款式陳舊，無法吸引目標消費者，款式與消費者需求不吻合；消費者對產(chǎn)品質(zhì)量普遍比較認可，但款式與消費者需求不吻合；產(chǎn)品價格帶過窄，主要集中在15-150元之間的中低端價位；產(chǎn)品管理：缺乏合理的布局規(guī)劃和有效區(qū)隔，由于大部分門店除銷售集團的產(chǎn)品外還有銷售其他自采產(chǎn)品，消費者不易識別哪些屬于集團的產(chǎn)品；門店陳列五花八門，無統(tǒng)一陳列標準和專業(yè)人員指導，完全依靠各加盟店人員自身素質(zhì)和經(jīng)驗；第十八頁，共二百零七頁。19

目前的產(chǎn)品優(yōu)勢主要體現(xiàn)在質(zhì)量和價格上，但在品牌和款式上已無法吸引消費群體，而原有消費群正在逐漸老去和減少，若無法快速吸引新的消費者，產(chǎn)品將面臨消費者斷層，甚至嚴重的經(jīng)營危機，因此品牌和產(chǎn)品亟待升級與轉(zhuǎn)型；第十九頁，共二百零七頁。203、市場機會分析要在全國建立直營店（店中柜），經(jīng)分析這種新模式的市場機會，從以下兩個方面著手研究分析。行業(yè)及區(qū)域分析競爭力分析第二十頁，共二百零七頁。21渠道品牌市場機會分析

1）中國行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展中國行業(yè)現(xiàn)狀中國一二三級戶外市場概況中國白酒行業(yè)發(fā)展趨勢2）中國市場特征掃描中國市場特征中國一二三級市場現(xiàn)狀概況中國市場容量中國白酒行業(yè)競爭分析第二十一頁，共二百零七頁。22行業(yè)格局初現(xiàn)，大企業(yè)進一步掌握產(chǎn)業(yè)資源，許多中小企業(yè)被市場競爭清洗出局

2013年我國白酒產(chǎn)業(yè)受經(jīng)濟大環(huán)境影響持續(xù)低迷，中小企業(yè)關(guān)?，F(xiàn)象更為明顯。大企業(yè)進一步掌握產(chǎn)業(yè)資源，規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量已占到全行業(yè)戶外總產(chǎn)量的58%以上，工業(yè)總產(chǎn)值占全行業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值的--%以上。2013年，我國白酒產(chǎn)業(yè)進入了產(chǎn)能調(diào)整的關(guān)鍵年。市場需求下降迅速淘汰了一批資金、技術(shù)、管理能力差、抗風險能力低的中小企業(yè)從長遠看，大批中小企業(yè)被淘汰，為我國白酒產(chǎn)業(yè)奠定大企業(yè)為產(chǎn)業(yè)核心的新產(chǎn)業(yè)格局奠定了基礎(chǔ)，白酒產(chǎn)業(yè)將從規(guī)模擴張走上價值擴張道路。資料來源：中國白酒網(wǎng)第二十二頁，共二百零七頁。23由于企業(yè)家和消費者信心指數(shù)持續(xù)上升，看好醬香型白酒行業(yè)的前景，產(chǎn)品零售額增速加快，表現(xiàn)出強勁的增長勢頭根據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計顯示，2012年1-11月累計，全國社會消費品零售總額億元，同比增長%，醬香型產(chǎn)品消費增長--%，僅次于類商品消費增長率。第二十三頁，共二百零七頁。242007-2009消費品消費增長情況2012年，企業(yè)家信心指數(shù)盡管低開，但始終呈現(xiàn)上揚態(tài)勢，消費者信心則從下半年開始持續(xù)溫和上升，PMI年末已回升至--%以上。資料來源：國家統(tǒng)計局第二十四頁，共二百零七頁。25國內(nèi)白酒零售價格指數(shù)和居民消費者指數(shù)均高于國外，說明國內(nèi)白酒價格的增速將高于國外2013年上半年，消費價格指數(shù)始終在低位徘徊，8月份開始回升，四季度回升勢頭更為明顯。大型零售店商業(yè)企業(yè)產(chǎn)品消費價格指數(shù)也大體呈現(xiàn)相同趨勢。出廠價格指數(shù)也于11月份跳出低估，回漲至100以上。（2007-2008年價格統(tǒng)計表）資料來源：國家統(tǒng)計局第二十五頁，共二百零七頁。26說明零售價格指數(shù)是衡量居民購買消費品和服務的平均價錢指數(shù)。它衡量一段時間內(nèi)同一個地區(qū)（城市，省，或者國家）的常規(guī)市場上的物價變動。居民消費價格指數(shù)（英文縮寫CPI）是反映居民購買生活消費品和服務項目的價格變化趨勢和變動幅度的統(tǒng)計指標。第二十六頁，共二百零七頁。27在良好的增長勢頭下，市場消費將隨著人均GDP收入的增加進入更高層次的消費

在人們解決了溫飽問題后，白酒消費成為人們支出的重點。中國人口十四億，龐大的人口基數(shù)本身就形成了一個巨大的消費市場。據(jù)權(quán)威分析，人均GDP超過了1000美元后，中國市場將進入精品消費時代，白酒消費將不再僅僅為了滿足其最基本的生存需求，將向更高的心理需求和自我滿足需求躍進。05-08人均GDP收入資料來源：中國統(tǒng)計年鑒第二十七頁，共二百零七頁。28高收入人群在醬香型支出方面明顯高于其它人群，白酒企業(yè)的發(fā)展仍需以高收入人群為核心，逐步輻射其它階層人群

05-07全國居民白酒類支出單位：億元2007年，我國白酒市場銷售額超過7200億元，其中：城鎮(zhèn)約為5962.8億元，農(nóng)村為1360.3億元左右，城鄉(xiāng)之間的比例大約維持在4.5：1的水平，在加之農(nóng)村人口多于城鎮(zhèn)人口，人均消費更低。資料來源：中國統(tǒng)計年鑒第二十八頁，共二百零七頁。29消費者對醬香型白酒消費的需求正在趨于休閑化、集團化

有別于前幾年品牌“扎堆”國內(nèi)一線城市的現(xiàn)象，當前，各大品牌紛紛轉(zhuǎn)入二三線城市，加大自建店建設(shè)。他們一方面搶占市場先機,將產(chǎn)品推向下一級市場；另一方面，還能以較低的價格擁有投資地較好位置的商業(yè)地產(chǎn)。隨著消費需求的增長,隨之而來的是消費模式的深刻變化。這一輪需求的興起中，大品牌、區(qū)域品牌成為主角。資料來源：中國品牌服裝網(wǎng)第二十九頁，共二百零七頁。30“五糧液”品牌深入二三線市場，斬獲頗多

“五糧液”品牌一年的銷售收入高達100

億元，高于許多知名品牌?！拔寮Z液”的策略就是在二三線市場廣泛布點，以此形成密集的銷售網(wǎng)絡(luò)，在一二線以外的市場扎根。

事實上，在中國廣袤的二三線市場上有著許許多多屬于這個市場的“名牌”，它們幾乎不在一二線城市露面，但它們卻仍然可以健康地生存；許多國際、國內(nèi)知名品牌也看到二三線市場潛在的機會，紛紛進軍這個市場。資料來源：中國白酒網(wǎng)第三十頁，共二百零七頁。31中國白酒行業(yè)品牌和市場細分時代到來，同時也為企業(yè)的品牌以及多品牌發(fā)展創(chuàng)造了條件

行業(yè)細分產(chǎn)生的三種競爭隨著各種品牌加入競爭隊伍，細分也成為了品牌生存發(fā)展的客觀要求。目前的白酒市場的競爭態(tài)勢就已明顯體現(xiàn)出“洗牌”和市場細分的跡象。本輪細分不僅僅為品牌生存發(fā)展提供了一次難得的機遇，也為企業(yè)的多品牌發(fā)展創(chuàng)造了條件。以檔次、品類和區(qū)域為主的初級競爭以產(chǎn)品風格和消費者為主的中級競爭以文化、創(chuàng)新和研發(fā)為核心的高級競爭第三十一頁，共二百零七頁。32二三級白酒市場在國家相關(guān)政策和經(jīng)濟發(fā)展的推動下加速向前進

二三級市場不可抑制的發(fā)展態(tài)勢如今在國家政策的推動下，二三線市場正在被越來越多地關(guān)注，除了一些專注于二三線市場的品牌快速崛起，一批國內(nèi)品牌、知名的品牌也開始開拓這個市場。如郎酒、等。隨著經(jīng)濟水平的提升，食品、日用品等日常必需品的支出在整個收入中的比例變小，越來越多的支出放在提高生活品質(zhì)的消費上。例如：攢錢旅游、購買服裝、電子產(chǎn)品等。從表面看，二三線市場與消費者現(xiàn)狀仍然充滿著混亂、無序，難以被多數(shù)企業(yè)視為發(fā)展重點。第三十二頁，共二百零七頁。33未來很長一段時間內(nèi)，一線市場中的品牌需要增強消費過程的個人體驗，體驗的重點在直營店和口碑傳播

一線市場的消費者對品牌認知的方式與一二級市場有很大差異。品牌對于他來說只是識別不同產(chǎn)品的標志，只是一個‘產(chǎn)品+名字’

陌生符號，談不上有情感的聯(lián)系。因此在三四線市場建立品牌，真實的個人體驗不可或缺，無論是熟人的介紹，還是實體的專賣店，都是品牌必要的組成部分。第三十三頁，共二百零七頁。34中國白酒產(chǎn)品消費變化十年：越來越追求品牌、時尚和潮流

十年來，中國居民消費發(fā)生了三大變化，一是居民求美求新的意識越來越強，產(chǎn)品更新?lián)Q代加速，呈現(xiàn)出專業(yè)化、職業(yè)化的特點；二是材料（基酒）的消費逐年減少，呈現(xiàn)出成品化的特點；三是產(chǎn)品的檔次、質(zhì)量逐年提高，呈現(xiàn)高檔化、品牌化的特點。調(diào)查資料顯示，2007年人均白酒消費支出為859.65元，是1978年的21.4倍；人均購買醬香型白酒產(chǎn)品5.6件，是1978年的11.2倍；人均材料消費7.94元，僅占消費支出的0.9%。第三十四頁，共二百零七頁。35城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民收入穩(wěn)步上升，消費結(jié)構(gòu)繼續(xù)升級，醬香型白酒消費有望邁上新臺階

09年，全年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入---元，扣除價格上漲因素，比上年實際增長8.3%；城鎮(zhèn)居民人均消費性支出---元，比上年增長--%。全省職工年平均工資--元，比上年增長--%。資料來源：國家統(tǒng)計局第三十五頁，共二百零七頁。36目前專賣店以自建和加盟代理為主，存在良好的市場機會各城市的專賣店，要么是自建、自己組貨；要么是以加盟代理。缺乏類似集團的“買手+品牌入駐+直營店”的渠道品牌運作模式，集團的新模式存在市場機會第三十六頁，共二百零七頁。37近中心城區(qū)的市場的發(fā)展緩慢在我們前期的直營店建設(shè)中，多以在商圈外或鄰近商圈的位置市場發(fā)展緩慢這些市場就表現(xiàn)出非常明顯，市場內(nèi)沒有知名的品牌專賣店，僅有銷售中低檔的商品的單店；與消費者溝通中，他們的購買習慣是認為去市中心購物可選擇面廣而且更有面子，基本不在本地購買。直營店（店中柜）應避免在類似區(qū)域發(fā)展。第三十七頁，共二百零七頁。38典型的一級城市和二三級城市戶外市場分析貴陽市簡介第三十八頁，共二百零七頁。39貴陽市場一覽大十字商圈花溪區(qū)商圈第三十九頁，共二百零七頁。40市場概況銷售淡旺季明顯門店和戶外風格多樣性品牌形象好的店更受歡迎人脈好的店老板生意優(yōu)于其他店第四十頁，共二百零七頁。41貴陽市市場小結(jié)從貴陽的花溪區(qū)市場情況來看，我們認為其符合未來新店的要求，在三線城市具有一定代表性貴陽市花溪區(qū)經(jīng)濟基礎(chǔ)好，消費者購買力強有旅游產(chǎn)業(yè)作為經(jīng)濟支撐居民收入高于周邊其它，購買力強距離中心城區(qū)有一定距離，消費者愿意在本地購買多種層次門店共存于一個市場，消費者已經(jīng)有愿意購買戶外品牌的習慣產(chǎn)品后期進入可免去前期的消費者教育成本。目前直營店在花溪區(qū)樹立了一個比較好的形象，但因為產(chǎn)品款式、價格和經(jīng)營管理存在問題，導致目前經(jīng)營不理想的局面。第四十一頁，共二百零七頁。42廣州市場一覽廣州簡介第四十二頁，共二百零七頁。43廣州主要戶外產(chǎn)品銷售商圈一覽天河★越秀區(qū)★★★★★第四十三頁，共二百零七頁。44廣州市場小結(jié)在走訪的市場中，市場明顯優(yōu)于其它市場。品牌***、***等開設(shè)有專賣店專賣店數(shù)量明顯多于其它城市有多種產(chǎn)業(yè)支撐，購買力明顯優(yōu)于其它城市**系列專賣店多于**系列專賣店既有***、***等知名品牌，也有***、***、***等國內(nèi)知名品牌其中，***還在同一個路段開設(shè)兩家專賣店沒有**系列的綜合店**系列的**和**都是分開的，有***；有*****系列的均是**綜合店**系列的售價高于城市***，***等休閑的售價在（）—（）元；***在（）—（）元左右專賣店模式多樣有自建、自行組貨的；有加盟的；第四十四頁，共二百零七頁。45武漢市簡介第四十五頁，共二百零七頁。46武漢主要戶外產(chǎn)品銷售商圈一覽漢口利濟路★漢陽★武昌★第四十六頁，共二百零七頁。47武漢市場概況經(jīng)濟，市場發(fā)達專賣店數(shù)量，主要商圈內(nèi)有---家專賣店；知名品牌，全國性的品牌店有----。商圈成熟主要為漢口、武昌步行街、**的**店市場**和**的售價不高市場本地的單店生意不錯。第四十七頁，共二百零七頁。48廣州與貴陽對比分析經(jīng)濟的差異大市場發(fā)展差異大專賣店數(shù)量和質(zhì)量差異大商圈成熟度差異大消費者購買力差異大消費者購買品牌鞋服的意識差異大對未來在廣州開店選擇的建議經(jīng)濟發(fā)達的城市：以之為開店的主要選擇；經(jīng)濟落后的城市：在前期選擇部分城區(qū)（大型小區(qū)）為試點，爭取成為城市的領(lǐng)導品牌第四十八頁，共二百零七頁。49武漢與貴陽對比分析第四十九頁，共二百零七頁。50成功案例分析郎酒——2012年，由**演變變?yōu)榱闶燮放?/p>

目前，在全國已經(jīng)開出

家左右的直營連鎖店，且擴張步伐越來越快。郎酒憑什么成功？第五十頁，共二百零七頁。51郎酒獨特的運作模式店圖例及特性第五十一頁，共二百零七頁。52以買手模式實現(xiàn)類似品牌對于行業(yè)的敏感和快速變化沒有自己的酒廠，甚至沒有固定的酒廠，其產(chǎn)品大多是由公司諸多的買手們，憑著獨特眼光與靈敏嗅覺去發(fā)現(xiàn)和挖掘的。只要半個月時間，被買手們相中的產(chǎn)品就會出現(xiàn)在全國連鎖零售店的貨架上。買手們并非只去發(fā)現(xiàn)最好的產(chǎn)品，還要根據(jù)市場上消費者的需求傾向，才能最終做出采購決策。買手除了跟各個酒廠保持密切溝通之外，還經(jīng)常參加一些品牌的發(fā)布會，翻閱大量的雜志，甚至到各個品牌的店面去捕捉消費者的購買興趣。買手最關(guān)鍵的作用就是把產(chǎn)品上市的過程縮短。而有研究顯示，一款產(chǎn)品平均每天貶0.7%，只要它提前10天賣出去，就會少貶值7%，毛利率也就隨之增加13%通過“買手”，構(gòu)建短供應鏈的快速供銷模式，其行業(yè)運營規(guī)則；平價、更新快第五十二頁，共二百零七頁。53良好的店堂設(shè)置和陳列，營造的輕松購物環(huán)境（店內(nèi)陳列圖例）第五十三頁，共二百零七頁。54以優(yōu)質(zhì)服務實現(xiàn)物業(yè)服務無打擾購物服務為顧客的產(chǎn)品提供免費終服務——不僅限于賣出去的產(chǎn)品對顧客實行15天內(nèi)無條件退換貨店內(nèi)陳列圖例第五十四頁，共二百零七頁。55郎酒（習酒）成功的其他因素店面選址現(xiàn)在很少選擇臨街店面，而是以在大型購物中心內(nèi)開設(shè)形象店為主。采取了與大型商場捆綁，通常以店中店的形式出現(xiàn)在商場的地下一層或者二層。豐富的品種，與每款單品少量備貨的有機組合實現(xiàn)快速周轉(zhuǎn)，通常每個店一款只配有一套，各地區(qū)會有少量暢銷款的庫存?？疃?、量少是一大賣點，通常每周都有新款，一個半月的周期后，店里的商品幾乎被全部更換了一次。第五十五頁，共二百零七頁。56郎酒啟示通過買手模式能夠建立強大的競爭力價格優(yōu)勢：去掉中間環(huán)節(jié)，獲得價格優(yōu)勢款式優(yōu)勢：處于時尚前沿的買手，能夠帶來時尚款式速度優(yōu)勢：能夠更快的引進新款上市店面形象與店內(nèi)陳列，能夠營造具有獨特競爭的店內(nèi)風格優(yōu)勢多品種經(jīng)營和恰當?shù)牡昝孢x擇將有效降低成本第五十六頁，共二百零七頁。57競爭力分析在中國品牌中，我們的競爭對手主要涵蓋以下三個方面，我們將一一對它們作出分析。品牌競爭對手綜合大型賣場；品牌知名度優(yōu)于**的店消費群體定位類似主要競爭對手：各國有大型商店風格競爭對手風格價格類似區(qū)域內(nèi)連鎖主要競爭對手：各會所自主品牌單店有一定品牌形象價位類似單店，非連鎖經(jīng)營主要競爭對手：各煙酒店第五十七頁，共二百零七頁。58品牌競爭者分析——商店商店的成功也是沃爾瑪模式的一個翻版，以“品牌入駐+買手+直營店”組合，迅速打開市場。商店的品牌定位是“多、快、好、省”的商店在渠道品牌中，為一線品牌第五十八頁，共二百零七頁。59商店在全國已經(jīng)有**家零售門店，其中各省會AAA商圈是商店的戰(zhàn)略市場，目前以**家門店居于全國第

位。

資料來源：統(tǒng)計網(wǎng)第五十九頁，共二百零七頁。60競爭力對比分析第六十頁，共二百零七頁。61品牌競爭者分析—各會所各會所是中國最大的連鎖經(jīng)營商之一，年銷售20億，擁有連鎖終端超過2000家，遍布全國一級市場，并已開始拓展二三級市場。會所與很多商業(yè)運營不同，它不謀求單純做渠道品牌，而是做一個開放的網(wǎng)絡(luò)運營品牌，會員眾多，（會所標志圖例）第六十一頁，共二百零七頁。62會所運作模式簡介會所運作模式低價格運作：商品交換規(guī)?；捍罅课諘T加盟，求得規(guī)模效益產(chǎn)品性價比高：經(jīng)營者就是消費者品牌化：通過大型活動和多種自發(fā)行動來建立品牌專業(yè)化：專賣店下沉到3、4級市場。第六十二頁，共二百零七頁。63一面多渠道降低成本，一面多方式打造品牌，從而達到建立終端消費群品牌店的戰(zhàn)略目標

打造品牌開展贊助活動，打造品牌專業(yè)的活動場所會所運作模式介紹

降低成本片區(qū)物流配送為自提貨，降低物流成本規(guī)模化經(jīng)營降低成本會員支持，供應商也是會友及時處理庫存，向庫存要利潤會所選擇在次商業(yè)中心，降低店面營運成本第六十三頁，共二百零七頁。64競爭力對比分析第六十四頁，共二百零七頁。65競爭力對比分析第六十五頁，共二百零七頁。66競爭力對比分析會所將在市場上處于直接競爭狀態(tài)，從品牌、產(chǎn)品、價格和營運模式四個方面綜合分析來看，二者在未來競爭中，將各有優(yōu)劣。要在競爭中處于領(lǐng)先地位，應該集中發(fā)揮以下優(yōu)勢品牌入駐優(yōu)勢集團資源優(yōu)勢團隊優(yōu)勢店面形象優(yōu)勢第六十六頁，共二百零七頁。67風格競爭對手——煙酒店煙酒店將其列為風格競爭對手，主要在于煙酒店相當于正規(guī)軍中的游擊分隊有便民情結(jié)圖例第六十七頁，共二百零七頁。68競爭力對比分析第六十八頁，共二百零七頁。69競爭力對比分析第六十九頁，共二百零七頁。70單店競爭者分析在我們走訪市場中，發(fā)現(xiàn)在各城市都存在一些有一定品牌形象的自主經(jīng)營店，我們將它們作為競爭對手，主要在于：經(jīng)營**為主在區(qū)域范圍內(nèi)具有一定的品牌形象價位在100—150元，價格定位接近第七十頁，共二百零七頁。71競爭力對比分析第七十一頁，共二百零七頁。72小結(jié)從區(qū)域市場發(fā)展來看，新模式具有良好的市場空間和市場機會最近幾年中國的經(jīng)濟發(fā)展迅速，帶動包括戶外產(chǎn)品銷售在內(nèi)的第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展；從市場發(fā)展來看，個大中城市的品牌消費意識已經(jīng)形成，而且市場目前處于發(fā)展階段，市場空間大；新模式在中國還沒有相同運作模式的，具有良好的市場機會。區(qū)域市場發(fā)展不平衡，應對個城市有選擇的發(fā)展直營店一級城市重點在商圈內(nèi)發(fā)展直營店鄰近商圈或商圈外，前期進行試點；后期在能夠成為領(lǐng)導品牌的商圈發(fā)展專賣店避免在離地州近的縣城發(fā)展專賣店二三級城市有產(chǎn)業(yè)支撐，經(jīng)濟發(fā)達，購買力強市場發(fā)達離地州或者城市有一定距離新模式具有相當?shù)母偁幜υ谂c品牌競爭對手、風格競爭對手、自主品牌單店競爭對手的分析中，我們可以發(fā)現(xiàn)模式都具有相當?shù)母偁幜κ紫戎饕窃凇百I手”模式：能夠建立品質(zhì)、品種、價格的競爭優(yōu)勢其次是“直營”模式：能夠建立規(guī)模優(yōu)勢和采購優(yōu)勢；最后是“品牌入駐”模式：滿足消費者的一站式購物的需求；第七十二頁，共二百零七頁。734、消費者研究1）、消費者需求研究消費者，都最注重質(zhì)量、品種和價格、品牌消費者在購買產(chǎn)品時主要看重樣本情況省會60人地市143人縣市117人第七十三頁，共二百零七頁。74絕大多數(shù)消費者沒有最喜歡的品牌，有也是那些耳熟能詳?shù)拿窒M者最喜歡的品牌省會地級市縣級市樣本情況省會60人地級市143人縣級市117人第七十四頁，共二百零七頁。75地級市縣級市省會總計品牌的喜好度很分散，新品牌有市場機會第七十五頁，共二百零七頁。76消費者最喜歡的品牌，因此市場空間很大

消費者喜歡的類型消費者喜歡的的類型第七十六頁，共二百零七頁。77數(shù)量規(guī)劃消費者購買情況樣本情況市60人縣143人縣級鎮(zhèn)117人第七十七頁，共二百零七頁。78小結(jié)消費者在購買時表現(xiàn)出理性購物，依次看重其質(zhì)量、款式、價格和品牌；這些市場初步定位和“品牌入駐+買手+直營店”模式；品牌喜好度呈現(xiàn)分散的狀態(tài)，具有較大的市場機會；第七十八頁，共二百零七頁。792）、消費者購買習慣研究消費者喜歡本地消費，根據(jù)本地商業(yè)業(yè)態(tài)的繁榮程度做出購買選擇消費者通常去購買的地方說明：由于各地的經(jīng)濟水平不同，使得各地的商業(yè)態(tài)的發(fā)展程度也不盡一樣，例如：----------------------，因此消費者會根據(jù)當?shù)刭徺I產(chǎn)品的便利性而選擇是本地還是異地消費。樣本情況市60人縣143人鎮(zhèn)117人第七十九頁，共二百零七頁。80消費者都喜歡去商場或是品牌專賣店購買服飾和鞋子，其次才是去無品牌的店內(nèi)購買，反映出品牌消費意識較強

消費者通常去購買的地方樣本情況市60人縣143人鎮(zhèn)117人第八十頁，共二百零七頁。81消費者在每年購買的花銷上差異不大，平均都會超過1000元

消費者一年會購買多少錢的樣本情況市60人縣143人鎮(zhèn)117人第八十一頁，共二百零七頁。82市消費者購買頻率高，而地縣的購買頻率相對較低，對于購買頻率高的地方，我們貨品更新速度也需要隨之加快消費者一年會購買多少次樣本情況市60人縣143人鎮(zhèn)117人第八十二頁，共二百零七頁。83單次消費，地縣級市消費者還略高于省會，反映出他們偏向于集中采購的習慣，因此需提供一站式消費的產(chǎn)品和服務年購買的花銷年購買服裝和鞋的次數(shù)年購買花銷單次購買的金額÷=市縣鎮(zhèn)第八十三頁，共二百零七頁。8418-25歲的消費者在每年購買的花費上高于其它三個年齡段消費者一年會購買多少錢的樣本情況18歲以下29人18-25歲111人26-33歲113人33歲以上67人第八十四頁，共二百零七頁。8518-25歲的消費者在購買的頻率上略高于其它三個年齡段

消費者一年會購買多少次樣本情況18歲以下29人18-25歲111人26-33歲113人33歲以上67人第八十五頁，共二百零七頁。86從年齡來看，單次消費無差異，且都接近在280-290元之間年購買的花銷年購買的次數(shù)單次購買的金額18歲以下18-25歲26-33歲33歲以上÷=第八十六頁，共二百零七頁。87月收入在2000-5000的消費者，年消費的能力較其他收入的消費者明顯更強，但占收入的比例仍然偏小

消費者一年會購買多少錢的樣本情況1000元以下104人1001-2000元117人2001-3000元53人3001-5000元22人5000元以上14人第八十七頁，共二百零七頁。88消費者主要傾向于單件購買，成套購買較少；因此門店產(chǎn)品套裝陳列不是重點消費者通常是按單件還是成套購買樣本情況320人第八十八頁，共二百零七頁。89市級的消費者單件消費一般在80-200元，地縣級的消費者一般在51-100元；單件消費一般170-250元，地縣級市的消費一般在120-200元左右

消費者購買單件的花費樣本情況市60人地縣143人鎮(zhèn)117人第八十九頁，共二百零七頁。90樣本情況市60人地縣級143人鎮(zhèn)117人消費者購買單件的花費第九十頁，共二百零七頁。91市級的消費者購買一般在130-180元，地縣級市的消費一般在70-120元；市級的消費者購買一般在170-250元，地縣級市的消費一般在110-180元左右

消費者購買的花費樣本320人第九十一頁，共二百零七頁。92消費者購買的花費樣本320人第九十二頁，共二百零七頁。93消費者購買單件的一般在51-100元左右，單件的一般在51-100元左右消費者購買的花費樣本情況320人第九十三頁，共二百零七頁。94消費者購買單件的花費樣本情況320人第九十四頁，共二百零七頁。95消費者購買單件的一般在0-50元，一般在0-100元消費者購買單件春夏配飾的花費樣本情況320人第九十五頁，共二百零七頁。96消費者購買單件的花費樣本情況320人第九十六頁，共二百零七頁。97消費者都比較理性，認為產(chǎn)品質(zhì)量會影響對產(chǎn)品價格的判斷，其次是品牌和服務態(tài)度，這些因素都能提高產(chǎn)品的溢價水平哪些因素會影響消費者對價格的判斷樣本情況320人第九十七頁，共二百零七頁。98消費者主要是通過逛街了解到的品牌，其次是朋友介紹，那么多開店，并做好門頭和櫥窗陳列將有效吸引到消費者消費者獲取品牌的渠道樣本情況市60人縣143人鎮(zhèn)117人第九十八頁，共二百零七頁。99小結(jié)購買區(qū)域市縣鎮(zhèn)的消費者，平均而言都會花上1000元購買；其中18-25歲的消費者購買頻率較高，而收入在2000-5000元的購買力和購買意愿較強；消費金額訪問的省會，由于商業(yè)較為繁華，消費者喜歡就地購買服，而地縣級市上消費者則根據(jù)鎮(zhèn)上購物的便利性，以及距離的遠近而做出選擇；消費者選擇商場和品牌專賣店進行購物，說明品牌消費意識較強；第九十九頁，共二百零七頁。100

定價地縣級市的消費水平較接近，比省會的低出30-70元；旺季普遍比淡季的高出40-120元。第一百頁，共二百零七頁。1015、目標消費者定位（STP）1）、Segment-市場細分經(jīng)過市場細分，可以有效的鎖定目標消費者，使營銷工作具有針對性；第一百零一頁，共二百零七頁。102消費者年齡顯性細分指標，便于識別、接觸消費者年齡主要影響消費者需求特點以及購買行為特點消費者收入半顯性細分指標，可間接識別、接觸收入主要影響消費者的價格接受度需求特點隱性細分指標，無法直接識別主要影響消費者需求、品牌忠誠度購買行為特點隱性細分指標，無法直接識別主要影響目標市場選擇、營銷策略其他（眾多）……維度3：年齡維度2：消費狀態(tài)維度1：使用需求為了將消費者特性顯性化，我們從：使用需求，消費狀態(tài)，以及年齡這3個方面進行深入的市場細分的分析市場細分維度市場細分維度第一百零二頁，共二百零七頁。103維度1：使用需求：日常習慣、接待、饋贈已經(jīng)有大展宏圖的抱負，或是處于事業(yè)成長與發(fā)展階段喜歡嘗新，接受新事物快，從小接受電視和網(wǎng)絡(luò)的熏陶追求休閑但不懶散；追求精致但不奢侈需要一種感覺，穿出自我個性但又不愿太過張揚和出位，期望融入主流社會看重款式，服飾能體現(xiàn)自我個性；追求品質(zhì)感和一定的品味，要有體面因此購買認同的品牌；崇尚都市時尚和潮流，但又不愿過于新潮出位；喜歡舒適自然的感覺；能展示個人的成長與走向成熟；消費者描述專業(yè)人群需求特點第一百零三頁，共二百零七頁。104事業(yè)基本穩(wěn)定，世界觀已經(jīng)較為成熟，有自己獨特的認識無論年齡怎樣，心態(tài)都很年輕，追求新鮮和時尚，希望與眾不同崇尚理性，更加現(xiàn)實，習慣于多方比較關(guān)注戶外休閑款式追求品質(zhì)和性價比，價值感要高；便宜往往無好貨，打折的東西大多不好；款式要時尚和新鮮，要與眾不同；不能過于出位，或者顯得不夠成熟

消費者描述

需求特點業(yè)余人群第一百零四頁，共二百零七頁。105偶爾逛逛專賣店，或為他人選購對時尚和款式?jīng)]有概念，很少關(guān)注大多在換季的時候購買必須的用品喜歡占便宜，非常關(guān)注打折信息

消費者描述

需求特點喜歡打折和便宜貨；喜歡經(jīng)久耐用的產(chǎn)品，不太關(guān)注款式；極端理性，有了確切需求才會進店，很少沖動性消費；普通人群第一百零五頁，共二百零七頁。106維度2：消費狀態(tài)：高端、中端、低端人群主要到省會或市縣高端購物場所購買（200元以上）收入水平高品牌意識很強，能迅速識別品牌對品質(zhì)和時尚要求很高更多關(guān)注品牌、服務，款式是第二選項心理價值的滿足是其選擇產(chǎn)品的關(guān)鍵因素對價格不敏感、或者負敏感——對低價格產(chǎn)品的品質(zhì)表示懷疑

消費者描述

需求特點高端人群第一百零六頁，共二百零七頁。107主要購買縣鄉(xiāng)中上價格水平（80-200元左右）經(jīng)濟水平中等偏上，沒有什么家庭負擔同時注重品牌和經(jīng)濟性有體面的工作，處于的上升期的事業(yè)精明的購物者，綜合考慮價格、產(chǎn)品、品牌，對性價比高的商品較為敏感追求個性，對時尚和款式的要求較高量入為出，無論如何不接受過高的價格不喜歡經(jīng)常打折，也不喜歡去購買便宜貨中端人群消費者描述

需求特點第一百零七頁，共二百零七頁。108主要購買低端（80元以下）經(jīng)濟水平中低，家庭負擔較重注重經(jīng)濟性無所謂品牌購物厭惡者對價格極其敏感講究無所謂品牌，喜歡打折低端人群

消費者描述

需求特點第一百零八頁，共二百零七頁。109維度3：年齡：少年、青年、中年、老年人群年齡較大，33歲以上已經(jīng)過了追求時尚的年齡，不太關(guān)注時尚意識比較傳統(tǒng)，為人都比較低調(diào)家庭負擔比較重不太關(guān)注品牌對價格非常敏感，喜歡到大排檔購買購物厭惡者，除非必要不愿意花費高度理性的消費者

需求特點

消費者描述中老年人群第一百零九頁，共二百零七頁。11026-33歲熟悉品牌，大多到專賣店購買追求品質(zhì)感和品味，也會關(guān)注品牌較為成熟與穩(wěn)重品質(zhì)要求是第一位的收入水平高，同時也較為理性對品牌有自己的獨特理解精明購物者，會權(quán)衡多因素進行采購

消費者描述

需求特點中青年人群第一百一十頁，共二百零七頁。111青年人群18-25歲毫不掩飾對時尚和個性的追求幾乎都在品牌專賣店購買，有高度的品牌認知完全憑借自己的喜好購買感性消費者，沖動型消費對品牌有較強的接受力較為自我，個性十足經(jīng)濟能力較為有限

消費者描述

需求特點青年人群第一百一十一頁，共二百零七頁。112年齡較小，18歲以上對其它品牌幾乎沒有認知沒有經(jīng)濟來源，對時尚沒有概念對產(chǎn)品品質(zhì)要求較低沒有收入來源購物厭惡者，怕被人瞧不起感性消費者，對價格沒有概念

消費者描述

需求特點青少年人群第一百一十二頁，共二百零七頁。1132）、T-目標市場鎖定綜合考慮之后我們認為，具備專業(yè)、青年、中上收入三個特征的消費者就是際華戶外渠道品牌的主要目標消費者1類用戶兼具3個關(guān)鍵條件最有可能成為忠實消費者2類用戶具備2個關(guān)鍵條件比較可能成為品牌使用者3類用戶具備至少1個條件是偶爾使用者、嘗試者目標人群1中端收入時尚青年2中端時尚、年輕時尚、中端青年3時尚、中端、青年總結(jié)上述分析，我們認為，品牌的目標市場可以清晰界定為：“中端收入的消費群”中端人群青年人群1222333第一百一十三頁，共二百零七頁。1143）、目標消費群的界定22-25歲（可擴展到20-27歲），有中等經(jīng)濟實力，注重品質(zhì)生活，追求時尚、休閑的群體。第一百一十四頁，共二百零七頁。1151、有時間2、有經(jīng)濟基礎(chǔ)3、有冒險精神4、追求健康、長壽5、白領(lǐng)、玩家4）、目標消費群描述第一百一十五頁，共二百零七頁。1166、品牌定位綜合對消費者、區(qū)域市場以及競爭者的研究，我們推導出--第一百一十六頁，共二百零七頁。117渠道品牌的成功將來自其獨特的戰(zhàn)略定位渠道品牌的戰(zhàn)略定位：Town’s品牌買得起的價格低于同等時尚程度的戶外品牌除每年2次的店內(nèi)換季促銷外，幾乎不做任何廣告整體價格水平在縣鄉(xiāng)市場處于中等略偏上水平123價格低于同等品牌程度的除每年2次的店內(nèi)換季促銷外，幾乎不做任何廣告整體價格水平在縣鄉(xiāng)市場處于中等略偏上水平秉承一貫的注重品質(zhì)的傳統(tǒng)對酒廠的嚴格篩選和長期穩(wěn)定合作保證了產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定對于產(chǎn)品高品質(zhì)的承諾貫穿于經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)的設(shè)計采購流程十分關(guān)注顧客和最新潮流趨勢對采購量的把控，保證了產(chǎn)品總能引領(lǐng)鄉(xiāng)村的最新時尚買手模式是保持貨品時尚的最佳保證買得起的品質(zhì)時尚第一百一十七頁，共二百零七頁。118

品牌定位-我們和目標客戶的聯(lián)系為什么選擇我們？我們是？滿足消費者內(nèi)心的期望22-25歲（可擴展到20-27歲），有中等經(jīng)濟實力，注重品質(zhì)生活，追求時尚、休閑的青年群體。我們的目標客戶是？第一百一十八頁，共二百零七頁。119品牌定位品牌直營店優(yōu)質(zhì)、時尚、平價有面子、有品位、獨特個性大眾一族對客戶有特別的利益追求生活的態(tài)度滿足客戶的心理需求第一百一十九頁，共二百零七頁。120品牌定位市場產(chǎn)品良莠不齊，劣質(zhì)產(chǎn)品很多，許多大排檔大路貨充斥市場知名品牌很少多數(shù)產(chǎn)品質(zhì)感差稍稍知名的品牌價格不菲，超過了普通大眾購買力品質(zhì)好有品味個性獨特知名品牌價格適中產(chǎn)品質(zhì)量好性價比好，價格合理強大的適應性品牌知名度高

顧客需求

市場狀況

消費者關(guān)注點第一百二十頁，共二百零七頁。121如何建立消費者與品牌間的聯(lián)系？？產(chǎn)品力－理性賣點時尚力－情感賣點品質(zhì)：可保證、可承諾的品質(zhì)價格：高性價比，有支付能力的價格款式：新鮮的、大量可選擇的款式品牌：區(qū)域品牌知名度高，口碑好

消費者核心驅(qū)動力第一百二十一頁，共二百零七頁。122消費者核心驅(qū)動力提煉品牌直營店消費者的關(guān)注點產(chǎn)品質(zhì)量好；性價比好，價格合理；款式新穎時尚；品牌知名度高；消費者核心驅(qū)動力品質(zhì)：可保證、可承諾的品質(zhì)價格：高性價比，有支付能力的價格款式：新鮮的、大量可選擇的款式品牌：區(qū)域品牌知名度高，口碑好第一百二十二頁，共二百零七頁。123品牌的核心價值品質(zhì)保證；買手模式確保價格合理；同時確保款式新穎時尚，富于變化；通過品牌旗艦店及不打折承諾傳播口碑；消費者核心驅(qū)動力－生活訴求和渴望產(chǎn)品核心驅(qū)動力品牌核心價值品質(zhì)保證；高性價比，買得起；款式多且新穎而富于變化，引領(lǐng)縣鄉(xiāng)時尚生活；從不打折，彰顯品牌特質(zhì)；品質(zhì)：可保證、可承諾的品質(zhì)價格：高性價比，有支付能力的價格款式：新鮮的、相當多可選擇的款式品牌：區(qū)域品牌知名度高，口碑好第一百二十三頁，共二百零七頁。124品牌定位－品牌訴求理性訴求功能層面感性訴求精神層面價格合理品質(zhì)領(lǐng)先產(chǎn)品利益文化品味大眾時尚生活態(tài)度品牌定位一站式購物的渠道品牌第一百二十四頁，共二百零七頁。125品牌個性關(guān)鍵詞一二三級城市白領(lǐng)、玩家品質(zhì)、品味一站式購物的渠道品牌第一百二十五頁，共二百零七頁。126品牌承諾：我們品牌的產(chǎn)品對于消費者的承諾是什么？我們提供給消費者品質(zhì)保證、高性價比、價格合理的產(chǎn)品，滿足消費者生活品質(zhì)的需要；我們關(guān)注消費者的生活態(tài)度；我們以大眾健康作為臺基，詮釋生活。第一百二十六頁，共二百零七頁。127品牌愿景：成為一個產(chǎn)品品質(zhì)良好（品質(zhì)保證）的，代表特定的生活品味及態(tài)度（通過健康詮釋生活）的渠道品牌。第一百二十七頁，共二百零七頁。128品牌口號品牌口號

健康買得起！從兩個方面去詮釋：大道理，放之四海而皆準；從品質(zhì)、品味著手；第一百二十八頁，共二百零七頁。129產(chǎn)品品牌定位陳述成為一個產(chǎn)品品質(zhì)良好（品質(zhì)保證）的，代表特定的生活品味及態(tài)度（通過時尚詮釋生活）的縣鄉(xiāng)大眾服飾品牌品牌口號

健康買得起品牌臺基

大眾、健康品牌個性

白領(lǐng)、玩家目標消費群

理性訴求：品質(zhì)領(lǐng)先；價格合理感性訴求：大眾，生活健康；品牌訴求品牌承諾我們提供給消費者品質(zhì)保證、高性價比、價格合理的產(chǎn)品，滿足消費者生活品質(zhì)的需要；我們關(guān)注消費者的生活態(tài)度；我們以大眾健康作為品牌臺基，詮釋生活。

22-25歲，中上收入階層第一百二十九頁，共二百零七頁。1307、品牌基本概念表述為了保證直營店利潤和品牌價值，除了每年兩次的店內(nèi)換季促銷外幾乎沒有其它價格促銷第一百三十頁，共二百零七頁。131異地購買也能享受調(diào)換貨服務以不斷變化的新潮來吸引顧客；以合理的價格來打動顧客；以優(yōu)良的品質(zhì)來留住顧客。以強有力的品牌形象來幫助新品推介；以良好的口碑來贏得顧客。以商店和消費者之間的溝通來彌補缺乏廣告的不足；確保顧客在任何一家店享受的服務都是一樣的。在人潮最多的地方開店:商業(yè)中心；最繁華地段；堅持直營店標準。不用太多的價格促銷來建立品牌忠誠度第一百三十一頁，共二百零七頁。132為什么我們能做到從不打折？選擇超值產(chǎn)品組合一部分商品價格非常超值以吸引顧客；讓顧客感覺不斷有新品上架；控制直營店堅持不打折直營店利潤不是一次給完，而是分多次有條件給予，其中最重要的條件之一即是不打折；加強督導巡視監(jiān)控，出現(xiàn)違規(guī)給予嚴懲；通過會員制給予目標顧客實在的優(yōu)惠；會員有相應折扣，如88折；會員有多款禮品贈送；普通顧客也有小禮品；換季商品可打折和特賣，但一定要標注起始時間；第一百三十二頁，共二百零七頁。133門店營銷組合提供銀行卡消費及其它（合作伙伴）注重節(jié)日促銷；對會員有相應優(yōu)惠；為維護整體品牌形象，不以低價競爭，基本不做價格折讓；主要靠近商業(yè)中心，繁華城市可考慮在次中心最好在人潮必經(jīng)之處，口岸位置不能太背門店的營業(yè)面積約為60－150平方米對人口密度的要求較高商品服務組合價格/促銷選址123第一百三十三頁，共二百零七頁。134門店定位產(chǎn)品品類/定價門店選址/面積寬窄折扣定價溢價百貨商店服飾渠道品牌店折扣店現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)專賣店折扣店/現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)專賣店服飾渠道品牌店百貨商店品類殺手小門店面積大居民區(qū)門店位置中心商業(yè)區(qū)產(chǎn)品品類第一百三十四頁，共二百零七頁。135品牌基本概念表述品牌定位：白領(lǐng)、玩家渠道品牌品牌名稱：目標消費群：根據(jù)消費者調(diào)研結(jié)論門店面積：一般而言，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的品牌專賣店不會超過50平米，普通縣城超過80平米的也不多，因此首先要在門店規(guī)模上與其他門店進行區(qū)隔省會：富裕：500-2000平米一般：100-150平米地縣級市：100~180平米產(chǎn)品比例：考慮到季節(jié)性特征，以及在產(chǎn)品組織方面的優(yōu)勢，同時參考了其他品牌的比例，作出如下規(guī)劃醬香型：27%濃香型：62%其它：7%，酒具4%第一百三十五頁，共二百零七頁。136品牌基本概念表述產(chǎn)品價格：根據(jù)消費者調(diào)研結(jié)論單品數(shù)量：根據(jù)買手訪談特色：根據(jù)消費者調(diào)研每款產(chǎn)品數(shù)量有限，新品組貨快，低庫存，價格適中，基本不打折網(wǎng)點分布：富裕的地區(qū)作為切入點，所有城市均可開店，富裕地區(qū)可多開以經(jīng)濟實力較強的為主地州做旗艦形象店第一百三十六頁，共二百零七頁。137品牌基本概念——風格風格：根據(jù)消費者調(diào)研和市場走訪：

）簡潔≠簡單；第一百三十七頁，共二百零七頁。138品牌基本概念——風格產(chǎn)品比例：：70%：10%其他：20%第一百三十八頁，共二百零七頁。139品牌基本概念——風格品牌寫真：第一百三十九頁，共二百零七頁。140品牌基本概念——風格——風格第一百四十頁，共二百零七頁。141品牌基本概念——風格——產(chǎn)品示意圖第一百四十一頁，共二百零七頁。142品牌基本概念——風格——風格第一百四十二頁，共二百零七頁。143品牌基本概念——風格——產(chǎn)品示意圖第一百四十三頁，共二百零七頁。144品牌基本概念——風格——風格第一百四十四頁，共二百零七頁。145品牌基本概念——風格——風格第一百四十五頁，共二百零七頁。146品牌基本概念——風格——其他第一百四十六頁，共二百零七頁。1478、品牌形象表現(xiàn)方案（品牌標志、色彩運用、門臉模擬效果圖、店內(nèi)道具效果圖、店內(nèi)氛圍模擬效果圖、品牌店內(nèi)氛圍營造123、品牌廣告宣傳物料、購物袋、品牌辦公用品等的模擬效果圖）第一百四十七頁，共二百零七頁。1489、產(chǎn)品策略產(chǎn)品計劃產(chǎn)品目錄(1)研發(fā)產(chǎn)品加盟品牌的產(chǎn)品買手（OEM）第一百四十八頁，共二百零七頁。149產(chǎn)品策略產(chǎn)品計劃產(chǎn)品目錄（2）直營店綜合店整合店（煙酒店）第一百四十九頁，共二百零七頁。150產(chǎn)品策略體系決策層高管層營管層產(chǎn)管層成長品牌加盟內(nèi)部成長調(diào)整價格、增加銷量現(xiàn)有產(chǎn)品積極促銷擴張分配通路導入新產(chǎn)品改良老產(chǎn)品或開發(fā)新用途、開發(fā)全新產(chǎn)品擴展新市場導入新產(chǎn)品產(chǎn)生創(chuàng)意發(fā)展新產(chǎn)品第一百五十頁，共二百零七頁。151說明決策層：負責公司目標（營銷目標）高階管理層：負責公司策略（營銷目標）營銷管理層：負責產(chǎn)品目標（營銷策略）產(chǎn)品管理層：負責產(chǎn)品策略、產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)第一百五十一頁，共二百零七頁。152產(chǎn)品推廣個案表第一百五十二頁，共二百零七頁。153產(chǎn)品淘汰檢討資料第一百五十三頁，共二百零七頁。154產(chǎn)品生命周期各階段特性比較表第一百五十四頁，共二百零七頁。155產(chǎn)品生命周期各階段營銷策略比較表第一百五十五頁，共二百零七頁。156產(chǎn)品策略書第一百五十六頁，共二百零七頁。157價格計劃價位：（產(chǎn)品價格表）價格上限：產(chǎn)品必需是名牌才能推出高價品。因此，***品牌的產(chǎn)品，只能推出中低價品。消費者對中低價品有一個可接受的價格上限，配合品質(zhì)、包裝、廣告表現(xiàn)、品牌印象，中下層消費者才有可能充分接受競爭價格（市調(diào)報告）第一百五十七頁，共二百零七頁。158產(chǎn)品上市（TIMING）上市時間：十月份完成產(chǎn)品（含裝修道具）目錄，十一月-次年四月完成產(chǎn)品組織（次年二、三月完成直營店裝修、三、四月試營業(yè)），五一節(jié)首幾家開業(yè)。廣告時段：十月份印制宣傳資料和教材、雜志，十一月起全國發(fā)放（發(fā)行）第一百五十八頁，共二百零七頁。159廣告表現(xiàn)產(chǎn)品物美價廉產(chǎn)品功能特性喝出健康、品味第一百五十九頁，共二百零七頁。160促銷計劃上市前期：（供應商加盟書）上市中期：（買手團隊）上市后期：（產(chǎn)品研發(fā)）第一百六十頁，共二百零七頁。16110.定價策略價格區(qū)域：（待定）價格線：（待定）價格點：（待定）確定最后定價選擇定價目標定價影響因素消費者心中的價格帶競爭者的產(chǎn)品與價格估價成本第一百六十一頁，共二百零七頁。162價格管理折扣：1、數(shù)量折扣（累積性折扣、非累積性折扣）2、交易折扣3、現(xiàn)金折扣4、季節(jié)性折扣5、推銷折扣或廣告折扣6、舊換新折扣7、損壞品折扣第一百六十二頁，共二百零七頁。163運費負擔1、自提貨價(會計核算)2、送到價(會計核算)基點價(會計核算)團購價(會計核算)第一百六十三頁，共二百零七頁。164價格控制1、統(tǒng)一價：：（待定）2、價格保證制度：（待定）第一百六十四頁，共二百零七頁。165價格競爭策略經(jīng)濟活動分析（期望利潤大小、市場潛能與特性、客戶與競爭者的預期反應、市場需要的高低、競爭壓力大小、成本高低、產(chǎn)品總訂價策略、市場細分、促銷計劃）第一百六十五頁，共二百零七頁。16611.配銷策略通路決策：（銷售量最大、成本最低、信譽最佳、控制最強）；（長度、寬度、深度、服務、協(xié)助）配銷平臺的建立：物流管理：售前售后服務管理無店鋪銷售（展銷、通信銷售、郵購、網(wǎng)購、媒體營銷、訪問銷售、聚會銷售）第一百六十六頁，共二百零七頁。167通路決策目標分析表第一百六十七頁，共二百零七頁。16812.促銷策略1、促銷對象：（相關(guān)的人和事）2、制造新聞：（某人把狗咬了）3、促銷活動：（**公司開展溫暖渠道，回報社會活動案例）第一百六十八頁，共二百零七頁。169溝通促銷工具第一百六十九頁，共二百零七頁。17013.廣告策略1、市場定位：（全國性市場、區(qū)域性市場、季節(jié)性市場）2、切入點：商品角度、生活角度、輿論角度3、促銷活動（待定）4、媒體策略（待定）5、建議事項（待定）第一百七十頁，共二百零七頁。17114.營銷計劃1、銷售額：毛利：毛利率：凈利：市場占有率第一百七十一頁，共二百零七頁。172主要行動1、不斷加強對消費群體的市場營銷活動，以增強品牌對消費群體的影響力（費用待定）2、繼續(xù)參加各活動，爭取得到媒體的關(guān)注（費用待定）3、在愛好者中開發(fā)出較強的顧客忠誠度的幾種新觀念（費用待定）4、一個大城市+一個配套城市+一個活動的方式建店開業(yè)，每月吸引一個品牌加盟（費用待定）第一百七十二頁，共二百零七頁。173次要行動1、擴大適合于地區(qū)合作團體用于他們自己的廣告宣傳活動的素材量（費用待定）2、推出俱樂部及相關(guān)活動的次數(shù)（費用待定）3、印制產(chǎn)品目錄，發(fā)行教材（費用待定）第一百七十三頁，共二百零七頁。174市場定位表述**品牌是一個以店中柜為起點的，大型一站式購物直營店第一百七十四頁，共二百零七頁。175策略1、廣告宣傳活動（每60天）（費用待定）2、促銷（店內(nèi)促銷、店內(nèi)陳設(shè)）（費用待定）3、公共關(guān)系（費用待定）第一百七十五頁，共二百零七頁。176時間表配合產(chǎn)品上市時間表（由廣告公司按進度提供策劃書）第一百七十六頁，共二百零七頁。177關(guān)鍵風險**品牌沒有重要的產(chǎn)品投放市場，這還是頭一次。因此，不敢斷言這一計劃將對克服這一缺憾有多大作為，是否會產(chǎn)生足夠的影響。競爭對手也在引入新產(chǎn)品或采用新的促銷方式，其中以一、兩家有可能采取不為**品牌所知的重大行動。今年，**品牌可能找不到可容納150個直營柜的場所，這對今年乃至將來的銷售都是不利的。第一百七十七頁，共二百零七頁。17815.營銷組織、控制與評估**品牌是**集團下屬的又一個新組建的分公司第一百七十八頁，共二百零七頁。179營銷組織總經(jīng)理營銷副總經(jīng)理（功能）營銷副總經(jīng)理（地區(qū)）營銷副總經(jīng)理（產(chǎn)品）第一百七十九頁，共二百零七頁。180功能性組織（規(guī)劃功能、服務功能）營銷副總經(jīng)理營銷行政經(jīng)理廣告及促銷經(jīng)理市場調(diào)研經(jīng)理銷售經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理第一百八十頁，共二百零七頁。181地區(qū)性組織（按地理情況進行組織）營銷副總經(jīng)理營銷行政經(jīng)理營銷調(diào)研經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理廣告及促銷經(jīng)理全國銷售經(jīng)理地區(qū)銷售經(jīng)理（4名）地帶銷售經(jīng)理（24名)行政區(qū)銷售經(jīng)理（192名）銷售人員（1920名）第一百八十一頁，共二百零七頁。182產(chǎn)品管理機構(gòu)營銷副總經(jīng)理營銷行政經(jīng)理營銷研究經(jīng)理銷售經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理廣告及促銷經(jīng)理產(chǎn)品群經(jīng)理某項產(chǎn)品經(jīng)理第一百八十二頁，共二百零七頁。183營銷控制第一百八十三頁，共二百零七頁。184評估結(jié)論短期建議中長期建議第一百八十四頁，共二百零七頁。185

營銷效果等級評定表顧客宗旨A、管理部門是否認識到立意要使公司滿足所選市場的需求和欲求的重要意義？得分0、□管理部門主要贊成將現(xiàn)有產(chǎn)品推銷給愿意買的人；1、□管理部門贊成以同樣的效率來為范圍廣泛的市場與需求服務；2、□管理部門贊成為其選定的劃分明白的市場的需求和欲求服務。這些市場是符合公司的長期發(fā)展和具有潛在利潤的要求的。B、管理部門是否為不同的細分市場開發(fā)了不同的產(chǎn)品和制定了不同的營銷計劃？0、□沒有；1、□做了一些；2、□盡量做了。C、管理部門在制定經(jīng)營計劃時是否采用了整體營銷系統(tǒng)觀點？（是否兼顧了供應商、渠道、競爭者、顧客、環(huán)境各方面）0、□不，管理部門集中注意于眼前的顧客推銷服務；1、□運用了一些，管理部門雖然用大部分力量向眼前的顧客推銷服務，但卻從長期的觀點來考慮公司的各條渠道；2、□是，管理部門采用了全部營銷系統(tǒng)觀點，認識到系統(tǒng)中任何部分的變革都可能給公司帶來某些風險和機會。第一百八十五頁，共二百零七頁。186整體營銷組織D、對于各主要的營銷功能是否有高層次的一體化和營銷控制？0、□沒有，銷售和其它營銷功能在最高層次沒有一體化，因而存在一些毫無意義的沖突；1、□多少有點一體化，主要營銷功能有正式的整體劃與控制，但缺乏令人滿意的協(xié)調(diào)與合作；2、□是的，主要營銷功能進行了有效的一體化。E、營銷管理部門與調(diào)研、生產(chǎn)、采購、實體分配和財務部門是否相處得好？0、□不好，營銷部門對其它部門提出的要求與成本不合理，因而存在抱怨情緒；1、□稍好，雖然各部門的很多活動是為自身的權(quán)益服務的，但部門之間的關(guān)系是有好的；2、□是友好的，部門之間進行了有效的合作，能根據(jù)全公司的最佳利益觀點處理問題。F、新產(chǎn)品生產(chǎn)過程組織得如何？0、□這個系統(tǒng)的界限不明確，管理也差；1、□這個系統(tǒng)形式上存在，但沒有采用先進技術(shù)；2、這個系統(tǒng)結(jié)構(gòu)完善，并配備了專業(yè)人員。第一百八十六頁，共二百零七頁。187充足的營銷信息G、對顧客、影響購買因素、渠道和競爭者等方面進行的最近一次營銷調(diào)查是什么時候？0、□若干年前；1、□最近幾年；2、□最近。H、管理部門對不同的細分市場、顧客、地區(qū)、產(chǎn)品、渠道和訂貨規(guī)模的銷售潛力與盈利率了解程度如何？0、□一點也不知道；1、□有點知道；2、□知道得很多。I、公司花費多少力量測定不同的營銷費用的成本效益？0、□幾乎不用或完全不用力量；1、□用一點力量；2、□用相當大的力量。第一百八十七頁，共二百零七頁。188策略導向J、編制正式營銷規(guī)劃的情況如何？0、□管理部門很少做或不做正式的營銷規(guī)劃；1、□管理部門編制年度營銷計劃；2、□管理部門編制一個詳細的年度營銷計劃和一個每年進行修改的、細致的長期計劃。K、目前營銷策略的質(zhì)量如何？0、□目前的策略不明確；1、□目前的策略明確，有傳統(tǒng)策略的連續(xù)性；2、□目前的策略明確、有革新精神，資料翔實，論據(jù)充分。L、應急考慮與規(guī)劃做得如何？0、□管理部門很少或沒有應急考慮；1、□管理部門有點應急考慮，雖然沒有什么正式的應急計劃；2、□管理部門正式認清了最重要的偶然事件，因而編制了應急計劃。第一百八十八頁，共二百零七頁。189經(jīng)營效率M、最高管理部門的營銷思想向下屬各層次溝通與實現(xiàn)的程度如何？0、□很差；1、□中等；2、□很成功。N、管理部門是否有效的運用了營銷資源？0、□沒有，營銷資源沒有充分的運用于工作；1、□有一點，營銷資源是充足的，但沒有恰當?shù)氖褂茫?、□是的，營銷資源是充足的，而且充分的利用了。O、管理部門對現(xiàn)場出現(xiàn)的新問題有沒有能力迅速而有效地作出反應？0、□沒有，銷售和市場情報有點過時，因而管理部門反應慢；1、□反應稍快，管理部門收到了大量的最新銷售與市場情報，但反應時間各不相同，有快有慢；2、□有，管理部門建立了能很快產(chǎn)生適時情報，反應時間快的制度。第一百八十九頁，共二百零七頁。190總分這個等級評定表按下列方式運用，有一個答案，總分30分。0-5=沒有6-10=差11-15=中等16-20=好21-25=很好26-30=優(yōu)秀第一百九十頁，共二百零七頁。191營銷審計：一、營銷環(huán)境審計宏觀環(huán)境A、人口統(tǒng)計1、機會或威脅？2、公司反應B、經(jīng)濟1、收入、物價、儲蓄、信貸影響2、公司反應C、生態(tài)1、自然資源、能源2、公司關(guān)注程度、措施？D、生產(chǎn)1、生產(chǎn)技術(shù)、加工技術(shù)？2、替代產(chǎn)品？E、政治1、影響營銷戰(zhàn)略與策略的法規(guī)？2、省地的行動、污染、就業(yè)、產(chǎn)品、安全、廣告、價格F、文化1、公眾態(tài)度？2、消費者和企業(yè)行為方式的發(fā)生與變化？第一百九十一頁，共二百零七頁。192工作環(huán)境A、市場1、市場規(guī)模、增長率、地區(qū)配銷和利潤？2、細分市場、特性？B、顧客1、潛在顧客的評價？競爭者的信譽、產(chǎn)品質(zhì)量、服務水平、銷售人員、價格？2、不同細分市場顧客的購買決策？3、顧客目前和未來的需求及滿足度？C、競爭1、主要競爭者？其目標、策略、優(yōu)點、和缺點、規(guī)模和市場占有率？2、影響產(chǎn)品和代用品的趨勢？D、配銷與經(jīng)銷商1、渠道有？2、渠道水平與潛力？E、供應商1、供應商的前景？2、供應商的推銷方式？F、營銷服務性企業(yè)與營銷公司1、運輸業(yè)的供應及成本；2、倉儲設(shè)施的供應與成本；3、財務資源的供應與成本；4、廣告公司和市場調(diào)研公司的效率？G、公眾1、那些公眾代表了具體的機會或問題？2、公司采取的措施？第一百九十二頁，共二百零七頁。193二、營銷策略審計A、企業(yè)使命準確的語言表述？B、營銷目標與目的1、公司總目標？2、競爭地位、資源及機會？C、策略1、目標制定？2、細分市場?3、細分市場的產(chǎn)品質(zhì)量、服務、銷售隊伍、廣告、促銷及配銷？4、實現(xiàn)目標的資源？第一百九十三頁，共二百零七頁。194三、營銷組織審計A、正式結(jié)構(gòu)1、營銷主管的責任？2、功能、產(chǎn)品、用戶、區(qū)域的有效組織？B、功能效率1、營銷部門與銷售部門的溝通與工作關(guān)系？2、產(chǎn)品管理組織的有效作用？產(chǎn)品經(jīng)理對利潤的規(guī)劃水平？3、群體在營銷上的訓練、激勵、監(jiān)督和評價？C、相互關(guān)系營銷部門與生產(chǎn)部門、研發(fā)部門、采購、財務、會計以及立法部門間需注意的問題？第一百九十四頁，共二百零七頁。195四、營銷系統(tǒng)審計A、營銷信息系統(tǒng)B、營銷企劃系統(tǒng)C、營銷控制系統(tǒng)D、研發(fā)系統(tǒng)第一百九十五頁，共二百零七頁。196五、營銷生產(chǎn)力審計A、獲利力分析1、不同產(chǎn)品、市場、地區(qū)以及渠道的盈利能力？2、細分業(yè)務的進入、擴大、收縮或退出？B、成本效益分析第一百九十六頁，共二百零七頁。197六、營銷功能審計A、產(chǎn)品1、產(chǎn)品線的目標？2、產(chǎn)品線的擴展或收縮3、產(chǎn)品的剔除或增加？4、購買者對公司和競爭者的產(chǎn)品質(zhì)量、特色、式樣、商標名稱等的了解程度與態(tài)度？產(chǎn)品策略的改進？B價格1、定價目標、政策、策略和程序？在多大程度上按照成本、需求和競爭情況來訂價？2、顧客是否認為公司的產(chǎn)品價格與價值相當？3、管理部門是否了解價格彈性、經(jīng)驗曲線效應及競爭者的價格和定價政策？4、價格政策與配銷商、經(jīng)銷商、供應商的需求和政府法令相一致的程度？C、配銷1、配銷的目標與策略？2、市場覆蓋的范圍及相應的服務？3、配銷商、經(jīng)銷商、廠商代表、經(jīng)紀人和代理商等配銷渠道的效率？D、廣告、促銷與宣傳推廣1、廣告目標?2、廣告費用、預算？3、廣告主題、顧客與公眾對廣告的看法?4、廣告媒體的挑選？5、促銷預算、宣傳推廣預算是否合適？公共關(guān)系的工作人員是否勝任，有無創(chuàng)造性？第一百九十七頁，共二百零七頁。198E、