某國際葡萄灑業(yè)公司概述

新天葡萄原酒產(chǎn)量超速增長，使新天面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)年均增長92%資料來源:新華信訪談01-5-2812001Suntime02-MR年產(chǎn)銷量：噸01000020000300004000050000600007000080000900002001年2002年2003年2004年2005年成品酒原酒成品酒+原酒總銷量原酒銷量成品酒銷量同時(shí)銷售原酒和成品酒可以有效降低風(fēng)險(xiǎn)：對(duì)原酒銷售的壓力降低，對(duì)成品酒實(shí)施品牌策略銷售的壓力也會(huì)降低到2005年實(shí)現(xiàn)銷售收入14億,其中成品酒11億,原酒3億年均增長率原酒產(chǎn)量:91%原酒銷量:118%成品酒銷量:72%01-5-2822001Suntime02-MR

不斷滿足

消費(fèi)者需要年平均增長率68.75%65.95%47.54%26.84%既重視廣告促銷又重視產(chǎn)品服務(wù)只重視廣告促銷不重視產(chǎn)品服務(wù)保持現(xiàn)狀銷售量預(yù)測(cè)（單位：噸）050001000015000200002500030000350002001年2002年2003年2004年2005年年份不同品牌策略下新天國際中檔干酒的銷售量預(yù)測(cè)

總結(jié)：不同營銷策略下的銷售量預(yù)測(cè)

（單位：噸）01-5-2832001Suntime02-MR主輔結(jié)合，四個(gè)傾斜，四個(gè)統(tǒng)一，齊頭并進(jìn)明確山東、河北、廣東、福建、四川、上海、浙江、北京和廣西7省2市是重點(diǎn)開拓市場實(shí)施重點(diǎn)市場戰(zhàn)略,進(jìn)行“四個(gè)傾斜”，即人力資源、銷售費(fèi)用、策劃支持、激勵(lì)政策縮短營銷渠道，實(shí)施更接近市場的營銷策略，撤大區(qū)，成立由營銷總部直接領(lǐng)導(dǎo)的7省2市辦事處，對(duì)本地市場進(jìn)行更深入細(xì)致的參與和指導(dǎo)針對(duì)非重點(diǎn)市場,依賴一級(jí)分銷商,發(fā)展銷售網(wǎng)絡(luò)以上海為中心，營銷總部統(tǒng)一制定“大賣場”進(jìn)入戰(zhàn)略，做到“四個(gè)統(tǒng)一”，統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一信用、統(tǒng)一返利、統(tǒng)一促銷為擴(kuò)大品牌知名度,營銷總部統(tǒng)籌考慮進(jìn)入特殊的零售渠道,即有選擇性的進(jìn)入國際機(jī)場、航空公司和五星級(jí)酒店綜合考慮市場競爭狀況及新天的現(xiàn)實(shí)情形，建議新天未來二年內(nèi)廣告費(fèi)、促銷活動(dòng)、促銷品、促銷人員工資和進(jìn)場費(fèi)之和應(yīng)占銷售收入的35％－40％在銷售費(fèi)用一定的情況下，終端促銷活動(dòng)比廣告更易于銷售量的提升，因此新天應(yīng)該加大促銷活動(dòng)的投入重點(diǎn)市場為主非重點(diǎn)市場為輔；同時(shí)重視餐場和大賣場01-5-2842001Suntime02-MR新天的目標(biāo)消費(fèi)群中國中高檔葡萄酒消費(fèi)者可以分成5大類目標(biāo)消費(fèi)群家庭型:30-49歲;國企職工，中低收入商務(wù)型:30-49歲;外企職員、專業(yè)人士和私營企業(yè)主，收入高保健型:50歲以上；以離退休人員為主，中低收入娛樂型:18－29歲的年輕人；中等收入公務(wù)型:30－49歲；政府公務(wù)人員，中等收入5大目標(biāo)消費(fèi)群存在共性和個(gè)性共性：葡萄酒認(rèn)知度、購買決定因素、媒體、促銷方式個(gè)性：飲用行為、品牌意識(shí)、飲用場所和飲用動(dòng)因商務(wù)型消費(fèi)人群是相對(duì)的重度消費(fèi)群，是營銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)目標(biāo)市場。娛樂型消費(fèi)人群是具有發(fā)展?jié)摿Φ哪繕?biāo)市場。保健型消費(fèi)人群是相對(duì)較為成熟和穩(wěn)定的目標(biāo)市場。01-5-2852001Suntime02-MR5大目標(biāo)消費(fèi)群行為特征娛樂型公務(wù)型商務(wù)型家庭型保健型人群特征飲酒行為認(rèn)知程度品牌意識(shí)購買決定因素飲用場所飲用動(dòng)因媒體促銷30歲以下青年人中等收入為主無明顯職業(yè)特征50歲以上老年人中低收入為主無明顯職業(yè)特征30-49歲壯年人中等收入水平政府事業(yè)單位公務(wù)人員30-49歲壯年人收入水平較高多從事商業(yè)活動(dòng)30-49歲壯年人中低收入為主無特殊工作內(nèi)容飲用次數(shù)少每次飲用量大飲用次數(shù)多每次飲用量少飲用次數(shù)較多每次飲用量中等飲用次數(shù)中等每次飲用量中等飲用量中等每次飲用量較大認(rèn)知程度低較為關(guān)注產(chǎn)品解釋認(rèn)知程度低一般關(guān)注產(chǎn)品解釋認(rèn)知程度低很關(guān)注產(chǎn)品解釋認(rèn)知程度低較為關(guān)注產(chǎn)品解釋認(rèn)知程度低較為關(guān)注產(chǎn)品解釋一般關(guān)注品牌一般關(guān)注品牌比較關(guān)注品牌一般關(guān)注品牌很關(guān)注品牌口感價(jià)格品牌口感價(jià)格品牌口感價(jià)格品牌口感價(jià)格品牌口感價(jià)格品牌中檔餐廳酒吧夜場家中中高檔餐廳家中中低檔餐廳中高檔餐廳夜場口味好品位高雅口味好保健保健作用口感好品位高雅口味好口味好保健電視親友/朋友介紹報(bào)紙電視親友/朋友介紹報(bào)紙電視親友/朋友介紹報(bào)紙電視親友/朋友介紹報(bào)紙電視親友/朋友介紹報(bào)紙買一送一打折免費(fèi)品嘗買一送一打折免費(fèi)品嘗買一送一打折免費(fèi)品嘗買一送一打折免費(fèi)品嘗買一送一打折免費(fèi)品嘗01-5-2862001Suntime02-MR5大目標(biāo)消費(fèi)群推廣策略概述娛樂型公務(wù)型商務(wù)型家庭型保健型品位高雅文化概念保健功能價(jià)值取向價(jià)值取向天倫之樂浪漫情懷品位高雅特定地點(diǎn)的推拉策略特定地點(diǎn)的推策略大賣場的推策略特殊傳媒途徑的拉策略團(tuán)購品牌策略強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)初步建立企業(yè)形象和品牌認(rèn)知度推推推推拉拉01-5-2872001Suntime02-MR針對(duì)家庭型消費(fèi)人群，在其葡萄酒的主要購買場所-超市進(jìn)行強(qiáng)有力的推動(dòng)策略人群特征市場策略推動(dòng)策略價(jià)值取向型消費(fèi)人群，購買葡萄酒的主要場所為超市。飲酒行為與尋求天倫之樂相結(jié)合。人群分布彌散，無特殊的人口統(tǒng)計(jì)和工作性質(zhì)上的特征，很難找到切合的接觸點(diǎn)。不主張采用拉動(dòng)策略，容易迷失作用點(diǎn)，無法控制營銷效果。采用在大賣場中進(jìn)行的針對(duì)價(jià)值取向和具有心理暗示作用的終端推動(dòng)策略。超市內(nèi)的降價(jià)促銷--買一送一，打折等。同時(shí)配合針對(duì)家庭型的POP，使消費(fèi)者受到心理暗示后產(chǎn)生沖動(dòng)購買。您的這個(gè)周末想怎樣度過？想到過一瓶口味獨(dú)特、酒香醇厚的葡萄酒嗎？新天葡萄酒，伴您全家一個(gè)溫馨和暖的周末傍晚。新天葡萄酒，全面上市，買一送一，熱情回報(bào)消費(fèi)者01-5-2882001Suntime02-MR針對(duì)商務(wù)型消費(fèi)人群，在特定場所進(jìn)行推拉策略，樹立新天葡萄酒的高檔形象多在高檔餐廳飲用葡萄酒。價(jià)格敏感度低,是最看中品牌的人群。飲用次數(shù)較多，每次飲用量較小，是比較理性的消費(fèi)人群。產(chǎn)品品位和產(chǎn)品的精神享受是他們的訴求點(diǎn)。酒類產(chǎn)品背后深邃的文化概念對(duì)他們更具影響力。作為社會(huì)中成功者的象征，他們是來自家庭和單位的意見領(lǐng)袖。采取有高度針對(duì)性的特定場所的推拉策略。在各種大型商務(wù)會(huì)議上，提供免費(fèi)贈(zèng)品，在適當(dāng)?shù)膱龊舷?，擺放宣傳小冊(cè)子介紹新天葡萄酒的特殊原料和釀造工藝，以一個(gè)高檔次葡萄酒的形象呈現(xiàn)出其品質(zhì)出眾，個(gè)性獨(dú)特的一面。在長期接待各種大型商務(wù)會(huì)議的酒店和賓館房間里放置宣傳小冊(cè)子，在酒店和賓館的用餐場所鋪貨。在飛機(jī)上的雜志里做新天高檔葡萄酒廣告，在商務(wù)人員心中樹立高檔酒形象。人群特征市場策略拉動(dòng)策略推動(dòng)策略在各種高檔餐廳設(shè)立密集的促銷小姐，提供優(yōu)良的服務(wù)，感性的傳播葡萄酒文化，積極主動(dòng)的介紹產(chǎn)品個(gè)性和品牌個(gè)性。01-5-2892001Suntime02-MR針對(duì)保健型人群，采用獨(dú)特的社區(qū)傳媒拉動(dòng)消費(fèi)人群特征市場策略拉動(dòng)策略老年消費(fèi)群體，思想相對(duì)保守，關(guān)注產(chǎn)品注釋，必須理性說服。人群內(nèi)口碑傳媒更為重要，意見領(lǐng)袖具有號(hào)召力。飲用葡萄酒的動(dòng)因多基于葡萄酒的保健功能。價(jià)值取向型，看中產(chǎn)品的功效和價(jià)格。飲酒次數(shù)多，每次飲用量少，消費(fèi)行為穩(wěn)定。尋求人群接觸點(diǎn)，傳播葡萄酒的鑒別、飲用和保健知識(shí)，介紹新天葡萄酒的制造工藝，以紙張傳媒為主。只采用拉動(dòng)策略，其推動(dòng)策略由針對(duì)家庭型消費(fèi)者的推動(dòng)策略函蓋。印制精美的介紹葡萄酒的鑒別、飲用和保健知識(shí)的小冊(cè)子，解釋葡萄酒對(duì)老年人獨(dú)特的保健功效，指出新天產(chǎn)品在保健意義上的獨(dú)特性。-發(fā)放地點(diǎn)；-發(fā)放方式老年大學(xué)（老年人中的意見領(lǐng)袖）、晨煉場所、居委會(huì)、社區(qū)管理處。自愿領(lǐng)取，但必須年齡超過50歲。-刺激方式：宣傳小冊(cè)子中附有葡萄酒知識(shí)的問卷，返回問卷參加抽獎(jiǎng)，刺激他們閱讀信息，有參與感，加強(qiáng)品牌印象。01-5-28102001Suntime02-MR針對(duì)娛樂型消費(fèi)人群，在夜場采用推動(dòng)策略促進(jìn)消費(fèi)人群特征市場策略推動(dòng)策略青年人消費(fèi)群體。飲用葡萄酒次數(shù)少，但每次飲用量大，是一個(gè)潛在的葡萄酒消費(fèi)市場。主要消費(fèi)場所為各種酒吧、舞廳等夜場中。購買動(dòng)因主要是口味好、品位高，追求獨(dú)特的飲酒氣氛和浪漫情懷。人群分布彌散，很難準(zhǔn)確的進(jìn)行拉動(dòng)式出擊，但人群消費(fèi)場所集中，采用夜場中的終端推動(dòng)策略。培養(yǎng)該消費(fèi)人群的葡萄酒習(xí)慣性消費(fèi)是該目標(biāo)市場的長久戰(zhàn)略。夜場中的POP，暗示一種“葡萄美酒夜光杯”的浪漫情調(diào)。促銷小姐，傳遞新天葡萄酒品位高雅，口味獨(dú)特的產(chǎn)品信息。下次就餐的優(yōu)惠卡，培養(yǎng)習(xí)慣性消費(fèi)。贈(zèng)送針對(duì)青年人心理的小禮物。帶有一個(gè)小葡萄酒瓶或一串葡萄的鑰匙鏈比一個(gè)起瓶器更適合該目標(biāo)人群的口味。01-5-28112001Suntime02-MR公務(wù)型消費(fèi)者是團(tuán)購的主要目標(biāo)人群人群特征市場策略此類消費(fèi)人群在工作環(huán)境下的消費(fèi)行為與商務(wù)型相似，在日常的葡萄酒消費(fèi)行為上與家庭型相似，因此不設(shè)定對(duì)該目標(biāo)市場中常規(guī)的營銷方式。公務(wù)型消費(fèi)者是團(tuán)購的主要目標(biāo)人群。團(tuán)購團(tuán)購的主要決定因素是產(chǎn)品品牌的知名度和日常溝通所建立起來的感情基礎(chǔ)。建立潛在的團(tuán)購客戶名單，掌握好團(tuán)購特有的季節(jié)性，在日常提供一些免費(fèi)贈(zèng)品，溝通感情。我們的原則就是積累感情資本，長線培養(yǎng)客戶情感，構(gòu)成團(tuán)購的可能和重復(fù)團(tuán)購。與客戶建立長期的情感關(guān)系需要前期的投入，但是一旦利潤來臨，回報(bào)將是巨大豐厚的。01-5-28122001Suntime02-MR數(shù)據(jù)庫的建立是正確制訂和調(diào)整營銷策略的基礎(chǔ)，使新天能應(yīng)變于動(dòng)態(tài)的市場企業(yè)SWOT分析企業(yè)核心價(jià)值營銷策略執(zhí)行監(jiān)控評(píng)估與反饋數(shù)據(jù)庫找到最有利的目標(biāo)人群預(yù)測(cè)市場趨勢(shì)，建立應(yīng)對(duì)措施發(fā)展與消費(fèi)者有意義的個(gè)人對(duì)話，加強(qiáng)品牌關(guān)系追蹤消費(fèi)者在營銷策略中的消費(fèi)行為的動(dòng)態(tài)信息，為營銷策略的校正提供依據(jù)01-5-28132001Suntime02-MR通過規(guī)劃客戶數(shù)量,完成銷售指標(biāo)共計(jì):5家,100萬/年/家共計(jì):20家,25萬/年/家共計(jì):100家其中飯店70夜場30,1萬/年/家新天飯店賣場夜場一級(jí)分銷商二級(jí)經(jīng)銷商…...…...…...經(jīng)銷商現(xiàn)狀:預(yù)計(jì)年底會(huì)實(shí)現(xiàn)500萬的銷售額目標(biāo)指標(biāo):1000萬缺口量:500萬待開發(fā):5家待開發(fā):20家待開發(fā):500家01-5-28142001Suntime02-MR建立客戶拜訪制度(詳見附件)01-5-28152001Suntime02-MR建立分銷商月庫存報(bào)表制度(詳見附件)01-5-28162001Suntime02-MR建立潛在客戶(分銷商和終端)名錄檔案(詳見附件)01-5-28172001Suntime02-MR經(jīng)銷商扶持方案(詳見附件)銷售支持服務(wù)支持宣傳支持訂貨發(fā)貨最低訂貨量訂單的變更樣品支持付款支持運(yùn)輸支持鋪貨支持進(jìn)場費(fèi)支持信用支持產(chǎn)品更換銷售培訓(xùn)支持促銷活動(dòng)支持業(yè)務(wù)員支持投訴支持形象宣傳支持市場合作基金01-5-28182001Suntime02-MR新天對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行定期考核辦法(詳見附件)進(jìn)貨額銷貨額市場維護(hù)網(wǎng)絡(luò)開發(fā)考核項(xiàng)目所占權(quán)重35%35%20%20%考核期限每季每季每年每年01-5-28192001Suntime02-MR銷售管三理之銷三售預(yù)算三:年度三預(yù)算,三季度預(yù)三算,每三個(gè)業(yè)務(wù)三員預(yù)算方法1三:將費(fèi)用三細(xì)分到三每一項(xiàng)三,累加三總合得三出.含辦公三室房租三、員工三工資,三招待費(fèi)三、差旅三費(fèi)、辦三公費(fèi)（三電話話三費(fèi)、辦三公用品三等）、三進(jìn)店費(fèi)三,促銷三員費(fèi)、三銷售傭三金等費(fèi)三用。方法2三:原則為三當(dāng)年計(jì)三劃銷售三回款額三的20三％提取三.01-三5-2三820200三1Su三nti三me0三2-M三R200三1年三三季度（三淡季）200三1年四三季度（三旺季）組織/三人力銷三售營三銷上海營三銷中心三運(yùn)轉(zhuǎn)（三市場部三階段）市場部三設(shè)立,三人員到三位--三策劃、三信息、三媒體主三管。銷售管三理部設(shè)三立，完三善健全三銷售管三理制度經(jīng)銷商三管理,三進(jìn)行骨三干銷售三人員輪三訓(xùn)穩(wěn)妥改三革大區(qū)三體制,三在重點(diǎn)三銷售區(qū)三域,弱三化大區(qū)三的銷售三職能;三強(qiáng)化省三級(jí)銷售三職能加強(qiáng)人三員培訓(xùn)三，發(fā)現(xiàn)三和培養(yǎng)三銷售骨三干利用已三有經(jīng)銷三商資源三，開拓三終端數(shù)三量，為三旺季節(jié)三上量做三準(zhǔn)備討論確三定經(jīng)銷三商選擇三/管理三/激勵(lì)三制度九月召三開全國三銷售會(huì)三議暨經(jīng)三銷商會(huì)三議銷售重三點(diǎn)是以三餐場為三主進(jìn)一步三健全完三善銷售三管理制三度由銷售三管理部三牽頭，三明確2三002三年度的三銷售人三員激勵(lì)三方案以上海三為中心三，進(jìn)行三全國性三超市談三判由各地三主要負(fù)三責(zé)人抓三團(tuán)購市三場，為三春節(jié)集三團(tuán)購買三作準(zhǔn)備簽訂2三002三年省級(jí)三經(jīng)理經(jīng)三濟(jì)責(zé)任三書配合制三定區(qū)域三性(廣三東、成三都〕品三牌推廣三策略以報(bào)紙三宣傳、三廠家資三料等軟三性廣告三為主以終端三促銷為三主，推三出新穎三的促銷三活動(dòng)建立公三關(guān)渠道由市場三部負(fù)責(zé)三，大區(qū)三策劃人三員到位探討與三專業(yè)廣三告公司三合作全面規(guī)三劃20三02年三度全國三品牌推三廣方案在上海三進(jìn)行路三牌，車三廂廣告三投入，三為進(jìn)入三超市鋪三墊在重點(diǎn)三地區(qū)，三在恰當(dāng)三時(shí)段投三入適量三的電視三重點(diǎn)，三拉動(dòng)消三費(fèi)群配合重三點(diǎn)地區(qū)三和重點(diǎn)三場所，三策劃促三銷活動(dòng)超市促三銷強(qiáng)調(diào)三“新疆三好葡萄三釀好酒三”概念三，可采三取贈(zèng)送三產(chǎn)地葡三萄干的三辦法。開始實(shí)三行新天三內(nèi)部市三調(diào)制度開始進(jìn)三行高檔三酒的整三體開發(fā)三策劃新天營三銷

行三動(dòng)計(jì)劃三（一）01-三5-2三821200三1Su三nti三me0三2-M三R200三2年上三半年組織/三人力銷三售營三銷200三2年下三半年200三3年上海營三銷中心三階段正式成三立原酒三銷售部三，規(guī)劃三原酒銷三售新疆銷三售管理三部撤銷第二季三度撤銷三大區(qū)，三設(shè)立南三北銷售三總監(jiān)，三管理更三加扁平三化銷售公三司階段工作重三點(diǎn)全面三轉(zhuǎn)移至三上海在春節(jié)三前進(jìn)入三以上海三為中心三的大型三超市加強(qiáng)重三點(diǎn)省、三地級(jí)市三中檔酒三全面覆三蓋全面推三進(jìn)公關(guān)三活動(dòng)組建中三國干酒三協(xié)會(huì)，三爭取第三二季度三成立，三進(jìn)行文三化炒作春節(jié)重三點(diǎn)發(fā)展三團(tuán)購和三捆綁式三銷售在中央三臺(tái)等全三國媒體三打廣告三，主題三