旅游規(guī)劃第四講旅游形象定位與設(shè)計

第四講旅游形象定位與設(shè)計什么是旅游形象?

旅游形象既是指人們在進(jìn)行旅游決策前所形成于頭腦中的、對旅游目的地的一種想象和認(rèn)識；也是指旅游者在實地旅游之時以及以后，對目的地的總體看法和評價，因此，旅游形象包括旅游者在旅游前后兩個階段所形成的有關(guān)旅游地的綜合認(rèn)知和印象。王德業(yè)等認(rèn)為旅游目的地形象是旅游者對某一旅游地的總體認(rèn)識和評價，是“對區(qū)域內(nèi)在和外在精神價值進(jìn)行提升的無形價值。旅游形象概念的核心是旅游者對旅游地的信息處理過程及其結(jié)果。它由形象的主體、客體和本體三部分構(gòu)成。主體旅游者、當(dāng)?shù)鼐用?、設(shè)計師客體旅游地信息：人－地感知系統(tǒng)人－人感知系統(tǒng)本體旅游形象客觀環(huán)境與媒介環(huán)境直接感知與間接感知旅游地形象感知分類本底感知形象：人們長期形成的關(guān)于某一旅游地的總體認(rèn)識。具有以下特征：刻板形象性、背景性、無目的性、不完全性、原生性、牢固性、有限性、長期性。決策感知形象：旅游者通過主動收集關(guān)于目的地的旅游信息而形成的對該旅游地的比較明確的旅游形象認(rèn)知。其旅游決策過程通常要經(jīng)歷五個階段：全部品牌組－熟知品牌組－考慮品牌組－選擇品牌組－決策。實地感知形象：旅游者通過各種感覺器官和知覺過程形成地對旅游地的感知形象。旅游地的感知要素分為感官要素（人－地感知要素）和感受要素（人－人感知要素）。旅游地形象感知的空間規(guī)律首先是對旅游地所處的地理位置的認(rèn)知，它在哪里；這種位置構(gòu)成了旅游地的最初和起點性的形象，是旅游者形成旅游地本底感知形象和決策形象的主要內(nèi)容。——

位置認(rèn)知其次，才會進(jìn)一步認(rèn)識它是一處什么樣的旅游地，有些什么樣的旅游吸引物，是否是理想的旅游地，即對被認(rèn)知旅游地與其它旅游地的空間比較認(rèn)知。——

比較認(rèn)知旅游地形象感知的空間規(guī)律等級層次性認(rèn)知規(guī)律：旅游者依據(jù)地理空間的等級層次性，形成對被感知對象的位置或空間尺度的認(rèn)知。這種基于地域空間的等級層次而形成的關(guān)于旅游地的形象階梯，容易使旅游者產(chǎn)生旅游地形象認(rèn)知的替代效應(yīng)，包括背景替代（或文脈替代）、接近替代和相似替代。旅游地形象感知的空間規(guī)律距離衰減規(guī)律：一般而言，旅游者與目的地的空間距離越遠(yuǎn)，認(rèn)知鏈就越長，對目的地的認(rèn)知水平就越低。中國國內(nèi)客源市場與距離的關(guān)系：80%的游客集中在距城市500公里以內(nèi)的范圍內(nèi)。旅游地形象感知的空間規(guī)律信息遞增規(guī)律：旅游地形象的認(rèn)知是信息傳播的結(jié)果，通過信息傳播可縮短旅游者對旅游地的空間認(rèn)知鏈，產(chǎn)生跳躍認(rèn)知，從而形成對距離的修正，使旅游者對旅游地的空間認(rèn)知產(chǎn)生信息遞增的規(guī)律。旅游地形象感知的時間變化規(guī)律旅游活動全過程的形象認(rèn)知變化規(guī)律。旅游前：旅游者依據(jù)對旅游地的間接感知形象進(jìn)行旅游地的選擇決策。旅游時：旅游者通過實地旅游直接獲得旅游地形象，同時完成旅游形象的消費過程。旅游后通過回味形成的感受充實腦中有關(guān)旅游地的本底形象。旅游地形象的生命周期規(guī)律階段劃分形象特征形象戰(zhàn)略方向探索知名度低樹立形象起步新興旅游地形象廣告促銷發(fā)展高知名度的正熱或過熱旅游地弱形象戰(zhàn)略穩(wěn)固熱了比較久的旅游地反促銷停滯美譽度下降不再時興的旅游地形象危機處理戰(zhàn)略衰落美譽度低，衰落的旅游地設(shè)計新形象復(fù)興重新發(fā)展的旅游地重新定位和形象傳播旅游地形象發(fā)展的季節(jié)波動規(guī)律

旅游形象的作用（1）使決策者在眾多的旅游資源中識別出最核心的部分，以把握未來旅游產(chǎn)品開發(fā)和市場開拓的方向；使當(dāng)?shù)鼐用窳私獗镜亻_發(fā)旅游的潛力和前景，增強旅游意識，積極參與地方旅游的開發(fā)和建設(shè)。（2）為旅游者的出游決策提供信息幫助。（3）為旅游企業(yè)，特別是旅行社提供產(chǎn)品組織和銷售方面的技術(shù)支持。旅游形象的形成一是自然形成的。主要受地理地貌的影響，如桂林山水；二是歷史形成的，與當(dāng)?shù)氐臍v史演變緊密相關(guān)，如西安古城；三是新興地區(qū)的重新塑造形成，如深圳特區(qū)。

形象設(shè)計的一般過程設(shè)計前：明確設(shè)計目標(biāo)以及需要輸入的信息。形象模糊的－－設(shè)計鮮明的形象形象不利的－－改造不利的形象形象過時的－－設(shè)計嶄新的形象形象優(yōu)良的－－保持、強化良好的形象設(shè)計中：設(shè)計什么？將旅游地中最能傳達(dá)目標(biāo)形象的元素和信息加以提取、突現(xiàn)、重新創(chuàng)造設(shè)計后：形象的傳播和推廣旅游形象泉策劃的框決架圖受眾調(diào)巨查旅游地分棗析旅游形象勻定位口號提枝煉形象設(shè)枯計形象傳播旅游形臘象調(diào)查夕或受眾騎調(diào)查一、旅務(wù)游形象相的現(xiàn)狀寺調(diào)查與評識別調(diào)查旅捐游者對械目的地乒了解程安度、喜乳歡程度腿，即調(diào)匪查旅游撲地的知名度、粘美譽度。二、旅游易地形象構(gòu)逐成要素的答調(diào)查：了布解旅游地跨在旅游者火心中具有胞怎樣的形誰象內(nèi)容、鬼為什么會譜形成這樣希的印象。三、旅游陜者形成旅饞游地形象乳的信息來硬源調(diào)查。四、調(diào)查方法凱與實施四、調(diào)斑查方法宏與實施1、確定貌調(diào)查目創(chuàng)標(biāo)2、明確調(diào)奴查對象3、選擇調(diào)黨查方法4、擬定調(diào)浩查問卷：筒包括：開候放式問題較、多項選講擇、兩分紅式問題、征衡量態(tài)度教的問題5、組織舊與實施張調(diào)查知名度別：是指淹真實和國潛在的薦旅游者則對旅游坡目的地聾識別、妙記憶的寸狀況。知名度跑＝知曉插旅游地號的人數(shù)/總?cè)藬?shù)＊100美譽度是充指真實和曾潛在旅游狡者對目的蛇地的褒獎?wù)?、贊譽、偷喜愛情況匠。美譽度＝旗稱贊旅游燈地的人數(shù)/知曉旅宗游地的納人數(shù)＊100認(rèn)可度是卡指旅游者它把旅游地障的產(chǎn)品和罷服務(wù)納為健自己消費由對象的程許度。認(rèn)可度＝熱行為人數(shù)/知曉旅災(zāi)游地的互人數(shù)＊100旅游地分紐奉析地方性易研究：任何旅械游目的殃地都具枯有自身必獨特的梅地方特象性，或已稱地格優(yōu)。地方性注研究就迫是通過擦對規(guī)劃經(jīng)區(qū)域的斧文脈的全把握，產(chǎn)對地方格歷史文掌化的“閱讀”和提煉，致精煉地總鋤結(jié)該地的錢基本風(fēng)格葵，也即地黑格的提煉澆，包括文預(yù)化特質(zhì)和談自然特性尤，為未來離的旅游開婦發(fā)和規(guī)劃序提供本土電特征基礎(chǔ)橡。旅游地續(xù)分析文脈：堤既包括束一個地犁方所處銀的自然矩地理環(huán)異境特征納，又包盲括長期翠歷史發(fā)肝展所積曾累下來始的地方凳人文特醬征，是顛一個集竊自然、喬文化、峰經(jīng)濟(jì)、畢社會、餡歷史人檔文傳統(tǒng)盜等綜合壞一體的亡四維時附空結(jié)構(gòu)插。地格研司究包括都自然地蛋理特征秤、歷史捉文化特湯征和現(xiàn)膀代民族德民俗文予化的研鵝究。旅游地銜分析自然地理喪特征研究：將一地到的地理特擾性強化開睡發(fā)為地方揪性特征，獄使之成為鬧吸引旅游宿者的事物毀。不論其越是否具有結(jié)與其他地秋區(qū)截然不游同的特征頂或占有特紋殊地位。房誠如世界之啟最、中國會之最、或責(zé)區(qū)域內(nèi)的外地理之最美。歷史文化耀特征：對地槽方的歷低史過程尸進(jìn)行考憶察分析反，尋找壘具有一陶定知名蹈度和影明響力的虧歷史遺角跡、歷劃史人物乘、歷史齡事件和害古代文耗化背景樣，作為扮地方性福的顯要撕因素。民族民俗摘文化方面摧：在歷史記突載和考古肥發(fā)現(xiàn)并不陪充分的地遇區(qū)，可以帆通過對當(dāng)冬地文化和政民俗的考慈察分析，能提煉出富熄有地方特旅色的景觀聾特性。特卵別是在一奔些少數(shù)民仙族集中的顫地區(qū)，民庫族文化往挪往構(gòu)成富對有旅游號蝕召力的精萄彩內(nèi)容，印為旅游形木象的設(shè)計怖和旅游目紅的地的營向銷打下了嘩堅實的基凱礎(chǔ)。形象定螞位是進(jìn)均行旅游纏目的地斷形象設(shè)瓜計的前噴提，它辟為形象護(hù)設(shè)計指耳出方向續(xù)。旅游形象艘是對區(qū)域暮旅游資源任及產(chǎn)品特濕色的高度勞概括，既半要體現(xiàn)地殊方性，又鴨要給游客污以遐想，于誘發(fā)出行箭的欲望，朽同時要簡塵潔凝煉。1、領(lǐng)先定億位：適用久于獨一無載二或無法嶄替代的旅城游資源，以如“天下第一折？”2、比附定華位：并不繪去占據(jù)原駁有形象階俱梯的最高賓階，而情碧愿甘居其險次。3、逆向定酷位：強調(diào)求并宣傳定塞位對象是廣消費者心令中第一位體形象的對勢立面和相園反面，同股時開辟了內(nèi)一個新的錢易于接受吹的心理形頑象階梯。4、空隙定鈔位：從新選角度出發(fā)厚進(jìn)行立意樂，創(chuàng)造鮮室明的形象列。形象定律位策略從定位到曠口號口號：形象定鉆位的最終母表述，往缸往以一句象口號加以進(jìn)概括?？谒柺锹糜紊n者易于接爺受的了解城旅游地形念象的最有瘦效的方式紐奉之一。設(shè)嚼計口號的雷原則：地方特征－內(nèi)容條源自文針脈：即緞要求口蛾號的實變質(zhì)內(nèi)容將必須來畫源于地毅方獨特紀(jì)性，提繁取地方猴性的元螺素充實少到主題風(fēng)口號中游，避免影口號內(nèi)穗容空泛奇。行業(yè)特慚征上－表達(dá)針胳對游客：昂必須充分盼了解游客爬的心理需暫求和偏好予，體現(xiàn)行困業(yè)特征上攏。時代特繭征上－語言易緊扣時組代，反能映時代翠特征上參，反映膠旅游需惡求的熱灣點、主兆流和趨培勢。廣告效果－形式煮借鑒廣夏告。具團(tuán)備廣告量詞的凝罪煉、生挎動和影辮響力。旅游形惜象設(shè)計旅游地形境象代表著也區(qū)域內(nèi)從考自然環(huán)境迫到社會環(huán)同境、從物灣質(zhì)到文化合、從地方神整體到企尾業(yè)個體等梅多方面的矛綜合形象晉，其形象唉系統(tǒng)構(gòu)成挖比傳統(tǒng)意辱義上的企舞業(yè)識別（CI）要復(fù)雜縫得多。一志般區(qū)域旅闊游形象的棋塑造包括璃以下幾個盜方面：1、物質(zhì)景輝觀形象：指目浩的地地遺區(qū)具有偏體現(xiàn)旅割游形象結(jié)功能的捐那些具指象景觀倦，包括顏背景景宅觀、旅乒游區(qū)景欺觀和城域鎮(zhèn)景觀市。2、社會文化盜景觀3、旅游企業(yè)鹿形象4、核心地莊段形象：第一印揉象區(qū)和最豬后印象區(qū)利；光環(huán)效裁應(yīng)區(qū)和地所標(biāo)區(qū)5、代表性人途物或事件6、視覺識別乖系統(tǒng)物質(zhì)景觀算形象：指目的地缺地區(qū)具有劣體現(xiàn)旅游沖形象功能嶄的那些具秧象景觀，岔包括背景長景觀、旅啊游區(qū)景觀崇和城鎮(zhèn)景陵觀。背景景革觀：是旅游茅區(qū)存在的親依托，無盛需太多的芽設(shè)計和改溜造。在旅配游開發(fā)過棉程中應(yīng)可俊能維護(hù)和逐強化原賦骨資源的特蠻色，避免顫環(huán)境污染葉和對旅游幼資源的破息壞。旅游區(qū)景撲觀：是區(qū)域護(hù)資源賦存界和景觀條捏件最突出姨的地段。抖其景觀形周象的塑造攜要注意：善對原賦資聰源的保存顆，服務(wù)設(shè)坡施不僅要裕滿足使用該功能，還斬要充分體妨現(xiàn)藝術(shù)性傲和景觀功日能，以強畝化旅游區(qū)浮的景觀形邀象。城鎮(zhèn)物質(zhì)飽景觀：其形豎象主要特通過城辦市建筑沫、街道拴景觀、評廣場、滿雕塑、園行道樹理及環(huán)境極綠化、娃環(huán)境藝小術(shù)小品寇等體現(xiàn)熄出來。背景景觀

揚州個園

蘇州園林上四季景社會文姑化景觀竊形象當(dāng)?shù)鼐咏涿竦木悠阶?、生滔產(chǎn)、生柴活等活贏動構(gòu)成爪目的地女的社會痛文化景訴觀，它羽們同樣提具有對萬地方形模象的特泄征產(chǎn)生中影響的仁作用。碎主要包盟括地方寫風(fēng)俗、襲民族文純化、服鼓務(wù)形象傲、居民圖行為等稱。

核心地段合形象第一印象夕區(qū)和最后鮮印象區(qū)：索前者是指澡旅游者到億達(dá)（進(jìn)入濱）旅游吸期引物或交飽通中樞、豆服務(wù)基地架時最先接稼觸到的地敗區(qū)。最后旬印象區(qū)是雜指游客離雖開旅游地打或某個吸謹(jǐn)引物時與售其最后接謎觸的地點典，在很多訴情況下與麥第一印象親區(qū)相重合漲。一般來耗說，第掉一印象趣區(qū)好形五象的意酬義比最芽后印象濤區(qū)大，賄最后印振象區(qū)壞鑒形象的挨意義比消第一印繩象區(qū)大經(jīng)。光環(huán)效捕應(yīng)區(qū)是指對旅隔游地整體絞形象具有禍決定性意鼓義的地方。

地標(biāo)區(qū)是指旅游初地中惟其關(guān)獨有的、茄逐漸成為耀其標(biāo)志的余形象特征念所在的區(qū)憂域，與第鬧一印象區(qū)揪有著同等栗的地位。視覺識別申符號系統(tǒng)是一種等符號解課釋系統(tǒng)務(wù)，完全訊是人工名設(shè)計的霉產(chǎn)物，即主要功皆能是引設(shè)導(dǎo)和幫胸助旅游無者實地干感知旅內(nèi)游形象紗與活動斃功能，餓方便、圾快捷、扔明確地內(nèi)完成旅妄游活動委，消除莫旅游者王進(jìn)入陌饞生環(huán)境技的緊張辣心理，濱幫助解類釋旅游宅地感知嘩環(huán)境，絨實現(xiàn)旅董游形象國所要求胸的清晰厚易懂的肥特征；另一方面販，通過理眨念一致的世設(shè)計，使虜眾多、分虹散的人工稠符號在確汁定空間范強圍內(nèi)形成展統(tǒng)一的形叼象特征，配帶給游客斷更加強烈散的形象力渴。主要有以穴下類型：媽旅游地名拖稱、標(biāo)徽袖、標(biāo)準(zhǔn)字迎體、標(biāo)準(zhǔn)蚊圖片、象皇征性吉祥號物、象征解人物、戶肯外廣告、康紀(jì)念品、俯交通工具艦、人的視子覺形象、妥企業(yè)的視炊覺形象等伸。旅游地形惑象策劃的靈整合－旅球游節(jié)事活懷動節(jié)事旅游丟專指以各誰種節(jié)日、魂盛事的慶輛祝和舉辦寨為核心吸階引力的一土種特殊旅莖游形式。Get拾z（1992）指出，唐旅游節(jié)事糞要從潛在珍狀態(tài)轉(zhuǎn)變陽為可以銷辣售給旅游致者的產(chǎn)品商狀態(tài)，不仔僅要有節(jié)奇事本身的中內(nèi)容，還足要將節(jié)事積的具體表年現(xiàn)形式具浪體化、直領(lǐng)觀化，并蜜且需要從什組織者、賠游客體驗粒、社區(qū)發(fā)硬展等角度課加以綜合輩考慮。李力等（1999）指出：同旅游節(jié)慶僚的構(gòu)成要撕素包括興淘奮、娛樂棍、炫耀要厭素等。由一個節(jié)況慶，通過美十年的舉啄辦，引發(fā)扔了一個倡竊議，一個紀(jì)倡議引起啄了全國的計互動，最質(zhì)后就推動史了對中國穩(wěn)歷史有非鴉常重要意棉義的"中國旅游守日"的確立。1613年5月19日，我躍國偉大促的旅行泰先驅(qū)徐舞霞客“自寧海疾出西門……”，開始了肥他壯行天返下的一生街。300多年后，伯徐霞客的脖后輩們將新選擇往哪扶個方向遠(yuǎn)索行？“借力摧打力”屯的張家時界201書1年9月24日，張腫家界天俘門山旅斬游股份檢有限公浩司在天減門山國積家森林醒公園舉跟辦了“命翼裝飛填俠飛越運天門”塊的挑戰(zhàn)俱活動，梯包括特見技飛行揭和穿越姻天門等閱極具挑予戰(zhàn)性的速項目，溜絕對是犯世界上非最危險宏的體育絞項目，程來自美蠢國、德潮國、挪掛威、芬些蘭等六侍個國家名的頂尖辯翼裝飛濫行高手掃齊集天靠門山一東展身手蓋。這次價活動吸恐引了無添數(shù)的大涌眾和媒劑體視線俗，短時臣間內(nèi)實躲現(xiàn)了極技高的曝總光度，慈也將天璃門山的溜旅游資山源特點猴和天門油洞的神非奇景致猜表現(xiàn)得輝淋漓盡鳳致，實套現(xiàn)了張嚇家界景患區(qū)品牌暗迅速提煉升的目們標(biāo)。形象傳播旅游目醫(yī)的地的忌形象傳脆播的對蕩象有本盡地的人套和外地院的（潛弟在）旅商游者。一個旅處游目的猴地的形婦象傳播澤包含:實地直筍接傳播通過媒踢介向外喜界間接迅傳播口碑傳頃播其中口碑狂傳播是旅枯游者依據(jù)棵旅游經(jīng)歷階的個體行暗為。所以前，一般旅荷游形象的擺傳播途徑皂主要關(guān)注趁實地空間濫傳播和對香外媒介傳吵播。實地空間醉傳播策略根據(jù)旅炭游者對呼旅游地計形象的敗空間感匪知過程度和規(guī)律只，以及勉旅游地趴的空間騰等級層備次結(jié)構(gòu)助，可以狗建立旅趴游形象吵傳播的供空間策鋸略，即它選擇最餐能展現(xiàn)非旅游地哥形象，草且旅游定形象傳嚼播效果民最佳的袖地方、幅區(qū)位或通空間。由于旅留游地內(nèi)叢部各區(qū)思位之形葵象傳播鴿力的差垮異，可笨分別考法慮實行理不同的歐傳播策燈略。一籠般來說側(cè)，旅游卷地內(nèi)部癥的強形脂象區(qū)是解形象傳諷播策劃靈的核心捕區(qū)，弱組形象區(qū)春則成為蛇形象傳便播設(shè)計傳的邊緣殺區(qū)。旅游地序內(nèi)部的梅形象分米區(qū)及其宅形象傳也播特征基本形象分區(qū)主要區(qū)位特征主要形象傳播特征第一印象區(qū)旅游者最先到達(dá)（進(jìn)入）目的地的地點，例如機場區(qū)、火車站區(qū)、風(fēng)景旅游區(qū)的門景區(qū)等等。對于首游者，第一印象對其后旅游形象的期望具有關(guān)鍵意義。最后印象區(qū)旅游者離開目的地時最后與目的地接觸的地點，例如，最后一個旅游觀光點、以前沒有的、新開發(fā)的景區(qū)、旅游者離開目的地時經(jīng)過的邊界區(qū)等等。對于重游者而言，最后印象區(qū)的形象意義比第一印象區(qū)大，最后印象將會成為旅游者返回后的口碑傳播信息。光環(huán)效應(yīng)區(qū)旅游目的地中，有的區(qū)域具有決定該目的地整體形象的關(guān)鍵意義，這些地點就是所謂的光環(huán)效應(yīng)區(qū)。例如，城市中心區(qū)、重點旅游區(qū)等等都是光環(huán)效應(yīng)區(qū)。只要這些地點具備良好的形象，那么，旅游者容易認(rèn)為整個目的地都具有良好的形象。反之，如果旅游者在這些地點產(chǎn)生不良的認(rèn)知，那么，即便其它地點的形象良好，旅游者仍然會形成整個目的地的不良形象。地標(biāo)區(qū)旅游地中唯其獨有的、體現(xiàn)標(biāo)志性形象的區(qū)域。例如，紐約的自由女神像所在的區(qū)域、以及由眾多摩天大樓組成的曼哈頓區(qū)就是該市的地標(biāo)區(qū)；現(xiàn)代化的城市中，最高的建筑往往成為標(biāo)志性建筑，香港的地標(biāo)區(qū)已由中銀大廈變?yōu)樾碌臅怪行摹Ｂ糜握咝闹械哪康牡氐拇硇詤^(qū)域，是旅游者必到的地方，旅游者在此