旅游者的購買態(tài)度和決策

模塊二旅游者的

購買態(tài)度與購買決策

1名人名言我的一生所主張的，就是對生活，對人必須持積極的態(tài)度（蘇）高爾基2記得有一個有趣的比喻：如果將字母A到Z分別貶謫1到26的分數(shù)，（A=1B=2C=3……Z=26）你的知識（Knowledge）得到96分（11+14+15+23+12+5+4+7+5=96你的努力（Hardwork）也只得到98分（8+1+18+4+23+15+18+11+98）你的態(tài)度（Attitude）才是左右你生命的全部（1+20+20+9+20+21+4+5=100）3《旅游心理學》高教版4《旅游心理學》高教版5《旅游心理學》高教版模塊二旅游者的

購買態(tài)度與購買決策

6一、學習與旅游者的購買行為

從普通人變成為旅游者或旅游愛好者，是個學習過程。7《旅游心理學》高教版一）什么是學習？學習是影響行為變化的重要心理因素之一學習的概念有廣義和狹義之分狹義——專指學生的學習，即在教師的指導下，有目的、有計劃、系統(tǒng)地接受文化科學知識的過程次廣義——指人類的學習，即“在社會生活實踐中，以語言為中介，自覺地、積極主動地掌握社會的和個體的經驗的過程。”廣義——指人和動物在生活過程中，憑借經驗而產生的行為或行為潛能的相對持久的變化。8《旅游心理學》高教版人們適應環(huán)境、解決問題的過程就是一種學習通過學習，人們從偶爾旅游發(fā)展到經常旅游，進而形成習慣，直到旅游成為生活不可缺少的部分每一次對環(huán)境的適應或不適應，都是一次學習過程通過學習，積累了經驗，更好地作出下一次的旅游決策9《旅游心理學》高教版大學生應該怎樣對待學習我的建議：樹立終生學習理念。“學會求知，學會做事，學會共處，學會做人”學會生存學會↓會學懂事↓理事自我↓你我他人↓仁↓↓↓大學畢業(yè)10《旅游心理學》高教版二）消費者購買行為理論（學習理論）

(一)行為學習理論消費者的購買行為實際上是一種習慣建立的過程

重復形成喜好與興趣消費者對某商品的喜好與興趣是在重復使用該商品的過程中建立起來的隨著生活條件的變化，旅游行為從不經常到經常迅速發(fā)展起來，逐漸成了一種習慣和時尚重復“商品—購買”行為，就會形成購買習慣旅游產品質量強化旅游者習慣性購買行為旅游者愛買優(yōu)質名牌產品旅游者喜歡與名牌旅行社等旅游企業(yè)打交道

11《旅游心理學》高教版(二)認知學習理論消費行為被看成是一個信息處理過程在消費過程中，商品信息在消費者機體內“流動”，從注意、知覺開始，通過儲存、提取，直到在購買時使用信息處理的過程在多種內外因素的共同作用下，信息經過消費者的知覺選擇、過濾后，或被接受或被拒受，從而決定是否購買

商品信息經過消費者的知覺選擇，可能被接收，也可能被拒收如果對這些信息不感興趣，就可能視而不見，聽而不聞當信息被注意后，才能轉入短時記憶與知識、經驗一致的信息予以接受，否則就拒絕接受信息一旦被接受，就轉入長時記憶，以備取用消費者面對某種商品信息，長時記憶中儲存的信息就會與新接受的信息整合起來，形成對該種商品的態(tài)度，從而影響購買決策12《旅游心理學》高教版二、旅游者的購買態(tài)度

13《旅游心理學》高教版態(tài)度第一映像與態(tài)度14《旅游心理學》高教版一）消費者的態(tài)度和特征(一)態(tài)度的一般概念一個人具備了旅游的條件，還只是潛在的旅游者；積極的態(tài)度才能使之成為現(xiàn)實的旅游者態(tài)度指個人對某一對象的評價及其行為傾向

態(tài)度作為主體的一種內在的心理動力，激勵著主體采取與態(tài)度相適應的行為，作用于對象主體的行為表現(xiàn)又促進了態(tài)度的變化發(fā)展態(tài)度三要素15《旅游心理學》高教版態(tài)度三要素認知態(tài)度情感意向對態(tài)度對象所持的信念和見解關鍵組成部分是個人對一個對象所作的情緒判斷個人對某個對象、人物或場合作肯定或否定反應的傾向評價16《旅游心理學》高教版（二）態(tài)度的特性

社會性：態(tài)度產生于社會，并指向和作用于社會針對性：對象可以是事，可以是物，也可以是人；可以是群體，可以是個人，也可以是自己協(xié)調性：這是態(tài)度的基本特性構成一種態(tài)度的各個因素是協(xié)調一致的情感與行為意向的協(xié)調性是完全的認知與情感的協(xié)調性是不完全的穩(wěn)定性：已形成的態(tài)度，將持續(xù)一段時間而不輕易改變兩極性：態(tài)度往往有兩種相互對立的極端形式間接性：態(tài)度是行為表現(xiàn)的前心理狀態(tài)，即行為準備狀態(tài)。態(tài)度在外界刺激和行為之間起了中介作用17《旅游心理學》高教版態(tài)度的形成心理學家凱爾曼提出的態(tài)度形成的三個階段：服從階段的特性是行為不是個體真心情愿的行為，而是一時順應環(huán)境的行為同化階段的特點是個體不是強迫而是自愿的接受他人的觀點、信念，是自己的態(tài)度與他人的要求相一致內化階段的特點是個體那些新的思想、觀點納入自己的思想體系，以新的態(tài)度取代舊的態(tài)度服從階段同化階段內化階段18《旅游心理學》高教版二）旅游者態(tài)度的形成和改變態(tài)度的改變分為一致性和不一致性兩種態(tài)度的形成和改變的制約因素如下：1社會因素社會制度、經濟體制、社會群體、社會交往、道德規(guī)范、國家法律、社會輿論、風俗習慣等社會上的各種力量，強烈影響著人們態(tài)度的形成和改變。2團體因素社會因素往往通過各種團體而起作用團體影響力的大小，取決于個人與團體的關系3宣傳因素由宣傳者威信、宣傳內容、宣傳方式方法等影響被宣傳者的態(tài)度

19《旅游心理學》高教版4旅游者個邊性因素個性傾太向性因志素個性傾邀向性是歲指個體尿心理活貝動中穩(wěn)坦定的意丘識傾向照性特征包含需卻要、動涂機、興燒趣、理艱想、信東念、世雁界觀等昨因素，運組成統(tǒng)也一的個累性傾向政性系統(tǒng)作為各種逮心理動力貼而調節(jié)著題主體的行恒為鼻子？下粱巴？前景臺階背景懸挑20《旅游心踐理學》高教版?zhèn)€性心批理特征尺因素個體心秩理活動徹中穩(wěn)定糟的心理友特征，螞包括能箏力、氣掌質和性確格三個館因素一般把側態(tài)度作仍為一種滲個性心毀理特征客而歸入黑性格能力主要毒通過感知慈及思維而扭影響態(tài)度區(qū)的改變和鏟形成氣質主要纖以其靈活斬性和可塑銳性影響著蔬態(tài)度的改管變和形成5態(tài)度系爺統(tǒng)特征識因素具有如下跳特性的態(tài)脾度較不易哄改變1）態(tài)度是賞幼小時赤形成的2）態(tài)度發(fā)峰展到兩騰個極端3）態(tài)度所站涉及的里關系較劉復雜4）態(tài)度在想長時期擔內前后皮一貫，巖并已形午成相應許的信念5）態(tài)度中角認知、折情感和皺意向三碌個因素誼完全協(xié)伏調，且送穩(wěn)定6）態(tài)度強籌烈地激臘勵著行勾為，并頌使主體撇獲得較繞多的滿陷足7）態(tài)度與怖價值觀咐的聯(lián)系羞較密切如果態(tài)度佳的上述特撇性同時具廣有多方面鑄，其強度語更牢固所表現(xiàn)的掃行為更強萄烈，更不含容易改變21《旅游心碗理學》高教版三、旅游投者的思維分析22《旅游心理陷學》高教版思維訓練一分鐘安內，寫后下物品閥的用途鑄：磚頭23《旅游心歉理學》高教版一）思維求的概念思維是人那腦對客觀套現(xiàn)實概括嫂的和間接捕的反映，孫它反映的松是客觀事治物的本質且及其規(guī)律憤性聯(lián)系。鼓【反映論俘視角】【信息加沙工視角】思維是毅思維主容體處理損信息及賊意識的犯活動，弊是指主毛體能動黑地、連漠續(xù)地獲易取各種歇環(huán)境信解息，由飯?zhí)囟ǖ睦⒔M織或稀組織體堤系對獲鑰得的環(huán)援境信息仇和之前慢的運算嘗結果信煎息進行趴一系列譜的運算寸，得出窄應對環(huán)添境變化勸的方案刺的運動飄。包括貪采集、爬轉形、梯提取、徹存儲、勤刪除、帽對比、釘篩選、企判別、斥排列、腿分類等遠。24《旅游心惠理學》高教版思維的腦忘機制思維是帝整個腦守的功能帶，特別猴是大腦交皮層的饑功能。25《旅游心理副學》高教版26《旅游心理厭學》高教版二）思嘆維的分沸類根據(jù)不同奔視角，科政學分類。根據(jù)思維懷所要解決鴨問題的內羞容：1動作呼思維2形太象思維3抽象究思維27《旅游心理輪學》高教版二）思抖維的分領類根據(jù)思維膊活動的方禾向和成果哲的特點：1聚合爆思維2發(fā)散煎思維28《旅游心理瘦學》高教版二）思維跌的分類根據(jù)思揉維的新很穎性、考獨特性亮;1再商創(chuàng)性思制維2創(chuàng)習造性思寺維根據(jù)思掘維是否狀遵從嚴鍵密的邏述輯規(guī)律1直丑覺思維2分析銷思維29《旅游心理魯學》高教版分析思維分析思維越也叫邏輯匆思維。一模般分為五蔑級水平：第一級第二級第三級第四級第五級對事物沸進行簡綱單分解什。依據(jù)邏輯旱關系分解禽復雜事物傻，找到組甲成部分。事物分占類、界唐定概念盜、總結淘、運用廢復雜概巨念解決智問題。發(fā)現(xiàn)復雜更的因果關隸系、推理上、判斷、尊整合、運沖用理論、隨概念解決核問題。深入現(xiàn)蛾象背后石，發(fā)現(xiàn)是趨勢、?？偨Y規(guī)待律、簡帥化事物牲、深入風淺出解在決問題妖。30《旅游心理聰學》高教版思維訓練確定一親個感興注趣的問布題進行單分析和匆討論，哀要求每庫個人不血但要發(fā)護表自己置的觀點夾，還要耍說出自痛己的思枯維過程趟和思維斃策略。鄙注意觀婆察和比距較同學輛之間的賺思維策真略上的榆異同，全從中體施會不同告的思維菊策略對回問題解看決的影分響。31《旅游心理軋學》高教版三）思討維的心暈智操作且過程思維所運慶用的心智壁操作也叫槐思維過程藥，主要包韻括分析與迎綜合、比翼較與分類爽、抽象與家概括、具始體化與系結統(tǒng)化。分析與綜拘合動作層局面形象層怕面抽象層相面32《旅游心蟻理學》高教版鳥類的張生物學稻概念鳥類是裳兩足、辦恒溫、啞卵生的犁脊椎動萌物，身臣披羽毛譯，前肢集演化成魯翅膀，可有堅硬避的喙。33《旅游心理膚學》高教版四）問題煙解決思維總是旋體現(xiàn)在一足定的活動閃中，主要角是在問題撐解決的活牢動過程中型。問題解濾決也是思魚維活動的忽普遍方式炒。問題解住決的基劍本過程連。34《旅游心理瓣學》高教版問題解日決的基鵲本過程發(fā)現(xiàn)問稱題提出問敏題并界抬定問題分析問益題提出假撿設（設島計方案量）執(zhí)行方案評價結果35《旅游心理貞學》高教版五）影響板問題解決捧的主要因濱素主要分霸為客觀宅因素和界主觀因品素客觀因素汗：1問枕題所包含褲的事物的塘抽象程度芝和復雜程拜度。2刺傭激呈現(xiàn)君模式（羞也叫知稅覺情景敬）36《旅游心至理學》高教版五）影蓄響問題迅解決的蔬主要因紫素主要分為遠客觀因素營和主觀因狹素主觀因素嫂：1動鑄機強度。2情周緒狀態(tài)3已掌孤握的有關榜知識4心獸智技能鳥發(fā)展水川平5思炮維定勢椅6功膨能固著7遷嶼移影響糊8原之型啟發(fā)37《旅游心怕理學》高教版六）決誰策決策：是蠻指組織或罩者個人為析了實現(xiàn)某傘種目標而碗對未來一熊定時期內棄有關活動收的方向、哈內容及方所式的選擇?；蛘{整過替程。決策與覽思維策蓋略有關冶，也與棕態(tài)度有嘆關。38《旅游心理兇學》高教版三、旅游母者的購買調決策39《旅游心呢理學》高教版一）態(tài)暴度與購雹買決策個性心理因素刺激物（各類旅游宣傳促銷信息）態(tài)度(認知、情感、意向)旅游偏好旅游決策旅游行為旅游體驗社會文化因素40《旅游心理鬧學》高教版二）購買決策色的概念購買行為登過程實質屋上是決策悅的過程科學決強策的內番容1.有君明確的痕目標2.從引可供選填擇的幾旦種方案螺中尋求殘最優(yōu)方鉗案3.預測習概率4.預測淺結果決策決定叉著購買行縱為是否發(fā)通生決策規(guī)定旋著購買行央為的發(fā)生艦方式決策決竭定著購龜買行為乎的效用秘大小決策影響享了以后的皂購買行為41《旅游心理棚學》高教版三）購買決策霸的內容購買行菊為可概砌括為5辛W1H息：Why兼——購春買原因詳決策What潤——購買撥目標決策Whe牧n——德購買時刺間決策Whe柜re—肚—購買機地點決掏策Whi精ch—灘—購買善方式決爭策How隨ma斧ny—譜—購買腎數(shù)量（蠅頻率）嶼決策42《旅游心理藍學》高教版四）購買決策歉的方式個人決策日常常柴規(guī)性消胸費、督急需的專商品或退服務、珠在受暗黨示和從世眾情況爭下作出飽的沖動召購買都翁屬個人燒決策家庭決策耐用消艇費品和驢重大商波品的購境買、儲舉家外廊出度假托旅游等嚴占家庭著消費品他的比重艇大的消扒費支出越屬家庭壘決策社會協(xié)借商式決夫策通過廣艦告或向茫銷售人音員進行彈咨詢、銳向同事富朋友咨錘詢、從浙互聯(lián)網(wǎng)簽社會媒紡介搜尋耽信息、竭借助社您會的力部量和他腰人的智探慧做出葉的集體水決策購買決策賺的決策主念體單一、會決策范圍點有限的特辰征很突出43《旅游心重理學》高教版五）購買決摘策的類鍛型按決策問內題的性每質分為戰(zhàn)星略決策督和策略辯決策戰(zhàn)略決策寬是長期規(guī)唇劃決策，與策略決策券是分解戰(zhàn)超略目標并拔實現(xiàn)部分癥分解目標窩的決策按照購買決室策目標殿的性質分為常規(guī)襲型和非常憐規(guī)型決策常規(guī)型佩決策是親經?；虮乩械牡举徺I決寬策，非免常規(guī)型多決策又巴稱為一害次性決鉛策按照決策的目克標要求分為最優(yōu)蹈決策和滿艷意決策通過決送策方案昆的選擇受和實施款，取得慨效用最雹大化是為最優(yōu)決岸策，相肉對合理途相對滿紐奉足即可璃是滿意撲決策按照決策要求惡所獲得的槍答案數(shù)目分為一次億決策與多敲級決策相互關蝦聯(lián)的一論連串決易策就是淡多級決罪策按決策問油題的風茅險性分為確創(chuàng)定型決將策、風槽險型決至策和不每確定型容決策確定型冤決策沒湊有不確妨定的因桃素，風出險型決妖策和不啟確定型船決策由踐于存在仗不可控集因素，織一個方捎案可能租出現(xiàn)幾茂種不同上的結果44《旅游心案理學》高教版六）購買決糊策的過前程購買決痛策過程勵一般由頑六個步青驟組成常規(guī)決以策可能茫省略幾旺個中間榆步驟在任何步金驟上都可五能決定不套購買，因體而決策過肚程就會在推那個步驟罵上中止購買后握行為刺激感覺到的需要搜集信息評價可供選擇對象購買45《旅游心叔理學》高教版七）效用理鋤論和購瞞買決策影響消費飾者購買決設策的還有石一個重要甲決定因素球——效用消費者逗購買商氏品是為冒了獲取粗滿足消費者用密有限的貨男幣購買商晃品，是為抱了獲取最挨大限度的形滿足，即嘴最佳的購事買行為效旱用總效用與馬消費數(shù)量一般而喪言，消鳳費的數(shù)沒量越多匙，滿足父程度越初高，總岡效用也警越大邊際效凝用與消藥費數(shù)量邊際效尼用是指李消費量處每增加坑一個單章位所增灶加的滿燒足程度隨著消折費者對解某一種存商品的筋擁有量話的