新光地產品牌提案5

未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭——品牌互爭長短的競爭，商界與投資者將認請品牌才是公司最珍貴的資產。此概念極為重要，因系有關如何發(fā)展、強化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務的一種遠景......擁有市場比擁有工廠重要多了。唯一擁有市場的途徑是擁有具有市場優(yōu)勢的品牌。這是一個品牌的年代我們的觀點這是一個銷售的年代，以旭日的經驗，我們認為，成功的房地產項目都是相似的，那就是----銷售力銷售力定義：是否具備USP（獨特的銷售主張）即有競爭性的產品力和對目標群的形象力這是一個具備較強操作性的定義：而且，一個項目的銷售力是變化的，隨著項目的發(fā)展和狀況的變化，銷售力也會相應發(fā)生著變化，我們則應進行相應的調整，特別對于銷售周期在一年以上的大型項目已是必然的事情。

所以，USP是暢銷項目的根本秘密所在這是一個風險的年代

以旭日的經驗，我們認為，房地產開發(fā)商最大的風險，那就是----時間一種幾乎無法控制的因素但是，房地產的利潤相當大的程度上集中在資金運轉速度上

所以，在任何時刻，都將以成交量和成交速度為重點指標我們的觀點我們的觀點這是一個整合的年代

以旭日的經驗，我們認為，永遠都不會出現“充足”的預算進行傳播推廣，唯有通過“一種聲音”進行全方位整合傳播才能實現效益最大化所以，我們需要進行整合傳播。我們的觀點所以，塑造熱銷型名盤的解決之道

優(yōu)秀的建筑設計（產品力強）

+USP（一種生活方式的主張）

+營銷設計（整合強力的武器）通過“成功的項目”逐漸累積品牌資產，建立強勢品牌。

一切為了實現銷售我們共同的目標今天的課題“新光地產”品牌的發(fā)展方向“新光地產”品牌的近期品牌傳播策略“新光城市廣場二期”初步傳播策略規(guī)劃我們的思考框架市場的競爭態(tài)勢新光的品牌掃描消費者需求新光的品牌策略新光品牌推廣策略新光城市廣場二期的推廣策略一、市場的競爭態(tài)勢廣州房地產開發(fā)規(guī)?；洜I趨勢明顯目前廣州市房地產開發(fā)企業(yè)中，綜合實力前30強的企業(yè)，以僅占2%的數量完成了廣州市近30%的房地產開發(fā)投資。

市場逐漸形成由少數幾個發(fā)展商如合生、城建總、富力等左右市場的格局，而那些規(guī)模小、競爭層次低的開發(fā)商的日子將會更加難過挑戰(zhàn)一新光在強勢發(fā)展商壟斷市場的局面下如何找到自己的生存空間與獨特的品牌定位?房地需求日趨個性化和多樣化廣州住宅市場呈典型買方市場特征，大多數住宅消費者，不再滿足于大同化的住宅空間，不僅要求提升住宅檔次，而且不斷追求在裝修、設計上突顯個性化特色。而寫字樓市場，也存在不同的客戶分類，他們因自身事業(yè)的經營規(guī)模不同，而對寫字樓的檔次/等級、建筑風格、所處地段特色等自然形成多樣化的需求。挑戰(zhàn)二相對于對手的“大而強”，我們應如何通過品牌來展示我們的優(yōu)勢；小結面對兩大挑戰(zhàn)，再一次明確了我們已達成的共識“在中國，不一定是大的企業(yè)會成功，政策很不穩(wěn)定，有時‘樹大招風’”“企業(yè)轉型、轉向、涉足新產業(yè)都容易”“我們也沒有很大、很強的背景，靠自己的力量做合適的規(guī)模比較務實?！眱群簽殚L久發(fā)展積聚力量，而不求一時壯大與中國市場一道成長未來發(fā)展的不確定性“船小好調頭”（企業(yè)規(guī)模對環(huán)境的適應性強）“我們并不一定大，但我們一定要做精”是我們發(fā)展的基礎；二、品牌掃描

尋找“新光地產”的特色我們的特色來源于三方面產品特色企業(yè)經營理念企業(yè)現狀與發(fā)展目標我們的產品新光地產新光城市廣場新光商務港新光城市廣場一期新光城市廣場二期……產品的特色新光商務港柔性辦公主義“另類當代、主流未來”工作應該充滿活力/創(chuàng)意/樂趣/情調新光城市廣場“荔灣新地王”的核心地段老街坊新生活迎合西關人生活習慣獨特的鄰里交往空間戶型/景觀組織精品化創(chuàng)新、人性化的企業(yè)經營理念新光經營定位用心造好房子，為社會提供精品企業(yè)文化用心做事，以誠待人精品意識精益求精的精神企業(yè)的現狀與發(fā)展目標現狀新成立的，廣州地產界的新秀發(fā)展目標立足廣州，輻射內地做精品盤，做中高檔盤同時涉足住宅樓、寫字樓和商鋪，做地產界的綜合開發(fā)商新銳的，志存高遠的因此，新堡光是……新銳的、時志存高遠夾的精益求精艷的富有創(chuàng)瞧新意識宋的重視人頭本需求的“綜合跡房地產開巧發(fā)商”所以，紋我們的勇差異化耀特色是新銳的創(chuàng)新的地產新估銳，志惕存高遠提，精益菜求精的富有創(chuàng)綠新意識艘，重視印人本需弄求，人劇性化設擾計的“新”一淚派三、消費例者需求研臣究全面審視倆，深入挖屋掘數據資料仿來源：旭襖日廣告2冊002年咽地產研究消費者基歇本構成A）住宅正消費群體B）寫迅字樓消蘆費群體C）商雁鋪消費身群體A住宅雞類消費群脖體新移民準備扎根調廣州，在困這里開創(chuàng)酬他們的新六天地廣州本地么人多在市欠區(qū)有房遠子他們?yōu)轫懯裁促I銷房子？新移民租房沒歸屬感花費大空氣/環(huán)碗境普通住宅密度更大/擁擠缺乏滿銹足感/湊成就感決定落占戶廣州自己/孩則子入廣州囑戶口把父母遠接來養(yǎng)聾老為結婚漆生子做冬準作群體類掌型原來居住攤條件對原居歉所的不配滿買樓原因源/動機數據資料怪來源：旭圈日廣告2梨002年洗地產研究他們?yōu)閯蚴裁促I蘋房子？廣州本地活人新移民市區(qū)已浪買單位房市區(qū)已買商品房不能體現書個人品位冒，共缺乏滿足辮感/自豪曲感空氣差環(huán)境嘈奴雜住宅密度兇大/擁擠面積小咽不夠住沒有社區(qū)蹄配套提升房館子檔次央，改善后居住環(huán)蘭境買個大家敬庭夠住的厚大房把父母傷接來養(yǎng)良老從大家果庭獨立痕出來，陶建立小桶家為結婚保生子做貢準作為更好沫的享受概生活或爺體現個餓人身份群體類絹型原來居鞭住條件對原居挽所的不桌滿買樓原因波/動機數據資料繩來源：旭徒日廣告2煉002年臂地產研究洞察：欄購房對賭他們意津味著什求么購一套辣房子實朝現一個強夢，無受論是首懲次置業(yè)毯還是多挨次置業(yè)佩，無論盤是市區(qū)川置業(yè)還診是郊區(qū)存置業(yè)，珠每一次救購房都濕是一次泳對于更鉤高生活撈層次追狼求的實萄現房子對屈他們來礙說不只歐是一件折冰冷的再建筑作淺品，而狀是一個允充滿了培愛和溫足情，讓送他們盡良情享受庫生活和懼家庭溫機馨的棲困居空間大與環(huán)境實現對美胞好生活的顏理想和追扮求；B&C辮寫字洞樓/商林鋪消費誼群體跨國集刊團、國準內大型食企業(yè)的傻中高層糖決策人煉員國內高科勾技、商業(yè)湯、服務行侄業(yè)的中小友型企業(yè)主小有積蓄激的個人投釀資者他們的觀淘念與生活電形態(tài)他們志存土高遠，有攔理想有抱煌負，希望兔事業(yè)上能對夠有所成籍就他們用心振工作，面情對激烈的段競爭而拼律搏奮斗他們積針極進取西，追求膜進步，碌當前的溝事業(yè)或岔許剛剛火開始，慨也可能壞已經做番得很大虜，然而皇無論處筑于什么舟階段，倦他們都著希望他知們的事糟業(yè)能夠走得到一歷個新的寨提升洞察：吸購買/慰租用的封意義為他自己浴或公司找伸到一個創(chuàng)撥業(yè)或者事驅業(yè)再創(chuàng)新階高的平臺寫字樓墓/商鋪溫對他們厲來說是掠一個承要載他們陽未來理獲想的、瘡承載他宴們在商勒海中演婚繹事業(yè)潑輝煌、伸駛向成紗功彼岸題的“諾貪亞方舟謊”找一個斗實現事掌業(yè)理想承和追求禿的平臺三類消費霞群體的共粗同情感特膀征“實現悄人生理翼想與追活求”住宅類案消費群課體寫字樓類旦消費群體商鋪類消愿費群體實現生捉活更上聰一層的蝴理想和泡追求實現事笑業(yè)更上倦一層的盈理想和留追求實現生意炸更上一層雅的理想和哥追求理性層面在“實我現一種榆理想與投追求”辛的心理智層面下他們理斧想中的柄開發(fā)商權是怎樣軍的？能提供什尺么樣的滿匹足？A住宅銜消費者泉的理想冶發(fā)展商袍是經驗豐稅富人性化繪理念=誠意令人自豪=他人閘認同、羨嶄慕我的選拜擇不乏這樣盈的發(fā)展商樣，不足亞為奇這些方面步做得好一低點，將更盜受消費者席歡迎可靠、均可信賴廢的發(fā)展巨商有實力=樓盤多屠=樓盤出倒名、服務省好信譽高=交樓準遮時=及時辭提供有房猶產證=樓與最樣板一致牧=配套設抄施環(huán)境=獵承諾對現省心，令屠人居住/尿辦公舒心建、自豪的聚發(fā)展商租金劃校算環(huán)境好，仗有利于樹頁立客戶信厭心位置好、姓交通便捷敬，方便和將外界聯(lián)系內部配驕套齊全人性化一劣點，有助乘于形成工盲作氣氛，領有利于激瀉發(fā)工作靈孝感、發(fā)揮咸想象力B針艱對商用的理想置發(fā)展商膨是提供小結情感層面尋找能覆“實現耀人生理齒想與追亂求”的期地方；理性層面有實力、問可靠、有網信譽的開須發(fā)商；了解三升方面之司后，接食下來我向們要做急的是建立以產介品力為核詢心的品牌回形象品牌策略書形成我們的品帥牌機會消費者需般求新光品牌通特色實現人稼生理想攀與追求新銳創(chuàng)新機會點通過“創(chuàng)度新”幫助疼他們實現懸人生的夢鍵想品牌定清位“新光祥”是成就我理依想的現代喬型開發(fā)商1、立攔足廣州銹市區(qū)，影面向全巴國的綜岡合地產照開發(fā)商撞；2、建崖筑設計裳的名宿睛，房地叢產開發(fā)顧的新秀挽，不求糞最大最題強，但至求最精最好，詢追求開冊發(fā)的每紛一個項慶目都是榆一項創(chuàng)笨新的精竄品；3、以北實現消聾費者的殊美好追插求為己蜂任，致由力于為跑他們提旅供充滿疏創(chuàng)新的充滿靈性蛛的產品。品牌個性在這個充認滿競爭、濃壓力和無貫限機會的蹈時代新光有創(chuàng)意的握、熱情、包親密、善拴解人意、腫積極進取甚的新人類并且善于避融合傳統(tǒng)陪文化精髓挺和現代發(fā)泳展潮流的充滿靈感狐和無限創(chuàng)乖意的新人旋類；品牌主張產品利跌益點充滿了桑新意的裹，真正念適合你炕的空間雅和環(huán)境消費者婚需求/戚信念人生的意子義在于實詢現美好的葵理想和追熱求品牌個性就/形象富有創(chuàng)建意的、票致力于奇為你實消現人生圍理想的稻親密朋房誠友“新光”明的品牌主熔張“創(chuàng)新點享亮理想之貪光”傳播前的公必要思考新光地抱產項目楚現狀新光商警務港和擺新光城睬市廣場聯(lián)一期都統(tǒng)已基本伶售完，鼠而另外一個店項目還癥沒有正南式運做凳；新光城柔市廣場液二期住篩宅要到匹200誓3年5流月以后門才開始誤內部認購，宋預計7娃-8月優(yōu)才可能廈正式開淡盤；新光城市失廣場商鋪豬已經開始墾租/售，口雖然主要撈采取一對一的推廣襖方式，但嶄在形象上項仍然需要徒一定支持笛；因此，說我們將構傳播推卻廣分為士兩個階綢段……第一階段將：品牌推逗廣200厘3年1突月~4飛月新光地寄產品牌推廣新光城市摩廣場二期推爸廣第二階段亦：樓盤推塞廣200盾3年5會月~1科2月傳播階段部劃分明確傳仿播的目克的第一階段寸目的：1、通是過品牌藍傳播提販升品牌仔知名度赤與品牌斗好感度炸；2、同疾時吸引駕大眾對怕“新光蒸”后續(xù)漏項目的談關注，疲達到積梨累作用將；第二階玻段目的父：1、借助夸第一階段淋的品牌傳觀播的強大鐘效應，臨壺門一腳，航掀起“新光”二曲期銷售熱崇潮；因此，惱我們應光在“新薪光地產圓”項目久現狀的六基礎下偽，進行皇整合傳親播，加膀強其目躬的性和胸針對性無；第一階適段1、立足蜓西關，放囑眼廣州從新光蹲目前主籮要在西拋關范圍體發(fā)展的唯現況來妥看，廣方告?zhèn)鞑ナ谧詈靡晕麝P消查費群體炸為主；考慮到新什光未來的田發(fā)展方向免，因此也垂要適當兼筑顧整個廣錘州范圍的消費群迎體；2、將矛“新沉光城市張廣場”斃作為基偉點推廣臭“新鐮光”品襖牌形象截；3、小眾棋傳播擴散熄效應，公骨關為主，當廣告為輔片；主要針記對西關悠人傳播拒，制造倚話題；采用花錢瘋相對較小烘的公關活庸動或者小禾眾媒體展雨開品牌的捧推廣傳播，使坑之達到紹“小投皇入，大圖回報”脖；傳播策略從“新光結”到“新乞光城市廣數場”新光地培產創(chuàng)新點亮扮理想之光新光城娛市廣場“老街占坊，新欺生活”繼承傳靜統(tǒng)，推醒陳出新問，用創(chuàng)案新的方尾法實現速人們不炎斷進步速的生活楚追求新光的辮品牌傳談播策略我們現撓在的位堪置新光地產要……有些印建象，就是西關擋的那個新敵光城市廣憑場，不是很熟嚷悉，是個獸小開發(fā)商愈；我們要達度到的傳播高目標新光地執(zhí)產……原來是個即很有創(chuàng)新扭精神的開發(fā)商，駝做事很增精致，黎他是一個能幫我畢實現理想彩的開發(fā)商蟻，也是一篩個值得下信賴的掙開發(fā)商底；傳播策略品牌傳播率的創(chuàng)意點怎樣才役能感受勺到“創(chuàng)珍新、新韻意”？“新”套在大眾佛心理是劣怎樣理飛解的？抓住大廚眾“求新求變”的心理將“新”姿與“變”誘緊密聯(lián)系鞏在一起傳播策繩略品牌傳播統(tǒng)的創(chuàng)意思饅路“新”“變化照”“老街坊汽，新生活恨”“西關無的變化醒”傳播策略“傳播天”“PR-屯公益”“點亮”&“感受一彈新的光亮鑼”傳播策略按紐以公益做性的光呢亮行動匪為主要塔思考點換，使大眾啄感受到禁“新光賓”給他妹們帶來科的巨大默的新變撇化。傳播主購題“點亮貸西關美株好生活產”時保間：200柿3年1已月15嚇日（一次過性投入撿）方宮式水：通過公益緒性行為使縣西關產生味一些新的已變化主要內疼容：贊助從新皆光城市廣害場到上下飄九的康王誤路兩邊路踏燈（造型新穎獨鞏特，燈光粗明亮的高齒級路燈）囑；實現價值遠：以此為出統(tǒng)發(fā)點，炒壞做新光地次產關注舊古城改造，瓜推動西關獎人民生活僻發(fā)展的新速形象；傳播主題“點亮西親關美好生對活—新光膛燈會”時撿間：2003辛年2月1材日~3月1溝日方要式：通過公子益性行縮慧為使西套關產生井新的變覆化主要內容貌：在春節(jié)堪、元宵須節(jié)期間鋪，將新貼光城市佳廣場附碰近的道拜路，如巾康王路塑到上下怕九等，叛用各種比不同造似型的燈診飾裝點腸起來，哭烘托節(jié)陳日氣氛攤；實現價邪值：以此為出挖發(fā)點，炒絹做新光地賴產關注舊掏城改造，筑致力于為屢人們營造迎美好生活偽環(huán)境等通過第一并階段的品知牌傳播后怎用將吼話題更綠具體落躁實到產冒品層面帶動二著期銷售影響生意定的關鍵借勢新聞白傳播新聞主題“家樂薪?！背ㄊ新鋺舸魪V州新決光城市東廣場——記蹤蝶錄苛刻拳選址全川過程新聞目的通過報帳道“家季樂福”筍苛刻的索選址全熄過程，頂達到人骨們對“掩新光城幫市廣場腔”的關稍注，不周僅帶動醬商埔的寶購買熱仇潮，而孫且?guī)咏檎w項靈目的銷屬售。實施時間2003肅年3月1落5日-4慈月15日主要內頑容和家樂福竹的市場部勉及其他相讓關部門負僑責人聯(lián)系弄，采訪響他們選擇檔新光城市稠廣場的原采因；國外大型戒連鎖超市管的選址往割往經過重明重論證，蹲以此作為評噱頭進行構炒做；借勢新聞躺傳播的價端值第二階綁段新光城市奮廣場二期爭的推廣二期的奇產品狀萌況A、家顏庭居住誕樓3棟30縫層，其中備住宅面積府5萬平方量米，商業(yè)班3萬平方農米戶型以三慶房四房為聽主，并有快少量二房艙和超大戶凍型，面積囑以100沃-140椒m2為主超；單價高勒于一期噸，60浸00元浴以上；按揭為本30年能、20楊年，一黎般為1均5年，誘一次性言付款都頑比較多氣，首付娘2成或戚3成；B、商旦鋪目標受眾輩確立標準A房屋類籍型棟B所在燦輻射區(qū)域封C禮房屋總價郊D驢首付/按秩揭從新光科城市廣哲場的交遮通位置施來看，數目標消餓費群體鋪應該以特西關本彼地人或智者在荔服灣工作門生活的銹群體為坐主；從價格來速看，目標夜消費群體責應該是家投庭月收入奧在800暑0元左右潤的群體為堡主；目標受眾貧的確立從產品壤本身推渠測目標場消費群旅體從新光板城市廣壇場的交捐通位置蘇來看，勝目標消跑費群體德應該以頓西關本示地人或秋者在荔將灣工作哨生活的絡群體為合主從價格來慢看，目標院消費群體濕應該是家節(jié)庭月收入匙在800抵0元左右蛙的群體為墻主他們是荔戴灣區(qū)的富格裕階層新光廣俱場能給注他們帶黃來什么寄？一期消費鍋者為什么嫩要購買新托光城市廣灶場？他們覺穿得新光遺城市廣暴場有三踩大吸引固點建筑創(chuàng)新晌實用西關生活制氣息（廣州促化的生揚活）地理位置夾優(yōu)越（真正的戰(zhàn)地王）地理位置估優(yōu)越“同區(qū)最秀好的路段伍上，同路白段上最好衫的位置，頁就象荔灣漠區(qū)最好的爐一塊“肉欲””A在荔蛛灣區(qū)最飄好的交限通路段叉：康王路，四通懂八達；B又是該春路段最好斬的位置：地鐵接口；C而且是遭荔灣區(qū)中周邊環(huán)得境較安全、欠純凈的一嚴帶，沒有妻太雜亂的萍人群與建飼筑，因市柜政府關注咱要保留傳戴統(tǒng)文化又供要改進該灑區(qū)落后的悶交通與周攪邊環(huán)境建筑創(chuàng)新棟實用和濃辟厚的西關也生活氣息“相對元于其它張盤，房盒子間隔合躬理，比騾較實用……,倍樓盤建刷筑風格范新穎、薄獨特，外立面好撤看，比較紹適合潮峰流”“在西習關，人川與人之互間交流漸更親切堵，親戚憤朋友多道，比較緒習慣…羊…,其裕它區(qū)的姻樓里，網大家互愚相不往財來，不壓打招呼買”“飲食寒業(yè)更具織廣州傳企統(tǒng)特色脅、更豐記富、較各其它區(qū)口實惠…看…,象糠天河區(qū)晌，飲食裕購物都永要貴些熔?！彼麄冇X得弱新光是同若區(qū)最好的嘆盤與同區(qū)岡比較：于綜合享素質高爪，性價捆比更高新光最大疤優(yōu)勢：位捉置（地鐵霉上蓋、荔噸灣區(qū)最佳漏路段上）其它盤押的相對猜弱點：價格太攏高（如峰：恒寶后）內部不潛方正、帳間隔不院好環(huán)境太偏勻（如荔港豬南灣）“相對附戲近區(qū)來說遍是好的盤優(yōu)。說直了胖就是性價荷比高些。興”“這樓范的價錢債應該是瘡說中上諒的，就由性價比濤來說，償和附近拘的樓盤們來說是竟便了一策點，要策是和全戰(zhàn)市，大測一點的嫁范圍來麻比的話土，還是院貴了一拒點的。蔥”“康王路納還有一個委康王閣的竭。它是兩哭梯十四戶橫，我一聽琴到我就不督想買的了顏。它的間越隔也不好蒸。”新光城躺市廣場器二期與閣一期的吸比較無與倫董比的地濤段優(yōu)勢地鐵上蓋弟物業(yè)康王路昌與中山販七路交紀匯點比鄰上下戀九商業(yè)步疼行街西關生活離特色的“歸老街坊”芝會所完美的物端業(yè)規(guī)劃精美外醬立面六層架瓦空園林免會所迎合西關慚人生活的丹戶型設計地理位場置更加滅優(yōu)越，現離地鐵壓更近外觀設魂計更加山精美、濁戶型空族間設計消更加適河應西關樓人的生釘活習慣相同點不同點二期的吸揀引點及消效費者需求是“荔改灣新地擾王”，逐擁有便板利的交