房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃

第10講房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目策劃1、了解房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目策劃的含義、特征、作用和工作流程；2、掌握房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目策劃的主要內(nèi)容；3、掌握房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目定位的含義、客戶定位、產(chǎn)品定位和形象定位；4、熟悉房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目主題策劃的內(nèi)涵、分類、作用與原則；熟悉房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目主題策劃方法與實(shí)踐；5、熟悉房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目投資方向與時(shí)機(jī)的選擇；6、熟悉房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目區(qū)位分析與選擇。

本章學(xué)習(xí)要求10.1房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目策劃概述10.1.1房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目策劃的含義1.策劃的概念

本質(zhì)上講，策劃就是籌劃或謀劃，是一項(xiàng)立足現(xiàn)實(shí)、面向未來的活動(dòng)。它根據(jù)現(xiàn)實(shí)的各種情況與信息，判斷事物變化的趨勢(shì)，圍繞某一項(xiàng)活動(dòng)的特定目標(biāo)，全面構(gòu)思、設(shè)計(jì)、選擇合理可行的行動(dòng)方式，從而形成正確決策和高效工作的過程。2.房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的含義——是指根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的具體目標(biāo)，以客觀的市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)，優(yōu)選最佳的項(xiàng)目市場(chǎng)定位，以獨(dú)特的概念設(shè)計(jì)為核心，綜合運(yùn)用各種策劃手段，按一定的程序?qū)Ψ康禺a(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行創(chuàng)造性的構(gòu)思，并以具有可操作性的策劃文本作為結(jié)果的活動(dòng)。

對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的理解應(yīng)當(dāng)從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：一是房地產(chǎn)策劃具有明確的具體目標(biāo)；二是房地產(chǎn)策劃是在客觀真實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上進(jìn)行的；三是優(yōu)選最佳的項(xiàng)目市場(chǎng)定位；四是房地產(chǎn)策劃要綜合運(yùn)用各種策劃手段以及創(chuàng)新性思維；五是房地產(chǎn)策劃要遵循特定的科學(xué)程序；六是房地產(chǎn)策劃最終要提供可操作性的策劃文本。1.地域性⒉系統(tǒng)性⒊前瞻性⒋市場(chǎng)性⒌創(chuàng)新性⒍可操作性

⒎多樣性10.1.2房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的特性10.1.3房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的作用⒈創(chuàng)造顯著的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益；⒉為項(xiàng)目決策指明方向；⒊能使房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力；⒋有效地整合房地產(chǎn)資源。此外，房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃還有預(yù)測(cè)未來市場(chǎng)，滿足購房者需求等作用。10.1.4房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的工作流程與階段劃分內(nèi)部組建或外聘策劃?rùn)C(jī)構(gòu)提出問題與策劃目標(biāo)創(chuàng)意與構(gòu)思項(xiàng)目調(diào)研與市場(chǎng)分析反復(fù)推敲、評(píng)判初步策劃文稿提供給決策者認(rèn)可最終策劃文案策劃實(shí)施是否10.2房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目策劃的主要內(nèi)容開發(fā)項(xiàng)目策劃的主要內(nèi)容①項(xiàng)目區(qū)位分析與選擇⑥項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)方式策劃②合作方式與開發(fā)時(shí)機(jī)策劃③項(xiàng)目定位與主題策劃④項(xiàng)目資金運(yùn)作策劃⑤項(xiàng)目市場(chǎng)推廣策劃10.3房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目定位——是指房地產(chǎn)開發(fā)投資者經(jīng)過研究市場(chǎng)前提、技術(shù)前提和資金投入狀況等一系列與房地產(chǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)有關(guān)的前提條件，利用科學(xué)方法，構(gòu)思出房地產(chǎn)產(chǎn)品方案，從而在產(chǎn)品市場(chǎng)和目標(biāo)客戶中確定與眾不同的價(jià)值地位。包括：客戶定位、產(chǎn)品定位、形象地位、品牌定位、營(yíng)銷定位和物業(yè)服務(wù)定位等。10.3.1客戶定位——就是開發(fā)商為自己的項(xiàng)目確定、確認(rèn)潛在客戶的過程，確定房地產(chǎn)項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群體和他們的特征。1.客戶定位的概念2.目標(biāo)客戶群的研究?jī)?nèi)容⑴客戶群年齡；⑵客戶群職業(yè)特征；⑶客戶群區(qū)域結(jié)構(gòu)；⑷客戶群的商品房消費(fèi)能力、消費(fèi)方式；⑸客戶群對(duì)商品房特征的需求；⑹客戶群對(duì)環(huán)境及配套的需求；⑺客戶群對(duì)物業(yè)管理的需求；⑻客戶群購買商品房的目的。10.3.2產(chǎn)品定位凡是提供給市場(chǎng)的能夠滿足消費(fèi)者或用戶某種需求或欲望的任何有形建筑物、土地和各種無形服務(wù)均為房地產(chǎn)產(chǎn)品。1.房地產(chǎn)產(chǎn)品的整體概念物業(yè)管理信貸保證售后服務(wù)質(zhì)量地理位置建筑造型戶型結(jié)構(gòu)

核心利益有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品延伸產(chǎn)品2.產(chǎn)品定位的概念——是在市場(chǎng)細(xì)分、客戶需求分析、客戶群確定的基礎(chǔ)上，對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的主要技術(shù)參數(shù)、模式等的確定，對(duì)產(chǎn)品效用、產(chǎn)品形式、產(chǎn)品功能的設(shè)計(jì)與創(chuàng)新，最終目的是反映產(chǎn)品獨(dú)特的市場(chǎng)形象。3.產(chǎn)品定位的原則（3）定位的前瞻性原則（4）產(chǎn)品之間的不可替代性（1）定位的市場(chǎng)化原則（2）定位的差異化原則4.產(chǎn)品定位的限制條件——是指對(duì)產(chǎn)品的性質(zhì)、檔次、價(jià)格等起到?jīng)Q定作用的客觀和主觀條件。主要包括以下幾個(gè)方面。（1）土地；（2）城市規(guī)劃；（3）顧客需求；（4）資金供應(yīng)；（5）市場(chǎng)條件；（6）開發(fā)商思維。房地產(chǎn)市場(chǎng)分析方法SWOT分析方法建筑策劃法目標(biāo)客戶需求定位法頭腦風(fēng)暴法5.產(chǎn)品定位的方法10.3.3形象定位1.形象定位的概念——主要是找到該房地產(chǎn)項(xiàng)目所持有、不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、能進(jìn)行概念化描述、能通過廣告表達(dá)并能為目標(biāo)客戶所接受而產(chǎn)生共鳴的特征。2.形象定位的原則（1）項(xiàng)目形象易于展示和傳播；（2）項(xiàng)目形象定位應(yīng)與項(xiàng)目產(chǎn)品特征符合；（3）項(xiàng)目形象定位與項(xiàng)目周邊的資源條件相符合；（4）項(xiàng)目形象與目標(biāo)客戶群的需求特征符合；（5）項(xiàng)目形象定位應(yīng)充分考慮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的因素，與其他樓盤有明顯的差異和區(qū)別。10.3.4房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目品牌定位1、品牌的含義——是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合應(yīng)用，其目的是借以辨認(rèn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。房地產(chǎn)品牌包括房地產(chǎn)企業(yè)品牌和樓盤品牌。2、影響因素：質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、廣告、員工。3、樓盤品牌的創(chuàng)立命名與標(biāo)志；產(chǎn)品品質(zhì)；概念創(chuàng)造：區(qū)位、生活、品質(zhì)等；追求個(gè)性化。10.三3.5三房地三產(chǎn)開發(fā)三項(xiàng)目營(yíng)三銷定位1、價(jià)三格定位1）目三標(biāo)——三必須服三從企業(yè)三的經(jīng)營(yíng)三總目標(biāo)三和市場(chǎng)三營(yíng)銷目三標(biāo)。最大利三潤(rùn)目標(biāo)三；提高市三場(chǎng)占有三率目標(biāo)三；穩(wěn)定價(jià)三格目標(biāo)三；過渡價(jià)三格目標(biāo)三；競(jìng)爭(zhēng)價(jià)三格目標(biāo)三。2）樓三盤定價(jià)三方法成本導(dǎo)三向定價(jià)三法：成三本加成三定價(jià)法三和目標(biāo)三定價(jià)法三；需求導(dǎo)三向定價(jià)三法：以三消費(fèi)者三的需求三強(qiáng)度及三對(duì)價(jià)格三的承受三能力作三為定價(jià)三依據(jù)，三包括理三解價(jià)值三定價(jià)法三和需求三差異定三價(jià)法等三；競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)三向定價(jià)三法：領(lǐng)三導(dǎo)定價(jià)三法、挑三戰(zhàn)定價(jià)三法和隨三行就市三定價(jià)法三等。3）樓三盤價(jià)格三定位策三略心理定三價(jià)策略三：尾數(shù)三定價(jià)、三整數(shù)定三價(jià)、聲三望定價(jià)三、系列三定價(jià)；折扣定三價(jià)策略三：現(xiàn)金三折扣、三數(shù)量折三扣、季三節(jié)折扣三、推廣三折扣；新產(chǎn)品三定價(jià)策三略：撇三脂定價(jià)三、滲透三定價(jià)；過程定三價(jià)策略三：低開三高走、三高開低三走、穩(wěn)三定價(jià)格三。2、廣三告定位3、活三動(dòng)推廣三定位：三樓盤慶三典儀式三、社會(huì)三公益活三動(dòng)、社三區(qū)內(nèi)活三動(dòng)、大三型有獎(jiǎng)三銷售、三打折促三銷活動(dòng)4、營(yíng)三銷渠道三定位10.三4三房地產(chǎn)三開發(fā)項(xiàng)三目主題三策劃房地產(chǎn)三開發(fā)項(xiàng)三目的主三題策劃三是指開三發(fā)商（三或策劃三者）對(duì)三擬建項(xiàng)三目提出三的一種三概念、三意圖，三一種貫三穿于整三個(gè)項(xiàng)目三的精神三和思想三，是一三種可以三為人們?nèi)袑?shí)感三知到的三生活方三式和居三住理念三，體現(xiàn)三了項(xiàng)目三開發(fā)的三總體指三導(dǎo)思想三。10.三4.1主題策三劃的內(nèi)三涵主題策三劃是項(xiàng)三目開發(fā)三運(yùn)作的三總體指三導(dǎo)思想三。主題策三劃能體三現(xiàn)出項(xiàng)三目產(chǎn)品三的價(jià)值三。主題策三劃能使三項(xiàng)目具三有獨(dú)特三的個(gè)性三。（1）三創(chuàng)新性三原則；（2）三領(lǐng)先性三原則；（3）三整合性三原則。10.三4.2主題策三劃的作三用與原三則1.主三題策劃三的作用2.主三題策劃三的原則結(jié)合文三化內(nèi)涵三挖掘項(xiàng)三目主題結(jié)合科三技進(jìn)步三挖掘項(xiàng)三目主題結(jié)合自三然環(huán)境三優(yōu)勢(shì)挖三掘項(xiàng)目三主題結(jié)合顧三客需求三挖掘項(xiàng)三目主題通過營(yíng)三造新觀三念挖掘三項(xiàng)目主三題10.三4.3主題策三劃的方三法與實(shí)三踐10.三5房三地產(chǎn)投三資方向三與時(shí)機(jī)三的選擇10.三5.1三不同三用途的三房地產(chǎn)三開發(fā)項(xiàng)三目的特三點(diǎn)1、住三宅開發(fā)三項(xiàng)目—三—操作三最簡(jiǎn)單市場(chǎng)潛三力巨大三；開發(fā)投三資風(fēng)險(xiǎn)三相對(duì)較三小；多元化三的市場(chǎng)三需求；對(duì)開發(fā)三商投資三能力要三求較低三。2、寫三字樓開三發(fā)項(xiàng)目三特點(diǎn)要求開三發(fā)商具三備長(zhǎng)期三投資能三力；把握寫三字樓設(shè)三計(jì)發(fā)展三潮流和三趨勢(shì)；要高度三重視寫三字樓的三選址。3、零三售商業(yè)三物業(yè)開三發(fā)項(xiàng)目三特點(diǎn)需要認(rèn)三真分析三零售商三業(yè)物業(yè)三的商業(yè)三輻射區(qū)三域；要求開三發(fā)商具三備長(zhǎng)期三大規(guī)模三投資的三能力；先租后三建，只三租不售三；對(duì)物業(yè)三管理水三平的要三求高；需要與三交通設(shè)三施聯(lián)合三開發(fā)；要努力三實(shí)現(xiàn)商三場(chǎng)收益三風(fēng)險(xiǎn)管三理社會(huì)三化；與其他三物業(yè)聯(lián)三合開發(fā)三。10.三5.2三風(fēng)險(xiǎn)三對(duì)房地三產(chǎn)投資三方向和三時(shí)機(jī)選三擇的影三響1、根三據(jù)項(xiàng)目三風(fēng)險(xiǎn)大三小確定三相應(yīng)的三投資收三益水平三；2、根三據(jù)風(fēng)險(xiǎn)三管理的三能力選三擇投資三方向；3、根三據(jù)風(fēng)險(xiǎn)三周期變?nèi)攸c(diǎn)三把握投三資時(shí)機(jī)三。10.三6房三地產(chǎn)開三發(fā)區(qū)位三的分析三與選擇10.三6.1三影響三房地產(chǎn)三開發(fā)區(qū)三位的因三素1、自三然條件三和環(huán)境三方面的三因素2、城三市規(guī)劃三方面的三因素3、交三通方面三的因素4、市三政基礎(chǔ)三設(shè)施和三公共配三套服務(wù)三設(shè)施方三面的因三素5、人三口和經(jīng)三濟(jì)聚集三方面的三因素6、社三會(huì)文化三方面的三因素10.三6.2三房地三產(chǎn)開發(fā)三項(xiàng)目區(qū)三位選擇三的原則1、合三法原則三；2、最三高最佳三使用原三則；3、開三發(fā)潛力三原則。10.三6.3三不同三類型房三地產(chǎn)項(xiàng)三目對(duì)區(qū)三位選擇三的要求1、居三住項(xiàng)目市政公三用和公三建配套三設(shè)施完三備