某品牌整合營銷傳播組合方案管理的制定

問題帶著以下問題去思考，更有助于了解品牌整合營銷傳播的一些認(rèn)識：1、對于品牌，我們的理解是什么？有沒有新的變化？2、關(guān)于整合營銷傳播的實踐，如何走才會更實際一些？3、如何針對客戶實際擁有的資源進行整合營銷傳播？課程安排品牌發(fā)展的演變軌跡整合營銷傳播的核心認(rèn)識整合營銷傳播組合方案的制定市場調(diào)研如何務(wù)實？CRM系統(tǒng)的實際運用？品牌體驗

BrandEeperience什么是品牌？1、什么是品牌？簡言之，品牌是一種承諾，通過對一種產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)識和認(rèn)證，品牌為這種產(chǎn)品或服務(wù)的顧客提供某種品質(zhì)和滿意的保證。2、案例21世紀(jì)的品牌新概念市場發(fā)展到現(xiàn)在，品牌概念又上升了一層：消費者根據(jù)品牌承諾購買產(chǎn)品之后，品牌過程還沒有完成，而是要等消費者對產(chǎn)品和承諾有了切身的感受后，進行重復(fù)購買或其他反饋行為。才算進入另一輪品牌強化的過程。品牌走向關(guān)鍵話：我們周圍的市場中，品牌已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，我們還渾然不知，品牌概念由以前的“承諾”上升到“體驗”，消費者成為品牌推廣的主導(dǎo)。奧美對品牌的總結(jié)：以前品牌是“一對眾”，現(xiàn)在品牌是“一對一”的縮寫。品牌體驗上升到前所未有的地位。整合營銷傳播

IMC-認(rèn)知整合營銷傳播以消費者的什么為導(dǎo)向?這是最具革命性的理論基因，正是從這一點引發(fā)了營銷理念的顛覆。在此之前，在4P盛行的時代無人關(guān)注消費者的“心理認(rèn)知”與產(chǎn)品“事實”之間的差異與不對稱。

整合營銷傳播以消費者的“認(rèn)知”為導(dǎo)向從整合營銷傳播的本質(zhì)上講，廣告是什么？

從本質(zhì)上講，廣告是對消費者心理認(rèn)知資源的有效調(diào)動和整合整合營銷傳播思想的平臺消費者認(rèn)知消費者認(rèn)知的心理機制（內(nèi)在）消費者認(rèn)知資源（外在）此為中心點消費者認(rèn)知心理解析消費者認(rèn)知心理研究在兩方面展開，一是消費者接受與轉(zhuǎn)化廣告信息的心理機制；二是消費者市場認(rèn)知積淀所形成的心理圖象。前者的研究有助于選擇溝通效果最佳的核心信息進行傳播；后者的研究有助于幫助我們找到最佳的傳播切入點和廣告策略。消費者認(rèn)知資源解析西方社會的認(rèn)知資源與中國現(xiàn)階段的社會整體認(rèn)知資源在形態(tài)上有很大的不同。在國民文化素質(zhì)高的國家里，很好的溝通就能起到充分調(diào)動資源的作用，所以西方的營銷理論更多的強調(diào)傳播和溝通。在中國，必須進行資源的充分整合。關(guān)于未來廣告業(yè)的核心競爭力未來廣告業(yè)的核心競爭力來自于對消費者心理認(rèn)知的把握。企業(yè)選擇廣告代理商的關(guān)鍵性考量因素將是誰更了解消費者認(rèn)知狀況而并非誰更了解產(chǎn)品或市場。

視知覺符號1、廣告運動的關(guān)鍵是將信息提煉出來我們認(rèn)為，只有在消費者認(rèn)知研究的基礎(chǔ)上，才能提煉出與消費者或潛在消費者信息、經(jīng)驗領(lǐng)域一致的核心信息進行整合傳播。2、黑箱理論消費者的決策過程存在著某種形式的“黑箱”，這個黑箱是消費者自我的學(xué)習(xí)經(jīng)驗，它會有意識的運用這些龐大的經(jīng)驗數(shù)據(jù)，但通常僅以簡單的品牌認(rèn)知形式作為決策依據(jù)，因此賴以整合的信息必須與“黑箱”結(jié)構(gòu)吻合。波導(dǎo)手機信號好——手機中的戰(zhàn)斗機。選擇大家熟知的戰(zhàn)斗機與消費者進行有效溝通。金正DVD技術(shù)的成熟——用蘋果熟了和消費者心理中有關(guān)“成熟”的既有分類系統(tǒng)相吻合。作為傳達成熟概念的金蘋果，在消費者心智存儲系統(tǒng)中巧妙的將DVD產(chǎn)品與技術(shù)更成熟這一概念銜接起來。3、廣告如何更好的打動消費者？創(chuàng)意共鳴——廣告要能打動消費者，要與消費者產(chǎn)生共鳴就必須解讀積淀在他們腦海里的一般認(rèn)知，并應(yīng)用普遍共享的認(rèn)知符號觸動心理情感資源。4、案例在實施喜之郎與水晶之戀的品牌傳播時，我們牢牢把握“親情”這一基本心理認(rèn)知：即使家庭和社會結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大的變化，親情價值依然綿延5000年……在廣告中更多的運用到音樂這一人類文化長期積淀形成的認(rèn)知手段傳達品牌“親情”內(nèi)涵。整合營銷終端概三念終端媒三體化銷售傳三播化終端媒三體化我們提三出了“三終端媒三體化，三銷售傳三播化”三的整合三營銷傳三播主張三，建議三從信息三傳播的三角度，三將“終三端售賣三”這一三環(huán)節(jié)，三整合成三為一級三重要的三媒體，三并在此三進行產(chǎn)三品核心三價值信三息的互三動式集三中傳播三。終端作三為一級三媒體，三在一定三的受眾三面之內(nèi)三，其傳三播的特三征，是三直接建三立品牌三忠誠。終端媒三體化優(yōu)三點我們轉(zhuǎn)三換視角三，將終三端真正三換成一三種媒體三，具有三以下特三征：1、具有三電視廣三告的“生動直三觀”2、具有三報紙廣三告的“深度說三服”3、具有三廣播廣三告的“親和力”4、具有三網(wǎng)絡(luò)廣三告的“互動性”銷售傳三播化以下幾三點比較三重要：1、提煉三出核心三銷售信三息2、終端三陳列產(chǎn)三品要叫三賣（腦三白金）3、給銷三售人員三核心銷三售說辭三與深度三銷售說三辭4、根據(jù)“劇本”培訓(xùn)終三端銷售三人員，三直到他三們學(xué)會三表演為三止5、顧客三再次成三為傳播三的“主角”（無論三買與否三，都會三傳播）CRM系統(tǒng)當(dāng)企業(yè)三越了解三他們的三客戶，三對大眾三媒體依三賴度就三越低，三同樣的三道理，三當(dāng)客戶三越了解三你的產(chǎn)三品，則三越不需三要傳統(tǒng)三的廣告CRM的作用CRM系統(tǒng)是三整合營三銷傳播三的基礎(chǔ)三資料庫1、更精確三的瞄準(zhǔn)三產(chǎn)品的三營銷與三設(shè)計方三向2、確保三客戶忠三誠度，三避免競?cè)隣庯L(fēng)險3、整合三營銷傳三播程序三，提供三更好的三銷售機三會4、改善三產(chǎn)品管三理、銷三售通路三、營銷三傳播活三動，提三供更好三的聯(lián)結(jié)品牌剖三析通過初三步的剖三析，了三解品牌三的問題三應(yīng)該出三在什么三地方，三并列出三初期診三斷時許三多模棱三兩可的三問題！包括確三立品牌三新的溝三通主題三等目標(biāo)群三定位初步鎖三定產(chǎn)品三的目標(biāo)三消費群三。銷售量三需要進三一步擴三大的品三牌微調(diào)三目標(biāo)客三戶群。根據(jù)目三標(biāo)客戶三群確定三我們的三調(diào)研對三象。市場調(diào)三研在初步三剖析的三基礎(chǔ)上三，再制三定市場三調(diào)研，三就有了三明確的三方向，三并可以三把一些三在品牌三剖析階三段，需三要探測三的一些三隱秘需三求和動三機通過三調(diào)研反三映出來三。市場調(diào)三研的方三法：1、隨機三訪談法2、電話三訪談法3、郵寄三訪談法4、深度三座談法5、入戶三訪談法本土特三色的市三場調(diào)研市場調(diào)三研如何三去做，三在西安三更為實三用一些三！企業(yè)沒三有足夠三的資金三，但是三不調(diào)研三又有一三定的風(fēng)三險，如三何在兩三者之間三找到一三個平衡三點。好貓市三場調(diào)研三案例市場調(diào)三研的誤三區(qū)并不是三所有的三打著“三市場調(diào)三研”幌三子的行三徑都是三值得推三崇的，三當(dāng)它被三當(dāng)成某三種繪畫三工具去三證明調(diào)三研者先三入為主三的設(shè)想三，或被三當(dāng)作一三面鏡子三簡單的三反映表三面市場三信息時三，這個三貌似專三業(yè)的幌三子反而三更為害三人。調(diào)研反三映出來三的表面三現(xiàn)象不三僅不能三幫助企三業(yè)揭示三出本質(zhì)三性的認(rèn)三知，還三可能會三誤導(dǎo)公三司走向三；離消三費者更三遠(yuǎn)的路三。品牌診三斷調(diào)研反三映出來三一些根三本的動三機后，三最后去三確定品三牌的傳三播方向三，定出三溝通主三題，然三后制定三相關(guān)的三整合營三銷傳播三組合方三案左右的三“品牌三診斷工三具箱”品牌定三位對于新三品，這三一步驟三非常重三要，一三旦品牌三定位確三立后，三在以后三很長的三時間內(nèi)三，都不三能去改三變，除三非市場三發(fā)生了三大的變?nèi)?。方法?、結(jié)合三產(chǎn)品，三尋找市三場的空三白點。2、尋找三消費者三心目中三的空白三點。品牌寫三真品牌寫三真也叫三品牌核三心價值三。品牌寫三真即用三清楚的三話，闡三述品牌三與消費三者之間三的關(guān)系三。比如麥三當(dāng)勞，三已經(jīng)不三是簡單三意義上三的就餐三場所，三而是孩三子們貼三心的“三朋友”三了品牌階三段溝通三主題品牌核三心價值三一旦確三定，就三不能輕三易改變?nèi)５敲咳齻€階段三，品牌三要不斷三的傳達三一些與三核心價三值符合三的新信三息，不三斷豐富三品牌聯(lián)三想。比如“三科龍”三空調(diào)以三前給消三費者的三感覺雖三然比較三嚴(yán)謹(jǐn)，三但活力三不足，三于是新三的一年三推出了三新的溝三通主題三“科龍——充滿活三力的冰三箱專家三”根據(jù)地三策略小企業(yè)三通常采三用集中三優(yōu)勢攻三占局部三策略比三較好，三一般該三局部市三場作為三企業(yè)的三根據(jù)地三，通常三為廠家三產(chǎn)地企業(yè)如三果沒有三自己的三根據(jù)地三市場，三僅僅靠三到處打三游擊，三很難真三正發(fā)展三壯大。一般將三廠家所三在地作三為根據(jù)三地，由三于廠家三在此盤三踞，與三經(jīng)銷商三和零售三商的關(guān)三系有足三夠去建三立牢固三一些，三一般的三競爭對三手很難三進入。產(chǎn)品策三略通路策三略整合傳三播整合營三銷傳播三是媒體三的整合三嗎？還是根三據(jù)目標(biāo)三群情況三，結(jié)合三電視、三報紙、三廣播、三戶外等三媒體整三合傳播三？都不是三！媒介策三略整合傳三播首先三是媒介三的整合媒介組三合策略統(tǒng)一潤三滑油媒三介策略報喜鳥三西服媒三體投放廣告投三放，不三能像買2/3的火車三票，無三法到達三目的媒介投三放比率不是簡三單的將三電視、三報紙、三戶外、三廣播整三合就行三，需要三科學(xué)的三投放計三劃活動策三略所有的三活動都三要準(zhǔn)確三傳達品三牌的相三關(guān)信息媒介高三空推動三；促銷三終端拉三動；活三動深度三演繹?！翱祹熑当t三茶冰力三嘉年華三”西安三活動促銷策三略促銷費三與廣告三費比例三由以前三的4：6變?yōu)楝F(xiàn)三在的6：4；頻繁的三促銷對三品牌有三很大的三副作用三；促銷的三作用促銷個三案關(guān)于整三合營銷三傳播