某地產(chǎn)項(xiàng)目策劃書春申

春申萬(wàn)科城一期之假日風(fēng)景品牌整合廣告營(yíng)銷方案廣州藍(lán)色創(chuàng)意廣告有限公司2001年4月——目錄——第二部分：假日風(fēng)景一、目標(biāo)人群分析二、品牌傳播指導(dǎo)思想三、品牌訴求定位四、品牌核心概念——輕松親切五、廣告主要賣點(diǎn)訴求六、營(yíng)銷推廣建議1、蓄勢(shì)造市2、開閘放水——公開發(fā)售3、促銷節(jié)奏七、廣告整合傳播策略八、廣告平面表現(xiàn)策略思路九、品牌推廣總體規(guī)劃第一部分：春申萬(wàn)科城一、總案命名 二、總案理解三、總案定位四、總案分期命名五、品牌層次及傳播關(guān)系六、總案主要的環(huán)境景觀及配套設(shè)施命名建議七、總案色彩應(yīng)用原則八、總案品牌訴求要素九、廣告主題語(yǔ)十、品牌標(biāo)識(shí)第一部分：春申萬(wàn)科城——總案命名——春申萬(wàn)科城

一、位置/交通（1）位于上海西南郊莘莊地鐵站南1500米處。（2）北鄰春申路、東鄰偉業(yè)路、西鄰莘奉公路，南臨春申塘。處在市政府劃定的春申示范居住區(qū)之中心位置。（3）通過莘奉公路向北1500米處接入莘莊立交橋，溝通滬閔路和環(huán)西、環(huán)南大道?！偘咐斫狻?、規(guī)模/規(guī)劃（1）本案占地近1000畝，分五期開發(fā)。是集住宅、生活配套設(shè)施和社會(huì)就業(yè)于一體的具備城市功能的新市鎮(zhèn)。（2）具備低價(jià)位、低容積率、低密度、高品質(zhì)的個(gè)性化特質(zhì)。（3）項(xiàng)目規(guī)模大，南部有70000平方米的郊野公園，西部有30000平方米的市政綠化帶，以及保留的原生樹木、河流，共同構(gòu)筑良好的自然生態(tài)景觀，保證項(xiàng)目和人居環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展。（4）項(xiàng)目集中了商業(yè)中心、文體中心、社區(qū)學(xué)校、行政中心等春申示范區(qū)的大部分公建配套。（5）在社區(qū)內(nèi)可進(jìn)行各種社交、文體和教育培訓(xùn)活動(dòng)，提高社區(qū)人文氛圍和健康水平?！偘咐斫狻?、開發(fā)思想（1）萬(wàn)科地產(chǎn)先后經(jīng)歷了五代開發(fā)形態(tài)。目前正在從事郊區(qū)化和生態(tài)環(huán)保型地產(chǎn)的開發(fā)。（2）萬(wàn)科根據(jù)目前中國(guó)土地資源、人口資源、環(huán)境資源的實(shí)際，借鑒世界先進(jìn)的開發(fā)思想，認(rèn)為“新市鎮(zhèn)”（NewTown）開發(fā)將是21世紀(jì)房地產(chǎn)發(fā)展新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。（3）“新市鎮(zhèn)”開發(fā)是將住宅、生活配套設(shè)施、社會(huì)就業(yè)相結(jié)合，在城郊地區(qū)進(jìn)行的大規(guī)模綜合開發(fā)。（4）“新市鎮(zhèn)”開發(fā)是真正意義的人居相依，人與社會(huì)與自然環(huán)境協(xié)調(diào)并持續(xù)發(fā)展的房地產(chǎn)開發(fā)模式?！偘咐斫狻?、“新市鎮(zhèn)”概念（1）“新市鎮(zhèn)”按“生態(tài)城市”的要求，在公共設(shè)施空間和親情氛圍營(yíng)造、文化體育活動(dòng)組織、教育醫(yī)療、第三產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)就業(yè)等方面，充分體現(xiàn)對(duì)人的關(guān)懷。（2）“新市鎮(zhèn)”追求新科技在居住生活上的應(yīng)用，追求對(duì)生態(tài)環(huán)境的積極保護(hù)和利用，追求不分人群類別的和諧相處。（3）萬(wàn)科將以春申萬(wàn)科城為樣板，營(yíng)造“新市鎮(zhèn)”人居和諧相依的生活方式?！偘咐斫狻a(chǎn)品定位：春申萬(wàn)科城，是上海西南郊一座人居相依的郊區(qū)化“新市鎮(zhèn)(NewTown)”?！偘福ù荷耆f(wàn)科城）定位——春申萬(wàn)科城：第一期：假日風(fēng)景第二期：假日湖畔第三期：假日花園第四期：假日時(shí)光第五期：假日故事——總案分期命名——假日風(fēng)景——第一期項(xiàng)目東鄰商業(yè)購(gòu)物中心和文體中心（會(huì)所），這是一道“城市商業(yè)風(fēng)景”；南鄰湖泊，這是一道“自然風(fēng)景”。人在“城市”與“自然”中享受生活。假日湖畔——第二期主要景觀是“湖泊”，人與自然和諧相處，其樂融融。假日花園——第三期西、南兩面都是一片“綠茵”，花紅草綠、生機(jī)盎然，人們似乎生活在花園之中?！偘阜制诿f明——假日時(shí)光——第四期在春申萬(wàn)科城的東南角，南臨郊野公園，碧水、藍(lán)天、綠草，是浪費(fèi)時(shí)光的好去處。假日故事——第五期集中了中小學(xué)校、幼兒園、郵政電訊、行政管理等公建設(shè)施，這里演繹著人生、社會(huì)的諸多故事。分案既有各自的特點(diǎn)，又通過“假日”串聯(lián)，共同概括了春申萬(wàn)科城閑逸、輕松、親切、和諧的生活本質(zhì)。在這塊人居相依的地方，生活真的像度假一樣。——總案分期命名說明——萬(wàn)科

上海萬(wàn)科

春申萬(wàn)科城

假日風(fēng)景首要傳播次要傳播支持傳播——品牌層次及傳播關(guān)系——1、商業(yè)中心：假日廣場(chǎng)2、文體中心：假日俱樂部3、硬地廣場(chǎng)：歡樂谷4、城市廣場(chǎng)：萬(wàn)象區(qū)5、二級(jí)道路：假日一大道6、休閑步道：春華路秋實(shí)路假日二大道7、湖泊：春申湖假日三大道8、南部公園：郊野公園假日四大道9、沿湖路：濱湖北路、濱湖南路等假日五大道10、公園南面道路：漾清路；公園北面道路：郊野東路郊野西路總案中主要的環(huán)境景觀及配套設(shè)施命名建議第一期：假日風(fēng)景——春申綠Y100C55第二期：假日湖畔——春申藍(lán)C88M35第三期：即日花園——春申黃M20Y100第四期：假日時(shí)光——春申橙M65Y100第五期：假日故事——春申白C0M0Y0K0——總案色彩應(yīng)用原則——

根據(jù)春申萬(wàn)科城總體規(guī)劃（郊區(qū)化生態(tài)型新市鎮(zhèn)），決定了本案閑逸、優(yōu)雅、包容的生活調(diào)性，故分期色彩應(yīng)用以“不同時(shí)期，不同色彩”之策略表現(xiàn)。其一，對(duì)五個(gè)不同階段有較明確的界定，每一期樓盤推出，都可在視覺識(shí)別統(tǒng)一的前提下，達(dá)到“更上一層樓”的視覺新境界；其二，色彩的多元化可打破單一色彩的單調(diào)、乏味；其三，標(biāo)識(shí)（我們主張以“人形”為項(xiàng)目標(biāo)識(shí)）要始終貫穿整個(gè)項(xiàng)目，確保春申萬(wàn)科城的整體、統(tǒng)一。輕松——對(duì)應(yīng)“假日風(fēng)景”恬淡——對(duì)應(yīng)“假日湖畔”閑適——對(duì)應(yīng)“假日花園”慵懶——對(duì)應(yīng)“假日時(shí)光”和諧——對(duì)應(yīng)“假日故事”這就是郊區(qū)住宅予人的好處，是生態(tài)型家園給人的感受，人與人之間建立起一種健康和諧的生活關(guān)系?！偘钙放圃V求要素————廣告主題語(yǔ)——假日風(fēng)景，住得很舒服。一，有利益承諾——舒服二，有行業(yè)特點(diǎn)——住宅三，有狀態(tài)形容——很四，從業(yè)主角度表達(dá)五，“舒服”既是物質(zhì)利益，又是心理感受六，口語(yǔ)化，言簡(jiǎn)意賅，易記易傳1、假三日風(fēng)景三，幸福三生活正三在進(jìn)行三。2、假三日風(fēng)景三，幸福三和我一三起住。假日風(fēng)三景，與三幸福同三居。3、幸三福生活三正在進(jìn)三行，假三日風(fēng)景三。4、我三們幸福三地居住三，假日三風(fēng)景。5、假三日風(fēng)景三，住在三童話（三世界）三里。6、假三日風(fēng)景三，生活三如此幸三福。7、假三日風(fēng)景三，住得三真愜意三/開心三/舒服三/幸福三。8、假三日風(fēng)景三，——參三考廣告三語(yǔ)————品三牌標(biāo)識(shí)三——像散文三一樣創(chuàng)三作的“三假日風(fēng)三景”三LOG三O原則：三形散神三不散，三以松散三、閑逸三的心和三視覺體三現(xiàn)春申三萬(wàn)科城“假日三風(fēng)景”三的宗旨三。色彩：三黑色，三黑色是三設(shè)計(jì)中三視覺的三最還原三色，亦三是最基三本色。用黑色三體現(xiàn)“三假日風(fēng)三景”的三返樸歸三真。構(gòu)成：三用松散三而近乎三笨拙的三筆觸隨三意地表三現(xiàn)出“三假日風(fēng)三景”的三主角——三人?！啡茦?biāo)識(shí)三——表現(xiàn)：三采用粗三細(xì)、長(zhǎng)三短變化三不一的三線條，三為“散三文型L三OGO三”服務(wù)，三表現(xiàn)出三一個(gè)舒三適、優(yōu)三雅、安三逸的人三。特色：三以“人三”為本三，是該三LOG三O最大三的特色三，而人三的多變?nèi)裕ǘ嘣烊托裕┤奄x予三了“假三日風(fēng)景三”未來三廣告?zhèn)魅サ木哟罂臻g三。實(shí)用及三延續(xù)：三“假日三風(fēng)景”三任一廣三告主題三的廣告三促銷與三推廣均可找到三相應(yīng)的三“人”三造型與三之呼應(yīng)三，同時(shí)三將品牌三識(shí)別發(fā)展到極三致?！啡茦?biāo)識(shí)三——第二部三分：假三日風(fēng)景1、由三于項(xiàng)目三是按“三郊區(qū)化三市鎮(zhèn)型三”規(guī)模三開發(fā)的三，它所三吸引的三買家應(yīng)三是“三泛人群三”，而三非某一三種具體三生活形三態(tài)的人三。2、更三由于項(xiàng)三目物業(yè)三由不同三檔次的三住宅單三位構(gòu)成三，其吸三納的人三群將涉三及不同三階層。3、在三莘莊已三經(jīng)形成三了上海三市近郊三住宅群三，客源三豐富多三樣，其三中很多三是區(qū)域三附近城三鄉(xiāng)結(jié)合三部的原三住民或三“外來三”居民三。4、由三于軌道三捷運(yùn)系三統(tǒng)和市三政公交三運(yùn)輸?shù)娜l(fā)展，三又吸引三了交通三線周邊三工作的三徐匯、三閔行等三地人群——目三標(biāo)人群三分析—三—5、春三申萬(wàn)科三城打造三新市鎮(zhèn)三的開發(fā)三理念，三原本就三是以關(guān)三懷“普三通三人”三為目的三。各種三職業(yè)、三學(xué)識(shí)、三收入、三以及成三長(zhǎng)環(huán)境三可能不三一樣，三但追求三自然、三和諧生三活方式三的渴望三是一致三的。6、所三以，春三申萬(wàn)科三城的目三標(biāo)人群三表面上三看各有三不同，三但都有三一顆閑三逸、輕三松、和三諧的生三活方式三“心”三。他們是三——追三求輕松三和諧生三活方式三的人?！繕?biāo)人三群分析三——1、鑒三于目標(biāo)三人群的三心態(tài)、三項(xiàng)目的三開發(fā)理三念和項(xiàng)三目本身三固有的三素質(zhì)等三相關(guān)因三素，我三們認(rèn)為三假日風(fēng)三景的品三牌核心三概念是三：輕松三與親切三。2、確三立感性三形象，三使之以三“代言三人”的三身份與三目標(biāo)人三群進(jìn)行三“可親三可近”三的溝通三。3、以三單一簡(jiǎn)三練的訴三求方式三集中傳三播核心三形象（三人形卡三通標(biāo)識(shí)三）和核三心概念三（輕松三與親切三）?！啡苽鞑ト笇?dǎo)思三想——假日風(fēng)三景，一三個(gè)輕松三親切的三地方1、“三輕松與三親切”三是春申三萬(wàn)科城三第一期三項(xiàng)目—三—假日三風(fēng)景的三個(gè)性特三點(diǎn)。它三不同于三二期“三湖畔的三恬淡”三、三期三“花園三的閑適三”，三四期“三時(shí)光的三慵懶”三，五三期“故三事的和三諧”三。2、“三輕松快三意”有三其理性三的支撐三：商業(yè)三中心、三文體中三心等體三現(xiàn)“城三市生活三”特點(diǎn)三的生活三配套設(shè)三施大都三集中在三假日風(fēng)三景，居三民購(gòu)物三娛樂“三輕松”三解決；3、三假日風(fēng)三景北臨三春申路三公交車三站，東三臨畹町三路，同三時(shí)，假三日三大三道貫穿三該區(qū)，三居民“三輕松”三出行；三建筑層三面錯(cuò)落三有致，三建筑三立面和三陽(yáng)臺(tái)簡(jiǎn)三潔明快三，給人三以“輕三松”之三感?！?xiàng)三目定位三——4、商三業(yè)布局三、交通三、建筑三設(shè)計(jì)還三只是一三種物化三的“輕三松”。由于萬(wàn)三科物業(yè)三管理而三形成的三一種充三分尊重三人，給三人以自三由自在無三壓力的三生活氛三圍卻是三一種生三活境界三！5、輕三松是一三種狀態(tài)三，也是三一種心三境，更三是一道三人居風(fēng)三景?！?xiàng)三目定位三——1、走三出莘莊三地鐵站三，和風(fēng)三習(xí)習(xí)拂三面，吹三起的是三頭發(fā)，也是一三種心情三。2、有三時(shí)，我三隔很遠(yuǎn)三就下了三車，走三一段有三草皮的三路，感覺是三輕輕的三，松松三的。3、我三量過，三從家里三到假日三廣場(chǎng)正三好18三5步。三我量過100三遍了。4、商三業(yè)中心三就像是三自家的三儲(chǔ)藏室三，煮開三水的時(shí)三候也能買包茶三葉泡泡三。5、在三我的印三象里，三每個(gè)人三的臉上三都擁有三相似的三笑容。6、我三躺在草三地上數(shù)三星星，三一個(gè)，三兩個(gè)，三三個(gè)…三...——品三牌核心三概念（三輕松與三親切）三描述—三—1、假三日廣場(chǎng)三和假日三俱樂部三，輕松三擁有購(gòu)三物、運(yùn)三動(dòng)、娛三樂、休三閑、飲三食等生三活設(shè)施三。2、西三臨莘奉三路，北三臨春申三路，東三臨畹町三路，交三通出行三極其方三便三快三捷。3、小三區(qū)西部三50米三寬的園三林綠化三帶，觀三景、休三閑兩全三其美。4、小三區(qū)建筑三群體風(fēng)三格簡(jiǎn)潔三，高低三有序。三立面處三理獨(dú)具三觀賞性三。5、社三區(qū)空間三按人性三化比例三規(guī)劃成三街坊布三局，提三倡親切三的鄰里三觀念，三增進(jìn)輕三松和諧三的人際三關(guān)系?！獜V三告主要三賣點(diǎn)訴三求——一、蓄三勢(shì)造市1、時(shí)三間：5三月1日三—7月三1日（三內(nèi)部認(rèn)三購(gòu)前）2、核三心：樹三立假日三風(fēng)景“三輕松與三親切”三人居相三依的社三區(qū)形象三。——廣三告推廣三策略—三—3、目三的：一三是吸引三關(guān)注，三二是儲(chǔ)三備客源三。4、方三式：一是全三面推介三“卡通三標(biāo)識(shí)”三形象，三以“代三言人”三的身份三與目標(biāo)三受眾溝三通。例三如：舉三辦“標(biāo)三識(shí)征名三”公關(guān)三活動(dòng)。二是軟三文炒作三。借助三萬(wàn)科內(nèi)三部媒介三資源和三大眾媒三介進(jìn)行三專題炒三作。例三如：“三萬(wàn)科地三產(chǎn)在上三海”三。三是組三織“老三業(yè)主聯(lián)三誼”和三“新業(yè)三主萬(wàn)科三一日游三”活動(dòng)三。二、開三閘放水三——內(nèi)三部認(rèn)購(gòu)三與公開三發(fā)售1、時(shí)三間：7三月1日三—8月三10日2、核三心：使三前期蓄三勢(shì)造市三所積累三的品牌三知名度三和客源三，迅三速轉(zhuǎn)化三成現(xiàn)實(shí)三購(gòu)買力三。3、目的：三一，對(duì)三應(yīng)銷售三第5—三14棟三樓及第三22棟三樓。二三，為全三年銷售三開個(gè)好三頭，先三聲奪人三。（4）三、方式：三為了提三升公開三發(fā)售時(shí)三的人氣三指數(shù)，三使現(xiàn)場(chǎng)三銷售達(dá)三至高潮三。建議三按兩個(gè)三階段“三分兩步三走”：第一階三段（7三月1日三——三7月2三0日）三，內(nèi)部三認(rèn)購(gòu)鼓三動(dòng)期。三告知凡三于7月三20日三至7月三底之間三認(rèn)購(gòu)登三記的，三在公開三發(fā)售時(shí)三按買樓三先后次三序給予三不同優(yōu)三惠，如三：前1三0名9三折、三前20三名9.三5折、三前50三名9.三7折、三前10三0名送三價(jià)值1三000三元禮品三。第二階三段（7三月20三日—8三月10三日），三公開發(fā)三售促銷三期。要點(diǎn)：三一，要三鼓勵(lì)買三樓者排三隊(duì)候購(gòu)三。二，要三制造熱三烈的現(xiàn)三場(chǎng)賣相三和氣氛三，以期三一炮而三紅。三、銷三售促進(jìn)三（8三月15三日—1三2月3三1日）1、指三導(dǎo)思想三：一是三強(qiáng)力促三進(jìn)銷售三。二是三依據(jù)工三程進(jìn)度三和銷售三節(jié)奏需三要，安三排幾個(gè)三銷售節(jié)三點(diǎn)高潮三，而不三是“細(xì)三水長(zhǎng)流三”。2、建三議節(jié)奏三：第一階三段（9三月1三日—1三0月3三1日）促銷高三潮（1三0月1三日—7三日）活動(dòng)方三式：展三銷會(huì)+三國(guó)慶中三秋嘉年三華目的：三銷售第三1—4三棟樓和三第16三、1三7棟樓第二階三段（1三1月1三日—3三0日）促銷高三潮（1三1月1三0日—三15日三）活動(dòng)方三式：展三銷會(huì)+三與家具三和裝修三商聯(lián)合三促銷目的：三對(duì)應(yīng)銷三售第1三8—2三1棟樓第三階三段（1三2月1三日—3三1日）促銷高三潮（1三2月2三4日—三30日三）活動(dòng)方三式：展三銷會(huì)+三歡樂圣三誕節(jié)目的：三對(duì)應(yīng)銷三售第1三5棟樓——廣三告整合三傳播策三略——假日風(fēng)三景輕松親三切1、前三期是標(biāo)三識(shí)形態(tài)三展示的三形象篇2、后三期以物三業(yè)形象三為主1、標(biāo)三識(shí)征名三；2、三標(biāo)識(shí)造三型物品三；3、標(biāo)三識(shí)（代三言人）三生活故三事征文1、萬(wàn)三科地產(chǎn)三在上海三；2、三萬(wàn)科住三宅論壇；萬(wàn)科人三居叢書三：人、三宅、情三、景編寫發(fā)三行1、定三位為月三刊；2、傳三播物業(yè)三和業(yè)主三互動(dòng)信三息1、前三期品牌三形象宣三傳2、后三期可以三是具體三產(chǎn)品1、現(xiàn)三場(chǎng)周邊三道路環(huán)三境；2三、圍墻三；3、形三象和功三能指示三牌；4三、售樓三部；5三、樣板三間配合階三段主題三或品牌三形象為三主，或產(chǎn)品三促銷為三主。標(biāo)識(shí)傳三播軟文炒三作春申通三訊人居叢三書戶外招三牌現(xiàn)場(chǎng)包三裝報(bào)紙廣三告影視廣三告品牌建設(shè)形象與產(chǎn)品并重——廣三告整合三傳播策三略——假日風(fēng)三景輕松親三切1、禮三品；2三、樓書三；3、三單張；4、折三頁(yè)；5三、光盤三；6、三春申通三訊房展會(huì)促銷活三動(dòng)公關(guān)活三動(dòng)宣傳用三品社區(qū)文三化產(chǎn)品促銷品牌文化建設(shè)1、標(biāo)三識(shí)漫畫三展；三3三、園林三認(rèn)植活三動(dòng)2、假三日生活三征文；三4三、萬(wàn)科三論壇1、標(biāo)三識(shí)展覽三館（漫三畫、書三法、泥三塑、雕刻、三攝影、三詩(shī)文）三；2、三假日藝三術(shù)團(tuán)3、假三日全接三觸，快三意三人三行4、組三織定期三社區(qū)文三體活動(dòng)1、形三象展示三說明，2、產(chǎn)三品具體三介紹1、老三業(yè)主聯(lián)三誼；2三、新業(yè)三主萬(wàn)科三一日游3、夠三快才得三意；4三、國(guó)慶三中秋嘉三年華5、品三味家居三；6三、歡樂三圣誕節(jié)——廣三告平面三表現(xiàn)策三略思路三——在上海三萬(wàn)科之三“春申三萬(wàn)科城三”樓盤三推出的三第一期三（假日三風(fēng)景）三，即認(rèn)三知界定三期，以三“Lo三go”三的寫意三形與“三春申綠三”作為三表現(xiàn)核三心要素三，是從三“春申三萬(wàn)科城三”持續(xù)三發(fā)展、三提升整三體思路三出發(fā)的三。作為現(xiàn)三階段，三在認(rèn)知三率為零三的前提三下，對(duì)三“假日三風(fēng)景”三乃至“三春申萬(wàn)三科城”三若就產(chǎn)三品論產(chǎn)三品，將三會(huì)局限三今后“三假日”三概念的三演繹拓三展。對(duì)“假三日風(fēng)景三”的延三展思路三以“虛三、實(shí)、三虛”為三