CRM04客戶(hù)關(guān)系生命周期理論

1客戶(hù)關(guān)系生命周期理論CustomerRelationshipLifeCycle第一頁(yè)，共三十一頁(yè)。2內(nèi)容提要客戶(hù)關(guān)系生命周期理論概述客戶(hù)關(guān)系生命周期模式分類(lèi)客戶(hù)關(guān)系生命周期的階段劃分客戶(hù)關(guān)系生命周期各階段市場(chǎng)特征第二頁(yè)，共三十一頁(yè)。3客戶(hù)關(guān)系生命周期理論研究客戶(hù)關(guān)系生命周期理論的提出Dwyer,Schurf,Oh于1987年發(fā)表文章Developingbuyer-sellerrelationships，文中指出，買(mǎi)賣(mài)雙方的關(guān)系存在生命周期的特點(diǎn)，并提出了客戶(hù)關(guān)系生命周期的概念。Dwyer提出了一個(gè)發(fā)展買(mǎi)賣(mài)關(guān)系的框架，并試圖為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定和相關(guān)研究指出新的方向。第三頁(yè)，共三十一頁(yè)。4客戶(hù)關(guān)系生命周期理論研究傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論的不足營(yíng)銷(xiāo)理論長(zhǎng)期以來(lái)關(guān)注買(mǎi)賣(mài)雙方的交換關(guān)系。但大多數(shù)傳統(tǒng)的研究和大量營(yíng)銷(xiāo)策略將買(mǎi)賣(mài)雙方的交換關(guān)系看做一種離散（不連續(xù)）事件，而非一種持續(xù)的關(guān)系。第四頁(yè)，共三十一頁(yè)。5客戶(hù)關(guān)系生命周期理論研究單次交易（DiscreteTransaction）單次交易是建立關(guān)系概念的基礎(chǔ)。單次交易由金錢(qián)和商品在交易雙方間的交換構(gòu)成。單次交易將當(dāng)次交易區(qū)別于過(guò)去以及未來(lái)的其他交易。Dwyer指出，單次交易的概念排除了許多交易中的關(guān)系因素。單次交易僅包含十分有限的客戶(hù)關(guān)系。交易各方的特征被忽略或者混淆。第五頁(yè)，共三十一頁(yè)。6客戶(hù)關(guān)系生命周期理論研究關(guān)系交易（RelationalExchange）關(guān)系交易不同于單次交易的特點(diǎn)在于它十分強(qiáng)調(diào)用戶(hù)的權(quán)益，或者從一個(gè)用戶(hù)的角度講，用戶(hù)希望擁有一個(gè)十分可靠的供應(yīng)商的權(quán)益。第六頁(yè)，共三十一頁(yè)。7客戶(hù)關(guān)系生命周期理論研究單次交易和關(guān)系交易的區(qū)別Macneil從多個(gè)維度總結(jié)了單次交易和關(guān)系交易的區(qū)別。其中最重要的區(qū)別是關(guān)系交易和時(shí)間的關(guān)聯(lián)性，關(guān)系交易中的每一次交易都被看做是其歷史交易的延伸以及未來(lái)交易的開(kāi)端。交易雙方未來(lái)合作的基礎(chǔ)可能包含信任、計(jì)劃等多種因素。第七頁(yè)，共三十一頁(yè)。8客戶(hù)關(guān)系生命周期理論研究客戶(hù)關(guān)系生命周期的意義基于客戶(hù)關(guān)系生命周期的營(yíng)銷(xiāo)能夠幫助企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。關(guān)系管理能更加顯著的加強(qiáng)初次銷(xiāo)售隨后的效應(yīng)，特別在零售金融服務(wù)業(yè)、咨詢(xún)業(yè)、維護(hù)\修復(fù)\操作供應(yīng)系統(tǒng)、資本貨物產(chǎn)業(yè)等服務(wù)行業(yè)。初次銷(xiāo)售好比婚姻關(guān)系中的求愛(ài)階段，在這之后，“婚姻”才剛剛開(kāi)始，“婚姻”發(fā)展的好壞取決于企業(yè)對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理的質(zhì)量。第八頁(yè)，共三十一頁(yè)。9客戶(hù)關(guān)系生命周期模式分類(lèi)客戶(hù)關(guān)系的退化可能發(fā)生在考察期、形成期和穩(wěn)定期中的任何一個(gè)階段，因此，根據(jù)客戶(hù)關(guān)系退出所處階段不同，客戶(hù)關(guān)系生命周期模式可以劃分為4種類(lèi)型早期流產(chǎn)型中途夭折型提前退出型長(zhǎng)久保持型第九頁(yè)，共三十一頁(yè)。10客戶(hù)關(guān)系生命周期模式分類(lèi)早期流產(chǎn)型從客戶(hù)一方看，由于客戶(hù)對(duì)供應(yīng)商的信任沒(méi)有建立起來(lái)，也沒(méi)有轉(zhuǎn)移成本，客戶(hù)關(guān)系十分脆弱。從供應(yīng)商看，供應(yīng)商認(rèn)為客戶(hù)沒(méi)有多大的價(jià)值，不愿與其建立長(zhǎng)期關(guān)系。第十頁(yè)，共三十一頁(yè)。11客戶(hù)關(guān)系生命周期模式分類(lèi)中途夭折型客戶(hù)關(guān)系能夠進(jìn)入形成期，說(shuō)明客戶(hù)與供應(yīng)商雙方對(duì)考察期關(guān)系的價(jià)值是滿(mǎn)意的，建立了一定的相互信任。中途夭折最可能的原因是供應(yīng)商不能滿(mǎn)足客戶(hù)不斷提升的價(jià)值預(yù)期。客戶(hù)價(jià)值是客戶(hù)保持的決定因素，客戶(hù)對(duì)價(jià)值的預(yù)期是不斷提升的，供應(yīng)商必須不斷滿(mǎn)足客戶(hù)的預(yù)期，并達(dá)到或超過(guò)可替代供應(yīng)商的水平，客戶(hù)關(guān)系才可能進(jìn)入穩(wěn)定期。第十一頁(yè)，共三十一頁(yè)。12客戶(hù)關(guān)系生命周期模式分類(lèi)提前退出型造成客戶(hù)在穩(wěn)定期退出的原因一是供應(yīng)商持續(xù)增值的創(chuàng)新能力不夠?？蛻?hù)關(guān)系要長(zhǎng)久保持在高水平的穩(wěn)定期，供應(yīng)商必須始終提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高的客戶(hù)價(jià)值。另一個(gè)原因是客戶(hù)認(rèn)為雙方從關(guān)系中獲得的收益不對(duì)等。如果客戶(hù)發(fā)現(xiàn)自身從關(guān)系中獲得的價(jià)值明顯低于供應(yīng)商從中獲得的價(jià)值，客戶(hù)就會(huì)認(rèn)為雙方的關(guān)系是不公平的。第十二頁(yè)，共三十一頁(yè)。13客戶(hù)關(guān)系生命周期模式分類(lèi)長(zhǎng)久保持型客戶(hù)關(guān)系能長(zhǎng)久保持在穩(wěn)定期的原因，一是供應(yīng)商提供的客戶(hù)價(jià)值始終比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高，客戶(hù)認(rèn)為現(xiàn)有供應(yīng)商是最有價(jià)值的供應(yīng)商。第二個(gè)原因是客戶(hù)雙方是對(duì)等雙贏的公平關(guān)系。這個(gè)時(shí)期一旦結(jié)束關(guān)系，客戶(hù)將面臨高額的轉(zhuǎn)移成本。第十三頁(yè)，共三十一頁(yè)。14客戶(hù)關(guān)系生命周期的階段劃分第十四頁(yè)，共三十一頁(yè)。15客戶(hù)關(guān)系生命周期的階段劃分考察期考察期是關(guān)系的探索和實(shí)驗(yàn)階段。在此階段，客戶(hù)和企業(yè)相互考察對(duì)方的相容性、對(duì)方的誠(chéng)意和對(duì)方的績(jī)效，考慮如果建立長(zhǎng)期關(guān)系，雙方潛在的職責(zé)、權(quán)利和義務(wù)。該階段的基本特征是雙方相互了解不足、不確定性大、客戶(hù)可能?chē)L試性下些訂單。該階段的目標(biāo)是評(píng)估對(duì)方的潛在價(jià)值，降低不確定性。第十五頁(yè)，共三十一頁(yè)。16客戶(hù)關(guān)系生命周期的階段劃分形成期形成期是關(guān)系的快速發(fā)展階段?？蛻?hù)和企業(yè)在考察期內(nèi)相互滿(mǎn)意，并建立了一定的相互信任。在此階段，客戶(hù)和企業(yè)從相互關(guān)系中獲得的回報(bào)日趨增多，交互依賴(lài)的范圍和深度日益增加，逐漸認(rèn)識(shí)到對(duì)方有能力提供令自己滿(mǎn)意的價(jià)值和履行其在關(guān)系中承擔(dān)的職責(zé)，因此愿意承諾建立一種長(zhǎng)期關(guān)系。此階段基本特征是了解和信任的不斷加深，關(guān)系日益成熟，雙方的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)意愿增加。第十六頁(yè)，共三十一頁(yè)。17客戶(hù)關(guān)系生命周期的階段劃分穩(wěn)定期穩(wěn)定期是關(guān)系發(fā)展的最高階段?？蛻?hù)和企業(yè)或含蓄或明確的對(duì)持續(xù)長(zhǎng)期的關(guān)系作出保證。這一階段的明顯特征是雙方對(duì)對(duì)方提供的價(jià)值高度滿(mǎn)意，為了長(zhǎng)期維持穩(wěn)定的關(guān)系，雙方都做了大量有形和無(wú)形的投入，因此，此階段雙方的交互依賴(lài)水平達(dá)到整個(gè)關(guān)系發(fā)展過(guò)程中的最高點(diǎn)，雙方關(guān)系處于一種相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)。第十七頁(yè)，共三十一頁(yè)。18客戶(hù)關(guān)系生命周期的階段劃分退化期退化期是客戶(hù)關(guān)系發(fā)生逆轉(zhuǎn)的時(shí)期。關(guān)系退化可能發(fā)生在前3個(gè)階段中的任一時(shí)點(diǎn)。引起關(guān)系退化的可能原因很多，比如不良的用戶(hù)體驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)了更加合適的關(guān)系伙伴，需求發(fā)生變化等等。退化期的主要特征是關(guān)系退化，一方或雙方正在考慮結(jié)束關(guān)系，甚至物色候選關(guān)系伙伴，提出結(jié)束關(guān)系。第十八頁(yè)，共三十一頁(yè)。19客戶(hù)關(guān)系生命周期各階段市場(chǎng)特征交易量考察期階段，客戶(hù)只是試探性下單，交易量很小。形成期階段，雙方相互信任增加，客戶(hù)承受風(fēng)險(xiǎn)能力提高，交易量開(kāi)始快速上升。穩(wěn)定期階段，雙方交易量達(dá)到最大，并可能維持一段較長(zhǎng)的時(shí)間。退化期階段，雙方關(guān)系出現(xiàn)問(wèn)題，交易量回落。第十九頁(yè)，共三十一頁(yè)。20客戶(hù)關(guān)系生命周期各階段市場(chǎng)特征價(jià)格從考察期、形成期到穩(wěn)定期，隨著企業(yè)與客戶(hù)的相互了解和信任不斷加深，客戶(hù)的支付意愿也會(huì)隨著客戶(hù)關(guān)系的提高而不斷提高。企業(yè)對(duì)客戶(hù)需求的理解也越來(lái)越深刻，能夠?yàn)榭蛻?hù)提供更加個(gè)性化、有價(jià)值的服務(wù)，客戶(hù)也就更加愿意支付更高的價(jià)格。在退化期，由于客戶(hù)對(duì)公司提供的價(jià)值不滿(mǎn)，客戶(hù)的支付意愿下降。第二十頁(yè)，共三十一頁(yè)。21客戶(hù)關(guān)系生命周期各階段市場(chǎng)特征成本成本包括產(chǎn)品成本、營(yíng)銷(xiāo)成本、服務(wù)成本和交易成本。不同階段可以認(rèn)為產(chǎn)品成本基本不變。營(yíng)銷(xiāo)成本、服務(wù)成本和交易成本則隨著客戶(hù)關(guān)系的發(fā)展有明顯下降的趨勢(shì)。營(yíng)銷(xiāo)成本下降主要因?yàn)榭蛻?hù)維護(hù)成本低于客戶(hù)開(kāi)發(fā)成本。服務(wù)成本下降主要因?yàn)殡S著企業(yè)對(duì)客戶(hù)了解加深和服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的積累，服務(wù)效率不斷提高。交易成本下降是因?yàn)椋阂?guī)模效應(yīng)、交易效率提高、監(jiān)督成本降低、溝通成本降低。第二十一頁(yè)，共三十一頁(yè)。22客戶(hù)關(guān)系生命周期各階段市場(chǎng)特征間接效益在形成期后期和穩(wěn)定期，隨著客戶(hù)忠誠(chéng)的形成和發(fā)展，企業(yè)能夠獲得由口碑效應(yīng)帶來(lái)的良好的間接效益。第二十二頁(yè)，共三十一頁(yè)。23客戶(hù)關(guān)系生命周期各階段市場(chǎng)特征交易額和利潤(rùn)交易額和利潤(rùn)在客戶(hù)關(guān)系生命周期內(nèi)表現(xiàn)出相似的變化趨勢(shì)，隨著客戶(hù)關(guān)系生命周期階段的發(fā)展而不斷提高，考察期最小，形成期其次，穩(wěn)定期最大，退化期快速下降。交易額和利潤(rùn)也表現(xiàn)出了兩點(diǎn)不同。首先，交易額在形成期后期就接近最大值，穩(wěn)定期在最大值附近保持，但利潤(rùn)在穩(wěn)定期仍持續(xù)攀升，直到穩(wěn)定期后期才達(dá)到最大值。主要是因?yàn)閮r(jià)格提升、成本降低、間接效益（口碑效應(yīng)）對(duì)利潤(rùn)貢獻(xiàn)的延續(xù)性。其次，在退化期利潤(rùn)的回落低于交易額的回落。同樣是因?yàn)閮r(jià)格、成本和間接效應(yīng)的慣性。第二十三頁(yè)，共三十一頁(yè)。24客戶(hù)關(guān)系生命周期各階段市場(chǎng)特征交易額和利潤(rùn)在生命周期各階段的變化趨勢(shì)第二十四頁(yè)，共三十一頁(yè)。25管理客戶(hù)關(guān)系生命周期-15-41824188123456吸引期發(fā)展期衰退期客戶(hù)每年的平均利潤(rùn)(千英鎊)客戶(hù)關(guān)系生命周期總利潤(rùn)=49k案例：英國(guó)特殊金融服務(wù)供應(yīng)商第二十五頁(yè)，共三十一頁(yè)。26管理客戶(hù)關(guān)系生命周期加強(qiáng)客戶(hù)吸引通過(guò)分析客戶(hù)的特征（年齡、性別、興趣、交易額、交易頻率、壞賬比例等）確定不同類(lèi)型的客戶(hù)群體。為了改進(jìn)吸引客戶(hù)的方法，企業(yè)應(yīng)估算吸引一位新客戶(hù)的成本（廣告費(fèi)用、需求處理費(fèi)用、銷(xiāo)售支持費(fèi)用、客戶(hù)服務(wù)費(fèi)用）。盡可能與客戶(hù)交談，以了解對(duì)于不同的客戶(hù)應(yīng)該采用怎樣渠道與之接觸最為有效。采取適當(dāng)?shù)拇胧┐_保客戶(hù)成本降到最低。第二十六頁(yè)，共三十一頁(yè)。27管理客戶(hù)關(guān)系生命周期改善客戶(hù)發(fā)展階段建立折扣機(jī)制，對(duì)增長(zhǎng)的銷(xiāo)售進(jìn)行鼓勵(lì)。與不存在競(jìng)爭(zhēng)、擁有專(zhuān)業(yè)信息的供應(yīng)商建立聯(lián)合風(fēng)險(xiǎn)投資，向核心客戶(hù)提供管理信息服務(wù)。這種服務(wù)能夠產(chǎn)生更高的利潤(rùn)收入，并提高服務(wù)效率。第二十七頁(yè)，共三十一頁(yè)。28管理客戶(hù)關(guān)系生命周期減緩衰退速度密切關(guān)注客戶(hù)的行為，尋找客戶(hù)關(guān)系開(kāi)始衰退的信號(hào)。在這個(gè)階段通過(guò)提供特別服務(wù)和加強(qiáng)客戶(hù)管理，鎖定大部分有價(jià)值的客戶(hù)，延長(zhǎng)客戶(hù)關(guān)系的生命周期。加強(qiáng)客戶(hù)忠誠(chéng)的培養(yǎng)。第二十八頁(yè)，共三十一頁(yè)。29管理客戶(hù)關(guān)系生命周期-15-41824188123456吸引期發(fā)展期衰退期客戶(hù)每年的平均利潤(rùn)-782835352415878客戶(hù)關(guān)系生命周期總利潤(rùn)=146k第二十九頁(yè)，共三十一頁(yè)。30管理客戶(hù)關(guān)系生命周期471410765123456吸引期發(fā)展期衰退期客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)成本26141212108758企業(yè)用于開(kāi)發(fā)新客戶(hù)的努力減少45%，而發(fā)展客戶(hù)和延長(zhǎng)客戶(hù)生命周期的努力增加40%。廣告代理商對(duì)資源轉(zhuǎn)移感到不滿(mǎn)，企業(yè)的花費(fèi)轉(zhuǎn)向加強(qiáng)客戶(hù)服務(wù)和提高客戶(hù)管理。營(yíng)銷(xiāo)總成本由94k英鎊降低至90k英鎊。第三十頁(yè)，共三十一頁(yè)。內(nèi)容總結(jié)1。CustomerRelationshipLifeCycle。單次交易由金錢(qián)和商品在交易雙方間的交換構(gòu)成。單次交易將當(dāng)次交易區(qū)別于過(guò)去以及未來(lái)的其他交易。