某咨詢北京現(xiàn)代汽車品牌戰(zhàn)略管理概要副本

北京現(xiàn)代品牌發(fā)展戰(zhàn)略

－項目總結(jié)（管理概要）

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羅蘭·貝格戰(zhàn)略管理咨詢公司

北京，2007年4月2內(nèi)容

頁碼0. 項目目的和目標 31. 消費者調(diào)研成果（市場分析）

42. 北京現(xiàn)代品牌現(xiàn)狀分析

113. 競爭品牌分析

294. 北京現(xiàn)代目標人群的確定

365. 北京現(xiàn)代品牌的定位方向

506. 傘品牌及車型品牌定位

587. 品牌管理建議

73本文件僅供羅蘭貝格之客戶使用。該文件必須經(jīng)在本公司的口頭說明和細節(jié)解釋下才可視為完整的報告。如無羅蘭貝格之同意該文件不應(yīng)給任何第三方傳閱。未經(jīng)羅蘭?貝格公司允許，不得拷貝及傳播公司報告、文件。3北京現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略項目的目的、目標和成果項目目的通過品牌戰(zhàn)略的制定和實施，提升北京現(xiàn)代品牌的影響力，加強北京現(xiàn)代品牌的溢價能力，并通過打造強勢品牌支持更高銷量增長目標的實現(xiàn)項目目標消費需求及品牌現(xiàn)狀分析消費者調(diào)研2,144個樣本的定量調(diào)研10場消費者定性調(diào)研競爭品牌定位北京現(xiàn)代品牌現(xiàn)狀分析管理層及經(jīng)銷商訪談制定BHMC品牌發(fā)展方向確定目標消費人群提出北京現(xiàn)代傘品牌定位及車型品牌定位提出北京現(xiàn)代品牌發(fā)展的分階段目標加強BHMC品牌管理以品牌發(fā)展策略指導(dǎo)北京現(xiàn)代營銷體系的全面提升制定品牌手冊提出營銷傳播策略建議提出加強渠道銷售服務(wù)的建議項目成果市場細分及消費需求特征競爭品牌定位策略分析北京現(xiàn)代品牌現(xiàn)狀分析北京現(xiàn)代傘品牌定位(BI)各車型品牌的定位品牌發(fā)展的分階段目標BHMC品牌手冊BHMC營銷策略建議BHMC銷售及服務(wù)策略建議資料來源：羅蘭?貝格0項目目的和目標4羅蘭?貝格在消費者調(diào)研、競爭品牌策略分析和北京現(xiàn)代品牌現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)上，為北京現(xiàn)代制定品牌發(fā)展方向，進而推進品牌管理體系提升消費者調(diào)研（市場分析）競爭品牌分析BHMC品牌現(xiàn)狀分析2,144人的消費者定量調(diào)研10場消費者定性調(diào)研消費人群進行了分類確定品牌現(xiàn)狀及存在的優(yōu)劣勢分析品牌戰(zhàn)略和管理中的問題了解現(xiàn)代品牌全球定位方向競爭品牌發(fā)展策略以及品牌定位定量調(diào)研研究競爭品牌的品牌資產(chǎn)現(xiàn)狀123BHMC品牌戰(zhàn)略制定確定目標人群BHMC品牌管理建議制定營銷溝通策略提出加強渠道服務(wù)管理的建議制定品牌手冊提出品牌考評的方法和指標體系建議第1階段第2階段第3階段47提出北京現(xiàn)代傘品牌及車型品牌定位形成北京現(xiàn)代品牌的定位方向565羅蘭?貝格組織了2,144個樣本的消費者定量調(diào)研和10場定性調(diào)研市場調(diào)研的總體設(shè)計調(diào)研類別調(diào)研對象調(diào)研地區(qū)樣本數(shù)調(diào)研主要內(nèi)容調(diào)研期間定量調(diào)研定性調(diào)研現(xiàn)有車主：3年內(nèi)購車的關(guān)鍵決策者潛在消費者：未來一年內(nèi)準備購車的人普通人群一類城市：北京、上海、廣州、武漢、成都二類城市：沈陽、杭州、鄭州、西安、深圳三類城市：中山、合肥現(xiàn)有車主：1,223潛在消費者：608普通人群：3132006年4月-5月定量研究發(fā)現(xiàn)的6類人群北京、上海、成都、廣州共10場北京和上海各3場，廣州和成都各2場每場6名參與者，共60名參與者消費者的價值需求特征消費者對北京現(xiàn)代和其他主要汽車

品牌的認知2006年5月資料來源：羅蘭?貝格品牌形象感知和品牌漏斗購車和使用行為測試以及現(xiàn)代品牌特別測試生活方式態(tài)度和社會統(tǒng)計學特征1市場調(diào)研概要6消費者原型是根據(jù)消費者個人的心理需求價值通過統(tǒng)計聚類分析形成的，每一類人群共同擁有一套相近的價值點消費者原型是根據(jù)消費者個人心理需求價值聚類形成，每一類人群共同擁有一套相近的感性和理性價值點消費者原型是羅蘭?貝格BrandPower工具對市場進行細分化的方法原型的經(jīng)濟相關(guān)性可以根據(jù)指定的市場特性和聚類標準厘定，而每個原型人群的經(jīng)濟相關(guān)性可以因此排序，確定最有利的消費人群消費者原型什么是消費者原型消費者原型的用途根據(jù)消費者的需求價值，以定量調(diào)研方法，把的消費者個人特征進行統(tǒng)計聚類分析，形成消費者原型消費人群細分的方法羅蘭?貝格人群細分化的方法論介紹容量心理價值取向普通消費者現(xiàn)有車主潛在車主10萬以下價位組10-15萬價位組15-20萬價位組20萬以上價位組中國消費者原型過去購車價[萬元]潛在消費份額消費份額變化汽車吸引力指數(shù)

體面精明型VBS

溫馨和諧型TRA

個性進取型

PRG

傳統(tǒng)理性型CON

保守平和型THR

新潮自我型SEL汽車吸引力個人平均月收入家庭平均月收入消費能力1

23456經(jīng)濟相關(guān)性經(jīng)濟相關(guān)性遞減21%21%23%22%22%23%19%16.823%+9%高6,56610,05410%14%17%17%12%18%14%

16.617%+20%高

7,40811,5809%24%21%17%22%26%29%17.722%-13%中7,20511,35216%22%19%20%27%19%18%16.018%-14%中7,25811,38627%12%12%17%11%8%16%17.112%-1%低6,0139,28518%6%8%8%6%6%4%16.38%+32%低5,98712,758數(shù)據(jù)來源：羅蘭?貝格17基于消費心理需求，羅蘭?貝格總結(jié)了中國乘用車市場六類典型消費人群數(shù)據(jù)來源：羅蘭?貝格戰(zhàn)略品牌分析，華南國際市場調(diào)研（中國，2006年4月,總樣本數(shù)=2,144,抽樣人群18-60歲）保守平和型隨大流，遵守社會既定規(guī)則關(guān)注實用性、服務(wù)便利性對價格敏感，追求省油耗、省成本更相信成熟技術(shù)，即使不先進個性進取型體面精明型溫馨和諧型不喜歡激進，渴望和諧，喜歡安靜而不是喧鬧緊張愿意與親友分享快樂的時光，希望得到周圍人的認同消費傾向趨于傳統(tǒng)感性，追求溫馨、和諧與平衡新潮自我型以自我為中心、追求享樂個性張揚，追求與眾不同，喜歡新潮時尚，吸引別人的注意購車時比較關(guān)注外觀傳統(tǒng)理性型關(guān)注品質(zhì)，務(wù)實、注重結(jié)果反對激進極致享樂主義，拒絕刺激冒險注重性價比，量入而出較為循規(guī)蹈矩，相信已被證實的東西消費傾向趨于理性持非常精明的購物態(tài)度，看重實惠關(guān)注他人評價，希望體現(xiàn)氣派、檔次，喜歡有品位的的、為人羨慕的東西消費傾向趨于理性直面壓力，有沖勁和奮斗目標，追求成功和價值有相當強的享樂主義傾向，追尋刺激，喜歡冒險自我為中心，不看重包括家庭觀在內(nèi)的傳統(tǒng)價值18這六類人群在性格和社會統(tǒng)計學方面具有不同的特征數(shù)據(jù)來源：羅蘭?貝格戰(zhàn)略品牌分析，華南國際市場調(diào)研（中國，2006年4月,總樣本數(shù)=2,144,抽樣人群18-60歲）性格特征中國消費者原型對價格敏感，崇尚明智購物關(guān)注他人評價，追求檔次、氣派理性消費，全面兼顧體面和實惠關(guān)愛家庭和朋友，富有同情心認同傳統(tǒng)生活觀念，享受生活，謙遜樸實消費傳統(tǒng)感性，追求溫馨平衡極強的個性和進取心，敢于直面壓力，追求高效和性能表現(xiàn)以自我為中心，喜歡奢華和享樂，不在乎價格珍視傳統(tǒng)，反對激進和極致，追求廣義的愛關(guān)注品質(zhì)和性價比，務(wù)實，重視結(jié)果消費趨于理性和保守，循規(guī)蹈矩隨大流，中庸平和，保守內(nèi)斂，為人低調(diào)非常關(guān)注價格，排斥豪華消費傾向趨于成本導(dǎo)向個人主義，追求極致體驗和自由富有創(chuàng)造性，緊隨時尚潮流，喜歡嘗試新鮮事物消費以自我為導(dǎo)向，追逐新潮，炫耀自我社會統(tǒng)計學特征40-50歲的中年人居多，年齡稍偏大，在政府機關(guān)和國有企業(yè)工作的相對較多，有一定的社會優(yōu)越感，講究面子，但職位通常不太高，收入一般，比較在意價格35-45歲的中青年人居多，國有企業(yè)中高層和外資企業(yè)中層管理人員相對較多，事業(yè)比較穩(wěn)定，收入較高，受過良好教育35-50歲的中年人居多，中小企業(yè)業(yè)主以及私營/民營企業(yè)的高層管理人員相對較多，總體收入水平較高35-50歲的中年人居多，個體戶和私營業(yè)主相對較多，總體收入水平較高，受教育程度一般45歲以上、年齡偏大的中層管理人員較多，通常在民營企業(yè)和三資企業(yè)工作，也包括部分25-29歲收入偏低的年輕人35歲以下的青年和女性居多，從事專門服務(wù)行業(yè)的人以及自由職業(yè)者相對較多，個人收入一般，但家庭收入通常較為穩(wěn)定個性進取型

PRG新潮自我型TEG傳統(tǒng)理性型CNR溫馨和諧型TRH體面精明型VSR保守平和型CNM市場分析概要19這六類人群在購車行為特征和人車關(guān)系聯(lián)想方面也具有不同的特征數(shù)據(jù)來源：羅蘭?貝格戰(zhàn)略品牌分析，華南國際市場調(diào)研（中國，2006年4月,總樣本數(shù)=2,144,抽樣人群18-60歲）相對最關(guān)注油耗、外觀對價格和品牌也比較關(guān)注手動變速箱占比較多8萬以下購車比例較多相對最關(guān)注技術(shù)含量帶來的便捷和舒適對品牌、環(huán)保、安全性也較關(guān)注，外觀喜歡流線型家人的意見對購車決策影響較大15-20萬價格段購車人群占比相對較多相對最關(guān)注性能和外觀，以及高科技和人性化配置帶來的舒適性對制造工藝、品牌、安全性等也比較關(guān)注排量在2.0以上的購車比例較多相對最關(guān)注油耗對品質(zhì)、口碑、價格、配置等也比較關(guān)注很在意產(chǎn)品的測試數(shù)據(jù)和報告12-15萬價格段購車人群占比相對較多相對最關(guān)注價格、安全性和制造工藝對品質(zhì)和裝備配置水平也比較關(guān)注8萬以下價格段和20-25萬價格段購車人群占比相對較多相對最關(guān)注外觀、內(nèi)飾和裝備配置水平對舒適性、制造工藝、環(huán)保、售后服務(wù)等較關(guān)注8-10萬購車人群占比相對較多，排量2.0以上的購車比例較低車是工具和奴隸，幫助體現(xiàn)車主身份地位車是親人和伙伴，是生活中不可缺少的部分車是自己的仆人或一個能夠在困難時幫助自己的朋友車是代步工具，同時也是生活水平和狀態(tài)改善的體現(xiàn)車給生活帶來便利，體現(xiàn)生活品質(zhì)，是代步工具希望通過汽車來表達時尚和品位，追求個性和活力動感，得到別人關(guān)注和羨慕新潮自我型TEG傳統(tǒng)理性型CNR溫馨和諧型TRH體面精明型VSR保守平和型CNM人車關(guān)系聯(lián)想購車行為特征中國消費者原型個性進取型

PRG市場分析概要110羅蘭?貝格在消費者調(diào)研、競爭品牌策略分析和北京現(xiàn)代品牌現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)上，為北京現(xiàn)代制定品牌發(fā)展方向，進而推進品牌管理體系提升消費者調(diào)研（市場分析）競爭品牌分析BHMC品牌現(xiàn)狀分析2,144人的消費者定量調(diào)研10場消費者定性調(diào)研消費人群進行了分類確定品牌現(xiàn)狀及存在的優(yōu)劣勢分析品牌戰(zhàn)略和管理中的問題了解現(xiàn)代品牌全球定位方向競爭品牌發(fā)展策略以及品牌定位定量調(diào)研研究競爭品牌的品牌資產(chǎn)現(xiàn)狀123BHMC品牌戰(zhàn)略制定確定目標人群BHMC品牌管理建議制定營銷溝通策略提出加強渠道服務(wù)管理的建議制定品牌手冊提出品牌考評的方法和指標體系建議第1階段第2階段第3階段47提出北京現(xiàn)代傘品牌及車型品牌定位形成北京現(xiàn)代品牌的定位方向5611要點概述－市場調(diào)研的主要結(jié)果傘品牌知曉度北京現(xiàn)代品牌已經(jīng)具備較高知名度傘品牌偏好度北京現(xiàn)代品牌的偏好度低于本田、別克等強勢品牌傘品牌忠誠度北京現(xiàn)代品牌的忠誠度低于別克等強勢品牌汽車屬性聯(lián)想消費者對北京現(xiàn)代產(chǎn)品（傘）品牌的印象包括造型時尚、配置豐富等正面印象，但也包括品牌較低檔、技術(shù)水平一般、質(zhì)量不可靠等負面印象形象聯(lián)想消費者對“北京現(xiàn)代”企業(yè)品牌已經(jīng)形成“挑戰(zhàn)自我”和“奮斗進取”等積極的印象溢價能力判斷現(xiàn)代品牌在品牌溢價支持能力上目前仍弱于本田、豐田、日產(chǎn)和別克等品牌車型品牌知曉度較高較高較低較低車型品牌偏好度較高較低較低較低車型品牌忠誠度較高較高N/A較高伊蘭特索納塔NF御翔途勝項目項目北京現(xiàn)代傘品牌品牌漏斗分析品牌印象品牌漏斗分析2品牌現(xiàn)狀分析概要數(shù)據(jù)來源：羅蘭?貝格戰(zhàn)略品牌分析，華南國際市場調(diào)研（中國，2006年4月,總樣本數(shù)=2,144,抽樣人群18-60歲）12在進行北京現(xiàn)代品牌形象的優(yōu)劣勢分析時，羅蘭?貝格綜合考慮了以下幾個重要因素現(xiàn)代品牌全球的發(fā)展方向北京現(xiàn)代的企業(yè)品牌形象“北京現(xiàn)代”的產(chǎn)品品牌形象BBHMC管理層對品牌的愿望CAD數(shù)據(jù)來源：羅蘭?貝格分析北京現(xiàn)代品牌發(fā)展方向213資料來源：北京現(xiàn)代銷售本部；羅蘭?貝格北京現(xiàn)代自進入市場以來，銷量和市場占有率迅速增長，在三年時間里，北京現(xiàn)代躋身行業(yè)銷量排名前四位200320042005上海大眾一汽大眾上海通用廣州本田天津汽車神龍汽車長安鈴木奇瑞汽車吉利汽車東風日產(chǎn)上海大眾一汽大眾上海通用廣州本田北京現(xiàn)代天津汽車長安鈴木吉利汽車神龍汽車一汽豐田上海通用上海大眾一汽大眾北京現(xiàn)代廣州本田天津汽車奇瑞汽車東風日產(chǎn)神龍汽車吉利汽車北京現(xiàn)代396,023298.012201,188117,105113,977103,126100,01885,35174,80465,12052,128355,006300,117252,053202,057144,088130,306110,05298,38389,19088,248324,828249,113240,120233,668230,759189,998189,158157,516140,399149,869中國乘用車行業(yè)銷量排名（2003－2006）（輛）企業(yè)品牌形象2006上海通用上海大眾一汽大眾奇瑞汽車廣州本田吉利汽車神龍汽車東風日產(chǎn)409,612349,086345,317302,478290,011260,096219,465205,346203,537201,318北京現(xiàn)代一汽豐田2A14北京現(xiàn)代作為企業(yè)帶給消費者的印象是“快速成長、進取的”、“年輕、有活力動感的”，以及“進步神速”等2企業(yè)品牌形象快速成長、進取的“現(xiàn)代是一家正在快速成長的公司，它每一年都是在不斷的成長”年輕、有活力動感“現(xiàn)代給人的整體感覺是：它在世界范圍內(nèi)是一個正在崛起的車廠”“現(xiàn)代給人的感覺是比較年青的，一直是向上的，蠻有前途的，蠻有活力動感的，有希望的”進步神速“北京現(xiàn)代發(fā)展比較迅速，韓國車這些年進步很快“韓國國別印象感覺親切“我覺得韓國人在人與人之間會更加互相尊重。我覺得他們待人很客氣，這是一個禮儀的國家…我就很喜歡韓國傳統(tǒng)的民族性，好象《大長今》的那種文化，講求禮節(jié)，民族的意境”已經(jīng)樹立的企業(yè)形象數(shù)據(jù)來源：消費者FGD；羅蘭?貝格分析A15時尚，你看三星的手機差不多算是最時尚的了。一說韓國，想到就是三星。我覺得韓國人在人與人之間會更加互相尊重。我覺得他們待人很客氣，這是一個禮儀的國家。我們中國很多的傳統(tǒng)習慣都給丟棄了，但是這個國家把很多傳統(tǒng)習慣都保留下來了。我就很喜歡韓國傳統(tǒng)的民族性，好象《大長今》的那種文化。在最艱苦的時候不屈不撓，還有上、下級互相的交往，實際上就是剛才講的人與人之間的尊重，講求禮節(jié)，民族的意境韓國人真的很努力，做每一件事都很努力，不管它做出來的是好，還是壞，你都可以看到它很努力。我覺得韓國人比較堅韌，因為我們以前也跟外國人有一些交流，我感覺他們比較刻苦。我對它的感受，就是還是從踢球開始的。韓國隊團結(jié)，拼搏，努力傳統(tǒng)道德保持科技發(fā)展潮流

努力奮斗上進支持數(shù)據(jù)來源：消費者座談會研究（2006年5月）；羅蘭?貝格分析消費者總體對于韓國有民族親切感，認為韓國的傳統(tǒng)道德感強，人際關(guān)系保持良好，民族團結(jié)努力上進，有毅力肯吃苦，科技現(xiàn)代化發(fā)展迅猛16定量調(diào)研顯示，消費者對“北京現(xiàn)代”的聯(lián)想集中在“現(xiàn)代的”、“挑戰(zhàn)自我”、“奮斗進取”MDS分析－品牌個性聯(lián)想品牌個性聯(lián)想現(xiàn)代：“現(xiàn)代的”、“挑戰(zhàn)自我”、“奮斗進取”起亞：品牌個性聯(lián)想不鮮明豐田：“自信”、“優(yōu)雅”、“有智慧”本田：“成功”、“自我肯定的”、“全球競爭者”雪佛蘭：“休閑”、“創(chuàng)新”、“活力動感”大眾：“實用的”、“值得信賴”、“友好和善的”數(shù)據(jù)來源：羅蘭?貝格戰(zhàn)略品牌分析，華南國際市場調(diào)研（中國，2006年4月,總樣本數(shù)=2,144,抽樣人群18-60歲）保守的平易近人的實用的便利的體貼周到的明智的文雅端莊的無憂無慮的挑戰(zhàn)自我友好和善的值得信賴的印象深刻的自我肯定的自信的有智慧的全球化競爭者成功的有膽識的充滿樂趣的機警精明的優(yōu)雅的精力充沛的奮斗進取的現(xiàn)代的熱情洋溢的充滿活力動感的創(chuàng)新的挑釁的休閑的時尚流行的激情刺激的起亞大眾現(xiàn)代雪佛蘭福特別克豐田日產(chǎn)馬自達本田支持17調(diào)研顯示，北京現(xiàn)代目前已經(jīng)具備較高知名度，但品牌偏好度低于本田、別克等強勢品牌所有人聽說過認真考慮過實地考察過購買滿意推薦品牌漏斗對比北京現(xiàn)代100%92%12%33%11%13%39%92%1)42%2)84%3)39%4)92%5)91%6)100%98%15%37%13%16%本田44%98%45%84%43%96%87%100%95%13%29%13%15%別克34%95%36%85%50%93%96%數(shù)據(jù)來源：羅蘭?貝格戰(zhàn)略品牌分析，華南國際市場調(diào)研（中國，2006年4月,總樣本數(shù)=2,144,抽樣人群18-60歲）1)認知度（提示）；2)偏好度（認真考慮）；3)偏好度（實地考察）；4)偏好度（購買）；5)忠誠度（滿意）；6)忠誠度（推薦）2產(chǎn)品品牌形象B18中國消費者對北京現(xiàn)代品牌仍存在一些負面印象，主要集中在品牌較低檔、技術(shù)水平一般、品質(zhì)不可靠等方面“索納塔看上去單薄了些，尤其是跟帕薩特和君威相比，感覺不安全”杭州用戶“我不知道韓國現(xiàn)代或北京現(xiàn)代的轎車的安全性如何，只是感覺它們不好”成都經(jīng)銷商“我不敢買伊蘭特，因為韓國產(chǎn)品，油耗太高，就像凱越一樣，大宇的東西，油耗都偏高”某北京用戶“走私到東北的韓國車品質(zhì)低劣，幾乎沒有售后服務(wù)。這些車是大宇和現(xiàn)代產(chǎn)的”沈陽經(jīng)銷商“索納塔和伊蘭特在中國仍舊非常新。他們需要時間去證明自己”-北京經(jīng)銷商“我不是很了解索納塔，但走私韓國車的品質(zhì)很差”-廣州用戶

質(zhì)料來源：北京現(xiàn)代前期市場調(diào)研報告；羅蘭·貝格分析韓國車性價比模仿出租車找不到零部件走私車北京沒有車人坐的車官僚現(xiàn)代的品質(zhì)可以低檔次年輕企業(yè)需要時間證明三星速度首都單薄油耗高不安全品質(zhì)差歷史韓國時尚電視劇明星造型時尚本田車型捷豹車頭本田商標2產(chǎn)品品牌形象B19北京現(xiàn)代現(xiàn)有品牌形象主要集中在“性價比高”、“外觀時尚”，同時需要扭轉(zhuǎn)潛在消費者對品質(zhì)的負面形象消費者對北京現(xiàn)代品牌的突出印象數(shù)據(jù)來源：羅蘭?貝格分析；消費者座談會（2006年5月）2產(chǎn)品品牌形象“我覺得韓國車更偏向?qū)嵱?，兼顧到它的?jīng)濟性”“現(xiàn)代這個品牌目前來說，在國內(nèi)也好，在國際上也好，它的特點就是性價比高”“韓國車品質(zhì)還有待考驗，可能過幾年小毛病就該出來了”“韓國做車，我覺得還是時間短吧，可能在細節(jié)上可能好多小的問題，有時候還是挺多的”“我買伊蘭特后從來沒有人回訪過我，也沒有收到廠家的任何材料，“各種售后服務(wù)的促銷活動我從來沒有得到任何通知”“韓國的東西外觀設(shè)計好看，符合我們的審美觀念”“感覺現(xiàn)代和時尚聯(lián)系比較緊密，就像家庭中的一個朋友，和我們相處得很和諧的，很貼近生活”性價比高品質(zhì)和服務(wù)水平一般外觀時尚”B20北京現(xiàn)三代的中三高層希三望保持三已有的三高性價三比價值三、打造三高品質(zhì)三形象和三增加感三性價值三，且能三符合中三國市場三需求和三保持與三全球品三牌的一三定關(guān)聯(lián)需符合三中國市三場實際三需求需與韓三國全球三品牌保三持一定三的關(guān)聯(lián)一定要三保持高三性價比三品牌價三值必須持三續(xù)打造三高品質(zhì)三形象需要增三加感性三價值北京現(xiàn)三代內(nèi)部三中高層三關(guān)于品三牌定位三的意見“北京現(xiàn)三代現(xiàn)有三的最大三的賣點三就是性三價比高三，這在三未來一三定的時三間內(nèi)還三是很重三要的賣三點，我三們的品三牌定位三不能丟三失這個三價值”－北京三現(xiàn)代某三高層“北京三現(xiàn)代的三品牌定三位必須三符合中三國市場三的現(xiàn)有三特點，三符合中三國消費三者的實三際需求三”－北京三現(xiàn)代銷三售本部三某高層“北京三現(xiàn)代的三品牌定三位需保三持與韓三國全球三品牌的三一定的三關(guān)聯(lián)性三”－北京三現(xiàn)代銷三售本部三某中層三管理人三員“北京現(xiàn)三代一定三要堅持三品質(zhì)的三樹立，三打造高三品質(zhì)形三象”－北京三現(xiàn)代某三高層“北京現(xiàn)三代的宣三傳過多三地集中三在產(chǎn)品三功能性三傳播，三缺乏感三性價值三的聯(lián)想三，我們?nèi)枰尤龔娺@方三面的塑三造”－北京三現(xiàn)代銷三售本部三某中層數(shù)據(jù)來三源：北三京現(xiàn)代三訪談；三羅蘭?貝格分三析2BHM三C管理層三對品牌三的愿望C21目前，三北京現(xiàn)三代已經(jīng)三建立“三高性價三比”形三象，但三急需扭三轉(zhuǎn)“品三質(zhì)”的三負面印三象，建三立服務(wù)三的差異三化優(yōu)勢三，并樹三立貼近三目標市三場的“三有親和三力”形三象Pur三ismCla三nni三ng有親和三力AspirationNatureSmartShoppingProvenCustomizedThrill&FunTotalCostFairNew&CoolCarefreeVitalityTranquilQualityServicePassionClassicPersonalEfficiency24/7Protech進取高尚新潮?酷創(chuàng)新科技安逸簡約高性價比全面成本自然激情時尚風格刺激和樂趣傳統(tǒng)?慣例定制化個人效率品質(zhì)服務(wù)活力動感自由自在“高性三價比”三是北京三現(xiàn)代品三牌初步三建立的三品牌價三值作為弱三勢品牌三，在缺三少其他三價值支三撐點的三前提下三，北京三現(xiàn)代應(yīng)三該保持三和強化<高性價三比>的價值三，堅持三“高性三價比”三的定位“品質(zhì)三”是北三京現(xiàn)代三需重點三扭轉(zhuǎn)和三樹立的三品牌價三值點通過前三期的市三場表現(xiàn)三，消費三者對北三京現(xiàn)代三的“品三質(zhì)”印三象已經(jīng)三有很大三的改觀三，但是三潛在消三費者中三仍存在三一些負三面的品三牌印象三，“品三質(zhì)”應(yīng)三是北京三現(xiàn)代需三要重點三扭轉(zhuǎn)和三樹立的三品牌價三值點“服務(wù)三”將成三為未來三差異化三競爭的三焦點，三應(yīng)是北三京現(xiàn)代三努力的三重點隨著市三場逐漸三成熟，三消費者三將越來三越關(guān)注三售后服三務(wù)；汽三車廠家三之間的三競爭也三逐漸延三伸到服三務(wù)領(lǐng)域三；北京三現(xiàn)代應(yīng)三積極打三造服務(wù)三的差異三化優(yōu)勢“時尚三風格”三是與現(xiàn)三代全球三定位保三持一致三，中長三期需塑三造的價三值點未來過三渡到與三現(xiàn)代全三球定位三一致性三，時尚三風格是三共同價三值點“有親三和力”三是需求三趨勢中三的重要三感性價三值點，三韓國品三牌具有三優(yōu)勢韓國優(yōu)三秀文化三中所具三備的“三儒雅”三、“謙三和”、三“誠懇三”和“三樸實”三等價值三與目標三消費群三的價值三傾向較三有共鳴北京現(xiàn)三代品牌三已經(jīng)初三步建立三和急需三扭轉(zhuǎn)和三樹立的三品牌價三值點已經(jīng)建三立有待強三化有待形三成急需扭三轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)來三源：羅三蘭?貝格分三析BHM三C管理層三對品牌三的愿望2C22資料來三源:羅蘭·貝格分三析北京現(xiàn)三代營銷4P優(yōu)劣勢優(yōu)勢劣勢價格對市場三反應(yīng)速三度快，三能形成三較好的三價格競?cè)隣幜π庐a(chǎn)品三的定價三未能保三持一貫三的高性三價比，三上量速三度落后三于同級三別新車產(chǎn)品新產(chǎn)品三推出速三度快產(chǎn)品外三觀在新三產(chǎn)品推三出時具三有較強三的優(yōu)勢產(chǎn)品配三置豐富三符合市三場需求產(chǎn)品的三外觀改三型速度三較慢，三外觀優(yōu)三勢在減三弱基于同三一平臺三的產(chǎn)品三改型能三力較弱三，同一三平臺的三產(chǎn)品線三不夠豐三富產(chǎn)品品三質(zhì)仍然三存在負三面聯(lián)想營銷傳三播產(chǎn)品品三牌傳播三投入力三度較大三，快速三建立了三新產(chǎn)品三的知名三度傘品牌三需加強三，同時三加強感三性價值單一產(chǎn)三品傳播三的前后三一致性三，不同三傳播渠三道的一三致性需三要提升三，對傳三播效果三需要評三估反饋北京現(xiàn)三代在營三銷4P層面取三得一定三業(yè)績，三推動了三企業(yè)的三快速成三長，但三仍存較三大的提三升空間RMB￥快速建三立深度三覆蓋的三經(jīng)銷商三體系發(fā)達城三市的布三局需要三加強經(jīng)銷商三的規(guī)范三化管理三需要加三強經(jīng)銷商三的終端三功能建三設(shè)需要三加強經(jīng)銷商三的服務(wù)三能力需三要提升渠道網(wǎng)三絡(luò)BHM三C品牌管三理上的三挑戰(zhàn)2C23產(chǎn)品的三現(xiàn)狀的三總結(jié)項目產(chǎn)品產(chǎn)品的三銷量構(gòu)三成產(chǎn)品改三型能力產(chǎn)品系三列化能三力評價注釋行業(yè)最三佳實踐過于依三賴伊蘭三特單一品牌銷量（57%，200三6），存三在一定三的經(jīng)營三風險依賴韓三國現(xiàn)代進行產(chǎn)三品改型，由于韓國現(xiàn)三代對中三國市場三的重視三，目前正三在加快改三型的速三度伊蘭特三將于2三007三年推出三兩廂車三，北京三現(xiàn)代第三一個產(chǎn)三品系列，系列三化能力三仍需加三強本田的三雅閣單三一品牌三銷量只三占47%，豐田三的花冠三占37%上海通三用通過三培養(yǎng)本三土改造三能力，三以泛亞三的專業(yè)三改造能三力，成三功為君三威、凱三越改型別克以HRV三、凱越三三廂和凱三越旅行三車形成三產(chǎn)品系三列，強化三了平臺三的共享很差較差一般較好優(yōu)秀產(chǎn)品的三布局幅三度價格范三圍為7萬到24萬的價三格空間三，相對三較窄通用覆三蓋了5-5三0萬的價三格空間三，豐田三覆蓋了9-5三0萬的價三格空間資料來三源：羅三蘭?貝格營銷4P－產(chǎn)品2C24價格的三現(xiàn)狀總?cè)Y(jié)項目價格入門車三型價格主流車三型價格價格覆三蓋范圍評價注釋行業(yè)最三佳實踐伊蘭特三和索納三塔等主三干車型三相對具有性三價比優(yōu)三勢主流車三型價格三相對偏三低，伊三蘭特、三索納塔三都是低三端車型三占有絕三對多數(shù)三銷量N/A很差較差一般較好優(yōu)秀營銷4P－價格2C各款產(chǎn)三品車型價三格覆蓋基本和同級三別看齊N/A凱越售三價10.三78-三14.三68萬元，三其中11.三78-三13.三18萬元的三銷量占58%25營銷傳三播的現(xiàn)三狀總結(jié)傳播傘品牌三傳播對傘品三牌缺乏三明確定三位，對三傘品牌三傳播的三投入也三相對較三少上海通三用通過三對傘品三牌別克三進行清三晰的定三位和有三力的傳三播，使三別克傘三品牌能三較好地三支持新三產(chǎn)品推三出傳播主三題的前三后連貫三性伊蘭特三和途勝三的傳播三保持了三良好的三連貫性三，但NF御翔和三索納塔三的傳播三主題缺三乏連貫三性，未三能形成三清晰的三定位帕薩特三多年來三一直保三持了"三進取"三的價值三傳播，三"飛度三"則保三持了活三力這一三個核心三價值不同傳三播媒體三的一致三性北京現(xiàn)三代的電三視、平三面和軟三文未能三形成一三致的聲三音，傳三播主題三未能相三互支持上海通三用HRV的推出三，電視三傳播激三活你世三界定位三，平面三詮釋產(chǎn)三品特點三，軟文三解釋HRV的原意三以及設(shè)三計源于HRV出自“三世紀設(shè)三計大師三”喬治.亞羅之三手活動策三劃能力北京現(xiàn)三代品牌三營銷的三活動相三對單一三，未能三從公司三品牌和三產(chǎn)品品三牌不同三層面進三行運作上海通三用的營三銷贊助三活動既三有針對三企業(yè)品三牌和傘三品牌的三傳播，三又有針三對產(chǎn)品三牌品牌三的傳播公關(guān)能三力能及時三地發(fā)布三相關(guān)軟三文，但三對互聯(lián)三網(wǎng)上負三面聲音三未能保三持有效三地控制，比如三最近一三次降價三后，新三浪新聞三中6月12、13、14和28日連續(xù)三出現(xiàn)負三面報道上海通三用和奇三瑞汽車三在公關(guān)三方面投三入較大三，保持三與主流三網(wǎng)站良三好的關(guān)三系，有三效地控三制了負三面新聞三的出現(xiàn)，上海三通用這三些年來三幾乎沒三有負面三報道的三出現(xiàn)，三而奇瑞三汽車則三幾乎以三自主品三牌旗幟三受到各三大媒體三的褒揚項目評價注釋行業(yè)最三佳實踐很差較差一般較好優(yōu)秀營銷4P－營銷三傳播2C26渠道現(xiàn)三狀的總?cè)Y(jié)渠道渠道覆三蓋渠道網(wǎng)三絡(luò)發(fā)展三速度快三，有效三地支撐三了銷量三的增長三，但仍三需加強三部分發(fā)三達城市三的經(jīng)銷三商布局豐田強三化發(fā)達三城市的三布局以三支撐中三高端車三型的銷三售渠道管三理（經(jīng)銷三商分支三機構(gòu)）北京現(xiàn)三代目前三尚未對三二級經(jīng)三銷商納三入管理三范圍上海通三用以地三級店的三形式管三理二級三經(jīng)銷商三并以此三拓展服三務(wù)的覆三蓋渠道支三持（商三務(wù)政策三、培訓三等）商務(wù)政三策對客三戶滿意三度考核三比例相三對偏低三，對經(jīng)三銷商的三培訓力三度有待三加強東風日三產(chǎn)和上三海通用三對客戶三滿意度三考核比三較高，三豐田和三馬自達三等都為三經(jīng)銷商三提供了三豐富的三培訓內(nèi)三容經(jīng)銷商三的素質(zhì)三（流程三規(guī)范性三、銷售三員素質(zhì)三、4S點環(huán)境三管理等三）銷售流三程的規(guī)三范性管三理需要三加強以三提升客三戶體驗三，銷售三員的銷三售能力三需要加三強，4S店的環(huán)三境管理三也需要三提升別克經(jīng)三銷商和三廣州本三田經(jīng)銷三商對銷三售流程三的規(guī)范三執(zhí)行較三好，銷三售員的三素質(zhì)也三較高，三4S店環(huán)境三也管理三較好經(jīng)銷商三功能建三設(shè)需要加三強經(jīng)銷三商的精三品、金三融、二三手車業(yè)三務(wù)等多三功能建三設(shè)，以三支持銷三售并提三升經(jīng)銷三商盈利三能力一汽豐三田已經(jīng)三開始了三汽車金三融業(yè)務(wù)三，上海三通用已三開始了三汽車金三融、二三手車業(yè)三務(wù)的拓三展客戶關(guān)三系管理北京現(xiàn)三代的客三戶關(guān)系三管理工三作需要三強化，三對老客三戶的回三訪和持三續(xù)溝通三工作還三有較大三的提升三空間豐田則三成立獨三立的CSI推動室三以強化三客戶滿三意度提三升，通用三則編輯《別克車三族》寄發(fā)給三車主；奇瑞汽三車充分三利用網(wǎng)三絡(luò)平臺三“新奇三軍”加三強與消三費者的三溝通，三有力地三進行了三口碑傳三播；馬三自達成三立獨立三的客戶三關(guān)系管三理部，三并要求三經(jīng)銷商三設(shè)置客三戶關(guān)系三經(jīng)理職三務(wù)服務(wù)網(wǎng)三絡(luò)（服三務(wù)質(zhì)量三、速度三、價格三等）服務(wù)網(wǎng)三絡(luò)快速三布局，三有力地三支持了三銷量的三提升，三但服務(wù)三總體評三價(JDP三OWE三RC三SI)低于主三要競爭三對手，三其中服三務(wù)顧問三的素質(zhì)三和服務(wù)三質(zhì)量是三差距相三對明顯三的項目日產(chǎn)和三別克的CSI評價較三高，其三中別克三推出了三獨立的三“別克三關(guān)懷”三服務(wù)品三牌以打三造服務(wù)三的差異三化項目評價注釋行業(yè)最三佳實踐很差較差一般較好優(yōu)秀渠道模式目前單三一渠道三模式較三好地滿三足銷量三的增長三，隨著三未來產(chǎn)三品線增三加，需三要考慮三分渠道三模式豐田采三用兩家三合資企三業(yè)進行三渠道拆三分，通三用根據(jù)三傘品牌三進行渠三道拆分營銷4P－渠道三網(wǎng)絡(luò)2C27數(shù)據(jù)來三源：羅三蘭?貝格分三析北京現(xiàn)三代已經(jīng)三建立和三需要迅三速扭轉(zhuǎn)三、樹立三的品牌三價值點三在愿景三目標和三發(fā)展方三向上與三現(xiàn)代品三牌全球三定位基三本一致韓國優(yōu)三秀文化三中所具三備的“三儒雅”三、“謙三和”、三“誠懇三”和“三樸實”三等價值三與中國三主流消三費群的三價值傾三向較有三共鳴“韓國三影視劇三、消費三電子產(chǎn)三品給人三以時尚三、現(xiàn)代三的感覺三，現(xiàn)代三酷派跑三車等也三給人以三時尚前三衛(wèi)的感三覺“現(xiàn)代三汽車是三一家正三在成長三的公司三，在世三界范圍三內(nèi)正在三崛起。三雖然歷三史短，三但有朝三氣和沖三勁”服務(wù)將三會成為三未來市三場競爭三的焦點三；北京三現(xiàn)代可三以在服三務(wù)上打三造差異三化的優(yōu)三勢許多潛三在消費三者對北三京現(xiàn)代三的產(chǎn)品三品質(zhì)仍三然存在三疑慮，三樹立品三質(zhì)信心三仍然是三北京現(xiàn)三代目前三需努力三打造的三價值點精致、自信性能聯(lián)想個性聯(lián)想流線設(shè)計智能人體工學設(shè)計卓越的服務(wù)安全可靠頂級的品質(zhì)時尚的賦予啟示周到、平易近人自我肯定可信賴地受尊重的全球企業(yè)現(xiàn)代全球的品牌定位現(xiàn)代品三牌全球三的發(fā)展三方向2D28羅蘭?貝格在三消費者三調(diào)研、三競爭品三牌策略三分析和三北京現(xiàn)三代品牌三現(xiàn)狀分三析的基三礎(chǔ)上，三為北京三現(xiàn)代制三定品牌三發(fā)展方三向，進三而推進三品牌管三理體系三提升消費者三調(diào)研（三市場分三析）競爭品三牌分析BHM三C品牌現(xiàn)三狀分析2,1三44人的消三費者定三量調(diào)研10場消費三者定性三調(diào)研消費人三群進行三了分類確定品三牌現(xiàn)狀三及存在三的優(yōu)劣三勢分析品三牌戰(zhàn)略三和管理三中的問三題了解現(xiàn)三代品牌三全球定三位方向競爭品三牌發(fā)展三策略以三及品牌三定位定量調(diào)三研研究三競爭品三牌的品三牌資產(chǎn)三現(xiàn)狀123BHM三C品牌戰(zhàn)三略制定確定目三標人群BHM三C品牌管三理建議制定營三銷溝通三策略提出加三強渠道三服務(wù)管三理的建三議制定品三牌手冊提出品三牌考評三的方法三和指標三體系建三議第1階段第2階段第3階段47提出北三京現(xiàn)代三傘品牌三及車型三品牌定三位形成北三京現(xiàn)代三品牌的三定位方三向5629知名度三較高品牌優(yōu)勢待三顯現(xiàn)品牌漏三斗分析品牌形三象分析品牌屬三性聯(lián)想三分析產(chǎn)品價格營銷銷售服三務(wù)TOY三OTAHON三DABUI三CKVW目前中三國市場三上的主三要強勢三品牌由三于進入三市場時三間不同三、產(chǎn)品三不同以三及競爭三策略不三同，已三經(jīng)形成三了差異三化的特三征3競爭品三牌戰(zhàn)略三概要資料來三源：北三京現(xiàn)代三銷售本三部；羅三蘭?貝三格分析自信、三優(yōu)雅、三有智慧三的節(jié)油、三品牌檔三次高、三外觀漂三亮產(chǎn)品系三列齊全新推混三合動力三車覆蓋9-4三8萬元價三格區(qū)間始終突三出品質(zhì)三、服務(wù)三和科技214家4S店總體表三現(xiàn)強勢忠誠度三略低成功、三自我肯三定的、三全球競?cè)隣幷咄庑涡氯?、?jié)三油、品三牌好產(chǎn)品系三列不多三，但雅三閣非常三強勢覆蓋10-三30萬元價三格區(qū)間始終突三出品質(zhì)三、科技三和值得三信賴約300家4S店1）總體表三現(xiàn)強勢偏好度三優(yōu)勢較三小優(yōu)雅的三、有膽三識的、三有智慧三的安全、三技術(shù)先三進、油三耗高產(chǎn)品系三列不多三，但平三臺變化三豐富覆蓋11-三50萬元價三格區(qū)間始終突三出進取三和服務(wù)230家4S店總體表三現(xiàn)很強忠誠度三偏低實用、三友好和三善、值三得信賴性能出三眾、技三術(shù)可靠三、口碑三好產(chǎn)品系三列豐富三，新老三車型并三存覆蓋7三-32萬元價三格區(qū)間主要圍三繞品質(zhì)三和值得三信賴758家4S店2）1)包括廣三州本田三和東風三本田4S店；2）包括三一汽大三眾和上三海大眾三的4S店30各汽車三傘品牌三在國內(nèi)三現(xiàn)有的三品牌定三位及其三發(fā)展趨三勢數(shù)據(jù)來三源：羅三蘭?貝格各三企業(yè)市三場傳播三資料分三析韓系品三牌現(xiàn)代豐田本田大眾別克雪佛蘭日系品三牌德系品三牌美系品三牌北京現(xiàn)三代處于三通過“三高性價三比”的三價值向三消費者三證明“三品質(zhì)”三和“服三務(wù)”的三階段日系品三牌普遍三通過“三品質(zhì)”三和“服三務(wù)”向三“科技三”延伸三，并試三圖建立三“進取三”“新三潮”等三感性價三值高性價三比品質(zhì)三服務(wù)三科技品質(zhì)可靠三科技品質(zhì)三科技德系品三牌主要三樹立了三“品質(zhì)三”和“三科技”三兩個核三心價值三，目前三試圖建三立“進三取”等三感性價三值美系品三牌則重三視感性三價值點三的傳播三，理性三價值點三則主要三突出“三服務(wù)”進取服務(wù)活力動三感自由服務(wù)從競爭三品牌定三位來看三，日系三、德系三和美系三品牌在<科技>、<進取>或<新潮/酷>等極致三價值區(qū)三具備較三強競爭三力331在傘品三牌層面三，本田三一貫延三續(xù)的品三牌核心三價值是<品質(zhì)>、<科技>和<值得信三賴>激情動三力快樂恣三意年輕無三間快樂無三限世界品三質(zhì)一三脈相承<品質(zhì)><科技><激情/活力動三感/時尚><樂趣>入門品三牌“外在動三人三內(nèi)在動三心”世界品三質(zhì)一脈相三承VTE三C/i三-DS三I發(fā)動機5檔自動三變速器歐IV排放<品質(zhì)><科技><環(huán)保><進取>低端品三牌“暢享三都市精三彩”全新研三分發(fā)i-V三TEC發(fā)動機歐IV排放NCA三P”五星級三“安全三標準<科技><激情>中端個三性品牌“瞬間三傾心三恒久鐘三情”I-V三TEC發(fā)動機三技術(shù)先三進，動三力流暢VSA車輛穩(wěn)三定系統(tǒng)外形穩(wěn)三重不失三時尚，三做工細三致<品質(zhì)><科技><激情>中高端三品牌“大成三創(chuàng)行三”速－出三色的操三控性美－華三美、時三尚的外三觀逸－跟三舒適的三駕乘體三驗<科技><舒適><時尚>MPV“新銳三創(chuàng)領(lǐng)三主流”“洗練三外表蘊三涵無盡三動力時尚精三悍的外三觀設(shè)計優(yōu)越環(huán)三保性能三歐IV<科技><環(huán)保><時尚/活力動三感>SUV“精于型三捍于三心”Fit飛渡Cit三y思迪Acc三ord雅閣Ode三ssy奧德賽CRV<品質(zhì)>、<科技>、<值得信三賴>資料來三源：羅三蘭?貝格分三析東風本三田廣州本三田Hon三da三Civ三ic思域支持32豐田一三以貫之三地突出<品質(zhì)>、<服務(wù)>和<科技>，而各三車型品三牌又能三很好地三形成差三異化定三位<品質(zhì)>、<服務(wù)>、<科技>都市活三力動感現(xiàn)代感三強<時尚><科技>入門品三牌“感官新三體驗”優(yōu)雅溫三馨，生三活化有三品位世界知三名，國三際品質(zhì)<優(yōu)雅溫三馨>

<值得信三賴>中端品三牌“世界三心動時三刻”家庭商三務(wù)兼用三的高級三轎車<優(yōu)雅>

<舒適>中高端三個性品三牌“為你成三就卓越三“混合動三力車（三汽油＋三電力）環(huán)保、三節(jié)能科技<環(huán)保/節(jié)能><科技>中高端三個性品三牌“新動三力時代三”運動化三的輕快三轎跑車三（前置后三驅(qū)，“三無限駕三趣的FR轎車”三）<活力動三感/進取>

<刺激/樂趣>中高端三個性品三牌“心銳三志遠三”舒適愜三意華貴典三雅“經(jīng)典三內(nèi)外和三諧本質(zhì)三”“嶄新三成就三和諧呈三現(xiàn)”<經(jīng)典/尊貴大三氣><舒適豪三華><進取>旗艦品三牌“和諧為三道欲三達則達”資料來三源：羅三蘭?貝格分三析Toy三ota三Vi三os豐田威三馳Toy三ota三Co三rol三la豐田花三冠Toy三ota三Ca三mry豐田凱三美瑞Toy三ota三Pr三ius普銳斯Toy三ota三Re三iz豐田銳三志Toy三ota三Cr三own皇冠廣州豐三田一汽豐三田支持33別克傘三品牌的三核心價三值始終三圍繞美三國精神三和中國三精英文三化觀突三出<大氣進三取>，同時三打造<貼心服三務(wù)>風尚與三個性之三動感平三衡時尚動三感外表三與源源三動力<時尚>

<活力動三感/動感>入門品三牌“活力三動感激三揚”突顯對三事全力三以赴，三對生活三全情投三入的追三求穩(wěn)重、三端莊、三大方商務(wù)感三強“無論商三務(wù)還是三生活，三始終與三你和諧三合拍”<活力動三感/進取>

<科技><有親和三力>入門品三牌全情全三力，志三在進取舒適安三靜在車的三懷抱里三一家三人享受三大自然<自由自三在><有親和三力力>入門品三牌“一輛三車定義三一種生三活”大氣尊三貴，睿三智儒雅商務(wù)感三強，體三現(xiàn)對成三功的渴三望<美譽>

<進取>中高檔三轎車“心致三行隨三動靜三合一”超越成三就就為三突破新三起點讓科技三深入生三命的來三原<品位、三激情><進取、三科技>中高檔三轎車“心致三行隨三動靜三合一”澳洲總?cè)砑壸{莊重、三氣派、三寬大空三間<氣魄、現(xiàn)代三、超越三、尊崇>別克品三牌的旗三艦行政級三高檔房三車“大氣三天成”HRVHRVExc三ell三e凱越Exc三ell三eW三ago三n凱越旅行車Reg三al君威Lac三ros三se君越Roy三aum榮御<大氣進三取>、<貼心服三務(wù)>資料來三源：羅三蘭?貝三格分析支持34數(shù)據(jù)來三源：羅三蘭?貝格分三析PurismClanning歸屬感AspirationNatureSmartShoppingProvenCustomizedThrill&FunTotalCostFairNew&CoolCarefreeVitalityTranquilQualityServicePassionClassicPersonalEfficiency24/7Protech進取高尚新潮?酷創(chuàng)新科技安逸簡約明智購物全面成本自然激情時尚風格刺激和樂趣傳統(tǒng)?慣例定制化個人效率品質(zhì)服務(wù)活力動感自由自在北京現(xiàn)代傘品牌豐田本田日系品三牌品質(zhì)三服務(wù)三科技品質(zhì)可靠三科技美系品牌別克進取服務(wù)雪佛蘭活力動三感自由服務(wù)大眾德系品牌品質(zhì)三科技國際競?cè)隣幤放迫ㄎ坏娜瞻讌^(qū)三域從與競?cè)隣幤放迫牟町惾ㄎ蝗齺砜矗本┈F(xiàn)三代在樹三立“品三質(zhì)”和三“服務(wù)三”價值三的基礎(chǔ)三上，可三以“三有親和三力”三和“時三尚風格三”的價值三定位形三成差異三化奇瑞本土自主品牌性價比三高335羅蘭?貝格在三消費者三調(diào)研、三競爭品三牌策略三分析和三北京現(xiàn)三代品牌三現(xiàn)狀分三析的基三礎(chǔ)上，三為北京三現(xiàn)代制三定品牌三發(fā)展方三向，進三而推進三品牌管三理體系三提升消費者三調(diào)研（三市場分三析）競爭品三牌分析BHM三C品牌現(xiàn)三狀分析2,1三44人的消三費者定三量調(diào)研10場消費三者定性三調(diào)研消費人三群進行三了分類確定品三牌現(xiàn)狀三及存在三的優(yōu)劣三勢分析品三牌戰(zhàn)略三和管理三中的問三題了解現(xiàn)三代品牌三全球定三位方向競爭品三牌發(fā)展三策略以三及品牌三定位定量調(diào)三研研究三競爭品三牌的品三牌資產(chǎn)三現(xiàn)狀123BHM三C品牌戰(zhàn)三略制定確定目三標人群BHM三C品牌管三理建議制定營三銷溝通三策略提出加三強渠道三服務(wù)管三理的建三議制定品三牌手冊提出品三牌考評三的方法三和指標三體系建三議第1階段第2階段第3階段47提出北三京現(xiàn)代三傘品牌三及車型三品牌定三位形成北三京現(xiàn)代三品牌的三定位方三向5636確定目三標人群三時，綜三合考慮三了人群三規(guī)模、三增長趨三勢、對三北京現(xiàn)三代品牌三的購買三傾向、三與全球三品牌定三位的一三致性等三多方面三的因素確定目三標人群三時的考三慮因素綜合考三慮因素BHM三C目標人三群人群規(guī)三模人群增三長趨勢北京現(xiàn)三代品牌三的相對三競爭優(yōu)三勢對北京三現(xiàn)代品三牌的購三買傾向與現(xiàn)代三全球品三牌

定三位的一三致性ABCDE4確定目三標人群數(shù)據(jù)來三源：羅三蘭?貝格37羅蘭?貝格根三據(jù)人群三規(guī)模和三增長趨三勢，對三人群的三吸引力三進行了三評價，三其中體三面精明三、溫馨三和諧、三個性進三取和傳三統(tǒng)理性三四類人三群具備三較高吸三引力潛在消費者現(xiàn)有車三主心理價三值取向中國消三費者原三型中國汽三車市場三典型消三費人群數(shù)據(jù)來三源：羅三蘭?貝格戰(zhàn)三略品牌三分析，三華南國三際市場三調(diào)研（三中國，2006年4月,總樣本數(shù)=2,1三44,抽樣人群18-三60歲）

個性進取型

PRG新潮自我型TEG傳統(tǒng)理性型CNR溫馨和諧型TRH體面精明型VSR保守平和型CNMAB人群規(guī)三模及增三長趨勢438結(jié)合定三量和定三性調(diào)研三可以發(fā)三現(xiàn)，傳三統(tǒng)理性三型和溫三馨和諧三型對北三京現(xiàn)代三的購買三傾向較三高，而三新潮自三我和保三守平和三型較低三，其他三兩類則三一般北京現(xiàn)三代Con三sum三er三Bas三eA三nal三ysi三s“現(xiàn)代三，顧名三思義，三它的外三觀是挺三時尚新三穎得。三它東西三不是很三貴，但三就是讓三你感覺三挺好的三?，F(xiàn)代三名聲不三久，它三就像出三生的嬰三兒，被三人愛護三著，關(guān)三注著”傳統(tǒng)理三性“現(xiàn)代三能夠融三入本土三，雖然三是韓國三品牌，三但在中三國國內(nèi)三算做得三比較成三功的一三個企業(yè)三。我覺三得現(xiàn)代三就像家三庭中的三一個朋三友，一三個寵物三，就是三說和我三們相處三得很和三諧的，三很貼近三生活的三”溫馨和三諧個性進三取“現(xiàn)代三這部車三太注重三價格了三，我覺三得現(xiàn)代三的車路三上見得三多了，三開的人三越多，三覺得這三個車好三象在我三眼里，三心里就三越普通三，越?jīng)]三有什么三特點”“現(xiàn)代三工業(yè)歷三史很短三的，品三牌的第三一感覺三，就是三中級車三，走低三價路線三的，而三且東西三做得也三還可以三，絕對三不差，三當然也三不能說三多好多三好，就三是不差三”體面精三明“我覺得三現(xiàn)代車三的外型三比較老三氣“；三”不像三韓劇那三么有時三裝化，三它的車三不行，三新款出三的不夠三快，好三象時裝三一樣應(yīng)三該出的三快一點三。“我三感覺它三不是適三合我開三的，應(yīng)三該適合三成熟穩(wěn)三重的男三孩子開三”新潮自三我“現(xiàn)代的三感覺應(yīng)三該是屬三于比較三中庸的三，沒感三覺有活三力動感三，感覺三就是給三人很普三通的，三完全沒三有印象三的，很三平淡的三。“；三”給人三沒什么三印象，三沒有什三么鮮明三特色的三，就是三一個很三中庸的三?！埃蝗睕]有三什么優(yōu)三勢，在三國內(nèi)還三是屬于三比較落三后的”保守平三和消費者三語言消費群三類型購買傾三向較高購買傾三向一般購買傾三向較低數(shù)據(jù)來三源：華三南國際三市場定三量調(diào)研三（中國三，2006年4月）；三消費者三座談會三研究三（200三6年5月）；三羅蘭?貝格分三析注釋：三購買傾三向指北三京現(xiàn)代三用戶中三各類人三群的比三例對比三所有用三戶中各三類人群三的比例對北京三現(xiàn)代品三牌的購三買傾向C439溫馨和三諧型和三傳統(tǒng)理三性型人三群相對三于其他三人群更三愿意接三受為北三京現(xiàn)代三品牌支三付一定三的品牌三溢價市場調(diào)三研問題三：您認三為其它三品牌的三價格應(yīng)三該（高三于/等于/低于）三北京現(xiàn)三代的價三格？數(shù)據(jù)來三源：華三南國際三市場定三量調(diào)研三（中國三，2006年4月）；三消費者三座談會三研究三（200三6年5月）；三羅蘭?貝格分三析價格體面精三明溫馨和三諧個性進三取傳統(tǒng)理三性保守平三和新潮自三我平均高于北三京現(xiàn)代58.三350.三153.三452.三155.三450.三153.三2低于北三京現(xiàn)代13.三912.三815.三412.三714.三116.三014.三2等于北三京現(xiàn)代27.三937.三131.三135.三230.三433.三932.三6單位：%對北京三現(xiàn)代品三牌的購三買傾向C440對北京三現(xiàn)代品三牌購買三傾向較三高的“三溫馨和三諧”和“傳三統(tǒng)理性三”人群三的需求三價值均三集中在三傳統(tǒng)價三值區(qū)，三因此北三京現(xiàn)代三在傳統(tǒng)三價值區(qū)三有較強三競爭力溫馨和三諧Sol三ida三rit三ySti三mul三ati三onSol三uti三onsPri三ceE+–RCNNat三ureSma三rtSho三ppi三ngPro三venCus三tom三ize三dThr三ill三&Fu三nTot三al三Cos三t(Fa三ir)Pur三ismNew&C三oolCar三efr三eeVit三ali三tyTra三nqu三ilQua三lit三ySer三vic三eCla三nni三ngPas三sio三nCla三ssi三cPer三son三alEff三ici三enc三y24/三7Pro三tec三hAsp三ira三tio三n傳統(tǒng)理三性Sol三ida三rit三ySti三mul三ati三onSol三uti三onsPri三ceE+–RCNNat三ureSma三rtSho三ppi三ngPro三venCus三tom三ize三dThr三ill三&Fu三nTot三al三Cos三t(Fa三ir)Pur三ismNew&C三oolCar三efr三eeVit三ali三tyTra三nqu三ilQua三lit三ySer三vic三eCla三nni三ngPas三sio三nCla三ssi三cPer三son三alEff三ici三enc三y24/三7Pro三tec三hAsp三ira三tio三nPurismClanning有親和力AspirationNatureSmartShoppingProvenCustomizedThrill&FunTotalCostFairNew&CoolCarefreeVitalityTranquilQualityServicePassionClassicPersonalEfficiency24/7Protech進取高尚新潮?酷創(chuàng)新科技安逸簡約高性價比全面成本自然激情時尚風格刺激和樂趣傳統(tǒng)?慣例定制化個人效率品質(zhì)服務(wù)活力動感自由自在保守感性價值區(qū)傳統(tǒng)感性價值區(qū)極致感性價值區(qū)保守理性價值區(qū)傳統(tǒng)理性價值區(qū)極致理性價值區(qū)”溫馨三和諧“三人群的三價值取三向主要三在傳統(tǒng)三價值區(qū)三，同時三較為偏三向感性三，追求<有親和三力>、<自由自三在>、<活力動三感>和<時尚風三格>”傳統(tǒng)三理性“三人群的三價值取三向主要三在傳統(tǒng)三價值區(qū)三，同時三較為偏三向理性三，追求<品質(zhì)>和<可靠>北京現(xiàn)三代品牌三在傳統(tǒng)三價值區(qū)三的吸引三力相對三較強數(shù)據(jù)來三源：羅三蘭?貝格分三析北京現(xiàn)三代品牌三的相對三競爭優(yōu)三勢D441“溫馨和三諧”和三“傳統(tǒng)三理性”三人群的三需求價三值與現(xiàn)三代全球三品牌定三位方向三也能保三持相對三較高的三一致性可靠品質(zhì)良好服務(wù)有親和力時尚風格頂級的品質(zhì)安全可靠可信賴地卓越的服務(wù)周到、平易智能人體

工學設(shè)計流線設(shè)計時尚的PurismClanning有親和力AspirationNatureSmartShoppingProvenCustomizedThrill&FunTotalCostFairNew&CoolCarefreeVitalityTranquilQualityServicePassionClassicPersonalEfficiency24/7Protech進取高尚新潮?酷創(chuàng)新科技安逸簡約高性價比全面成本自然激情時尚風格刺激和樂趣傳統(tǒng)?慣例定制化個人效率品質(zhì)服務(wù)活力動感自由自在保守感性價值區(qū)傳統(tǒng)感性價值區(qū)極致感性價值區(qū)保守理性價值區(qū)傳統(tǒng)理性價值區(qū)極致理性價值區(qū)“溫馨和諧”和“傳統(tǒng)理性”人群的需求價值精致、自信性能聯(lián)想個性聯(lián)想流線設(shè)計智能人體

工學設(shè)計卓越的服務(wù)安全可靠頂級的品質(zhì)時尚的賦予啟示周到、平易近人自我肯定可信賴地受尊重的全球企業(yè)現(xiàn)代全球品牌定位數(shù)據(jù)來三源：羅三蘭?貝格分三析與現(xiàn)代三全球品三牌定位三的一致三性E442綜合上三述分析三，“溫三馨和諧三”和“三傳統(tǒng)理三性”人三群較適三合作為三北京現(xiàn)三代品牌三定位的三目標消三費人群分析類三別人群規(guī)模人群規(guī)模增長趨勢人群購買傾向現(xiàn)代品牌相對競爭優(yōu)勢現(xiàn)代全球品牌定位不符合較不符三合一般較復(fù)合很符合12345個性進三取型PRG新潮自三我型TEG傳統(tǒng)理三性型CNR溫馨和三諧型TRH體面精三明型VSR保守平三和型CNM數(shù)據(jù)來三源：羅三蘭?貝格戰(zhàn)三略品牌三分析，三華南國三際市場三調(diào)研（三中國，2006年4月,總樣本數(shù)=2,1三44,抽樣人群18-三60歲）4確定目三標人群43溫馨和三諧型消三費群性三格特征三和生活三方式溫馨和三諧SolidarityStimulationSo