2023年乳制品行業(yè)分析報告-魔鏡市場情報

MoojingMarketIntelligence2023年乳制品行業(yè)分析報告SPEAKER：魔鏡分析師團隊DATE：2023年4月2明來源：?本報告中數據，如無特殊說明，均來源于魔鏡市場情報平臺范圍：?天貓平臺、淘寶平臺、京東平臺、抖音平臺時間范圍：?2020年1月-2023年1月類目范圍：?天貓?zhí)詫毱脚_：咖啡/麥片/沖飲>液態(tài)奶/常溫乳制品>水牛奶、青少年牛奶、羊奶、純牛奶、牦牛奶、酸奶、調制乳品(風味奶)咖啡/麥片/沖飲>低溫乳制品>低溫奶、低溫酸奶、低溫調制乳品咖啡/麥片/沖飲>奶酪/奶制品>再制奶酪\原制奶酪?京東平臺：食品飲料>飲料沖調>牛奶乳品?抖音：咖啡/麥片/沖飲>乳制品口徑：?本報告中線上乳制品市場是指天貓?zhí)詫毱脚_乳制品市場，2022年是指2022年1月-2022年12月場掃描場發(fā)展趨勢5市場規(guī)模同比市場規(guī)模同比?對標成熟市場，預計中國乳制品行業(yè)將持續(xù)穩(wěn)步增長：據華經產業(yè)研究院《2021年中國乳制品行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢分析》報告，2026年中國乳制品市場規(guī)模將達到5966.5億元；中國人均消耗量不斷提升，2021年年人均消耗量達到30kg，僅為飲食結構相似日本的46.2%、同期美國的9.4%；隨著國內消費水平及健康飲食理念的不斷提升，乳制品行業(yè)預計未來幾年將持續(xù)穩(wěn)步增長。2018年-2026年中國乳制品整體市場零售規(guī)模變化趨勢16%816%2,0006,0002,0006,0004,0000市場規(guī)模(億元)5966.55425.35046.955046.94829.54714.14829.54273.644273.63888.712%8%4%0%-4%20182019202020212022E2023E2024E2025E2026E2018年-2022年中國乳制品食品人年均消耗量變化趨勢50.0650.030.030.020.219.4120.219.419.22002018201920202018201920202022人年均消耗量(kg/人)2020年與2021年中國與重點國家乳制品人年均消耗量變化趨勢對比320.04320.0300126.02126.065.042.030.065.042.030.020.20中國美中國乳制品市場規(guī)模(億元)乳制品市場規(guī)模同比2020年人年均消耗量(kg/人)2021年人年均消耗量(kg/人)數據來源：華經產業(yè)研究院《2021年中國乳制品行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢分析》；東吳證券研究所《食品飲料行業(yè)深度報告》；國金證券《公司深度研究(2023年2月19日)》6晚餐加餐代餐午餐睡前運動/健身下午茶早餐>50歲0-15歲16-20歲21-25歲26-30歲31-35歲36-40歲41-50歲晚餐加餐代餐午餐睡前運動/健身下午茶早餐>50歲0-15歲16-20歲21-25歲26-30歲31-35歲36-40歲41-50歲?乳制品市場消費人群趨向細分化，場景及需求趨向多元化：在健康意識逐步提升的當下，在校學生及剛步入社會的上班一族正在成為中國乳制品市場的消費主力，50歲以上群體占比小幅提升，男性消費群體占比有小幅增長。分場景看，除早餐場景外，運動/健身、代餐等細分場景占比同樣受到消費者關注；消費者對乳制品口味需求趨向豐富，巧克力、水果、堅果、咸口、咖啡味等消費者認可占比較高。2021年與2022年中國乳制品消費人群年齡結構對比2022年中國乳制品主要消費場景占2021年與2022年中國乳制品消費人群年齡結構對比2021年各年齡段占比2022年各年齡段占比30%2021年各年齡段占比2022年各年齡段占比30%25%20%15%10% 5%0%20%0%2022中國乳制品消費者認可口味口感占比2021年與2022年中國乳制品消費人2022中國乳制品消費者認可口味口感占比40%29.4%男性40%29.4%50.2%2022450.2%202220%0.9%50.4%0%202150.4%0%2021軟糯清甜口感紅棗酥脆巧克力酸甜絲滑原味軟糯清甜口感紅棗酥脆巧克力酸甜絲滑原味咸口咖啡味柔軟口味數據來源：魔鏡市場情報727.9%18.8%奶酪酸奶牛奶0%9.9%26.8% 10.6%25.7%10%20%30%40%25.3%21.3%50%27.9%18.8%奶酪酸奶牛奶0%9.9%26.8% 10.6%25.7%10%20%30%40%25.3%21.3%50%60%16.9%?液體乳是中國消費者選擇的主要乳制品，線上市場成為中國乳制品市場的重要銷售渠道：2022年中國乳制品消費中，69.3%的消費者選擇液體乳；在牛奶、酸奶、奶酪市場中，21-35歲人群均是消費主力。2021年超市、線上渠道、大賣場、雜貨店作為中國乳制品主要的零售渠道，其中線上渠道零售額占比達到15.0%，2022年占比已接近20.0%，線上市場已經成為中國乳制品市場重要銷售渠道。2022年中國消費者乳制品消費偏好占比80%69.3%60%40%20%0%液體乳其他乳粉乳冰淇凌乳脂肪液體乳其他液體乳乳粉乳冰淇凌乳脂肪煉乳其他2022年中國線上乳制品主要產品消費者各年齡段占比6.6.4%22.1%118.6%70%80%90%100%2021年中國乳制品市場渠道零售額占比超市15.0%15.0%大賣場13.0%大賣場雜貨店1雜貨店3.0%便3.0%其他24.0其他34.0%0-15歲16-20歲21-25歲26-30歲31-35歲36-40歲41-50歲>50歲0%%10%15%20%25%30%35%40%數據來源：魔鏡市場情報；灼識咨詢《2022中國乳制品》；東莞證券《乳品行業(yè)研究報告》PaPartt線上乳制品市場掃描92020年13月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2021年13月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2022年13月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2023年1月天貓?zhí)詫毦〇|抖音銷2020年13月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2021年13月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2022年13月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2023年1月天貓?zhí)詫毦〇|抖音銷售額(億元)25銷售額同比銷售額同比?2022年天貓?zhí)詫毱脚_乳制品市場短期承壓，銷售額增速回落：2022年疫情反復，年底疫情管制放開后大量物流從業(yè)人員感染，嚴重影響物流運輸效率，天貓?zhí)詫毱脚_銷售額增長受阻，2022年天貓?zhí)詫毱脚_乳制品銷售額僅為151.9億元，同比下降5.7%。2022年京東、抖音及新興O2O平臺乳制品銷售額快速增長，京東、抖音平臺同比增速分別為17.6%、146.0%，天貓?zhí)詫毴橹破肥袌龆唐谠鲩L壓力進一步增加。2020年1月-2023年1月天貓?zhí)詫毱脚_乳制品市場銷售額變化趨勢2022年天貓?zhí)詫?、京東、抖音乳制品銷售額及同比增速對比：151.9億元2050市場規(guī)模(億元)同比增速(%)數據來源：魔鏡市場情報120%80%40%0%-40%-80%銷售額(億元)602080400160%120%80%40%0%-40%2022年銷售額(億元)銷售額同比增速2020年1月3月5月7月9月11月2021年1月3月5月7月9月11月2022年1月3月5月7月9月11月2023年1月2020年1月3月5月7月9月11月2021年1月3月5月7月9月11月2022年1月3月5月7月9月11月2023年1月即食奶酪低溫調制乳品低溫酸奶常溫調制乳品白奶鮮奶常溫酸奶銷售額(億元)銷售額同比增速0-40%2020年1月3月5月7月9月11月2021年1月3月5月7月9月11月2022年1月3月5月7月9月11月2023年1月2020年1月3月5月7月9月11月2021年1月3月5月7月9月11月2022年1月3月5月7月9月11月2023年1月即食奶酪低溫調制乳品低溫酸奶常溫調制乳品白奶鮮奶常溫酸奶銷售額(億元)銷售額同比增速0-40%0.0牛(羊)奶酸奶調制乳品(風味奶)奶酪?低溫乳制品市場表現(xiàn)優(yōu)于常溫乳制品：隨著中國居民人均收入及健康意識不斷提升，對乳制品也不斷提出更高要求。在2022年天貓?zhí)詫毴橹破分饕奉愔?，各類低溫乳制品增長趨勢表現(xiàn)均優(yōu)于常溫乳制品，其中低溫調制乳品表現(xiàn)出更好的增長趨勢，2022年同比增長84.0%；常溫乳制品2022年銷售額為140.4億元，同比增長-6.3%，低溫乳制品銷售額為11.4億元，同比增長2.4%。2022年線上乳制品市場重點品類市場規(guī)模對比2020年2022年線上乳制品市場重點品類市場規(guī)模對比2424202080900906046002020年02020年1月-2023年1月天貓?zhí)詫毱脚_低溫乳制品市場規(guī)模變化趨勢(億元)2022年銷售額(億元)銷售額同比(%)線上乳制品增速：-5.7%數據來源：魔鏡市場情報數據說明：白奶即常溫牛(羊)奶；鮮奶即低溫牛(羊)奶；下文所提及的常溫乳制品包含白奶、常溫酸奶、常溫調制乳及奶酪，其余品類稱為低溫乳制品2020年1月3月5月7月9月11月2021年1月3月5月7月9月11月2022年1月3月5月7月9月11月2023年1月TOP5品牌銷售額占比德亞光明認養(yǎng)一頭牛特侖蘇光明認養(yǎng)一頭牛2020年1月3月5月7月9月11月2021年1月3月5月7月9月11月2022年1月3月5月7月9月11月2023年1月TOP5品牌銷售額占比德亞光明認養(yǎng)一頭牛特侖蘇光明認養(yǎng)一頭牛蒙牛蒙牛伊利伊利伊利蒙牛三元 光明認養(yǎng)一頭牛?天貓?zhí)詫毴橹破肥袌鲱^部效應明顯，雙巨頭格局持續(xù)引領行業(yè)發(fā)展：目前在天貓?zhí)詫毱脚_乳制品市場月活躍品牌穩(wěn)居高位，TOP5品牌的銷售額占比穩(wěn)步提升，2023年1月達到61.5%；2020年至2022年top品牌變化較小，市場馬太效應明顯，伊利蒙牛市場份額穩(wěn)步提升，持續(xù)引領行業(yè)發(fā)展。2020年1月-2023年1月天貓?zhí)詫毱脚_乳制品市場品牌結構變化趨勢80%2,00080%活躍品牌數量(個)1,6001,200800400060%40%20%0%活躍品牌數量(個)TOP5品牌銷售額占比2020年-2022年天貓?zhí)詫毱脚_top5品牌銷售額占比變化趨勢60%460%20%0%2021年2022年2021年2022年數據來源：魔鏡市場情報數據說明：活躍品牌是指月銷量大于0的品牌北海牧場光明簡愛光明海河紐仕蘭吉士丁君樂寶君樂寶旺旺特侖蘇認養(yǎng)一頭牛蒙牛 認養(yǎng)一頭牛伊利凱芮伊利 百吉福 伊利蒙牛每日鮮語伊利光明蒙牛伊利妙可藍多悅鮮活線上乳制品各類目top品牌銷售額占比北海牧場光明簡愛光明海河紐仕蘭吉士丁君樂寶君樂寶旺旺特侖蘇認養(yǎng)一頭牛蒙牛 認養(yǎng)一頭牛伊利凱芮伊利 百吉福 伊利蒙牛每日鮮語伊利光明蒙牛伊利妙可藍多悅鮮活?常溫奶制品市場格局穩(wěn)定，新興品牌在鮮奶、低溫酸奶、奶酪等細分市場持續(xù)發(fā)力：伊利、蒙牛在常溫乳制品市場處于絕對領導地位，新興品牌發(fā)力低溫、鮮奶細分市場；簡愛在低溫酸奶及低溫調制乳市場持續(xù)發(fā)力，2022年市場份額分別達到21.3%、82.3%，成為賽道top1品牌；妙可藍多則在即食奶酪市場大顯身手，快速占領即食奶酪市場份額，成為top1品牌；悅鮮活在2022年鮮奶市場份額也達17.5%。2022年天貓?zhí)詫毱脚_乳制品各類目top5品牌銷售額占比對比100%80%60%40%20%0% op3n燕塘阿華田阿華田君樂寶君樂寶北海牧場簡愛卡士樂純白奶牛(羊)奶鮮奶常溫酸奶酸奶低溫酸奶常溫調制乳調制乳低溫調制乳即食奶酪奶酪數據來源：魔鏡市場情報酸奶熱銷產品：鹽巴旦木酸奶考價：16元/酸奶熱銷產品：鹽巴旦木酸奶考價：16元/杯(135g)氣泡酸奶：氣泡；生牛乳發(fā)酵：利優(yōu)酸乳參考價：48元/箱(24盒)：優(yōu)酸乳；營：布丁營養(yǎng)甜品：生牛乳；營養(yǎng)餐奶熱銷產品：純奶瓶主要概念：廣西水牛奶；兒童早餐奶熱銷產品：活INF瞬時殺菌牛奶參考價：2.9元/100ml：低溫鮮奶；高鈣；：妙可藍多奶酪棒兒童零食營養(yǎng)洛棒零食大禮包參考價：53.1元/袋(500g)主要概念：趣味包裝(汪汪隊IP卡通圖象)；椰果、等多種果粒；?；撬幔灰嫔獢祿碓矗耗хR市場情報PaPartt線上乳制品市場發(fā)展趨勢伊犁0糖優(yōu)質乳蛋白水牛奶生牛乳羊奶耗牛奶新疆銷售額(萬元)銷售額同比銷售額(萬元)銷售額同比-400%0%00成分產地牛(羊)奶高增長概念伊犁0糖優(yōu)質乳蛋白水牛奶生牛乳羊奶耗牛奶新疆銷售額(萬元)銷售額同比銷售額(萬元)銷售額同比-400%0%00成分產地?0糖、優(yōu)質蛋白并未過氣，優(yōu)質牛奶產地、INF瞬時殺菌或成下一個增長風口：0糖、優(yōu)質乳蛋白牛(羊)奶在常溫及低溫賽道均保持高速增長，廣西水牛奶、伊犁等含有國內優(yōu)質奶源地名的概念正在高速增長，伊犁牛奶2022年同比增長超10倍，盡顯發(fā)展?jié)摿Γ籌NF低溫殺菌技術鮮奶2022年銷售額破1900萬元，同比增長超28倍，相關技術概念或將帶動低溫奶產品持續(xù)增長。2022年天貓?zhí)詫毱脚_白奶市場高增長概念銷售額對比80,0002022年天貓?zhí)詫毱脚_白奶市場高增長概念銷售額對比80,0001200%8000%8,0001200%8000%6000%60,0006000%60,0006,000400%40,0004,000400%40,0004,0000%20,0000%20,0002,000生生牛乳乳酸菌乳酸菌00糖優(yōu)質蛋白優(yōu)質蛋白水牛奶水牛奶羊奶羊奶INFINF瞬時殺菌成分工藝市場規(guī)模(萬元)同比增速(%)常溫牛(羊)奶增速：1.4%市場規(guī)模(萬元)市場規(guī)模(萬元)同比增速(%)常溫牛(羊)奶增速：1.4%數據來源：魔鏡市場情報INF瞬時殺菌，保留牛奶原始口感INF瞬時殺菌，保留牛奶原始口感8倍。低溫純牛奶采用瞬時殺菌技術，能完好牛奶原始口感，并且保留了生牛乳的天然活質和酶的活性，微量元素也不會受損。相比奶營養(yǎng)價值和口感更佳。消費者仍注重鮮奶蛋白品質白奶到鮮奶，優(yōu)質蛋白需求不減。鮮奶冷鏈、渠道布局逐步完善，低溫鮮奶迎高速發(fā)展臺鮮奶同比增長12.2%，相較于常溫牛(羊)奶增速更加可觀。繼蒙牛、伊利先后加入低溫奶賽道，雀巢中國也闖入低溫鮮奶市場，推出A2β-酪蛋白鮮牛奶等產品，定價較三元、蒙牛等品牌高。隨著冷鏈技術的突破，鮮奶配送已經打破地域限制，伊利、蒙牛等品牌均支持跨區(qū)域冷鏈配送，這也將打破傳統(tǒng)鮮區(qū)域競爭格局。早餐需求依舊，運動健身成新趨勢來，國內奶制品銷售額持續(xù)增長，液態(tài)奶消費者選擇最多的奶制品。在消費市場中，早質，能有效地為運動健身人群提供充足的蛋白且儲存攜帶方便，運動健身場景也成為常溫牛)奶發(fā)展新趨勢，2022年白奶消費場景聲量占達到3.3%。白奶主要消費場景聲量占比早餐送禮助眠 下午茶運動健身18.8%5.9%4.7%3.3%“0”時代，0糖牛奶需求高速增長消費者健康意識不斷提升，控糖控脂成為越多消費者的選擇，0糖0脂牛奶也迎來新的發(fā)遇。2022年，線上0糖牛奶依舊保持41.6%速。伊犁、新疆產地奶源正受消費者追捧潮文化的推動下，源受到消費者追捧。位于世界公認的帶”上的伊犁，是國際公認的優(yōu)質奶伊犁牛奶近年來銷售額迅速增長，比增長超10倍。數據來源：魔鏡市場情報銷售額(萬元)0糖益生菌0脂海鹽優(yōu)質乳蛋白巴旦木菠蘿巧克力希臘成分口味銷售額同比銷售額(萬元)0糖益生菌0脂海鹽優(yōu)質乳蛋白巴旦木菠蘿巧克力希臘成分口味銷售額同比?成分創(chuàng)新嘗試大膽，口味多樣化成為新的創(chuàng)新方向：2022年天貓?zhí)詫毸崮淌袌鲋校貧馀菟崮虈L試大膽，低溫海鹽酸奶給消費者帶來新的體驗，但酸奶口味創(chuàng)新增長更為可觀；常溫酸奶中西柚、菠蘿口味銷售額快速增長，增速分別為324.2%、534.7%，低溫酸奶中各個口味同樣表現(xiàn)不俗，巴旦木口味酸奶同比增長324.2%，菠蘿、巧克力味增長均超10倍，口味創(chuàng)新來的更直接、更迅速，口味多樣化或將成為酸奶市場發(fā)展新方向。2022年天貓?zhí)詫毱脚_常溫酸奶市場高增長概念銷售額對比50,000800%2022年天貓?zhí)詫毱脚_低溫酸奶市場高增長概念銷售額對比20,00016000%銷售額(萬元)4銷售額(萬元)30,00020,00010,0000生牛乳蛋白質氣泡西柚菠蘿希臘禮盒成分口味包裝生牛乳蛋白質氣泡西柚菠蘿希臘禮盒成分口味包裝銷售額同比銷售額同比400%0%-400%市場規(guī)模(萬元)同比增速(%)常溫酸奶增速：-19.9%數據來源：魔鏡市場情報16,00012,0008,0004,0000市場規(guī)模(萬元)同比增速(%)低溫酸奶增速：-5.0%12000%8000%4000%0%-4000%堅果口味酸奶，探索從未停止堅果中含有豐富的維生素及微量元素，營養(yǎng)價值極高，將堅果與酸奶組合起來，保留酸奶原有的奶香味的同時增加酸奶香脆口感。巴旦木酸奶在眾多堅果酸奶中脫穎而出，堅果口味酸奶，探索從未停止堅果中含有豐富的維生素及微量元素，營養(yǎng)價值極高，將堅果與酸奶組合起來，保留酸奶原有的奶香味的同時增加酸奶香脆口感。巴旦木酸奶在眾多堅果酸奶中脫穎而出，2022年天貓?zhí)詫毜蜏匕偷┠舅崮啼N售額超1000萬元，同比增長24.2%。海鹽酸奶新嘗試，同比增長達115.5%。含海鹽的酸奶也成為眾多低溫酸奶料層出不窮。安慕希推出了首款充氣酸奶，安慕希作為“酸奶狂人”，不斷嘗試創(chuàng)新，積極求新求變，努力增加常溫酸奶的消費場景，僅在天貓泡酸奶2022年銷售額超700萬。水果味酸奶依舊深受消費者喜愛各大品牌一直都在嘗試各種水果口味的酸奶，西柚、菠蘿口味酸奶在2022年脫穎而出。西柚口售超6500萬，同比增300%。低溫酸奶主要消費人群聲量占比兒童42.3%寶寶22.0%老人7.5%減肥7.2%控糖2.6%兒童為主要食用者，0糖0脂酸奶無負擔在2022年消費者反饋中，兒童、寶寶為低溫酸奶主要食用人群，聲量占比達到42.3%。而0糖產品對于嬰幼兒來說也不用擔心糖含量超標。另外，也為廣大減肥、高血糖人群提供可選擇的酸奶產品。未來，隨著消費者對營養(yǎng)成分要求的提高，0糖0脂酸費者選擇更加自如。消費者主要功能訴求腸胃消費者主要功能訴求腸胃調節(jié)/促吸收提腸胃調節(jié)/促吸收提高免疫力開胃/增加食欲促進代謝減肥減脂強化骨骼71.0%53.0%46.0%43.0%39.0%30.0%功能訴求也在不斷升級。除了基本的調節(jié)腸多元的訴求如安神助眠、美容養(yǎng)顏等開始滲奶消費中。常溫常溫酸奶數據來源：魔鏡市場情報；華經產業(yè)研究院《2022年中國酸奶產業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析》銷售額(萬元)銷售額同比銷售額(萬元)銷售額同比早餐膳食纖維0糖谷物巧克力紅柚紅棗兒童學生新西蘭早餐代餐0糖大米谷物兒童韓國歐式芒果長概念銷售額(萬元)銷售額同比銷售額(萬元)銷售額同比早餐膳食纖維0糖谷物巧克力紅柚紅棗兒童學生新西蘭早餐代餐0糖大米谷物兒童韓國歐式芒果?調制乳介于牛奶和飲料市場之間，成分、口味創(chuàng)新可能性更加豐富：調制乳產品是由牛(羊)奶與其他口味原料或成分原料調制而成，產品創(chuàng)新更容易借鑒其他乳制品，甚至是飲料產品。2022年，膳食纖維調制乳同比增長623.2%，而該概念由2018年可口可樂推出膳食纖維可樂之后迅速增長，調制乳品擁有更加靈活的成份及口味選擇，因此，調制乳品則可以根據其他產品高增長概念來進行創(chuàng)新。2022年天貓?zhí)詫毱脚_常溫調制乳(風味奶)市場高增長概念銷售額對比2022年天貓?zhí)詫毱脚_低溫調制乳(風味奶)市場高增長概念銷售額對比80000%1,000480000%1,00040,00080060000%80030,000630,000600460020,00020,0004002000040010,000210,0002002000%00場景成分0%00場景成分口味人群產地場景成分人群產地產品形態(tài)口味市場規(guī)模(萬元)同比增速(%)低溫調制乳增速：84.0%市場規(guī)模(萬元)市場規(guī)模(萬元)同比增速(%)低溫調制乳增速：84.0%數據來源：魔鏡市場情報口味革新改變刻板印象芒果等口味豐富消費者體驗。芒果口味低溫調制口味革新改變刻板印象芒果等口味豐富消費者體驗。芒果口味低溫調制年同比增長超140倍。真材實料的低溫調制乳，溢價更容易力，同時可以根據季節(jié)不同推出“季節(jié)限定”產品，營銷方式更加多樣化。目前市面上多數低溫調制乳均采用鮮果汁、巧克力等為原材料，相比調味調制乳，售價約3.2元/100ml。低溫調制乳常溫調制乳功能聚焦，明治推出高鈣、