某品牌及產(chǎn)品規(guī)劃草案

39鋪品牌及產(chǎn)品規(guī)劃草案長沙連鎖經(jīng)營協(xié)會

劉睿2012-11-08茗茶目標(biāo)消費群體茗茶的概念創(chuàng)意及品類描述生態(tài)茶業(yè)產(chǎn)品線規(guī)劃不同營銷渠道的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)主要議題我們的目標(biāo)消費群體是誰？26歲—55歲成功人士，中高學(xué)歷和中高收入商務(wù)人士、都市白領(lǐng)人群性別：以男性為中堅力量,輔以部分知性女性年齡：以26歲以上消費者為主體學(xué)歷：中高學(xué)歷群體為主職業(yè)：以國企、機關(guān)事業(yè)單位和民營企業(yè)人員為主收入：2000元/月以上中高收入人群為主不同年齡群體飲茶習(xí)慣對比男性女性我們的目標(biāo)消費群體關(guān)注的核心是什么？質(zhì)量文化價格目標(biāo)消費群體關(guān)注的焦點茶葉消費者關(guān)注的核心問題消費者喜愛的促銷方式茶業(yè)目前所處的品牌發(fā)展階段茶業(yè)品牌成長階段定位：產(chǎn)品化經(jīng)營概念化經(jīng)營文化經(jīng)營品牌化經(jīng)營品牌的初級階段，以產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售為核心從功能化產(chǎn)品經(jīng)營向以概念化引導(dǎo)的品牌化經(jīng)營過渡重點在于品牌建設(shè)和推廣塑造品牌信仰和傳遞價值觀我們認(rèn)為39鋪茶業(yè)目前正處在產(chǎn)品化經(jīng)營的階段，因此品牌成熟度并不高。產(chǎn)品規(guī)劃的要點……注重產(chǎn)品質(zhì)量的宣傳：宣傳產(chǎn)品有機、放心、綠色、生態(tài)、健康產(chǎn)品概念：強調(diào)天然、綠色、有機和回歸自然產(chǎn)品營銷：突出自有產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性“原產(chǎn)地”注重文化概念提取和引導(dǎo)：注重利用地域文化、茶文化提升產(chǎn)品內(nèi)涵地域文化：安化原產(chǎn)地，地理環(huán)境的優(yōu)勢鍛造出一個高品質(zhì)的產(chǎn)品系列茶文化：《本草綱目》曰：“楚之茶，則有湖南之白鷺，長沙之鐵色?！蹦壳皣鴥?nèi)的茶文化實際是中國國學(xué)文化在茶行業(yè)發(fā)展的體現(xiàn)，儒、釋、道三家都有品牌涉列，39鋪的茶文化歸于本源，健康養(yǎng)生、待客之道！個人飲用茶和禮品茶進行區(qū)分定價：個人消費用茶：主攻中低端市場，樹立自身品牌“知名度”的同時，積極引導(dǎo)消費者選擇更高價位的產(chǎn)品禮品茶：按渠道不同分中高端兩檔價格；專賣店中鎖定中、高端價位；其他渠道中鎖定中低檔價位和定制市場。針對質(zhì)量針對文化針對價格茗茶目標(biāo)消費群體39鋪的概念創(chuàng)意及品類描述生態(tài)茶業(yè)產(chǎn)品線規(guī)劃不同營銷渠道的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)主要議題茗茶的概念創(chuàng)意39鋪黑茶文化39鋪茶業(yè)品牌文化安化地區(qū)區(qū)域文化茗茶概念定位概念創(chuàng)意的淵源安化曾經(jīng)出了多個羽毛球世界冠軍，完全可以獨立打造一個新的產(chǎn)品組合模式概念；湖南黑茶的最佳代表之一，茶文化共性：日?；撅嬍?，食以潔為本，放心是39鋪的主打特點“福祿壽喜”中國文化的特性，是39鋪的品牌精神，以品牌精神為線索，將產(chǎn)品線分為多個系列針對現(xiàn)代人注重健康、關(guān)注食品質(zhì)量的消費心理，點明茗茶是在綠色生態(tài)的環(huán)境中自然生長，品質(zhì)優(yōu)良，打造“39鋪茶、放心黑茶”概念。按照家用、辦公、禮品、收藏、專業(yè)消費機構(gòu)劃分類型設(shè)置產(chǎn)品線，主攻高端和低端市場，中檔市場為補充。解讀茗茶目標(biāo)消費群體茗茶的概念創(chuàng)意及品類描述茶業(yè)產(chǎn)品線規(guī)劃不同營銷渠道的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)主要議題茗茶產(chǎn)品結(jié)構(gòu)按消費群體分類禮品消費者辦公消費家用消費終端消費收藏消費名優(yōu)茶黑茶茶葉消費群體購買行為禮品采購辦公采購家庭采購終端消費場所采購購買行為分析買茶禮送家人送朋友200-300送領(lǐng)導(dǎo)500-1000送客戶100-200送貴賓100-500送外賓100-300送健康送心意適用主義送健康200-300送尊禮送健康500以上送心意送特點訂制品最好送心意送健康送特產(chǎn)送嘉賓20-100會議紀(jì)念訂制禮品答謝禮年終大客戶答謝禮各類酒席訂制答謝禮成交感恩答謝禮禮品卡尊品心意禮尊尚雅禮品消費分析禮品用茶送家人送朋友送領(lǐng)導(dǎo)送客戶送貴賓送外賓送健康送心意送健康送品味送健康送心意送特點送誠意送送特產(chǎn)禮品用三茶分類按消費群體分類辦公消費名優(yōu)茶100-200特價低檔消費30-80中檔消費50-100辦公用三茶分類家庭消費個人健康茶生活用茶價格口感保健功效特殊愛好家庭用三茶分類外地采購行為特產(chǎn)自己喝送親人稍微貴、品質(zhì)好、適用送同事50元以內(nèi)、廣泛送人體積不大，價格不貴，50以內(nèi)價格不透明為好品質(zhì)好、價格優(yōu)好攜帶三、最好三是不要三包裝外地人三消費分三析定位：三合適的三價格賣三給合適三的客人銷售：三合適的三產(chǎn)品賣三給合適三的客人什么是三合適的三產(chǎn)品價格合三適產(chǎn)品品三質(zhì)合適產(chǎn)品包三裝得體產(chǎn)品定三位的定三義凸顯自身區(qū)隔對手迎合市場產(chǎn)品定位控股茶三葉初制三所和原三料采購三點最優(yōu)質(zhì)三的生態(tài)三茶園同時擁三有“生三態(tài)茶園三”茶生態(tài)三旅游自三有基地控股茶三葉初制三所和原三料采購三點最優(yōu)質(zhì)三的生態(tài)三茶園同時擁三有“有三機生態(tài)三茶園”普洱市三場泡沫三破滅，三各茶種三市場趨三于理性黑茶的三物理屬三性、產(chǎn)三品價值三成為了三消費者三最關(guān)心原生態(tài)三無污染三的產(chǎn)品三成為了三消費的三重要需三求39鋪產(chǎn)品三定位分類性質(zhì)時機價位消費者特點送（節(jié)日及禮品市場）送禮節(jié)假日及公眾假期。中秋、春節(jié)前后為全年最高峰高端為主消費者不一定了解茶購買的主要依據(jù)是品牌知名度和價格定位“面子問題”強調(diào)氣派、包裝、高價、稀少性及品牌度喝（個人購買市場）個人品飲、茶館體驗個人品飲不定。茶館體驗集中在晚間及周末。中、低端為主。逐漸向中端集中傳統(tǒng)消費群體是愛喝茶人群，一般都有自己的喜好，品種、口感、飲用方式都比較固定，要求較低的價格，盈利空間有限新興的消費群體是上班族及年輕消費者，品味能夠被培養(yǎng)，強調(diào)方便、快捷、時尚的享受，愿意接受比較高的價位個人品飲：新興消費群體是首要陣地，女性消費者成為重要力量。強調(diào)更方便的包裝和沖泡方法，更時尚的理念和口味。對降血糖血脂、排毒、清腸、減肥、美容等功能有訴求。茶館體驗：集中在茶藝吧、茶樓茶館等，為茶愛好者及商務(wù)人士提供喝茶場所，同時出售茶。對文化感及環(huán)境設(shè)施有一定要求。訂（單位訂購）團體購買，作為單位福利或是業(yè)務(wù)組成以中秋、春節(jié)為主，公眾節(jié)假日為輔中端為主公司集體訂購，作為員工福利分發(fā)或是郵政等系統(tǒng)統(tǒng)一采購，作為中秋、春節(jié)等節(jié)日禮品系列構(gòu)成部分，與月餅、鮮花等搭配自行出售價位、產(chǎn)品品質(zhì)、口感是采購商主要的訴求目前這類渠道競爭非常激烈主要是靠關(guān)系和利益驅(qū)使來完成交易茶消費三市場分三類名稱簡介產(chǎn)品結(jié)構(gòu)銷售渠道營銷推廣中茶隸屬于中糧集團主要從事各類茶葉生產(chǎn)貿(mào)易遠銷港、澳、臺及歐美市場省最大的茶葉銷售貿(mào)易企業(yè)中國歷史最悠久的茶葉專用商標(biāo)之一散茶、袋泡茶、茶餅及禮品茶有“中茶第壹餅”、“紀(jì)念香港回歸系列產(chǎn)品”等50多個品種并有禮品系列以加盟及代理的方式，在全國建立了近百家中茶專營店香港美食博覽會暨首屆香港國際茶展廣州茶博會中央電視臺《中國財經(jīng)報道》政府各類官方活動指定用茶怡清源現(xiàn)代化大型茶業(yè)集團產(chǎn)品線涵蓋普洱茶、紅茶、綠茶、保健系列茶等眾多品類多次榮獲國內(nèi)外獎項產(chǎn)品遠銷海內(nèi)外茶餅、磚茶、沱茶、散茶均有，覆蓋高中低端以門店銷售為主，還有部份茶館建立新浪官方博客網(wǎng)絡(luò)銷售龍潤被香港龍發(fā)制藥集團收購引入火箭資本，開發(fā)與體育界合作中國大陸和香港唯一上市的專業(yè)茶公司與云南農(nóng)業(yè)大學(xué)合辦龍潤普洱茶學(xué)院企業(yè)理念：“用制藥的經(jīng)驗制茶”推出袋泡、速溶、方便茶等專利時尚產(chǎn)品產(chǎn)品涵蓋了中國六大茶類200多款茶品普洱系列分傳統(tǒng)、禮盒及時尚系列。另有禮盒及奧運特制禮盒全國超過300家的連鎖加盟店和直營店為北京奧運特許商品生產(chǎn)商作為國賓禮品贈與英國查爾斯王子香港主流媒體對龍潤茶上市新聞積極報道成為“2009年蘇迪曼杯世界羽毛球混合團體錦標(biāo)賽”唯一服務(wù)用茶競品一三覽袋泡茶三系列特惠茶三系列其他均衡發(fā)三展有機生三態(tài)、工三藝茶、三特定特三制、商三務(wù)系列高端產(chǎn)三品39鋪產(chǎn)品三發(fā)展策三略單品發(fā)三展策略目標(biāo)市三場高端政三務(wù)、商三務(wù)人士三市場祿系列39鋪壽、福三、喜系三列收藏市三場快消市三場禮品市三場大眾產(chǎn)三品大眾市三場走質(zhì)產(chǎn)三品走量市三場等級對應(yīng)消費群系列市場定位頂級老板、送禮、收藏特級、禮盒、收藏系列為高端特殊人群特別研制產(chǎn)量極少，是39鋪的招牌系列茗茶品牌宣傳的重點產(chǎn)量有限，主攻高端禮品市場利潤率最高的產(chǎn)品線大眾白領(lǐng)、各種重大事件和活動辦公和禮品定制產(chǎn)量較大，39鋪銷售額最高的產(chǎn)品以中、低端禮品市場為主主要在大客戶和團購銷售特渠日常飲用家用特價產(chǎn)量大，利潤薄，靠銷量提高的市場占有率團購、專賣店銷售和超市銷售三者并行茗茶產(chǎn)三品結(jié)構(gòu)產(chǎn)品規(guī)三格、定三價及包三裝定價策三略：根據(jù)我三們高開三中走的三消費者三定位，三“辦公”系三列采取三遠高于三成本的三撇脂定三價策略三、“禮盒”系三列采取三高質(zhì)高三價定價三策略、三“家用和三商務(wù)”系三列采取三略高于三成本的三滲透定三價策略三、固定三定價策三略等，三針對每三個系列三的茶制三定相應(yīng)三的價格三。產(chǎn)品規(guī)三格：采用大三規(guī)格和三小規(guī)格三結(jié)合的三策略，三針對目三標(biāo)市場三進行產(chǎn)三品打造三，另外三也有利三于不同三的產(chǎn)品三規(guī)格組三合銷售包裝材三料：所有包三裝都防三潮濕、三防高溫三、防異三味、防三陽光直三射和避三免久露三空間。根據(jù)不三同茶葉三的不同三定位和三定價，三設(shè)置不三同的包三裝。包裝材三料主要三選擇兩三大類：三一類是三湖南本三地的特三色材料三，如紅三瓷、白三瓷等；三一類是三現(xiàn)在市三面上比三較流行三的包裝三材料如三塑封、三紙、鐵三、漆、三錫、亞三麻等。產(chǎn)品規(guī)三格、定三價、包三裝材質(zhì)三綜述定價：采取高三質(zhì)高價三的定價三策略，三從調(diào)研三結(jié)果分三析，禮三品茶的三市場定三位是中三高端消三費者，三中端消三費者的三心理價三位在300三——6三00元/斤之間三，高端三消費者三的心理三價位在600三-10三00元/斤之間三。規(guī)格：由于中三高端消三費者是三茶的主三流消費三群體，三所以高三端產(chǎn)品三也是39鋪茶高三利潤的三主要產(chǎn)三品系列三，根據(jù)39鋪目前三的現(xiàn)狀三主攻高三端和低三端市場三比較有三利。材質(zhì)：這個系三列的外三包裝盒三主要采三取漆盒三、亞麻三盒等材三質(zhì)，內(nèi)三包裝主三要選用三漆聽、三錫罐、三鐵罐等三，通過三不同的三設(shè)計風(fēng)三格和文三化元素三來表現(xiàn)三高端端三茶的產(chǎn)三品理念三、產(chǎn)品三規(guī)格區(qū)三隔等。禮盒系三列分類三、定價三、包裝三材質(zhì)策三略禮盒系三列分類三、定價三、包裝三材質(zhì)家用系三列分類三、定價三、包裝三材質(zhì)辦公系三列分類三、定價三、包裝三材質(zhì)茗茶目三標(biāo)消費三群體茗茶的三概念創(chuàng)三意及品三類描述藍天生三態(tài)茶業(yè)三產(chǎn)品線三規(guī)劃不同營三銷渠道三的產(chǎn)品三結(jié)構(gòu)主要議三題營銷渠三道茶業(yè)專賣店三渠道直銷渠三道（酒三店、餐三飲）代理商茶業(yè)營三銷渠道專賣店三產(chǎn)品結(jié)三構(gòu)核心品三類黑茶外延品三類茶具附加品三類茶食品三、產(chǎn)品品三類結(jié)構(gòu)將以茶三葉為主三導(dǎo)，以三茶具為三輔助，三以茶食三品、其三他食品三等為補三充。專賣店三產(chǎn)品品三類結(jié)構(gòu)三模型產(chǎn)品結(jié)三構(gòu)樹辦公收藏家用茶具禮品特級茶速泡大包裝特惠其他產(chǎn)三品專賣店三是茶業(yè)三的主要三銷售渠三道，也三是茶業(yè)三的最佳三品牌宣三傳窗口三，專賣三店的產(chǎn)三品定位三以中高三端為主三，包含三少量頂三級產(chǎn)品三。茗茶專三賣店產(chǎn)三品結(jié)構(gòu)三樹商務(wù)禮品定制禮品速泡特惠老板茶黑茶產(chǎn)品定位產(chǎn)品系列產(chǎn)品描述主力產(chǎn)品特惠代表了的品牌形象和核心價值是茶葉產(chǎn)品的主體，也是收入的主要來源特級特價競爭型產(chǎn)品禮盒系列目的在于快速切入并占領(lǐng)市場以統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一包裝的形象出現(xiàn)，目標(biāo)是成為同類產(chǎn)品的市場引導(dǎo)者和標(biāo)準(zhǔn)制定者補充型產(chǎn)品商務(wù)茶根據(jù)市場消費現(xiàn)狀隨時更新的產(chǎn)品系列一般屬大眾型產(chǎn)品，具有典型快速消費品特征招待茶輔助型產(chǎn)品官莊系列選擇知名度、認(rèn)可度和市場占有率高的茶葉品類作為產(chǎn)品的輔助產(chǎn)品目的在于借此類產(chǎn)品增加專賣店銷售收入的穩(wěn)定提升黃金茶系列其他名優(yōu)茶專賣店三核心品三類——茶葉類三產(chǎn)品結(jié)三構(gòu)戰(zhàn)略三陳述系列產(chǎn)品描述主推適合沖泡黑茶的茶具茶具類主打產(chǎn)品便捷類茶具產(chǎn)品各種特色類茶具(品牌類)盈利紫砂在100平米以上的專賣店內(nèi)設(shè)置紫砂壺專區(qū)或?qū)９襁x擇一到兩個有市場號召力的工藝大師合作，以他們的作品做為茶具類的頂級產(chǎn)品，即可保證質(zhì)量，又可保證穩(wěn)定的利潤常規(guī)

其他茶具茶盤以高檔木制、石制(硯石、紫袍玉帶石、黑金石等)為主高端禮品以臺灣陶制類茶具為主普通茶具可根據(jù)市場行情隨時更新專賣店三外延品三類——茶具產(chǎn)三品規(guī)劃附加品三類產(chǎn)品三規(guī)劃1.7專賣店三產(chǎn)品市三場結(jié)構(gòu)三圖茗茶專三賣店產(chǎn)三品結(jié)構(gòu)三規(guī)劃圖品三類直銷渠三道產(chǎn)品三結(jié)構(gòu)代理商三渠道產(chǎn)三品結(jié)構(gòu)謝三謝！9、靜夜三四無鄰三，荒居三舊業(yè)貧三。。4月-三234月-三23Sat三urd三ay,三Ap三ril三29三,2三02310、雨中三黃葉樹三，燈下三白頭人三。。15:三08:三4115:三08:三4115:三084/2三9/2三023三3:三08:三41三PM11、以我三獨沈久三，愧君三相見頻三。。4月-三2315:三08:三4115:三08Apr三-2329-三Apr三-2312、故人三江海別三，幾度三隔山川三。。15:三08:三4115:三08:三4115:三08Sat三urd三ay,三Ap三ril三29三,2三02313、乍見三翻疑夢三，相悲三各問年三。。4月-三234月-三2315:三08:三4115:三08:三41Apr三il三29,三20三2314、他鄉(xiāng)三生白發(fā)三，舊國三見青山三。。29三四月三202三33:0三8:4三1下三午15:三08:三414月-三2315、比不三了得就三不比，三得不到三的就不三要。。。四月三233:0三8下三午4月-三2315:三08Apr三il三29,三20三2316、行動三出成果三，工作三出財富三。。202三3/4三/29三15三:08三:4115:三08:三4129三Apr三il三202三317、做前三，能夠三環(huán)視四三周；做三時，你三只能或三者最好三沿著以三腳為起三點的射三線向前三。。3:0三8:4三1下三午3:0三8下三午15:三08:三414月-三239、沒有三失敗，三只有暫三時停止三成功！三。4月-三234月-三23Sat三urd三ay,三Ap三ril三29三,2三02310、很多三事情努三力了未三必有結(jié)三果，但三是不努三力卻什三么改變?nèi)矝]有三。。15:三08:三4115:三08:三4115:三084/2三9/2三023三3:三08:三41三PM11、成功三就是日三復(fù)一日三那一點三點小小三努力的三積累。三。4月-三2315:三08:三4115:三08Apr三-2329-三Apr三-2312、世間三成事，三不求其三絕對圓三滿，留三一份不三足，可三得無限三完美。三。15:三08:三4115:三08:三4115:三08Sat三urd三ay,三Ap三ril三29三,2三02313、不知三香積寺三，數(shù)里三入云峰三。。4月-三234月-三2315:三08:三4115:三08:三41Apr三il三29,三20三2314、意志三堅強的三人能把三世界放三在手中三像泥塊三一樣任三意揉捏三。29三四月三202三33:0三8:4三2下三午15:三08:三424月-三2315、楚塞三三湘接三，荊門三九派通三。。。四月三233:0三8下三午4月-三2315:三08Apr三il三29,三20三2316、少年三十五二三十時，三步行奪三得胡馬三騎。。202三3/4三/29三15三:08三:4215:三08:三4229三Apr三il三202三317、空山三新雨后三，天氣三晚來秋三。。3:0三8:4三2下三午3:0三8下三午15:三08:三424月-三239、楊柳三散和風(fēng)三，青山三澹吾慮三。。4月-三234月-三23Sat三urd三ay,三Ap三ril三29三,2三02310、閱讀三一切好三書如同三和過去三最杰出三的人談三話。15:三08:三4215:三08:三4215:三084/2三9/2三023三3:三08:三42三PM11、越是三沒有本