別墅市場(chǎng)回顧及本案客群分析

2007年北京別墅市場(chǎng)回顧及本案客群分析2008.03.05第一頁(yè)，共三十四頁(yè)。2007年北京別墅市場(chǎng)政策總結(jié)第二頁(yè)，共三十四頁(yè)。“三房”對(duì)接8月7日，國(guó)務(wù)院發(fā)布《國(guó)務(wù)院關(guān)于解決城市低收入家庭住房困難的若干意見》。9月30日，國(guó)土資源部下發(fā)《關(guān)于認(rèn)真貫徹〈國(guó)務(wù)院關(guān)于解決城市低收入家庭住房困難的若干意見〉進(jìn)一步加強(qiáng)土地供應(yīng)調(diào)控的通知》。11月14日，財(cái)政部出臺(tái)《廉租住房保障資金管理辦法》。11月27日，建設(shè)部、發(fā)改委等七部門出臺(tái)《廉租住房保障辦法》。11月30日，建設(shè)部等七部門發(fā)布《經(jīng)濟(jì)適用住房管理辦法》。經(jīng)適房、廉租房、限價(jià)房無縫對(duì)接完善保障性住房體系·影響部分中低檔樓盤銷售情況第三頁(yè)，共三十四頁(yè)。“6次”加息自2007年3月18日至2007年12月21日，金融機(jī)構(gòu)一年期存貸款基準(zhǔn)利率不斷上調(diào)。金融機(jī)構(gòu)一年期存款基準(zhǔn)利率由2.52%提高到3.87%，共上調(diào)1.35個(gè)百分點(diǎn)；一年期貸款基準(zhǔn)利率由6.12%提高到7.47%，共上調(diào)1.35個(gè)百分點(diǎn)。一年內(nèi)6次加息·抑制投資炒房·觀望現(xiàn)象嚴(yán)重第四頁(yè)，共三十四頁(yè)?！岸追俊笔赘端某?/p>

2007年9月27日央行、銀監(jiān)會(huì)共同發(fā)布通知，要求嚴(yán)格住房消費(fèi)貸款管理，對(duì)已利用貸款購(gòu)買住房又申請(qǐng)購(gòu)買第二套(含)以上住房的，首付款比例不得低于40%，貸款利率不得低于同期同檔次基準(zhǔn)利率的1.1倍。首付比例提高·投資炒房比例銳減第五頁(yè)，共三十四頁(yè)。打擊“囤地”10月28日，國(guó)土資源部有關(guān)負(fù)責(zé)人在對(duì)近期土地調(diào)控政策進(jìn)行解讀時(shí)強(qiáng)調(diào)：各地土地管理部門要加大閑置土地清理力度，重點(diǎn)對(duì)囤地開發(fā)商進(jìn)行查處，為此國(guó)土部門已經(jīng)制定了詳細(xì)的方法。國(guó)土部門擬定了4條應(yīng)對(duì)開發(fā)商囤地的辦法：1、實(shí)行“凈地”出讓2、合理控制單宗土地出讓規(guī)模3、規(guī)定每宗土地的開發(fā)建設(shè)時(shí)間4、加大閑置土地的處置力度打擊囤地力度加大·市場(chǎng)大量土地瞬時(shí)供應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈第六頁(yè)，共三十四頁(yè)。開征物業(yè)稅物業(yè)稅是房地產(chǎn)稅或不動(dòng)產(chǎn)稅的通俗稱法，它的征稅對(duì)象主要是土地、房屋等不動(dòng)產(chǎn)，要求其承租人或所有者每年都要繳付一定稅款，通常應(yīng)繳納的稅額也會(huì)隨其市值的升高而提高。國(guó)稅總局有關(guān)權(quán)威人士明確，今年不開征物業(yè)稅，而且“近兩年內(nèi)都不可能開征”。未來征收物業(yè)稅·抑制目前購(gòu)房需求第七頁(yè)，共三十四頁(yè)。銀行貸款利率的上調(diào)第二套住房首付比例的提高自住型需求投資型需求首付資金提高信貸壓力增大抑制部分需求首期資金增多貸款成本加大投資成本加大投資風(fēng)險(xiǎn)較大抑制部分需求對(duì)別墅市場(chǎng)影響較大的政策第八頁(yè)，共三十四頁(yè)。2007年北京別墅市場(chǎng)回顧第九頁(yè)，共三十四頁(yè)。2007年西山別墅區(qū)占新增供應(yīng)總面積的22.09%，緊隨其后的八達(dá)嶺昌平、中央別墅區(qū)分別占供應(yīng)總面積的17.82%、16.63%，是北京別墅供應(yīng)的三大主力區(qū)域。

亦莊開發(fā)區(qū)和城南陽光供應(yīng)量不足5萬平方米。西山、八達(dá)嶺、中央別墅區(qū)占據(jù)供應(yīng)絕對(duì)主力泛南部地區(qū)別墅市場(chǎng)發(fā)展緩慢第十頁(yè)，共三十四頁(yè)。從別墅供應(yīng)的套型面積結(jié)構(gòu)來看，2007年北京別墅供應(yīng)集中在200㎡以下和200-300平方米兩大套型面積段，分別占批準(zhǔn)銷售總套數(shù)的34.64%、34.81%，其次的是300-400平方米的套型，占供應(yīng)套數(shù)的16.71%，其他套型的別墅供應(yīng)套數(shù)都不足10%。單套面積在300㎡以下的別墅占總體的69.45%中小戶型別墅占據(jù)市場(chǎng)主體地位第十一頁(yè)，共三十四頁(yè)。從2007年新增供應(yīng)單套價(jià)格來看，主要集中在300萬元以下的套總價(jià)位內(nèi)，占供應(yīng)總套數(shù)的42.25%；300-500萬元間的別墅占供應(yīng)總套數(shù)的29.36％；第三位是價(jià)格在500-1000萬元的別墅樓盤，占供應(yīng)總套數(shù)的19.26％；1000萬元以上的別墅樓盤供應(yīng)量最少，只占供應(yīng)總套數(shù)的9.13％。單套價(jià)格在300萬以下的別墅占總體近50%經(jīng)濟(jì)型別墅占據(jù)市場(chǎng)主體地位第十二頁(yè)，共三十四頁(yè)。2007年北京市場(chǎng)中別墅供應(yīng)主要集中于順義，占全市供應(yīng)總面積的30.5%，該區(qū)有供應(yīng)大戶中央別墅區(qū)，是別墅供應(yīng)的絕對(duì)主力行政區(qū)域；海淀、昌平、懷柔、朝陽供應(yīng)表現(xiàn)相當(dāng)，分別占比為12.6%、12.1%、11.8%、10.8%，是別墅供應(yīng)次主力行政區(qū)域；緊隨其后的是通州、密云、豐臺(tái)，供應(yīng)面積都在2萬平方米左右，占比分別為8.9%、5.9%、4.8%；房山、大興5、6月份才有別墅項(xiàng)目上市，供應(yīng)較少。第十三頁(yè)，共三十四頁(yè)。2007年1-12月北京別墅市場(chǎng)銷售別墅6097套，銷售面積183.52萬平方米。2007年12月受市場(chǎng)淡季影響，成交量銳減，達(dá)到年中最低值，別墅銷售套數(shù)環(huán)比下降71.34%，銷售面積環(huán)比下降69.97%，成交量大幅跌入低谷。全年銷售套數(shù)及面積與去年基本持平下半年銷售套數(shù)及面積大幅下降第十四頁(yè)，共三十四頁(yè)。2007年北京別墅銷售價(jià)格持續(xù)走高，較2006年出現(xiàn)了較大幅度的上漲。其中，2007年11月銷售均價(jià)為18262元/平方米，同比大幅上漲了80.13％，環(huán)比上漲了9.53％，創(chuàng)別墅新高；12月銷售均價(jià)高達(dá)16901元/平方米，同比大幅上漲了58.54％，環(huán)比下降7.45％。上半年價(jià)增平穩(wěn)·下半年價(jià)格激增·市場(chǎng)較為活躍第十五頁(yè)，共三十四頁(yè)。1-12月份北京別墅套數(shù)銷供比為1.76:1，去年同期別墅套數(shù)銷供比為1.63:1，別墅市場(chǎng)仍然表現(xiàn)出供不應(yīng)求，供求差距進(jìn)一步拉大。別墅市場(chǎng)仍然呈現(xiàn)出供不應(yīng)求但下半年相關(guān)政策出臺(tái)·導(dǎo)致部分客群觀望第十六頁(yè)，共三十四頁(yè)。2007年昌平成交套數(shù)和面積分別占全市別墅成交總量的26.4%、32.6%，是別墅成交的絕對(duì)主力區(qū)域；朝陽區(qū)位居次席，大興區(qū)位列第三。從銷售量來看，海淀、房山、懷柔、順義別墅銷售量相當(dāng)，處在同一梯隊(duì)；密云、豐臺(tái)、通州、石景山表現(xiàn)平淡，四大區(qū)域別墅的銷售量只占總量的5.4%房山區(qū)域別墅銷售處于市場(chǎng)中等水平。第十七頁(yè)，共三十四頁(yè)。別墅成交的戶型集中于200-300平方米之間，共銷售2469套，占成交總量的40.51%，是北京別墅銷售的絕對(duì)主力戶型。別墅成交的單套總價(jià)主要在300萬元以下，共銷售3189套，占總量的52.3％，是別墅銷售的絕對(duì)主力價(jià)位。

小戶型·低總價(jià)·市場(chǎng)主流產(chǎn)品2007年北京別墅市場(chǎng)各戶型面積成交情況2007年北京別墅市場(chǎng)單套成交總價(jià)情況第十八頁(yè)，共三十四頁(yè)。從2007年北京別墅客戶分布結(jié)構(gòu)來看，本市居民購(gòu)買別墅銷售總量的68.5%、66.6%，是絕對(duì)的主力客戶群；其次的客戶群體是外省個(gè)人，共購(gòu)買了銷售總量的28.6%、29.8%，是客群的重點(diǎn)組成部分。其他客戶群體購(gòu)買別墅面積只占到3.6%的比例。北京客群為主力·外省個(gè)人逐漸成長(zhǎng)第十九頁(yè)，共三十四頁(yè)。北京的別墅市場(chǎng)仍顯供銷兩旺態(tài)勢(shì)，隨供應(yīng)加大，兩者趨于平衡西山、八達(dá)嶺、中央別墅區(qū)三大別墅帶主流地位牢固300平方米以下，已經(jīng)成為北京人購(gòu)買別墅的絕對(duì)主力面積非主流的房山仍處于別墅市場(chǎng)初期階段，未來提升空間巨大房山區(qū)別墅逐步放量的過程，也是經(jīng)濟(jì)型別墅大發(fā)展的進(jìn)程未來預(yù)期懷柔、密云、京開、燕郊等經(jīng)濟(jì)型別墅競(jìng)爭(zhēng)日臻激烈總價(jià)300萬以下，成為別墅單套總價(jià)的絕對(duì)主力購(gòu)買區(qū)間第二十頁(yè)，共三十四頁(yè)。天鵝湖項(xiàng)目目標(biāo)客群分析第二十一頁(yè)，共三十四頁(yè)。外省/北京富豪外國(guó)北京本地中產(chǎn)新貴企事業(yè)單位和華僑、港澳臺(tái)個(gè)人，外國(guó)個(gè)人、機(jī)構(gòu)山西、內(nèi)蒙古、東北等資源大省，河北周邊省份富有人群，加之北京富豪人群政府官員、企事業(yè)單位高管、私營(yíng)企業(yè)主、自由職業(yè)者、高級(jí)打工族、海歸人員正在崛起的，日趨龐大的經(jīng)濟(jì)別墅、類別墅甚至洋房的主流消費(fèi)人群，他們的選擇主宰著未來幾年別墅主流市場(chǎng)的發(fā)展動(dòng)向！經(jīng)濟(jì)型別墅——小獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)排類別墅——疊拼、花園洋房度假小洋房——小高層洋房新貴有別：實(shí)力不同，產(chǎn)品相異第二十二頁(yè)，共三十四頁(yè)。行業(yè)收入第1名——金融業(yè)從業(yè)人員

行業(yè)收入第2名——IT業(yè)從業(yè)人員

行業(yè)收入第3名——地產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員什么人有錢來買一套度假別墅？統(tǒng)計(jì)外高收入者——機(jī)關(guān)單位人員

統(tǒng)計(jì)外高收入者——壟斷行業(yè)人員

統(tǒng)計(jì)外高收入者——資源密集型企業(yè)主

統(tǒng)計(jì)外高收入者——……根據(jù)2007年年度薪酬調(diào)查……第二十三頁(yè)，共三十四頁(yè)。分行業(yè)企業(yè)劃分金融業(yè)保險(xiǎn)公司、銀行、基金證券、會(huì)計(jì)事務(wù)所、投資顧問IT業(yè)手機(jī)研發(fā)、計(jì)算機(jī)研發(fā)、大型網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、通訊設(shè)備公司地產(chǎn)業(yè)開發(fā)公司、經(jīng)紀(jì)公司、設(shè)計(jì)院、廣告公司、物業(yè)公司機(jī)關(guān)單位高校、政府機(jī)關(guān)、機(jī)關(guān)辦事處壟斷行業(yè)電信、電網(wǎng)、鐵路、航空、石油、煙草資源密集型企業(yè)合金冶煉、造紙、制糖茶葉等初加工企業(yè)、飼料加工第二十四頁(yè)，共三十四頁(yè)?？腿禾卣髅枋觥鹑谌耸磕挲g：30－40個(gè)性特征：從容冷靜、時(shí)尚奢華思維特征：理性工作，感性生活家庭構(gòu)成：?jiǎn)紊怼扇诵螒B(tài)居多家庭收入：50—100萬/年置業(yè)偏好：獨(dú)棟、聯(lián)排、洋房關(guān)注重點(diǎn)：升值潛力、交通、景觀第二十五頁(yè)，共三十四頁(yè)。客群特征描述——IT一族年齡：25—35個(gè)性特征：激情、活力、奔放思維特征：縝密的邏輯型思維家庭構(gòu)成：?jiǎn)紊?、兩人形態(tài)居多家庭收入：20—100萬/年置業(yè)偏好：聯(lián)排、洋房關(guān)注重點(diǎn)：景觀、交通、配套2主力客群判定第二十六頁(yè)，共三十四頁(yè)?？腿禾卣髅枋觥禺a(chǎn)精英年齡：30－45個(gè)性特征：成熟專業(yè)、文化氣息思維特征：專業(yè)型思維模式家庭構(gòu)成：二人世界、三口之家家庭收入：20—80萬/年置業(yè)偏好：獨(dú)棟、聯(lián)排、洋房關(guān)注重點(diǎn)：產(chǎn)品品質(zhì)、項(xiàng)目?jī)?nèi)涵第二十七頁(yè)，共三十四頁(yè)?？腿禾卣髅枋觥獧C(jī)關(guān)單位年齡：40－60個(gè)性特征：低調(diào)內(nèi)斂、深藏不露思維特征：

全面細(xì)致、深謀遠(yuǎn)慮家庭構(gòu)成：三口之家，三代同堂家庭收入：“不詳”置業(yè)偏好：獨(dú)棟、聯(lián)排關(guān)注重點(diǎn)：環(huán)境、配套第二十八頁(yè)，共三十四頁(yè)?？腿禾卣髅枋觥Y源型企業(yè)主年齡：40－55個(gè)性特征：個(gè)性張揚(yáng)、奢華絢麗思維特征：趨于潮流文化家庭構(gòu)成：三口之家、三代同堂家庭收入：100萬以上置業(yè)偏好：獨(dú)棟、聯(lián)排關(guān)注重點(diǎn)：物業(yè)服務(wù)、交通第二十九頁(yè)，共三十四頁(yè)?？腿禾卣髅枋觥獕艛嘈袠I(yè)人員年齡：30－45氣質(zhì)特征：中規(guī)中矩，腳踏實(shí)地思維特征：社會(huì)主流中庸思維家庭構(gòu)成：二人世界、三口之家家庭收入：10—50萬置業(yè)偏好：聯(lián)排，洋房關(guān)注重點(diǎn)：性價(jià)比、配套第三十頁(yè)，共三十四頁(yè)。行業(yè)劃分年齡級(jí)別活躍指數(shù)消費(fèi)級(jí)別接待困難度金融人士★★★★★★★★★★★★★IT一族★★★★★★★★★★★★地產(chǎn)精英★★★★★★★★★★★★★★★政府要員★★★★★★★★★★★★★★★★壟斷行業(yè)人員★★★★★★★★★★★★★資源型企業(yè)主★★★★★★★★★★★★★★客群特征星級(jí)表第三十一頁(yè)，共三十四頁(yè)。LESSONSFINISHED，THANKS！第三十二頁(yè)，共三十四頁(yè)。謝謝2023/5/102023/5/102023/5/102023/5/102023/5/102023/5/102023/5/102023/5/102023/5/102023/5/102023/5/102023/5/102023/5/10第三十三頁(yè)，共三十四頁(yè)。內(nèi)容總結(jié)2007年北京別墅市場(chǎng)回顧及本案客群分析。8月7日，國(guó)務(wù)院發(fā)布《國(guó)務(wù)院關(guān)于解決城市低收入家庭住房困難的若