冰紅茶炫酷達(dá)人SHOW策劃案案例分析案例

2008統(tǒng)一冰紅茶炫酷達(dá)人SHOW

策劃案案例分析組長(zhǎng)：陳立婷組員：陳潔嫻陳武杰劉海芬林潔虹黃紫琪彭培云第一頁(yè)，共二十九頁(yè)。一策劃案介紹二策劃案分析三總結(jié)第二頁(yè)，共二十九頁(yè)。一策劃案介紹1案例簡(jiǎn)介2具體策劃案內(nèi)容3執(zhí)行過(guò)程及手段4執(zhí)行效果第三頁(yè)，共二十九頁(yè)。策劃案介紹1.案例簡(jiǎn)介廣告主：統(tǒng)一企業(yè)

實(shí)施時(shí)間：2008年5月8日至2008年7月20日

實(shí)施范圍：安徽

核心策略：結(jié)合頻道自身、客戶以及目標(biāo)受眾的特點(diǎn)，打造在安徽省內(nèi)乃至全國(guó)范圍內(nèi)具有影響力的營(yíng)銷事件

創(chuàng)新點(diǎn)：貼地飛行，走終端制勝，將整合營(yíng)銷理念引入活動(dòng)，開(kāi)創(chuàng)了活動(dòng)營(yíng)銷的新模式第四頁(yè)，共二十九頁(yè)。二：具體策劃案內(nèi)容：做足終端

貼地飛行——“統(tǒng)一冰紅茶炫酷達(dá)人SHOW”策劃案SWOT分析SWOTAnalysisSTRENGTHSS通路優(yōu)勢(shì)多渠道銷售資金雄厚多種產(chǎn)品有獨(dú)特的獨(dú)賣產(chǎn)品公司人員培訓(xùn)WEAKNESSESW公司產(chǎn)品多樣投資事業(yè)過(guò)多經(jīng)營(yíng)范疇過(guò)廣OPPORTUNITIESO引進(jìn)與傳媒企業(yè)的合作現(xiàn)代人消費(fèi)態(tài)度的改變THREATST國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相對(duì)飽和其他品牌新上市第五頁(yè)，共二十九頁(yè)。統(tǒng)一集團(tuán)與安徽電視臺(tái)文體頻道合作的契機(jī)統(tǒng)一冰紅茶系列一貫所堅(jiān)持的“年輕無(wú)極限”的品牌主張，恰好與文體頻道時(shí)尚、娛樂(lè)、體育充滿活力的頻道內(nèi)涵相契合。同時(shí)，二者的受眾群體均為充滿激情的年輕一代。相同的目標(biāo)，相同的受眾，志同道合，確立了兩強(qiáng)聯(lián)手、為雙贏奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。同年，在選秀節(jié)目和奧運(yùn)精神充斥全國(guó)之際，我們決定創(chuàng)新。通過(guò)對(duì)其他媒體較為僵化的運(yùn)作模式進(jìn)行分析后，我們決定直接引入“達(dá)人”概念，并同時(shí)引入另一新詞匯——“炫酷”。那么，如何呈現(xiàn)令人耳目一新的“炫酷達(dá)人”呢？第六頁(yè)，共二十九頁(yè)。三.執(zhí)行過(guò)程及手段

科學(xué)市場(chǎng)調(diào)研，確定內(nèi)容形式：

為了加強(qiáng)和終端的高度配合，我們立足參與者、觀看者角度，在合肥市各大高校散發(fā)1500份問(wèn)卷調(diào)查表。我們于4月2日開(kāi)始問(wèn)卷調(diào)查，吸引了大學(xué)生的積極參與，共回收有效問(wèn)卷1426份。

經(jīng)過(guò)調(diào)查，最終確定輪滑、滑板、街舞、涂鴉為本次達(dá)人SHOW的參賽內(nèi)容。于是“安徽首屆炫酷達(dá)人SHOW”應(yīng)運(yùn)而生，年輕、時(shí)尚、炫酷，完全貼合統(tǒng)一冰紅茶的特點(diǎn)以及文體頻道定位，無(wú)論形式還是內(nèi)容均為安徽獨(dú)創(chuàng)！第七頁(yè)，共二十九頁(yè)。

前期市場(chǎng)調(diào)研表

問(wèn)題一:你認(rèn)為下列哪些活動(dòng)可以稱為"炫酷"?第八頁(yè)，共二十九頁(yè)。

前期市場(chǎng)調(diào)研表

問(wèn)題二:你喜歡哪些活動(dòng),認(rèn)為怎樣才夠"炫酷"?第九頁(yè)，共二十九頁(yè)。

問(wèn)題三:你喜歡哪些活動(dòng)的精彩表演?

問(wèn)題四:你還能想到哪些最具創(chuàng)意的"炫酷"活動(dòng)?前期市場(chǎng)調(diào)研表

第十頁(yè)，共二十九頁(yè)。資源整合營(yíng)銷，完成自我提升媒體方面：多頻道聯(lián)播、網(wǎng)絡(luò)視頻點(diǎn)擊、采用報(bào)紙連續(xù)報(bào)道、博客跟帖終端、公交車車身宣傳分地區(qū)宣傳：11個(gè)地市炫酷達(dá)人海選，擴(kuò)大地面影響

亮點(diǎn)--宣傳片：第一版宣傳以極具沖擊力的音響和畫(huà)面強(qiáng)化炫酷風(fēng)格，帶給觀眾無(wú)以言表的視聽(tīng)震撼，這一突破成為了安徽宣傳片的首創(chuàng)；第二版宣傳片是以地市推廣為主，畫(huà)面更形象，闡述更清晰，每站一版，時(shí)間、地點(diǎn)，直觀展現(xiàn)在目標(biāo)觀眾眼前。第十一頁(yè)，共二十九頁(yè)。孫燕姿與炫酷達(dá)人選手街舞比賽輪滑海選第十二頁(yè)，共二十九頁(yè)。遞進(jìn)式宣傳，放大活動(dòng)效果播放宣傳片順序品牌廣告片——總版宣傳片——分站宣傳片-----每周海選專輯博客全面跟進(jìn)，線上線下連成一片

跟帖方式獲得歌迷會(huì)門票小天后明星效應(yīng)，聚斂人氣高潮

所有人都以為決賽是本次活動(dòng)的巔峰，我們卻用點(diǎn)睛之作“孫燕姿歌友會(huì)”將達(dá)人秀推上巔峰中的巔峰。第十三頁(yè)，共二十九頁(yè)。街舞比賽現(xiàn)場(chǎng)

炫酷達(dá)人SHOW金牌主持張楊果而隨達(dá)人SHOW活動(dòng)走遍大江南北，每到一處，都會(huì)引起“粉絲”的熱力追捧，她也應(yīng)邀成為孫燕姿歌友會(huì)的特別嘉賓。第十四頁(yè)，共二十九頁(yè)。專家點(diǎn)評(píng)首先，我覺(jué)得“炫酷”這個(gè)概念提得很到位，它與年輕人追求動(dòng)感，提倡自我意識(shí)非常契合。而另一方面，這個(gè)概念的提出又與贊助商——統(tǒng)一冰紅茶的核心理念緊密相連。同時(shí)，更難能可貴的是他們?cè)趫?zhí)行這個(gè)概念之前，通過(guò)了專業(yè)的科學(xué)市場(chǎng)調(diào)研，來(lái)確定“炫酷達(dá)人”的可行性與貼切度，使其成為獨(dú)特的賣點(diǎn)。這種專業(yè)精神是值得活動(dòng)營(yíng)銷執(zhí)行人學(xué)習(xí)的。

這個(gè)案例的可圈可點(diǎn)之處還在于——孫燕姿歌友會(huì)，小天后與炫酷達(dá)人們的同臺(tái)演出，將整個(gè)活動(dòng)推向了高潮。這些系列的線下活動(dòng)貼合了頻道的自身資源，成功地展示了頻道的魅力。

——郭列亞

好萊塢式宣傳片風(fēng)格、整合營(yíng)銷傳播模式、遞進(jìn)式密集宣傳、大范圍海選等手段的運(yùn)用，不僅擴(kuò)大了活動(dòng)影響力，提升了品牌知名度，更開(kāi)創(chuàng)了活動(dòng)營(yíng)銷新模式。第十五頁(yè)，共二十九頁(yè)。09年炫酷達(dá)人秀第二季開(kāi)始，參賽人數(shù)增加，參賽多樣式

第十六頁(yè)，共二十九頁(yè)。一策劃案介紹二策劃案分析三總結(jié)第十七頁(yè)，共二十九頁(yè)。一策劃案分析1定位2媒介資源3效果分析④

運(yùn)作模式獲得業(yè)內(nèi)廣泛認(rèn)同③

網(wǎng)絡(luò)成為點(diǎn)擊熱點(diǎn)，媒體配合見(jiàn)成效①客戶數(shù)據(jù)印證活動(dòng)效果②地面頻道影響輻射到周邊省份第十八頁(yè)，共二十九頁(yè)。分析：背景“超級(jí)女聲”的成功使越來(lái)越多的電視臺(tái)推出選秀節(jié)目，各大企業(yè)也紛紛冠名這些活動(dòng)以求當(dāng)年“超女”和“蒙牛酸酸乳”的輝煌。但是除去第一個(gè)吃螃蟹的湖南衛(wèi)視，其他電視臺(tái)的選秀節(jié)目獲得的關(guān)注度始終達(dá)不到當(dāng)初的高度，而且隨著選秀節(jié)目在國(guó)內(nèi)電視頻道種大行其道，“選秀”被冠以“惡俗”之名。而且很多選秀節(jié)目種受到關(guān)注的都是節(jié)目、選手本身，企業(yè)品牌的形象卻非常模糊，大多時(shí)候?qū)τ^眾來(lái)說(shuō)，節(jié)目中出現(xiàn)的企業(yè)形象都非常突兀而且令人反感。這樣子企業(yè)的投資就沒(méi)有起到本來(lái)希望有的效果，本來(lái)應(yīng)該是企業(yè)與電視臺(tái)雙贏的局面卻變成了是電視臺(tái)獨(dú)占鰲頭。在這個(gè)局面下統(tǒng)一集團(tuán)要開(kāi)展活動(dòng)營(yíng)銷，如果按照之前的僵化的運(yùn)作模式就會(huì)走上以前的老路。而統(tǒng)一集團(tuán)與安徽電視臺(tái)文體頻道的合作卻通過(guò)引入整合營(yíng)銷的理念，開(kāi)創(chuàng)了活動(dòng)營(yíng)銷的新模式。第十九頁(yè)，共二十九頁(yè)。1.定位國(guó)內(nèi)茶飲料的鼻祖可以說(shuō)是康師傅冰紅茶，而統(tǒng)一集團(tuán)是憑借優(yōu)厚的企業(yè)資源后來(lái)居上，在國(guó)內(nèi)茶飲料市場(chǎng)中占據(jù)了半壁江山。但是在冰紅茶這一塊就有康師傅這個(gè)強(qiáng)有力的對(duì)手，統(tǒng)一對(duì)冰紅茶提出了“年輕無(wú)極限”的品牌定位?！澳贻p”就是統(tǒng)一冰紅茶的品牌價(jià)值核心，確定了目標(biāo)消費(fèi)者，就要針對(duì)他們做這個(gè)活動(dòng)的主題——炫酷達(dá)人show，即利用了企業(yè)和媒體的資源，又迎合了消費(fèi)者，可以充分展現(xiàn)品牌的魅力。第二十頁(yè)，共二十九頁(yè)。2.媒介資源客戶營(yíng)銷需求媒體選擇媒體分析亮點(diǎn)1.安徽衛(wèi)視將文體頻道定位于“媒體活動(dòng)營(yíng)銷的專家”。當(dāng)前最迫切的是博得區(qū)域市場(chǎng)頭籌，建立品牌公信力，提升品牌知名度。2.統(tǒng)一冰紅茶的“年輕無(wú)極限”品牌主張，恰好與文體頻道時(shí)尚、娛樂(lè)的頻道內(nèi)涵相吻合。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手能更好地實(shí)現(xiàn)媒體與企業(yè)的共贏，達(dá)到統(tǒng)一地傳播品牌魅力。多頻道聯(lián)播一系列強(qiáng)勁的宣傳，成為時(shí)尚人群的關(guān)注焦點(diǎn)。1．以“統(tǒng)一冰紅茶炫酷達(dá)人SHOW”活動(dòng)制造社會(huì)熱點(diǎn)話題，迅速提升品牌知名度。2.活動(dòng)營(yíng)銷深入安徽全省內(nèi)11地市，同時(shí)利用全省著名主持人造勢(shì)，在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生強(qiáng)烈反響。3.活動(dòng)營(yíng)銷以線上線下結(jié)合為主，強(qiáng)調(diào)互動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷。報(bào)紙連續(xù)報(bào)道以新聞形式喚起品牌的公信力博客跟帖方式網(wǎng)上互動(dòng)環(huán)節(jié)，還能獲孫燕姿歌友會(huì)的入場(chǎng)券。公交車、鬧市區(qū)進(jìn)行線下宣傳配合。利用了客戶方面強(qiáng)大的終端網(wǎng)絡(luò)，傳播更有效。廣告片遞進(jìn)式宣傳按照：品牌廣告片——總版宣傳片——分站宣傳片-----每周海選專輯，做到層層相扣，觀眾看了更清晰，客戶更滿意。第二十一頁(yè)，共二十九頁(yè)。14整合內(nèi)部資源，架構(gòu)高效的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)機(jī)制，確保活動(dòng)各環(huán)節(jié)緊密銜接、活動(dòng)效果高質(zhì)有效。2

“統(tǒng)一冰紅茶炫酷達(dá)人SHOW”活動(dòng)啟動(dòng)后，安徽衛(wèi)視地面頻道將活動(dòng)各項(xiàng)環(huán)節(jié)責(zé)任量化。讓活動(dòng)前期宣傳、政府公關(guān)、宣傳片制作、現(xiàn)場(chǎng)控制在整體機(jī)制下運(yùn)作，確?？蛻魪V告效果整體性。2）挖掘電視媒體特點(diǎn)，每周活動(dòng)后都精心制作精彩20分鐘強(qiáng)檔播出，精彩賽事信息及時(shí)披露，加強(qiáng)活動(dòng)的時(shí)效性。3整合戶外、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、電視、公交站牌等媒介資源形成立體宣傳攻勢(shì)，以達(dá)整合傳播之功效，為客戶最大化提供廣告投放的附加回報(bào)值。

巧妙設(shè)計(jì)植入客戶品牌信息，真正做到“提升客戶銷售力”的承諾。

客戶投放活動(dòng)營(yíng)銷實(shí)質(zhì)在于“提升銷售力”。常規(guī)媒體宣傳雖不附帶銷售功能，但若在精彩節(jié)目中植入客戶品牌信息，再加上客戶終端促銷，必能形成合力，促進(jìn)客戶銷售。整合運(yùn)用本土資源以獲最具實(shí)效的廣告效果第二十二頁(yè)，共二十九頁(yè)。效果分析：1客戶數(shù)據(jù)印證活動(dòng)效果

據(jù)合作方最新市場(chǎng)信息反饋，活動(dòng)期間，合肥統(tǒng)一企業(yè)有限公司的銷售業(yè)績(jī)?cè)谌珖?guó)區(qū)域考核中，目標(biāo)達(dá)成率以及增長(zhǎng)率方面均居全國(guó)第一位，其中市場(chǎng)增長(zhǎng)率與去年同比增長(zhǎng)90％。分析：舉辦的各種炫酷達(dá)人活動(dòng)，能夠提到產(chǎn)品的知名度，并把冰紅茶“年輕無(wú)極限”的理念與炫酷達(dá)人的時(shí)尚性與運(yùn)動(dòng)性結(jié)合，使統(tǒng)一冰紅茶的形象深入每一位熱愛(ài)時(shí)尚、崇尚健康的人心里，從而讓更多的人購(gòu)買該產(chǎn)品。2地面頻道影響輻射到周邊省份

本次活動(dòng)自啟動(dòng)以來(lái)，影響廣泛，安徽省內(nèi)十七個(gè)地市均有選手參賽，甚至輻射到了周邊省份，湖北、河南等地也有選手長(zhǎng)途跋涉參加比賽，作為一個(gè)地面頻道，影響力達(dá)到充分提升；無(wú)論初賽、決賽，現(xiàn)場(chǎng)HIGH翻天，觀眾如云，場(chǎng)地越訂越大，舞臺(tái)越來(lái)越小，到后來(lái)甚至出現(xiàn)粉絲團(tuán)，跟隨初賽區(qū)地點(diǎn)轉(zhuǎn)換跑遍江淮之間。分析：在這場(chǎng)年輕時(shí)尚的炫酷達(dá)人活動(dòng)中，豐厚的獎(jiǎng)金、明星的加持、在媒體方面，炫酷達(dá)人SHOW活動(dòng)啟動(dòng)強(qiáng)大宣傳，進(jìn)行多頻道聯(lián)播、網(wǎng)絡(luò)視頻點(diǎn)擊，采用報(bào)紙連續(xù)報(bào)道、博客跟帖等方式進(jìn)行多方位立體宣傳，在圈內(nèi)產(chǎn)生全國(guó)性影響。各種造勢(shì)活動(dòng)如火如荼，吸引越來(lái)越多的參賽者和粉絲。第二十三頁(yè)，共二十九頁(yè)。3網(wǎng)絡(luò)成為點(diǎn)擊熱點(diǎn)，媒體配合見(jiàn)成效

作為安徽媒體的門戶網(wǎng)絡(luò)，安徽電視臺(tái)網(wǎng)站給予了此次活動(dòng)大力支持，設(shè)立專區(qū)進(jìn)行活動(dòng)宣傳，及時(shí)更新內(nèi)容，點(diǎn)擊量驚人。后期為了配合活動(dòng)高潮“孫燕姿歌友會(huì)”，的“跟帖果而博客，與果而一起現(xiàn)場(chǎng)聆聽(tīng)燕姿唱歌”的活動(dòng)，共計(jì)有3000人跟帖留言索票。同時(shí)，安徽藝術(shù)網(wǎng)、西祠胡同、合肥論壇等眾多知名網(wǎng)站都有相關(guān)的活動(dòng)報(bào)道及精彩內(nèi)容展示。分析：網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的互動(dòng)性使得更多的群眾注意并參與到活動(dòng)的宣傳造勢(shì)當(dāng)中。同時(shí)，通過(guò)多種媒體，如戶外、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、電視、公交站牌等，對(duì)活動(dòng)的宣傳行成立體化的宣傳效果，群眾無(wú)論通過(guò)任何渠道都能夠了解到活動(dòng)的詳細(xì)情況第二十四頁(yè)，共二十九頁(yè)。

4運(yùn)作模式獲得業(yè)內(nèi)廣泛認(rèn)同

孫燕姿歌友會(huì)，小天后與炫酷達(dá)人們同臺(tái)演出，能容納6000人的體育館座無(wú)虛席。此次活動(dòng)的成功運(yùn)作在贊助客戶統(tǒng)一集團(tuán)中引起強(qiáng)烈反響，統(tǒng)一總部將此項(xiàng)活動(dòng)作為一個(gè)樣本在內(nèi)部進(jìn)行宣傳推廣。炫酷達(dá)人SHOW決賽和孫燕姿歌友會(huì)期間，合肥統(tǒng)一企業(yè)邀請(qǐng)了統(tǒng)一總部和全國(guó)各地同仁到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行觀摩，影響波及面更加深廣。

同時(shí)，炫酷達(dá)人SHOW的成功執(zhí)行引起了其他地面頻道關(guān)注，文體頻道貼合自身資源的策劃創(chuàng)意，成功展示了其頻道魅力。分析：明星效應(yīng)。孫燕姿作為活動(dòng)的代言人，其陽(yáng)光、活力、健康、時(shí)尚的感覺(jué)成為了統(tǒng)一冰紅茶炫酷達(dá)人的不二人選，同時(shí)，作為一名當(dāng)紅歌手以及多年來(lái)累計(jì)的人氣，孫燕姿的粉絲以及喜歡他的人對(duì)活動(dòng)的宣傳也成了強(qiáng)大的后盾，因而粉絲、熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的人使活動(dòng)的消息不脛而走。孫燕姿的歌友會(huì)成了活動(dòng)的畫(huà)龍點(diǎn)睛之筆。第二十五頁(yè)，共二十九頁(yè)。一策劃案介紹二策劃案分析三總結(jié)第二十六頁(yè)，共二十九頁(yè)。總結(jié)活動(dòng)營(yíng)銷最重要的就在于活動(dòng)要清晰明確的傳達(dá)出品牌信息，這樣才不會(huì)出現(xiàn)“臺(tái)上熱鬧，臺(tái)下冷清”的尷尬局面，取得企業(yè)和媒體的雙贏。同時(shí)，合理充分的利用好手中的資源也是一個(gè)出色的營(yíng)銷企劃的重心，省級(jí)地面頻道的貼近性、互動(dòng)性、靈活性、執(zhí)行力都為其在激烈的媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中提供了較大的資源整合空間。第二十七頁(yè)，共二十九頁(yè)。THANKS第二十八頁(yè)，共二十九頁(yè)。內(nèi)容總結(jié)2008統(tǒng)一冰紅茶炫酷達(dá)人SHOW。打造在安徽省內(nèi)乃至全國(guó)范圍內(nèi)具有影響力。為