2018藥品市場營銷學8產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略

藥品市場營銷學2021/10/101

產(chǎn)品策略是市場營銷組合策略的首要策略,定價策略、渠道策略和促銷策略均是圍繞著產(chǎn)品而進行的

第一節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品2021/10/102產(chǎn)品：創(chuàng)造價值價格：體現(xiàn)價值渠道：交付價值促銷：宣傳價值產(chǎn)品策略

ProductStrategy2021/10/103案例：華北制藥新產(chǎn)品“葛花茯苓咀嚼片

“葛花茯苓咀嚼片”是華北制藥集團將瑤族“還陽藤”配伍砂仁、茯苓、陳皮等多味中藥研制的新型解酒咀嚼產(chǎn)品。特點：1、“葛花茯苓咀嚼片”在酒前服用可以增加酒量，2、不會因飲酒過盛引起的各種惡心、嘔吐、消化不量、脘腹脹悶、心悸失眠、反胃等癥狀。3、酒醉之后引起的上述癥狀在服用產(chǎn)品后6-12個小時完成可以康復。

2021/10/104市場分析：目前解酒類產(chǎn)品始終圍繞保肝護肝的概念上做文章，而且這個概念海王金尊已經(jīng)教育了很多年；如果繼續(xù)做下去，市場是有，但是做不大。從渠道上，基本上可以想的到渠道已經(jīng)都上了貨，包括：藥店、診所、商超、酒吧、夜總會。.你是保肝也好，還是護肝也罷，消費者唯一不變的就是還是要喝酒。

2021/10/105定位：1、酒前喝：既然還是要喝，那就喝吧，第一個概念出來了，就打中和酒精度數(shù)。平時你可以喝1斤50度的白酒的，如果你超出了你的酒量，那肯定就會醉。但是從概念的宣傳上，結合產(chǎn)品功能他們?nèi)绻虺隽酥泻透拍?，你平時只有喝1斤50度白酒的酒量，吃了產(chǎn)品后，你可能就可以多喝幾兩了！這個概念正好彌補了消費者還是要喝酒的需求。2021/10/1062、酒后宿醉如果喝醉了怎么辦？惡心、嘔吐、消化不量、脘腹脹悶、心悸失眠、反胃等癥狀是肯定有的。如果是晚上喝醉后回家，那肯定就是全家人都是圍繞著這個喝醉的人來轉(zhuǎn)了，整晚就不得安寧了。所以第二個概念也就出來了，如果喝醉了吃了產(chǎn)品，避免這樣的情況發(fā)生，產(chǎn)生這樣喝醉的結果，解決這個問題，歸納起來，我們就以避免“宿醉”來概括。2021/10/107結果2009年上市，3年賣出了五千萬片2021/10/108產(chǎn)品的概念（理解）包括了有形和無形的形式消費者用來解決問題和獲得心理上的滿足2021/10/109請問這杯咖啡多少錢？請問這杯咖啡多少錢？WHY?2021/10/1010星巴克不是提供服務的咖啡，而是提供咖啡的服務公司2021/10/1011一、藥品整體概念醫(yī)藥產(chǎn)品是為能夠滿足消費防病、治病、保健等方面需求的任何東西。它不僅包含有形產(chǎn)品，甚至包括無形的思想理念等。2021/10/1012特殊的使用目的&使用方法特殊的使用對象：人特殊的產(chǎn)品范圍《中華人民共和國藥品管理法》對藥品的定義為：藥品是指用于預防、治療、診斷人的疾病，有目的地調(diào)節(jié)人的生理功能并規(guī)定有適應癥或者功能主治、用法和用量的物質(zhì)，包括中藥材、中藥飲片、中成藥、化學原料藥及其制劑、抗生素、生化藥品、放射性藥品、血清、疫苗、血液制品和診斷藥品等。

（一）、醫(yī)藥產(chǎn)品的含義2021/10/1013——是人們向市場提供的能夠滿足顧客需求的任何有形物品和無形服務的總和。五個層次1、核心產(chǎn)品——最基本的層次是向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用和利益。2、形式產(chǎn)品——是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，是企業(yè)向顧客提供的產(chǎn)品的實體和服務的外觀。包括質(zhì)量、特色、款式、品牌和包裝五個方面。3、期望產(chǎn)品——是購買產(chǎn)品時期望得到的與產(chǎn)品密切相關的一整套屬性和條件。對藥品的期望是療效好、毒副作用小、安全性高、服用方便。4、附加產(chǎn)品——是購買產(chǎn)品時所獲得的附加服務和利益，包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、培訓等。藥品的附加產(chǎn)品？5、潛在產(chǎn)品——是現(xiàn)有產(chǎn)品可能的演變趨勢。核心利益形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品（二）藥品整體概念的層次2021/10/1014二、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期的概念（一）定義：產(chǎn)品生命周期（Productlifecycle，縮寫為PLC）是指某產(chǎn)品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程，受需求與技術的生命周期的影響。2021/10/1015PLC的階段劃分

導入成長成熟衰退時間利潤銷售額銷售額和利潤2021/10/10161、產(chǎn)品的生命周期與產(chǎn)品的使用壽命是兩個不同的概念①、指經(jīng)濟壽命，而非自然壽命。②、是由需求與技術的生命周期決定的（二）正確理解產(chǎn)品生命周期3、標準的產(chǎn)品生命周期包括四個階段導入期、成長期、成熟期、衰退期2、產(chǎn)品形式體現(xiàn)標準的產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品種類、形式、品牌生命周期各不相同4、市場上還存在著其它的生命周期狀況2021/10/1017時尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點1、時尚產(chǎn)品來也匆匆去也匆匆時間銷售額2021/10/10182、創(chuàng)新產(chǎn)品：投入期長，成長緩慢2021/10/10193、模仿產(chǎn)品投入期短，成長期快，盡快確立有別于已有品牌的市場定位2021/10/10204、失敗產(chǎn)品沒有完成成長階段就夭折了2021/10/1021PLC的其他型態(tài)銷售額時間“循環(huán)－再循環(huán)”銷售額時間“成長－衰退－成熟”銷售額時間“扇”形2021/10/1022A:導入期（引入期）的特點與營銷策略1．導入期的特點①銷售量低；產(chǎn)品尚未定型，小批量生產(chǎn)，②成本高；利潤較低，甚至虧損，③市場競爭尚未形成，產(chǎn)品的前途莫測，風險較大。2．導入期的營銷策略：指導思想：“快”進入成長期

(三)、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期各階段的特點與營銷策略2021/10/1023B成長期的特點與營銷策略1．成長期的特點

①產(chǎn)品被消費者普遍接受，銷售量迅速增加，②成本和銷售費用下降，產(chǎn)品價格下降；③隨著銷售額增大，成本下降，利潤增長速度加快；④仿制品出現(xiàn)，競爭日趨激烈。⑤市場開始細分，渠道數(shù)目也在增長.2021/10/1024

2．成長期的營銷策略成長期的營銷策略（3）渠道策略：鞏固原有渠道，進一步開拓市場，開辟新的分銷渠道。中美史克泰胃美由處方藥轉(zhuǎn)化為OTC（1）產(chǎn)品策略：提高產(chǎn)品質(zhì)量，完善產(chǎn)品性能，提高產(chǎn)品自身的競爭實力。如蓋中蓋由口服液增加片劑（4）促銷策略：宣傳產(chǎn)品的特色，樹立產(chǎn)品形象。(由知名度轉(zhuǎn)為—產(chǎn)品形象)（2）價格策略：保持原價或略有降低招徠顧客。沈陽三生EPO降價。2021/10/1025

①銷售量增長緩慢，逐步達到最高階段，并逐漸出現(xiàn)緩慢下降趨勢；產(chǎn)量達到最高點，設備利用率高；成本低；②利潤開始下降，價格開始下降

特征包括：C成熟期的特點與營銷策略2021/10/1026成熟期策略指導思想：“長”，盡可能延長成熟期，穩(wěn)定市場占有率營銷策略改進市場策略：開發(fā)產(chǎn)品新市場、尋找新用戶，如地奧心血康產(chǎn)品改良策略：提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品使用功能，改進款式、包裝，提供新服務，如劑型的改變。營銷組合改良策略：改進營銷組合的一個或幾個要素刺激銷售。2021/10/10271．衰退期的特點

D衰退期的特點與營銷策略

產(chǎn)品銷售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆担划a(chǎn)品滯銷而退出市場。（1）維持策略（2）集中策略（3）榨取策略（4）撤退策略2．衰退期的營銷策略2021/10/1028第一，利用新的技術，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，使醫(yī)藥產(chǎn)品的療效更好，安全性更高。第二，增加醫(yī)藥產(chǎn)品的新劑型，以滿足不同消費者的需求。第三，調(diào)整產(chǎn)品市場，把已經(jīng)進入衰退期的醫(yī)藥產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到尚沒有開發(fā)的市場。第四，不斷地發(fā)現(xiàn)醫(yī)藥產(chǎn)品的新的適應癥，從而使其生命周期得以不斷地延長。（四）、延長醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期的途徑2021/10/1029三、醫(yī)藥產(chǎn)品組合（一）產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目

產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)所生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的結構，即企業(yè)的業(yè)務經(jīng)營范圍。產(chǎn)品組合是由若干產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目組成的。

產(chǎn)品線又稱產(chǎn)品系列，是產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，由一組密切相關的產(chǎn)品項目構成。如：馬應龍藥業(yè)集團七大產(chǎn)品系列。

產(chǎn)品項目是統(tǒng)一產(chǎn)品線中各種不同型號、規(guī)格、質(zhì)量、檔次和價格的產(chǎn)品，即企業(yè)產(chǎn)品目錄表上列出的每一個產(chǎn)品都是一個產(chǎn)品項目，它是衡量產(chǎn)品組合中各種變量的一個基本單位。

2021/10/1030（二）產(chǎn)品組合的長度、寬度、深度產(chǎn)品組合的寬度，是指產(chǎn)品組合中包合的產(chǎn)品線的多少，包含的產(chǎn)品線越多，就越寬；產(chǎn)品組合的長度，是指企業(yè)內(nèi)所有具體產(chǎn)品項目的總和。產(chǎn)品組合的深度，是指每條產(chǎn)品線包含的產(chǎn)品項目的多少，包含的產(chǎn)品項目越多，產(chǎn)品線就越深；產(chǎn)品組合的關聯(lián)度，是指各類產(chǎn)品線之間在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道等方面相互關聯(lián)的程度，不同的產(chǎn)品組合存在著不同的關聯(lián)程度。2021/10/1031寬度、深度、長度？食品家用個人護理2021/10/1032聯(lián)合利華的產(chǎn)品組合產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的寬度（3）產(chǎn)品組合的長度為6+4+7各產(chǎn)品線與家用消費品關聯(lián)較大食品和路雪、四季寶、立頓、家樂、老蔡、聯(lián)合利華（深度為6）家用中華、奧妙、潔諾、金紡（深度為4）個人護理凡士林、夏士蓮、力士、多芬、旁氏、清揚、舒耐（深度為7）2021/10/1033寬度深度P＆G的產(chǎn)品組合清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1933

洗污1893

旗幟1982快樂1950

佳美1926

絕頂1100

1992奧克雪多1914

爵士1952

德希1954

保潔凈1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

2021/10/1034

←產(chǎn)品組合寬度→↑產(chǎn)品組合深度↓尚美健康家居OLAYSK-II伊奈美潘婷飄柔海飛絲沙宣伊卡璐威娜舒膚佳卡玫爾吉列博朗護舒寶佳潔士歐樂-B幫寶適汰漬蘭諾金霸王碧浪品客2021/10/1035（一）擴大產(chǎn)品組合策略（二）縮減產(chǎn)品組合策略（三）產(chǎn)品線延伸策略1．向下延伸2．向上延伸3．雙向延伸（四）產(chǎn)品線現(xiàn)代化（三）、醫(yī)藥產(chǎn)品組合調(diào)整策略2021/10/10361、擴大產(chǎn)品組合決策

指擴大產(chǎn)品組合的長度、寬度和深度增加產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目、產(chǎn)品花色、品種和規(guī)格等現(xiàn)有產(chǎn)品線銷售額或利潤率下降時某類產(chǎn)品競爭異常激烈時有利于企業(yè)充分的利用人力、物力、財力，分散風險。2021/10/10372、縮減產(chǎn)品組合指縮減產(chǎn)品組合的長度、寬度和深度市場不景氣或原料供應緊張時3、產(chǎn)品線延伸策略指延長產(chǎn)品線，使其超出目前范圍的活動2021/10/10383、產(chǎn)品線延伸策略1）向下延伸由高檔向中低檔或中檔向低檔延伸利：良好的品牌和質(zhì)量形象

有利于開拓市場

完善產(chǎn)品線提高競爭力2021/10/10393、產(chǎn)品線延伸策略1）向下延伸弊：刺激低檔企業(yè)進入中高檔市場

經(jīng)銷商不愿意

可能會損害產(chǎn)品的原來形象2021/10/1040產(chǎn)品組合策略案例

早年，美國的“派克”鋼筆質(zhì)優(yōu)價貴，是身份和體面的標志，許多社會上層人物都喜歡帶一支派克筆。1982年新總經(jīng)理上任后，把派克品牌用于每支售價僅3美元的低檔筆上，結果，派克公司非但沒有順利打入低檔筆場，反而喪失了一部分高檔筆的市場。其市場占有率大幅下降，銷售額只及其競爭對手克羅斯公司的一半。2021/10/10413、產(chǎn)品線延伸策略2）向上延伸由低檔向中高檔或中檔向高檔延伸利：樹立良好的產(chǎn)品和品牌形象

高檔市場利潤高2021/10/10423、產(chǎn)品線延伸策略2）向上延伸弊：顧客的懷疑其質(zhì)量水平

經(jīng)銷商和銷售代表缺乏經(jīng)驗

競爭對手的反擊3）雙向延伸定位于中檔市場同時向上下延伸2021/10/1043第二節(jié)技術創(chuàng)新與新產(chǎn)品開發(fā)新藥醫(yī)藥新產(chǎn)品（即新藥）的含義需要從法律和市場營銷學兩個角度加以理解。法律界定新藥概念新藥是指未曾在中國境內(nèi)上市銷售的藥品。2007年實施的《藥品注冊管理辦法》補充規(guī)定：新藥申請，是指未曾在中國境內(nèi)上市銷售的藥品的注冊申請。從營銷學的角度看，改變劑型、改變給藥途徑、增加新適應癥的藥品，因為滿足了顧客的需求，能夠為顧客帶來新的利益，就應該是新藥，即醫(yī)藥新產(chǎn)品。2021/10/1044

（一）高技術（二）高投入

（三）長周期（四）高風險（五）高產(chǎn)出一、醫(yī)藥新產(chǎn)品開發(fā)的特點2021/10/1045二、新產(chǎn)品開發(fā)的重要性1、顧客的滿足是相對2、顧客需求不斷變化，新的疾病不斷產(chǎn)生。3、創(chuàng)新產(chǎn)品是應付競爭的利器4、創(chuàng)新產(chǎn)品可以減少企業(yè)風險生產(chǎn)一代，試制一代，研制一代，構思一代2021/10/1046三、醫(yī)藥新產(chǎn)品的類型從法律角度的規(guī)定分類：（1）新化學藥品（2）新中藥和天然藥物（3）新生物制藥從市場營銷的角度按照醫(yī)藥新產(chǎn)品特點分類：全新產(chǎn)品

換代新產(chǎn)品：改進新產(chǎn)品仿制新產(chǎn)品2021/10/1047四、新藥研發(fā)模式新藥研發(fā)的模式獨立開發(fā)模式技術引進模式獨立開發(fā)與技術引進相結合合作開發(fā)模式外包模式外包模式2021/10/1048五、新藥研發(fā)的程序產(chǎn)生構思：來源于科技人員、營銷人員、高級管理......篩選構思:定位，目標商業(yè)分析：占有率、利潤......新藥設計：形成概念、綜合分析新藥的臨床前研究新藥的臨床試驗研究新藥申報與審批新藥生產(chǎn)2021/10/1049六、新產(chǎn)品的推廣消費者采用新產(chǎn)品的過程知曉－－興趣－－欲望－－確信－－成交新產(chǎn)品采用者的類型領先采用者、早期采用者、中期采用者、晚期采用者、最晚采用者2021/10/1050

新產(chǎn)品的擴散創(chuàng)新采用者早期采用者早期大眾晚期大眾落后購買者2021/10/1051新藥品的擴散的過程創(chuàng)新產(chǎn)品在市場的普及速度1、創(chuàng)新采用者“消費先驅(qū)”2.5%年輕、良好教育、經(jīng)濟寬裕、富有革新冒險精神專業(yè)人員：受過良好教育的專業(yè)醫(yī)生2021/10/10522、早期采用者13.5%年輕、對新事物較敏感且有較強的適應性，經(jīng)濟狀況良好3、早期大眾34%謹慎、較少保守思想、良好的工作環(huán)境和收入2021/10/10534、晚期大眾34%多疑、信息來源于周圍的同事和朋友5、落后的購買者18%保守和傳統(tǒng)。對價格敏感2021/10/1054案例：品類創(chuàng)新的成功--云南白藥創(chuàng)可貼定位準確：含止血藥的創(chuàng)可貼技術獨特：白藥創(chuàng)可貼生產(chǎn)技術取得了國家專利戰(zhàn)略聯(lián)盟：與德國拜爾斯多夫公司、美國3M等合作開發(fā)大量新產(chǎn)品價格便宜：便攜型6片裝售價為2元，邦迪防水創(chuàng)可貼5片3.8元產(chǎn)品新穎：開發(fā)女士香型創(chuàng)可貼和兒童創(chuàng)可貼銷售額從2001年的3000萬元飆升至2008年近3個億一舉超越邦迪，成為國內(nèi)第一大品牌2021/10/1055品牌決策包裝決策包裝設計包裝策略品牌決策品牌設計品牌保護品牌管理產(chǎn)品個性決策等級包裝策略分類包裝策略配套包裝策略再使用包裝策略附贈品包裝策略更新包裝策略類似包裝策略第三節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品品牌和包裝策略2021/10/1056一組數(shù)據(jù)蘇州某個廠家貼牌生產(chǎn)了全世界63%的鼠標，該廠一個鼠標的出口價格是25~30元人民幣，而貼上國外品牌在美國的銷售價格高達28美元左右；中國手表產(chǎn)量占全球的80%，平均出口價格為1.3美元，而瑞士手表的平均出口價格卻高達329美元?！覈堑谌筚Q(mào)易國，但自主品牌出口不到10%；目前我國的經(jīng)濟總量已躍升為世界第四位，發(fā)達國家的GDP中，品牌所創(chuàng)造的價值超過60%，而我國的GDP中，品牌所創(chuàng)造的價值不足20%。品牌的短板導致我國并沒有獲得與經(jīng)濟總量相匹配的整體競爭力2021/10/1057一、品牌和商標品牌名稱：品牌中可以用語言稱謂表達的部分。如“可口可樂”、“海爾”都屬于可以用語言稱謂的品牌名稱品牌標記：可以識別，但不能讀出聲的部分。例如符號、圖案或明顯的色彩或字母。奧迪的標記2021/10/1058品牌的含義Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價值安全威信文化效率品質(zhì)個性有趣權勢使用者成功高管2021/10/1059品牌六層內(nèi)涵的關系屬性利益使用者文化個性價值第一層：第二層：第三層：2021/10/1060品牌和商標品牌(brand):一個名稱、標記、符號或設計，或是它們的組合，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)分開來?！绹袌鰻I銷協(xié)會的定義品牌是市場概念商標是法律概念商標（trademark）：品牌或品牌的一部分注冊后，受法律保護商標掌握在企業(yè)手中，而品牌是屬于消費者的??！2021/10/1061

關于品牌的思考品牌不是夢想，品牌是企業(yè)綜合實力的體現(xiàn)品牌不是“因”，品牌是“果”品牌不是策劃出來的，是鍛造出來的品牌的建設是最富挑戰(zhàn)、最復雜、最費苦心的過程，大多數(shù)時間這種努力是看不見結果的。2021/10/1062什么是品牌核心價值品牌核心價值是一個品牌的靈魂，它是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費者明確清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅(qū)動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。？2021/10/1063品牌核心價值三層次情感價值品牌核心價值三層次功能價值自我表達價值eg：舒膚佳——有效除菌、保持家人健康eg：可口可樂——體驗熱情、快樂、奔放eg：奔馳轎車——代表著“權勢、成功、財富”2021/10/1064自我表達價值情感價值功能價值消費者導向產(chǎn)品導向品牌品牌訴求力和感染力品牌價值三層次的關系2021/10/1065二、品牌對營銷者的作用●1.有利于促進產(chǎn)品銷售和占領市場，樹立企業(yè)形象。●2.有利于穩(wěn)定產(chǎn)品價格，減少價格彈性?！?.有利于企業(yè)實施市場細分戰(zhàn)略?！?.有利于新產(chǎn)品開發(fā)，節(jié)約新產(chǎn)品市場投入成本?！?.有利于企業(yè)抵御競爭者的攻勢，保持競爭優(yōu)勢。2021/10/1066三、醫(yī)藥產(chǎn)品的品牌設計原則（一）簡單醒目，便于記憶。如護彤（二）新穎別致，易于識別。如紅桃K（三）富蘊內(nèi)涵，利于通用.如感康（四）配合風俗，易于接受。999胃泰（五）符合法律法規(guī)2021/10/1067四、品牌保護注冊商標申請認定馳名商標注冊互聯(lián)網(wǎng)域名打假2021/10/1068

五、醫(yī)藥產(chǎn)品的品牌策略1、品牌有無策略

2、品牌歸屬策略

4、品牌延伸策略5、品牌重新定位策略3、品牌統(tǒng)分策略

統(tǒng)一品牌策略

分類品牌策略

個別品牌策略

企業(yè)名稱與個別品牌并用策略

多品牌策