房地產(chǎn)策劃編年史

房地產(chǎn)策劃編年史房地產(chǎn)策劃從萌芽、起步直至發(fā)展到現(xiàn)在，已整整走過(guò)了十年的歷程?？v觀房地產(chǎn)策劃史，從運(yùn)用各種策劃技術(shù)手段使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目成功推向市場(chǎng)的角度看，可分為三個(gè)階段：即單項(xiàng)策劃階段、綜合策劃階段和復(fù)合策劃階段。一、 單項(xiàng)策劃階段（1993--1997）此階段是以著名策劃家王志剛先生成功策劃順德碧桂園作為標(biāo)志、起點(diǎn)的。此前，房地產(chǎn)策劃正處于孕育時(shí)期，未真正引入策劃的理念。不過(guò)，人們還是感受到房地產(chǎn)策劃的萌芽。1990年至1992年間，一位從臺(tái)灣請(qǐng)來(lái)的銷售專家仇福憲小姐，對(duì)廣州世界貿(mào)易中心大廈進(jìn)行推廣銷售。她精心培育銷售隊(duì)伍，倡導(dǎo)按揭貸款樓盤，首推"賣樓花"理念等，使世界貿(mào)易中心大廈的銷售大獲全勝。仇小姐帶來(lái)的全新的銷售風(fēng)格和銷售技巧，可以說(shuō)是大陸房地產(chǎn)策劃的藍(lán)本。1993年6月，順德碧桂園因王志剛先生的加入而使房地產(chǎn)策劃在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)中起到了關(guān)鍵作用，開(kāi)創(chuàng)了房地產(chǎn)策劃實(shí)踐成功的先河，王志剛先生因而成了房地產(chǎn)策劃的開(kāi)山祖師。王志剛先生持"名牌的背后是文化"的理念給碧桂園項(xiàng)目賦予"給你一個(gè)五星級(jí)的家"的全新生活方式，并整合和調(diào)動(dòng)了強(qiáng)大的新聞資源將這一思想傳播出去。特別是推出"可怕的順德人"的系列懸念廣告，使碧桂園在人們的心目中瞬間變成了"成功人士的家園"。但是這個(gè)時(shí)期的策劃還停留在廣告策劃的原始階段，如順德碧桂園，給人印象最深的還是廣告。此階段房地產(chǎn)策劃的主要特點(diǎn)是運(yùn)用各種單項(xiàng)技術(shù)手段進(jìn)行策劃，并在某種技術(shù)手段深入拓展，規(guī)范操作，取得了良好的效果。如獲得廣州首屆房地產(chǎn)營(yíng)銷成功案例獎(jiǎng)杯的"文昌廣場(chǎng)"項(xiàng)目，就是投資策劃的經(jīng)典之作。被多次評(píng)為"全國(guó)優(yōu)秀住宅小區(qū)"的名雅苑，其最大的優(yōu)點(diǎn)是設(shè)計(jì)策劃有獨(dú)到之處。諸如"騎樓"與"架空層"融于一體的新穎嶺南特色、讓每戶分享綠地的綠化理念、建筑群體變化豐富的空間設(shè)計(jì)、人車分流動(dòng)靜兼顧的功能分區(qū)等等。此外，具有代表性的策劃個(gè)案還有廣州太陽(yáng)廣場(chǎng)品字戶型的設(shè)計(jì)策劃，廣州天河城廣場(chǎng)出租的市場(chǎng)策劃等。隨著房地產(chǎn)策劃實(shí)踐的日益深入，通過(guò)策劃成功的個(gè)案不斷增多，房地產(chǎn)策劃理論思想也逐漸形成，其代表人物首推王志剛先生。他指出："好項(xiàng)目不是找來(lái)的，而是策劃出來(lái)的"，強(qiáng)調(diào)策劃在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)中的重要性。"名牌的背后是文化--文化承載量越大的項(xiàng)目其效益釋放量越大"。他把每個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目文化內(nèi)涵作為策劃的切入點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目蘊(yùn)涵的文化對(duì)產(chǎn)生"名牌"項(xiàng)目起主導(dǎo)作用。他認(rèn)為"精確的市場(chǎng)定位是成功策劃的核心，對(duì)社會(huì)大趨勢(shì)的精妙把握是能否定位準(zhǔn)確的前提"；"思路決定出路--正確的思路可使'跳樓項(xiàng)目'起死回生，迷亂的思路常會(huì)弄巧反拙"。他還提出策劃人以"智力"創(chuàng)造出生產(chǎn)力的思想。由于王志剛先生這一階段忙于房地產(chǎn)策劃實(shí)踐，系統(tǒng)理論總結(jié)不多，顯得非常零散而缺乏系統(tǒng)性。但這些只言片語(yǔ)是他從房地產(chǎn)策劃實(shí)踐中產(chǎn)生的真知灼見(jiàn)，在房地產(chǎn)策劃界影響很大，具有一定的理論意義。由于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目在各個(gè)階段引人策劃的理念和手段而獲得成功，因而房地產(chǎn)策劃普遍得到了人們的認(rèn)可。于是，發(fā)展商在企業(yè)內(nèi)部紛紛設(shè)立策劃部，專業(yè)策劃代理公司、物業(yè)顧問(wèn)公司也應(yīng)運(yùn)而生；以房地產(chǎn)策劃為謀生手段的自由策劃人也比比皆是。此階段出現(xiàn)了幾個(gè)知名的策劃代理機(jī)構(gòu)，如以前期投資策劃著稱的廣州珠江恒昌房地產(chǎn)顧問(wèn)公司、以銷售策劃代理聞名的廣州經(jīng)緯房產(chǎn)咨詢公司、以設(shè)計(jì)策劃著名的深圳萬(wàn)創(chuàng)建筑設(shè)計(jì)顧問(wèn)公司等。以"獨(dú)立策劃人"自居的王志剛先生，于1997年成立了王志剛工作室，專事房地產(chǎn)及其它領(lǐng)域的策劃實(shí)踐和探索，結(jié)束了其"獨(dú)立策劃人"的流浪生涯。經(jīng)過(guò)幾年的實(shí)踐，房地產(chǎn)策劃實(shí)踐總結(jié)也開(kāi)始出現(xiàn)。此時(shí)期影響最大、被海外華人稱為"大陸奇書"的是1996年3月出版的《謀事在人--王志剛策劃實(shí)錄》。此書作者用流暢的筆調(diào)，描述了王志剛先生從順德碧桂園進(jìn)入房地產(chǎn)策劃王國(guó)的神秘歷程，是一部不可多得的介紹房地產(chǎn)策劃人及策劃神秘領(lǐng)域?qū)嶄浀暮脮?996年12月，國(guó)內(nèi)首本探索房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃專著《房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù)》出版。該書對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的原理、作用、方法等作了論述，具有開(kāi)創(chuàng)性。但該書在理論的深度和廣度方面均有欠缺，影響不大。97年5月，由倪時(shí)峰、黃長(zhǎng)樂(lè)等撰寫的專著《房地產(chǎn)營(yíng)銷策略與技巧》出版。該書總結(jié)了國(guó)內(nèi)外房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和理論，內(nèi)容豐富、觀點(diǎn)新穎，榮獲第二屆全國(guó)房地產(chǎn)及住宅研究?jī)?yōu)秀論文三等獎(jiǎng)。1997年10月，由周帆先生撰寫的《房地產(chǎn)通論及營(yíng)銷實(shí)務(wù)》出版，該書對(duì)當(dāng)前一個(gè)時(shí)期的房地產(chǎn)市場(chǎng)做了生動(dòng)細(xì)致的描述及具有創(chuàng)見(jiàn)性的預(yù)測(cè)，并且對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷及廣告操作進(jìn)行了系統(tǒng)闡述，但是內(nèi)容篇章較獨(dú)立，系統(tǒng)性不夠強(qiáng)。房地產(chǎn)策劃在實(shí)踐中創(chuàng)造出典范項(xiàng)目并為企業(yè)創(chuàng)造可觀的經(jīng)濟(jì)效益，引起了人們的極大興趣和關(guān)注，以致出現(xiàn)對(duì)房地產(chǎn)策劃和策劃人的神化、無(wú)限夸大策劃的作用等不良思潮，使以后房地產(chǎn)策劃的發(fā)展受到不同程度的影響。二、 綜合策劃階段（1997-1999）綜合策劃階段是以廣州錦城花園成功銷售作為標(biāo)志的。此階段房地產(chǎn)策劃的主要特點(diǎn)是各項(xiàng)目根據(jù)自己的情況，以主題策劃為主線，綜合運(yùn)用市場(chǎng)、投資、廣告、營(yíng)銷等各種技術(shù)手段，使銷售達(dá)到理想的效果。錦城花園項(xiàng)目開(kāi)發(fā)成功，堪稱房地產(chǎn)綜合策劃的典范，它以主題策劃為主線（品質(zhì)、價(jià)格、舒適與和諧），貫穿于投資策劃（寫字樓變更為住宅）、市場(chǎng)策劃（占領(lǐng)十二層帶電梯小高層住宅的市場(chǎng)份額）、設(shè)計(jì)策劃（歐陸立面設(shè)計(jì)、集中共用綠地、合理安排建筑戶型、結(jié)構(gòu)設(shè)備滿足建筑功能及美觀要求）、營(yíng)銷策劃（淡季入市、顯示身份的高尚住宅）、廣告策劃（連登懸念廣告、積聚人氣）、形象策劃（寓意深刻的標(biāo)識(shí)、標(biāo)志），整個(gè)策劃手段整合得十全十美，一氣呵成。自此之后，以主題策劃為主線的綜合策劃手段在廣州、深圳乃至全國(guó)各地流行起來(lái)，出現(xiàn)綜合策劃成功的不少典范樓盤，如以'成功的白領(lǐng)人士"為主題概念的廣州碧桂園，以"和諧社區(qū)文化"為主題概念的番禺麗江花園等等。在各種策劃手段的整合中，各項(xiàng)目還根據(jù)自己的特點(diǎn)有所側(cè)重、創(chuàng)新。廣州翠湖山莊主題概念是"一般度假或生活居所"，其它手段則是園林設(shè)計(jì)策劃（萬(wàn)象翠園）、獨(dú)特營(yíng)銷策劃（搭單大行動(dòng)、試住大行動(dòng)、減價(jià)大行動(dòng)）、公關(guān)活動(dòng)策劃（目標(biāo)品酒會(huì)、萬(wàn)象翠園開(kāi)放日）廣州頤和山莊的主題概念是"綠色、空氣、空間加文化'，其它手段則側(cè)重自然環(huán)境策劃（山頂公園）、山莊文化策劃；（電影浪漫音樂(lè)會(huì)、科技記者學(xué)術(shù)交流會(huì)）、人文活動(dòng)策劃（專家聚會(huì)評(píng)定樓盤、重陽(yáng)節(jié)登高）。廣州中旅廣場(chǎng)則側(cè)重建筑設(shè)計(jì)策劃（古典風(fēng)情與現(xiàn)代韻味于一體）、商業(yè)功能策劃（商業(yè)形式選擇和布局）、銷售推廣策劃（實(shí)實(shí)在在營(yíng)銷）、樓盤形象策劃（大型電腦噴畫包裝整個(gè)樓盤）。隨著房地產(chǎn)策劃實(shí)踐的不斷深入，各種策劃思想、策劃理論、策劃流派層出不窮。最具代表性的房地產(chǎn)策劃思想有王志剛先生的"概念地產(chǎn)"思想。他認(rèn)為"多項(xiàng)目都是先給他們一個(gè)概念，這個(gè)概念被社會(huì)接受以后，這個(gè)概念所支持的硬件就能被消費(fèi)者對(duì)象所接受，基本上是不愁市場(chǎng)的"。從"概念地產(chǎn)"思想出發(fā)，王志剛先生提出房地產(chǎn)項(xiàng)目要進(jìn)行"概念設(shè)計(jì)"或"理念設(shè)計(jì)"，"概念設(shè)計(jì)"影響項(xiàng)目的成敗，是項(xiàng)目"成功策劃的核心"。"理念就是項(xiàng)目的靈魂"。王志剛先生的"概念地產(chǎn)"思想，對(duì)整個(gè)房地產(chǎn)策劃領(lǐng)域產(chǎn)生很大影響，不少房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃就是在"概念地產(chǎn)"思想的指引下，通過(guò)獨(dú)特的概念（理念、主題）設(shè)計(jì)（策劃）使開(kāi)發(fā)的樓盤順利走向市場(chǎng)，獲得成功。此階段產(chǎn)生的主要策劃理論有王志剛先生的"策劃基本理論"和馮佳先生的"全程策劃理論"。王志剛先生的"策劃基本理論"大都散見(jiàn)于他的巡回演講中。"策劃基本理論"的內(nèi)容主要包括：策劃的"四個(gè)"理論基礎(chǔ)、策劃的"生產(chǎn)力"本質(zhì)、策劃的"辯證"作用、策劃的"三因"與"三性"原則、策劃成功的"四出"目標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)、策劃的"十大"流程、以及策劃人的思維特征和素質(zhì)等。王志剛先生的"策劃基本理論"闡述精辟，內(nèi)容豐富，深入淺出，富有創(chuàng)見(jiàn)，基本涵蓋了策劃基本原理的范疇。但是從理論高度上來(lái)看，仍然沒(méi)有上升到理論的系統(tǒng)性高度，理論體系不夠嚴(yán)密。馮佳先生的房地產(chǎn)"全程策劃理論"主要強(qiáng)調(diào)兩方面：一是房地產(chǎn)策劃應(yīng)從市場(chǎng)調(diào)研、項(xiàng)目論證、概念設(shè)計(jì)、規(guī)劃布局、建筑設(shè)計(jì)、工程控制、營(yíng)銷推廣、售后服務(wù)等一系列環(huán)節(jié)中進(jìn)行"全過(guò)程"策劃，各個(gè)環(huán)節(jié)相互連貫，缺一不可。二是在每一策劃環(huán)節(jié)中以提高產(chǎn)品價(jià)值為主要目的，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)提升價(jià)值的手段和空間。馮佳先生的房地產(chǎn)"全程策劃理論"從策劃實(shí)踐中產(chǎn)生，是綜合策劃階段理論研究的結(jié)晶，為房地產(chǎn)策劃領(lǐng)域提供了一種全新的模式，影響深遠(yuǎn)，被廣泛采用。到目前為止，經(jīng)過(guò)深入的房地產(chǎn)策劃實(shí)踐，逐漸形成了不同的策劃流派，共同引領(lǐng)房地產(chǎn)策劃的發(fā)展。1、 戰(zhàn)略策劃流派：以王志剛先生為首的"戰(zhàn)略策劃"流派以"王志剛工作室"作為陣地，對(duì)項(xiàng)目從大勢(shì)上進(jìn)行戰(zhàn)略把握和監(jiān)控。2、 全程策劃流派：以馮佳先生為首的"全程策劃"流派，以深圳國(guó)際企業(yè)服務(wù)公司為依托，對(duì)項(xiàng)目提供標(biāo)本兼治的全程策劃服務(wù)。3、 品牌策劃流派：以曾憲斌先生為首的"品牌策劃"流派，以"自由策劃人"的身份，轉(zhuǎn)戰(zhàn)南北，從樓盤品牌的挖掘、塑造來(lái)提升樓盤的價(jià)值。4、 投資策劃流派：以黎振偉先生為首的"投資策劃"流派，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的市場(chǎng)調(diào)研和投資論證。5、 實(shí)戰(zhàn)策劃流派：以周勇先生為首的"實(shí)戰(zhàn)策劃"流派，強(qiáng)調(diào)實(shí)戰(zhàn)操作、技術(shù)規(guī)范來(lái)提高策劃水準(zhǔn)。6、 前程策劃流派：以周帆先生為首的"前程策劃"流派剛剛開(kāi)始出現(xiàn)，估計(jì)將會(huì)成為關(guān)注熱點(diǎn)并風(fēng)行起來(lái)。各種流派各有特色、各有所長(zhǎng)，以自己的智慧和毅力，創(chuàng)造出精彩絕妙的成功案例，共同促進(jìn)房地產(chǎn)策劃的多元化發(fā)展。此階段各種房地產(chǎn)策劃研討活動(dòng)也不斷出現(xiàn)。一是各種房地產(chǎn)策劃巡回演講活動(dòng)。影響最大的是1997年底王志剛先生在廣州、上海、深圳等幾大城市進(jìn)行的"王志剛策劃實(shí)踐和理論演講會(huì)"。他把幾年來(lái)積累的策劃實(shí)踐案例與理論原汁原味地奉獻(xiàn)給房地產(chǎn)界，使人們真真正正地領(lǐng)會(huì)到策劃家的風(fēng)采。二是各種與房地產(chǎn)策劃有關(guān)的研討活動(dòng)。1997年11月和1999年11月，首、二屆中國(guó)策劃峰會(huì)在上海舉行，全國(guó)著名的策劃家王志剛、李光斗、余明陽(yáng)等相繼參加，并把自己多年的策劃心得進(jìn)行了交流。這兩次峰會(huì)對(duì)策劃業(yè)乃至房地產(chǎn)策劃產(chǎn)生積極影響。1998年11月6日，中國(guó)房地產(chǎn)南方峰會(huì)在廣州舉行。房地產(chǎn)策劃界王志剛、馮佳、黎振偉等策劃家參加了峰會(huì)并作了專題發(fā)言。馮佳先生在會(huì)上公開(kāi)披露了他研究的房地產(chǎn)"全程策劃"理論，令人耳目一新。三是房地產(chǎn)策劃方案招標(biāo)活動(dòng)。1997年10月，深圳"特力花園"進(jìn)行策劃方案招標(biāo)，中標(biāo)者為世聯(lián)房地產(chǎn)咨詢服務(wù)（深圳）有限公司。此次招標(biāo)成功，為房地產(chǎn)策劃方案規(guī)范化作了有益的嘗試，使房地產(chǎn)策劃走上了招標(biāo)的規(guī)范化運(yùn)作之路，同時(shí)也從此出現(xiàn)了后來(lái)的借招標(biāo)之名行欺騙之實(shí)的不良風(fēng)氣，許多開(kāi)發(fā)商根本就不想找策劃人或者專業(yè)公司來(lái)承擔(dān)策劃，只想通過(guò)招標(biāo)收集各方面、各流派的策劃思想、觀點(diǎn)與方法，然后自行整合，令策劃業(yè)陷入困境。經(jīng)過(guò)幾年的房地產(chǎn)策劃實(shí)踐，房地產(chǎn)策劃人形成了四種不同的運(yùn)作方式：一是公司的組織形式。如深圳國(guó)際企業(yè)服務(wù)公司的馮佳先生、廣州珠江恒昌房地產(chǎn)顧問(wèn)公司的黎振偉先生等。二是策劃研究與實(shí)踐相結(jié)合的組織形式。如王志剛工作室的王志剛先生等。三是以自由策劃人身份出現(xiàn)的形式，如曾憲斌先生等。四是以公司組織形式與獨(dú)立策劃人并舉的形式。如后來(lái)的通過(guò)《南方日?qǐng)?bào)?南方樓市》而一舉成名的周帆先生，從《南方日?qǐng)?bào)》辭職出來(lái)后，創(chuàng)辦了廣州市海言創(chuàng)新企業(yè)顧問(wèn)有限公司和周帆房地產(chǎn)研究中心，既以個(gè)人身份擔(dān)任開(kāi)發(fā)商顧問(wèn)，又以企業(yè)名義對(duì)外接洽業(yè)務(wù)。策劃人或機(jī)構(gòu)還把自己的策劃實(shí)踐進(jìn)行了總結(jié)，編寫了各種房地產(chǎn)策劃書刊以宣傳個(gè)人的策劃思想。王志剛策劃文庫(kù)中的《成事在天》、《策劃旋風(fēng)》兩本書，是王志剛房地產(chǎn)策劃實(shí)踐的總結(jié)?！冬F(xiàn)代房地產(chǎn)經(jīng)典營(yíng)銷全錄》收錄了廣州、深圳等地區(qū)房地產(chǎn)策劃的經(jīng)典案例以及部分策劃人的理論總結(jié)?！斗康禺a(chǎn)開(kāi)局與殘局策略》這本書，是周勇先生房地產(chǎn)策劃實(shí)戰(zhàn)的總結(jié)?！懂?dāng)代房地產(chǎn)營(yíng)銷圖表大全》是周帆先生營(yíng)銷理論的系統(tǒng)展現(xiàn)，該書在全國(guó)影響很大，也是中國(guó)最早出版的專業(yè)書籍之一。廣州凌峻廣告公司多年來(lái)側(cè)重于房地產(chǎn)廣告策劃，他們把策劃的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)在《推廣無(wú)難事》這本書中。此階段房地產(chǎn)策劃思想爭(zhēng)鳴也開(kāi)始出現(xiàn)。較有代表性的爭(zhēng)論是《現(xiàn)代房地產(chǎn)經(jīng)典營(yíng)銷全錄》中的"做房地產(chǎn)策劃的王志剛--老師下課吧"這篇文章。該文以王志剛先生的一些策劃理念為焦點(diǎn)，進(jìn)行了認(rèn)真的批評(píng)。文章辛辣，似有偏見(jiàn)之嫌，意在借批評(píng)名人推出自己。不過(guò)，文章里的一些觀點(diǎn)還是值得肯定的：一是不能過(guò)于迷信策劃及策劃人，二是要建立科學(xué)的策劃名詞概念。另一爭(zhēng)論是對(duì)房地產(chǎn)"全程策劃"的異議。有人認(rèn)為，現(xiàn)在專業(yè)分工將越來(lái)越細(xì)，各種專業(yè)公司只能各司其職，誰(shuí)也不能通吃天下，那種一家公司"全程策劃"、包打天下的模式是行不通的。后起之秀的周帆先生也在他后來(lái)出版的《當(dāng)代房地產(chǎn)策劃方案解讀》一書的序言中對(duì)"全程策劃"提出了批評(píng)，且言語(yǔ)辛辣，他說(shuō)全程策劃是美麗的騙局、蒙人的伎倆，根本不存在什么全程策劃，同時(shí)他提出了一個(gè)全新的理論主張--前程策劃。該主張顯得別具一格，很有創(chuàng)見(jiàn)，將策劃提到了一個(gè)新的高度，事實(shí)上也是如此，策劃人現(xiàn)在所做的一切，都是在為前景畫像。此階段的房地產(chǎn)策劃爭(zhēng)鳴活動(dòng)雖已出現(xiàn)，但還比較薄弱，加上爭(zhēng)論風(fēng)氣不順，阻礙了正常的學(xué)術(shù)爭(zhēng)鳴。三、復(fù)合策劃階段（1999--現(xiàn)階段）復(fù)合策劃階段是以廣州奧林匹克花園成功銷售作為標(biāo)志的。該階段房地產(chǎn)策劃的主要特點(diǎn)是狹義地產(chǎn)與泛地產(chǎn)相復(fù)合，即房地產(chǎn)策劃除了在房地產(chǎn)領(lǐng)域運(yùn)用各種技術(shù)手段外，還可以運(yùn)用房地產(chǎn)領(lǐng)域以外的其它手段。廣州奧林匹克花園就是房地產(chǎn)業(yè)與體育業(yè)嫁接成功的復(fù)合地產(chǎn)典范。1999年7月8日，廣州奧林匹克花園正式推出首期，引起業(yè)內(nèi)轟動(dòng)，有許多顧客提前三天開(kāi)始排隊(duì)購(gòu)買，一舉成為廣州乃至全國(guó)的超級(jí)樓盤。廣州奧林匹克花園的銷售成功，被譽(yù)為"復(fù)合地產(chǎn)"策劃的里程碑。廣州奧林匹克花園在運(yùn)用房地產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)各種策劃手段的同時(shí)，吸收體育業(yè)的最新理念和手段，兩者相互嫁接、復(fù)合，渾然一體，突出"奧園""運(yùn)動(dòng)就在家門口"的主題，體現(xiàn)"運(yùn)動(dòng)型、健康型"的生活方式，迎合顧客購(gòu)房就是購(gòu)買"健康"的消費(fèi)心理。廣州奧林匹克花園的成功，使人們對(duì)房地產(chǎn)策劃領(lǐng)域內(nèi)的傳統(tǒng)手段進(jìn)行反思，獲得啟迪。開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)可以不局限于房地產(chǎn)，還有更廣闊的領(lǐng)域等待人們?nèi)ラ_(kāi)拓、去探索。如有房地產(chǎn)與IT業(yè)相復(fù)合的南海東方數(shù)碼城，房地產(chǎn)與自然山水園復(fù)合的廣州山水庭園和江南世家；還有房地產(chǎn)與養(yǎng)生保健業(yè)相復(fù)合、房地產(chǎn)與旅游業(yè)相復(fù)合、房地產(chǎn)與海洋業(yè)相復(fù)合等領(lǐng)域正被發(fā)展商考慮。這些"復(fù)合地產(chǎn)"策劃是否成功，人們將拭目以待。此階段的房地產(chǎn)策劃思想以王志剛先生的"泛地產(chǎn)"思想最為創(chuàng)見(jiàn)。王志剛先生指出："所謂'泛地產(chǎn)'，就是不局限于以'房子'為核心，是在某一特定概念下?tīng)I(yíng)造一種人性化的主題功能區(qū)域，’房子'在這里可能是主體，也可能成為附屬的配套設(shè)施，這種功能區(qū)域的主題各有不同，如生態(tài)農(nóng)業(yè)度假區(qū)、高科技園區(qū)、高爾夫生活村、觀賞型農(nóng)業(yè)旅游區(qū)等。"王志剛先生的"泛地產(chǎn)"思想是對(duì)其"概念地產(chǎn)"思想的進(jìn)一步發(fā)展，對(duì)此階段的房地產(chǎn)策劃影響巨大。房地產(chǎn)策劃理論有以王志剛先生為首的"戰(zhàn)略策劃"理論和以朱曙東先生為首的"房地產(chǎn)全程營(yíng)銷"策劃理論及周帆先生的"前程策劃"理論。"戰(zhàn)略策劃"理論強(qiáng)調(diào)房地產(chǎn)項(xiàng)目的策劃要從"戰(zhàn)略"的高度來(lái)把握大勢(shì)，然后才回答做什么、誰(shuí)來(lái)做、怎樣做的問(wèn)題。具體內(nèi)容有大勢(shì)把握、策略設(shè)計(jì)、要素整合和顧問(wèn)監(jiān)理。"戰(zhàn)略策劃"理論內(nèi)容豐富，體系規(guī)范，頗有理論意義。"房地產(chǎn)全程營(yíng)銷"策劃理論強(qiáng)調(diào)運(yùn)用科學(xué)的營(yíng)銷思想貫穿于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的各個(gè)環(huán)節(jié)，形成獨(dú)到的策劃理論體系。主要內(nèi)容有房地產(chǎn)全程營(yíng)銷工作流程和全程營(yíng)銷思想。"房地產(chǎn)全程營(yíng)銷"策劃理論對(duì)房地產(chǎn)策劃名詞概念進(jìn)行了較為科學(xué)的定義，表明房地產(chǎn)策劃理論開(kāi)始趨向成熟。"前程策劃"理論，強(qiáng)調(diào)將未來(lái)具像化，側(cè)重于對(duì)未來(lái)的準(zhǔn)確把握，其操作特點(diǎn)是分析未來(lái)，反觀現(xiàn)在，用對(duì)未來(lái)的準(zhǔn)確判斷來(lái)指導(dǎo)現(xiàn)在的思想與手法，從而最終到達(dá)預(yù)期目標(biāo)。其表現(xiàn)特征是要具有高超的預(yù)測(cè)能力與廣袤的思想境界，否則無(wú)法準(zhǔn)確把握未來(lái)。根據(jù)周帆先生出版的著作來(lái)看，他的思想境界達(dá)到了一定的高度，且觀點(diǎn)新穎獨(dú)特，富有創(chuàng)見(jiàn)，擅長(zhǎng)資源整合、逆向求異，可能這也是他提出"前程策劃"理論的根本所在。此外，曾憲斌先生的房地產(chǎn)"品牌策劃"理論也有獨(dú)到之處。他提出了較為完整的房地產(chǎn)"品牌理念"，使人們進(jìn)一步加深認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)"品牌策劃"在樓盤推廣中的作用。但是，對(duì)此，周帆先生卻認(rèn)為"這是將簡(jiǎn)單的問(wèn)題復(fù)雜化"，他認(rèn)為品牌很簡(jiǎn)單，就是質(zhì)量加廣告。這話也具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。房地產(chǎn)策劃思想的不斷成熟，推動(dòng)了房地產(chǎn)策劃理論研究的開(kāi)展。在房地產(chǎn)策劃理論研究的文章中，最有代表性的是建設(shè)部柴強(qiáng)博士撰寫的《全方位把握房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目策劃》一文。他在文中提出了"房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目策劃是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)成敗的關(guān)鍵"的重要論斷，為人們對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)是否需要進(jìn)行策劃所產(chǎn)生的懷疑和抵觸指明了方向。他還用相當(dāng)篇幅從八個(gè)方面論述了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行策劃的主要內(nèi)容，構(gòu)架了房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的具體內(nèi)涵。文章不長(zhǎng)，內(nèi)容豐富，言簡(jiǎn)意賅，是一篇高質(zhì)量的房地產(chǎn)策劃理論研究文獻(xiàn)。專門研究房地產(chǎn)策劃的專著有《房地產(chǎn)策劃--作局與運(yùn)作的藝術(shù)》，該書借棋藝的博弈過(guò)程對(duì)房地產(chǎn)策劃進(jìn)行"全局"的論述與分析，并對(duì)房地產(chǎn)策劃的基本原理作了探究。不過(guò)，由于該書房地產(chǎn)實(shí)戰(zhàn)的精彩案例不多，書中的內(nèi)容帶有空洞之感。此階段，四川大學(xué)成立了房地產(chǎn)策劃研究所，由楊繼瑞博士擔(dān)任所長(zhǎng)，這對(duì)房地產(chǎn)策劃理論研究起到促進(jìn)作用。房地產(chǎn)策劃活動(dòng)也相當(dāng)活躍，1999年6月至8月間，首次以房地產(chǎn)策劃為探討、研究主題的"中國(guó)房地產(chǎn)著名策劃家峰會(huì)--房地產(chǎn)有效策劃論壇"相繼在深圳、北京舉行。此次論壇的順利召開(kāi)，標(biāo)志著房地產(chǎn)策劃理論思想的發(fā)展達(dá)到了前所未有的高度。來(lái)自北京、深圳、廣州以及臺(tái)灣等地房地產(chǎn)策劃家歡聚一堂，共同交流和暢談自己在策劃實(shí)踐中形成的理念、思想。會(huì)上探討的內(nèi)容有房地產(chǎn)策劃基本理論、房地產(chǎn)策劃比較研究和房地產(chǎn)實(shí)戰(zhàn)研究。這為房地產(chǎn)策劃理論體系的形成打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，影響極其深遠(yuǎn)。這一階段，房地產(chǎn)策劃界出現(xiàn)了一些較為混亂的現(xiàn)象。個(gè)別策劃人在策劃中違背職業(yè)道德，給企業(yè)帶來(lái)不必要的損失；一些剛?cè)腴T的策劃者也大肆鼓吹個(gè)人能力，把策劃說(shuō)得神乎其神，動(dòng)輒伸手要高價(jià)，使企業(yè)望而止步；一些以房地產(chǎn)專家自居的人士對(duì)房地產(chǎn)策劃界不屑一顧；房地產(chǎn)策劃界實(shí)戰(zhàn)型與戰(zhàn)略型陣營(yíng)之間有時(shí)也互相拆臺(tái)，相互指責(zé)。凡此種種，使剛剛興起的房地產(chǎn)策劃業(yè)迷失了方向，對(duì)房地產(chǎn)策劃業(yè)的健康發(fā)展很不利。此時(shí)，南方的幾家新聞媒體對(duì)房地產(chǎn)策劃界出現(xiàn)的不正?，F(xiàn)象給予極大的關(guān)注，紛紛推出不同的專題版面予以討論?！赌戏饺?qǐng)?bào)?南方樓市》推出由媒體專家、著名策劃師周帆先生策劃的"策劃，有名無(wú)姓的美女"專版，對(duì)房地產(chǎn)策劃的現(xiàn)狀、作用，策劃人的素質(zhì)以及策劃人與發(fā)展商的關(guān)系進(jìn)行了討論?！赌戏蕉际袌?bào)》推出"房地產(chǎn)策劃還能走多遠(yuǎn)"專版，對(duì)房地產(chǎn)策劃界出現(xiàn)的問(wèn)題如策劃人的職業(yè)道德、對(duì)策劃及策劃人的神化、策劃界的"文人相輕"現(xiàn)象等展開(kāi)了討論?！堆虺峭韴?bào)》推出"房產(chǎn)策劃時(shí)代：終結(jié)還是來(lái)臨"專版，對(duì)房地產(chǎn)策劃在企業(yè)發(fā)展中擔(dān)任什么角色，在房地產(chǎn)項(xiàng)目中起什么作用，房地產(chǎn)策劃是否已經(jīng)過(guò)時(shí)等幾個(gè)問(wèn)題作了探討。通過(guò)幾大報(bào)紙的討論，澄清了當(dāng)時(shí)出現(xiàn)的一些錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，促進(jìn)了房地產(chǎn)策劃業(yè)健康發(fā)展。這里有必要補(bǔ)充一筆的是關(guān)于《南方日?qǐng)?bào)?南方樓市》周刊，《南方樓市》創(chuàng)辦于1998年底，由周帆先生擔(dān)任主編，是國(guó)內(nèi)最