第06章網(wǎng)絡(luò)市場營銷

第6章網(wǎng)絡(luò)市場營銷

價格策略第一頁，共四十一頁。[學(xué)習(xí)目的與要求]1．了解一般價格原理、網(wǎng)絡(luò)市場營銷定價特點。2．理解網(wǎng)絡(luò)市場營銷免費定價策略。3．掌握網(wǎng)絡(luò)市場營銷的10種常見價格策略。第二頁，共四十一頁。6.1營銷價格策略概述第三頁，共四十一頁。6.1.1價格的含義及作用1．價格是商品價值的貨幣表現(xiàn)

價格是商品價值的貨幣表現(xiàn)，或稱為價格是用貨幣表現(xiàn)的商品的價值。價格與商品價值成正比，與幣值成反比。商品價值包括商品社會必要勞動價值和商品使用價值。通常貨幣表現(xiàn)的商品價值大都指商品的社會必要勞動價值。即商品的價格。第四頁，共四十一頁。2．價格機制在市場運行中發(fā)揮核心作用商品在市場中最終實現(xiàn)的價格既不是供給價格也不是需求價格,而是當(dāng)經(jīng)營者和消費者對商品價值的評價一致時,當(dāng)供給價格和需求價格相等時的商品銷售價格,即為市場成交價格。這個價格有一個變動區(qū)間,下限是經(jīng)營者為保本盈利所能承受的最低價格,上限是對該商品效用評價最高的消費者所愿意支付的價格。在市場供求機制和市場競爭機制的影響下,實際市場成交價格會在這個區(qū)間內(nèi)變動，而一但在短期內(nèi)形成一定的市場交易價格就會引起市場供求的廣泛變動，市場競爭的激烈加劇。第五頁，共四十一頁。6.1.2影響定價的主要因素1．成本因素2．供求關(guān)系3．競爭因素第六頁，共四十一頁。6.1.3定價目標選擇

1．以維持企業(yè)的生存為目標

2．以獲取當(dāng)前最高利潤為目標3．以市場占有率最大化為目標4．以競爭為目標第七頁，共四十一頁。6.1.4定價基本程序與方法1．定價基本程序

定價一般有八個程序步驟：選擇定價目標、測量需求的彈性、成本估算、分析競爭對手的產(chǎn)品及價格、選擇定價方法、制定價格策略、確定產(chǎn)品價格和市場調(diào)整及修正。其中選擇定價方法最重要。第八頁，共四十一頁。2．定價基本方法

企業(yè)定價基本有三種導(dǎo)向：成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向，這也就構(gòu)成了企業(yè)定價的三種基本定價法：成本導(dǎo)向定價法（基于成本的定價方法）競爭導(dǎo)向定價法（基于競爭的定價方法）需求導(dǎo)向定價法（基于需求價值的定價方法）。第九頁，共四十一頁。6.1.5定價基本策略

定價策略指企業(yè)以按照市場規(guī)律制定價格和變動價格等方式來實現(xiàn)其營銷目標的策略。價格的制定和變動不僅直接影響消費者的購買行為，也直接影響著企業(yè)產(chǎn)品的銷售和利潤。因此，價格策略是市場營銷組合中重要的綱領(lǐng)性策略。傳統(tǒng)市場營銷中的定價基本策略有以下幾種：第十頁，共四十一頁。

1．新產(chǎn)品的定價策略

2．產(chǎn)品階段定價策略

3．折扣讓價策略

4．心理定價策略

5．相關(guān)產(chǎn)品定價策略

6．地理定價策略

定價基本策略第十一頁，共四十一頁。6.2網(wǎng)絡(luò)市場營銷的價格特點

與免費策略第十二頁，共四十一頁。6.2.1網(wǎng)絡(luò)市場營銷的價格特點

1．價格的全球性2．價格的趨低性3．定價的顧客主導(dǎo)性第十三頁，共四十一頁。6.2.2網(wǎng)絡(luò)市場營銷的價格免費策略1．價格免費策略的內(nèi)涵

簡單地說,價格免費策略就是將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)以免費的形式提供給顧客使用,滿足顧客的需求。價格免費策略是網(wǎng)絡(luò)營銷中常用的策略之一,這種策略一般是一種短期的和臨時性的促銷策略。第十四頁，共四十一頁。2．價格免費策略的形式

（1）完全免費（2）有限免費與部分免費（3）捆綁式免費

第十五頁，共四十一頁。3．免費產(chǎn)品的特性（1）易于數(shù)字化（2）無形化（3）零成本（4）成長性（5）間接收益第十六頁，共四十一頁。6.3網(wǎng)絡(luò)市場營銷的

幾種典型價格策略第十七頁，共四十一頁。6.3.1低價滲透策略

采取這種策略的條件是：市場規(guī)模足夠大且存在著較多的潛在競爭者；產(chǎn)品無明顯特色,需求彈性大,低價會有效刺激需求增長；大批量銷售會使企業(yè)成本顯著下降,企業(yè)總利潤明顯增加。低價滲透策略的具體做法有：1．直接低價策略2．折扣低價策略3．促銷低價策略第十八頁，共四十一頁。6.3.2高價撇脂策略1．實施高價撇脂策略的前提條件（1）產(chǎn)品的高價位與其高質(zhì)量相符；（2）有收入水平較高的“消費革新者”或獵奇者接受并愿意支付高價購買；（3）有專利保護，且競爭對手在短期內(nèi)不易打入該產(chǎn)品市場。第十九頁，共四十一頁。2．實施高價撇脂策略的優(yōu)勢

“便宜無好貨、好貨不便宜”、“天上不會掉餡餅”這兩句話體現(xiàn)了好產(chǎn)品高價位是物有所值的心理。這種心理是企業(yè)可以借助高價位樹立產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)市場上的獨特形象的基礎(chǔ)反映。對于日常生活用品等購買率高、周轉(zhuǎn)快的產(chǎn)品,適合采用薄利多銷、宣傳網(wǎng)站、占領(lǐng)市場的定價策略；而對于周轉(zhuǎn)慢、銷售與儲運成本較高的特殊商品、耐用品,價格不可能定得低。對于那些具有獨特屬性的產(chǎn)品,消費者無法通過網(wǎng)絡(luò)利用感官直接了解產(chǎn)品的價值,主要依賴聲譽高、形象好的品牌價格來判斷產(chǎn)品價值,所以企業(yè)可以借助高價位樹立產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)市場上的獨特形象。第二十頁，共四十一頁。6.3.3定制生產(chǎn)定價策略

定制生產(chǎn)定價策略是在企業(yè)具備定制生產(chǎn)條件的基礎(chǔ)上,利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計軟件,幫助消費者選擇配置或者自行設(shè)計能滿足自己需求的個性化產(chǎn)品,同時承擔(dān)自己愿意付出的價格成本。

例如,戴爾公司的用戶可以通過其網(wǎng)頁了解本型號產(chǎn)品的基本配置和基本功能,根據(jù)實際需要和能承擔(dān)的價格水平,配置出自己滿意的產(chǎn)品。第二十一頁，共四十一頁。6.3.4使用定價策略

所謂使用定價策略,就是顧客通過因特網(wǎng)進行必要的注冊后,無須完全購買就可以直接使用企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù),企業(yè)則按照顧客使用產(chǎn)品的數(shù)量或接受服務(wù)的次數(shù)進行計費。

目前,比較適合的產(chǎn)品有電腦軟件、音樂、電影、電子刊物等產(chǎn)品。例如,我國的用友軟件公司推出網(wǎng)絡(luò)財務(wù)軟件就采用這種定價方式,顧客在網(wǎng)上注冊后就可以在網(wǎng)上直接處理賬務(wù),而無須花費全額購買軟件或擔(dān)心軟件的升級、維護等困難。第二十二頁，共四十一頁。6.3.5拍賣定價策略

拍賣是一種古老的市場交易方式,經(jīng)濟學(xué)認為市場要想形成最合理價格,拍賣是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價值與價格最好的方式。網(wǎng)上拍賣定價,也是網(wǎng)絡(luò)營銷活動中經(jīng)常運用的一種定價策略。具體運作有以下三種方式。1．競價拍賣2．競價拍買3．集合競價

集合競價模式是一種由購買者集體議價的交易方式。集合競價的實質(zhì)是由眾多的買方組成議價團體引導(dǎo)賣方競價實現(xiàn)其產(chǎn)品銷售的過程。第二十三頁，共四十一頁。6.3.6個性化報價策略

個性化報價策略就是利用網(wǎng)絡(luò)互動的特性和消費者的個性化需求特征,對同一種類產(chǎn)品制定有差別價格的定價策略。個性化報價的實質(zhì)是由消費者對某一類產(chǎn)品的具體款式、顏色、樣式等提出個性化需求，并報出自己能接受的價格，企業(yè)滿足消費者需求實現(xiàn)其產(chǎn)品銷售的過程。

第二十四頁，共四十一頁。6.3.7特殊品報價策略

特殊品報價策略就是對稀缺的特殊品定制特殊價格的定價策略。特殊品報價的實質(zhì)是由擁有特殊品的收藏家或制造者，報出自己欲出售特殊品的價格，實現(xiàn)其特殊品銷售的過程。

一般來說,特殊品具有稀缺性和壟斷性的特點,所以,當(dāng)某種物品有其特殊需求時,幾乎不用考慮競爭因素,只要認真分析需求狀況,制定出合適的價格就可以了。第二十五頁，共四十一頁。6.3.8地區(qū)定價策略

企業(yè)在制定價格策略時,針對不同地區(qū)的顧客,采用不同的價格策略。特別是運費在變動成本中占較大比例時,采用不同的地區(qū)價格是必須的策略。主要的地區(qū)定價策略有以下幾種。第二十六頁，共四十一頁。（1）產(chǎn)品出廠定價

產(chǎn)品出廠定價是指運儲中發(fā)生的各種雜費和運輸損失造成的費用全部由買方承擔(dān)。這對于賣主是最省事、最方便的定價。這種定價策略一般適用于市場供應(yīng)較為緊張的商品和地區(qū)的買主,對于路途較遠,運費和風(fēng)險較大的買主是不利的。第二十七頁，共四十一頁。（2）統(tǒng)一運輸定價

統(tǒng)一運輸定價也稱郵票定價法,是對所有的買主,不論路程遠近,由賣主將貨物運往買主所在地,都是同樣的運費。這種定價策略適用于商品價值高、而運儲中發(fā)生的各種雜費和運輸損失造成的費用占成本比重較少的商品。實施這種定價策略會使買主感覺運送是免費的附加服務(wù),有利于擴大市場和穩(wěn)定買主。第二十八頁，共四十一頁。（3）津貼運送定價

津貼運送定價是指企業(yè)補貼一部分甚至不收運費的方法。因為，對于路途較遠的中間商,定價太高,不利于銷售和競爭,也調(diào)動不起中間商進貨的積極性,企業(yè)補貼一部分甚至不收運費可調(diào)動進貨商的積極性，同時也可彌補產(chǎn)地定價法的缺點。第二十九頁，共四十一頁。（4）基點定價

基點定價是指賣方選定一些中心城市為定價基點,按基點到客戶所在地的距離收取運費。采用這一定價策略對中小客戶具有很大的吸引力,能夠迅速提高市場占有率、擴大銷售。這種定價策略適用于笨重的、運費成本比例較高、市場范圍較大、需求彈性小的產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)通訊設(shè)備等。第三十頁，共四十一頁。（5）區(qū)域定價

區(qū)域定價是指賣方把銷售網(wǎng)絡(luò)市場劃分為多個區(qū)域,不同區(qū)域的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)實行不同的價格,同區(qū)域內(nèi)實行統(tǒng)一價格。

（6）FOB產(chǎn)地定價FOB產(chǎn)地定價是指賣方負責(zé)將網(wǎng)絡(luò)設(shè)備產(chǎn)品裝運到產(chǎn)地的某種運輸工具上交貨，并承擔(dān)此前的一切風(fēng)險和費用。交貨后的一切風(fēng)險和費用由買方承擔(dān)。這樣每個顧客都各自承擔(dān)從產(chǎn)地到目的地的費用。第三十一頁，共四十一頁。6.3.9產(chǎn)品組合定價策略

在日常生活中,我們使用的許多產(chǎn)品都是相關(guān)商品,如照相機與膠卷,計算機與打印機,汽車與汽車收音機等。產(chǎn)品組合定價策略的特點是在消費者所購買的相關(guān)商品的價格上做文章。常用的產(chǎn)品組合定價策略有如下兩種。第三十二頁，共四十一頁。1．選擇產(chǎn)品定價

選擇產(chǎn)品定價的特點是,在顧客購買網(wǎng)絡(luò)相關(guān)商品時,提供多種方案以供顧客挑選,但總的來說,各種選擇的定價是鼓勵顧客多買商品。例如，計算機與打印機的出售,可以有三種組合方式以及相應(yīng)的價格供顧客選擇：一種是只是買計算機,每臺10000元；第二種是只是買打印機,每臺8000元；第三種是計算機與打印機一起買,每套17000元。顯然,第三種組合定價方式是鼓勵顧客把計算機與打印機一起買，對顧客而言多買是相對便宜的。對賣方則達到似乎薄利但總體獲利的目的。第三十三頁，共四十一頁。2．俘虜產(chǎn)品定價

俘虜產(chǎn)品定價,就是把相關(guān)產(chǎn)品中的一種商品的價格訂得較低以吸引顧客(這種商品稱為“引誘品”),而把另一種商品的價格定得較高以賺取利潤(這種商品稱為“俘虜品”)。當(dāng)顧客以低價買了引誘品后,就不得不出高價來買俘虜品。

例如,網(wǎng)絡(luò)游戲公司允許網(wǎng)絡(luò)游戲玩家以低價買到點卡，免費下載游戲，但在玩游戲中使用的虛擬武器則高價出售，而且隨著游戲的升級武器也升級，武器的價格也升級。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)游戲玩家以低價買了引誘品（點卡游戲）后,就不得不出高價來買俘虜品（游戲武器）。引誘品“無償”贈送,而以俘虜品不斷俘虜消費者。第三十四頁，共四十一頁。6.3.10差別定價策略

所謂差別定價,也叫價格歧視,是指企業(yè)根據(jù)交易對象、交易時間、交易地點等的不同。對同一產(chǎn)品制定出兩種或兩種以上的不同價格,以適應(yīng)顧客的不同需要,從而擴大銷售,增加收益。需要說明的是,這種價格上的差異并非由成本費用的差別造成的,而是出于對消費者不同需求特征的考慮。

第三十五頁，共四十一頁。1．差別定價的形式

（1）按顧客身份差別定價按顧客身份差別定價是指企業(yè)把同一種產(chǎn)品或服務(wù)按不同的價格銷售給不同的顧客。例如,網(wǎng)上超市會員可以享受優(yōu)惠價格,非會員則不能享受優(yōu)惠。

（2）按產(chǎn)品的形式差別定價按產(chǎn)品的形式差別定價是指企業(yè)對相同質(zhì)量和成本,而型號、式樣、款式等不同的產(chǎn)品制定不同的價格。例如,不同款式的手機,盡管型號、成本相同但制定的價格則常常有較大差異。第三十六頁，共四十一頁。（3）按產(chǎn)品服務(wù)的位置差別定價按產(chǎn)品服務(wù)的位置差別定價是指企業(yè)對處于不同位置的產(chǎn)品或服務(wù)定不同的價格,但并不是因為它們的成本有差異。例如,網(wǎng)上旗幟廣告常常根據(jù)發(fā)布位置不同收取不同的費用?；疖嚺P鋪的上下鋪、劇院座位的前后排、飛機座位的不同位置等都是采用這種差別定價的策略。

（4）按產(chǎn)品銷售時間差別定價按產(chǎn)品銷售時間差別定價是指企業(yè)對不同季節(jié)、不同日期甚至同一天的不同時段分別制定不同的價格。例如,午夜時段上網(wǎng)減免網(wǎng)費，網(wǎng)絡(luò)長途電話在夜間收費可以享受多折優(yōu)惠等。第三十七頁，共四十一頁。2．差別定價的條件差別定價可以起到促進銷售的作用。但,不是所有商品都適合實行差別定價策略。實