第四節(jié)影響消費者購買的主要因素

四組第四節(jié)：影響消費者的主要購買因素主講：張文英1第一頁，共四十九頁。消費者購買行為的變化：1.“經濟人”的理性購買

◆只購買對自己有價值的東西◆追求“最大效用”2.消費者需求選擇多樣化

◆經濟發(fā)展、居民收入增加◆市場上供應的商品品種、規(guī)格、款式等日益增多2第二頁，共四十九頁。

文化因素文化亞文化社會階層社會因素相關群體家庭角色地位個人因素年齡職業(yè)經濟狀況生活方式個性和自我形象心理因素動機知覺學習信念和態(tài)度購買者外部因素內部因素影響消費者購買行為的主要因素3第三頁，共四十九頁。

社會階層是指一個社會的相對穩(wěn)定和有序的分類，每類成員都有類似的價值觀、興趣及行為。特征：1、社會階層的多維性2、社會階層的層級性3、社會階層展示一定的社會地位4、社會階層對行為的限定性5、社會階層的同質性

6、社會階層的動態(tài)性人是生而平等的嗎？一、文化因素4第四頁，共四十九頁。社會階層與消費者行為對比和思考5第五頁，共四十九頁。不同社會階層利用的購買訊息來源訊息來源下層社會/%中層社會/%小冊子和傳單17.126.6報紙和雜志6.712.3朋友和鄰居2.613.7商品調查報告—12.2店內來源42.315.8無特定的來源34.630.2沒有答復0.810.16第六頁，共四十九頁。1、社會階層與市場細分不同社會階層的消費者在服裝、家具、電器、娛樂產品等購買上都存在差異，這為營銷人員對消費者進行市場細分提供了基礎，根據目標市場進行品牌定位。7第七頁，共四十九頁。例如：據科爾曼對社會各個階層的分析，每個階層都有不同的消費觀：上上層：購買奢侈品，強調自我表現，穿著保守講究，住別墅，期望致力于慈善事業(yè)。上中層：靠自己取得成功，喜歡講排場，消費珠寶，家具，汽艇等產品。上下層：不具備上層社會的財富和地位，重視教育，強調高質量和良好品味，而不是地位，選擇品牌。中產層：白領，小企業(yè)主和高收入藍領工人，喜歡省時省電的食品及電器。工薪層：藍領工人。多習慣沖動購買，缺少計劃購買的意識。下層：生活貧困，沒有能力進行信息對比。8第八頁，共四十九頁。圖：安休則-布希公司的產品定位9第九頁，共四十九頁。2、文化和亞文化群文化,指人類在社會發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質財富和精神財富的總和.在每一種文化中,往往還存在許多在一定范圍內具有文化同一性的群體,他們被稱為亞文化群.在我國主要有三種亞文化群:民族亞文化群,宗教亞文化群,地理區(qū)域亞文化群.10第十頁，共四十九頁。文化反映在一定的建筑,飲食還有宗教等方面.例如:印度教禁食牛肉,而猶太教和穆斯林教禁食豬肉;牛奶制品在印度教和佛教很受歡迎,他們是素食主義者,伊斯蘭教喜歡含酒精的飲料,使碳酸飲料和水果飲料很是暢銷.在中東地區(qū)氣候干燥,他們喜歡氣味濃烈易揮發(fā)的香水,含油脂的化妝品無人問津.北方人喜歡吃餃子等面食,冬天喜歡吃火鍋,而南方人喜歡吃泡菜,熏肉:西部喜歡吃餅和饃等食品.11第十一頁，共四十九頁。個人不具有正式成員資格，而是期望成為其中一員的群體典型:追星族故又叫崇拜性群體二、社會因素

相關群體是指個人的態(tài)度、意見偏好和行為有直接或間接影響的群體。個人具有成員資格并因而受到直接影響的群體主要群體如：家庭、朋友、鄰居、同事等次要群體如：職業(yè)協會、學生會、社團等12第十二頁，共四十九頁。相關群體對消費群體的影響：示范性

改革開放后，合資、外資企業(yè)在我國如雨后春筍發(fā)展迅速，這些企業(yè)以較高的收入吸引了大批人才，同時也形成了當今中國社會一個特殊的消費群體。與“大款”們相比他們也許算不上富有，但其收入又遠高于普通的工薪階層，因而消費上形成了獨特的風格和特點。在商品選擇上他們非常講究商品的品質，喜歡高檔、品牌、外國進口商品。以時裝為例，他們往往比較喜歡選擇那種質地精良(如純棉、純毛、純絲)、做工考究、穿著舒適、典雅、氣派富有現代感的時裝。名牌最受他們的歡迎，以表現他們高收入、高品質、高品味的消費觀念。他們往往是新型高檔消費品的早期購買者，常常成為社會上某種商品流行的先導，一些消費者開始追求他們的消費行為，形成某種消費時尚13第十三頁，共四十九頁。效仿性相關群體的消費行為引起人們的仿效欲望，影響人們對商品的選擇。例如：追星族名人或公眾人物如影視明星、歌星、體育明星，作為參照群體對公眾尤其是對崇拜他們的受眾具有巨大的影響力和感召力。對很多人來說，名人代表了一種理想化的生活模式。正因為如此，企業(yè)花巨額費用聘請名人來促銷其產品。

14第十四頁，共四十九頁。一致性

即由仿效而消費行為趨于一致。例如：曾幾何時國家剛剛恢復高考的最初幾年，在高校曾盛行過一陣“學院派”，即：衣著樸素、卻挎著一個碩大的帆布書包，里面裝滿各種專業(yè)書籍，且書包前邊的小口袋里還要裝一本英語字典，顯示出當時大學生們不求衣著美麗、生活富足，只求精神的富有。它反映出當時很多大學生歷經坎坷、磨難，終于得到學習的機會，渴望知識、找回失去青春的強烈心態(tài)。受這種環(huán)境和心態(tài)的影響，當時的許多大學生都曾買過那種人帆布書包，且很少有人刻意追求打扮、樸素大方成為當時大學生們服飾裝扮的時尚。

15第十五頁，共四十九頁。家庭家庭是最重要的相關群體之一，應受到特殊重視。家庭由居住在一起的，彼此有血緣，婚姻或撫養(yǎng)關系的人群組成家庭又是一個消費單位和購買決策單位。在不同家庭中，夫妻參與購買決策的程度不同；同一家庭中，夫妻參與購買決策的程度又因產品的不同而有很大差異。16第十六頁，共四十九頁。案例:家庭消費誰拍板1.孩子:小件決策,大宗影響?據零點公司調查在北京.上海.廣州.武漢4個城市針對425個7—12歲的孩子的家庭進行抽樣調查,孩子的消費占據了家庭收入的30%左右.而另一項家用轎車研究的數據顯示,”為了方便解送配偶、孩子”是家庭汽車消費的4個主要目的之一.孩子的文化、資本和能力也支持著孩子.2.男人:其收入是家庭支柱.他們在家庭消費決策中處于主導地位.女人逛街,男人決策.3.女人:更想做”妻子”傳統建國后、改革開放后、工作服工作女強人角色回歸4.中老年人:失去發(fā)言權17第十七頁，共四十九頁。相關群體影響理論在市場營銷中的應用人員推銷經典阿什齊實驗廣告效應名人效應專家效應普通人效應經理型代言人18第十八頁，共四十九頁。例如，克萊斯勒（Chrysler）為了接觸非洲裔美國人社區(qū)的意見領袖，克萊斯勒將車帶到了教堂。作為其名為“開動靈感”的巡回活動的一部分，公司在全國設置了試駕點讓顧客試駕新款車型。且克萊斯勒汽車公司的老總在廣告中對消費者極盡勸說，獲得很大成功。我國廣西三金藥業(yè)集團公司，在其生產的桂林西瓜霜上使用公司總經理和產品發(fā)明人鄒節(jié)明的名字和圖像，也是獲得極大成功。廣告欣賞《聚美優(yōu)品廣告》——我是陳歐，我為自己代言！.flv19第十九頁，共四十九頁。三、個人因素年齡和家庭生命周期性別、職業(yè)和受教育程度經濟狀況生活方式個性和自我形象20第二十頁，共四十九頁。1、年齡和家庭生命周期不同年齡的消費者的欲望、興趣和愛好不同，他們購買或消費商品的種類和式樣也有區(qū)別。例子：百事可樂作為全球前二十五大最有價值的品牌之一，子1958年起，將注意力集中在年輕和新鮮的特性上面“交個朋友，來杯百事”的口號使用第一個鎖定年輕人市場的營銷標語。1961年這個口號變成：“現在就是百事，獻給想法年輕的朋友”——“現在”和“年輕”自此定義了這個品牌的屬性，這是一個相當合適的營銷策略。21第二十一頁，共四十九頁。營銷學者從家庭生命周期的角度，將人們成長歷程分為八個階段：單身階段：年輕有固定收入，不住在家里的單身人士。幾乎沒有經濟負擔，新觀念的帶頭人，娛樂導向。新婚夫婦：年輕且沒有小孩。經濟條件比下一階段要好，購買力強，耐用品購買力高。滿巢階段一：小孩在6歲以下。處于家庭用品采購的高峰期，流動資產比較少，喜歡新產品，對廣告宣傳的產品較感興趣。滿巢階段二：小孩在6歲以上。經濟狀況較好，購買行為日趨理性化，對廣告不敏感，喜歡購買大包裝商品。滿巢階段三：夫婦已年長，子女都已長大獨立（18歲以上），且仍住家里。合家歡階段：三代或四代同堂?？粘搽A段：夫婦邁入老年，子女不在身邊。鰥寡階段：老年獨居。22第二十二頁，共四十九頁。例子：1、1995年，揚子冰箱針對上述單身、新婚、滿巢、合家歡這四個階段家庭的不同需求，分別策劃出“單身貴族”、“二人世界”、“溫馨小家庭”、“合家歡”四種類型的冰箱產品。2、2009年9月，光大銀行推出其首張女性主題信用卡，該卡面向25歲到45歲的女性開放。與普通的信用卡相比，個性化的卡片設計成為吸引女性一大亮點。這些信用卡的推出均獲得女性的青睞。23第二十三頁，共四十九頁。2、生活方式

生活方式(lifestyle)

，就是人們支配時間、金錢以及精力的方式。簡言之就是人如何生活。包括：消費者如何花費他們的時間？（活動）他們在日常生活中重視什么？即消費者優(yōu)先考慮的事情或偏好？（興趣）他們怎樣看待自己周圍的環(huán)境？（意見）近年來生活方式對消費行為影響力越來越大。

24第二十四頁，共四十九頁。例如：臺灣十家廣告公司聯手進行了一項規(guī)模浩大的“生活方式與消費者行為調查”分別對成年人和青年人的AIO進行調查，并加以分類。結果表明，成年男性消費者大致可以分為5類：這些結果對于企業(yè)來說，都是進行市場細分和定位的寶貴資料。自命雅皮族草根勞力族刻板規(guī)律族爆發(fā)聲色族孤芳自賞族25第二十五頁，共四十九頁。自命雅皮族：是有著突出教育背景，在商界嶄露頭角的雅皮士。他們大多從事管理型或創(chuàng)意的“勞心”工作，由于收入偏高，有能力講求精致的生活享受和消費品位，起居飲食均重個人品位，他們對廣告訊息極為敏感，凡事追求創(chuàng)意，敢于嘗試，思想開放，大膽，前衛(wèi)。

草根勞力族：是從事體力勞動的男性消費者，收入普遍偏低，消費能力普遍不強，對商品的需求“量”勝于“質”，他們愛看電視連續(xù)劇，信奉傳統宗教，思想觀念比較保守傳統，在兩性關系方面明顯偏向大男子主義。26第二十六頁，共四十九頁。刻板規(guī)律族：多為早出晚歸的公務員或企業(yè)干部。他們注重家庭生活，消費以實用為主，并講求節(jié)制合理性，很少作“沖動性購買”，這類人十分注重別人對自己的觀感，很怕被別人“講閑話”因此對太創(chuàng)新的商品有抗拒感?！跋蜞従涌待R”是他們的基本生活哲學。爆發(fā)聲色族：多為投機事業(yè)（如炒作房地產、股票）致富的中年人，他們講求聲色享受，著重能夠突現財富地位的商品，例如豪華別墅，卡迪拉克汽車等，這類人的生活哲學是“錢能通神”，相信金錢本身就是“幸?！钡拇~，世上幾乎沒有金錢辦不到的事情。孤芳自賞族：主要從事知識性工作，如教師、記者、作家等。他們注重精神享受，日常生活清儉，金錢大多花在買書，買古典音樂唱片、觀賞話劇歌劇之類的“文化消費”上，這類人的政治觀念開放而不偏激，較支持具有自由主義色彩和道德形象突出的政治人物。27第二十七頁，共四十九頁。3、個性和自我形象個性是指一個人所特有的心理特征，它導致一個對他或她所處的環(huán)境相對一致和持續(xù)不斷的反應，主要由個人的氣質、性格、興趣和經驗所構成。不同的個性，自然有不同的購買行為，事實上，消費者越來越多地用不同風格的產品來展示自己的個性和表現自己。28第二十八頁，共四十九頁。例子：1、寶馬作為象征身份地位的品牌，它定位的車主是賦予尋求刺激、競爭心強、充滿干勁，并尋求終極經驗的人。寶馬作為奢華與經營的品牌，滿足那些不會接受次要選擇的人。具有極強的個性主張。29第二十九頁，共四十九頁。心理因素影響行為選擇需要和動機感覺和知覺學習信念和態(tài)度四、心理因素30第三十頁，共四十九頁。（一）動機人類行為是由動機支配的，而動機需要引起。購買行為也不例外。31第三十一頁，共四十九頁。馬斯洛需要層次論32第三十二頁，共四十九頁。需要層次論可以幫助企業(yè)營銷者了解各種產品和服務怎樣才適合潛在消費者的生活水準、目標和計劃。如：直到20世紀90年代中期，個人電腦還處在剛開始走進中國的家庭的階段，大多數家庭還不富裕，還處于追求生存和享受資料的階段，因此他們熱衷與購買各種家用電器，而對電腦沒有興趣。33第三十三頁，共四十九頁。

知覺是人腦對直接作用與感覺器官的各種事物的各種屬性的整體反映。知覺的整體性知覺的選擇性知覺的理解性錯覺（二）知覺34第三十四頁，共四十九頁。知覺整體的原則鄰近性相似性封閉性連續(xù)性35第三十五頁，共四十九頁。知覺整體性的應用對于很了解的事物，人們在它信息缺乏、不完整的情況下，會自然地補充完善。36第三十六頁，共四十九頁。客觀因素對象本身特點對象與背景的差別對象的運動主觀因素興趣需要與動機情緒狀態(tài)感時花濺淚對象與背景的差別知覺的選擇性37第三十七頁，共四十九頁。知覺的理解性人的知覺并不像照相機那樣詳細而精確地反映出刺激物的全部細節(jié)，它并不是一個被動的過程，相反，人的知覺是一個非常主動的過程，它要根據主體的知識經驗對感知的刺激物進行加工處理。¤理解使知覺更為深刻¤理解使知覺更為精確¤理解能提高知覺的速度38第三十八頁，共四十九頁。人們的知覺經常會偏離事物的本來面目，發(fā)生歪曲，稱為錯覺。錯覺視錯覺顏色錯覺，明度高的顏色給人有抒張感CASE:店面里放一面鏡子，瘦人穿橫條衣服等等39第三十九頁，共四十九頁。40第四十頁，共四十九頁。我們每天都在接受各種信息、知識、不斷積累經驗并完善自己的行為，無時無刻不在學習，學習幾乎與呼吸一樣自然，那么個體是怎么學的？消費者是如何學習的呢？因為市場營銷的基礎是有效的溝通，即把有關產品屬性、潛在利益、購買地點，使用方法等信息正確的傳遞給消費者，也就是對消費者進行教育的過程。市場營銷者希望所傳達的信息被消費者能夠注意到,相信、記住、被回憶起來，因此他們致力于研究消費者的學習過程。（三）學習41第四十一頁，共四十九頁。影響學習效果的因素

A.被學習事物的重要性

B.重復可以增加學習的強度和速度與信息的重要性以及強化有關重復是必要的但也可能被厭煩信息重復的次數和時機都會影響強度

C.表象（意象）高形象化語言可以激起感覺上的意象或大腦中的清晰的圖像，并且可以同時以語言和形象兩種方式存儲于人的記憶中。42第四十二頁，共四十九頁。43第四十三頁，共四十九頁。圖：重復、時機與廣告回憶44第