一線營(yíng)銷之生態(tài)雞精營(yíng)銷策劃紀(jì)實(shí)

豹發(fā)品牌的力量一線營(yíng)銷策劃經(jīng)典案例之生態(tài)雞精營(yíng)銷策劃紀(jì)實(shí)——“鮮+安全”才是雞精市場(chǎng)一張完整的車票一款毫無(wú)市場(chǎng)基礎(chǔ)的產(chǎn)品一出場(chǎng)就要打造成明星產(chǎn)品，不僅要在市場(chǎng)中展露頭角，還要全速?gòu)P殺，與太太樂(lè)、豪吉、家樂(lè)等各大雞精品牌策劃爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，可能嗎？我們只能說(shuō)挑戰(zhàn)來(lái)了！當(dāng)我們接手這樣一個(gè)極具難度的課題的時(shí)候，我們興奮和焦慮并存，因?yàn)檫@注定是一場(chǎng)挑戰(zhàn)一線營(yíng)銷策劃公司的同僚智慧的好戲。我們別無(wú)選擇，只能全力以赴。好戲馬上開(kāi)場(chǎng)。

【先做對(duì)，再做好】做好一個(gè)市場(chǎng)的前提是先要做對(duì)，做對(duì)一個(gè)市場(chǎng)的前提是先要洞察消費(fèi)者需求。放眼望去，貨架上的雞精產(chǎn)品琳瑯滿目，各式各樣的雞精產(chǎn)品遍布終端。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國(guó)有雞精品牌300多個(gè)，雞精市場(chǎng)每年以超過(guò)10%的速度在增長(zhǎng)。正所謂品類需求決定市場(chǎng)。雞精品類到底滿足了消費(fèi)者的什么需求，使得市場(chǎng)不斷在擴(kuò)大，消費(fèi)者越來(lái)越多？這是我們的第一個(gè)疑問(wèn)。這個(gè)問(wèn)題直接關(guān)系到雞精的品類屬性。什么是品類屬性？品類屬性是指某一品類在群體消費(fèi)者心智中，直接反射出的事物所能提供利益的集合。品類不會(huì)莫名生成，品類在文化催生的過(guò)程中必然是符合群體某些需要、某些利益，于是這些需要以及利益集合起來(lái)構(gòu)成品類的根基，形成了品類的屬性。因此，品類屬性必然會(huì)對(duì)品類的一切營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行相應(yīng)的約束，影響著品類營(yíng)銷的進(jìn)程。雞精的品類屬性是什么？符合消費(fèi)者的哪些利益需求？我們深知，找到它，就能找到突圍的鑰匙。

【“鮮”是人類孜孜追求的美味】人類文明發(fā)源于大河流域，河中魚成為重要的食物來(lái)源，也是人類最早品嘗到的美味。古語(yǔ)有云：“魚之味，乃百味之味，吃了魚，百味無(wú)味?！惫湃税阳~叫小鮮，三條魚組成“鮮”字，可見(jiàn)古人對(duì)魚的推崇備至。然而，在很長(zhǎng)一段時(shí)期，人們對(duì)這種美味都只可意會(huì)而不能言傳。直到清代李漁才在《閑情偶寄》里將這種美味稱之為“鮮”。之后，科學(xué)家們從科學(xué)角度證實(shí)了鮮味的存在，并且生產(chǎn)出了提供鮮味的味精產(chǎn)品。從此，人們從未停下對(duì)鮮味的追求。味精產(chǎn)品也從一代發(fā)展到二代一直到現(xiàn)在的雞精、菇精。味精、雞精的發(fā)展歷史，就是人類對(duì)“鮮的美味”不斷追求和探索的歷史！雞精的品類屬性，我們已經(jīng)找到，那就是“鮮”！

【“安全”嗎？消費(fèi)者心里一直有問(wèn)號(hào)】“鮮”作為品類基本屬性，但“特鮮味精”為什么曇花一現(xiàn)？雞精為什么崛起？這背后還隱藏了消費(fèi)者的什么需求？這是我們的第二個(gè)疑問(wèn)。于是，研究進(jìn)一步深入。從20世紀(jì)80年代開(kāi)始，不利于味精的傳聞多了起來(lái)。一些書籍報(bào)道稱味精可導(dǎo)致眾多疾病。專業(yè)組織機(jī)構(gòu)也紛紛進(jìn)行測(cè)試或建議，這進(jìn)一步加深了消費(fèi)者的恐懼；很多人開(kāi)始不吃味精，到餐館時(shí)也會(huì)叮囑“不要放味精”。對(duì)味精的恐懼很快就蔓延到整個(gè)食品加工業(yè)。在隨后的幾十年里，很多具有權(quán)威性的國(guó)際或?qū)I(yè)組織開(kāi)始對(duì)味精進(jìn)行徹底研究。同時(shí)，紛紛表明“味精無(wú)害”。但長(zhǎng)時(shí)間跨度的問(wèn)題解決方式導(dǎo)致了味精壞的形象在人們心中難以消除。盡管第二代“強(qiáng)力味精”鮮度更高，但其不論是從品類名稱還是產(chǎn)品性狀上與“味精”并無(wú)明顯變化，強(qiáng)力味精并不能消除消費(fèi)者的恐慌。隨后雞精產(chǎn)品面市，上市伊始就開(kāi)始炒作“味精有害健康”、“雞精有較高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值”等，對(duì)味精的安全和健康展開(kāi)攻擊，很快強(qiáng)占了味精市場(chǎng)。再之后出現(xiàn)的是，由植物中提取的植物類鮮味調(diào)味品，主打“健康”，這似乎在告訴人們雞精也是不安全的。太太樂(lè)的“蔬之鮮”就是這樣，如同當(dāng)年雞精攻擊味精一樣，蔬之鮮同樣隱晦攻擊味精的不健康不安全，強(qiáng)調(diào)自己是健康味“晶”。從味精到雞精再到菇精，是品類不斷優(yōu)化的表現(xiàn)。對(duì)安全的隱憂，正是促進(jìn)品類優(yōu)化的一個(gè)動(dòng)因。

【隱憂中洞察商機(jī)】盡管品類不斷在進(jìn)行優(yōu)化，但消費(fèi)者對(duì)“健康安全”的隱憂一直存在，甚至很多消費(fèi)者拒絕味精、拒絕雞精。對(duì)此，我們展開(kāi)了廣泛的取證。當(dāng)我們?cè)诎俣容斎搿拔毒钡臅r(shí)候，出現(xiàn)了3150萬(wàn)條相關(guān)信息，而輸入“味精、怕”的時(shí)候則出現(xiàn)了869萬(wàn)條相關(guān)信息，占“味精”搜索的28%；同樣的，我們輸入“雞精”，出現(xiàn)1090萬(wàn)，輸入“雞精、安全”時(shí)則出現(xiàn)了435萬(wàn)，占到“雞精”搜索結(jié)果的40%。這表明，雞精盡管更鮮，但安全性始終是消費(fèi)者的心病?！安话踩笔且粡埵袌?chǎng)紅牌，還是商機(jī)？沖突制造商機(jī)！當(dāng)某種約束使得人性欲望受到阻隔，需求就出現(xiàn)了。而營(yíng)銷的最主要目的就是解決這種沖突，滿足消費(fèi)者需求。既然我們找到了消費(fèi)者的擔(dān)心，也就是找到了機(jī)會(huì)。面對(duì)消費(fèi)者心智當(dāng)中的隱憂，我們要怎么做？

【消費(fèi)者永遠(yuǎn)期待更好的產(chǎn)品】和菇精以及更多的植物類鮮味調(diào)味品相比，雞精從品類名稱上，更易讓消費(fèi)者誤以為是“雞的精華”，而且從產(chǎn)品性狀上，雞精使用了黃色顆粒狀，更加接近天然雞湯的顏色，加之中國(guó)人的雞文化，雞精被認(rèn)為是代替味精的天然健康安全食品，而對(duì)于“素”鮮則認(rèn)為鮮味不足不濃。相比之下，消費(fèi)者更青睞雞精。越來(lái)越多的企業(yè)和品牌意識(shí)到雞精市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)“雞的精華”的誤讀，紛紛在“雞”上作文章，有老母雞、草雞、山雞、鮮雞、土雞……各出其招，試圖從“鮮”上作足功課。對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，鴻興源需要一只什么樣的雞