教育培訓(xùn)分校營銷策略的優(yōu)化

第5章ZM教育集團邯鄲分校營銷策略的優(yōu)化5.1STP戰(zhàn)略。要想制定適合“ZM英語”的營銷策略，首先需要對邯鄲市的市場進行分析，對產(chǎn)品進行定位。一家運用良好的教育機構(gòu)，一定根據(jù)自身的條件找到準(zhǔn)確的市場定位，并根據(jù)這一定位實施有效的營銷措施，以完企業(yè)預(yù)定的目標(biāo)。5.1.1市場細分。目前教育培訓(xùn)市場的培訓(xùn)內(nèi)容種類繁多，語言類培訓(xùn)又以英語為主。要想在英語培訓(xùn)市場有所發(fā)展，首先要對邯鄲培訓(xùn)市場進行調(diào)查研究，對市場進行細分，并建立不同的細分標(biāo)準(zhǔn)。（1）按學(xué)員年齡細分。英語培訓(xùn)市場的學(xué)習(xí)者從幼兒到高中生都有，對學(xué)員年齡細分有助于發(fā)現(xiàn)適合在本機構(gòu)學(xué)習(xí)的目標(biāo)人群。具體細分如下圖所示。3-4的學(xué)齡前兒童處于智力開發(fā)期，對于身邊的新鮮事物比較感興趣，會提出各種奇奇怪怪的問題。生理上剛剛獨立，然而心理上還是比較依賴家長和老師，是培養(yǎng)良好習(xí)慣的關(guān)鍵期。5-6的兒童出于學(xué)前階段，需要一定的知識儲備為小學(xué)階段的學(xué)習(xí)打下基礎(chǔ)。小學(xué)階段的孩子接觸社會較少，思想單純，是吸收知識和掌握正確學(xué)習(xí)方法的關(guān)鍵期。對于小學(xué)六年級、初中和高中的學(xué)生而言，學(xué)習(xí)習(xí)慣基本養(yǎng)成，面對升學(xué)的壓力，提高成績是最主要的目標(biāo)。（2）按消費者需求細分。不同學(xué)習(xí)者學(xué)習(xí)英語的目的不同，根據(jù)消費者需求的不同，“ZM英語”將消費者進一步細分，如下圖所示。目前大部分顧客的需求是提高學(xué)習(xí)成績，為升學(xué)做準(zhǔn)備。當(dāng)前學(xué)生的升學(xué)壓力大，競爭日益激烈，而國家一系列的減負政策讓有些家長覺得自己的孩子“吃不飽”，在課外時間給孩子“吃小灶”便成了很多家長的選擇。校外輔導(dǎo)機構(gòu)也大多以提高成績?yōu)橹饕康模捷o導(dǎo)、新學(xué)期預(yù)科、擇校模擬考試等都是主要授課內(nèi)容。此外，很多家長為了孩子能夠升入升學(xué)率較高的私立重點中學(xué)，就需要參加學(xué)校組織的選拔性考試，而且很多機構(gòu)都有為重點學(xué)校提供參加考試名額的機會。為了在選拔性考試當(dāng)中能夠脫穎而出，家長也會選擇課外輔導(dǎo)機構(gòu)提高孩子的成績。隨著社會的發(fā)展和對語言學(xué)習(xí)的意識不斷增強，人們學(xué)習(xí)英語的目的也不僅限于升學(xué)考試。很多家長為了孩子能夠有一技之長，能夠?qū)碓谏缃缓凸ぷ鳟?dāng)中能夠更加順暢，讓孩子在幼兒階段就接觸英語。有需求就有市場，各類少兒語言培訓(xùn)機構(gòu)也因此應(yīng)運而生。相關(guān)研究表明，1-4歲的孩童對語言習(xí)得能力最強。隨著國家支持民辦教育政策的出臺，少兒英語培訓(xùn)機構(gòu)也蓬勃發(fā)展起來，專門為學(xué)前兒童開辦課程，學(xué)習(xí)語音語調(diào)、閱讀英文繪本、表演英文話劇等都會對今后學(xué)習(xí)英語產(chǎn)生巨大的影響。英語作為眾多科目中的一科，對于中國學(xué)生而言并不普通。英語作為學(xué)習(xí)最普遍的一門外語科目，大部分家長為了給孩子打下英語學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)，不讓孩子輸在起跑線上，便讓孩子從小學(xué)習(xí)英語，培養(yǎng)英語學(xué)習(xí)的興趣。隨著我國對外交流的增多，英語口語的重要性顯得越來越重要。如今大多數(shù)家長都給孩子報了英語課外輔導(dǎo)課程，英語成績好的孩子在班上有時并不會太突出。越來越多的學(xué)校都為學(xué)生提供機會與國外的學(xué)生進行交流，比如夏令營、合作辦學(xué)等形式，家長當(dāng)然也不會錯過讓孩子開闊眼界、提升自我的機會，也為孩子今后出國學(xué)習(xí)做準(zhǔn)備?？谡Z練習(xí)也有助于孩子增加自信，提高口頭表達能力。因此，英語口語課程也受到越來越多家長和孩子的歡迎。（3）按生源區(qū)域細分。一所培訓(xùn)機構(gòu)的所在位置決定了它的主要學(xué)生來源。在經(jīng)過對機構(gòu)教學(xué)質(zhì)量、品牌影響力、產(chǎn)品價格等因素的對比之后，家長往往選擇距離相對比較近的培訓(xùn)機構(gòu)。周一至周五的工作日，家長還沒有下班，離家近的孩子就可以自己去輔導(dǎo)機構(gòu)學(xué)習(xí)，省去了接送孩子的時間，孩子也節(jié)省出更多的時間處理學(xué)校老師布置的功課。邯鄲市主城區(qū)主要分為邯山區(qū)、復(fù)興區(qū)、叢臺區(qū)，而永年區(qū)、肥鄉(xiāng)區(qū)等新設(shè)立的區(qū)域距離該機構(gòu)比較遠°ZM教育集團位于叢臺區(qū)，距離較近的有三所小學(xué)、三所中學(xué)、五所幼兒園，便利的交通也有利于招生工作的開展。5.1.2市場選擇。根據(jù)對ZM英語教育集團邯鄲市場的細分，可以看到不同的消費群體對于培訓(xùn)項目有不同的選擇。因此，ZM教育集團應(yīng)該根據(jù)市場細分情況，采取針對性的營銷策略。目前集團課程主要以小學(xué)生為主，且產(chǎn)品價格單一。因此，集團要想尋求更大的發(fā)展，就需要對年齡進行再細分，覆蓋面更廣，并根據(jù)消費者的不同需求，參考邯鄲本地區(qū)域的特點，需要調(diào)整以往單一的產(chǎn)品定價。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的具體情況結(jié)合目標(biāo)市場的需求制定有針對性的營銷策略，針對不同的消費者開發(fā)有針對性的產(chǎn)品，建立企業(yè)市場營銷新機制。根據(jù)ZM教育集團邯鄲市場的細分情況，目標(biāo)市場選擇如下圖所示。小學(xué)市場繼續(xù)保持優(yōu)勢，適當(dāng)開發(fā)初中市場，增加營業(yè)額。根據(jù)消費者的需求，在培養(yǎng)興趣基礎(chǔ)之上開發(fā)口語課程以及提高成績的針對性課程。根據(jù)區(qū)域，保持叢臺區(qū)的市場占有率，同時拓展邊緣市場。5.1.3市場定位。集團只有對于市場有準(zhǔn)確的定位，才能使自身保持原有的優(yōu)勢，并根據(jù)市場的不斷變化作出相應(yīng)調(diào)整，制定不同的營銷策略。（1）開發(fā)學(xué)齡前市場。目前集團的市場主要集中在小學(xué)階段，而自然拼讀法在對于學(xué)齡前兒童非常適合。ZM教育集團在全國的各個加盟機構(gòu)大部分都會覆蓋學(xué)齡前這一市場，隨著兩年來ZM教育集團在邯鄲市場的逐漸熟悉和不斷適應(yīng)，已經(jīng)完全具備開發(fā)新市場的能力。（2） 以培養(yǎng)學(xué)習(xí)興趣為主。ZM教育集團的教學(xué)理念及教學(xué)目標(biāo)不是以提高學(xué)習(xí)成績?yōu)槭滓繕?biāo)的，成績的提高是在經(jīng)過系統(tǒng)學(xué)習(xí)之后的自然結(jié)果。課程設(shè)置也是以自然拼讀法和口語教學(xué)為主，實施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，做到“人無我有，人有我優(yōu)”。在教學(xué)過程當(dāng)中滲透學(xué)習(xí)方法，通過語言這一載體注重培養(yǎng)學(xué)生的品質(zhì)、價值觀、人生觀，形成在以成績論高低的大環(huán)境下的一股清流。同時，在保持自身優(yōu)勢的基礎(chǔ)之上，適當(dāng)增加同步課程，吸引部分生源。（3） 產(chǎn)品價格差異化。邯鄲市的人均收入和消費水平雖然在不斷上升，但家庭收入差異依然存在一定程度的差異。邯鄲ZM教育集團以中檔產(chǎn)品、小班教學(xué)為主，適當(dāng)增加一對一課程。不同的價格吸引不同的消費群體，同時完善相應(yīng)的后續(xù)服務(wù)，滿足客戶的需求，體現(xiàn)不同產(chǎn)品的價值。（4）服務(wù)周邊群體。教育機構(gòu)不像其他企業(yè)一樣，它存在的意義不只是獲取利潤，更重要的是對學(xué)校教育做有益的補充。其采用的新的教學(xué)方法對學(xué)生的思維模式、學(xué)習(xí)模式會產(chǎn)生重要的影響，也為社會大眾傳遞一種教育理念。除了日常的教學(xué)之外，通過“公益晨讀”、才藝展示、學(xué)校講座、貧困助學(xué)等活動為周邊的群眾提供學(xué)習(xí)上的幫助，展示學(xué)員風(fēng)采，在周圍學(xué)校、社區(qū)形成良好的學(xué)習(xí)氛圍，樹立良好的企業(yè)形象，為社會帶來正能量。5.2產(chǎn)品策略。（1）開發(fā)新產(chǎn)品。目前很多邯鄲ZM教育集團的課程主要有兩大類：單詞自然拼讀和演講課程。自然拼讀法目前已經(jīng)在邯鄲地區(qū)乃至全國都普遍開來，營銷優(yōu)勢已經(jīng)不在；演講課程使用的《白雪公主繪本英文版》適合于小學(xué)低年級的學(xué)生，電影教學(xué)和名人演講內(nèi)容深且詞匯難度大，目前不適合英語基礎(chǔ)薄弱的小學(xué)生。根據(jù)上一節(jié)對市場細分做出的市場定位，開發(fā)新產(chǎn)品以滿足不同消費者的需求勢在必行。新產(chǎn)品的開發(fā)主要從以下幾個方面進行：開發(fā)學(xué)齡前教材：除了自然拼讀法，還要為學(xué)齡前的幼兒提供配套的教材，創(chuàng)造練習(xí)聽說的環(huán)境，營造適合兒童的學(xué)習(xí)氛圍。目前邯鄲市也有專門的少兒教育機構(gòu)，比如大橋英語、劍橋少兒英語等，但是在ZM教育集團可以提供一站式的服務(wù)。從幼兒園一直到初中都可以在這里學(xué)，一系列的課程為孩子的英語學(xué)習(xí)保駕護航。要根據(jù)當(dāng)前實際情況編寫適合兒童的英文教材，或者采用市面上適合的其他教材，但是要做到學(xué)齡前與小學(xué)英語水平之間的銜接，因此，教材編寫和選擇要謹(jǐn)慎。對于演講課程，鑒于邯鄲市的學(xué)生使用的是冀教版英語教材，應(yīng)該編寫與冀教版英語相輔相成的演講教程。對于大綱要求的詞匯、語法、句型等知識點包含在演講內(nèi)容當(dāng)中，在學(xué)生學(xué)習(xí)演講的過程當(dāng)中，這些知識點就自然而然地掌握了，這對于學(xué)生的學(xué)業(yè)考試會有很大的幫助。（2）輔助學(xué)習(xí)軟件。時代在發(fā)展，技術(shù)在革新。在科學(xué)技術(shù)日新月異的當(dāng)今社會，學(xué)習(xí)的方式和途徑已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。尤其對于千禧年以后出生的孩子們，天天都在接受新鮮的事物，如果教學(xué)模式只是囿于傳統(tǒng)的課堂講授，肯定不會引起他們的興趣，學(xué)習(xí)效果也會大打折扣。因此，充分利用市場上出現(xiàn)的學(xué)習(xí)軟件，結(jié)合課堂授課內(nèi)容，不但能提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，鞏固所學(xué)知識，還能留住老生源，吸引新生源。手機學(xué)習(xí)軟件有很多，而且魚龍混雜，家長們難以做出正確選擇，老師可以在經(jīng)過甄別對比之后為學(xué)生推薦幾款實用軟件，并與學(xué)生一起使用，作為課業(yè)輔助工具。對于河北省的中小學(xué)生來講，冀教版英語的配套APP在市面上很難找到。2017年11月份由河北教育出版社權(quán)威出品的“冀教英語App”正式上線，這是冀教版英語教材官方配套學(xué)習(xí)軟件，只是很多家長甚至老師都不了解這一情況。冀教英語App不僅能讓孩子更好地完成老師布置的作業(yè)，還能讓孩子隨時隨地學(xué)英語。雖然是贈送的同步課程，但是教學(xué)質(zhì)量絕對不打折扣。通過這種方式師生間進行溝通、學(xué)習(xí)，尤其是小學(xué)生在擁有一種新的學(xué)習(xí)方式后與同伴相比的優(yōu)越感，學(xué)生會投入更多的情感在“ZM英語”，并帶來新的客戶?？谡Z教學(xué)一直是“ZM英語”的主打課程。通過“英語趣配音”在微信群與同學(xué)們定期分享有趣的配音片段；通過“英語流利說”朗誦一段美文，并在課堂進行展示；通過“HelloTalk”可以選擇適合自己的年齡階段，與世界各國的語言愛好者進行交流。免費的軟件不需要花費任何成本，對客戶不會造成經(jīng)濟上的壓力，只要利用得好，能幫助學(xué)生更好地掌握知識，使教師的教學(xué)更加順利。課程設(shè)置并沒有針對提高成績的習(xí)題講解，為了留住這一部分客戶，可以每周贈送兩節(jié)同步課程，并針對課文內(nèi)容和課后題解疑答惑。隨著演講課程的進行，當(dāng)學(xué)生在演講當(dāng)中學(xué)到與課文一樣的知識的時候，對演講課的興趣也會日益濃厚。另外，增加一對一的課程也會滿足部分家長的需要，尤其是在考試臨近或者參加競賽時，一對一的課程就更有吸引力。突出產(chǎn)品品牌。良好的產(chǎn)品品牌不但能夠吸引消費者的注意力，而且能讓人輕松記住這一品牌，在營銷中起到重要的作用。“ZM英語”的意思是只做英語，聚焦一生的時間、經(jīng)歷和能量在英語學(xué)習(xí)和教育上弘揚ZM文化。“ZM英語”的slogan是一個漢語的“舊”字，被“ZM英語”幾個字撞破以后就留下一個大寫的字母“E”，其中左邊的一豎是一個字母“E”的疊加，這兩個字母就是“EnglishEducation”的首字母。合在一起就是“破舊立新的英語教育”的含義。中國有百萬家培訓(xùn)機構(gòu)，要想讓人記住機構(gòu)的標(biāo)志，就要賦予它一定的含義，從這一點上講，“ZM英語”是成功的。由于“ZM英語”在邯鄲地區(qū)成立時間不長，因此在宣傳產(chǎn)品的同時也要注意品牌的宣傳，這種營銷策略帶來的影響是長久的。首先就是使用的機構(gòu)內(nèi)部教材，要在明顯的位置標(biāo)明“ZM英語”，并在課堂以及各種場合有意識地進行宣傳和植入。在進行“公益晨讀”時工作人員統(tǒng)一穿的黃色夾克也是宣傳品牌的一個重要途徑，但是對于匆忙趕著上班的家長而言，有些人也許注意不到他們的存在。設(shè)計一個響亮而積極的口號，在晨讀開始前后大聲地齊聲讀誦幾遍，會把周圍人的目光吸引過來，在聽覺和視覺上都使人印象深刻，讓人們記住這樣一個品牌。5.3價格策略。（1）產(chǎn)品價格差異化。目前，邯鄲ZM教育集團產(chǎn)品價格過于單一，要想開拓更廣闊的市場，在開發(fā)新產(chǎn)品的同時，也要建立起差異化的價格體系。首先，對于新開發(fā)的產(chǎn)品，在考慮自身的品牌、影響力、老顧客滿意度等因素的基礎(chǔ)上，要制定相對普通產(chǎn)品更高的價格，獲取較高的利潤。新產(chǎn)品必然是在同行業(yè)的競爭中處于優(yōu)勢地位，做到“人無我有”，略高的價位也就給了產(chǎn)品一個高定位。由于是新產(chǎn)品，消費者有一個接受的過程。前期的營銷策略可以采用贈送課時、贈送禮品、免費體驗等形式進行。在消費者熟悉新產(chǎn)品的過程中與之磨合，適應(yīng)度和契合度不斷提升，取消優(yōu)惠活動，價格逐漸恢復(fù)正常。其次，對于市場上的同類產(chǎn)品，制定與市場價格一致的價格。在暑假、寒假等競爭最激烈的招生旺季，各個教育機構(gòu)為了搶購生源往往打起價格戰(zhàn)，消費者也會對比各個機構(gòu)相同課程的價格做出選擇。這時宜采用降價策略，以吸引更多的生源，以“薄利多銷”的策略為企業(yè)增加收入。但是在制定價格的時候要參考產(chǎn)品成本、消費者的消費能力和接受能力，采用的營銷策略適應(yīng)企業(yè)的長遠發(fā)展，避免惡意競爭，不能破壞市場有序發(fā)展。（2）根據(jù)市場區(qū)域定價。根據(jù)前文分析的邯鄲市ZM教育集團的市場細分和市場定位，該機構(gòu)目標(biāo)市場是叢臺區(qū)。目前叢臺區(qū)的產(chǎn)品定價比較合理，生源也比較穩(wěn)定，在此基礎(chǔ)之上考慮再擴大招生數(shù)量。根據(jù)集團的遠期規(guī)劃，未來兩年打算在邯山區(qū)再成立一所ZM教育集團分校。根據(jù)這一規(guī)劃，面向邯山區(qū)的部分中小學(xué)開展1元聽課、預(yù)交費贈送課程、義務(wù)帶領(lǐng)晨讀等活動，對于遠道而來的學(xué)員實施優(yōu)惠政策。雖然短期內(nèi)距離較遠的學(xué)生到叢臺校區(qū)大多只是短暫學(xué)習(xí)，但是經(jīng)過一年多的前期宣傳之后，邯山區(qū)的目標(biāo)市場已經(jīng)有了一定的群眾基礎(chǔ)，品牌也有了一定的影響力。價格上的優(yōu)惠有利于新校區(qū)建成之后招生工作的順利展開。（3）根據(jù)消費者心理定價。消費者報名某一輔導(dǎo)機構(gòu)的心理不盡相同，根據(jù)消費者不同的心理制定不同的營銷策略，為企業(yè)謀取更大的利潤。有的消費者看到“公益晨讀”老師忙碌的身影，在經(jīng)過對“ZM英語”了解之后，覺得這一品牌的教育理念值得信賴，于是很放心地把孩子交給這里的老師。他們對價格不是很在意，要求的是高質(zhì)量的服務(wù)和教學(xué)質(zhì)量。對于這樣的消費群體可以與學(xué)生家長深入了解孩子的當(dāng)前狀況，為孩子制定適合自身發(fā)展的學(xué)習(xí)策略，提供更高質(zhì)量的服務(wù)，定出更高的價格。對于中低收入群體，可以制定比市場同類產(chǎn)品較低的價格。比如市場同類產(chǎn)品定價每節(jié)課80元，可以考慮定價為每節(jié)課50元。雖然產(chǎn)品單價利潤會減少，但會吸引更多的消費者。等到教學(xué)質(zhì)量被這一群體認(rèn)可的時候，形成一定的產(chǎn)品依賴性，他們就有可能考慮選擇其他的課程。5.4渠道策略。渠道是營銷策略實施的重要環(huán)節(jié)，在招生中占有非常重要的地位，合理有效地利用渠道策略既能夠提高企業(yè)的競爭力，也能降低成本，贏得更大利潤。渠道運用，存乎一心。一方面，招生渠道要多；另一方面，招生渠道要不斷創(chuàng)新，要善于有所突破，善于與時俱進、善于另辟蹊徑，積極探索運用新的渠道，形成自己的獨特渠道，不要總是大家去擠一條路，一座橋。鑒于目前邯鄲市ZM教育集團的實際情況，其采用的渠道策略可以從以下三個方面著手：實體渠道、網(wǎng)絡(luò)渠道、客戶關(guān)系渠道。（1）實體渠道。①發(fā)傳單。發(fā)傳單是企業(yè)營銷策略很重要的一個渠道，不管社會如何進步，近年來這一傳統(tǒng)營銷方式仍然發(fā)揮著它巨大的作用?！癦M英語”工作人員只是在學(xué)校附近發(fā)傳單給家長，而忽略了附近的其他區(qū)域，而且人手太少，傳單數(shù)量太少。應(yīng)當(dāng)招聘專門發(fā)傳單人員，比如距離企業(yè)位置最近的某大學(xué)醫(yī)學(xué)院的學(xué)生，大學(xué)生的兼職工資普遍不高，而且經(jīng)過短暫的培訓(xùn)后，就能對企業(yè)的基本情況基本掌握，并與消費者進行良好的溝通。傳單一定要給人鋪天蓋地的感覺，在附近小區(qū)、街邊門面、大型超市、重要路段進行宣傳，傳單數(shù)量要大，給人以鋪天蓋地的感覺。讓潛在客戶對“ZM英語”這一品牌有明顯的印象，在選擇輔導(dǎo)機構(gòu)的時候必然會想到“ZM英語”這個標(biāo)識。但一定不要隨處亂張貼宣傳海報，這樣的舉動只會讓居民感覺這一機構(gòu)素質(zhì)低下，討厭這一品牌，起到相反的效果。對路人發(fā)傳單的時候要多留意潛在客戶，與他們親切交流，注意言行。此外，編寫一本家長完全手冊。在這本手冊里，把培訓(xùn)概況、舉辦者的背景、辦學(xué)理念、辦學(xué)特色、收費標(biāo)準(zhǔn)、入學(xué)須知等做一具體的介紹。對于有意愿進一步了解企業(yè)的家長，送上一本。②“公益講堂”進校園。教育機構(gòu)雖然需要盈利維持企業(yè)的正常運營，但是應(yīng)當(dāng)把社會效益放在第一位，經(jīng)濟效益放在第二位。以“公益講堂”的形式在中小學(xué)進行免費講座，就學(xué)習(xí)方法、英語學(xué)習(xí)的重要性、如何順利度過中學(xué)階段等開展主題講座，為老師、家長和學(xué)生遇到在學(xué)習(xí)、生活中的問題提供幫助；聘請專家到幼兒園為家長就“愛的保護”等話題與家長進行近距離交流。即使不涉及“ZM英語”的話題，但這一活動產(chǎn)生的社會影響會滲透到群眾當(dāng)中，“做好事不留名”恰恰給自己的企業(yè)做了做好的宣傳。（2）網(wǎng)絡(luò)渠道。①微信營銷。如今微信的功能越來越強大，也是人們生活中離不開的社交工具。微信營銷具有三大特性：高分享性、廣泛性和實時性。招生簡章、品牌宣傳、活動公告可以及時準(zhǔn)確地傳達到目標(biāo)客戶的手里；同時服務(wù)成百上千的客戶而不需要花費更多是時間精力和金錢；可以隨時向目標(biāo)客戶灌輸教育理念或者接受學(xué)生和家長的業(yè)務(wù)咨詢。微信營銷的優(yōu)點也十分明顯：想發(fā)就發(fā)，不受時間地點控制；目標(biāo)客戶明確，精準(zhǔn)有效；文字、圖片、視頻任意編輯；粉絲增多，廣告平臺不斷升值；節(jié)省紙質(zhì)傳單的費用。當(dāng)前很多教育機構(gòu)也在經(jīng)營微信公眾號，但是收效甚微，主要存在以下幾個問題：公眾號主要是老生關(guān)注，其他人關(guān)注較少；招生方案閱讀量還可以，但是轉(zhuǎn)發(fā)量不高，主要在老生群宣傳；活動不能做到時時招生，微信流量沒有導(dǎo)入社交圈。如何利用手里的資源，把家長拉倒線上來擴大招生呢？微信朋友圈不能讓家長頻繁地轉(zhuǎn)發(fā)，否則會引起家長的反感。可以將學(xué)員的作業(yè)利用微信來處理，利用微信的各種功能展開學(xué)習(xí)，比如在線課堂、在線答疑、本周學(xué)員課堂情況報告等。學(xué)生處理學(xué)習(xí)任務(wù)的同時，家長也可以了解到孩子在學(xué)校的表現(xiàn)，就孩子的問題與老師進行實時溝通，以增加家長和微信平臺的黏度。學(xué)生每一次做完習(xí)題都會獲得相應(yīng)的積分，等到積分積累到一定程度，轉(zhuǎn)發(fā)到其他群里或者朋友圈就會獲得禮物或者享受學(xué)費優(yōu)惠的政策。這樣一來，就達到了向新用戶宣傳的目的，而孩子和家長也會樂意為之。②網(wǎng)站宣傳。雖然各種課外輔導(dǎo)教育機構(gòu)眾多，但是在網(wǎng)上搜索，機構(gòu)的名字往往是出現(xiàn)在某些網(wǎng)頁的提問回答當(dāng)中，即使有官方網(wǎng)站，大多也就是對機構(gòu)的簡單介紹，網(wǎng)頁信息太過簡單。而大多數(shù)人了解一個教育集團的方式首先就是上網(wǎng)搜索，而網(wǎng)友的道聽途說都不如官方網(wǎng)站讓人信任。再者，一個知名的教育品牌如果不能經(jīng)營好一個網(wǎng)站，很容易讓消費者質(zhì)疑其實力。因此，建一個網(wǎng)站并經(jīng)營好是非常有必要的。網(wǎng)站首頁對于企業(yè)的發(fā)展歷程、企業(yè)文化、加盟機構(gòu)、國家文件、企業(yè)最新動態(tài)等進行介紹，只有消費者深入了解這一企業(yè)的優(yōu)勢，才能放心的選擇它。（3）客戶關(guān)系渠道。①口碑營銷。如今家長都比較重視孩子的教育，在選擇一家培訓(xùn)機構(gòu)之前，往往會通過多種渠道了解，也很重視親朋好友的意見和看法。如果他們都對一個機構(gòu)贊不絕口，那就是值得信任、值得去選擇的。研究表明，一個客戶對企業(yè)的負面評價會影響8-9個新客戶的選擇，因此，維系良好的口碑甚至比招到一個新客戶更重要。良好的口碑是在與客戶的接觸中長時間積累下來的，不難發(fā)現(xiàn)，在同一個教育機構(gòu)中有很多學(xué)員來自同一所學(xué)校、同一個小區(qū)，這些學(xué)員往往都是同學(xué)或鄰居口口相傳，介紹過來的客戶。要想贏得良好的口碑，首先就是要保證教學(xué)質(zhì)量，讓學(xué)生學(xué)到知識，不斷提升自己，學(xué)有所獲。“王婆賣瓜，自賣自夸”式的營銷方式只會贏得消費者一時的關(guān)注，不管一個教育機構(gòu)把自己夸得如何好，最終也要靠高質(zhì)量的產(chǎn)品留住客戶，否則客戶會嚴(yán)重流失。其次，要讓學(xué)生對學(xué)習(xí)機構(gòu)產(chǎn)生歸屬感，這里不只是學(xué)習(xí)知識的場所，更能讓人感受到溫暖的關(guān)懷。在上課的過程中，生病了有人照顧；雨天會送上雨傘；家長來不及接回家可以提供場地寫作業(yè)。再者，教師和工作人員要注意言行和儀表，對待客戶態(tài)度誠懇，及時為他們解疑答惑。時間久了，良好的口碑就會一直相傳下去。②與客戶維系良好的關(guān)系。要想留住客戶，僅僅提供正常的教學(xué)課程是遠遠不夠的，還需要通過多種方式與家長和學(xué)生溝通，為他們實時提供幫助。對于每個孩子，老師每周與家長進行單獨溝通，就孩子這一周的學(xué)習(xí)情況和課堂表現(xiàn)進行反饋。大多數(shù)家長把孩子送到輔導(dǎo)班就不管了，孩子在課上的學(xué)習(xí)效率很多老師也是不管不問，完成授課任務(wù)就了事。有時就算發(fā)現(xiàn)孩子的學(xué)習(xí)情況并不好也不會跟家長反映，就怕孩子聽到老師的“告狀”對老師心生厭倦。這也是很多孩子即使上很多輔導(dǎo)班學(xué)習(xí)成績都沒有進步的原因。然而，一個負責(zé)的教育工作者所考慮的應(yīng)該是孩子的健康成長和未來發(fā)展，不應(yīng)該是眼前的蠅頭小利。只要對家長和孩子真誠以待，相信都會理解老師的一片苦心，從而更加信任老師，也愿意在這里學(xué)習(xí)下去。除此之外，每當(dāng)有新課程或者講座，真誠地邀請家長前來學(xué)習(xí)；對于當(dāng)?shù)睾蛧矣嘘P(guān)的教育政策、當(dāng)?shù)馗鲗W(xué)校的招生情況和升學(xué)率、英語競賽的信息等，及時在微信群分享給大家，讓家長在這里得到最有價值的信息，而不是狂轟亂炸的垃圾信息。每逢節(jié)假日送上真誠的祝福，與客戶成為朋友。久而久之，這種良好的客戶關(guān)系不但營造企業(yè)的正面形象，也會帶來源源不斷的新客戶。5.5促銷策略。（1）英文才藝展示活動。邯鄲ZM教育集團以英語演講為特色課程，注重英語口語的培養(yǎng)。每個學(xué)期帶領(lǐng)學(xué)員進行兩次英文才藝展示，地點選在人流較大的公共場合，比如新丹蘭尚街和工人劇院附近的小廣場，或者新世紀(jì)商場和青少年宮附近的大廣場，這些地方都是人員比較集中的地方，附近居民習(xí)慣在這里散步，甚至有些不嫌路途遠，到附近的夜市買點小物件。在天氣不太冷的季節(jié)的周末，在這樣的小廣場進行學(xué)員的英文才藝展示，唱英文歌、電影配音、英文演講、英文主持等活動輪流上演。即使節(jié)目有些瑕疵，大家也會對孩子們的表演報以熱烈掌聲，因為英語類的節(jié)目表演本來就少見，再說都是孩子們，能大膽的上臺表演就值得鼓勵。期間把準(zhǔn)備好的傳單發(fā)給圍觀群眾，在當(dāng)場報名家長交定金即可，并給予一定的學(xué)費優(yōu)惠。（2）節(jié)假日促銷活動。節(jié)假日是搞促銷活動最好的時候，每個活動結(jié)合特定的節(jié)日都賦予一定的意義，活動本身就充滿了正能量。在每一個節(jié)日到來之際，組織活動，派發(fā)傳單，在集團網(wǎng)站、微信公眾號、微信群進行宣傳，讓盡可能多的人看到這一消息。比如在兒童節(jié)來臨之際，在5月31日-6月2日報名的孩子贈送精美禮物一個，生日在6月1日當(dāng)天的孩子減免全部學(xué)費。重陽節(jié)來臨之時，在節(jié)日當(dāng)天報名給予9折優(yōu)惠，并讓孩子在卡片上寫上對父母想說的話，送給父母。當(dāng)然，不能所有的節(jié)日都組織活動，每兩個月組織一次活動即可。可以與公共場合的才藝表演、校慶等活動結(jié)合在一起進行，通過促銷活動吸引更多的消費者。組織競賽。參加英語類競賽不僅能提高選手的英語水平，還能鍛煉個人的心理素質(zhì)，增強自信心，一些分量較重的比賽獲獎證書還能在某些考試當(dāng)中給自己加分。每當(dāng)有一些賽事，家長都會讓孩子去嘗試參加，尤其是英語基礎(chǔ)較好的學(xué)生。組織競賽分兩種，一種是培訓(xùn)機構(gòu)內(nèi)部的競賽，在階段性的學(xué)習(xí)結(jié)束之后，組織一次內(nèi)部比賽，比如“演講比賽”、“配音大賽”等，老師課下給予一定的指導(dǎo)。比賽開始前期做好宣傳工作，讓選手邀請同學(xué)、家長邀請親朋好友前來觀看。為選手準(zhǔn)備獎狀，為親友團準(zhǔn)備帶有“ZM英語”標(biāo)識的小禮物。這樣的活動成本不大，但是會讓家長會為孩子的成長感到自豪，讓參賽選手的同學(xué)們躍躍欲試，從而留住老客戶，帶來新客戶。另一種是承辦規(guī)模較大的官方賽事，比如‘外研社杯’全國中小學(xué)生閱讀大賽”，這一賽事在邯鄲地區(qū)還沒有設(shè)置考點，可以與主辦方進行洽談，承辦此項賽事。由于該項賽事涉及到小學(xué)、初中和高中的參賽選手，覆蓋面廣，甚至其他在其他機構(gòu)培訓(xùn)的學(xué)員也要在“ZM英語”這一平臺參賽。即使組織規(guī)模很大，前期準(zhǔn)備環(huán)節(jié)比較復(fù)雜，需要更多的工作人員參與其中。但是，作為邯鄲地區(qū)唯一的該項賽事承辦方，“ZM教育集團”的品牌知名度也就打響了。一項賽事的承辦的影響力遠遠勝過幾十次發(fā)傳單的效果，自然就不愁生源。5.6完善師資結(jié)構(gòu)。不管營銷策略如何實施，最終的目標(biāo)就是留住老客戶和吸引新客戶，因此，良好的教學(xué)質(zhì)量和產(chǎn)品的吸引力是才是營銷的最高手段。對于邯鄲市ZM教育集團而言，現(xiàn)有的師資結(jié)構(gòu)和教研機構(gòu)需要作重大變革。對于師資結(jié)構(gòu)，正如在前文中提到的，ZM教育集團的老師入職門檻很低，不管是不是英語專業(yè)，不管年齡，甚至初中畢業(yè)都可以搞教學(xué)，教師知識結(jié)構(gòu)的缺陷在很大程度上影響了企業(yè)的發(fā)展。因此，在教學(xué)創(chuàng)新、教師管理、教師發(fā)展和企業(yè)發(fā)展等方面做出調(diào)整。集團要定期為教師提供機會進行專業(yè)的學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)專業(yè)知識，提升專業(yè)素養(yǎng)，在平時也需要不斷