房地產(chǎn)整合推廣全案

第一頁，共一百頁。謹以此報告獻給

為這個大都會建造偉大房子的企業(yè)家以及一群真正懂得中國居住藝術(shù)的人第二頁，共一百頁。蘭亭坊概念整合推廣案

（2007.6－9）發(fā)展商：天地源股份提案：尚美佳中國日期：2007年6月第三頁，共一百頁。寫在報告之前這是一片孕育千年文明的珍惜土地這是一個難得知遇的珍貴時代這是一座凝聚世界眼光的人文大都會我們的理念是用文明立于『國際』之上第四頁，共一百頁。謀劃篇：坊與士鏈接的價值點整合篇：概念展開·整體形象營銷篇：合縱聯(lián)橫，策動戰(zhàn)役報告構(gòu)架第五頁，共一百頁。坊與士鏈接的價值點

CHAINPOINTofLANE&GENTRY《謀劃篇》STAGEONE第六頁，共一百頁。概念導(dǎo)入的前提：項目價值構(gòu)造的“鐵三角”，是最穩(wěn)定的價值支撐板塊價值策略制定：鉚牢CLD強調(diào)CBD人文居住概念,訴求生態(tài)·休閑居家公園價值策略制定:“多引擎發(fā)動”人文公園,生態(tài)公園,中央公園建筑文化價值策略制定:“搬出大師造品味”導(dǎo)入王大師建筑文化理論,人文·尊重·新復(fù)興第七頁，共一百頁?！拌F三角”的核心點——坊、士的價值鏈接點板塊價值公園價值建筑文化價值第八頁，共一百頁。天地有緣：一地難求。項目地塊正緊鄰唐108坊之永陽坊，木塔公園、唐城墻遺公園在其側(cè)。唐長安城里坊復(fù)原圖世界的、歷史的、城市的、人文的坊第九頁，共一百頁。名士有約：蘭亭留名。千古佳作，名士成就蘭亭，蘭亭亦成為象征。蘭亭集序曾收藏在木塔皇脈之地。名士圖士階—聚會—私享—風(fēng)雅之士第十頁，共一百頁。坊、士如何在項目中鏈接？坊居大觀：——喜歡書香宅邸，認同大雅文化，要求居住體現(xiàn)其品味！換句話說居住的處所要深得主人三味。第十一頁，共一百頁。士群大觀：——引領(lǐng)時代，精神有修為，出世入世平衡有度，成功俱樂部里的一群人！坊、士如何在項目中鏈接？居住人群要求品質(zhì)生活無處不在。第十二頁，共一百頁。n.居vi.生活由此導(dǎo)出我們的核心價值點第十三頁，共一百頁。且慢，坊士鏈接不會就這么簡單！不一樣的居生活的高度談笑有鴻儒，往來無白丁——第十四頁，共一百頁?！吧钗幕`魂”貫古今從唐坊文化到西高新中式現(xiàn)代的“蘭亭坊”第十五頁，共一百頁。蘭亭坊的

生活文化靈魂濃厚的人文氣息獨特的建筑理念優(yōu)美的自然風(fēng)景最具潛力的區(qū)域豐富的歷史積淀精神驕傲感產(chǎn)品吸引力生活定居性獨特的知性品味第十六頁，共一百頁。我們要倡導(dǎo)一種“蘭亭坊”式的生活連空氣中都彌漫著人文思想與人文精神獨特的知性氣質(zhì)，與品味和格調(diào)比鄰而居時間流逝地如此緩慢，足以細細品味生活的點點滴滴悠閑從容菁英現(xiàn)代生活，在散漫中體會古代文化氣息第十七頁，共一百頁。長安1O9坊體現(xiàn)“精神驕傲感”+“產(chǎn)品吸引力”+“生活定居性”廣告語營銷總引擎第十八頁，共一百頁?！墩掀犯拍钫归_·整體形象

Theconceptlaunch,wholeimageSTAGETWO第十九頁，共一百頁。概念展開?VI系統(tǒng)?景觀導(dǎo)引?售樓處?樣板房?戶外第二十頁，共一百頁。VI創(chuàng)意核心logo、名片、信紙信封、手提袋、服裝、工作證等。在視覺識別上，是消費群和社會大眾認知蘭亭坊的第一步，既要印象深刻，又要體現(xiàn)品牌形象：唯一的、人性的、明快的、親切的、高質(zhì)素的。第二十一頁，共一百頁。第二十二頁，共一百頁。第二十三頁，共一百頁。第二十四頁，共一百頁。第二十五頁，共一百頁。第二十六頁，共一百頁。第二十七頁，共一百頁。第二十八頁，共一百頁。第二十九頁，共一百頁。第三十頁，共一百頁。第三十一頁，共一百頁。第三十二頁，共一百頁。第三十三頁，共一百頁。VI創(chuàng)意運用系列一第三十四頁，共一百頁。第三十五頁，共一百頁。第三十六頁，共一百頁。第三十七頁，共一百頁。第三十八頁，共一百頁。第三十九頁，共一百頁。VI創(chuàng)意運用系列二第四十頁，共一百頁。第四十一頁，共一百頁。第四十二頁，共一百頁。第四十三頁，共一百頁。第四十四頁，共一百頁。第四十五頁，共一百頁。第四十六頁，共一百頁。第四十七頁，共一百頁。第四十八頁，共一百頁。景觀導(dǎo)引重點以蘭亭坊為魂+以核心主景為神景觀的統(tǒng)一協(xié)調(diào)+功能的合理實用讓蘭亭坊的元素運用成為景觀的一部分第四十九頁，共一百頁。景觀導(dǎo)引元素精神堡壘：蘭亭坊的logo、字重要標志：對漢字筆畫的抽離與現(xiàn)代運用主題廣場：如蘭亭會所、長安坊、陜西民俗文化館等第五十頁，共一百頁。第五十一頁，共一百頁。第五十二頁，共一百頁。第五十三頁，共一百頁。第五十四頁，共一百頁。第五十五頁，共一百頁。第五十六頁，共一百頁。售樓處氛圍營造名士書房的氛圍+售樓處的功能直觀的現(xiàn)代感受+休閑洽談的舒適體驗氣勢宏大的人文空間+規(guī)范到位的售樓服務(wù)第五十七頁，共一百頁。售樓處元素建議書墻：LOGO墻背面、模型區(qū)主墻，營造書房氛圍書架：現(xiàn)代感的書柜，隨取閱書，也可搭配銷售資料的發(fā)放茶：茶文化營造休閑放松的洽談環(huán)境書案：可以選古董桌，邀名人留字畫，隨后活動策展唐坊復(fù)古元素：使售樓處呈現(xiàn)濃郁的坊風(fēng)情第五十八頁，共一百頁。第五十九頁，共一百頁。第六十頁，共一百頁。第六十一頁，共一百頁。第六十二頁，共一百頁。第六十三頁，共一百頁。第六十四頁，共一百頁。第六十五頁，共一百頁。第六十六頁，共一百頁。第六十七頁，共一百頁。樣板房風(fēng)格建議

(3+1房與2+1房)針對中年人群+針對青年人群新復(fù)古+簡潔舒適高雅的享受+格調(diào)的傾心執(zhí)行細節(jié)：邀請長安業(yè)界美學(xué)知名人士美院院長，針對其中一套樣板間進行個人居住裝修創(chuàng)意，聘請知名裝修公司完成其中施工作業(yè)。第六十八頁，共一百頁。戶外·道旗·圍墻第六十九頁，共一百頁。第七十頁，共一百頁。第七十一頁，共一百頁。第七十二頁，共一百頁。第七十三頁，共一百頁。第七十四頁，共一百頁。第七十五頁，共一百頁。合縱聯(lián)橫，策動戰(zhàn)役

Consociation

STARTBATTLE《營銷篇》STAGETHREE第七十六頁，共一百頁。一、上市戰(zhàn)役的進攻目標1、迅速打響蘭亭坊的知名度；2、引起社會轟動和消費者的高度關(guān)注；3、讓消費者對蘭亭坊有定位認知和理解，亮相就獲得美好的第一印象；4、吸引消費者至現(xiàn)場參觀和領(lǐng)頭羊式買家踴躍購買，人氣興旺。第七十七頁，共一百頁。二、上市戰(zhàn)役的整合傳播策略1、隆重宣告蘭亭坊的品牌定位形象：長安109坊。以其高人一等、鮮明獨特的品牌形象，脫穎而出，眼前一亮。2、按照蘭亭坊的品牌定位形象，進行整合傳播，在上市期集中力量打造蘭亭坊基本輪廓（定位形象），夯實蘭亭坊的立足點，不是羅列眾多賣點。3、五大兵團協(xié)同進攻，各領(lǐng)軍令，各司其職，步調(diào)一致，目標統(tǒng)一，從不同角度向總目標進攻。第七十八頁，共一百頁。蘭亭坊長安109坊宣傳物料兵團VI系統(tǒng)單張樓書紀念禮品產(chǎn)品推介會（7月底）促銷活動兵團開盤慶典（9月10日）大師關(guān)注長安居住三大名師鐘情之地蘭亭坊如是做：規(guī)劃、選址、伙伴、環(huán)境、配套、物管等新聞炒作兵團承載都會歷史的自覺建筑名士如是說：規(guī)劃、環(huán)境、配套等長安109坊開坊迎大雅大師列鼎，國之開封報紙廣告兵團大國立邦，名士存印2套產(chǎn)品賣點稿大眾時間蘭亭坊時間戰(zhàn)略目標6.156.21★7.18★8.26★9.2市場預(yù)熱期登記準備深度蓄水鎖定意向VIP發(fā)售引起高度關(guān)注打響知名度初步認知鞏固認知加深理解（登記）（排號）7.15電視廣告兵團訪談篇形象篇蘭亭坊上市戰(zhàn)役攻略圖（選房）（連載）第七十九頁，共一百頁。1、新聞炒作兵團邀請資深記者從6月15日開始，做為期兩周的整版新聞炒作（版位在新聞類內(nèi)，周四、周五），主題方向為：《大國都會，大師聚合》——邀請本土大師發(fā)表評論，引發(fā)目標客群關(guān)注長安居住的歷史、文化及演變，帶出木塔地塊?！洞髱熈卸?，縱論109坊》——主炒王大師，闡釋木塔為何備受青睞，引出蘭亭坊項目，同時為《蘭亭坊——城之國語》書連載預(yù)熱。隨后切入正題以三篇《承載都會歷史的新自覺建筑》、《蘭亭坊如是做》、《名士如是說》逐步帶出項目的內(nèi)涵。建議媒體：華商報、天地人DM、菁英雜志等第八十頁，共一百頁。2、報紙廣告兵團概念——衡空出世，長安109坊引起高度關(guān)注。形象——追溯源由，得蘭亭坊，對位名士菁英。認購——以節(jié)點調(diào)動市場胃口，進而逼近。三篇前期炒作稿打開通路之后，逐步滲透到產(chǎn)品實質(zhì)層面，隨后以產(chǎn)品大賣點進行系列實質(zhì)闡述。

建議媒體：華商報（整版）第八十一頁，共一百頁。報紙調(diào)性確定符合智雅名人的鑒賞需求擁有獨達的生活哲學(xué)價值觀追求大氣魄與大風(fēng)雅第八十二頁，共一百頁。報紙稿——灰系列1第八十三頁，共一百頁。NP1-1第八十四頁，共一百頁。NP1-3第八十五頁，共一百頁。NP1-2第八十六頁，共一百頁。報紙稿——灰系列2第八十七頁，共一百頁。NP2|1第八十八頁，共一百頁。NP2|2第八十九頁，共一百頁。NP2|3第九十頁，共一百頁。3、電視廣告兵團第一梯隊—訪談篇，大師做客長安尋坊，暢談項目規(guī)劃理想，利用大師資源，借鳳凰衛(wèi)視異地VCR進行聯(lián)動。

第二梯隊—形象篇，突出蘭亭坊——長安109坊的高度、氣質(zhì)及文明，營造和諧的生活文化氛圍。建議媒體：電視媒體（藝家藝事）、鳳凰衛(wèi)視、售樓部宣傳片、高端電梯視頻、蘭亭坊網(wǎng)址播客等第九十一頁，共一百頁。4、宣傳物料兵團VI應(yīng)用系統(tǒng)、單張、樓書、紀念禮品等宣傳物料，針對不同時期不同群體的需求各展其能，圍繞蘭亭坊“長安109坊”的定位，將其“大雅生活，名士人居”的居住理念全面向消費群闡釋。第九十二頁，共一百頁。樓書框架初步建議建安進史文璽開封居夢華第九十三頁，共一百頁。戶型手冊第九十四頁，共一百頁。禮品建議第九十五頁，共一百頁。5、促銷活動兵團內(nèi)部認購期間——產(chǎn)品推介會：旨在通過歷史圖片展、建筑展以及軒尼詩洋酒品鑒，形象而生動地從小區(qū)規(guī)劃到社區(qū)文化各層面，展示蘭亭坊在創(chuàng)造“長安109坊”方面所做的不懈努力，讓消費者在看樓過程中更直觀、更深入地了解。公開解籌期間——開盤慶典：聯(lián)動高端品牌發(fā)布會到銷售現(xiàn)場，利用古今結(jié)合，凸現(xiàn)蘭亭氣質(zhì)。此外蘭亭坊精心打造的多套個性迥異的樣板間，充分展現(xiàn)了其知性化、人性化的一面。第九十六頁，共一百頁。印象·長安109坊——“蘭亭坊”產(chǎn)品推介會時間：2007年8月上旬地址：香格里拉宴會廳目的：小范圍精神領(lǐng)袖傳播，邀請西安各大新聞媒體、名流士紳到場，進行蘭亭坊的產(chǎn)品推介，引發(fā)關(guān)注。第九十七頁，共一百頁。開坊迎大雅——“蘭亭坊”開盤解籌慶典時間：2007年9月10日地址：售樓部現(xiàn)場目的：品牌磁場營銷，吸引下單內(nèi)容：將GUCCI新品時尚發(fā)布會挪至現(xiàn)場，邀請認購與VIP客戶到場，共同參與盛宴。第九十八頁，共一百頁。THANKS！第九十九頁，共一百頁。內(nèi)容總結(jié)謹以此報告獻給。提案：尚美佳中國。日期：2007年6月。人文公園,生態(tài)公園,中央公園。導(dǎo)入王大師建筑文化理論,人文·尊重·新