《信息化的酒店運(yùn)營(yíng)管理》04 忠誠(chéng)度計(jì)劃-會(huì)員

忠誠(chéng)度計(jì)劃—會(huì)員關(guān)于綠云PMS系統(tǒng)操作操作維護(hù)管理顧客忠誠(chéng)注冊(cè)會(huì)員會(huì)員卡積分會(huì)員規(guī)則設(shè)置會(huì)員卡查詢儲(chǔ)值卡目錄01顧客忠誠(chéng)計(jì)劃CustermerLoyaltyProgram我國(guó)酒店現(xiàn)狀我國(guó)酒店業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，利潤(rùn)下滑、老顧客流失、酒店行業(yè)進(jìn)入一個(gè)微利時(shí)代，面對(duì)日趨飽和的市場(chǎng)空間和雷同的酒店產(chǎn)品，如何留住有價(jià)值的忠誠(chéng)顧客成為現(xiàn)代酒店經(jīng)一個(gè)戰(zhàn)略的關(guān)注重點(diǎn)。當(dāng)前,許多企業(yè)很注重新市場(chǎng)的開(kāi)拓、新顧客的獲得,但往往忽略了原有的客戶群。結(jié)果費(fèi)盡心思的贏得了新顧客的同時(shí),原有的顧客卻流失了。企業(yè)為了提高市場(chǎng)占有率和完成不斷增長(zhǎng)的銷售額壓力，都或多或少地把尋找新顧客作為營(yíng)銷管理的重點(diǎn)，而忽視了老顧客的作用。事實(shí)上，這是一個(gè)誤區(qū)。從“漏桶理論”看顧客忠誠(chéng)美國(guó)營(yíng)銷學(xué)教授丹尼爾·查密考爾在研究為保持顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)應(yīng)如何采取行動(dòng)時(shí)，提出了市場(chǎng)營(yíng)銷“漏桶理論”。查密考爾教授先在黑板上畫(huà)一個(gè)桶，并在桶上畫(huà)了許多洞，然后給這些洞貼上名字：粗魯、劣質(zhì)服務(wù)、未經(jīng)訓(xùn)練的員工、質(zhì)量差、選擇性不強(qiáng)、價(jià)值低等等，接著他又畫(huà)了從洞中流出的水，把它們比作顧客。他指出：在這種情況下，酒店為了保證原有的營(yíng)業(yè)額，必須不斷加入“新顧客”來(lái)補(bǔ)充漏損，這是一個(gè)昂貴的無(wú)盡頭的過(guò)程。他補(bǔ)充說(shuō)，最成功的企業(yè)總是會(huì)及時(shí)修補(bǔ)桶上的洞，以減少顧客的流失。查密考爾教授的“漏桶理論”形象生動(dòng)的說(shuō)明了減少顧客流失對(duì)于企業(yè)進(jìn)行成功營(yíng)銷的重要性。那么怎樣才能減少顧客流失呢？要減少顧客流失，企業(yè)必須千方百計(jì)地贏得顧客滿意，同時(shí)還要在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步鑄造顧客忠誠(chéng)。案例前喜來(lái)登酒店集團(tuán)亞洲部經(jīng)理曾在看了喜來(lái)登連鎖店和其它三家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客房照片后，幾乎無(wú)法確認(rèn)房間的歸屬，甚至連自己酒店的房間也辨別不出來(lái)，可見(jiàn)酒店正面臨著無(wú)法在硬件上將自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)差距的困境。明智之舉就是從現(xiàn)有的顧客中辨別、培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客，維護(hù)其利益，使他們放心消費(fèi)，與他們建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，以謀求企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。擁有忠實(shí)客戶，市場(chǎng)營(yíng)銷成本將大大降低，可以提高酒店綜合競(jìng)爭(zhēng)力，降低酒店經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，為酒店帶來(lái)良好的正面宣傳和口碑。案例為什么要培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客？提升員工滿意度爭(zhēng)取新顧客成本大市場(chǎng)營(yíng)銷的趨勢(shì)忠誠(chéng)顧客可以為企業(yè)帶來(lái)極大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值爭(zhēng)取新顧客難度大為什么要培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度12354顧客忠誠(chéng)計(jì)劃概念：基于顧客對(duì)企業(yè)特定產(chǎn)品或服務(wù)的累計(jì)購(gòu)買(mǎi)的基礎(chǔ)上對(duì)客戶提供涉及購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠、增值服務(wù)或其他獎(jiǎng)勵(lì)的一種激勵(lì)計(jì)劃，對(duì)顧客累積購(gòu)買(mǎi)行為提供獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)加強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同，它是一種營(yíng)銷手段，也是激勵(lì)顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的工具，主要是為了吸引、發(fā)展、進(jìn)而保留具有忠誠(chéng)的消費(fèi)者。酒店客戶忠誠(chéng)計(jì)劃（LoyaltyProgram），或者常旅客計(jì)劃(FrequentFlyerProgram)，主要是酒店、航空公司等行業(yè)使用推出的積分、里程累積等為主的促銷手段，吸引顧客、提高公司競(jìng)爭(zhēng)力的一種營(yíng)銷手段，其中會(huì)員管理是酒店忠誠(chéng)度計(jì)劃的核心顧客忠誠(chéng)計(jì)劃酒店常推出的會(huì)員計(jì)劃來(lái)增加顧客忠誠(chéng)度的方式一般為：1、獨(dú)立積分計(jì)劃：發(fā)放給酒店/酒店集團(tuán)積分卡、打折卡都屬于獨(dú)立積分計(jì)劃。2、積分計(jì)劃聯(lián)盟模式：幾個(gè)酒店集團(tuán)形成聯(lián)盟，可以相互進(jìn)行積分/享受集團(tuán)間會(huì)員價(jià)格3、聯(lián)名卡：酒店與航空公司、銀行等聯(lián)名發(fā)起的會(huì)員卡，例如：航空里程與酒店會(huì)員積分之間可以互相轉(zhuǎn)換，由酒店與航空公司結(jié)算4、會(huì)員俱樂(lè)部等：為會(huì)員客戶提供會(huì)員禮遇推行以上顧客忠誠(chéng)計(jì)劃，都可以增加顧客的轉(zhuǎn)化成本。顧客忠誠(chéng)計(jì)劃的理論基礎(chǔ)就在于通過(guò)提高顧客所能感知的經(jīng)濟(jì)、時(shí)間、精力和情感等多方面的轉(zhuǎn)換成本，增加顧客更換服務(wù)提供商的難度和代價(jià)，來(lái)培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客。

隨著全球酒店數(shù)量的急速擴(kuò)張,激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所導(dǎo)致的爭(zhēng)取新顧客的難度加大和服務(wù)成本的上升,使越來(lái)越多的酒店將戰(zhàn)略目標(biāo)轉(zhuǎn)向保持現(xiàn)有的顧客。因此,建立與顧客長(zhǎng)期友好的關(guān)系,培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客,并把這種關(guān)系視為酒店最寶貴的資產(chǎn),成為酒店市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)重要內(nèi)容1986年6月，前喜來(lái)登飯店集團(tuán)推出的“榮譽(yù)賓客獎(jiǎng)勵(lì)俱樂(lè)部”顧客忠誠(chéng)計(jì)劃,開(kāi)創(chuàng)了全球酒店行業(yè)顧客忠誠(chéng)計(jì)劃的先河。隨后世界各知名連鎖酒店和酒店集團(tuán)都紛紛推出了自己的顧客忠誠(chéng)計(jì)劃,并把它作為酒店品牌建設(shè)的重要途徑。中外酒店顧客忠誠(chéng)計(jì)劃02會(huì)員設(shè)置VIPCardSetUp

會(huì)員規(guī)則設(shè)定

酒店/酒店集團(tuán)在進(jìn)行會(huì)員卡發(fā)行時(shí)，均會(huì)制定一定的規(guī)則，這些規(guī)則的制定要考慮到多方面，例如：是否具有吸引力、酒店將付出的成本有多少。。。。。。酒店集團(tuán)或集團(tuán)下屬酒店均可發(fā)行會(huì)員卡，集團(tuán)發(fā)行的會(huì)員卡可在集團(tuán)下屬授權(quán)酒店流通，下屬酒店發(fā)行的會(huì)員卡僅可在本酒店流通使用，不可跨店使用會(huì)員計(jì)劃集團(tuán)為了統(tǒng)一管理成員酒店會(huì)員卡的種類及其屬性（例如儲(chǔ)值卡分金卡、銀卡，積分卡又分普卡、折扣卡等），可以設(shè)置多項(xiàng)會(huì)員計(jì)劃，以及對(duì)應(yīng)的優(yōu)惠比例、辦卡條件等，促使成員酒店對(duì)會(huì)員信息的管理規(guī)范化，保證會(huì)員各類報(bào)表數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的唯一性。如下圖所示，在『代碼配置』窗口的會(huì)員卡項(xiàng)，可以設(shè)置不同的會(huì)員計(jì)劃及其會(huì)員卡等級(jí)（其中包括：卡類屬性、卡號(hào)規(guī)則、優(yōu)惠比例、適用范圍等項(xiàng)目），以此滿足各個(gè)成員酒店不同的會(huì)員制度需求積分規(guī)則設(shè)置積分是酒店/酒店集團(tuán)給予會(huì)員的獎(jiǎng)勵(lì)回饋，可用于兌換獎(jiǎng)品；積分越高，可以兌換的獎(jiǎng)品也越豐厚。為了刺激會(huì)員消費(fèi)的積極性，往往會(huì)以不同的會(huì)員卡等級(jí)，匹配不同的積分生成規(guī)則，提升會(huì)員消費(fèi)頻次及單次消費(fèi)額度。如下圖所示，集團(tuán)所設(shè)置的積分規(guī)則可以選擇下發(fā)至某一個(gè)或多個(gè)成員酒店，并且系統(tǒng)支持按照消費(fèi)類別設(shè)置不同的積分比例積分兌換設(shè)置酒店/酒店集團(tuán)可以根據(jù)設(shè)定會(huì)員們可兌換的1.物品2.兌換需要的分值3.可兌換物品的庫(kù)存情況。。。。。。兌換可以線下操作，也可線上進(jìn)行操作，線上操作需要一定的接口/技術(shù)支持酒店集團(tuán)計(jì)劃名稱

具體內(nèi)容

洲際

洲際優(yōu)悅會(huì)“優(yōu)悅會(huì)”在全球擁有5600多萬(wàn)名會(huì)員，平均每個(gè)月有60萬(wàn)名新會(huì)員加入。該計(jì)劃的靈活性不僅在于獎(jiǎng)勵(lì)的住宿無(wú)截止日期以及積分永不過(guò)期，而且“優(yōu)悅會(huì)”還提供了多種積分兌換方式，包括在行業(yè)領(lǐng)先的“任何酒店，任何地點(diǎn)”的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃——在全球50萬(wàn)家酒店進(jìn)行積分兌換，甚至是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的酒店。開(kāi)元商祺會(huì)是開(kāi)元酒店集團(tuán)為回饋忠實(shí)賓客所特別推出的會(huì)員制俱樂(lè)部組織。商祺會(huì)的會(huì)員卡“商祺卡”分為普卡、銀卡、金卡、白金卡四個(gè)級(jí)別，免費(fèi)注冊(cè)加入商祺會(huì)，通過(guò)儲(chǔ)值或者年度消費(fèi)升級(jí)到更高級(jí)的商祺會(huì)會(huì)員級(jí)別。每個(gè)層級(jí)的會(huì)員均可享受來(lái)自開(kāi)元酒店集團(tuán)旗下所有酒店提供的相應(yīng)等級(jí)的專享優(yōu)惠、積分獎(jiǎng)勵(lì)與尊貴禮遇。白金卡：一次性充值50000元(10%卡值獎(jiǎng)勵(lì))+酒店產(chǎn)品，房費(fèi)積分比例為1:1.8，可延遲到下午18點(diǎn)退房；金卡：一次性充值10000元(8%卡值獎(jiǎng)勵(lì)))+酒店產(chǎn)品房費(fèi)積分比例為1:1.5，可延遲到下午16點(diǎn)退房；銀卡：一次性充值2000元(6%卡值獎(jiǎng)勵(lì)))+酒店產(chǎn)品，積分比例為1:1.2，可延遲到下午14點(diǎn)退房；另外積分兌換房間公式為：兌換房間積分?jǐn)?shù)=門(mén)市價(jià)*50%*40商祺會(huì)同時(shí)推出不記名的預(yù)付卡“商祺禮卡”。7天7天會(huì)2005年成立的“7天會(huì)”會(huì)員俱樂(lè)部，推出了多項(xiàng)會(huì)員專項(xiàng)服務(wù)以及會(huì)員積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，包括會(huì)員價(jià)格、預(yù)訂保留到19:00、退房延遲到13:00、免費(fèi)睡前牛奶、入住一晚后可享受77元特惠大床房一晚、2000積分可兌換免費(fèi)大床房一晚。通過(guò)實(shí)施顧客忠誠(chéng)計(jì)劃，7天酒店建立了行業(yè)最大的會(huì)員體系，其會(huì)員超過(guò)了300萬(wàn)，消費(fèi)會(huì)員為100多萬(wàn)。集團(tuán)會(huì)員案例03注冊(cè)會(huì)員Enrollment1）在系統(tǒng)主窗口中執(zhí)行會(huì)員卡→注冊(cè)會(huì)員，打開(kāi)『注冊(cè)會(huì)員』的界面。注冊(cè)新會(huì)員2）進(jìn)入會(huì)員卡注冊(cè)界面?zhèn)€人信息：會(huì)員卡客人的卡檔案信息若卡計(jì)劃允許匿名發(fā)行則單擊【匿名注冊(cè)】，此板塊可不填寫(xiě)公司信息：若客人是協(xié)議單位客人，則此處可以關(guān)聯(lián)協(xié)議單位信息會(huì)員卡信息：會(huì)員卡卡號(hào)、登記等信息記錄注意：系統(tǒng)中加*項(xiàng)為必填項(xiàng)注冊(cè)新會(huì)員3）在注冊(cè)界面輸入相應(yīng)信息，單擊【S.保存】，后跳轉(zhuǎn)到『會(huì)員檔案』界面圖中需要說(shuō)明的功能按鈕如下：項(xiàng)目說(shuō)明卡檔案信息保存會(huì)員主單上半部分的會(huì)員資料，修改完成后，單擊【保存】，保存修改項(xiàng)網(wǎng)站密碼單擊向客人的注冊(cè)手機(jī)上發(fā)送一個(gè)新的流水密碼（酒店需開(kāi)通短信功能）合并會(huì)員將會(huì)員卡卡檔案合并為一，會(huì)員卡全部掛到一個(gè)卡檔案中入住記錄單擊查看關(guān)聯(lián)過(guò)會(huì)員卡的入住記錄消費(fèi)累計(jì)信息優(yōu)惠券單擊可查看該會(huì)員卡中的優(yōu)惠電子券信息日志會(huì)員卡檔案信息、會(huì)員卡信息修改信息記錄會(huì)員卡信息附屬卡僅對(duì)儲(chǔ)值卡有效，對(duì)一張儲(chǔ)值卡進(jìn)行附屬卡管理，共享主卡中的金額注冊(cè)打印根據(jù)系統(tǒng)中設(shè)置的模板打印會(huì)員卡注冊(cè)登記單，給會(huì)員客人進(jìn)行信息確認(rèn)制卡將會(huì)員卡卡號(hào)寫(xiě)入會(huì)員卡中（一般針對(duì)于IC卡、磁條卡、芯片卡等）修改會(huì)員主單下半部分卡信息進(jìn)行修改，例如：有效期、卡號(hào)、房?jī)r(jià)碼等信息激活用于初始卡激活（針對(duì)發(fā)卡需要手工激活的卡計(jì)劃）掛失用于會(huì)員卡丟失掛失。單擊【掛失】后，此按鈕會(huì)變?yōu)椤救∠麙焓А客Ｓ猛Ｓ脮?huì)員卡（根據(jù)酒店業(yè)務(wù)進(jìn)行區(qū)分使用），單擊【停用】后，此按鈕會(huì)變?yōu)椤救∠Ｓ谩可导?jí)可將該會(huì)員卡升級(jí)或降級(jí)到另外一種等級(jí)的會(huì)員卡消費(fèi)密碼消費(fèi)密碼修改、重置積分單擊【積分】，進(jìn)入會(huì)員卡的『積分列表』界面儲(chǔ)值單擊【儲(chǔ)值】，進(jìn)入會(huì)員卡的『儲(chǔ)值管理』界面發(fā)展會(huì)員對(duì)于有訂單的顧客酒店員工可以在為客人預(yù)訂/辦理入住期間/顧客入住之后為客人辦理會(huì)員，該操作被稱為會(huì)員發(fā)展。操作方法是：在【預(yù)訂單】/【登記單】主界面，執(zhí)行【其他】->【發(fā)展會(huì)員】，后續(xù)操作界面、操作方法與注冊(cè)會(huì)員完全一致，04會(huì)員卡查詢Search部分信息說(shuō)明：【發(fā)行酒店】：若酒店端登錄查詢卡列表，此發(fā)行酒店默認(rèn)為登錄的酒店。【會(huì)員卡狀態(tài)】：默認(rèn)為有效和已用狀態(tài)的卡。【模糊匹配】：系統(tǒng)默認(rèn)為精確匹配，模糊匹配有權(quán)限控制，擁有此權(quán)限的操作員才可以看到“模糊匹配”的選擇框。例如：“會(huì)員姓名”后勾選了“模糊匹配”的選項(xiàng)框，若姓名處輸入“林”，則系統(tǒng)會(huì)查出姓林的所有相關(guān)會(huì)員卡信息?！緲I(yè)績(jī)信息】：在“累計(jì)積分”、“累計(jì)充值”等處輸入相應(yīng)的值，單擊【查詢】按鈕后，會(huì)顯示相應(yīng)業(yè)績(jī)信息范圍的所有卡。執(zhí)行會(huì)員卡→卡列表，彈出『會(huì)員搜索』界面，輸入相應(yīng)的查詢條件，單擊【查詢】方式一會(huì)員卡查詢?cè)凇舅阉鳁l件】框中輸入相應(yīng)的查詢條件或單擊，選擇相應(yīng)的搜索條件后在【搜索條件】框中輸入選擇的條件信息，單擊【查詢】（若勾選“模糊查詢”，可以只輸入姓進(jìn)行模糊查詢）選中目標(biāo)會(huì)員卡信息，單擊【打開(kāi)主單】進(jìn)入到『會(huì)員檔案』主界面，查看相應(yīng)信息執(zhí)行會(huì)員卡→卡查詢，彈出『卡查詢』窗口（快捷鍵Ctrl+K）方式二會(huì)員卡查詢05會(huì)員積分Point顧客成為會(huì)員后，每次會(huì)員入住和消費(fèi)，在顧客結(jié)帳時(shí)系統(tǒng)依據(jù)積分規(guī)則，自動(dòng)統(tǒng)計(jì)顧客消費(fèi)金額并自動(dòng)添加積分記錄會(huì)員積分規(guī)則設(shè)置完整結(jié)賬前，在客人登記單中關(guān)聯(lián)客人的會(huì)員卡客人登記單中的條件符合積分規(guī)則（例如：團(tuán)隊(duì)客人不可積分，若客人主單市場(chǎng)為團(tuán)隊(duì)則不積分）客人消費(fèi)項(xiàng)目/結(jié)賬方式可積分（例如：部分酒店餐飲不可積分）會(huì)員卡處于有效狀態(tài)（例如：停用的會(huì)員卡不可積分）自動(dòng)產(chǎn)生積分條件積分條件積分管理界面0103通過(guò)會(huì)員卡查詢找到對(duì)應(yīng)的會(huì)員卡，雙擊進(jìn)入會(huì)員卡客人的卡檔案界面單擊【積分】進(jìn)入該會(huì)員卡『積分管理』界面『積分管理』界面上方顯示“會(huì)員卡號(hào)”、“會(huì)員計(jì)劃”、“卡等級(jí)”、“狀態(tài)”、“積分余額”、“持卡人姓名”等基本資料。中間顯示積分產(chǎn)生、消耗等記錄，右側(cè)是功能按鈕。02【手工錄入】：手工補(bǔ)積分信息到卡檔案中【積分轉(zhuǎn)移】：將該會(huì)員卡中的積分轉(zhuǎn)移至其他會(huì)員卡?！痉e分調(diào)整】：對(duì)會(huì)員卡產(chǎn)生積分、消耗積分進(jìn)行調(diào)整【積分兌換】：積分兌換物品（前提是在代碼配置中設(shè)置了該類型會(huì)員卡可積分兌換的物品）。【兌換撤銷】：用于撤銷當(dāng)天的積分兌換?！緝稉Q賬單】：打印積分兌換賬單（需酒店提供模板）1.由于積分等規(guī)則設(shè)置不當(dāng)造成會(huì)員客人積分錯(cuò)誤2.由于操作不當(dāng)造成會(huì)員客人積分錯(cuò)誤（例如：入住期間未識(shí)別會(huì)員、結(jié)賬前未為客人登記單關(guān)聯(lián)會(huì)員卡等）3.特殊情況下的積分贈(zèng)送（例如：客訴等）4.積分兌換物品后隔日的反悔用于客人消費(fèi)后由于種種原因積分累積錯(cuò)誤情況下的調(diào)整非客人消費(fèi)情況下的積分調(diào)整（例如：平息客訴的積分贈(zèng)送、積分兌換物品后隔日反悔積分調(diào)整）手工調(diào)整積分情況羅列手工調(diào)整積分消費(fèi)補(bǔ)錄進(jìn)入對(duì)應(yīng)會(huì)員卡『積分管理』主界面，單擊【消費(fèi)補(bǔ)錄】按鈕，進(jìn)入到『新建消費(fèi)』窗口單擊【添加消費(fèi)明細(xì)】按鈕，彈出『消費(fèi)明細(xì)錄入』窗口，如圖：『消費(fèi)明細(xì)錄入』窗口輸入各項(xiàng)信息（營(yíng)業(yè)日期、到日、離日、姓名、賬戶、消費(fèi)費(fèi)用代碼以及費(fèi)用金額等必輸項(xiàng)），單擊【確定】，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)后臺(tái)設(shè)置的積分規(guī)則比例自動(dòng)計(jì)算積分。積分調(diào)整在【積分調(diào)整】對(duì)話框，選擇產(chǎn)生積分或使用積分并輸入積分?jǐn)?shù)量，產(chǎn)生積分會(huì)帶來(lái)會(huì)員積分增加（如果積分?jǐn)?shù)量為負(fù)值則積分減少），而使用積分會(huì)帶來(lái)積分減少（如果積分?jǐn)?shù)量為負(fù)值則積分增加）。輸入完成后，點(diǎn)擊【確定】按鈕完成操作。進(jìn)入需要調(diào)整積分的會(huì)員卡的『積分管理』界面單擊【積分調(diào)整】彈出『積分調(diào)整』窗口積分兌換條件1.系統(tǒng)中積分兌換規(guī)則已設(shè)定2.客人兌換的物品有足夠的庫(kù)存3.客人有足夠的積分進(jìn)行物品兌換積分兌換步驟1.進(jìn)入需要調(diào)整積分的會(huì)員卡的『積分管理』界面2.【卡號(hào)】處搜索關(guān)聯(lián)客人的會(huì)員卡，【兌換物品】、兌換渠道】、【兌換數(shù)量】處選擇相應(yīng)的信息，單擊【確定】積分兌換當(dāng)天兌換撤銷對(duì)于當(dāng)天客人兌換后需要取消兌換的需通過(guò)“兌換撤銷”取消1.進(jìn)入到該會(huì)員卡