旅游地產(chǎn)項目定位篇

旅游項目策劃工作模塊定位篇2021/5/91—王志綱工作室—

定位部分是整個項目的核心部分，也是企業(yè)最關(guān)心的問題。所以，定位部分一定要首先回答對應(yīng)新標(biāo)桿、新模式，項目的開發(fā)目標(biāo)和思路是什么，以及回答總體定位做出后，項目的唯一性在哪里，同時還要對指導(dǎo)下一步的規(guī)劃提出切實可行的建議。2021/5/92—王志綱工作室—定位篇分為三大板塊目標(biāo)、理念、原則、思路的提出項目總體定位的內(nèi)涵項目的魅力與價值2021/5/93—王志綱工作室—第一板塊：

目標(biāo)、理念、原則、思路的提出目標(biāo)理念、原則、思路2021/5/94—王志綱工作室—一、目標(biāo)、理念、原則、思路的提出1、目標(biāo)闡述角度：

從效益、價值體現(xiàn)等方面來闡述項目的開發(fā)會帶來何種超越，其發(fā)展的未來會改變什么。

2021/5/95—王志綱工作室—一、目標(biāo)、理念、原則、思路的提出1、目標(biāo)（1）.對于城市（2）.產(chǎn)業(yè)發(fā)展（3）.項目價值2021/5/96—王志綱工作室—一、目標(biāo)、理念、原則、思路的提出2、理念、原則、思路（1）.

效益評估——“三老滿意”（2）.

可持續(xù)發(fā)展的原則——實現(xiàn)生態(tài)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)利益的雙方面可持續(xù)（3）.

功能特色把握的原則（4）.

開發(fā)高度、深度、力度的原則（5）.

立足點、思維方法的轉(zhuǎn)變2021/5/97—王志綱工作室—一、目標(biāo)、理念、原則、思路的提出2、理念、原則、思路工作室的觀點舉例：

把做項目的思維轉(zhuǎn)變成為城區(qū)開發(fā)的思維；把做觀光性景點的思維轉(zhuǎn)變成為做休閑度假產(chǎn)業(yè)的思維；把絕對保護(hù)的思維轉(zhuǎn)變成為以生態(tài)保護(hù)為前提的適度開發(fā)的思維。返回2021/5/98—王志綱工作室—第二板塊：

項目總體定位的內(nèi)涵項目的總體定位

項目的形與魂

項目的產(chǎn)業(yè)定位

項目的目標(biāo)群（消費者）定位區(qū)域關(guān)系（城市功能定位）

主要項目構(gòu)成定位

項目的形象定位

建筑風(fēng)格以及環(huán)境定位

節(jié)事活動、旅游商品概念構(gòu)想

附件2021/5/99—王志綱工作室—項目總體定位要解決八大問題項目的形與魂目標(biāo)客戶群和市場產(chǎn)業(yè)定位區(qū)域關(guān)系主要項目構(gòu)成形象定位環(huán)境定位活動和事件2021/5/910—王志綱工作室—二、項目總體定位的內(nèi)涵1、項目的總體定位闡述角度：

項目形與魂、戰(zhàn)略地位、產(chǎn)業(yè)等方面的總體描述。2021/5/911—王志綱工作室—二、項目總體定位的內(nèi)涵1、項目的總體定位工作室的觀點舉例：

（1）.

范例一：是××的標(biāo)志、門戶、龍頭和超級舞臺標(biāo)志性產(chǎn)品形象：罩得住、認(rèn)得出、說得清、想得到門戶：打得開、進(jìn)得來、連得通龍頭：精品、示范、吸引舞臺：站得住、唱得出、舞得動2021/5/912—王志綱工作室—二、項目總體定位的內(nèi)涵1、項目的總體定位工作室的觀點舉例：

（2）.

范例二：

是一個以××為形，以××為靈魂，以××為內(nèi)涵，以××產(chǎn)業(yè)為先導(dǎo)的，整合旅游、體育、文教、健康、房地產(chǎn)等產(chǎn)業(yè)，具有鮮明的、濃郁的××特征的××。2021/5/913—王志綱工作室—二、項目總體定位的內(nèi)涵2、項目的形與魂

闡述角度：

回答項目在構(gòu)成上的軟件、硬件特征。2021/5/914—王志綱工作室—二、項目總體定位的內(nèi)涵2、項目的形與魂

闡述角度：軟件特征包括：歷史人文方面時尚、現(xiàn)代文化方面硬件特征包括：人造、改造的景觀自然環(huán)境資源2021/5/915—王志綱工作室—二、項目總體定位的內(nèi)涵3、項目的產(chǎn)業(yè)定位闡述角度：

描述主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、輔助產(chǎn)業(yè)（聯(lián)動的產(chǎn)業(yè)）。2021/5/916—王志綱工作室—二、項目總體定位的內(nèi)涵3、項目的產(chǎn)業(yè)定位工作室的觀點舉例：

（1）.

范例一：以××業(yè)為先導(dǎo)，整合相關(guān)的旅游、體育、文教、健康、商業(yè)、娛樂、休閑地產(chǎn)等休閑產(chǎn)業(yè)。2021/5/917—王志綱工作室—二、項目總體定位的內(nèi)涵3、項目的產(chǎn)業(yè)定位工作室的觀點舉例：

（2）.

范例二：主題社（城）區(qū)TC（或TD）——（ThemeCommunity）名詞解釋：主題社區(qū)，是指具有鮮明的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)特征或主要服務(wù)功能特征的區(qū)域。主題社區(qū)包含三個層面的內(nèi)容。2021/5/918—王志綱工作室—二、項目總體定位的內(nèi)涵4、項目的目標(biāo)群（消費者）定位問題：誰是項目的顧客可能購買的顧客有多少客戶在何處，他們的特點如何，他們有什么特別喜好和需求2021/5/919—王志綱工作室—二、項目總體定位的內(nèi)涵4、項目的目標(biāo)群（消費者）定位闡述角度：

基于目前的旅游產(chǎn)品消費市場，除傳統(tǒng)觀光產(chǎn)品外大多數(shù)地區(qū)的旅游市場都處于饑渴狀態(tài)，旅游地的產(chǎn)品開發(fā)也常常是針對若干和細(xì)分消費群，消費者細(xì)分就是在研究和了解區(qū)域消費者的同時確定目標(biāo)消費群，同時使產(chǎn)品定位適應(yīng)并能引導(dǎo)其需求。子項目的目標(biāo)消費群需要比較細(xì)分和明確。2021/5/920—王志綱工作室—二、項目總體定位的內(nèi)涵4、項目的目標(biāo)群（消費者）定位闡述角度：細(xì)分和描述的四個主要類型，即地理特征、社會經(jīng)濟(jì)和人口學(xué)特征、心理學(xué)特征、行為特征：地理細(xì)分：通過旅游者來源地進(jìn)行劃分。包括市場地區(qū)（城市的、郊區(qū)的、鄉(xiāng)村的）、區(qū)域規(guī)模、人口密度和規(guī)模、氣候等要素；2021/5/921—王志綱工作室—二、項目總體定位的內(nèi)涵4、項目的目標(biāo)群（消費者）定位社會經(jīng)濟(jì)和人口學(xué)細(xì)分：分析變量非常明確，包括家庭規(guī)模、家庭所在的生命周期、文化教育水平、年齡段分布、收入等旅游者的愿望、偏好和習(xí)慣。這些人口學(xué)變量往往是相關(guān)聯(lián)的，是比別的細(xì)分變量更易于定義和測量的；心理學(xué)細(xì)分：分析變量包括社會等級、個性特點、生活方式等；行為細(xì)分：在旅游產(chǎn)品的消費者定位系統(tǒng)中，將引入消費者行為變量。2021/5/922—王志綱工作室—二、項目總體定位的內(nèi)涵4、項目的目標(biāo)群（消費者）定位工作室的方法：（1）“收入——文化”劃分法:工作室的消費者定位體系從文化和收入水平兩個角度來描述和界定消費者細(xì)分定位。2021/5/923—王志綱工作室—二、項目總體定位的內(nèi)涵“收入——文化”劃分法:

(以圖表形式最終描述模型)

圖：旅游開發(fā)模式分析模型（目標(biāo)市場模型）高中低低中高收入水平文化層次ABDCE知識英才階層A社會精英階層C高級白領(lǐng)階層D普通市民階層E前衛(wèi)另類階層B2021/5/924—王志綱工作室—二、項目總體定位的內(nèi)涵4、項目的目標(biāo)群（消費者）定位工作室的方法：（2）旅游客源市場細(xì)分法：確定目標(biāo)消費者來源圈層2021/5/925—王志綱工作室—二、項目總體定位的內(nèi)涵目前，我們多數(shù)旅游地項目的市場定位為這兩個層次：國內(nèi)市場：一級市場：區(qū)域內(nèi)二級市場：省內(nèi)其他地區(qū)三級市場：省外地區(qū)其他：機(jī)會市場國外市場：一級市場：港澳臺市場二級市場：國外市場其他：機(jī)會市場2021/5/926—王志綱工作室—二、項目總體定位的內(nèi)涵另外還要注意：消費（水平）市場——在歷史上、文化上、經(jīng)濟(jì)上，對特別客源層的把握。

附件：旅游市場的選擇研究2021/5/927—王志綱工作室—二、項目總體定位的內(nèi)涵4、項目的目標(biāo)群（消費者）定位工作室的方法：（3）與區(qū)域特征相結(jié)合的消費目標(biāo)細(xì)分法：在旅游產(chǎn)品的消費者定位系統(tǒng)中，將引入消費者行為變量建立社會等級、行為科學(xué)變量的坐標(biāo)體系確定消費者定位。2021/5/928—王志綱工作室—二、項目總體定位的內(nèi)涵主要綜合考慮以下因素對項目的影響：社會等級：上流社會、中產(chǎn)階層、中下階層等；價值取向：實用型、重名型、重利型等；對旅游的需求程度：無意識、有意識、有興趣、渴望等；旅游目的：觀光、度假、療養(yǎng)、會議、特種等；對區(qū)域旅游產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度：熱情的、積極的、消極的等。2021/5/929—王志綱工作室—二、項目總體定位的內(nèi)涵5、區(qū)域關(guān)系（城市功能定位）（1）.對于城市來說（2）.對于區(qū)域來說（3）.對于周邊項目來說2021/5/930—王志綱工作室—二、項目總體定位的內(nèi)涵5、區(qū)域關(guān)系（城市功能定位）工作室的觀點舉例：對城市：會議會展中心、旅游度假中心對周邊區(qū)域市民：經(jīng)常來體驗的假日休閑勝地、實現(xiàn)5+2生活模式的度假居住福地；對城市與周邊區(qū)域企業(yè)：會議培訓(xùn)基地、休閑商務(wù)；對外地游客（包括海外游客）：四季皆宜、每年到訪的城市假日特區(qū)對區(qū)域：五大中心的引擎；提升、整合區(qū)域旅游資源的中心服務(wù)配套。2021/5/931—王志綱工作室—二、項目總體定位的內(nèi)涵6、主要項目構(gòu)成定位問題：產(chǎn)品的內(nèi)容，以什么樣的產(chǎn)品與大勢機(jī)遇相對接？

2021/5/932—王志綱工作室—二、項目總體定位的內(nèi)涵6、主要項目構(gòu)成定位

闡述角度：對產(chǎn)品體系基本輪廓有清晰的描述，使規(guī)劃者和投資者能按照一定主題下的產(chǎn)品策略進(jìn)行操作。

2021/5/933—王志綱工作室—二、項目總體定位的內(nèi)涵產(chǎn)品定位需要回答以下問題：旅游產(chǎn)品功能定位和結(jié)構(gòu)，進(jìn)而結(jié)合用地對功能分區(qū)提出建議；旅游產(chǎn)品層次分類：提出核心產(chǎn)品、輔助產(chǎn)品和保障產(chǎn)品；描述產(chǎn)品市場級別。對產(chǎn)品組合和線路組合提出清晰的思路；對核心旅游產(chǎn)品——門戶、精品、舞臺、標(biāo)志和龍頭提出產(chǎn)品定位和概念描述；對輔助旅游產(chǎn)品提出基本定位和概念構(gòu)想；各個項目的核心吸引力、目標(biāo)客戶圈。2021/5/934—王志綱工作室—二、項目總體定位的內(nèi)涵6、主要項目構(gòu)成定位框架（1）模式選擇：

總體定位功能選擇若干項目主導(dǎo)、引擎項目2021/5/935—王志綱工作室—二、項目總體定位的內(nèi)涵6、主要項目構(gòu)成定位框架（2）指導(dǎo)原則、布局原則工作室的觀點舉例：突出當(dāng)?shù)刭Y源特色；演繹文化內(nèi)涵；項目設(shè)置綜合考慮生態(tài)、社會和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)；化解投資風(fēng)險，控制前期投入；項目功能互補(bǔ)、長短結(jié)合原則；引擎帶動型開發(fā)原則；產(chǎn)品定位的布局原則：點線面結(jié)合、水陸結(jié)合；

……2021/5/936—王志綱工作室—二、項目總體定位的內(nèi)涵6、主要項目構(gòu)成定位框架（3）各個旅游產(chǎn)品功能定位和空間布局、功能結(jié)構(gòu)描述產(chǎn)品總體構(gòu)想和板塊情況描述各個主題支撐體系的分類構(gòu)成和空間格局（通常以圖表形式出現(xiàn)），并提出旅游產(chǎn)品層次分類：核心產(chǎn)品、輔助產(chǎn)品和保障產(chǎn)品。2021/5/937—王志綱工作室—二、項目總體定位的內(nèi)涵6、主要項目構(gòu)成定位框架（4）對核心旅游產(chǎn)品和輔助旅游產(chǎn)品，提出產(chǎn)品定位和概念描述定位構(gòu)成主要目標(biāo)客戶各個組成部分（子項目）的細(xì)節(jié)描述（結(jié)合大量示意性圖片）本產(chǎn)品的體驗性設(shè)計（體驗點）、核心吸引力小結(jié)2021/5/938—王志綱工作室—二、項目總體定位的內(nèi)涵6、主要項目構(gòu)成定位框架（5）各個組成部分之間的相互關(guān)系

描述角度：開發(fā)先后次序、長短、效益體現(xiàn)關(guān)系，以及產(chǎn)品組合和線路組合等方面的描述。

2021/5/939—王志綱工作室—二、項目總體定位的內(nèi)涵6、主要項目構(gòu)成定位框架（6）支持保障體系：交通、游客接待環(huán)境建設(shè)管理開發(fā)文化遺產(chǎn)、資源保護(hù)旅游產(chǎn)品的區(qū)域聯(lián)動：與周鄰相接區(qū)域的關(guān)系處理，以及聯(lián)網(wǎng)組線的可行現(xiàn)狀及各種變數(shù)。2021/5/940—王志綱工作室—二、項目總體定位的內(nèi)涵6、主要項目構(gòu)成定位框架（7）“鮑魚”——引擎、啟動型項目開發(fā)者：甲方方式：給市場信心型、引爆型，實做時機(jī)：首期啟動，屬于項目短期階段需要完成的內(nèi)容項目內(nèi)容2021/5/941—王志綱工作室—二、項目總體定位的內(nèi)涵7、項目的形象定位

（1）總體形象定位分析

區(qū)域文脈把握和形象分析旅游環(huán)境和資源分析旅游市場感應(yīng)分析整體形象定位2021/5/942—王志綱工作室—二、項目總體定位的內(nèi)涵7、項目的形象定位

（2）旅游形象定位支撐系統(tǒng)問題：提起項目，人們想到的應(yīng)該是什么？角度：

項目的形象定位就是描述需求與供應(yīng)的關(guān)系，表述出產(chǎn)品的特征、客戶最重要的利益。2021/5/943—王志綱工作室—二、項目總體定位的內(nèi)涵7、項目的形象定位

（2）旅游形象定位支撐系統(tǒng)：門戶和核心產(chǎn)品特征和概念客戶最重要的利益主要形象服務(wù)特色營銷計劃和系列宣傳廣告語2021/5/944—王志綱工作室—二、項目總體定位的內(nèi)涵7、項目的形象定位

（2）旅游形象定位支撐系統(tǒng)工作室的方法：旅游地的形象塑造主題概念策劃方法區(qū)域文化板塊論2021/5/945—王志綱工作室—二、項目總體定位的內(nèi)涵方法一：旅游地的形象塑造（1）.

對旅游地形象的內(nèi)涵進(jìn)行分解：旅游地形象由三個層次構(gòu)成：第一層次是客體外觀造型、狀態(tài)或相貌；包括核心產(chǎn)品、重要旅游節(jié)點——門戶、標(biāo)志性產(chǎn)品的景觀和建筑形態(tài)；第二層次是客體的本質(zhì)、結(jié)構(gòu)等內(nèi)涵的表現(xiàn)；第三層次是主觀感應(yīng)活動對客體外表與內(nèi)涵的綜合感知印象。游客在旅游過程中對產(chǎn)品、旅游服務(wù)系統(tǒng)等感知。2021/5/946—王志綱工作室—二、項目總體定位的內(nèi)涵方法一：旅游地的形象塑造：（2）.

旅游形象塑造：把握地區(qū)文脈，塑造有主題特色的旅游項目和產(chǎn)品；標(biāo)志性旅游景區(qū)、節(jié)點和活動的形態(tài)設(shè)計，強(qiáng)調(diào)視覺、景觀方面等的特色主題形象，使無形的形象有形化；在景區(qū)服務(wù)中體現(xiàn)形象特色；系統(tǒng)的、有主題的旅游營銷；引人入勝、傳神的廣告語。2021/5/947—王志綱工作室—二、項目總體定位的內(nèi)涵方法二：主題概念策劃方法旅游地形象定位有以下幾種傳統(tǒng)方法：領(lǐng)先優(yōu)勢定位：

適合于旅游資源獨特、知名度高、游客流量大的旅游景區(qū)，達(dá)到在游客的形象階梯中占有最高位置的目的。如泰山號稱東岳之尊，桂林山水甲天下等，施秉定位中國漂城。2021/5/948—王志綱工作室—二、項目總體定位的內(nèi)涵方法二：主題概念策劃方法比附定位（跟隨勢位）：景區(qū)有很好的自然或人文景觀環(huán)境，但與處于領(lǐng)先優(yōu)勢地位的第一品牌有一定差距，通過比附定位方式提高自身形象，如周莊“中國的威尼斯”，海南三亞“東方夏威夷”等。2021/5/949—王志綱工作室—二、項目總體定位的內(nèi)涵方法二：主題概念策劃方法變換市場定位：

是一種不確定定位方法。它主要針對那些已經(jīng)變化的旅游市場或者根本就是一個易變的市場而言的。市場發(fā)生變化，景區(qū)（點）的特色定位就要隨之改變。比如，深圳在改革開放的初期是以“改革開放窗口”為特色，以后改革開放全面鋪開，原有特色影響力迅速衰退，于是趕快推出以人造景觀為主的大型游樂主題公園，重拾快速發(fā)展的道路。2021/5/950—王志綱工作室—二、項目總體定位的內(nèi)涵方法二：主題概念策劃方法心理逆向定位：是打破消費者一般思維模式，以相反的內(nèi)容和形式標(biāo)新立異地塑造市場形象。例如河南林濾山風(fēng)景區(qū)以“暑天山上看冰堆，冬天峽谷觀桃花”的奇特景觀征服市場。再如，深圳野生動物園一改傳統(tǒng)動物園將動物囚在籠中的方式，讓游客與動物對調(diào)，人在車中，動物在籠外寬闊的空間自由活動。這種模擬野生動物園第一個打破我國消費者對動物園的慣性思維，從而贏得了市場的認(rèn)可。2021/5/951—王志綱工作室—二、項目總體定位的內(nèi)涵方法二：主題概念策劃方法狹縫市場定位：是旅游景區(qū)(點)不具有明顯的特色優(yōu)勢，而利用被其他旅游景區(qū)(點)遺忘的旅游市場角落來塑造自己旅游產(chǎn)品的市場形象。比如河南輝縣有名的電影村郭亮，本來是一個普通的太行山村，自從著名導(dǎo)演謝晉在此拍過一次電影后，山村開始走旅游發(fā)展道路。他們以潔凈的山泉水、清新的空氣、干凈衛(wèi)生的住房條件，比市場低得多的價格去占領(lǐng)附近城市的休閑旅游市場和美術(shù)院校校外寫生市場。2021/5/952—王志綱工作室—二、項目總體定位的內(nèi)涵方法二：主題概念策劃方法上述幾種方法需要資源有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢，現(xiàn)代旅游營銷和推廣理念對資源的依賴已越來越弱，而更加強(qiáng)調(diào)符合引導(dǎo)消費者需求和感知，這也對旅游形象提出了不斷創(chuàng)新的要求。2021/5/953—王志綱工作室—二、項目總體定位的內(nèi)涵方法三：區(qū)域文化板塊論

與一般的經(jīng)濟(jì)學(xué)家及市場營銷人士相比，工作室策劃方法論的一大特征是更強(qiáng)調(diào)區(qū)域分析。超越常規(guī)的市場調(diào)研的靜態(tài)的數(shù)字統(tǒng)計與文字資料，注意捕捉特定的歷史文化浸淫下形成的區(qū)域文化個性與消費心理偏好，從區(qū)域文化板塊中其文化底蘊(yùn)，將其注入項目的理念（概念）開發(fā)及市場推廣之中，從而使項目具備“三性”（唯一性、權(quán)威性、排他性）。2021/5/954—王志綱工作室—二、項目總體定位的內(nèi)涵方法三：區(qū)域文化板塊論

思路提純聚焦定格定位解剖

附件：旅游地形象定位意義的研究2021/5/955—王志綱工作室—二、項目總體定位的內(nèi)涵8、建筑風(fēng)格以及環(huán)境定位（1）.

引導(dǎo)策略（2）.

發(fā)展概念（3）.

構(gòu)成（給出許多示意性圖片）——點線面、特色等2021/5/956—王志綱工作室—二、項目總體定位的內(nèi)涵9、主要節(jié)事活動、旅游商品提出概念構(gòu)想（1）.

活動和事件活動和事件的設(shè)計分為：引爆型：首期引爆市場、吸引眼球、帶旺人氣、引起關(guān)注的動作設(shè)計；持續(xù)經(jīng)營型：保障項目在環(huán)境和經(jīng)濟(jì)利益上實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的活動和時間設(shè)計。（2）.

旅游商品的發(fā)展概念構(gòu)想2021/5/957—王志綱工作室—二、項目總體定位的內(nèi)涵10、附件（1）.

參考案例的分析和借鑒；（2）.

產(chǎn)品定位支撐體系表達(dá)的圖表返回2021/5/958—王志綱工作室—第三板塊：

項目的魅力與價值2021/5/959—王志綱工作室—三、項目的魅力與價值闡述角度：對項目的唯一性進(jìn)行梳理；預(yù)估項目的影響力；總結(jié)對企業(yè)、對區(qū)域、對城市的價值和意義所在。2021/5/960—王志綱工作室—三、項目的魅力與價值工作室的觀點舉例總結(jié)項目的唯一性，以及項目對企業(yè)、對區(qū)域、對城市的價值和意義：中國首屈一指的××××世界知名的×××博覽會外地游客流連忘返的樂園城市的×××文章（如山、水、文化等）××人最自豪的城市名片2021/5/961—王志綱工作室—三、項目的魅力與價值工作室的觀點舉例：預(yù)估項目的影響力：

“假日第一山，東方達(dá)沃斯”“青島山海城，精彩在嶗山”“旅游在青島，度假南九水”

2021/5/962—王志綱工作室—THEEND

謝謝！2021/5/963—王志綱工作室—附件研究——旅游地形象定位的意義：近20年來，我國旅游發(fā)展的理念大體經(jīng)歷了四個階段，即資源導(dǎo)向、市場導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向、形象驅(qū)