麗江古城市場(chǎng)地位

麗江古城岑佩階、陳莎、陳穎、蘭偵瑋目錄第一章

形象塑造1.市場(chǎng)分析。2.市場(chǎng)定位。3.產(chǎn)品提升和打造（景區(qū)特點(diǎn)）第二章

品牌包裝1.宣傳logo。2.口號(hào)。3.宣傳海報(bào)。4.宣傳冊(cè)、宣傳片第三章

傳播方式線上、線下形象塑造1.市場(chǎng)分析2.市場(chǎng)定位3.產(chǎn)品提升和打造第一章市場(chǎng)分析1.古城文旅發(fā)展中存在的問題(1)人口置換嚴(yán)重。古城初期，整體經(jīng)濟(jì)水平較低，大量原住居民選擇外出務(wù)工，古城整體偏向于“老齡化”。隨著國家對(duì)古城新興開發(fā)政策的推出，給很多外來務(wù)工者帶來就業(yè)機(jī)會(huì)，借用旅游業(yè)發(fā)展，逐漸形成文化旅游相結(jié)合的發(fā)展模式。而原住居民難以適應(yīng)新的技能與商業(yè)模式，在古城發(fā)展中的參與性較低，加之古城內(nèi)部整體的物價(jià)與房價(jià)上漲，導(dǎo)致許多當(dāng)?shù)鼐用襁w往新城和古城外圍。

原住民作為古城文化主要傳播者,他們的遷出，外來人口的遷入，在很大程度上制約麗江古城納西族歷史文化與民俗文化的傳承，由人口置換發(fā)展成為文化的置換。市場(chǎng)分析2.古城文旅發(fā)展中存在的問題(2)過度商業(yè)化。“麗江--邂逅之都”,已經(jīng)成為一個(gè)商業(yè)的唬頭與標(biāo)簽。旅游業(yè)帶動(dòng)了麗江古城的發(fā)展，商業(yè)模式在古城內(nèi)部占為主流。在古城中心區(qū),許多街面店鋪分層租賃，大大小小的店面分布于此，在滿足小商鋪經(jīng)營的同時(shí)，又可以獲取大量租金收益?！吧虡I(yè)味濃，文化味淡”旅游性的商業(yè)模式與各大歷史古城千篇一律，旅游產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化，大量生產(chǎn)型產(chǎn)品缺乏本土特色，造成文旅失衡。市場(chǎng)分析2.古城文旅發(fā)展中存在的問題(3)本土文化宣傳欠缺。由于人口的置換，導(dǎo)致古城自身的文化傳播力大大降低，在文旅兩方面，麗江古城的發(fā)展趨勢(shì)更傾向于商業(yè)性的旅游，文化性的結(jié)合顯得尤為不足。人們通過旅游了解古城歷史、民俗風(fēng)情、服飾文化等。但為了迎合旅游市場(chǎng)，許多傳統(tǒng)民族文化的手工技藝被機(jī)器化的生產(chǎn)所取代，失去了原本納西民族文化。大量現(xiàn)代化模式在古城中心流動(dòng)，大量老手工藝品與民族文化傳承的匠人被邊緣化，在外圍不足以對(duì)旅游者產(chǎn)生吸引。古城內(nèi)部大多數(shù)街道都被外來品牌商家占據(jù)，而本土文化大多依靠古城內(nèi)的定點(diǎn)式的表演形式來進(jìn)行最直觀的傳播，在傳播方式上受限嚴(yán)重。

優(yōu)勢(shì)：1.地域優(yōu)勢(shì)

麗江市地處云南省西北部，滇川藏三省區(qū)交界處，是古代“南方絲綢之路”和“茶馬古道”的重要通道，也是漢、藏、白、納西等多民族的交匯區(qū)。2.

文化優(yōu)勢(shì)東巴文化、摩挲風(fēng)情、麗江美食、歷史、文字、音樂，并形成了一系列的文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)鏈，同時(shí)也集中了云南彝、白、哈尼、傣、苗、回、拉祜、納西、景頗、摩梭等各種文化薈萃，也包括部分藏文化、漢文化。劣勢(shì):1.

交通不便利。麗江不通火車，只能在飛機(jī)和公路之間作選擇。全國除云南外的其他省市僅有上海有直達(dá)麗江的航班。會(huì)限制游客數(shù)量，限制旅游業(yè)發(fā)展。2.

麗江景區(qū)容量是有限，生態(tài)系統(tǒng)脆弱。有些旅游景點(diǎn)是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是不可再生的。3.身體狀況也會(huì)影響到麗江旅游后的反饋情況

麗江位于云貴高原，很多景點(diǎn)也是在高原，會(huì)對(duì)旅游者年齡及身體素質(zhì)產(chǎn)生了一定的限制。機(jī)會(huì)：1.政府鼓勵(lì)第三產(chǎn)業(yè)，特別是旅游業(yè)。云南省委、省政府對(duì)旅游業(yè)給予了高度重視，將旅游業(yè)作為全省支柱產(chǎn)業(yè)之一，列入了全面建設(shè)小康社會(huì)、實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的規(guī)劃。2.麗江形象深入人心，品牌建設(shè)成效顯著。旅游業(yè)的發(fā)展，使一度“藏在深山人未知”的麗江成為世人向往的旅游勝地，麗江的知名度和美譽(yù)度得到了極大提高。十多年來，在發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)的道路上，麗江相繼獲得了文化、自然、記憶三項(xiàng)世界遺產(chǎn)桂冠，打造出了麗江古城、玉龍雪山等極富競爭力的核心產(chǎn)品。先后榮獲全球人居環(huán)境優(yōu)秀城市、世界上最令人向往的旅游目的地、地球.上最值得光顧的100個(gè)小城市之一、歐洲人最喜愛的中國旅游城市、中國魅力城市、等幾十項(xiàng)殊榮。這些殊榮無疑使得麗江具有了品牌效應(yīng)，能夠吸引更多的游客。3.城市居民渴望回歸大自然。市場(chǎng)分析威脅：1.競爭力不強(qiáng)。由于麗江在民族文化資源的同質(zhì)性，各相同地理環(huán)境和文化背景下形成的旅游資源的淺層次開發(fā)，導(dǎo)致旅游產(chǎn)品功能上較為單一，多數(shù)以觀光型、低層次、簡單的旅游產(chǎn)品為主，專項(xiàng)旅游產(chǎn)品仍然不足。2.加入WTO帶來的挑戰(zhàn)。加入WT0后，我國旅游業(yè)、云南省旅游業(yè)逐步與國外接軌，麗江市旅游業(yè)的發(fā)展也必須適應(yīng)這種變化。同時(shí)旅游開發(fā)市場(chǎng)也將向外資開發(fā)，國外旅游開發(fā)企業(yè)，旅游經(jīng)營管理企業(yè)的進(jìn)入，將使國內(nèi)旅游業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)多元化的趨勢(shì)，要求國內(nèi)從事旅游業(yè)的相關(guān)機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變思想，更新管理意識(shí)，積極應(yīng)對(duì)新的挑戰(zhàn)。3.周邊旅游景區(qū)的挑戰(zhàn)。市場(chǎng)定位

1.麗江古城概況及發(fā)展現(xiàn)狀:云南作為少數(shù)民族融合的大區(qū)域，在特定的環(huán)境和條件下形成和發(fā)展起來。古城作為當(dāng)?shù)匚幕瘋鞒械妮d體，有著自己特殊的發(fā)展規(guī)律和內(nèi)涵。1986年12月麗江被列入第二批38座國家歷史文化名城，神秘的納西東巴文化其歷史、文化民俗、生活方式呈現(xiàn)著多元特性，有著特殊的研究價(jià)值。其擁有古老且縱橫交錯(cuò)的供水系統(tǒng)，順?biāo)ㄊ枪懦墙窒锏慕ㄖ?guī)律。

四方街是麗江古城的代表，街巷相連，四通八達(dá)，街道布局設(shè)置有著曲、幽.窄、達(dá)的風(fēng)格。由于當(dāng)?shù)靥厥獾奈幕尘?，景觀特色，吸引大量國內(nèi)外游客慕名而來,麗江古城作為文旅融合發(fā)展的典型，有效的帶動(dòng)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。

2007年7月，麗江第一次受到來自世界遺產(chǎn)委員會(huì)的警告---“商業(yè)化對(duì)古城人文環(huán)境的破壞，原著居民的不斷搬離”,文化與旅游業(yè)的融合發(fā)展，給麗江古城帶來了許多值得探討的話題。市場(chǎng)定位麗江古城的特點(diǎn)：以水為核心的麗江古城因水的活用而呈現(xiàn)特有的水巷空間布局。橋梁密集是麗江古城最大的特色，在外部造型與結(jié)構(gòu)上，古城民居揉合了中原建筑和藏族、白族建筑的技藝，形成了向上收分土石墻、迭落式屋頂、小青瓦、木構(gòu)架等建筑手法，在建筑布局形式、建筑藝術(shù)手法等方面形成了獨(dú)特的風(fēng)格。城市定位：以世界遺產(chǎn)及鮮明的民族特色為依托，發(fā)展成滇西北中心城、國際性旅游城市《麗江城市總體規(guī)劃修編(2004-2020)》中指出城市的總體規(guī)劃為:以世界遺產(chǎn)為依托的發(fā)展中的國際旅游城市;具有鮮明地方民族特色，融“山水田城”為一體的國家歷史文化名城;>以麗江古城緩沖區(qū)為第一環(huán)，新城區(qū)為第二環(huán)，西線游路以西至木家橋發(fā)展區(qū)依山傍水的一帶為第四環(huán);>五區(qū):玉龍雪山旅游開發(fā)區(qū)、拉市海民俗旅游休閑度假區(qū)、七河國際臨港經(jīng)濟(jì)區(qū)、南口生物高新工業(yè)園區(qū)、團(tuán)山工業(yè)園區(qū)的城市布局規(guī)劃思路。產(chǎn)品提升和打造

一、要定位好我們的市場(chǎng)：麗江古城，它體現(xiàn)了中國古代城市建設(shè)的成就，所以要通過市場(chǎng)調(diào)研來知道麗江古城的產(chǎn)品是哪類階段的人群喜歡，并了解他們的消費(fèi)水平，以及對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度。

二、有清晰的品牌思路：品牌營銷是企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的重要手段，我們打造一個(gè)品牌，不只是要以產(chǎn)品的質(zhì)量服務(wù)為重點(diǎn)，我們更多宣揚(yáng)的是企業(yè)的文化信譽(yù)，打造健康的品牌形象。

三、建立完善的口碑制度：要快速獲得產(chǎn)品口碑，建立品牌形象，我們需要將自己的產(chǎn)品傳播出去，增加曝光率，讓更多的人接觸我們的產(chǎn)品，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)思維并適當(dāng)?shù)氖褂米悦襟w傳播、投放網(wǎng)絡(luò)廣告、直達(dá)式俘獲消費(fèi)者認(rèn)可的方法，能夠以最快的速度抓住用戶心理，也算是最精準(zhǔn)的口碑通道。四、科學(xué)的管理制度：管理是企業(yè)的根，只有根扎的深才能長得穩(wěn)，企業(yè)內(nèi)部完善的管理、綜合實(shí)力的打造和提升，決定和影響著產(chǎn)品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與定位。品牌包裝1.宣傳logo2.口號(hào)3.宣傳海報(bào)4.宣傳冊(cè)、宣傳冊(cè)第二章宣傳logo口號(hào)東巴文字書寫手法創(chuàng)作，體現(xiàn)麗江古城獨(dú)特的文化淵源，結(jié)合中文“麗”字，如古城的房屋屋檐，更似象征吉慶有余的發(fā)房檐東巴魚形木雕，遠(yuǎn)方的雪山映照著古樸的麗江古城，門前潺潺流水，處處可見清泉噴涌，一派“小橋流水人家”的畫意?？谔?hào)：十里麗江，千年傳承宣傳海報(bào)宣傳冊(cè)宣傳片傳播方式1.線上2.線下第三章線上1.由網(wǎng)易傳媒攜手麗江古城打造的《我的世界麗江古城》游戲地圖。2.T類展示廣告：騰訊網(wǎng)、新浪、網(wǎng)易、途牛，攜程等平臺(tái)上宣傳，還有電視劇中途插廣告上。3.在微信公眾號(hào)上、微博推文上多多