行業(yè)小酒案例分析

行業(yè)小酒案例分析——白金小酒營(yíng)銷思路探討白金項(xiàng)目組：邢邵東2021/5/91近幾年，白酒市場(chǎng)上興起了一股小酒熱。小酒就是小瓶酒，以容量小、包裝時(shí)尚、攜帶方便為產(chǎn)品的主要屬性。目前，小酒市場(chǎng)種類眾多，從低端到中端，幾元到幾十元價(jià)位不等，眾多大品牌白酒企業(yè)也新增了小酒成員，試著用這個(gè)“小東西”成就企業(yè)的“大氣候”前言2021/5/92市場(chǎng)環(huán)境案例分析白金路徑本案小結(jié)1234

目錄頁2021/5/931、小瓶裝白酒銷售規(guī)?，F(xiàn)狀（數(shù)據(jù)來源：五糧液市場(chǎng)調(diào)研）預(yù)計(jì)市場(chǎng)總額約為300億元2021/5/94常見規(guī)格常見區(qū)域在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)，如上海、廣東等地，小瓶酒的主要銷量集中在半斤（即250ml）裝規(guī)格；在全國范圍來看，目前只有湖南市場(chǎng)在小瓶酒的市場(chǎng)，由于酒中酒霸、郎酒等品牌的長(zhǎng)期培育，消費(fèi)基礎(chǔ)較為全國其他省市更加成熟；1、小瓶裝白酒銷售規(guī)?，F(xiàn)狀（數(shù)據(jù)來源：五糧液市場(chǎng)調(diào)研）2021/5/952、小瓶裝白酒主要品牌及銷售規(guī)模（數(shù)據(jù)來源：五糧液市場(chǎng)調(diào)研）主流價(jià)位主要品牌單位：億元2021/5/96市場(chǎng)環(huán)境案例分析白金路徑本案小結(jié)1234

目錄頁2021/5/97促銷產(chǎn)品渠道價(jià)格案例一：秘藏德山小酒規(guī)格：100ml整件：15瓶度數(shù)：46度香型：濃香零售：25元/瓶整箱：310元煙酒店宴席渠道宴席團(tuán)購渠道搭配健康食品，組成禮盒裝；利用單件瓶數(shù)較其他產(chǎn)品更少，有效降低單件售價(jià)，造成消費(fèi)錯(cuò)覺；2021/5/98在全國小酒樣板市場(chǎng)的常德地區(qū)強(qiáng)勢(shì)崛起采用類似牛奶包裝箱的手提裝，時(shí)尚外觀區(qū)別于傳統(tǒng)紙箱。包箱的創(chuàng)新和數(shù)量上的心理學(xué)考慮，無形中推動(dòng)消費(fèi)者整箱購買。在“手提裝”的基礎(chǔ)之上，針對(duì)宴席市場(chǎng)設(shè)計(jì)了禮盒裝發(fā)力宴席渠道，準(zhǔn)確切入有宴席團(tuán)購資源的酒店及煙酒店截止目前已經(jīng)完成5000余萬銷售額，預(yù)計(jì)全年能砍下6000萬的蛋糕。案例一：秘藏德山小酒案例小結(jié)2021/5/99核心消費(fèi)群定位在35歲—45歲之間男性，輔助目標(biāo)群定位在28歲—35歲、45歲以上男性。小郎酒定位在專業(yè)生產(chǎn)銷售小瓶裝白酒的品牌，建立獨(dú)特的小瓶裝白酒的品牌文化和消費(fèi)觀。中價(jià)位、高品質(zhì)，特色是濃頭醬香。前期以B/C類餐飲為主，加強(qiáng)嘗試性消費(fèi)，培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)者。案例二：小貴賓郎（歪嘴郎）產(chǎn)品規(guī)格度數(shù)香型經(jīng)銷商價(jià)商超供貨價(jià)商超零售價(jià)餐飲供貨價(jià)餐飲零售價(jià)小貴賓郎100ml/1×2445兼香4.98107.512-15單位：元/瓶招商定位：利用品牌資源全力拓展縣級(jí)市場(chǎng)，招募縣級(jí)小酒經(jīng)銷商。市場(chǎng)定位：2021/5/910促銷產(chǎn)品推廣渠道規(guī)格：100ml整件：24瓶度數(shù)：45度香型：兼香C類餐飲及煙酒店渠道人員推廣：對(duì)終端店面進(jìn)行生動(dòng)化包裝；廣告宣傳：利用產(chǎn)品包裝、海報(bào)等物料傳遞產(chǎn)品訴求；消費(fèi)者：買贈(zèng)促銷；揭蓋中獎(jiǎng)；終端：進(jìn)貨實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)；累計(jì)進(jìn)貨金額，按銷量給予返利；案例二：小貴賓郎（歪嘴郎）2021/5/911在全國白酒的小酒市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭產(chǎn)品價(jià)位：中低檔價(jià)位。目標(biāo)消費(fèi)者：即飲型中低收入人群目標(biāo)渠道：主攻C類餐飲網(wǎng)點(diǎn)及社區(qū)便利店?duì)I銷體系：傳統(tǒng)渠道的分銷體系2013年歪嘴郎在重慶市場(chǎng)銷售近2億元，其總體銷售規(guī)模近10億元。案例小結(jié)案例二：小貴賓郎（歪嘴郎）2021/5/912案例三：毛鋪苦蕎酒招商定位：以縣級(jí)獨(dú)家代理為主，輔以鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商/分銷商；市場(chǎng)定位勁牌公司核心產(chǎn)品打造成中國蕎麥香型白酒品質(zhì)標(biāo)桿；打造成為被消費(fèi)者廣泛認(rèn)可的新型健康白酒典型代表2021/5/913高頻率的終端品鑒/謝師宴等宴席免費(fèi)送酒全年完成目標(biāo)區(qū)域500萬銷售額C類餐飲及煙酒店進(jìn)貨實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)/陳列獎(jiǎng)勵(lì)/酒店開瓶費(fèi)案例三：毛鋪苦蕎酒產(chǎn)品規(guī)格度數(shù)香型經(jīng)銷商價(jià)商超供價(jià)商超售價(jià)餐飲供價(jià)餐飲售價(jià)毛鋪125ml/1×2442蕎麥8121612182021/5/914完成了區(qū)域市場(chǎng)快速布局，快速突破憑借勁牌公司經(jīng)營(yíng)多年的銷售網(wǎng)絡(luò)，快速完成了前期的鋪市工作后期及時(shí)跟上的高頻率品鑒與有吸引力的銷售政策，為產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)動(dòng)銷創(chuàng)造了良好的氛圍；經(jīng)銷商自2010年開始運(yùn)作，到2011年年底，該區(qū)銷量已經(jīng)達(dá)到了500多萬。案例小結(jié)案例三：毛鋪苦蕎酒2021/5/915現(xiàn)有市場(chǎng)小酒的主流價(jià)位基本都集中在10-18元之間1現(xiàn)有市場(chǎng)小酒的主流香型都是濃香型；2渠道主要集中在C類餐飲與零售終端；3目標(biāo)消費(fèi)者主要集中在自飲/聚飲，更趨向中低檔消費(fèi)水平；4案例小結(jié)2021/5/916市場(chǎng)環(huán)境案例分析白金路徑本案小結(jié)1234

目錄頁2021/5/917核心問題作為醬香型白酒與市場(chǎng)主流的香型濃香型在口感上有顯著差異價(jià)格與市場(chǎng)主流價(jià)格嚴(yán)重偏離，屬于小酒中的高檔酒；白金小酒導(dǎo)入市場(chǎng)白金酒小酒營(yíng)銷路徑2021/5/918解決路徑路徑三：通過對(duì)單件數(shù)量、外箱包裝等創(chuàng)新設(shè)計(jì)，使其整箱價(jià)格趨于市場(chǎng)主流價(jià)格，在試點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行突破；路徑一：作為白金醬酒系列的規(guī)格補(bǔ)充，主要作為品鑒、傳播工具；白金小酒導(dǎo)入市場(chǎng)白金酒小酒營(yíng)銷路徑路徑二：通過對(duì)小酒香型、包裝的重新設(shè)定，有效降低產(chǎn)品成本；2021/5/919優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)路徑一路徑三作為品鑒的主體，成本更節(jié)約，方式更便捷、消費(fèi)者更適用；小酒營(yíng)銷策略--兩種路徑對(duì)比銷量無法保證；資源可以更集中，操作手段更靈活；樣板市場(chǎng)選擇至關(guān)重要；對(duì)資源配備的要求更高；白金酒小酒營(yíng)銷路徑2021/5/920路徑一思路一可以完美避開定價(jià)過高的問題；將品鑒更好更快的執(zhí)行，且更加完美；紅醬系列的一個(gè)規(guī)格補(bǔ)充，更符合企業(yè)集中資源主推紅醬A1\A3走傳統(tǒng)渠道的營(yíng)銷戰(zhàn)略；白金酒小酒營(yíng)銷路徑小酒營(yíng)銷路徑--建議執(zhí)行路徑一借助互聯(lián)網(wǎng)工具，更便捷，更高效的執(zhí)行品鑒方案；更貼近消費(fèi)者，更能加強(qiáng)互動(dòng)；2021/5/921路徑一：作為品鑒工具使用品鑒活動(dòng)—微信贈(zèng)酒活動(dòng)產(chǎn)品：小醬活動(dòng)區(qū)域：城區(qū)活動(dòng)內(nèi)容：方式一：企業(yè)在宣傳品，如海報(bào)、KT版等物料上直接印刷上二維碼或條形碼等電子憑證及指定活動(dòng)終端地址，消費(fèi)者用手機(jī)直接掃描該電子憑證即可獲得隨機(jī)驗(yàn)證碼，參與活動(dòng)；消費(fèi)者憑該隨機(jī)驗(yàn)證碼可在區(qū)域指定終端網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)免費(fèi)領(lǐng)取白金紅醬小醬產(chǎn)品1瓶，本活動(dòng)限量1000瓶；白金酒小酒營(yíng)銷路徑2021/5/922品鑒活動(dòng)—微信贈(zèng)酒活動(dòng)產(chǎn)品：小醬活動(dòng)內(nèi)容：方式二：區(qū)域內(nèi)已加入白金微信圈的客戶，企業(yè)將免費(fèi)向其發(fā)送隨機(jī)電子憑證，該客戶可以將該電子憑證轉(zhuǎn)發(fā)給好友，該電子憑證在轉(zhuǎn)發(fā)的過程中會(huì)隨機(jī)產(chǎn)生，所有獲得電子憑證的客戶可以在區(qū)域指定終端網(wǎng)點(diǎn)免費(fèi)領(lǐng)取白金紅醬小醬1瓶；路徑一：作為品鑒工具使用白金酒小酒營(yíng)銷路徑2021/5/923活動(dòng)要點(diǎn)：每個(gè)電子憑證/隨機(jī)驗(yàn)證碼只能領(lǐng)取1瓶小醬產(chǎn)品；領(lǐng)取產(chǎn)品的消費(fèi)者需登記個(gè)人信息，如電話、年齡、職業(yè)等相關(guān)信息；領(lǐng)取產(chǎn)品的消費(fèi)者需在店內(nèi)導(dǎo)購/營(yíng)業(yè)員的引導(dǎo)下關(guān)注白金微信圈或加入白金微信圈；活動(dòng)預(yù)算：產(chǎn)品免費(fèi)贈(zèng)送（瓶）首發(fā)人數(shù)（人）人均轉(zhuǎn)發(fā)（次）領(lǐng)取率合計(jì)數(shù)量（瓶）成本價(jià)（元/瓶）預(yù)計(jì)費(fèi)用（萬元）小醬100010002010%3000154.50上述預(yù)算中的合計(jì)數(shù)量包含方式一中限量的1000瓶；方式二中，按照區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有微信圈客戶1000人計(jì)算，每人平均轉(zhuǎn)發(fā)給20個(gè)好友，好友去指定終端領(lǐng)取的領(lǐng)取率按照10%測(cè)算，得出預(yù)計(jì)領(lǐng)取2000瓶；路徑一：作為品鑒工具使用白金酒小酒營(yíng)銷路徑2021/5/924核銷方式—微信贈(zèng)酒指定活動(dòng)網(wǎng)點(diǎn)每天將參與活動(dòng)領(lǐng)取產(chǎn)品的客戶信息錄入《活動(dòng)客戶信息登記表》；辦事處或經(jīng)銷商安排專人每天將《活動(dòng)客戶信息登記表》收回錄入電腦，并發(fā)送至公司督導(dǎo)部進(jìn)行備檔，以備統(tǒng)計(jì)、核查；督導(dǎo)部在微信后臺(tái)將掃描二維碼/條形碼或者使用其他電子憑證的客戶手機(jī)與客戶信息對(duì)應(yīng)，并隨機(jī)回訪；活動(dòng)結(jié)束后，提報(bào)信息誤差低于5%則算作執(zhí)行合格，預(yù)計(jì)核銷；信息誤差高于5%低于10%的，給予該經(jīng)銷商2000元罰款；信息誤差高于10%的，本次活動(dòng)不予核銷；信息誤差指：虛假手機(jī)/客戶（空號(hào)、手機(jī)號(hào)與客戶姓名不符等）本活動(dòng)產(chǎn)生的所有費(fèi)用均以貨補(bǔ)的形式給予經(jīng)銷商核銷；路徑一：作為品鑒工具使用白金酒小酒營(yíng)銷路徑2021/5/925品鑒活動(dòng)—終端免品活動(dòng)產(chǎn)品：小醬活動(dòng)時(shí)間：周六、周日及節(jié)假日的16：30—20：30；活動(dòng)地點(diǎn)：區(qū)域內(nèi)核心酒店、核心零售終端；網(wǎng)點(diǎn)要求：門面市口好/人流量大/配合度高/有白金產(chǎn)品的生動(dòng)化陳列/能提供場(chǎng)地以及活動(dòng)需要的水電等活動(dòng)物資路徑一：作為品鑒工具使用白金酒小酒營(yíng)銷路徑2021/5/926品鑒活動(dòng)—終端免品活動(dòng)內(nèi)容：有公司安排專職人員或與經(jīng)銷商協(xié)調(diào)抽點(diǎn)人員組成促銷小組，在區(qū)域內(nèi)選擇核心網(wǎng)點(diǎn)，進(jìn)行免費(fèi)品嘗活動(dòng)；參與活動(dòng)的網(wǎng)點(diǎn)，可以與企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合促銷，如消費(fèi)多少金額免費(fèi)贈(zèng)酒、購買白金產(chǎn)品免費(fèi)贈(zèng)酒等方式；具體的活動(dòng)方式由區(qū)域經(jīng)理與經(jīng)銷商共同商討；路徑一：作為品鑒工具使用白金酒小酒營(yíng)銷路徑2021/5/927品鑒活動(dòng)—終端免品活動(dòng)預(yù)算：活動(dòng)說明：預(yù)計(jì)開展100場(chǎng)的終端免費(fèi)品嘗活動(dòng)，每次活動(dòng)預(yù)計(jì)使用小醬30瓶；參與活動(dòng)的終端網(wǎng)點(diǎn)需簽訂活動(dòng)協(xié)議，并嚴(yán)格按照協(xié)議執(zhí)行產(chǎn)品的陳列、價(jià)格及銷售政策；區(qū)域經(jīng)理必須將參與活動(dòng)的終端進(jìn)行排期，并上報(bào)公司備案，以備核查；產(chǎn)品場(chǎng)次（場(chǎng)）單次用量（瓶）預(yù)計(jì)數(shù)量（瓶）成本價(jià)（元/瓶）預(yù)計(jì)費(fèi)用（萬元）小醬100303000154.50路徑一：作為品鑒工具使用白金酒小酒營(yíng)銷路徑2021/5/928核銷方式--終端免品督導(dǎo)部根據(jù)區(qū)域經(jīng)理提報(bào)的活動(dòng)排期表，進(jìn)行不定期抽查；每場(chǎng)免品活動(dòng)均需填寫《促銷登記表》，并由區(qū)域經(jīng)理、參與活動(dòng)的網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人簽字，經(jīng)銷商簽字/蓋章，經(jīng)銷商處留存復(fù)印件，原件定期快遞或?qū)Ｈ藥Щ毓敬鏅n備案；本活動(dòng)按月核銷，區(qū)域經(jīng)理在每月5號(hào)前將上月信息統(tǒng)計(jì)上報(bào)，由公司以貨補(bǔ)的形式，在當(dāng)月15號(hào)以后給予核銷路徑一：作為品鑒工具使用白金酒小酒營(yíng)銷路徑2021/5/929路徑二白金酒小酒營(yíng)銷路徑通過簡(jiǎn)化小酒包裝，來降低產(chǎn)品成本，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；通過對(duì)酒體本身進(jìn)行調(diào)整，降低生產(chǎn)成本，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)越來越發(fā)達(dá)，社會(huì)資訊越來越便捷的時(shí)代，消費(fèi)者的理性購買一定會(huì)成為未來白酒消費(fèi)的趨勢(shì)。對(duì)酒體本身的追求，對(duì)性價(jià)比的追求一定會(huì)成為消費(fèi)者選購白酒產(chǎn)品的主要?jiǎng)訖C(jī)。2021/5/930白金酒小酒營(yíng)銷路徑路徑2解析——具體操作降低成本改善香型簡(jiǎn)化包裝取消小酒單瓶外盒包裝由醬香型調(diào)整為兼香型降低價(jià)格，提高促銷，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力2021/5/931路徑三樣板市場(chǎng)建議首選湖南某區(qū)域；企業(yè)現(xiàn)有核心區(qū)域產(chǎn)品建議8-10瓶1件；外包裝做成手提式禮盒裝；配備上有誘惑力的渠道促銷及消費(fèi)者促銷，如進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)，整箱抽獎(jiǎng)等活動(dòng)白金酒小酒營(yíng)銷路徑在執(zhí)行路徑二的同時(shí)，品鑒活動(dòng)也是必不可少的推廣、啟動(dòng)方案；在包裝設(shè)計(jì)上，要詳細(xì)了解區(qū)域市場(chǎng)的實(shí)際需求狀況，有針對(duì)性的去解決設(shè)計(jì)方案；2021/5/932核心渠道—具有宴席團(tuán)購渠道的煙酒店/B/C類酒店鋪市政策：現(xiàn)金整件進(jìn)貨，陳列4-6個(gè)牌面，為期三個(gè)月，每月贈(zèng)送同產(chǎn)品1件；核心戰(zhàn)略：聯(lián)合經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商或銷售人員與區(qū)域重點(diǎn)大客戶先期進(jìn)行充分溝通，利用進(jìn)貨促銷，快速鎖定區(qū)域內(nèi)核心客戶，完成市場(chǎng)鋪市工作，為后期拉動(dòng)做好客戶資料收集整理；路徑3解析——具體操作白金酒小酒營(yíng)銷路徑2021/5/933活動(dòng)區(qū)域：縣區(qū)及下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)活動(dòng)產(chǎn)品：建議將小酒與紅醬A1捆綁組合進(jìn)行促銷，合理分?jǐn)偞黉N成本活動(dòng)內(nèi)容：所有現(xiàn)金進(jìn)貨的終端客戶按照既定的銷售政策進(jìn)貨，如達(dá)到1萬元，除享受相應(yīng)的進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)外，將額外獲贈(zèng)32寸品牌彩電1臺(tái)；產(chǎn)品規(guī)格進(jìn)貨標(biāo)準(zhǔn)（件）單價(jià)（元/件）合計(jì)（元/件）進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)紅醬A11*62

10

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小酒1*242

10

20

具體的進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)需根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的實(shí)際情況及消費(fèi)者喜歡等因素來最終確定；路徑3解析——具體操作白金酒小酒營(yíng)銷路徑2021/5/934核心渠道—B/C類餐飲網(wǎng)店/鄉(xiāng)鎮(zhèn)大客戶拉動(dòng)政策：金牌客戶活動(dòng)方案核心戰(zhàn)略：在公司和經(jīng)銷商戰(zhàn)略層面制定策略和具體行動(dòng)計(jì)劃，并配備相應(yīng)資源，鎖定鄉(xiāng)鎮(zhèn)/區(qū)域內(nèi)配合度高的賣酒大戶，并逐步發(fā)展成金牌客戶，通過增加利潤(rùn)、提高服務(wù)質(zhì)量、加深客情關(guān)系等方式，使金牌客戶有信心、有積極性主動(dòng)推銷、宣傳我們的產(chǎn)品和品牌，讓我們的產(chǎn)品盡快進(jìn)入消費(fèi)者的消費(fèi)環(huán)節(jié)，提升市場(chǎng)整體動(dòng)銷水平，再配合一系列營(yíng)銷和管理措施，穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格，擴(kuò)大品牌知名度，同時(shí)，強(qiáng)化經(jīng)銷商銷售渠道，為品牌長(zhǎng)期成長(zhǎng)打下基礎(chǔ)。白金小酒的營(yíng)銷思路路徑3解析——具體操作2021/5/935目標(biāo)客戶選擇：重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)/每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)1-3家（根據(jù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)/區(qū)域大小選擇）；白金紅醬銷售的重點(diǎn)客戶；活動(dòng)內(nèi)容：金牌客戶活動(dòng)方案鄉(xiāng)鎮(zhèn)重點(diǎn)客戶參與本次活動(dòng)并簽訂銷售協(xié)議的，即可成為我司“金牌客戶”?！敖鹋瓶蛻簟边M(jìn)貨除享受正常的進(jìn)貨促銷獎(jiǎng)勵(lì)外，如達(dá)到規(guī)定的進(jìn)貨金額和進(jìn)貨要求，還享受現(xiàn)金返還和年度返利。具體獎(jiǎng)勵(lì)要求如下：白金小酒的營(yíng)銷思路進(jìn)貨等級(jí)當(dāng)月進(jìn)貨金額等級(jí)返利最高月返利比例年返利A檔9888元及以上700元7.08%3%B檔4888元-9888元