行業(yè)小酒案例分析

行業(yè)小酒案例分析——白金小酒營銷思路探討白金項目組：邢邵東2021/5/91近幾年，白酒市場上興起了一股小酒熱。小酒就是小瓶酒，以容量小、包裝時尚、攜帶方便為產(chǎn)品的主要屬性。目前，小酒市場種類眾多，從低端到中端，幾元到幾十元價位不等，眾多大品牌白酒企業(yè)也新增了小酒成員，試著用這個“小東西”成就企業(yè)的“大氣候”前言2021/5/92市場環(huán)境案例分析白金路徑本案小結(jié)1234

目錄頁2021/5/931、小瓶裝白酒銷售規(guī)?，F(xiàn)狀（數(shù)據(jù)來源：五糧液市場調(diào)研）預(yù)計市場總額約為300億元2021/5/94常見規(guī)格常見區(qū)域在經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)，如上海、廣東等地，小瓶酒的主要銷量集中在半斤（即250ml）裝規(guī)格；在全國范圍來看，目前只有湖南市場在小瓶酒的市場，由于酒中酒霸、郎酒等品牌的長期培育，消費基礎(chǔ)較為全國其他省市更加成熟；1、小瓶裝白酒銷售規(guī)?，F(xiàn)狀（數(shù)據(jù)來源：五糧液市場調(diào)研）2021/5/952、小瓶裝白酒主要品牌及銷售規(guī)模（數(shù)據(jù)來源：五糧液市場調(diào)研）主流價位主要品牌單位：億元2021/5/96市場環(huán)境案例分析白金路徑本案小結(jié)1234

目錄頁2021/5/97促銷產(chǎn)品渠道價格案例一：秘藏德山小酒規(guī)格：100ml整件：15瓶度數(shù)：46度香型：濃香零售：25元/瓶整箱：310元煙酒店宴席渠道宴席團購渠道搭配健康食品，組成禮盒裝；利用單件瓶數(shù)較其他產(chǎn)品更少，有效降低單件售價，造成消費錯覺；2021/5/98在全國小酒樣板市場的常德地區(qū)強勢崛起采用類似牛奶包裝箱的手提裝，時尚外觀區(qū)別于傳統(tǒng)紙箱。包箱的創(chuàng)新和數(shù)量上的心理學(xué)考慮，無形中推動消費者整箱購買。在“手提裝”的基礎(chǔ)之上，針對宴席市場設(shè)計了禮盒裝發(fā)力宴席渠道，準確切入有宴席團購資源的酒店及煙酒店截止目前已經(jīng)完成5000余萬銷售額，預(yù)計全年能砍下6000萬的蛋糕。案例一：秘藏德山小酒案例小結(jié)2021/5/99核心消費群定位在35歲—45歲之間男性，輔助目標群定位在28歲—35歲、45歲以上男性。小郎酒定位在專業(yè)生產(chǎn)銷售小瓶裝白酒的品牌，建立獨特的小瓶裝白酒的品牌文化和消費觀。中價位、高品質(zhì)，特色是濃頭醬香。前期以B/C類餐飲為主，加強嘗試性消費，培養(yǎng)忠實消費者。案例二：小貴賓郎（歪嘴郎）產(chǎn)品規(guī)格度數(shù)香型經(jīng)銷商價商超供貨價商超零售價餐飲供貨價餐飲零售價小貴賓郎100ml/1×2445兼香4.98107.512-15單位：元/瓶招商定位：利用品牌資源全力拓展縣級市場，招募縣級小酒經(jīng)銷商。市場定位：2021/5/910促銷產(chǎn)品推廣渠道規(guī)格：100ml整件：24瓶度數(shù)：45度香型：兼香C類餐飲及煙酒店渠道人員推廣：對終端店面進行生動化包裝；廣告宣傳：利用產(chǎn)品包裝、海報等物料傳遞產(chǎn)品訴求；消費者：買贈促銷；揭蓋中獎；終端：進貨實物獎勵；累計進貨金額，按銷量給予返利；案例二：小貴賓郎（歪嘴郎）2021/5/911在全國白酒的小酒市場獨占鰲頭產(chǎn)品價位：中低檔價位。目標消費者：即飲型中低收入人群目標渠道：主攻C類餐飲網(wǎng)點及社區(qū)便利店營銷體系：傳統(tǒng)渠道的分銷體系2013年歪嘴郎在重慶市場銷售近2億元，其總體銷售規(guī)模近10億元。案例小結(jié)案例二：小貴賓郎（歪嘴郎）2021/5/912案例三：毛鋪苦蕎酒招商定位：以縣級獨家代理為主，輔以鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商/分銷商；市場定位勁牌公司核心產(chǎn)品打造成中國蕎麥香型白酒品質(zhì)標桿；打造成為被消費者廣泛認可的新型健康白酒典型代表2021/5/913高頻率的終端品鑒/謝師宴等宴席免費送酒全年完成目標區(qū)域500萬銷售額C類餐飲及煙酒店進貨實物獎勵/陳列獎勵/酒店開瓶費案例三：毛鋪苦蕎酒產(chǎn)品規(guī)格度數(shù)香型經(jīng)銷商價商超供價商超售價餐飲供價餐飲售價毛鋪125ml/1×2442蕎麥8121612182021/5/914完成了區(qū)域市場快速布局，快速突破憑借勁牌公司經(jīng)營多年的銷售網(wǎng)絡(luò)，快速完成了前期的鋪市工作后期及時跟上的高頻率品鑒與有吸引力的銷售政策，為產(chǎn)品的實質(zhì)動銷創(chuàng)造了良好的氛圍；經(jīng)銷商自2010年開始運作，到2011年年底，該區(qū)銷量已經(jīng)達到了500多萬。案例小結(jié)案例三：毛鋪苦蕎酒2021/5/915現(xiàn)有市場小酒的主流價位基本都集中在10-18元之間1現(xiàn)有市場小酒的主流香型都是濃香型；2渠道主要集中在C類餐飲與零售終端；3目標消費者主要集中在自飲/聚飲，更趨向中低檔消費水平；4案例小結(jié)2021/5/916市場環(huán)境案例分析白金路徑本案小結(jié)1234

目錄頁2021/5/917核心問題作為醬香型白酒與市場主流的香型濃香型在口感上有顯著差異價格與市場主流價格嚴重偏離，屬于小酒中的高檔酒；白金小酒導(dǎo)入市場白金酒小酒營銷路徑2021/5/918解決路徑路徑三：通過對單件數(shù)量、外箱包裝等創(chuàng)新設(shè)計，使其整箱價格趨于市場主流價格，在試點市場進行突破；路徑一：作為白金醬酒系列的規(guī)格補充，主要作為品鑒、傳播工具；白金小酒導(dǎo)入市場白金酒小酒營銷路徑路徑二：通過對小酒香型、包裝的重新設(shè)定，有效降低產(chǎn)品成本；2021/5/919優(yōu)勢劣勢路徑一路徑三作為品鑒的主體，成本更節(jié)約，方式更便捷、消費者更適用；小酒營銷策略--兩種路徑對比銷量無法保證；資源可以更集中，操作手段更靈活；樣板市場選擇至關(guān)重要；對資源配備的要求更高；白金酒小酒營銷路徑2021/5/920路徑一思路一可以完美避開定價過高的問題；將品鑒更好更快的執(zhí)行，且更加完美；紅醬系列的一個規(guī)格補充，更符合企業(yè)集中資源主推紅醬A1\A3走傳統(tǒng)渠道的營銷戰(zhàn)略；白金酒小酒營銷路徑小酒營銷路徑--建議執(zhí)行路徑一借助互聯(lián)網(wǎng)工具，更便捷，更高效的執(zhí)行品鑒方案；更貼近消費者，更能加強互動；2021/5/921路徑一：作為品鑒工具使用品鑒活動—微信贈酒活動產(chǎn)品：小醬活動區(qū)域：城區(qū)活動內(nèi)容：方式一：企業(yè)在宣傳品，如海報、KT版等物料上直接印刷上二維碼或條形碼等電子憑證及指定活動終端地址，消費者用手機直接掃描該電子憑證即可獲得隨機驗證碼，參與活動；消費者憑該隨機驗證碼可在區(qū)域指定終端網(wǎng)點內(nèi)免費領(lǐng)取白金紅醬小醬產(chǎn)品1瓶，本活動限量1000瓶；白金酒小酒營銷路徑2021/5/922品鑒活動—微信贈酒活動產(chǎn)品：小醬活動內(nèi)容：方式二：區(qū)域內(nèi)已加入白金微信圈的客戶，企業(yè)將免費向其發(fā)送隨機電子憑證，該客戶可以將該電子憑證轉(zhuǎn)發(fā)給好友，該電子憑證在轉(zhuǎn)發(fā)的過程中會隨機產(chǎn)生，所有獲得電子憑證的客戶可以在區(qū)域指定終端網(wǎng)點免費領(lǐng)取白金紅醬小醬1瓶；路徑一：作為品鑒工具使用白金酒小酒營銷路徑2021/5/923活動要點：每個電子憑證/隨機驗證碼只能領(lǐng)取1瓶小醬產(chǎn)品；領(lǐng)取產(chǎn)品的消費者需登記個人信息，如電話、年齡、職業(yè)等相關(guān)信息；領(lǐng)取產(chǎn)品的消費者需在店內(nèi)導(dǎo)購/營業(yè)員的引導(dǎo)下關(guān)注白金微信圈或加入白金微信圈；活動預(yù)算：產(chǎn)品免費贈送（瓶）首發(fā)人數(shù)（人）人均轉(zhuǎn)發(fā)（次）領(lǐng)取率合計數(shù)量（瓶）成本價（元/瓶）預(yù)計費用（萬元）小醬100010002010%3000154.50上述預(yù)算中的合計數(shù)量包含方式一中限量的1000瓶；方式二中，按照區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有微信圈客戶1000人計算，每人平均轉(zhuǎn)發(fā)給20個好友，好友去指定終端領(lǐng)取的領(lǐng)取率按照10%測算，得出預(yù)計領(lǐng)取2000瓶；路徑一：作為品鑒工具使用白金酒小酒營銷路徑2021/5/924核銷方式—微信贈酒指定活動網(wǎng)點每天將參與活動領(lǐng)取產(chǎn)品的客戶信息錄入《活動客戶信息登記表》；辦事處或經(jīng)銷商安排專人每天將《活動客戶信息登記表》收回錄入電腦，并發(fā)送至公司督導(dǎo)部進行備檔，以備統(tǒng)計、核查；督導(dǎo)部在微信后臺將掃描二維碼/條形碼或者使用其他電子憑證的客戶手機與客戶信息對應(yīng)，并隨機回訪；活動結(jié)束后，提報信息誤差低于5%則算作執(zhí)行合格，預(yù)計核銷；信息誤差高于5%低于10%的，給予該經(jīng)銷商2000元罰款；信息誤差高于10%的，本次活動不予核銷；信息誤差指：虛假手機/客戶（空號、手機號與客戶姓名不符等）本活動產(chǎn)生的所有費用均以貨補的形式給予經(jīng)銷商核銷；路徑一：作為品鑒工具使用白金酒小酒營銷路徑2021/5/925品鑒活動—終端免品活動產(chǎn)品：小醬活動時間：周六、周日及節(jié)假日的16：30—20：30；活動地點：區(qū)域內(nèi)核心酒店、核心零售終端；網(wǎng)點要求：門面市口好/人流量大/配合度高/有白金產(chǎn)品的生動化陳列/能提供場地以及活動需要的水電等活動物資路徑一：作為品鑒工具使用白金酒小酒營銷路徑2021/5/926品鑒活動—終端免品活動內(nèi)容：有公司安排專職人員或與經(jīng)銷商協(xié)調(diào)抽點人員組成促銷小組，在區(qū)域內(nèi)選擇核心網(wǎng)點，進行免費品嘗活動；參與活動的網(wǎng)點，可以與企業(yè)進行聯(lián)合促銷，如消費多少金額免費贈酒、購買白金產(chǎn)品免費贈酒等方式；具體的活動方式由區(qū)域經(jīng)理與經(jīng)銷商共同商討；路徑一：作為品鑒工具使用白金酒小酒營銷路徑2021/5/927品鑒活動—終端免品活動預(yù)算：活動說明：預(yù)計開展100場的終端免費品嘗活動，每次活動預(yù)計使用小醬30瓶；參與活動的終端網(wǎng)點需簽訂活動協(xié)議，并嚴格按照協(xié)議執(zhí)行產(chǎn)品的陳列、價格及銷售政策；區(qū)域經(jīng)理必須將參與活動的終端進行排期，并上報公司備案，以備核查；產(chǎn)品場次（場）單次用量（瓶）預(yù)計數(shù)量（瓶）成本價（元/瓶）預(yù)計費用（萬元）小醬100303000154.50路徑一：作為品鑒工具使用白金酒小酒營銷路徑2021/5/928核銷方式--終端免品督導(dǎo)部根據(jù)區(qū)域經(jīng)理提報的活動排期表，進行不定期抽查；每場免品活動均需填寫《促銷登記表》，并由區(qū)域經(jīng)理、參與活動的網(wǎng)點負責人簽字，經(jīng)銷商簽字/蓋章，經(jīng)銷商處留存復(fù)印件，原件定期快遞或?qū)Ｈ藥Щ毓敬鏅n備案；本活動按月核銷，區(qū)域經(jīng)理在每月5號前將上月信息統(tǒng)計上報，由公司以貨補的形式，在當月15號以后給予核銷路徑一：作為品鑒工具使用白金酒小酒營銷路徑2021/5/929路徑二白金酒小酒營銷路徑通過簡化小酒包裝，來降低產(chǎn)品成本，增強市場競爭力；通過對酒體本身進行調(diào)整，降低生產(chǎn)成本，提高市場競爭力；在市場經(jīng)濟越來越發(fā)達，社會資訊越來越便捷的時代，消費者的理性購買一定會成為未來白酒消費的趨勢。對酒體本身的追求，對性價比的追求一定會成為消費者選購白酒產(chǎn)品的主要動機。2021/5/930白金酒小酒營銷路徑路徑2解析——具體操作降低成本改善香型簡化包裝取消小酒單瓶外盒包裝由醬香型調(diào)整為兼香型降低價格，提高促銷，提升市場競爭力2021/5/931路徑三樣板市場建議首選湖南某區(qū)域；企業(yè)現(xiàn)有核心區(qū)域產(chǎn)品建議8-10瓶1件；外包裝做成手提式禮盒裝；配備上有誘惑力的渠道促銷及消費者促銷，如進貨獎勵，整箱抽獎等活動白金酒小酒營銷路徑在執(zhí)行路徑二的同時，品鑒活動也是必不可少的推廣、啟動方案；在包裝設(shè)計上，要詳細了解區(qū)域市場的實際需求狀況，有針對性的去解決設(shè)計方案；2021/5/932核心渠道—具有宴席團購渠道的煙酒店/B/C類酒店鋪市政策：現(xiàn)金整件進貨，陳列4-6個牌面，為期三個月，每月贈送同產(chǎn)品1件；核心戰(zhàn)略：聯(lián)合經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商或銷售人員與區(qū)域重點大客戶先期進行充分溝通，利用進貨促銷，快速鎖定區(qū)域內(nèi)核心客戶，完成市場鋪市工作，為后期拉動做好客戶資料收集整理；路徑3解析——具體操作白金酒小酒營銷路徑2021/5/933活動區(qū)域：縣區(qū)及下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)活動產(chǎn)品：建議將小酒與紅醬A1捆綁組合進行促銷，合理分攤促銷成本活動內(nèi)容：所有現(xiàn)金進貨的終端客戶按照既定的銷售政策進貨，如達到1萬元，除享受相應(yīng)的進貨獎勵外，將額外獲贈32寸品牌彩電1臺；產(chǎn)品規(guī)格進貨標準（件）單價（元/件）合計（元/件）進貨獎勵紅醬A11*62

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小酒1*242

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具體的進貨獎勵需根據(jù)當?shù)厥袌龅膶嶋H情況及消費者喜歡等因素來最終確定；路徑3解析——具體操作白金酒小酒營銷路徑2021/5/934核心渠道—B/C類餐飲網(wǎng)店/鄉(xiāng)鎮(zhèn)大客戶拉動政策：金牌客戶活動方案核心戰(zhàn)略：在公司和經(jīng)銷商戰(zhàn)略層面制定策略和具體行動計劃，并配備相應(yīng)資源，鎖定鄉(xiāng)鎮(zhèn)/區(qū)域內(nèi)配合度高的賣酒大戶，并逐步發(fā)展成金牌客戶，通過增加利潤、提高服務(wù)質(zhì)量、加深客情關(guān)系等方式，使金牌客戶有信心、有積極性主動推銷、宣傳我們的產(chǎn)品和品牌，讓我們的產(chǎn)品盡快進入消費者的消費環(huán)節(jié)，提升市場整體動銷水平，再配合一系列營銷和管理措施，穩(wěn)定市場價格，擴大品牌知名度，同時，強化經(jīng)銷商銷售渠道，為品牌長期成長打下基礎(chǔ)。白金小酒的營銷思路路徑3解析——具體操作2021/5/935目標客戶選擇：重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)/每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)1-3家（根據(jù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)/區(qū)域大小選擇）；白金紅醬銷售的重點客戶；活動內(nèi)容：金牌客戶活動方案鄉(xiāng)鎮(zhèn)重點客戶參與本次活動并簽訂銷售協(xié)議的，即可成為我司“金牌客戶”?！敖鹋瓶蛻簟边M貨除享受正常的進貨促銷獎勵外，如達到規(guī)定的進貨金額和進貨要求，還享受現(xiàn)金返還和年度返利。具體獎勵要求如下：白金小酒的營銷思路進貨等級當月進貨金額等級返利最高月返利比例年返利A檔9888元及以上700元7.08%3%B檔4888元-9888元