2021消費者購買決策推薦資料

消費者購買決策第一頁，共23頁。第一節(jié)消費者購買決策的類型(lèixíng)一、擴展型決策(juécè)二、有限型決策(juécè)三、名義型決策(juécè)第二頁，共23頁。一、擴展型決策當消費者對某類產(chǎn)品或品牌不熟悉，未建立(jiànlì)起相應的產(chǎn)品與品牌的評價標準，沒有將選擇范圍限定在少數(shù)幾個品牌上，此時，消費者面臨的就是擴展型決策。特點：較復雜，介入程度高，產(chǎn)品或品牌間差異度大，購買時的時間壓力小，收集大量信息。最顯著特點：收集大量信息，對備選品牌作評價比較

第三頁，共23頁?！锝槿氤潭冉槿氤潭龋褐赶M者對購買或購買對象的重視程度、關心程度?！锂a(chǎn)品或品牌的差異程度差異程度大，消費者傾向于廣泛收集信息，對各品牌進行比較差異程度小，消費者減少對收集信息的投入★購買時的時間壓力時間充裕，廣泛收集信息，詳細考慮(kǎolǜ)后才購買時間緊迫，無暇收集信息，匆忙購買第四頁，共23頁。二、有限型決策又稱解決限定問題的決策，指消費者對某一產(chǎn)品領域或該領域的品牌有一定了解，或者對產(chǎn)品和品牌的選擇建立了評價標準，但還沒有建立對某些特定品牌的偏好，還需要進一步搜集信息，在不同品牌之間選擇自己(zìjǐ)滿意的。特點：介入程度不是很高，品牌差異不是很大，購買時的時間壓力較大。第五頁，共23頁。三、名義型決策消費者產(chǎn)生購買意識后，腦海里馬上浮現(xiàn)受其偏愛的產(chǎn)品或品牌，隨之選擇和購買該產(chǎn)品或品牌。特點：介入程度很低名義型購買決策可分為兩種類型(lèixíng)：忠誠型購買決策：消費者認定某一品牌較競爭品牌能更好地滿足其需要，對該品牌形成了情感上的依賴，長期反復選擇該品牌。習慣型購買決策：重復選擇某一品牌是一種習慣，認為不同品牌沒有實質(zhì)性差異，當競爭對手降價或促銷，該類消費者很可能轉(zhuǎn)換品牌。第六頁，共23頁。第二節(jié)消費者購買決策過程(guòchéng)消費者的購買決策過程需經(jīng)過(jīngguò)以下五個階段：認識需要搜集信息評價品牌購買購后評價第七頁，共23頁。一、認識問題（認識需要）

內(nèi)部因素：★消費者過去的經(jīng)驗★消費者特征：＊人文特征＊生活方式＊個性★消費者動機心理域刺激物的顯露(xiǎnlù)外部因素：★環(huán)境的影響＊情境因素＊社會階層＊文化因素＊相關群體認識問題★市場營銷刺激＊產(chǎn)品＊價格＊促銷＊店鋪

消費者作出決策前某一時點上的心理(xīnlǐ)狀態(tài)第八頁，共23頁。認識問題是由于消費者的意欲狀態(tài)與他感知的狀態(tài)之間存在差距，這種差距促使他采取某種決策行動。消費者在意識到某個問題后，是否采取進一步行動，取決于兩方面的因素(yīnsù)：◆意欲狀態(tài)與感知狀態(tài)之間的差距的大小或強度◆問題的相對重要性第九頁，共23頁。二、信息(xìnxī)搜集與處理（一）內(nèi)部信息(xìnxī)搜集內(nèi)部信息(xìnxī)搜集：消費者將過去貯存在記憶中的有關產(chǎn)品、服務的信息(xìnxī)提取出來，以服務于解決當前問題的過程。從記憶中提取的信息(xìnxī)，大致有三種類型：a.關于產(chǎn)品評價標準的信息(xìnxī)b.關于備選品牌的信息(xìnxī)c.關于備選品牌具體特征的信息(xìnxī)第十頁，共23頁。（二）外部信息搜集外部信息搜集：消費者從外部來源，如同事、朋友、商業(yè)傳媒及其他信息通道獲得的與某特定購買決策相關的數(shù)據(jù)和信息。1.搜集外部信息的方式（1）走訪店鋪；（2）就購買問題與朋友討論和尋求幫助；（3）查閱(cháyuè)購買指南；（4）與銷售人員或商店營業(yè)員進行交談；（5）消費者看到、聽到與購買問題相關的廣告。第十一頁，共23頁。2.外部信息搜集量外國學者認為，消費者所作的外部信息搜集很有限。本人認為，因人而定，有的較多，有的較少;因時而(shíér)定，有時較多，有時較少。3.影響外部信息搜集量的因素a.著眼于經(jīng)濟層面的分析搜集活動的邊際收益≥邊際成本影響信息搜集的因素——成本和收益

第十二頁，共23頁。影響信息(xìnxī)搜尋成本的因素有：◆消費者住地與產(chǎn)品出售商店之間的距離；◆交通費用；◆時間的機會成本。影響信息(xìnxī)搜尋收益的因素有：◆各種備選品牌的數(shù)量；◆不同品牌在價格、品質(zhì)等方面的差異程度；◆消費者對所購商品的了解與經(jīng)驗。第十三頁，共23頁。b.著眼于決策(juécè)角度的分析★購買風險因素購買者的不確定性●知識的不確定性●選擇的不確定性★消費者因素●自然特征●個性●知識水平★情境因素●時間因素●生理、心理狀態(tài)●購買任務和性質(zhì)●市場的性質(zhì)第十四頁，共23頁。三、品牌評價與選擇品牌考慮域（一）評價標準評價標準——消費者在選擇品牌時所考慮的產(chǎn)品屬性各種評價標準的相對重要性是不一樣的，不同(bùtónɡ)消費者賦予同一產(chǎn)品屬性的權重是不同(bùtónɡ)的。（二）確定備選品牌在每一評價標準上的績效值排序法語意差別量表法李克特量表法第十五頁，共23頁。語意差別(chābié)量表法例子“長虹”彩電屬性績效值評價表昂貴______________便宜高清晰度______________低清晰度音響效果好______________音響效果差售后服務水平高______________售后服務水平低第十六頁，共23頁。（三）品牌選擇規(guī)則(guīzé)例：消費者要買電腦消費者對六種計算機品牌的評價品牌IBM三星惠普索尼東芝戴爾價格243125質(zhì)量543432軟件兼容性534321外觀143543售后服務433333使用便捷性343442第十七頁，共23頁。1.聯(lián)結式規(guī)則消費者對各種產(chǎn)品屬性應達到的最低水平作出了規(guī)定，只有所有屬性均達到了規(guī)定的最低要求，該產(chǎn)品才會被作為選擇對象。2.重點選擇規(guī)則消費者為那些最重要的屬性規(guī)定一個最低的績效值標準。這一標準通常定得較高，只有在一個或幾個重要屬性上達到了規(guī)定的標準，該品牌才會被作為選擇對象。3.按序排除規(guī)則消費者先將各種產(chǎn)品屬性按重要性大小排序，并為每一屬性規(guī)定一個刪除點或刪除值，然后，在最重要的屬性上檢查各品牌是否(shìfǒu)能夠通過刪除點，不能通過者則被排除在外。第十八頁，共23頁。4.編纂式規(guī)則消費者先將產(chǎn)品的各種屬性按照重要程度排序，然后在最重要的屬性上對各品牌進行比較，在該屬性上得分最高的品牌將成為(chéngwéi)被選品牌。如果得分最高的品牌不止一個，則在第二重要的屬性上進行比較。如此繼續(xù)下去，直至找到最后剩下的那個品牌。5.補償式選擇規(guī)則亦稱期望值選擇規(guī)則。消費者將按屬性的重要程度賦予每一屬性以相應的權數(shù)，同時結合每一品牌在每一屬性上的評價值，得出各個品牌的綜合得分，得分最高者就是被選擇的品牌。R——某一品牌的綜合得分Wi——消費者賦予第i個屬性的重要性權數(shù)Bi——某一品牌第i個屬性上的評價值第十九頁，共23頁。四、購買行動他人態(tài)度購買意向購買風險購買行動意外情況形成購買意向到采取購買行動之間的過程a.他人態(tài)度他人態(tài)度的影響程度取決于以下幾種因素：★他人對被選品牌所持否定態(tài)度的強烈程度；★他人與購買者關系的密切(mìqiè)程度；★他人在本產(chǎn)品購買問題上的權威性。第二十頁，共23頁。b.購買風險購買風險越大，消費者對購買就越謹慎，越容易受他人態(tài)度(tàidu)的影響，也更容易受到其他外部因素的影響。c.意外情況★消費者及家庭方面的因素如收入的變化、例外的開支、身體上的不適等?！锂a(chǎn)品或市場營銷活動方面的因素如產(chǎn)品的降價、新的促銷、新產(chǎn)品出現(xiàn)等第二十一頁，共23頁。●自然特征●個性●知識水平備選品牌評價：備選品牌評價：購買認識問題認識問題認識問題關于備選品牌具體特征的信息(xìnxī)一屬性以相應的權數(shù)，同時結合每一品牌在每一屬性上的評價購買購買購后評價一屬性以相應的權數(shù)，同時結合每一品牌在每一屬性上的評價介入程度高介入程度低如產(chǎn)品的降價、新的促銷、新產(chǎn)品出現(xiàn)等差異程度小，消費者減少對收集信息的投入買時的時間壓力較大。購買時間充裕，廣泛收集信息，詳細考慮(kǎolǜ)后才購買性規(guī)定一個刪除點或刪除值，然后，在最重要的屬性上檢查各消費者對各種產(chǎn)品屬性應達到的最低水平作出了規(guī)定，只擴展型有限型名義型五、購后行為★消費者對購買的產(chǎn)品或服務是否(shìfǒu)滿意；★消費者如何使用所購產(chǎn)品；★消費者對產(chǎn)品經(jīng)消費后如何處置。第二十二頁，共23頁。消費者購買消費者購買介入程度高介入程度低擴展型有限型名義型購買決策購買決策購買決策認識問題認識問題認識問題

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