旅游市場學(xué)10級(jí)02

第二章旅游購買行為分析欲成斗牛士，須得識(shí)牛性。佚名第一頁，共二十五頁。營銷人員必須重視對消費(fèi)者行為的研究。購買行為絕不簡單，它受到許多不同因素的影響，尋求對它的理解是營銷管理人員最根本的任務(wù)。本章討論消費(fèi)者購買行為和消費(fèi)市場的一般規(guī)律性。消費(fèi)者購買行為：最終顧客----為個(gè)人消費(fèi)目的而購買產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)人和家庭----購買行為。旅游購買行為第二頁，共二十五頁。蔡伯斯、蔡寇和萊威斯曾把對消費(fèi)者行為的各種基本命題概括為5個(gè)假定前提。這些假定前提構(gòu)成了消費(fèi)者行為分析的一個(gè)很好的基點(diǎn)。假定1：消費(fèi)者行為是有目的的和以目標(biāo)為導(dǎo)向的。假定2：消費(fèi)者有選擇的自由。假定3：消費(fèi)者行為是一個(gè)過程。假定4：可以對消費(fèi)者行為施加影響。假定5：消費(fèi)也需要引導(dǎo)。第三頁，共二十五頁。6.1消費(fèi)者行為模式核心問題是：消費(fèi)者對公司可能采取的各種各樣的營銷刺激會(huì)做出什么反應(yīng)？營銷刺激其他刺激產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購買者的“黑箱”購買者的特征購買決策過程購買者的反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時(shí)間購買數(shù)量圖6-1購買行為模型第四頁，共二十五頁。6.2影響消費(fèi)者行為的各種特征文化因素文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)因素參考群體家庭角色與地位年齡與家庭生命周期階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性與自我觀念個(gè)人因素購買者心理因素動(dòng)機(jī)認(rèn)知學(xué)習(xí)信念與態(tài)度圖6-2影響購買行為因素第五頁，共二十五頁。6.2.1文化因素文化因素對消費(fèi)者行為起著最廣泛、最深刻的影響。6.2.1.1文化文化是決定人們的欲望和行為的最基本因素。它由基本的價(jià)值觀、認(rèn)知系統(tǒng)、欲望和行為所構(gòu)成，這些是一個(gè)人從社會(huì)中不斷習(xí)得的。文化是通過一些有形的要素表現(xiàn)出來的，比如食物、建筑物、衣服、藝術(shù)品。文化是動(dòng)態(tài)的，會(huì)隨著環(huán)境的改變而改變。第六頁，共二十五頁。6.2.1文化因素營銷人員總是不斷地努力識(shí)別出文化的變化趨勢，為的是能設(shè)計(jì)一些能被市場接受的產(chǎn)品和服務(wù)。亞文化。每一種文化都包含有更小的文化群體，即建立在共同經(jīng)驗(yàn)和相同環(huán)境基礎(chǔ)上并具有相同價(jià)值體系的人群。每一種亞文化都是由更小的文化群體所構(gòu)成的，它們有著各自的偏好和行為方式。第七頁，共二十五頁。6.2.1.2不同國際文化背景的消費(fèi)者行為對于那些在許多國家從事經(jīng)營的公司，想要理解消費(fèi)者并很好的為之服務(wù)，是相當(dāng)困難的。雖然不同國家的消費(fèi)者可能在某些方面是相同的，但它們的價(jià)值觀、態(tài)度和行為往往大相徑庭。國際營銷人員必須了解這些差異，并相應(yīng)的調(diào)整產(chǎn)品和營銷方案。對于一個(gè)國際性的公司來說，如果不能理解各國之間這些傳統(tǒng)和行為上的差異，就會(huì)導(dǎo)致災(zāi)難性的后果，而那些善于適應(yīng)環(huán)境的公司就能成為贏家。第八頁，共二十五頁。6.2.1.2不同國際文化背景的消費(fèi)者行為營銷人員必須決定在多大程度上調(diào)整其產(chǎn)品和營銷計(jì)劃以滿足不同市場消費(fèi)者的特殊需要。一方面，他們會(huì)刻意尋求產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化，以便簡化經(jīng)營過程并降低成本；另一方面，他們要在每一國家中調(diào)整營銷策略，以便使產(chǎn)品與服務(wù)能更好的滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需要。第九頁，共二十五頁。6.2.1.3社會(huì)階層幾乎每一個(gè)社會(huì)都有某種形式的社會(huì)等級(jí)結(jié)構(gòu)。社會(huì)階層是指一個(gè)社會(huì)相對穩(wěn)定和有序的分類體系，每個(gè)體系當(dāng)中的社會(huì)成員都有類似的價(jià)值觀、興趣和行為。第十頁，共二十五頁。6.2.2社會(huì)因素6.2.2.1群體成員群體：為一個(gè)人所歸屬的、對其有直接影響的群體。這類群體包括基本群體（如家庭、朋友、鄰居和同事）和次級(jí)群體（如宗教團(tuán)體、專業(yè)協(xié)會(huì)和工會(huì)組織等）。參考群體：在一個(gè)人的態(tài)度和行為形成過程中起著直接（面對面）或間接的比照或參考作用的群體。第十一頁，共二十五頁。6.2.2社會(huì)因素6.2.2.1群體營銷人員要努力識(shí)別其目標(biāo)市場的參考群體。這些參考群體至少以三種方式影響消費(fèi)者：1）參考群體給人們帶來新的行為和生活方式；2）他們影響人們的態(tài)度和自我觀念。3）他們還會(huì)使人們在選擇產(chǎn)品、品牌和經(jīng)銷商時(shí)產(chǎn)生某種趨同的壓力。群體影響的程度因產(chǎn)品和品牌而異。觀念領(lǐng)導(dǎo)者第十二頁，共二十五頁。6.2.2社會(huì)因素6.2.2.2家庭家庭成員對購買行為影響非常大。令研究人員感興趣的是，在購買不同產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，丈夫、妻子、子女所扮演的不同角色以及發(fā)揮的不同影響。6.2.2.3角色與地位角色是一個(gè)人周圍的人期望其應(yīng)履行的各種活動(dòng)。第十三頁，共二十五頁。6.2.3個(gè)人因素6.2.3.1年齡與所處家庭生命周期階段6.2.3.2職業(yè)6.2.3.3經(jīng)濟(jì)狀況6.2.3.4生活方式6.2.3.5個(gè)性與自我觀念個(gè)性：指導(dǎo)致一個(gè)人對周圍環(huán)境做出相對一貫和持久反應(yīng)的獨(dú)特心理特征。第十四頁，共二十五頁。6.2.4心理因素6.2.4.1動(dòng)機(jī)當(dāng)一種需要在強(qiáng)度上達(dá)到足夠的水平時(shí)，這種需要就轉(zhuǎn)化成為動(dòng)機(jī)。馬斯洛的動(dòng)機(jī)理論。人的需要是按照一定層次排列的，從最迫切的需要到最不迫切的需要。馬斯洛的需要層次按照重要性依次是生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。一個(gè)人首先要滿足最重要的需要。當(dāng)那個(gè)重要的需要得到滿足之后，它就不再是一種驅(qū)動(dòng)力，人們會(huì)轉(zhuǎn)而尋求對下一個(gè)最重要需要的滿足。第十五頁，共二十五頁。6.2.4心理因素赫茨伯格的理論。提出雙因素理論以區(qū)分不滿因素（致使不滿產(chǎn)生的因素）和滿意因素（致使?jié)M意產(chǎn)生的因素）。只消除不滿因素還不夠，必須要主動(dòng)展示滿意因素才能對購買行為產(chǎn)生激勵(lì)。對我們的啟發(fā)：1）賣家應(yīng)盡量避免不滿因素的存在。2）產(chǎn)品制造商應(yīng)當(dāng)識(shí)別市場上主要的滿意因素或是刺激購買的因素并提供它們。這些滿意因素對顧客購買哪種品牌的商品會(huì)產(chǎn)生主要作用。第十六頁，共二十五頁。6.2.4心理因素6.2.4.2知覺受動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)的人隨時(shí)會(huì)有所行動(dòng)。他怎樣行動(dòng)會(huì)受到其對情況的知覺影響。在同樣的場合，具有相同動(dòng)機(jī)的兩個(gè)人由于他們感覺到的各種條件不同而會(huì)采取不同的行動(dòng)。人們對同一事物有著不同的知覺是因?yàn)榇嬖谥齻€(gè)知覺過程：選擇性注意、選擇性曲解、選擇性保持。第十七頁，共二十五頁。6.2.4心理因素6.2.4.3學(xué)習(xí)當(dāng)人們行動(dòng)的時(shí)候，他們也在學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)是指由經(jīng)驗(yàn)所引起的個(gè)人行為上的變化。6.2.4.4信念與態(tài)度信念是指一個(gè)人對事物的描述性的看法。態(tài)度將人們置于一個(gè)對事物有好惡感和趨避心理的思維框架中。第十八頁，共二十五頁。6.3購買決策過程識(shí)別需要購后行為搜集信息方案評(píng)價(jià)購買決策圖6-3購買決策過程第十九頁，共二十五頁。6.3購買決策過程備選方案評(píng)價(jià)購買意向他人意見購買決策圖6-4從備選方案評(píng)價(jià)道購買決策之間的步驟意外因素第二十頁，共二十五頁。6.3購買決策過程6.3.1需要的識(shí)別購買過程始于購買者意識(shí)到問題或需要的存在。6.3.2搜集信息一位意識(shí)到有需要的消費(fèi)者可能會(huì)尋找更多的信息，也可能并不需要這樣做。消費(fèi)者要搜集多少信息，這要看內(nèi)驅(qū)力的強(qiáng)度、原有信息的多少、獲得更多信息的難易程度、增加信息的價(jià)值以及一個(gè)人通過搜集信息可能得到的滿意程度。第二十一頁，共二十五頁。6.3購買決策過程6.3.3各種備選方案的評(píng)價(jià)不幸的是，還沒有一種簡單的評(píng)價(jià)過程可以適用于所有的消費(fèi)者或一個(gè)消費(fèi)者的所有購買場合。有幾種不同的評(píng)價(jià)過程。有些基本概念有助于解釋消費(fèi)者的評(píng)價(jià)過程。1）我們假設(shè)每個(gè)消費(fèi)者都把產(chǎn)品看那作是一系列產(chǎn)品屬性的集合；2）消費(fèi)者對每一種屬性的重視不同；3）消費(fèi)者很可能會(huì)形成一系列有關(guān)每一種品牌的各種屬性的信念；4）消費(fèi)者對每一種屬性都有一個(gè)效用函數(shù)；5）消費(fèi)者通過某種評(píng)價(jià)程序而形成對不同品牌的態(tài)度。第二十二頁，共二十五頁。6.3購買決策過程6.3.4購買決策在評(píng)價(jià)階段，消費(fèi)者對不同品牌進(jìn)行排序，并形成了購買意向。一般說來，消費(fèi)者會(huì)購買他最喜歡的品牌，但在購買意向和購買決策之間還可能受到兩個(gè)因素（他人因素、意外因素）的影響。第二十三頁，共二十五頁。6.3購買決策過程6.3.5購后行為當(dāng)消費(fèi)者買了產(chǎn)品的以后，營銷人員的工作并沒有結(jié)束。買了產(chǎn)品之后，消費(fèi)者也許滿意，也許不滿意，于是就出現(xiàn)了營銷人員特別感興趣的購后行為問題。什么因素決定消費(fèi)者購買之后是滿意還是不滿意？答案在消費(fèi)者期望與對產(chǎn)品的感受之間的關(guān)系上。賣家必須誠實(shí)的描述產(chǎn)品的性能以消費(fèi)者滿意。第二十四頁，共二十五頁。內(nèi)容總結(jié)第二章旅游購買行為分析。假定1：消費(fèi)者行為是有目的的和以目標(biāo)為導(dǎo)向的。核心問題是：消費(fèi)者對公司可能采取的各種各樣的營銷刺激會(huì)做出什么反應(yīng)。圖6-2影響購買行為因素。文化因素對消費(fèi)者行為起著最廣泛、最深刻的影響。營銷人員總是不斷地努力識(shí)