馬應(yīng)龍藥業(yè)公關(guān)推廣策劃方案

提交給：馬應(yīng)龍藥業(yè)提交方：二○○四年十二月治痔瘡請認(rèn)準(zhǔn)馬應(yīng)龍

——馬應(yīng)龍公關(guān)推廣策劃方案第一頁，共四十二頁。相關(guān)背景分析我們能提供什么核心理念闡述PR策略目錄第二頁，共四十二頁。相關(guān)背景分析第三頁，共四十二頁。行業(yè)競爭態(tài)勢分析不同的廠商有不同的宣傳策略，投入力度整體呈上升趨勢，宣傳渠道呈現(xiàn)多樣化趨勢。近年來隨著飲食結(jié)構(gòu)及飲食習(xí)慣的改變，使痔瘡的發(fā)病率明顯上升。在第十屆全國中醫(yī)藥肛腸學(xué)術(shù)會(huì)議上，有專家指出，我國肛腸疾病的發(fā)生率每年大約以１６％的速度上升。普查資料顯示，個(gè)別省的肛腸疾病患者已高達(dá)人群總數(shù)的８０％以上。痔瘡藥品的需求有明顯增長。

痔瘡藥品領(lǐng)域?qū)儆诘完P(guān)注度的行業(yè)，市場競爭多層次、復(fù)雜。廠商的市場優(yōu)勢具有一定地域性，還沒有真正意義上的領(lǐng)導(dǎo)品牌，只有領(lǐng)先品牌。第四頁，共四十二頁。榮昌制藥——肛泰系列世界上首創(chuàng)“貼肚臍，治痔瘡”的方法，擁有兩項(xiàng)專利，是國家中藥保密品種，因前期廣告投入而具有很高的知名度，貼劑效果差，劑型全面。肛泰栓價(jià)格：14.7元西安楊森——太寧栓

法國馬丁公司生產(chǎn)，含有角菜酸酯，止血、消炎并為痔黏膜提供一個(gè)良好愈合環(huán)境。價(jià)格較高。集團(tuán)實(shí)力雄厚，具有很好的光環(huán)效應(yīng)。太寧栓價(jià)格：34元敬修堂——化痔栓隸屬廣藥集團(tuán)，老國營，老字號，產(chǎn)品面市較早，經(jīng)營方式相比其他要顯得落后，品牌意識差。化痔栓價(jià)格：16.8元其他品牌價(jià)格區(qū)間比較大，鋪貨有明顯局限性，但是對渠道讓利較高，劑型多樣，品牌忠誠度低。苗靈：38元三九：32.5領(lǐng)先品牌通過持續(xù)宣傳而具有較好的認(rèn)知度，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品專業(yè)形象，注重樹立品牌；其他品牌影響力小，注重在例如渠道方面的微操作，不具備全面競爭的能力。主要競爭對手分析第五頁，共四十二頁。市場策略因應(yīng)競爭對手在劑型上的同質(zhì)化，滿足患者不同治療方式的需求，拓寬產(chǎn)品線；注重宣傳方式的選擇，提高效費(fèi)比（ROI）。治痔類藥物領(lǐng)域的第一品牌。

行業(yè)地位領(lǐng)先，品牌的美譽(yù)度高，用戶影響力大；產(chǎn)品配方獨(dú)一無二，藥效作用機(jī)理獨(dú)特、直接；營銷渠道控制到位、滲透力強(qiáng)，價(jià)格體系控制好，基本能保證商家利潤。馬應(yīng)龍競爭優(yōu)勢及策略品牌美譽(yù)度產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉純中藥老字號核心競爭力第六頁，共四十二頁。當(dāng)前痔瘡用藥行業(yè)特點(diǎn)：馬應(yīng)龍占據(jù)第一品牌地位,但品牌超值效用不明顯，對行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、發(fā)展導(dǎo)向、準(zhǔn)入門檻等影響力不足，對類似品牌的排斥力不足；一線品牌市占率很高；行業(yè)爭奪激烈，并呈高速發(fā)展勢頭成熟行業(yè)市場特點(diǎn)：領(lǐng)導(dǎo)品牌對行業(yè)發(fā)展作用明顯；市場前三名市占率超過60%；市場競爭態(tài)勢相對穩(wěn)定。突破市場占有率迅速擴(kuò)大的瓶頸問題在哪？馬應(yīng)龍與痔瘡用藥產(chǎn)品理想的品牌形象的差距？此領(lǐng)域的產(chǎn)品選購標(biāo)準(zhǔn)？此領(lǐng)域產(chǎn)品不被廣泛關(guān)注，中國市場多層次。三級以下市場對藥品購買品牌意識淡薄，需要清理三流品牌占有的市場份額；一二級市場，主要競爭品牌的功能性差異并沒有為外界所清晰認(rèn)識。擴(kuò)大品牌知名度、忠誠度的瓶頸到底在哪里？為何在一二級市場不被廣泛推薦？第七頁，共四十二頁。據(jù)本公司對北京一些主要藥房的調(diào)查；用戶對治痔類藥品關(guān)注的主要因素（按順序）有：本公司的調(diào)查2、藥店促銷員的推薦1、產(chǎn)品療效，忠誠顧客3、品牌知名度，第一印象馬應(yīng)龍欠缺的是第二、三層要提高產(chǎn)品知名度并豐富品牌內(nèi)涵第八頁，共四十二頁。對治痔類藥的理想模式的調(diào)查：10分0分榮昌

馬應(yīng)龍5分6、提示后提及5、無提示提及4、第一提及3、美譽(yù)度2、忠誠度1、推薦雖然馬應(yīng)龍是高美譽(yù)度品牌，但在“第一提及”和“無提示提及”兩項(xiàng)落后于榮昌。第九頁，共四十二頁。品牌診斷結(jié)論：需要加強(qiáng)：對于“四百年中華老字號”和“純中藥治痔瘡”的訴求。針對性的公關(guān)傳播，強(qiáng)化企業(yè)品牌。廣告建議：調(diào)查的不足：調(diào)查局限于一級城市，沒有對二、三、四級市場展開調(diào)查，調(diào)查結(jié)果難免有失偏頗創(chuàng)意設(shè)計(jì)＋持續(xù)的核心訴求公關(guān)第一，廣告第二。運(yùn)用公關(guān)手段，豐富品牌內(nèi)涵，樹立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。導(dǎo)入公關(guān)：第十頁，共四十二頁。公關(guān)解決之道——我們能提供什么？第十一頁，共四十二頁。PR的重要性一切策略都為銷售服務(wù)公關(guān)是與消費(fèi)者溝通的橋梁消費(fèi)者缺乏對（馬應(yīng)龍）品牌的認(rèn)知公關(guān)是營銷策略中不可忽視的部分第十二頁，共四十二頁。際恒銳智作為專業(yè)的營銷傳播咨詢及執(zhí)行服務(wù)公司，

旨在充分挖掘、利用和共享各種與企業(yè)產(chǎn)品營銷、品牌創(chuàng)建、市場推廣相關(guān)的

專業(yè)知識、技能、方法和工具，

幫助客戶創(chuàng)造更大的價(jià)值。公司宗旨第十三頁，共四十二頁。分析市場確定目標(biāo)策略規(guī)劃環(huán)境檢查手段組合效果檢測營銷傳播實(shí)施營銷傳播策略咨詢營銷傳播目標(biāo)檢查品牌運(yùn)維我們的專業(yè)技能第十四頁，共四十二頁。整體策劃優(yōu)勢：提供企業(yè)營銷傳播策略咨詢與實(shí)施服務(wù)的全面系統(tǒng)解決方案。與單純的策略咨詢公司相比，我們擁有很強(qiáng)的整合執(zhí)行能力；與普通的業(yè)務(wù)執(zhí)行公司相比，我們擁有對全局的把握能力和適應(yīng)市場變化的策略咨詢能力。本土優(yōu)勢：深切了解中國文化特點(diǎn)下的市場規(guī)則，結(jié)合國際先進(jìn)的傳播理論，曾為上百家國內(nèi)外客戶成功有效的開拓了中國大陸市場。豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)：絕大多數(shù)咨詢策劃人員直接來自營銷、管理與咨詢、整合傳播工作的第一線，長期的工作經(jīng)驗(yàn)、對市場的敏銳性、與國內(nèi)營銷咨詢業(yè)者穩(wěn)定廣泛的接觸，奠定了我們實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)方面的服務(wù)優(yōu)勢。一對一客戶服務(wù)制度：確?？蛻舻玫饺娴?、高質(zhì)量的服務(wù)。行之有效的業(yè)務(wù)增值鏈：擁有研究策劃、活動(dòng)會(huì)務(wù)、形象設(shè)計(jì)、媒體運(yùn)作、影視創(chuàng)作、投資關(guān)系管理、項(xiàng)目質(zhì)控、行業(yè)資訊、客戶服務(wù)、市場調(diào)研、撰稿、翻譯等完整的部門業(yè)務(wù)架構(gòu)，業(yè)務(wù)拓展能力相當(dāng)雄厚。

我們的優(yōu)勢第十五頁，共四十二頁。核心理念闡述第十六頁，共四十二頁。治痔類藥品行業(yè)不是被廣泛關(guān)注的行業(yè)，屬于邊緣性市場，用戶只有在有實(shí)際需求時(shí)才會(huì)關(guān)注此領(lǐng)域產(chǎn)品的功能訴求可識別性低，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，差別主要體現(xiàn)在知名度上由于我國市場發(fā)展的不均衡，市場是混合型市場，分不同的層級一級市場二級市場三、四級市場用戶關(guān)注品牌價(jià)格性價(jià)比，品牌治痔藥品市場的特殊性？解決方案第十七頁，共四十二頁。對于不同的市場，分別適用不同的策略搶占消費(fèi)者心智階梯USP理論品牌形象理論定位理論一級市場二級市場三四級市場以馬應(yīng)龍為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)藥品要選品牌正確的痔瘡藥品牌的獨(dú)特氣質(zhì)塑造“老字號”純中藥形象產(chǎn)品差異化與非主流產(chǎn)品形成品質(zhì)可識別性（價(jià)格、療效、中藥）教育市場，強(qiáng)調(diào)品牌意識強(qiáng)調(diào)“我就是痔瘡藥品的標(biāo)準(zhǔn)”用銷量塑造品牌，凸顯強(qiáng)大實(shí)力治痔瘡請認(rèn)準(zhǔn)馬應(yīng)龍第十八頁，共四十二頁。強(qiáng)調(diào)：我就是標(biāo)準(zhǔn)事實(shí)上的行業(yè)第一（銷量第一）精制的秘方、廣受認(rèn)可的療效可承受、平易近人的價(jià)格藥效機(jī)理最對癥搶占心智

消費(fèi)者想到治痔類藥品就會(huì)立即聯(lián)想到馬應(yīng)龍治痔系列產(chǎn)品樹立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

通過對品牌的塑造，結(jié)合渠道優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢影響各級市場第十九頁，共四十二頁。認(rèn)知比本質(zhì)更重要顧客購買建立在認(rèn)知基礎(chǔ)上要搶占不同市場消費(fèi)者的心理階梯馬應(yīng)龍是業(yè)內(nèi)龍頭企業(yè)，市場占有率第一是行業(yè)內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)推薦度，忠誠度治痔瘡請認(rèn)準(zhǔn)馬應(yīng)龍核心思路用品牌成就銷量第二十頁，共四十二頁。療效價(jià)格品牌治痔瘡請認(rèn)準(zhǔn)馬應(yīng)龍承諾渠道標(biāo)準(zhǔn)第二十一頁，共四十二頁。PR策略第二十二頁，共四十二頁。PR目標(biāo)長期目標(biāo)將馬應(yīng)龍藥業(yè)的企業(yè)品牌形象上升到“四百年中華老字號”，馬應(yīng)龍治痔系列產(chǎn)品是治痔領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)。不斷積累馬應(yīng)龍藥業(yè)的品牌勢能，使其成為相關(guān)領(lǐng)域最具知名度和信譽(yù)度的領(lǐng)先品牌。在治痔領(lǐng)域，搶占榮昌等強(qiáng)勢企業(yè)以及中小品牌的市場份額。第二十三頁，共四十二頁。PR目標(biāo)近期目標(biāo)提升對相關(guān)治痔藥品的品牌意識提升對馬應(yīng)龍產(chǎn)品的認(rèn)知和信任度擴(kuò)大馬應(yīng)龍企業(yè)的品牌影響力第二十四頁，共四十二頁。PR策略傳播策略緊緊圍繞“四百年中華老字號”、“純中藥治療”這一形象加以展開，以馬應(yīng)龍?jiān)谥沃淌袌鏊〉玫某煽優(yōu)樽糇C，間接樹立“市場占有率第一”、“龍頭企業(yè)”的No.1地位。以行業(yè)、產(chǎn)業(yè)的視角，就某一觀點(diǎn)、熱點(diǎn)以馬應(yīng)龍藥業(yè)為代表進(jìn)行評述，從而突出馬應(yīng)龍?jiān)谥沃填I(lǐng)域的領(lǐng)先地位。將馬應(yīng)龍藥業(yè)的核心領(lǐng)導(dǎo)人樹立為輿論領(lǐng)袖，就不同領(lǐng)域（醫(yī)藥、資本運(yùn)營、營銷等）發(fā)表權(quán)威言論。由于傳播環(huán)境的限制，對于產(chǎn)品的介紹需要采取迂回隱蔽的方式，在媒介/版面的選擇上將更加多樣。傳播過程中，在競爭對手的優(yōu)勢地區(qū)不提及其產(chǎn)品，僅提及另一地區(qū)的品牌。第二十五頁，共四十二頁。PR策略品牌核心策略圍繞馬應(yīng)龍的核心競爭力、企業(yè)文化、品牌定位加以展開塑造馬應(yīng)龍成為業(yè)內(nèi)有療效、有文化、有誠信、有保障的“四百年老字號純中藥治痔藥”形象第二十六頁，共四十二頁。受眾群體分析PR策略患者品牌意味著安全、可靠、無憂以及更長遠(yuǎn)有效的治療公眾廣泛的品牌知名度，能提升潛在用戶的試用心理和試用信心有利于口碑傳遞品牌外在價(jià)值需要全民的品牌意識作支撐品牌的內(nèi)在價(jià)值和外在價(jià)值馬應(yīng)龍的高知名度意味著治痔類藥品中的高標(biāo)準(zhǔn)、高品質(zhì)、高保障、高需求用戶的高滿意度專家/渠道第二十七頁，共四十二頁。品牌意識提醒公眾治療痔瘡的品牌意識，小問題，大麻煩針對潛在目標(biāo)用戶，推廣痔瘡等肛腸疾病以及中醫(yī)藥知識，借勢推薦馬應(yīng)龍產(chǎn)品站在產(chǎn)業(yè)高度，談治痔類藥品行業(yè)的發(fā)展方向，如中藥化、多元化等集團(tuán)背景，老字號純中藥，以及現(xiàn)代的制造、分銷、研發(fā)優(yōu)勢業(yè)內(nèi)領(lǐng)袖顯示實(shí)力專家形象如何切入PR策略第二十八頁，共四十二頁。市場整體容量的增長，行業(yè)中市占率最高的品牌（領(lǐng)導(dǎo)品牌）受益會(huì)最大馬應(yīng)龍是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者我們應(yīng)以行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的姿態(tài)進(jìn)行傳播，策略性的談?wù)撔袠I(yè)發(fā)展趨勢、引導(dǎo)藥品應(yīng)用潮流，在公眾印象上鞏固馬應(yīng)龍市場領(lǐng)導(dǎo)者的形象傳播姿態(tài)PR策略第二十九頁，共四十二頁。傳播受眾——Who專家、行業(yè)引領(lǐng)治痔類藥品行業(yè)潮流、實(shí)力經(jīng)銷商、藥店提升用戶滿意度終端用戶：放心、速效、長效；品牌意識；“痔”者首選（多數(shù)人的選擇）公眾：治痔瘡“純中藥老字號”；大品牌；行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；業(yè)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)者第三十頁，共四十二頁。媒介——Where財(cái)經(jīng)媒體大眾媒體（平面、電視）醫(yī)藥行業(yè)媒體網(wǎng)站、論壇各城市媒體第三十一頁，共四十二頁。媒介——Where中央媒體類型中央級媒體名稱數(shù)量財(cái)經(jīng)媒體人民日報(bào)、經(jīng)濟(jì)日報(bào)、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)、中華工商時(shí)報(bào)、光明日報(bào)、工人日報(bào)、中國青年報(bào)、中國經(jīng)營報(bào)、大公報(bào)（香港）、文匯報(bào)（香港）、證券日報(bào)、中國企業(yè)報(bào)、經(jīng)濟(jì)參考報(bào)、國際商報(bào)、中國商報(bào)、中國民航報(bào)、中國信息報(bào)、中國工商報(bào)、中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)、中國經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)20大眾媒體人民日報(bào)海外版、中國日報(bào)、科學(xué)時(shí)報(bào)、中國質(zhì)量報(bào)、中國改革報(bào)、中國市場經(jīng)濟(jì)報(bào)、中國市場報(bào)、中國綠色時(shí)報(bào)、中國食品報(bào)、北京青年報(bào)10醫(yī)藥行業(yè)媒體中國醫(yī)藥報(bào)、中國中醫(yī)藥報(bào)、醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)、健康報(bào)、健康時(shí)報(bào)、當(dāng)代健康報(bào)、世界醫(yī)藥報(bào)7網(wǎng)站、論壇新浪、搜狐、TOM3第三十二頁，共四十二頁。媒介——Where城市媒體類型媒體名稱數(shù)量北京北京晚報(bào)、北京晨報(bào)、北京日報(bào)、北京娛樂信報(bào)、京華時(shí)報(bào)、華夏時(shí)報(bào)、人民日報(bào)市場報(bào)7上海新民晚報(bào)或新聞晨報(bào)、申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)、上海中醫(yī)藥報(bào)、解放日報(bào)、上海大眾健康報(bào)、上海星期三6廣州南方都市報(bào)、羊城晚報(bào)、信息時(shí)報(bào)、廣州日報(bào)、粵港信息日報(bào)、新快報(bào)、南方日報(bào)、晶報(bào)8第三十三頁，共四十二頁。媒介——Where城市媒體類型媒體名稱數(shù)量杭州錢江晚報(bào)、每日商報(bào)、都市快報(bào)、杭州日報(bào)4南京揚(yáng)子晚報(bào)、金陵晚報(bào)、南京晨報(bào)、南京日報(bào)4成都華西都市報(bào)、成都日報(bào)、成都晚報(bào)、成都商報(bào)、大眾健康報(bào)5重慶重慶晚報(bào)、重慶商報(bào)、重慶日報(bào)、重慶青年報(bào)4沈陽遼沈晚報(bào)、沈陽晚報(bào)、沈陽青年報(bào)、沈陽日報(bào)4濟(jì)南大眾日報(bào)、齊魯晚報(bào)、山東商報(bào)、濟(jì)南時(shí)報(bào)4天津今晚報(bào)、天津青年報(bào)、每日新報(bào)、假日100天4武漢武漢晚報(bào)、楚天都市報(bào)、長江日報(bào)、湖北日報(bào)、江漢商報(bào)5長沙長沙晚報(bào)、三湘都市報(bào)、瀟湘晨報(bào)、當(dāng)代商報(bào)、湖南廣播電視報(bào)5第三十四頁，共四十二頁?；顒?dòng)策劃研討會(huì)借研討會(huì)的契機(jī)，對肛腸疾?。ㄓ绕渲摊徏膊。﹩栴}進(jìn)行“借勢”和“造勢”。通過大眾，區(qū)域媒體的廣泛覆蓋，馬應(yīng)龍以業(yè)內(nèi)龍頭的身份呼吁消費(fèi)者注意疾病預(yù)防，改善生活方式，并配合一定的活動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)品推廣（促銷），提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好的品牌形象，最終達(dá)到促成產(chǎn)品銷售的目的，并以此打壓二流廠商，清理市場。第三十五頁，共四十二頁?；顒?dòng)策劃形象設(shè)計(jì)大賽主題：“馬應(yīng)龍”品牌設(shè)計(jì)品牌名稱諧音“馬，鷹，龍”三字，而且三者皆可代表較好的事物，暗合馬應(yīng)龍“龍頭企業(yè)”的品牌形象。通過對“馬應(yīng)龍”品牌形象的設(shè)計(jì)比賽，進(jìn)行宣傳和推廣，在媒體覆蓋上主要以網(wǎng)絡(luò)為主，平面、廣播為輔的手段，達(dá)到品牌廣為人知的目的。在事件的傳播過程中可以分為“預(yù)熱”、“啟動(dòng)”、“定稿”三個(gè)階段進(jìn)行，并在各個(gè)階段有規(guī)劃的進(jìn)行傳播。第三十六頁，共四十二頁。主要傳播主題《中醫(yī)藥老字號的資本狂奔》（市場綜述）簡述：目前不少中醫(yī)藥老字號企業(yè)通過引入現(xiàn)代企業(yè)制度、有效的資本運(yùn)作，讓老字號永葆青春。不過，資本的威力，誰能運(yùn)用得更加?jì)故欤l才能前進(jìn)得更快?！丁袄献痔枴钡淖冞w》（深度）簡述：中國眾多傳統(tǒng)的品牌老字號，在市場經(jīng)濟(jì)的洗禮下，正在經(jīng)歷著各式各樣的變遷，其間得失榮辱發(fā)人深省。在醫(yī)藥行業(yè)的不少老字號如今正以充沛的活力搏擊市場，成為新時(shí)代的佼佼者。財(cái)經(jīng)媒體傳播策略:針對不同媒體類型，規(guī)劃不同主題的傳播內(nèi)容第三十七頁，共四十二頁。主要傳播主題《秘方，中藥企業(yè)的最后一道護(hù)身符？》（評論）簡述：從放眼全球競爭的角度，對于中國的傳統(tǒng)中醫(yī)藥企業(yè)來說，面臨的生存環(huán)境有惡化之虞，工藝、創(chuàng)新都是當(dāng)務(wù)之急?！夺t(yī)藥營銷讀心術(shù)》（評論）簡述：隨著生活水平的提高和人們健康意識的加強(qiáng)，中醫(yī)藥需要有更加新銳的營銷方式，建立與患者和輿論的有效溝通，采取什么樣的方式需要企業(yè)反復(fù)斟酌。