某熟食連鎖店上市推廣方案

東方食神燒臘熟食連鎖店

上市推廣案第一頁，共二十七頁。東方食神將登陸羊城廣州市東方食神肉類食品有限公司，是廣州市委政府特許批準(zhǔn)，專門從事生產(chǎn)、經(jīng)營“放心燒臘”制品的專業(yè)公司。

預(yù)計(jì)2003年9—11月招商預(yù)計(jì)2003年10月份開始投產(chǎn)。

第二頁，共二十七頁。任務(wù)與目標(biāo)短期目標(biāo)2003年11月份止在三個(gè)月內(nèi)成功招收1000家加盟店長期目標(biāo)2004年12月止占據(jù)廣州燒臘市場的48%目標(biāo)：如何在短時(shí)間內(nèi)，使“東方食神”成為廣州市家喻戶曉的衛(wèi)生、健康、安全，市民食得放心的品牌首選？任務(wù)：第三頁，共二十七頁。抓緊任務(wù)關(guān)鍵，保證目標(biāo)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)短時(shí)間衛(wèi)生健康安全家喻戶曉品牌首選主要任務(wù)關(guān)鍵詞第四頁，共二十七頁。市場為我們提供什么機(jī)遇？第五頁，共二十七頁。缺乏市場規(guī)范的廣州市燒臘市場

市場規(guī)模

——據(jù)權(quán)威的官方統(tǒng)計(jì)，全市目前有燒臘點(diǎn)檔3100多個(gè)品質(zhì)低劣——燒臘市場地下工廠出現(xiàn)“瀝青松香褪毛、蜂窩煤塊燒烤“惡行，危害消費(fèi)者健康。價(jià)格體系混亂，高質(zhì)低價(jià)市場空缺——個(gè)體戶以低質(zhì)產(chǎn)品低價(jià)出售對抗高質(zhì)產(chǎn)品，擾亂市場競爭公平與規(guī)范。缺乏專業(yè)技術(shù)——“腌臘腸類制品專業(yè)”的資格證是目前廣州市唯一認(rèn)可的燒臘上崗資格證。私人燒臘工多沒考證，不少從業(yè)人員更是一竅不通的外來民工。第六頁，共二十七頁。燒臘市場重整勢在必行，廣州催生“放心燒臘”放心一條街——政府?dāng)M把廣州白云區(qū)蕭崗市場的燒臘專場進(jìn)行拆除重建為政府新政策出臺——2002年10月15日起，廣州市對燒臘熟食實(shí)行“場店掛鉤”制度，一律取締，催生”放心燒臘“第七頁，共二十七頁。適者生存，優(yōu)勝劣汰

全市原有238間燒烤加工場，因近半不規(guī)范經(jīng)營被關(guān)停；從120多間工廠中篩選出25家”推薦加工廠”燒臘市場將面臨重新洗牌，不合符要求的燒臘檔將要被淘汰。新的經(jīng)營模式將在市場的變革中產(chǎn)生第八頁，共二十七頁。東方食神切入市場的機(jī)會“掛鉤政策”使得燒臘場與零售檔的關(guān)系越加密切。統(tǒng)一生產(chǎn)、銷售與管理的連鎖店具有優(yōu)勢。

劣質(zhì)產(chǎn)品的退出，使得燒臘市場得到逐步的規(guī)范。此時(shí)，以高質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品策略強(qiáng)占市場空缺，更符合投資者與消費(fèi)者的利益。

在政府整改燒臘市場的機(jī)遇下，以革新的經(jīng)營模式進(jìn)入燒臘市場，形成新的燒臘市場格局！

第九頁，共二十七頁。東方食神帶來全新模式統(tǒng)一燒制統(tǒng)一發(fā)/取貨產(chǎn)品經(jīng)營方式企業(yè)管理集“燒”、“售”于一身

物美價(jià)廉標(biāo)榜“放心燒臘”大型、專業(yè)的燒臘熟食連鎖店支持點(diǎn)利益點(diǎn)批量進(jìn)貨利潤有保證十大燒臘狀元產(chǎn)品種類豐富口味正宗價(jià)格低廉統(tǒng)一管理以政府為后盾強(qiáng)勢品牌推廣美味、安全、衛(wèi)生消費(fèi)者與投資者對企業(yè)懷有信心順應(yīng)市場發(fā)展趨勢市場前景樂觀東方食神模式第十頁，共二十七頁。

東方食神為原本或?qū)⒁M(jìn)入燒臘市場的潛在投資者提供最佳選擇。第十一頁，共二十七頁。東方食神如何進(jìn)入市場？東方食神進(jìn)入退出市場經(jīng)營改革舊模式不規(guī)范市場新經(jīng)營模式規(guī)范市場第十二頁，共二十七頁。面對的主要挑戰(zhàn)1、由于東方食神的目標(biāo)消費(fèi)群潛伏于廣州各個(gè)地區(qū)，燒臘檔地點(diǎn)分散，比較難以進(jìn)行集中的針對性宣傳。如何能夠?qū)⑾嚓P(guān)信息快速，有效、準(zhǔn)確地傳達(dá)并吸引這些潛在投資者的注意與興趣？2、以何種推廣角度推廣東方食神，能夠在最短時(shí)間內(nèi)吸引潛在目標(biāo)建立消費(fèi)者或投資者對東方食神的認(rèn)知與信心，保證1000家加盟店的指標(biāo)任務(wù)順利完成？3、如何信息資源共享？4、如何讓潛在投資者建立對企業(yè)的信心？第十三頁，共二十七頁。誰是東方食神的目標(biāo)受眾？目標(biāo)受眾分為三大類：1、市民2、燒臘店店主3、潛在投資者第十四頁，共二十七頁。排序最不滿最希望東方食神利益點(diǎn)1味道品質(zhì)差美味可口十大燒臘狀元主理2不衛(wèi)生，含有害物質(zhì)，影響人體健康健康、衛(wèi)生、安全放心燒臘3價(jià)格收費(fèi)不合理，或含欺騙成分價(jià)格合理低價(jià)政策4缺乏服務(wù)意識，售后服務(wù)不足服務(wù)態(tài)度好專業(yè)培訓(xùn)

5購買不方便購買方便發(fā)展加盟店一、市民的看法：第十五頁，共二十七頁。二、燒臘店主/潛在投資者的看法排序最不滿最希望東方食神利益點(diǎn)1利潤比原來減少利潤與原來水平持平，風(fēng)險(xiǎn)減少公司承諾：只要按方針經(jīng)營，年利潤絕不少于10萬元2品質(zhì)不能保證，或不符合市場需求品質(zhì)保證，是市場暢銷產(chǎn)品名櫥主理，美味高質(zhì)3貨源渠道不方便，經(jīng)營管理沒有自主權(quán)取貨方便容易，管理方式符合雙方利益，操作簡單在各區(qū)各點(diǎn)檔中心設(shè)立多個(gè)停車場供貨點(diǎn)，再由各店主運(yùn)走。4競爭激烈，缺乏差異性具有競爭優(yōu)勢品牌推廣提升知名度和加大差異化5市場前景不明市場發(fā)展趨勢明確整個(gè)模式如質(zhì)量、衛(wèi)生、價(jià)格、服務(wù)都優(yōu)于個(gè)體舊點(diǎn)檔，生存幾率越來越少；加上政府愈之嚴(yán)格的要求，大型，統(tǒng)一管理的專業(yè)燒臘是趨勢。6企業(yè)缺乏保障企業(yè)信心保證以政府強(qiáng)力支持為后盾，有完善的經(jīng)營方針制度第十六頁，共二十七頁。推廣策略1、通過成功舉辦“十大燒臘狀元”和奠基事件，并跟進(jìn)東方食神投產(chǎn)前后的商業(yè)行動，利用目標(biāo)消費(fèi)者信息接觸渠道，進(jìn)行媒介全方位、立體化攻勢，在短期內(nèi)強(qiáng)化輸出項(xiàng)目相關(guān)信息（如媒介記者新聞報(bào)道、大眾媒介高頻率廣告投放等）；迅速有效地引起潛在目標(biāo)消費(fèi)者對東方食神的認(rèn)知、了解和信心2、整合各媒介資源優(yōu)勢，制定有步驟、有計(jì)劃的媒介推廣策略、公關(guān)推廣策略等，迅速在短期內(nèi)建立產(chǎn)品/品牌的差異化競爭優(yōu)勢；準(zhǔn)確清晰地傳播與推廣“東方食神”的連鎖店新模式的特點(diǎn)。打造“東方食神”品牌第十七頁，共二十七頁。具體執(zhí)行推廣概念1、美味、健康、衛(wèi)生、安全的放心燒臘2、更加優(yōu)勝的大型燒臘連鎖店模式——燒臘市場必然的發(fā)展趨勢

3、加盟能帶來更好的發(fā)展前景和利潤收益4、值得信賴的長期合作伙伴第十八頁，共二十七頁。燒臘狀元比賽奠基儀式

樣板店

新聞發(fā)布會第十九頁，共二十七頁。分類東方食神利益點(diǎn)訴求傳播點(diǎn)產(chǎn)品美味品質(zhì)有保證放心燒臘放心吃，美味健康不流失東方食神網(wǎng)絡(luò)十大燒臘狀元，臘味風(fēng)味真好味衛(wèi)生安全服務(wù)態(tài)度好價(jià)格價(jià)格低廉價(jià)值永遠(yuǎn)比價(jià)格大渠道購買/取貨方便東方食神處處有，想吃放心燒臘不用愁。各種媒介，打造知名品牌廣州市民首選的品牌

投資風(fēng)險(xiǎn)回報(bào)利潤豐厚高利潤、低風(fēng)險(xiǎn)值得信賴的長期合作伙伴政府強(qiáng)力支持符合燒臘市場未來的發(fā)展趨勢推廣訴求點(diǎn)第二十頁，共二十七頁。四大推廣手段——新聞發(fā)布會

目的：吸引廣州市主流媒體的關(guān)注，為“十大燒臘狀元比賽”和東方食神的上市推廣的跟蹤報(bào)道作鋪墊。時(shí)間：8月8日媒體：公關(guān)新聞第二十一頁，共二十七頁。四大推廣手段——燒臘狀元比賽

目的：通過該此活動，獲取大量媒介的報(bào)道，迅速提升東方食神的知名度，帶出美味、健康、衛(wèi)生、安全的放心燒臘的概念，同步發(fā)放招商熱線，吸引加盟者。8月23日—25日：初賽8月28日：決賽媒體：新聞公關(guān)第二十二頁，共二十七頁。四大推廣手段——奠基儀式

目的：通過樣板店來吸引加盟者的興趣，并樹立他們對企業(yè)，對東方食神的信心。帶出“加盟能帶來更好的發(fā)展前景和利潤收益”和“更加優(yōu)勝的大型燒臘連鎖店模式——燒臘市場必然的發(fā)展趨勢”的概念。時(shí)間：9月15日媒體：新聞公關(guān)：第二十三頁，共二十七頁。四大推廣手段——樣板店

目的：時(shí)間：9月15日媒體：新聞公關(guān)：第二十四頁，共二十七頁?？偨Y(jié)時(shí)間活動8/8/2003新聞發(fā)布會啟動《十大燒臘狀元比賽》23/8/2003—25/8/2003《十大燒臘狀元比賽》初賽28/8/2003《十大燒臘狀元比賽》決賽整體推廣計(jì)劃15/9/2003首家樣板店開張10月1日首間加盟店正式啟動，舉行剪彩儀式第二十五頁，共二十七頁。公關(guān)新聞比賽信息新聞報(bào)道；跟蹤報(bào)道比賽情況；燒臘市場專題報(bào)道；放心燒臘美食專題；比賽結(jié)果公布；十大燒蠟狀元主題報(bào)道（美食版）；政府相關(guān)部門對燒臘市場的管制與對“放心燒臘”表示支持；第二十六頁，共二十七頁。內(nèi)容總結(jié)東方食神燒臘熟食連鎖店

上市推廣案。廣州市東方食神肉類食品有限公司，是廣州市委政府特許批準(zhǔn)，專門從事生產(chǎn)、經(jīng)營“放心燒臘”制品的專業(yè)公司。生、健康、安全，市民食得放心的品牌首選。缺乏市場規(guī)范的廣州市燒臘市場?！獡?jù)權(quán)威的官方統(tǒng)計(jì)，全市目前有燒臘點(diǎn)檔