商業(yè)模式設計四步曲

商業(yè)模式設計四步曲魏煒張振廣朱武祥商業(yè)模式正日益成為商界的時髦詞匯，無論是企業(yè)領袖、管理學者，還是政府官員，都在不斷強調商業(yè)模式創(chuàng)新的重要性。商業(yè)模式在今天之所以獲得前所未有的重視，主要有兩方面的原因。一方面，商業(yè)社會的規(guī)則正處于劇烈的變革之中，我們所熟悉的競爭場景正不斷被顛覆；另一方面，之前相對穩(wěn)定的共生體通過更加頻繁的解構、重組釋放出新的生產(chǎn)力。這些信號正越來越強烈地提醒著企業(yè)高管們，學會設計并及時調試企業(yè)商業(yè)模式已經(jīng)成為必修課。然而，商業(yè)模式就像隱藏在云中的巨龍一樣，似乎每個人都見過并知曉它的威力，卻又很難清晰地描繪出巨龍的模樣。我們認為，設計商業(yè)模式，就是從共生體的角度出發(fā)，研究和設計焦點企業(yè)和其從事特定業(yè)務活動的內外部利益相關者的交易結構，從而達到焦點企業(yè)價值最大化的目標。簡言之，商業(yè)模式設計就是構建一個共生體，并在其中打造最大化價值的焦點企業(yè)。所以，對于商業(yè)模式，需要思考的是共生體由哪些利益相關者構成，這些利益相關者的業(yè)務活動或角色有哪些，他們在共生體中的獲益方式是什么，最終的現(xiàn)金流是什么。商業(yè)模式非常關注焦點企業(yè)所處的共生體的結構效率。焦點企業(yè)的價值也會因與共生體內利益相關者的合作內容以及合作方式的變化而不同。每個企業(yè)都處于一個共生體當中，都會通過市場交換、合作、參控股等方式與周邊的利益相關者建立關系。在以超市為代表的零售業(yè)，行業(yè)的主要競爭者都是選址建賣場，然后組織貨源將產(chǎn)品交到消費者手中。行業(yè)中的競爭對手都面臨著相似的利益相關者和贏利模式，所以大家都不約而同地把精力投入到自身經(jīng)營績效的改進上：如何更好地理解甚至創(chuàng)造性地提出各類細分客戶獨特的價值主張，如何差異化地與競爭對手展開競爭，如何運用更為先進的管理工具提升企業(yè)運營效益……但若仔細分析就可以發(fā)現(xiàn)，相似共生體內其實會有不同的商業(yè)模式。商業(yè)模式三要素商業(yè)模式是從共生體的角度出發(fā)思考焦點企業(yè)的價值，它由業(yè)務系統(tǒng)、贏利模式和現(xiàn)金流結構三個核心要素組成。.業(yè)務系統(tǒng)業(yè)務系統(tǒng)定義了焦點企業(yè)在共生體內是如何運作創(chuàng)造價值的，它關注共生體由哪些利益相關者組成，以及利益相關者之間的治理關系和角色行為。每個利益相關者都擁有并使用其自身的資源稟賦或者能力，為共生體貢獻獨特的意義和價值。在設計和創(chuàng)新商業(yè)模式時，關注共生體結構中每一個利益相關者的資源能力與訴求是很重要的，如果能夠撬動關鍵位置的利益相關者，就可能達到四兩撥千斤的效果。2022年創(chuàng)立的億兆生物科技是一家復合肥生產(chǎn)企業(yè)，研發(fā)出了一種“增效節(jié)肥”的新配方，當它試圖擴大版圖時，卻遇到了復合肥行業(yè)傳統(tǒng)商業(yè)模式的天花板。于是，億兆對自己的商業(yè)模式進行了突破和創(chuàng)新。在傳統(tǒng)商業(yè)模式中，共生體主要由三類利益相關者：億兆（包括多個內部利益相關者）、經(jīng)銷商和農(nóng)戶。億兆的角色是從研發(fā)到投資設廠、原料采購、生產(chǎn)、物流倉儲整個價值鏈環(huán)節(jié)的全面掌控。這種業(yè)務系統(tǒng)設計對資源投入和管理要求都非常高，對于初創(chuàng)的億兆而言絕非易事。而在新的商業(yè)模式中，業(yè)務系統(tǒng)共有五類利益相關者：億兆、配方肥定點廠、銷售公司、農(nóng)戶以及銀行。其中銷售公司由配方肥定點廠設立，但銷售回款統(tǒng)一由億兆管理，這樣便于清晰界定銷售的毛利分成。銀行則通過倉單質押的方式為億兆提供貸款支持，從而盤活整個共生體的現(xiàn)金流。.贏利模式計價方式指的是通過有效的分配使各利益相關者的利益訴求得到最大化的滿足，同時能夠激發(fā)利益相關者持續(xù)地貢獻自己的資源能力。共生體中不同利益相關者對最終價值創(chuàng)造的影響程度及其自身的利益訴求點是不同的，計價方式的設計需要能夠從中找到平衡點。通常的計價方式包括五類：采取固定、剩余還是分成；按照消費資格計算（如進場費）、消費次數(shù)計算（如過路費）、消費時長計算（如停車費）、消費價值計算（如油費）、價值增值計算（如分享費）；拍賣方式；顧客定價方式；組合計價方式，如“低固定+高分成”“消費資格+消費次數(shù)”、交叉補貼、“剃須刀+刀片”等。在億兆案例中，通常復合肥的贏利模式是由企業(yè)支付成本并從直接顧客那里獲取收入。復合肥廠家支付購買原材料、生產(chǎn)制造和渠道銷售的成本，通過直接銷售給顧客得到收入，收入減成本，就是毛利，這是一種按照消費價值計價的方式。.現(xiàn)金流結構現(xiàn)金流結構是按照利益相關者劃分的企業(yè)現(xiàn)金流入和流出在時間序列上的比例結構和分布形式。優(yōu)秀的現(xiàn)金流結構設計可以提升商業(yè)模式的執(zhí)行效率，保障商業(yè)模式落地的成功率和可復制性?，F(xiàn)金流結構是檢驗商業(yè)模式設計成功與否的一個關鍵指標，一個長期衰減和枯竭的現(xiàn)金流結構，最終原因很可能是業(yè)務系統(tǒng)、贏利模式的問題。輕資產(chǎn)公司之所以受到很多學者和投資家的青睞，就在于其現(xiàn)金流結構可以實現(xiàn)早期較少投入、后期持續(xù)穩(wěn)定的較高回報。例如，新加坡凱德集團被稱為亞洲最大的商業(yè)地產(chǎn)公司。它在新興市場大城市的黃金地段新建商業(yè)物業(yè)。凱德集團將投資物業(yè)按發(fā)展階段分為“培育期”（即商業(yè)物業(yè)建設期）和“成熟期”。培育期物業(yè)沒有現(xiàn)金流入，而且風險比較高，但資本升值潛在回報空間也相對較大。在成熟期，物業(yè)有高端商戶租賃，現(xiàn)金流入比較穩(wěn)定，收益率穩(wěn)定在7%-10%，具有穩(wěn)定的分紅能力。對此，凱德集團采用了PE+REITs的地產(chǎn)金融模式，在培育期采用私募投資（PE）方式融資，在成熟期則采用房地產(chǎn)信托投資基金（REITs）方式融資，借助第三方資金實現(xiàn)輕資產(chǎn)運營，在獲取管理費收益的同時分享投資收益。商業(yè)模式因其令人耳目一新的創(chuàng)造性而聞名，但如何設計商業(yè)模式卻一直缺少有力的工具。商業(yè)模式設計是從共生體視角圍繞焦點企業(yè)展開的管理科學，通常商業(yè)模式設計需要分四步。.畫像現(xiàn)在的商業(yè)模式是未來商業(yè)模式的起點。描繪出目前商業(yè)模式中的業(yè)務系統(tǒng)圖，并注明相應利益相關者的贏利模式和現(xiàn)金流結構，可以幫助企業(yè)高管們梳理現(xiàn)有模式的假設前提有哪些，不同利益相關者存在哪些機遇和挑戰(zhàn)。這一步既是企業(yè)高管運用商業(yè)模式思維展開思考的歷練，也為新的商業(yè)模式創(chuàng)新指明了潛在方向。.多棱鏡視角共生體由多個利益相關者構成，每個利益相關者本身又是多種角色和資源能力價值的復合體，但我們在共生體中通常過于關注利益相關者的某一角色或資源能力價值的重要性而忽略了其他，比如冰箱的核心價值是冷凍和冷藏，但當冰箱放到廚房中還有美觀裝飾的價值。商業(yè)模式的多棱鏡視角就是幫助我們重新認識或挖掘出利益相關者的其他角色或資源能力價值，把這種被忽略的資源能力價值或角色挖掘出來，并就此展開新的價值創(chuàng)造設計。需要指出的是，同一利益相關者在不同的規(guī)?；驎r點下其潛在價值也會不同，從而帶來商業(yè)模式的改變。比如，小米手機就是從手機硬件著手，以傳統(tǒng)手機廠商難以承受的超高性價比出售手機，迅速匯聚起千萬級別的手機銷量。強勁的銷量在提升小米在整個手機采購、組裝價值鏈中的話語權的同時，也帶動了小米手機活躍用戶總量的提升，為小米持續(xù)獲得手機應用軟件的贏利打下堅實的基礎。小米手機正是以高性價比為手段加速實現(xiàn)銷售規(guī)模的質變，然后以質變后的用戶規(guī)模作為未來商業(yè)模式^計的基礎。.廣角鏡視角我們把共生體作為價值創(chuàng)造、傳遞和實現(xiàn)的主體，利益相關者的變化將改變共生體的價值創(chuàng)造空間和實現(xiàn)效率，在此基礎上設計焦點企業(yè)與新的利益相關者的合作方式。拓展一個共生體的價值空間主要有兩種方式：一是從現(xiàn)有利益相關者著手，發(fā)現(xiàn)客戶的客戶、供應商的供應商、利益相關者的利益相關者（以及這些利益相關者可能采用的基于新技術的活動），從而實現(xiàn)利益相關者視野的拓展；二是從現(xiàn)有商業(yè)生態(tài)中尋找各種可能合作的利益相關者和其從事的活動，并將這些活動環(huán)節(jié)切割重組，組建成新的利益相關者。提升共生體的價值實現(xiàn)效率，需要檢查各利益相關者在共生體中做出的貢獻是否超過其投入的資源能力的機會成本，當初設立的假設以及目前發(fā)揮的作用是否還存在，是否存在更好的替代方式，然后做出調整決策。.聚焦鏡視角