《市場營銷戰(zhàn)略篇》

第二部分市場營銷戰(zhàn)略篇

第六章STP戰(zhàn)略——市場細(xì)分與目標(biāo)市場戰(zhàn)略第一節(jié)市場細(xì)分戰(zhàn)略一、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展二、市場細(xì)分的概念與依據(jù)三、市場細(xì)分的方法四、市場細(xì)分的依據(jù)五、有效市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（原則）六、市場細(xì)分的步驟精選課件第六章STP戰(zhàn)略——市場細(xì)分與目標(biāo)市場戰(zhàn)略第二節(jié)目標(biāo)市場的選擇與目標(biāo)市場戰(zhàn)略一、目標(biāo)市場的概念與目標(biāo)市場的選擇二、目標(biāo)市場的戰(zhàn)略三、確定目標(biāo)市場戰(zhàn)略時(shí)考慮的因素第三節(jié)市場定位戰(zhàn)略一、市場定位概述二、市場定位的步驟三、市場定位戰(zhàn)略四、市場定位方式精選課件目標(biāo)市場戰(zhàn)略,即選定與本企業(yè)營銷宗旨最相適應(yīng)、銷售潛力最大、獲利最豐的那部分市場作為自己爭取的目標(biāo),然后采取相應(yīng)的營銷手段,打入或占領(lǐng)這個(gè)市場。這就是現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心——

STP營銷（戰(zhàn)略）或稱目標(biāo)市場營銷1、市場細(xì)分（segmenting）2、選擇目標(biāo)市場（targeting）3、市場定位（positioning）STP戰(zhàn)略精選課件第一節(jié)市場細(xì)分戰(zhàn)略

一、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展

1．大量營銷階段(MassMarketing)早在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，西方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中心是速度和規(guī)模，企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產(chǎn)品種規(guī)格單一的產(chǎn)品和通過大眾化的渠道推銷。2．產(chǎn)品差異化營銷階段（ProductDifferentiatedMarketing）在20世紀(jì)30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)，西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴(yán)重過剩，市場迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，營銷方式從大量營銷向產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)變，即企業(yè)向市場推出許多與競爭者具有不同質(zhì)量、外觀、性能的產(chǎn)品。精選課件3．目標(biāo)營銷階段(TargetMarketing)20世紀(jì)50年代以后，市場迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念和經(jīng)營方式，由產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)向以市場需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營銷，即企業(yè)在研究市場和細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢，選擇其中最有吸引力和最能有效地為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，設(shè)計(jì)與目標(biāo)市場需求特點(diǎn)相互匹配的營銷組合等。一、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展精選課件1、市場細(xì)分的概念所謂市場細(xì)分,就是根據(jù)構(gòu)成總體市場的不同消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、購買行為和購買習(xí)慣,將他們細(xì)分為若干個(gè)相類似的消費(fèi)者群體的市場分類過程。每一個(gè)消費(fèi)者群體都是一個(gè)細(xì)分市場，亦稱“子市場”或“亞市場”；每一個(gè)細(xì)分市場都是由具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。

二、市場細(xì)分的概念與依據(jù)精選課件需求偏好差異的存在是市場細(xì)分的客觀依據(jù)

（1）同質(zhì)偏好（2）擴(kuò)散偏好（3）集群偏好圖6-1基本市場偏好模式二、市場細(xì)分的概念與依據(jù)2、市場細(xì)分的理論依據(jù)與前提精選課件

（1）同質(zhì)偏好：

Ａ．消費(fèi)者對同一產(chǎn)品的需求差異不大。Ｂ．市場不必細(xì)分。Ｃ．市場上品牌個(gè)性特征不明顯。（2）擴(kuò)散偏好：

Ａ．消費(fèi)者對于產(chǎn)品的需求呈擴(kuò)散性差異。Ｂ．市場可以細(xì)分。先進(jìn)入市場的品牌可能定位在市場的中心，以迎合最多的購買者。Ｃ．市場上品牌個(gè)性特征明顯。

二、市場細(xì)分的概念與依據(jù)2、市場細(xì)分的理論依據(jù)與前提

精選課件

（3）集群偏好

Ａ．消費(fèi)者對于產(chǎn)品的要求呈現(xiàn)集群性差異。Ｂ．市場可以細(xì)分。這些集群可稱為自然的細(xì)分市場。第一個(gè)進(jìn)入此市場的公司有3種選擇：定位于中心(無差異營銷)；定位在某一細(xì)分市場內(nèi)(集中營銷)；分別定位在多個(gè)細(xì)分市場內(nèi)（差異營銷）Ｃ．市場上品牌個(gè)性特征明顯。二、市場細(xì)分的概念與依據(jù)2、市場細(xì)分的理論依據(jù)與前提

精選課件各種社會產(chǎn)品的市場可以分為兩類：同質(zhì)市場凡消費(fèi)者或用戶對某一產(chǎn)品的需要、欲望、購買行為以及對企業(yè)營銷策略的反應(yīng)等方面具有基本相同或極為相似的一致性，這種產(chǎn)品的市場就是同質(zhì)市場。例如，普通食鹽、大米、火柴同質(zhì)市場無須細(xì)分。

異質(zhì)市場凡消費(fèi)者或用戶對某一產(chǎn)品的需要、欲望、購買行為以及對企業(yè)營銷策略的反應(yīng)等方面都不相同的市場。絕大多數(shù)產(chǎn)品的市場都是異質(zhì)市場。正是這種差異使市場細(xì)分成為可能。二、市場細(xì)分的概念與依據(jù)3、同質(zhì)市場、異質(zhì)市場精選課件1、單一因素細(xì)分：選用一個(gè)因素，對市場進(jìn)行細(xì)分。如以年齡為因素，將服裝市場細(xì)分為兒童、青年、中年和老年服裝市場

2、綜合因素細(xì)分：運(yùn)用兩個(gè)或兩個(gè)以上的標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)從多個(gè)角度進(jìn)行市場細(xì)分。如將汽車市場按用途和支付能力進(jìn)行細(xì)分，可分為中檔家庭轎車和高檔商用轎車等。3、系列因素細(xì)分：采用兩個(gè)或兩個(gè)以上標(biāo)準(zhǔn)，分層次進(jìn)行市場細(xì)分。如首先以年齡為因素，將服裝市場細(xì)分為兒童、青年、中年和老年服裝市場；再以性別為因素將兒童、青年、中年和老年服裝市場分為男兒童、女兒童，男青年、女青年，男性中年、女性中年，男性老年、女性老年服裝市場，等等。三、市場細(xì)分的方法精選課件1、地理細(xì)分：

按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境來細(xì)分市場稱謂“地理細(xì)分”。具體變量包括國家、地區(qū)、城市、鄉(xiāng)村、城市規(guī)模、人口密度、不同的氣候帶、不同的地形地貌等。2、人口細(xì)分：

按照人口統(tǒng)計(jì)因素來細(xì)分市場稱謂“人口細(xì)分”。這方面的具體變量很多，包括年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等。3、心理細(xì)分：

按照消費(fèi)者的心理特征來細(xì)分市場稱謂“心理細(xì)分”。心理因素十分復(fù)雜，包括生活格調(diào)、個(gè)性、購買動(dòng)機(jī)、價(jià)值四、市場細(xì)分的依據(jù)：

（一）消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)精選課件取向以及對商品供求局勢和銷售方式的感應(yīng)程度等變量。4、行為細(xì)分

根據(jù)消費(fèi)者不同的消費(fèi)(購買)行為來細(xì)分市場稱謂“行為細(xì)分”。包括：消費(fèi)者進(jìn)入市場的程度；消費(fèi)的數(shù)量規(guī)模對品牌的忠誠程度；購買或使用產(chǎn)品的時(shí)機(jī)等5、受益細(xì)分

根據(jù)消費(fèi)者期求的利益不同來細(xì)分市場謂“受益細(xì)分”。經(jīng)濟(jì)醫(yī)用美容

四、市場細(xì)分的依據(jù)：

（一）消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)精選課件四、市場細(xì)分的依據(jù)：

（二）細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的基礎(chǔ)

許多用來細(xì)分消費(fèi)者市場的變量，同樣可以用來細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場。人文變量最重要，其次是經(jīng)營變量，直至顧客的個(gè)人特征等。1、人文變量（1）行業(yè)；（2）公司規(guī)模；（3）地址。2、經(jīng)營變量（1）技術(shù)；（2）使用者、非使用者情況；（客戶的特征）（3）顧客能力。精選課件3、采購方法（1）采購職能組織；（2）權(quán)力結(jié)構(gòu)；（3）現(xiàn)有關(guān)系；（4）總采購政策；（5）購買標(biāo)準(zhǔn)；4、情境因素（1）緊急；（2）特別用途；（3）訂貨量；5、個(gè)性特征（1）購銷雙方的相似點(diǎn)；（2）對待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度；（3）忠誠度。四、市場細(xì)分的依據(jù)：

（二）細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的基礎(chǔ)精選課件

可衡量性

——市場規(guī)模可測；可嬴利性

——經(jīng)營有利可圖；可進(jìn)入性

——企業(yè)資源吻合；可區(qū)分性

——需求差異明顯；可行動(dòng)性

——具備可行條件。五、有效市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（原則）精選課件

1、依據(jù)需求選定產(chǎn)品市場范圍（小汽車）2、列舉潛在顧客的基本需求（如：汽車代步、載客）3、分析潛在顧客的不同需求（如：方便、顯示身份、時(shí)尚）4、移去潛在顧客的共同需求（代步）

5、為分市場暫時(shí)取名（QQ)

6、進(jìn)一步認(rèn)識各分市場的特點(diǎn)

7、測量各分市場的大小六、市場細(xì)分的步驟精選課件第二節(jié)目標(biāo)市場的選擇與目標(biāo)市場戰(zhàn)略

一、目標(biāo)市場的概念與目標(biāo)市場的選擇

1、目標(biāo)市場的概念

目標(biāo)市場是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而準(zhǔn)備進(jìn)入和服務(wù)的市場。2、目標(biāo)市場選擇的標(biāo)準(zhǔn)（1）市場上存在未滿足的需求（2）市場上有一定的購買力（3）競爭者未完全控制的市場

（4）企業(yè)有能力經(jīng)營的市場精選課件

一、目標(biāo)市場的概念與目標(biāo)市場的選擇M1M2M3P1P2P3產(chǎn)品－市場集中化

M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3市場專業(yè)化M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3選擇專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化

全面涵蓋M=市場P=產(chǎn)品圖6-6目標(biāo)市場選擇的五種模式

3、目標(biāo)市場選擇的方式精選課件3、目標(biāo)市場選擇的方式

(1)產(chǎn)品—市場集中化。即企業(yè)只選取一個(gè)細(xì)分市場，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)某一單一的顧客群，進(jìn)行集中營銷。例如某服裝廠商只生產(chǎn)兒童服裝。

(2)產(chǎn)品專業(yè)化。是企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。如飲水器廠只生產(chǎn)一個(gè)品種，同時(shí)向家庭、機(jī)關(guān)、學(xué)校、銀行、餐廳、招待所等各類用戶銷售。

(3)市場專業(yè)化。是企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。比如某工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備。市場專業(yè)化經(jīng)營的產(chǎn)品類型眾多，能有效地分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。但由于集中于某一類顧客，當(dāng)這類顧客的需求下降時(shí)，企業(yè)也會遇到收益下降的風(fēng)險(xiǎn)。一、目標(biāo)市場的概念與目標(biāo)市場的選擇精選課件3、目標(biāo)市場選擇的方式

(4)選擇專業(yè)化。是企業(yè)選取若干個(gè)具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)的目標(biāo)和資源的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，其中每個(gè)細(xì)分市場與其他細(xì)分市場之間較少聯(lián)系。其優(yōu)點(diǎn)是可以有效地分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，即使某個(gè)細(xì)分市場盈利不佳，仍可在其他細(xì)分市場取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應(yīng)具有較強(qiáng)資源和營銷實(shí)力。

(5)全面涵蓋（市場全面化）。是企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。實(shí)力雄厚的大型企業(yè)選用這種模式，才能收到良好效果。例如美國IBM公司在全球計(jì)算機(jī)市場，豐田汽車公司在全球汽車市場等等。一、目標(biāo)市場的概念與目標(biāo)市場的選擇精選課件

二、目標(biāo)市場的戰(zhàn)略

1、無差異目標(biāo)市場戰(zhàn)略無差異目標(biāo)市場戰(zhàn)略(簡稱無差異戰(zhàn)略),是指企業(yè)只考慮消費(fèi)者或用戶在需求方面的共同點(diǎn),把一種產(chǎn)品的整體市場看作一個(gè)大的目標(biāo)市場,推出一種產(chǎn)品,運(yùn)用一種市場營銷組合,試圖吸引盡可能多的顧客,通過無差異的大力銷售,取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。

無差異市場戰(zhàn)略的核心是針對市場需求中的共同點(diǎn)開展?fàn)I銷活動(dòng),只注意各細(xì)分市場之間對某種產(chǎn)品的需求方面的共性,而將各細(xì)分市場之間的差異舍去不計(jì)。如美國可口可樂公司,由于它擁有世界性專利,因此,在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi),只生產(chǎn)一種口味、用一種精選課件瓶子盛裝的可樂飲料,甚至連廣告也只有一種,試圖以一種產(chǎn)品和一種營銷組合去滿足所有消費(fèi)者市場的需要。

無差異市場戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是：提高工效、降低成本;節(jié)省促銷費(fèi)用;減少市場調(diào)研、產(chǎn)品研制，簡化、降低儲存、運(yùn)輸工作費(fèi)用。無差異市場戰(zhàn)略存在著明顯的缺陷,對于大多數(shù)產(chǎn)品并不適用,特別是一個(gè)企業(yè)一般不宜長期采用這種市場策略。因?yàn)?第一,消費(fèi)者的需求是千差萬別的,。第二,當(dāng)競爭者采用差異市場戰(zhàn)略時(shí),顧客會棄我而去,。

二、目標(biāo)市場的戰(zhàn)略

精選課件

2、差異目標(biāo)市場戰(zhàn)略差異目標(biāo)市場戰(zhàn)略(簡稱差異市場戰(zhàn)略)是指企業(yè)把產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個(gè)細(xì)分市場,然后從中選擇兩個(gè)以上乃至全部細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場,并為每個(gè)選定的細(xì)分市場制訂不同的市場營銷組合方案,同時(shí)多方位或全方位地分別開展針對性的營銷活動(dòng)。

差異市場戰(zhàn)略的核心,是強(qiáng)調(diào)不同細(xì)分市場上的顧客群具有各自不同的需求,不同細(xì)分市場之間的需求個(gè)性大于共性,企業(yè)要針對這些不同需求分別進(jìn)行營銷活動(dòng)。比如,美國通用汽車公司針對不同“財(cái)力”、“目的”和“個(gè)性”的消費(fèi)者試產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)車、賽車、豪華性、小型車、超小型車等各種不同的汽車,通過推出新型汽車和運(yùn)用不同的市場營銷組合,期望達(dá)到高銷售額,以及在各個(gè)子市場中占有比較穩(wěn)固的市場地位。

二、目標(biāo)市場的戰(zhàn)略

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差異市場戰(zhàn)略的優(yōu)越性在于：一是針對性強(qiáng)；二是具有帶動(dòng)性。差異市場戰(zhàn)略并非任何企業(yè)都可以采用,只有企業(yè)資源十分雄厚的大型、特大型企業(yè)可以采用,中小型企業(yè)無力問津。原因：一是企業(yè)資源“分組”或者“瓜分”,難以形成合力。二是企業(yè)市場調(diào)研、廣告宣傳、生產(chǎn)成本、管理費(fèi)用、銷售費(fèi)用必然會大幅度增加。因此,差異市場戰(zhàn)略的應(yīng)用必須限制在這樣一個(gè)范圍：差異化引起銷售額的擴(kuò)大所帶來的利益,必須超過由此而造成的營銷總成本費(fèi)用的增加。

二、目標(biāo)市場的戰(zhàn)略

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3、集中目標(biāo)市場戰(zhàn)略集中目標(biāo)市場戰(zhàn)略(簡稱集中市場戰(zhàn)略),是指企業(yè)選擇一個(gè)子市場作為目標(biāo)市場,為該市場開發(fā)一種理想的產(chǎn)品,制定一套營銷方案,集中企業(yè)所有資源爭取在單個(gè)小的子市場上占有大量份額,來取代在大的或多個(gè)子市場上占有小的份額。

集中市場戰(zhàn)略一般適用于資源非常有限的小企業(yè),或是大企業(yè)初次進(jìn)入一個(gè)新的市場。

二、目標(biāo)市場的戰(zhàn)略

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三、確定目標(biāo)市場戰(zhàn)略時(shí)考慮的因素

1、企業(yè)的實(shí)力或資源。2、產(chǎn)品的同質(zhì)性。3、市場的同質(zhì)性。4、產(chǎn)品所處的生命周期階段。5、競爭對手的市場戰(zhàn)略。6、競爭者的數(shù)目。精選課件第三節(jié)市場定位戰(zhàn)略一、市場定位概述

在企業(yè)營銷過程中，市場定位離不開產(chǎn)品和競爭，因此西方國家市場學(xué)界往往將市場定位、產(chǎn)品定位及競爭定位三個(gè)概念交替使用。

“市場定位”是于1972年由美國兩個(gè)廣告經(jīng)理首先提出的。

市場定位：勾畫本公司形象及所提供價(jià)值行為，使目標(biāo)市場顧客理解和正確認(rèn)識本公司有別于其他競爭者的特征。

具體地說，是在目標(biāo)顧客心目中為本公司及其產(chǎn)品塑造一定的特征，賦予特定的形象。例如可實(shí)行“低價(jià)定位”、“優(yōu)質(zhì)定位”、“優(yōu)質(zhì)服務(wù)定位”、“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)定位”、“優(yōu)質(zhì)低價(jià)定位”等等。精選課件

１、明確潛在的競爭優(yōu)勢主要包括：調(diào)查研究影響定位的因素,了解競爭者的定位狀況,競爭者向目標(biāo)市場提供了何種產(chǎn)品及服務(wù),在顧客心目中的形象如何?對其成本及經(jīng)營情況做出評估,并了解目標(biāo)顧客對產(chǎn)品的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)應(yīng)努力搞清楚顧客最關(guān)心的問題,以作為決策的依據(jù)。并要確認(rèn)目標(biāo)市場的潛在競爭優(yōu)勢是什么,是同樣條件能比競爭者定價(jià)低,還是能提供更多的特色滿足顧客的特定需要,企業(yè)通過與競爭者在產(chǎn)品、促銷、成本、服務(wù)等方面對比分析,了解自己的長處和不足,從而認(rèn)定自己的競爭優(yōu)勢。二、市場定位的步驟精選課件

２、選擇相對的競爭優(yōu)勢相對的競爭優(yōu)勢也就是一個(gè)企業(yè)能夠勝過競爭者的能力。這種能力可以是企業(yè)本身具備的或是具備發(fā)展?jié)摿Φ?也可以是通過努力創(chuàng)造的。總之,相對的競爭優(yōu)勢是本企業(yè)能夠比競爭者做得更好的工作。以客運(yùn)市場為例,專家經(jīng)過對多種交通工具技術(shù)經(jīng)濟(jì)比較和測算,列車的“優(yōu)勢里程”在５００～１５００ｋｍ之間,中短途運(yùn)輸是鐵路運(yùn)輸?shù)摹皟?yōu)勢產(chǎn)品”,而“夜間運(yùn)行”也是鐵路客運(yùn)的優(yōu)勢,所以,以北京和全國較大城市為中心的“夕發(fā)朝至”列車被給予最優(yōu)的開行時(shí)刻,以具有競爭力的旅行時(shí)間和優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引客流。

二、市場定位的步驟精選課件３、顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢顯示競爭優(yōu)勢，也就是準(zhǔn)確向市場傳播企業(yè)的定位觀念。企業(yè)做出市場定位決策后,要與選定的目標(biāo)市場進(jìn)行有效的溝通。包括：建立與市場定位相一致的形象,讓目標(biāo)顧客知道、了解并熟悉企業(yè)的市場定位。如果是一家“優(yōu)質(zhì)高檔”定位的企業(yè),就必須推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,制定較高售價(jià),通過高檔次中間商分銷及通過高檔次報(bào)刊做廣告,才能樹立持久而令人信服的優(yōu)質(zhì)形象。二、市場定位的步驟

精選課件三、市場定位戰(zhàn)略

1、產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在全球通訊產(chǎn)品市場上，摩托羅拉、諾基亞、西門子、菲力浦等全球化競爭對手，通過實(shí)行強(qiáng)有力的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略，在手機(jī)、IP電話等領(lǐng)域不斷地為自己的產(chǎn)品注入新的特性，走在市場的前列，吸引顧客，贏得競爭優(yōu)勢。實(shí)踐證明，某些產(chǎn)業(yè)特別是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，哪一企業(yè)掌握了最尖端的技術(shù)，率先推出具有較高價(jià)值的產(chǎn)品創(chuàng)新特征，就能夠發(fā)展成為一種十分有效的競爭優(yōu)勢。

精選課件產(chǎn)品質(zhì)量與投資報(bào)酬之間存在著高度相關(guān)的關(guān)系，即高質(zhì)量產(chǎn)品的盈利率高于低質(zhì)量和一般質(zhì)量的產(chǎn)品，但質(zhì)量超過一定的限度時(shí)，顧客需求開始遞減。產(chǎn)品款式是產(chǎn)品差別化的一個(gè)有效工具，對汽車、服裝、房屋等產(chǎn)品尤為重要。日本汽車行業(yè)中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，本田的外形，日產(chǎn)的價(jià)格，三菱的發(fā)動(dòng)機(jī)?！边@句話道出了日本四家主要汽車公司的核心專長。說明“本田”外形設(shè)計(jì)優(yōu)美入時(shí)，頗受年輕消費(fèi)者的喜歡。三、市場定位戰(zhàn)略

精選課件2、服務(wù)差別化戰(zhàn)略向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)異服務(wù)。企業(yè)的競爭力越能體現(xiàn)在顧客服務(wù)水平上，市場差別化就越容易實(shí)現(xiàn)。如果企業(yè)把服務(wù)要素融入產(chǎn)品的支撐體系，就可以在許多領(lǐng)域建立“進(jìn)入障礙”。因?yàn)?，服?wù)差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客總價(jià)值，保持牢固的顧客關(guān)系，從而擊敗競爭對手。3、人員差別化戰(zhàn)略通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢。實(shí)踐早已證明，市場競爭歸根到底是人才的競爭。

三、市場定位戰(zhàn)略

精選課件4、形象差異化戰(zhàn)略在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢。為企業(yè)或產(chǎn)品成功地塑造形象，需要具有創(chuàng)造性的思維和設(shè)計(jì)，需要持續(xù)不斷地利用企業(yè)所能利用的所有傳播工具。具有創(chuàng)意的標(biāo)志融入某一文化的氣氛，也是實(shí)現(xiàn)形象差別化的重要途徑?！胞湲?dāng)勞”的金色模型“M”標(biāo)志，與其獨(dú)特文化氣氛相融合，使人們無論在美國紐約，還是日本東京或中國北京，只要一見到這個(gè)標(biāo)志馬上會聯(lián)想到麥當(dāng)勞舒適寬敞的店堂、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和新鮮可口的漢堡薯?xiàng)l。三、市場定位戰(zhàn)略

精選課件四、市場定位方式

根據(jù)企業(yè)市場定位時(shí)與競爭對手的關(guān)系不同,市場定位方式一般有以下幾種：

１、避強(qiáng)定位(另辟蹊徑式)。當(dāng)企業(yè)意識到自己無力與強(qiáng)大的競爭者抗衡時(shí),則遠(yuǎn)離競爭者,根據(jù)自己條件及相對優(yōu)勢,突出宣傳自己與眾不同的特色,滿足市場上尚未被競爭對手發(fā)掘的潛在需求。由于避開強(qiáng)手,這種方式風(fēng)險(xiǎn)小、成功率高,即使是實(shí)力較弱的小企業(yè)，如能正確運(yùn)用此方式準(zhǔn)確定位,仍能取得成功。例如河北華龍集團(tuán),最初是由９位農(nóng)民合辦的股份制企業(yè)，在創(chuàng)業(yè)初期就在找準(zhǔn)定位上下工夫。他們避開大企業(yè)競爭激烈的城市市場而定位于為農(nóng)民服務(wù),其產(chǎn)品定位是“物美價(jià)廉”——生產(chǎn)中低檔方便面。由于定位準(zhǔn)確及營銷策略得當(dāng),目前已成為我國第三大方便面生產(chǎn)企業(yè)。精選課件

２、迎頭定位(針鋒相對式)。這是一種以強(qiáng)對強(qiáng)的市場定位方法。即將本企業(yè)形象或產(chǎn)品形象定在與競爭者相似的位置上,與競爭者爭奪同一目標(biāo)市場。鐵路短途客運(yùn)市場的定位就是此種方式。１９９８年１０月開始運(yùn)行的城際間快速列車,以其快速、舒適、便利、價(jià)格合理的優(yōu)勢,吸引了更多的客流,與公路客運(yùn)進(jìn)行針鋒相對的競爭。實(shí)行這種定位的企業(yè)應(yīng)具備的條件是:能比競爭者生產(chǎn)出質(zhì)量更好或成本更低的產(chǎn)品;市場容量大,能夠容納兩個(gè)或兩個(gè)以上競爭者產(chǎn)品;比競爭者有更多資源和實(shí)力。這種定位存在一定風(fēng)險(xiǎn),但能夠激勵(lì)企業(yè)以較高目標(biāo)要求自己奮發(fā)向上。四、市場定位方式

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３、創(chuàng)新定位(填空補(bǔ)缺式)。尋找新的尚未被占領(lǐng)但有潛在市場需求的位置,填補(bǔ)上市場的空缺,生產(chǎn)市場上沒有的、具備某種特色產(chǎn)品。例如,“金利來”進(jìn)入中國市場時(shí)就填補(bǔ)了男士高檔衣物的空缺。

四、市場定位方式

精選課件４、重新定位。企業(yè)在選定了市場定位目標(biāo)后,如定位不準(zhǔn)確或雖然開始定位得當(dāng),但市場情況發(fā)生變化后,如:遇到競爭者定位于本企業(yè)附近,侵占了本企業(yè)部分市場,或由于某種原因使消費(fèi)者或用戶的偏好發(fā)生變化,轉(zhuǎn)移到競爭者方面時(shí),就應(yīng)考慮重新定位。重新定位是以退為進(jìn)的策略,目的是為了實(shí)施更有效的定位。例如,生產(chǎn)“康師傅”方便面的頂益集團(tuán),就是在經(jīng)過幾次重新定位后才確定了現(xiàn)在的最佳定位——生產(chǎn)一種合乎大眾口味的、價(jià)格適中的方便食品,并獲得了極大的成功。四、市場定位方式

精選課件復(fù)習(xí)思考題1、什么是市場細(xì)分、細(xì)分市場？2、市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)和作用。3、消費(fèi)者市場和生產(chǎn)者市場各應(yīng)根據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分？4、有效市場細(xì)分的條件和程序。5、結(jié)合實(shí)例說明企業(yè)如何選擇目標(biāo)市場。6、試分析目標(biāo)市場的三種戰(zhàn)略。7、什么是市場定位？如何進(jìn)行市場定位？精選課件案例：“金利來”的STP戰(zhàn)略“金利來”的成功之道主要應(yīng)歸結(jié)于“金利來”公司有一套獨(dú)特而又完善的市場營銷方法。這套市場營銷方法確保了“金利來”躋身于世界名牌之列。細(xì)分市場：選擇“男人的世界”目標(biāo)市場的選擇，是企業(yè)如何決定經(jīng)營方向的大事。正確的方向，是取得成功的前提。在“金利來”事業(yè)剛開始的時(shí)候，曾憲梓就把目標(biāo)定在男士領(lǐng)帶的世界知名品牌之列。當(dāng)時(shí)有人認(rèn)為，香港領(lǐng)帶市場已經(jīng)被外國名牌所占領(lǐng)，要同它們競爭談何容易!但是，“金利來”沒有被這一表面現(xiàn)象所迷惑。在考慮了自身?xiàng)l件并對市場狀況的諸多有利及不利因素進(jìn)行科學(xué)分析之后，曾憲梓毅然作出了這一選擇。實(shí)踐證明，金利來當(dāng)時(shí)的決策是正確的，發(fā)揮了自己的長處，抓住了有利的商業(yè)機(jī)會，這是金利來邁向成功的第一步。精選課件高質(zhì)量，多品牌“金利來”公司每年推出5000個(gè)款式的領(lǐng)帶，每一款式又有多種花色，總量達(dá)到了2萬多個(gè)花色品種，這在全世界范圍內(nèi)也是首屈一指的。為了在花色品種上領(lǐng)導(dǎo)世界潮流，“金利來”公司不僅擁有大批專業(yè)和兼職的一流設(shè)計(jì)人員，而且重金收購西方設(shè)計(jì)師的產(chǎn)品專利。公司從來源各異的設(shè)計(jì)樣品中，挑選出最適合市場的花色品種，不斷對“金利來”的產(chǎn)品系列進(jìn)行革新和豐富。曾憲梓本人也是一個(gè)高水平的領(lǐng)帶設(shè)計(jì)師。對于領(lǐng)帶設(shè)計(jì)，他有過如下一段精辟的論述：“要有足以領(lǐng)導(dǎo)潮流的花式品種，才能牢固占領(lǐng)和不斷開拓市場，這也是質(zhì)量的一個(gè)標(biāo)志。產(chǎn)品的款式、花色品種應(yīng)隨著潮流和消費(fèi)者愛好的變化而變化。不同職業(yè)的人士對領(lǐng)帶款式有不同的要求；不同的場合，也應(yīng)佩戴適宜這個(gè)場合的領(lǐng)帶……(在設(shè)計(jì)方面)有我個(gè)人的一點(diǎn)優(yōu)勢?！睂τ陬I(lǐng)帶的制作，曾憲梓十分重視質(zhì)量，一向?qū)締T工要求嚴(yán)格。無論選料、造型、花色，還是布的質(zhì)地、性能、縮水程度等，都經(jīng)過細(xì)心研究。每道工序嚴(yán)格把關(guān)，對員工進(jìn)行嚴(yán)格培訓(xùn)，使他們不斷提高工藝水平、服務(wù)水準(zhǔn)。生產(chǎn)管理也是非常嚴(yán)格的，不合格的產(chǎn)品，寧可毀掉也不放出廠去，以免坑害顧客，自損“金利來”的商譽(yù)。保證質(zhì)量，是“金利來”多年來長盛不衰的一個(gè)關(guān)鍵。精選課件設(shè)計(jì)分銷渠道：租借商店專柜銷售租借專柜售賣產(chǎn)品是金利來在銷售渠道方面的非常獨(dú)特的基本策略。租借百貨商店專柜銷售產(chǎn)品具有以下好處：