《國際市場營銷學（第三版）》第一章 國際市場營銷導論

第一章國際市場營銷導論1.企業(yè)走向國際市場的動因2.市場營銷學與國際市場營銷學3.國際營銷與國際貿(mào)易4.企業(yè)跨國營銷的演進及其經(jīng)營哲學的演變5.國際市場營銷面臨的國際形勢及任務本章學習內(nèi)容本章主要闡釋了企業(yè)走向國際市場的動因，什么是國際市場營銷、國際市場營銷與國內(nèi)營銷的區(qū)別，國際營銷與國際貿(mào)易的聯(lián)系和區(qū)別，企業(yè)跨國經(jīng)營的演進及其經(jīng)營哲學的演變以及當代國際營銷面臨的挑戰(zhàn)。開篇案例我國外貿(mào)保增長壓力有多大：國際貿(mào)易摩擦頻發(fā)新華網(wǎng)上海7月30日電(記者有之炘)今年以來，中國外貿(mào)不容樂觀。上半年中國進出口總值12.4萬億元人民幣，同期下降0.9%。與此同時，國外日漸強烈的貿(mào)易保護令外貿(mào)形勢雪上加霜。交銀國際中國首席策略師洪灝分析認為，今年以來，中國遭遇的貿(mào)易摩擦呈現(xiàn)出單起案件金額增大，且發(fā)起方趨于集中等特點。其中，美國是對中國發(fā)起“雙反”調(diào)查最多和涉案金額最大的國家，立案數(shù)量和涉案金額分別為去年同期的4倍和13.6倍?！懊绹匀绱烁哒{(diào)、密集地挑起貿(mào)易爭端，一方面是為了保護美國國內(nèi)的相關產(chǎn)業(yè)，另一方面也是為中美其他貿(mào)易對話和談判增加籌碼?！焙闉硎?。從中國企業(yè)角度而言，澳新銀行經(jīng)濟學家周浩分析認為，鑒于國內(nèi)的生產(chǎn)成本較美國相對更低，且中國企業(yè)千方百計地通過降低成本來搶占國際市場，規(guī)模效應越做越大，因此短期內(nèi)貿(mào)易摩擦頻發(fā)的局面恐怕難以得到緩解。針對日益嚴峻的貿(mào)易形勢，商務部國際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院國際市場研究部副主任白明判斷，中國遭受到的貿(mào)易摩擦對外貿(mào)全年保增長無疑將帶來更大壓力，但這種壓力目前來看還是局部性的，涉及案例的覆蓋范圍相對有限。“需要指出的是，盡管貿(mào)易摩擦是局部的，但上升勢頭的確很猛，任其發(fā)展下去可能會從局部影響轉(zhuǎn)換為整體影響。這不僅會阻礙我們成為貿(mào)易強國，甚至可能使我們的貿(mào)易大國地位‘得而復失’?！睒I(yè)內(nèi)人士普遍認為，中國作為貿(mào)易大國，未來貿(mào)易摩擦很可能會成為常態(tài)。談及應對之策，國務院曾在5月份下發(fā)了《國務院辦公廳關于支持外貿(mào)穩(wěn)定增長的若干意見》，以此對外貿(mào)行業(yè)進行相關政策扶持。白明表示，總體上看，迄今為止出臺的各項支持外貿(mào)發(fā)展政策還是立足于穩(wěn)定對外貿(mào)易增長，其中不乏與應對貿(mào)易摩擦有關的內(nèi)容，如對外貿(mào)易轉(zhuǎn)型升級、優(yōu)化對外貿(mào)易結(jié)構(gòu)相關的各項政策就可以用來規(guī)避貿(mào)易摩擦。此外，中國自由貿(mào)易區(qū)戰(zhàn)略的實施，有助于為中國對外貿(mào)易發(fā)展營造良好環(huán)境。外貿(mào)企業(yè)也十分關注這一趨勢。上海絲綢集團董事長徐偉民向記者坦言，貿(mào)易摩擦對外貿(mào)企業(yè)而言有時幾乎是致命的，我們在應對時應“標本兼治”。首先，企業(yè)要積極應訴；其次，要繼續(xù)實行更開放的政策，更積極地融入國際合作中去；另外，還要加大培育內(nèi)需巿場，只有把自己的巿場做大，我們才有本錢去應對貿(mào)易摩擦。思考：1.國際貿(mào)易對我國有什么重要性？2.造成我國外貿(mào)中貿(mào)易摩擦不斷的原因是什么？一、企業(yè)走向國際市場的動因1.國內(nèi)市場需求飽和及市場競爭激烈2.國際市場的吸引力3.政府鼓勵與支持企業(yè)出口政策4.科學技術發(fā)展為企業(yè)跨國經(jīng)營提供物質(zhì)前提中國企業(yè)國際化與我國企業(yè)走向國際市場的動因中國企業(yè)國際化

企業(yè)國際化企業(yè)國際化主要指經(jīng)營行為的國際化，具體指企業(yè)的投資、融資、生產(chǎn)與銷售等方面的跨國經(jīng)營。企業(yè)經(jīng)營行為的國際化要求企業(yè)制度實現(xiàn)國際化。即要求企業(yè)機制適應國際貿(mào)易與國際營銷的要求。同時，企業(yè)經(jīng)營行為的國際化也要求政府對企業(yè)國際化經(jīng)營行為進行管理的宏觀管理體制與管理職能的國際化。我國企業(yè)國際化的狀況境外投資的主體和投資方式呈現(xiàn)多元化趨勢境外企業(yè)的類型從早期較單一的境外加工貿(mào)易發(fā)展到科研、資源開發(fā)、投資控股等多種類型大型龍頭企業(yè)的跨國經(jīng)營已具有一定的規(guī)模目前我國企業(yè)國際化存在的主要問題國際化經(jīng)營人才的短缺企業(yè)普遍缺乏國際化經(jīng)營理念與經(jīng)營戰(zhàn)略從宏觀層面看，企業(yè)國際化的相應政策還不夠配套從國際層面看，中國企業(yè)國際化還面臨政治風險我國企業(yè)走向國際市場的動因國內(nèi)市場競爭激烈獲取國外先進科學技術及先進的管理技術利用兩種資源與兩個市場獲取國外低成本的生產(chǎn)資源及引進外資在國際市場營銷活動中，我國具有一些優(yōu)勢行業(yè)和產(chǎn)業(yè)。二、市場營銷學與國際市場營銷學

市場營銷與市場營銷學

2007年AMA對市場營銷下了新定義是：“市場營銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作伙伴乃至整個社會有價值的產(chǎn)品和服務的一系列活動、機制和過程。”市場營銷學是研究企業(yè)營銷活動及其規(guī)律的科學，即研究企業(yè)如何從滿足消費者的需求與欲望出發(fā)，有計劃地組織企業(yè)的整體活動，通過交換，將產(chǎn)品或服務及價值從生產(chǎn)者傳遞到消費者，以實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。國際市場營銷與國際市場營銷學美國著名營銷學家PhilipR.Cateora在《國際市場營銷學》一書中指出：“國際市場營銷是指在一國以上把企業(yè)生產(chǎn)的商品或勞務引導到消費者或用戶中去的經(jīng)營活動。”國際市場營銷學是研究以國外顧客需求為中心，從事國際市場營銷活動的國際企業(yè)經(jīng)營銷售管理的科學。國際市場營銷學與市場營銷學的關系國際市場營銷學同工業(yè)市場營銷學、勞務市場營銷學、社會市場營銷學及政治市場營銷學一樣，是基礎市場營銷學的延伸和分支。國際市場營銷學的基本原理和方法同基礎市場營銷學無多大差異。二者的區(qū)別主要是：市場營銷環(huán)境不同國際營銷戰(zhàn)略及營銷管理過程更復雜國際貿(mào)易與國際貿(mào)易體系國際貿(mào)易國際貿(mào)易是指國家之間進行的有形商品、無形商品及服務的交換活動。是國家之間分工的表現(xiàn)形式，反映了世界各國通過世界市場在商品、資金、科技、服務等方面的相互聯(lián)系與結(jié)合。三、國際營銷與國際貿(mào)易國際貿(mào)易體系

進入二十一世紀后，隨著國際分工的細化，全球國際貿(mào)易也出現(xiàn)了新的現(xiàn)象，在總量穩(wěn)步提升的同時，國際貿(mào)易結(jié)構(gòu)越來越多元化，主要體現(xiàn)在以下四點:國際貿(mào)易分工由產(chǎn)業(yè)內(nèi)分工轉(zhuǎn)向產(chǎn)品內(nèi)分工，產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包逐步成為國際貿(mào)易的重要組成部分，越來越多的企業(yè)將生產(chǎn)過程中的鏈條分散外包給不同國家的企業(yè)，有效地推動了產(chǎn)品內(nèi)貿(mào)易的發(fā)展。隨著發(fā)展中國家和新興經(jīng)濟體的快速崛起，發(fā)展中國家已成為推動全球國際貿(mào)易發(fā)展的主要動力，其中新興經(jīng)濟體在全球貿(mào)易中形成新的國際勢力。跨國公司內(nèi)部的貿(mào)易已成為全球國際貿(mào)易的主要構(gòu)成部分之一，跨國公司的內(nèi)部決策也將成為全球貿(mào)易發(fā)展的重要決定因素。信息技術和網(wǎng)絡媒介的發(fā)展豐富了國際貿(mào)易的渠道，信息技術和電子商務有效地降低了國際貿(mào)易的交易成本，在增加貿(mào)易總量的同時也催生了新的國際貿(mào)易模式。國際貿(mào)易體系主要包括對國際貿(mào)易進行限制或管制的一系列規(guī)定和制度，以及各國間經(jīng)濟合作及貿(mào)易自由化的組織機構(gòu)。對國際貿(mào)易進行限制或管制的規(guī)定或制度主要包括關稅、限額、抵制、貨幣障礙、非關稅障礙及市場障礙等。在國際貿(mào)易中，除了存在著各種貿(mào)易管制及限制外，還存在著各國之間的經(jīng)濟合作及貿(mào)易自由化的組織機構(gòu)。其中最引人注目的是世界貿(mào)易組織，還有地區(qū)性組織如歐洲聯(lián)盟、北美自由貿(mào)易區(qū)等。國際市場營銷基本形態(tài)國際企業(yè)的發(fā)展分為三種形態(tài)，即貿(mào)易、海外投資及跨國公司，以貿(mào)易發(fā)展最早，繼而是海外投資，最后是跨國公司。與國際企業(yè)發(fā)展的基本形態(tài)相適應，國際市場營銷也具有三種形態(tài)：跨越國界型或?qū)ν鉅I銷型異國型或國外營銷型多國型或多國營銷國際營銷與國際貿(mào)易的比較國際營銷與國際貿(mào)易的共同點國際貿(mào)易與國際營銷都是以獲取利潤為目的而進行的跨國界的經(jīng)營活動二者都是以商品與勞務作為交換對象二者都面臨著相同的國際環(huán)境，如人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境及競爭環(huán)境二者的理論基礎都是早期的“比較利益學說”及“國際產(chǎn)品生命周期理論”二者都是全球經(jīng)濟一體化的產(chǎn)物，都是企業(yè)從事國際商業(yè)活動、參與國際競爭、瓜分國際市場的主要工具和主要形式國際營銷與國際貿(mào)易的主要區(qū)別商品的交換主體不同

國際貿(mào)易發(fā)生的基礎是存在比較利益和資源稟賦的差異，而國際市場營銷的活動基礎是從企業(yè)角度出發(fā)，占領更多的國際市場，從而獲得更多的利潤和更廣闊的市場。商品流通形態(tài)不同國際貿(mào)易的作業(yè)流程比國際營銷狹窄國際營銷活動較國際貿(mào)易更富于主動及創(chuàng)造精神評估二者的效益的信息來源不同互聯(lián)網(wǎng)與全球經(jīng)營互聯(lián)網(wǎng)是國際營銷動態(tài)環(huán)境中的一項重要創(chuàng)新，并正在迅速地成為企業(yè)營銷與企業(yè)管理必不可少的工具?；ヂ?lián)網(wǎng)對21世紀各領域的國際商務及國際營銷的發(fā)展具有深遠的影響。諸如對電子商務、網(wǎng)上交易、價值供應鏈管理、定價、廣告、批發(fā)及零售等領域產(chǎn)生深遠的影響。當今，不少廠商利用互聯(lián)網(wǎng)做廣告，進行客戶調(diào)研，尋求合作伙伴及分銷商，發(fā)布產(chǎn)品信息，與客戶溝通，提供服務信息及獲得市場分析數(shù)據(jù)。通過互聯(lián)網(wǎng)可提高全球經(jīng)營效率，減少全球經(jīng)營成本，提高全球經(jīng)營利潤率。四、企業(yè)跨國營銷的演進及其經(jīng)營哲學的演變企業(yè)跨國營銷的演進企業(yè)跨國營銷的發(fā)展同世界經(jīng)濟全球化及本國市場經(jīng)濟的發(fā)展緊密相連，其發(fā)展大致經(jīng)歷了這樣的過程，即:國內(nèi)營銷（DomesticMarketing)出口營銷（ExportingMarketing)國際市場營銷（International Marketing)多國營銷(MultinationalMarketing)國際企業(yè)經(jīng)營哲學的演變國際企業(yè)經(jīng)營哲學是隨著跨國營銷的演進而變化的，主要經(jīng)歷了以下幾個階段：以生產(chǎn)為導向的傳統(tǒng)營銷觀念以國外顧客為導向的營銷新觀念以外部環(huán)境為導向的營銷戰(zhàn)略觀念以全球市場為導向的全球營銷觀念五、國際市場營銷面臨的國際形勢及任務國際市場營銷面臨的國際形勢國際營銷面臨經(jīng)濟全球化的挑戰(zhàn)所謂經(jīng)濟全球化，是指世界各國經(jīng)濟在生產(chǎn)、交換、分配及消費四大環(huán)節(jié)的全球一體化，是資源與生產(chǎn)要素在全球范圍進行配置，使各國經(jīng)濟彼此之間的聯(lián)系及相互依賴日益加強，任何一個國家或地區(qū)都不能與世界經(jīng)濟脫節(jié)而單獨生存和發(fā)展。推動經(jīng)濟全球化的具體因素是：國際貿(mào)易的迅速發(fā)展成為推動經(jīng)濟全球化的重大源泉國際金融全球化是經(jīng)濟全球化的重要動力跨國公司跨國生產(chǎn)與經(jīng)營，成為推動經(jīng)濟全球化的主角現(xiàn)代技術革命是推動當今經(jīng)濟全球化的根本動力國際營銷面臨國際市場競爭的挑戰(zhàn)經(jīng)濟全球化的迅速發(fā)展，使各國各企業(yè)之間的市場競爭加劇，全球競爭呈現(xiàn)出新的特點：全球競爭的領域日益擴大全球競爭的內(nèi)容日益擴大全球市場競爭的主體發(fā)生了變化全球競爭形式發(fā)生了新的變化國際營銷面臨貿(mào)易保護主義抬頭的挑戰(zhàn)新貿(mào)易保護主義的主要表現(xiàn)是：從關稅壁壘轉(zhuǎn)向非關稅壁壘鼓勵出口措施進一步加強限制進口措施國際營銷面臨貿(mào)易區(qū)域集團化進一步加強的挑戰(zhàn)貿(mào)易區(qū)域集團化對國際貿(mào)易及國際營銷的影響是：它有利于成員國之間的對外貿(mào)易的發(fā)展貿(mào)易區(qū)域集團化促進了集團內(nèi)部貿(mào)易的自由化貿(mào)易區(qū)域集團化存在不同程度的保護性與排他性，從而對非集團的國家和地區(qū)，尤其對非成員國的發(fā)展中國家形成一種威脅，使這些非成員國進入貿(mào)易區(qū)域集團發(fā)生許多障礙國際市場營銷的任務企業(yè)從事國際國際市場營銷的任務是根據(jù)國內(nèi)外不可控制的環(huán)境因素，運用企業(yè)可控制的因素，制定出國際營銷的戰(zhàn)略目標并加以實現(xiàn)。由于國際營銷面臨國內(nèi)及國外不確定的環(huán)境因素，因此，國際營銷任務較國內(nèi)營銷任務更復雜，完成此任務的難度更大.圖1-1分為幾個層次:最里層是企業(yè)營銷決策領域的可控制的因素；第二層是企業(yè)營銷決策不可控的國內(nèi)環(huán)境，主要包括政治法律因素、經(jīng)濟因素及競爭因素;第三層是企業(yè)營銷決策不可控的國外環(huán)境因素，主要包括政治法律因素、經(jīng)濟因素、競爭因素、技術水平、分銷結(jié)構(gòu)、地理與基礎設施及文化因素；最外層是各具