商場(chǎng)超市布局與商品陳列技巧第四章

第四章賣場(chǎng)商品配置規(guī)劃第一頁(yè)，共六十七頁(yè)。第一節(jié)商品分類及結(jié)構(gòu)一、賣場(chǎng)商品分類二、賣場(chǎng)商品結(jié)構(gòu)第二頁(yè)，共六十七頁(yè)。一、賣場(chǎng)商品分類1.賣場(chǎng)商品的分類原則2.賣場(chǎng)商品的分類第三頁(yè)，共六十七頁(yè)。1.賣場(chǎng)商品的分類原則（1）大分類的分類原則（2）中分類的分類原則（3）小分類的分類原則第四頁(yè)，共六十七頁(yè)。（1）大分類的分類原則對(duì)于賣場(chǎng)里的商品，大分類的劃分最好不要超過10個(gè)，這樣比較容易管理。不過，這仍須視賣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)理念而定，管理者若想把事業(yè)范圍擴(kuò)增到很廣的領(lǐng)域，可能就要使用比較多的大分類。大分類的分類通常依商品的特性來劃分，如生產(chǎn)方式、生產(chǎn)來源、處理方式、保存方式等。第五頁(yè)，共六十七頁(yè)。（2）中分類的分類原則①根據(jù)商品的產(chǎn)地來劃分。在經(jīng)營(yíng)策略中，賣場(chǎng)有時(shí)候會(huì)希望突出某些商品的特性，但又必須特別加以管理，這時(shí)就會(huì)以商品的產(chǎn)地來源作為分類的依據(jù)。這樣做即有利于進(jìn)貨或銷售的統(tǒng)計(jì)，也有利于賣場(chǎng)的陳列推銷。②根據(jù)商品的功能和用途劃分。根據(jù)商品在消費(fèi)使用時(shí)的功能或用途來分類。比如說在“糖果餅干”這個(gè)大分類中，劃分出一個(gè)“早餐關(guān)聯(lián)”的中分類。早餐關(guān)聯(lián)是一種功能及用途的概念，提供這些商品的目的在于使消費(fèi)者有一頓豐富的早餐，因此就可以集合面包、果醬、花生醬、麥片等商品來構(gòu)成這個(gè)中分類。③根據(jù)商品的制造方法劃分。有時(shí)某些商品的用途并非完全相同，按用途、功能來劃分就很困難，這個(gè)時(shí)候我們可以就商品制造的方法來加以劃分。例如：在“畜產(chǎn)”這一大分類中，有一個(gè)稱為“加工肉”的中分類，這個(gè)中分類包括了香腸、火腿、熱狗、炸雞塊、熏肉、臘肉等商品，它們的功能和用途不盡相同，但在制造上卻近似，因此這種經(jīng)過加工再制的肉品就成了一個(gè)中分類。第六頁(yè)，共六十七頁(yè)。（3）小分類的分類原則①根據(jù)規(guī)模和包裝形態(tài)來分類。分類時(shí)，規(guī)格、包裝形態(tài)可作為分類的原則；②根據(jù)功能用途分類。這種分類與中分類原理相同，也是以功能用途來進(jìn)行更細(xì)的分類；③根據(jù)商品的成分來分類。例如按口味來進(jìn)行商品的分類，如“牛肉面”也可以作為一個(gè)小分類，凡是牛肉口味的面都可歸到這一分類來。第七頁(yè)，共六十七頁(yè)。2.賣場(chǎng)商品的分類（1）根據(jù)顧客的購(gòu)買習(xí)慣不同分類（2）根據(jù)顧客對(duì)商品的選擇分類（3）根據(jù)商品的耐久性和有形性分類第八頁(yè)，共六十七頁(yè)。（1）根據(jù)顧客的購(gòu)買習(xí)慣不同分類①日用品日用品是指家庭中經(jīng)常消費(fèi)的商品。顧客購(gòu)買次數(shù)較多，因此購(gòu)買時(shí)并不怎么多考慮，對(duì)日用品的價(jià)格要求便宜，選擇標(biāo)準(zhǔn)一般為堅(jiān)固、美觀、方便，對(duì)質(zhì)量要求不怎么高，顧客一般到附近商店購(gòu)買，因此，經(jīng)營(yíng)日用品，越接近顧客居住區(qū)越好。②流行品流行品是由于某些因素影響，因而在短期內(nèi)出現(xiàn)大量需求的商品。流行品的消費(fèi)在一定時(shí)期表現(xiàn)為一種時(shí)尚。流行品經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)是款式新穎、漂亮。因?yàn)榱餍衅肪哂休^強(qiáng)的時(shí)間性，顧客大體只購(gòu)買一次，對(duì)自己的購(gòu)買非常努力。在流行期內(nèi)，流行品與日用品恰恰相反，價(jià)格高些沒有問題，而對(duì)質(zhì)量要求不怎么高。③專用品專用品是指對(duì)顧客具有特定用途的商品。專用品一般價(jià)值較高，如體育用品、金銀飾品及測(cè)繪儀器等。專用品的購(gòu)買次數(shù)少，顧客購(gòu)買時(shí)考慮較多。專用品的質(zhì)量要求必須好，價(jià)格高一些也無所謂。由于購(gòu)買次數(shù)少，顧客可以去較遠(yuǎn)的地方購(gòu)買。第九頁(yè)，共六十七頁(yè)。（2）根據(jù)顧客對(duì)商品的選擇分類①便利品②選購(gòu)品③特殊品第十頁(yè)，共六十七頁(yè)。①便利品1）應(yīng)急品。它是顧客緊急需要時(shí)所購(gòu)買的物品，如突降大雨時(shí)的雨具等。在應(yīng)急品的經(jīng)營(yíng)中，商品布置的可見度對(duì)銷售影響較大。2）日用品。在超市中70％以上的商品都是日用品，它是指單位價(jià)格較低，消費(fèi)者經(jīng)常使用和購(gòu)買的商品，具體又分為食品類、非食品類、日用品。非食品類、日用品包括：生理衛(wèi)生用品、洗滌用品、電池、火柴等。顧客購(gòu)買日用品的突出要求是隨時(shí)可以買到，所以愿意接受任何性質(zhì)相同或相似的代替品，并不堅(jiān)持特定的品牌和商標(biāo)。對(duì)品牌眾多的日用品，顧客常常選擇自己熟悉的牌子，因此超市經(jīng)營(yíng)者應(yīng)利用各種媒體，廣泛宣傳本店銷售的各種品牌的商品，并在保證質(zhì)量的前提下，力求商品陳列新穎別致，使之更富有吸引力。3）沖動(dòng)性購(gòu)買品。沖動(dòng)購(gòu)買品是顧客事先并無購(gòu)買計(jì)劃，因視覺、嗅覺或其他感官直接受到刺激而臨時(shí)決定購(gòu)買的商品。如風(fēng)味食品、部分水果、糖果等。利用沖動(dòng)購(gòu)買品對(duì)感官的刺激是商品促銷的重要手段，如玩具的示范表演、風(fēng)味食品的現(xiàn)場(chǎng)制作等。第十一頁(yè)，共六十七頁(yè)。②選購(gòu)品選購(gòu)品是指顧客在購(gòu)買過程中，愿意花費(fèi)較多的時(shí)間觀察、比較、詢問、選擇的商品。這類商品的特點(diǎn)是：使用期長(zhǎng)，多數(shù)屬中高檔、價(jià)格較高的商品，如家具、服裝、組合音響等。購(gòu)買者一般愿意到商店集中地區(qū)或有聲望的大商場(chǎng)去買。經(jīng)營(yíng)選購(gòu)品的網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置應(yīng)相對(duì)集中一些。選購(gòu)品的銷售特點(diǎn)是：最大限度地配齊商品，在顧客進(jìn)行比較選擇時(shí)，當(dāng)好參謀。第十二頁(yè)，共六十七頁(yè)。③特殊品特殊品是指具有特殊用途、特殊效用、特定性能和特定品牌的商品，如花、鳥、集郵品等。由于特殊品有特定的消費(fèi)對(duì)象，從而排除了其他商品的競(jìng)爭(zhēng)。經(jīng)營(yíng)特殊品會(huì)使經(jīng)營(yíng)者獲得較大收益。經(jīng)營(yíng)特殊品，宜開設(shè)專柜，并適宜集中經(jīng)營(yíng)。第十三頁(yè)，共六十七頁(yè)。（3）根據(jù)商品的耐久性和有形性分類①服務(wù)服務(wù)是非物質(zhì)實(shí)體商品，服務(wù)的核心內(nèi)容是向顧客提供效用，而非轉(zhuǎn)移所有權(quán)。服務(wù)與有形商品比較具有以下特點(diǎn)：第一，服務(wù)基本上是無形的；第二，服務(wù)內(nèi)容不易標(biāo)準(zhǔn)化；第三，提供服務(wù)是與其消費(fèi)過程同時(shí)進(jìn)行的，服務(wù)的交易必須在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)進(jìn)行才能有效地滿足需要。超市為顧客提供的服務(wù)具體包括：存取包服務(wù)、購(gòu)物咨詢服務(wù)、裝袋服務(wù)、收銀服務(wù)以及賣場(chǎng)中的各項(xiàng)服務(wù)等。在為顧客提供服務(wù)的過程中，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量的管理，提高服務(wù)的專業(yè)化水平，以充分高效地滿足顧客的需要，為超市贏得顧客的好感。②消耗品消耗品又稱非耐用品，它是指在正常情況下，一次或幾次使用就被消費(fèi)掉的有形物品，如文具、牙膏、食品、洗衣粉等。這類商品會(huì)很快被消費(fèi)掉，因而顧客購(gòu)買頻繁。一般地說，這類商品的價(jià)格較低，商品經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)較小。經(jīng)營(yíng)消耗品，必須便于顧客的購(gòu)買，網(wǎng)點(diǎn)接近居民區(qū)，這也正是超市選擇店址的基本原則。③耐用品耐用品是指在正常情況下，能多次使用的有形物品，如電冰箱、電視機(jī)等。因?yàn)槟陀闷肥褂弥芷陂L(zhǎng)，所以顧客購(gòu)買時(shí)很慎重。另外，這類商品價(jià)格一般較高。經(jīng)營(yíng)耐用品，需要更多的銷售服務(wù)和銷售保證，如保退、保換、維修、運(yùn)送等等。企業(yè)銷售耐用品的重點(diǎn)是形成促使顧客購(gòu)買的氣氛，并進(jìn)行耐心細(xì)致的商品介紹，使用方法指導(dǎo)，還應(yīng)建立完善的售后服務(wù)體系。第十四頁(yè)，共六十七頁(yè)。二、賣場(chǎng)商品結(jié)構(gòu)1.主力商品2.輔助商品3.關(guān)聯(lián)商品第十五頁(yè)，共六十七頁(yè)。1.主力商品主力商品，是指在賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中，無論是數(shù)量還是銷售額均占主要部分的商品?？梢哉f，主力商品經(jīng)營(yíng)效果的好壞直接決定著企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗。企業(yè)應(yīng)首先將注意力放在主力商品的經(jīng)營(yíng)上，因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)的主力商品體現(xiàn)著企業(yè)的性質(zhì)、經(jīng)營(yíng)方針以及經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，如果主力商品周轉(zhuǎn)快，就可以保證企業(yè)取得較好的經(jīng)營(yíng)成果；反之，就很難完成企業(yè)的銷售目標(biāo)。賣場(chǎng)選擇的主力商品應(yīng)該是市場(chǎng)上的暢銷商品和具有競(jìng)爭(zhēng)力的名牌商品。這就要求經(jīng)營(yíng)者不但要掌握主力商品的發(fā)展趨勢(shì)和增長(zhǎng)狀況，同時(shí)還必須掌握顧客的需求動(dòng)向和購(gòu)買習(xí)慣的變化。如果企業(yè)掌握了主力商品的變化情況，也就代表著掌握了經(jīng)營(yíng)的主動(dòng)權(quán)。如果企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中發(fā)現(xiàn)主力商品的某些品種滯銷，就必須及時(shí)采取措施加以調(diào)整，防止由于某些品種影響而使企業(yè)銷售額下降。第十六頁(yè)，共六十七頁(yè)。2.輔助商品輔助商品，是對(duì)主力商品的補(bǔ)充。超市經(jīng)營(yíng)的商品必須有輔助商品與主力商品搭配，否則會(huì)顯得過分單調(diào)。輔助商品不要求與主力商品有關(guān)聯(lián)性，只要是超市企業(yè)能夠經(jīng)營(yíng)，而且又是顧客需要的商品就可以。輔助商品的作用是可以陪襯出主力商品的優(yōu)點(diǎn)，成為顧客選購(gòu)商品時(shí)的比較對(duì)象；輔助商品不但能夠刺激顧客的購(gòu)買欲望，而且可以使商品更加豐富，克服顧客對(duì)商品產(chǎn)生的單調(diào)感，提高顧客光顧頻率，促進(jìn)主力商品的銷售。賣場(chǎng)在進(jìn)行輔助商品的配備時(shí)，必須考慮它的季節(jié)性和流行性，不要將過時(shí)、過季的商品作為輔助商品，否則不但不能輔助主力商品的銷售，而且會(huì)造成商品積壓，影響企業(yè)資金周轉(zhuǎn)。因此，輔助商品的配備，應(yīng)隨季節(jié)變化和流行性變化而調(diào)整，做到勤進(jìn)、少進(jìn)、快銷。當(dāng)然，對(duì)于銷路好的輔助商品，可以適當(dāng)增加經(jīng)營(yíng)比例，但不應(yīng)超過主力商品，否則會(huì)影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)性質(zhì)和特點(diǎn)，對(duì)已形成的企業(yè)形象造成破壞。第十七頁(yè)，共六十七頁(yè)。3.關(guān)聯(lián)商品關(guān)聯(lián)商品，是在用途上與主力商品有密切聯(lián)系的商品。配備關(guān)聯(lián)商品，可以方便顧客的購(gòu)買，同時(shí)可以增加主力商品的銷售，擴(kuò)大商品銷售量。配備必要關(guān)聯(lián)商品的目的是適應(yīng)顧客購(gòu)買中圖便利的消費(fèi)傾向，這也是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的重要原則。在確定賣場(chǎng)商品的結(jié)構(gòu)時(shí)，要求要符合顧客對(duì)商品的選擇，賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者要根據(jù)所在地區(qū)的特點(diǎn)和目標(biāo)顧客對(duì)各類商品的選擇要求，確定賣場(chǎng)的商品構(gòu)成比例，保持適銷對(duì)路的花色品種。另外，還要滿足顧客的基本要求。顧客需要既包括商品品種構(gòu)成，也包括同種商品不同規(guī)格、質(zhì)量等方面的構(gòu)成。對(duì)于顧客基本需要的質(zhì)量、品種、規(guī)格，應(yīng)保持必要的經(jīng)營(yíng)比例，保證銷售。還需要注意的是，賣場(chǎng)在確定其商品結(jié)構(gòu)時(shí)要保證顧客對(duì)商品配套的需求，對(duì)于一些配套使用的商品及連帶銷售的商品，應(yīng)當(dāng)列入商品規(guī)劃，以便于顧客購(gòu)買。還有，賣場(chǎng)要正確處理經(jīng)濟(jì)效益與商品構(gòu)成之間的關(guān)系，這主要表現(xiàn)在兩方面：一是商品構(gòu)成與商品周轉(zhuǎn)速度之間的關(guān)系，品種越多，資金占用越分散，而所有品種并非均可實(shí)現(xiàn)銷售，所以不能片面擴(kuò)大品種，影響經(jīng)濟(jì)效益；但也不能片面壓縮品種，不便顧客選購(gòu)，否則也會(huì)影響經(jīng)濟(jì)效益；二是商品構(gòu)成與商品利潤(rùn)率之間的關(guān)系，既要處理好不同利潤(rùn)率的商品之間的比例關(guān)系，保證賣場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)效益，又要保證顧客的需要。第十八頁(yè)，共六十七頁(yè)。第二節(jié)賣場(chǎng)商品配置表一、商品配置表的含義二、商品配置表的功能三、商品配置表的制作程序第十九頁(yè)，共六十七頁(yè)。一、商品配置表的含義商品配置表的英語名稱是“facing”，意思是指對(duì)商品貨架陳列排面作恰當(dāng)?shù)墓芾?；日文名稱是“棚割表”，在日文中，“棚”意指貨架，“割”則是適當(dāng)?shù)姆指钗恢?，也就是商品在貨架上獲得適當(dāng)配置的意思。商品配置圖表就是指標(biāo)示經(jīng)營(yíng)設(shè)備（尤其指陳列柜和陳列架）在賣場(chǎng)的平面位置，以及各類商品在貨架上的陳列范圍和陳列位置的圖表。它是商品管理的基本標(biāo)準(zhǔn)，運(yùn)用商品配置圖表能使賣場(chǎng)商品配置與陳列標(biāo)準(zhǔn)化。目前，商品配置圖表是賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化管理的重要工具。在當(dāng)今信息時(shí)代，商品配置表可以通過計(jì)算機(jī)來制作管理。第二十頁(yè)，共六十七頁(yè)。二、商品配置表的功能1.經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化管理2.商品陳列定位管理3.商品銷售目標(biāo)管理4.暢銷商品保護(hù)管理5.賣場(chǎng)利潤(rùn)的控制管理6.商品陳列排面管理7.有效地控制商品品種第二十一頁(yè)，共六十七頁(yè)。1.經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化管理商品配置表也是連鎖超市經(jīng)營(yíng)重要的標(biāo)準(zhǔn)化管理工具。超市連鎖分店遍及各地，甚至全國(guó)各個(gè)角落，達(dá)到單個(gè)門店的商品陳列的一致，促進(jìn)工作的高效化，是連鎖超市公司標(biāo)準(zhǔn)化管理的重要內(nèi)容。有一套標(biāo)準(zhǔn)商品配置圖表來進(jìn)行陳列一致的管理，整個(gè)連鎖體系內(nèi)的陳列管理就比較容易開展，同時(shí)，對(duì)于季節(jié)變動(dòng)修正及新產(chǎn)品的增列，滯銷品的刪除等工作，執(zhí)行起來效率也較高。第二十二頁(yè)，共六十七頁(yè)。2.商品陳列定位管理商品定位是賣場(chǎng)管理非常重要的一項(xiàng)工作，是指要確定商品在賣場(chǎng)中的陳列方位，在貨架上的陳列位置以及所占的陳列空間。陳列定位管理就是為了達(dá)到陳列面積的有效利用，無規(guī)則地進(jìn)行商品陳列，就無法保證商品的有序有效的定位陳列。商品配置表是商品定位的管理工具，有了商品配置表，可以極大地幫助賣場(chǎng)做好商品的陳列定位管理，不僅可以加強(qiáng)陳列的規(guī)范性，防止盲目陳列而造成的混亂，還可以通過事前規(guī)劃給賣場(chǎng)中毛利高、周轉(zhuǎn)快的主力商品留有較好的陳列位置、較多的排面數(shù)，進(jìn)而提高賣場(chǎng)的銷售效率。第二十三頁(yè)，共六十七頁(yè)。3.商品銷售目標(biāo)管理一般而言，對(duì)于賣場(chǎng)來說其商品銷售的目標(biāo)通常有兩個(gè)：一是為了追求利潤(rùn)的最大化；二是追求市場(chǎng)占有率的最大化，即盡量擴(kuò)大銷售額，成功的經(jīng)營(yíng)是在追求銷售額增長(zhǎng)的前提下追求利潤(rùn)增長(zhǎng)的。無論是屬于哪一種情況，賣場(chǎng)都必須通過商品的合理配置來實(shí)現(xiàn)。如某個(gè)賣場(chǎng)的銷售額已經(jīng)很高了，但是利潤(rùn)不高，這時(shí)就應(yīng)該把利潤(rùn)高的商品更多地放在好的陳列位置上來銷售，利潤(rùn)高的商品銷售量提高了，賣場(chǎng)的整體利潤(rùn)水平也會(huì)隨之提高；反之如果賣場(chǎng)的毛利率較高，但銷售額較小，這時(shí)應(yīng)該把周轉(zhuǎn)快的商品放在好的陳列位置上來進(jìn)行銷售，以提高其市場(chǎng)占有率。這種陳列位置隨著銷售目標(biāo)的不同而進(jìn)行經(jīng)常的調(diào)整，就需要依靠商品配置圖表給予商品適當(dāng)?shù)呐渲梦恢谩５诙捻?yè)，共六十七頁(yè)。4.暢銷商品保護(hù)管理暢銷商品是指銷售速度較快的商品，任何一個(gè)賣場(chǎng)都必須對(duì)其予以保護(hù)，而實(shí)施保護(hù)的手段之一就是使用商品配置表。對(duì)于賣場(chǎng)來說，如果沒有商品配置表對(duì)暢銷商品排面的保護(hù)管理，常常會(huì)發(fā)生這種現(xiàn)象：當(dāng)暢銷商品賣完了，又得不到及時(shí)的補(bǔ)充時(shí)，就易導(dǎo)致較不暢銷商品甚至滯銷品占據(jù)暢銷商品的排面，形成了滯銷品驅(qū)逐暢銷品的狀況。這種狀況一方面會(huì)降低賣場(chǎng)對(duì)顧客的吸引力，另一方面會(huì)使賣場(chǎng)失去銷售機(jī)會(huì)同時(shí)降低其競(jìng)爭(zhēng)力。而當(dāng)賣場(chǎng)進(jìn)行了商品配置表管理，暢銷商品的排面就會(huì)得到保護(hù)，滯銷品驅(qū)逐暢銷品的現(xiàn)象會(huì)得到有效控制和避免。同時(shí)，暢銷商品排面的空缺和不足也是檢查賣場(chǎng)商品補(bǔ)貨與商品陳列質(zhì)量的“重點(diǎn)”，以及成為發(fā)現(xiàn)和分析暢銷商品斷檔原因并加以改進(jìn)的“關(guān)注點(diǎn)”。第二十五頁(yè)，共六十七頁(yè)。5.賣場(chǎng)利潤(rùn)的控制管理商品配置表可以把賣場(chǎng)的利益控制在一定的水準(zhǔn)，賣場(chǎng)銷售的商品中，有高利潤(rùn)商品和低利潤(rùn)商品之分，對(duì)于每一個(gè)經(jīng)營(yíng)者來說，總是希望把利潤(rùn)高的商品放在好的陳列位置進(jìn)行銷售，而把利潤(rùn)低的商品配置在差一點(diǎn)的位置銷售，這樣可以利于提高高利潤(rùn)商品的銷售量，進(jìn)而增加賣場(chǎng)的整體盈利，而這種商品利潤(rùn)控制的管理法，就需要依靠商品配置圖表來給予各種商品妥當(dāng)貼切的配置陳列，以求得整個(gè)賣場(chǎng)實(shí)現(xiàn)較高的利潤(rùn)。第二十六頁(yè)，共六十七頁(yè)。6.商品陳列排面管理商品的陳列排面管理，即提出商品配備和陳列的方案，從而規(guī)劃好商品陳列的有效貨架空間范圍。一般而言，賣場(chǎng)陳列的品項(xiàng)數(shù)往往多達(dá)萬種以上，而所陳列的商品中，有些商品非常暢銷，一天能賣出數(shù)十個(gè)，甚至數(shù)百個(gè)，但有些商品則可能一天只賣出幾個(gè)，甚至連一個(gè)也沒賣出。因此，賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者在安排商品的排面時(shí)，就須根據(jù)商品銷售數(shù)量的多寡，給予適當(dāng)?shù)呐琶鏀?shù)，亦即暢銷的商品給予的排面數(shù)多、占的陳列空間大，而不暢銷的商品給予較少的排面數(shù)，所占的陳列空間也小，甚至只給單一的排面數(shù)，這樣可以極大地提高賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的效率，促進(jìn)賣場(chǎng)銷售。第二十七頁(yè)，共六十七頁(yè)。7.有效地控制商品品種實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，賣場(chǎng)的營(yíng)業(yè)面積都是有限的，因此所能陳列的商品品種也是有限的，為此就要有效地控制商品的品種數(shù)。使用商品配置圖表，就能取得有效控制商品品種的效果，使賣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)達(dá)到最高的效率。第二十八頁(yè)，共六十七頁(yè)。三、商品配置表的制作程序1.消費(fèi)需求調(diào)查2.品種資料收集3.品種挑選及決定4.商品構(gòu)成決策5.商品的陳列位置與陳列排面數(shù)的安排6.商品配置圖表的設(shè)計(jì)7.適時(shí)調(diào)整商品品種配置比例第二十九頁(yè)，共六十七頁(yè)。1.消費(fèi)需求調(diào)查新店設(shè)立之初，經(jīng)營(yíng)者要對(duì)消費(fèi)者需求和購(gòu)買情況進(jìn)行細(xì)致的調(diào)查。消費(fèi)者調(diào)查的內(nèi)容具體包括：消費(fèi)者職業(yè)、收入水平、家庭結(jié)構(gòu)、購(gòu)物習(xí)慣、希望賣場(chǎng)提供何種商品和服務(wù)等。根據(jù)這些調(diào)查所得的資料，最終確定賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)哪些品種或品類的商品。在經(jīng)營(yíng)過程中，確定商品配置要根據(jù)歷史銷售資料和市場(chǎng)調(diào)查分析，確定商品配置比例和進(jìn)貨結(jié)構(gòu)。第三十頁(yè)，共六十七頁(yè)。2.品種資料收集賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者詳細(xì)收集每一類商品中可能出售的品種資料，包括商品的價(jià)格、成分、規(guī)格、尺寸以及包裝材料等。這些資料應(yīng)盡可能收集齊全，最好能分品種建立在電腦檔案內(nèi)，這樣可以便于經(jīng)營(yíng)者比較分析及隨時(shí)調(diào)閱。第三十一頁(yè)，共六十七頁(yè)。3.品種挑選及決定賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者將品種資料搜集齊全后，應(yīng)當(dāng)把所有分類里的商品價(jià)格、包裝規(guī)格及設(shè)計(jì)，依商品的品質(zhì)及用途分別做一個(gè)詳細(xì)的比較，將最符合潛在市場(chǎng)顧客需求及賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)的商品，按其優(yōu)先順序挑出來，依次排列，挑出擬引進(jìn)的商品品項(xiàng)。第三十二頁(yè)，共六十七頁(yè)。4.商品構(gòu)成決策賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的商品品種決定后，把商品的陳列面依分析判定的暢銷程度做一個(gè)適當(dāng)?shù)陌才?，并把這些商品與附近競(jìng)爭(zhēng)店的商品結(jié)構(gòu)作比較，判斷在商品品項(xiàng)數(shù)、陳列面、優(yōu)勢(shì)商品、價(jià)格等方面相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否有優(yōu)勢(shì)，并據(jù)此對(duì)商品構(gòu)成進(jìn)行調(diào)整。第三十三頁(yè)，共六十七頁(yè)。5.商品的陳列位置與陳列排面數(shù)的安排賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者在決定單品項(xiàng)商品具體陳列位置和在貨架上的排面數(shù)時(shí)必須遵循有關(guān)商品陳列的基本原則，運(yùn)用好商品陳列的多種技術(shù)。如商品配置在貨架的上段、黃金段、中段還是下段等，同時(shí)還須考慮到企業(yè)的采購(gòu)能力、配送能力、供應(yīng)廠商的合作以及賣場(chǎng)自我形象的塑造等諸多因素，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)賣場(chǎng)內(nèi)商品的合理配置。除此之外，第一排的商品數(shù)目要適當(dāng)，要根據(jù)每種商品銷售個(gè)數(shù)來確定面朝顧客一排商品的個(gè)數(shù)。一般來說第一排的商品個(gè)數(shù)不宜過多，如個(gè)數(shù)過多，一個(gè)商品所占用的陳列面積就會(huì)過大，相應(yīng)的商品陳列品種就會(huì)下降，在客觀上也會(huì)使顧客對(duì)賣場(chǎng)極力推銷該商品產(chǎn)生心理壓力，造成顧客對(duì)該商品的銷售抵抗，但促銷商品除外。第三十四頁(yè)，共六十七頁(yè)。6.商品配置圖表的設(shè)計(jì)對(duì)于賣場(chǎng)來說，商品配置圖表的制作是一項(xiàng)艱苦的工作，同時(shí)也是一項(xiàng)實(shí)踐性和操作性很強(qiáng)的工作。一般來說，商品配置圖表是以一座貨架為基礎(chǔ)制作的，有一個(gè)貨架就應(yīng)有一張商品配置圖表。經(jīng)營(yíng)者在制作賣場(chǎng)的商品配置圖表時(shí)，先作貨架的實(shí)驗(yàn)配置，達(dá)到滿意效果后才制作商品配置圖表。商品配置圖表的設(shè)計(jì)，只要確定貨架的標(biāo)準(zhǔn)，再把商品的品名、規(guī)格、排面數(shù)、編碼、售價(jià)表現(xiàn)在表格上即可。也有的把商品的形狀畫到圖表上，但這些必須借助于計(jì)算機(jī)來設(shè)計(jì)，這樣就對(duì)貨架管理人員提出了更高的技術(shù)要求。第三十五頁(yè)，共六十七頁(yè)。7.適時(shí)調(diào)整商品品種配置比例根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買比例制定的商品品種配置，其比例并不是固定不變的，而是會(huì)隨著消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變化和市場(chǎng)供求狀況的變化而改變。因此，賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者需要將每日銷售情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分類，定期分析商品銷售情況的變化，適時(shí)調(diào)整賣場(chǎng)的商品配置。第三十六頁(yè)，共六十七頁(yè)。第三節(jié)賣場(chǎng)商品組合一、賣場(chǎng)商品組合的內(nèi)容二、賣場(chǎng)商品組合的原則三、賣場(chǎng)商品組合的優(yōu)化方法四、淘汰疲軟商品第三十七頁(yè)，共六十七頁(yè)。一、賣場(chǎng)商品組合的內(nèi)容1.商品組合的形式2.商品組合類型第三十八頁(yè)，共六十七頁(yè)。1.商品組合的形式（1）以目標(biāo)市場(chǎng)為基礎(chǔ)進(jìn)行組合。商品組合的中心內(nèi)容是確定經(jīng)營(yíng)商品的種類及各類商品的式樣、花色、規(guī)格、質(zhì)量、等級(jí)、價(jià)格等。商品種類的多少就是商品的寬度，花色品種的多少就是商晶的深度。根據(jù)商品的寬度和深度的不同組合，賣場(chǎng)可結(jié)合自身的情況進(jìn)行選擇。（2）差異化策略。①經(jīng)營(yíng)自有商品，以示區(qū)別于其它競(jìng)爭(zhēng)賣場(chǎng)；②以率先推出最新產(chǎn)品為特色，用新產(chǎn)品吸引顧客，從而帶動(dòng)整個(gè)賣場(chǎng)的商品銷售；③以新奇、不斷變化的商品為特色，定期對(duì)商品、貨位進(jìn)行調(diào)整，給顧客以新鮮感；④以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有的獨(dú)特品項(xiàng)為特色，針對(duì)高收入的顧客；⑤以經(jīng)營(yíng)處于成長(zhǎng)期的商品為特色，這類商品往往價(jià)格高、銷量大。第三十九頁(yè)，共六十七頁(yè)。2.商品組合類型（1）商品系列專門型專注于某一類商品的銷售，盡最大努力將其推銷給各類顧客。（2）市場(chǎng)專業(yè)型市場(chǎng)專業(yè)型這種策略是將各種商品提供給某個(gè)專業(yè)市場(chǎng)或某類特定的顧客群，這種商品組合方式不考慮商品系列之間的關(guān)聯(lián)程度。（3）有限商品系列專業(yè)型這種策略是賣場(chǎng)根據(jù)自身的專長(zhǎng)，集中經(jīng)營(yíng)有限的、單一的商品系列，從而適應(yīng)有限的、單一的市場(chǎng)需要。（4）多系列全面型多系列全面型策略著眼于向任何顧客提供所需的一切商品，采用這種策略的基礎(chǔ)是賣場(chǎng)有能力照顧整個(gè)市場(chǎng)的需要。（5）特殊商品專業(yè)型根據(jù)自身的專長(zhǎng)，銷售某些具有優(yōu)勢(shì)銷路的特殊商品項(xiàng)目。由于這些特殊商品所能開拓的市場(chǎng)是有限的，所以這種策略的優(yōu)勢(shì)在于競(jìng)爭(zhēng)威脅很小。（6）特殊專業(yè)型賣場(chǎng)采用這種商品組合要憑借其所擁有的特殊銷售條件，提供能滿足某些特殊需要的商品。第四十頁(yè)，共六十七頁(yè)。二、賣場(chǎng)商品組合的原則1.商品化原則2.保證商品的質(zhì)量3.賣場(chǎng)商品種類齊全4.商品群原則5.明確利潤(rùn)導(dǎo)向6.重點(diǎn)商品原則7.商品檔次第四十一頁(yè)，共六十七頁(yè)。1.商品化原則所謂商品化是指將生產(chǎn)制造商和供貨商所提供的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為經(jīng)營(yíng)商品的過程。需要注意的是，商品化過程必須滿足消費(fèi)需求和商品銷售的要求。第四十二頁(yè)，共六十七頁(yè)。2.保證商品的質(zhì)量質(zhì)量?jī)?yōu)良的商品是買賣的基礎(chǔ)，質(zhì)量必須是物有所值，絕對(duì)不可采購(gòu)不良率高的商品，絕對(duì)不允許因追求低價(jià)位的要求而直接采購(gòu)質(zhì)量低劣的商品。第四十三頁(yè)，共六十七頁(yè)。3.賣場(chǎng)商品種類齊全目前，消費(fèi)者日益強(qiáng)調(diào)節(jié)約時(shí)間和一站式購(gòu)物，因此賣場(chǎng)在確定商品組合時(shí)要盡可能地?cái)U(kuò)大其經(jīng)營(yíng)商品的品種，做到商品種類力求齊全，品項(xiàng)力求寬廣。應(yīng)選擇80％的客戶群需要的商品，避免選擇冷門的商品，盡量以回轉(zhuǎn)快、銷售量大的商品為主力，使顧客能一次買齊日常必需品，同時(shí)要密切關(guān)注消費(fèi)潮流，不斷調(diào)整品種結(jié)構(gòu)，而且要注重新品的導(dǎo)入。如果賣場(chǎng)面積較大，對(duì)于邊際效益的追求，應(yīng)該做出更多的努力。第四十四頁(yè)，共六十七頁(yè)。4.商品群原則商品群是指賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)商品的戰(zhàn)略單位，無論什么種類的商品，都存在著一個(gè)組織結(jié)構(gòu)，通常賣場(chǎng)中的商品群，主要由大眾認(rèn)同的、暢銷的主力商品，還有知名度較低，但價(jià)格有優(yōu)勢(shì)或者有個(gè)性的輔助商品，以及強(qiáng)調(diào)款式及品位的誘導(dǎo)商品等三部分構(gòu)成。一般而言，大型賣場(chǎng)的暢銷品約占30％，輔助性商品約占60％，而誘導(dǎo)性商品約占10％。做好商品群的策劃工作，能提升賣場(chǎng)的形象、穩(wěn)定客源。商品群可按商品屬性劃分，但這種劃分很難樹立企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特色，所以商品群主要應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的需求劃分，用一些新概念、新組合來引導(dǎo)消費(fèi)者，帶動(dòng)銷售。第四十五頁(yè)，共六十七頁(yè)。5.明確利潤(rùn)導(dǎo)向利潤(rùn)導(dǎo)向指商品經(jīng)營(yíng)應(yīng)考慮增加利潤(rùn)的途徑，可以從以下幾個(gè)方面來考慮增加賣場(chǎng)利潤(rùn)的途（1）按薄利多銷的原則銷售商品；（2）適當(dāng)減少單一品種數(shù)量，以減輕庫(kù)存壓力；（3）以零售價(jià)決定采購(gòu)價(jià)；（4）要求廠家將有些商品作為特價(jià)品；（5）新品上市可適當(dāng)收取上架費(fèi)。第四十六頁(yè)，共六十七頁(yè)。6.重點(diǎn)商品原則賣場(chǎng)的營(yíng)業(yè)面積是有限的，面對(duì)產(chǎn)品不斷開發(fā)、品種無限增加的情況，就要求對(duì)經(jīng)營(yíng)商品的品種必須優(yōu)中選優(yōu)，把銷售額大、顧客必需的商品作為重點(diǎn)商品，進(jìn)行重點(diǎn)管理。第四十七頁(yè)，共六十七頁(yè)。7.商品檔次商品檔次在賣場(chǎng)中通常是指價(jià)格檔次，雖然商品檔次包含復(fù)雜的內(nèi)容，但價(jià)格是代表，是賣方最真實(shí)的追求，是限制顧客購(gòu)買行為的決定因素。第四十八頁(yè)，共六十七頁(yè)。三、賣場(chǎng)商品組合的優(yōu)化方法1.商品環(huán)境分析法2.商品系列平衡法3.資金利潤(rùn)率法第四十九頁(yè)，共六十七頁(yè)。1.商品環(huán)境分析法（1）對(duì)于目前賣場(chǎng)中的主力商品，應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境來分析其是否繼續(xù)發(fā)展；（2）在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，對(duì)于能使賣場(chǎng)獲得較大利潤(rùn)的商品，應(yīng)適當(dāng)增加其經(jīng)營(yíng)比例；（3）賣場(chǎng)應(yīng)當(dāng)努力開發(fā)、培養(yǎng)未來的主力商品，一般是指新商品投入市場(chǎng)后能打開市場(chǎng)銷路的商品；（4）過去是主力商品，而現(xiàn)在銷路已日趨萎縮的商品，賣場(chǎng)應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場(chǎng)情況做出縮小或淘汰的決策；（5）對(duì)于尚未完全失去銷路的商品，賣場(chǎng)可以采取維持或保留的經(jīng)營(yíng)決策；（6）對(duì)于完全失去銷路的商品或經(jīng)營(yíng)失敗的新商品，應(yīng)當(dāng)將其淘汰，撤出陳列貨架。第五十頁(yè)，共六十七頁(yè)。2.商品系列平衡法（1）評(píng)定商品的市場(chǎng)引力，具體包括商品的利潤(rùn)率、市場(chǎng)容量、增長(zhǎng)率等；（2）評(píng)定賣場(chǎng)的實(shí)力，具體包括賣場(chǎng)的形象、市場(chǎng)占有率、銷售能力、賣場(chǎng)陳列能力等；（3）制做商品系列平衡象限圖；（4）分析與決策。第五十一頁(yè)，共六十七頁(yè)。3.資金利潤(rùn)率法資金利潤(rùn)率法是以商品的資金利潤(rùn)率為標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)商品進(jìn)行評(píng)價(jià)的一種方法。資金利潤(rùn)率是一個(gè)表示商品經(jīng)濟(jì)效益的綜合性指標(biāo)，它既是一個(gè)表示盈利能力的指標(biāo)，又是一個(gè)表示投資回收能力的指標(biāo)，它把采購(gòu)一個(gè)商品的勞動(dòng)耗費(fèi)、勞動(dòng)占用和超市的經(jīng)營(yíng)管理成果結(jié)合在一起，是賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理方面經(jīng)濟(jì)效益的綜合反映。應(yīng)用資金利潤(rùn)率法，可將商品的資金利潤(rùn)率分別與銀行貸款利率、行業(yè)的資金利潤(rùn)率水平、優(yōu)秀企業(yè)的商品資金利潤(rùn)率、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)及利潤(rùn)目標(biāo)進(jìn)行對(duì)比，達(dá)不到目標(biāo)水平的說明其贏利能力不高。也可以把賣場(chǎng)各種商品（或系列商品）的資金利潤(rùn)率資料按賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)及標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類，結(jié)合商品的市場(chǎng)發(fā)展情況，預(yù)測(cè)資金利潤(rùn)率的發(fā)展趨勢(shì)，從而最終做出商品決策。第五十二頁(yè)，共六十七頁(yè)。四、淘汰疲軟商品1.疲軟商品產(chǎn)生的原因2.疲軟商品的淘汰方法第五十三頁(yè)，共六十七頁(yè)。1.疲軟商品產(chǎn)生的原因（1）顧客喜好的變化；（2）賣場(chǎng)促銷的計(jì)劃不當(dāng)；（3）多種競(jìng)爭(zhēng)商品大量涌入同一市場(chǎng)；（4）更好的替代商品的出現(xiàn)；（5）商品改革的進(jìn)展不大或受到忽視；（6）其他具體原因。第五十四頁(yè)，共六十七頁(yè)。2.疲軟商品的淘汰方法（1）逐步放棄策略（2）立刻放棄策略（3）自然淘汰策略第五十五頁(yè)，共六十七頁(yè)。（1）逐步放棄策略當(dāng)采取逐步放棄策略時(shí)，賣場(chǎng)應(yīng)當(dāng)安排一個(gè)日程表，按計(jì)劃逐步減少疲軟商品，使有關(guān)資源有秩序地轉(zhuǎn)移，如果立刻放棄將會(huì)給賣場(chǎng)造成更大的損失。同時(shí)，賣場(chǎng)還應(yīng)當(dāng)使替代的新商品逐步擴(kuò)大其上貨量，并且擴(kuò)大其排面，使顧客的使用習(xí)慣有秩序地改變，避免讓顧客產(chǎn)生商品突然被拋卉的感覺。第五十六頁(yè)，共六十七頁(yè)。（2）立刻放棄策略①疲軟商品所占用的資金必須迅速轉(zhuǎn)移；②疲軟商品的市場(chǎng)售價(jià)過低，不能補(bǔ)償成本；③賣場(chǎng)在預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，準(zhǔn)備了該疲軟商品的替代品，即新商品；④疲軟商品的繼續(xù)存在會(huì)嚴(yán)重影響到其他有發(fā)展前途的商品。第五十七頁(yè)，共六十七頁(yè)。（3）自然淘汰策略①集中策略。賣場(chǎng)將其促銷活動(dòng)集中于最好的市場(chǎng)面和銷售渠道上，對(duì)維持該商品的銷售作最后的努力。②連續(xù)策略。賣場(chǎng)繼續(xù)保持其過去的經(jīng)營(yíng)策略，對(duì)原有的市場(chǎng)定位、促銷措施、陳列空間、定價(jià)維持不變，使該商品繼續(xù)自然衰退直至結(jié)束市場(chǎng)生命。③強(qiáng)制策略。賣場(chǎng)不顧一切地大幅度降低銷售費(fèi)用，強(qiáng)制地降低成本。這種策略會(huì)加速商品的衰退，但由于在一定期間內(nèi)銷售量的下降滯后于推銷費(fèi)用的下降，所以在一個(gè)較短時(shí)期內(nèi)，銷售量可能會(huì)維持不變，或者較慢地下降，賣場(chǎng)將有可能增加其利潤(rùn)。第五十八頁(yè)，共六十七頁(yè)。第四節(jié)賣場(chǎng)磁石理論的應(yīng)用一、磁石理論二、磁石理論與商品布局第五十九頁(yè)，共六十七頁(yè)。一、磁石理論磁石就是指賣場(chǎng)中最能吸引顧客注意力的地方，磁石點(diǎn)就是顧客的注意點(diǎn)，要?jiǎng)?chuàng)造這種吸引力必須依靠商品的配置技巧來完成。在賣場(chǎng)商品布局中運(yùn)用磁石理論的意義是在賣場(chǎng)中將最能吸引顧客注意力的地方配置最合適的商品，從而達(dá)到引導(dǎo)顧客逛完整個(gè)賣場(chǎng)，進(jìn)而增加顧客沖動(dòng)性購(gòu)買的比率的目的。賣場(chǎng)應(yīng)按不同的磁石點(diǎn)來配置相應(yīng)的商品。第六十頁(yè)，共六十七頁(yè)。二、磁石理論與商品布局1.第一磁石點(diǎn)