品牌大講堂培訓(xùn)資料課件

品牌大講堂品牌管理師——崔德乾第一頁(yè)，共四十七頁(yè)。目錄品牌的定義與內(nèi)涵1品牌定位的幾個(gè)方向3品牌的四種競(jìng)爭(zhēng)策略4中國(guó)企業(yè)品牌成長(zhǎng)路線(xiàn)圖5品牌定位、品牌調(diào)研2360度品牌管理6第二頁(yè)，共四十七頁(yè)。產(chǎn)品與品牌的區(qū)別第三頁(yè)，共四十七頁(yè)。品牌定義品牌是一個(gè)在消費(fèi)者生活中，通過(guò)認(rèn)知、體驗(yàn)、信任、感受，建立關(guān)系，并在心智資源上占得一席之地的產(chǎn)品。品牌它是消費(fèi)者如何感受一個(gè)產(chǎn)品的總和。第四頁(yè)，共四十七頁(yè)。品牌的三種形態(tài)：價(jià)值形態(tài)（品牌附加值）包裝形態(tài)（產(chǎn)品附加值）物質(zhì)形態(tài)（產(chǎn)品本身）第五頁(yè)，共四十七頁(yè)。品牌的三個(gè)內(nèi)涵：1、品牌是消費(fèi)者頭腦中的一個(gè)烙印。2、品牌具有較高的溢價(jià)能力。3、品牌是針對(duì)一定目標(biāo)消費(fèi)者的。第六頁(yè)，共四十七頁(yè)。品牌建設(shè)金字塔：品牌產(chǎn)品聲譽(yù)聲譽(yù)產(chǎn)品第七頁(yè)，共四十七頁(yè)。品牌定位1、定位就是給品牌一個(gè)身份，這個(gè)身份其實(shí)是它固有屬性的呈現(xiàn)，而不應(yīng)是編造出來(lái)的東西。2、定位不作用于產(chǎn)品，而作用于目標(biāo)消費(fèi)者的心理。3、你的品牌不是與世隔絕的第八頁(yè)，共四十七頁(yè)。品牌調(diào)研給目標(biāo)消費(fèi)群下定義他們是誰(shuí)？他們與某品牌相關(guān)的生活歷經(jīng)的狀態(tài)風(fēng)格他們?cè)谀膬壕幼?，?gòu)物以及休閑娛樂(lè)？第九頁(yè)，共四十七頁(yè)。品牌調(diào)研他們的消費(fèi)傾向？購(gòu)買(mǎi)者在哪里？如果不是或更重要？他們購(gòu)買(mǎi)／使用這個(gè)品牌／品類(lèi)有多久品類(lèi)／品牌傳播的溫?zé)岢潭人麄兊馁?gòu)買(mǎi)行為的關(guān)心程度他們的購(gòu)買(mǎi)行為是價(jià)格導(dǎo)向的，隨機(jī)的，還是會(huì)比較忠誠(chéng)于某一個(gè)或幾個(gè)品牌？如果不購(gòu)買(mǎi)某個(gè)特定品牌，他們會(huì)買(mǎi)什么來(lái)替代？第十頁(yè)，共四十七頁(yè)。品牌調(diào)研他們的感覺(jué)？他們傾向于比較現(xiàn)實(shí)／愛(ài)冒險(xiǎn)／傳統(tǒng)／現(xiàn)代／有主見(jiàn)／隨機(jī)性或·····？品牌個(gè)性和消費(fèi)者個(gè)性的聯(lián)結(jié)？品牌是否可以滿(mǎn)足某種特殊需求？品牌的影響者或影響品牌的因素？第十一頁(yè)，共四十七頁(yè)。消費(fèi)者需要滿(mǎn)足什么需求？這種需求可以通過(guò)什么方式來(lái)滿(mǎn)足？這種方式具有什么特征？這些特征中消費(fèi)者可以接受的是什么？第十二頁(yè)，共四十七頁(yè)。三、品牌定位的幾個(gè)方向第十三頁(yè)，共四十七頁(yè)。1、發(fā)現(xiàn)空白點(diǎn)，搶先占位。指發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心智中有一個(gè)富有價(jià)值的（階梯）位置無(wú)人占據(jù)，就第一個(gè)全力去占據(jù)它。戰(zhàn)略前提：消費(fèi)者有新品類(lèi)、新特性的需求或需要（如無(wú)繩機(jī)、防蛀）。第十四頁(yè)，共四十七頁(yè)。A、其他品牌的遺漏第十五頁(yè)，共四十七頁(yè)。B、歷史文化與歷史遺跡白酒行業(yè)用這個(gè)方法的比較多，比如“劍南春”挖掘“盛唐文化”、瀘州老窖挖掘“國(guó)窖歷史”。

最近兩年，安徽的黃山謝裕大茶業(yè)股份有限公司就無(wú)意之中從歷史文化中進(jìn)行挖掘，提煉出“黃山毛峰，謝裕大”的品牌廣告語(yǔ)。第十六頁(yè)，共四十七頁(yè)。這個(gè)品牌基因找的非常好，不但有差異化，而且可以阻擊競(jìng)爭(zhēng)者跟進(jìn)。畢竟“歷史是無(wú)法復(fù)制的”。如果謝裕大堅(jiān)持這個(gè)品牌基因并給于“足夠的傳播”，那么，它將快速崛起，成為茶葉的一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌。但是，必須提出的是，現(xiàn)在的謝裕大茶業(yè)給自己找到了一個(gè)很好的品牌基因——黃山毛峰的創(chuàng)始人，產(chǎn)品商標(biāo)卻是“漕溪”牌黃山毛峰。給消費(fèi)者的印象成了“謝裕大茶業(yè)‘漕溪’牌黃山毛峰”，這無(wú)疑是傳播和識(shí)別的障礙。到底是“謝裕大”代表“黃山毛峰”，還是“漕溪”代表“黃山毛峰”？還是“謝裕大”加“漕溪”才代表“黃山毛峰”？強(qiáng)烈建議廠家去掉“漕溪”商標(biāo)，改為“謝裕大”商標(biāo)。第十七頁(yè)，共四十七頁(yè)。C、獨(dú)特工藝如果企業(yè)和品牌有歷史文化或歷史遺跡，從中尋找品牌基因進(jìn)行定位是再理想不過(guò)的。沒(méi)有歷史文化或歷史遺跡，最好利用產(chǎn)品的獨(dú)特工藝來(lái)尋找品牌基因。企業(yè)家可能會(huì)有顧慮，他們會(huì)說(shuō)，產(chǎn)品的工藝都差不多。我是這樣做，別的廠家也是這樣做，沒(méi)有差異化。是的。從廠家的角度來(lái)看的確如此，但是從消費(fèi)者的角度來(lái)看，就不是這樣了。在消費(fèi)者的心智資源中，不是“別的品牌是不是一樣的工藝”，而是“誰(shuí)先說(shuō)出來(lái)，說(shuō)的足夠多”。換句話(huà)說(shuō)，誰(shuí)先說(shuō)出來(lái)，誰(shuí)說(shuō)的足夠多，這個(gè)獨(dú)特的工藝就是誰(shuí)的。即使別人跟著這樣說(shuō)，消費(fèi)者也認(rèn)為他們是“山寨版”的。烏江榨菜就是這方面的成功案例。第十八頁(yè)，共四十七頁(yè)。作為領(lǐng)軍企業(yè)，烏江榨菜也只是地方品牌偏安一隅，為了創(chuàng)建全國(guó)性品牌，讓“烏江”榨菜成為“正宗涪陵榨菜”的代表，烏江請(qǐng)策劃公司進(jìn)行品牌創(chuàng)建工作。經(jīng)過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，涪陵榨菜的特點(diǎn)就是“味鮮、香、嫩、脆”，而烏江榨菜為了保證這一特點(diǎn)和過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)，生產(chǎn)過(guò)程經(jīng)過(guò)了三次的清洗，三次的腌榨，雖然成本比其他的雜牌高很多，但消費(fèi)者并沒(méi)有任何認(rèn)知，這是很好的資源，但一直沒(méi)有被利用起來(lái)。最后，在策劃公司的幫助下，烏江榨菜就以“三腌三榨”這個(gè)工藝作為品牌的基因，來(lái)訴求“烏江榨菜，正宗涪陵榨菜”這個(gè)命題。經(jīng)過(guò)足夠的傳播，現(xiàn)在，“烏江榨菜”就成了涪陵榨菜這個(gè)品類(lèi)的第一名，成為整個(gè)涪陵榨菜的代言人。第十九頁(yè)，共四十七頁(yè)。在生產(chǎn)工藝上尋找品牌基因，“率先說(shuō)”加上“足夠的傳播”就會(huì)在消費(fèi)者的心智資源上進(jìn)行占位。當(dāng)別的品牌模仿，也很難撼動(dòng)你的地位。就像“樂(lè)百氏”訴求“27層凈化”一樣，別的品牌即時(shí)訴求“54層凈化”也取代不了“樂(lè)百氏”在消費(fèi)者心智資源上的地位。同樣道理，即時(shí)別的品牌說(shuō)“為了保持榨菜‘香、嫩、脆’的特點(diǎn)，在生產(chǎn)中采用了‘五腌五榨’的特殊工藝”，也超不過(guò)烏江榨菜。很簡(jiǎn)單，“三腌三榨”在消費(fèi)者的心智資源中已經(jīng)成為“正宗榨菜的獨(dú)特工藝”了。第二十頁(yè)，共四十七頁(yè)。D、原產(chǎn)地證明對(duì)于一些名優(yōu)特產(chǎn)來(lái)說(shuō)，之所以成為名優(yōu)特產(chǎn)就是因?yàn)楠?dú)有的地理位置，可謂“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”。這個(gè)“獨(dú)有的地理位置”就是“原產(chǎn)地證明”。原產(chǎn)地的原意是指來(lái)源地、由來(lái)的地方，是一個(gè)小范圍的特殊區(qū)域。第二十一頁(yè)，共四十七頁(yè)。在黃山腳下的太平湖產(chǎn)一種茶葉叫太平猴魁，以它獨(dú)特的品質(zhì)和魅力馳名中外，成為國(guó)茶珍品。2007年胡錦濤總書(shū)記出訪俄羅斯，向普京贈(zèng)送的國(guó)禮中就有太平猴魁。關(guān)于太平猴魁的產(chǎn)地，則有“太平猴魁出三合，三合猴魁在猴坑”的說(shuō)法?！昂锟印本褪翘胶锟摹霸a(chǎn)地”，現(xiàn)在，“猴坑”已經(jīng)被注冊(cè)成商標(biāo)，企業(yè)如果好好利用“猴坑”這個(gè)獨(dú)有的地理位置——原產(chǎn)地進(jìn)行訴求定位，再加上“足夠的傳播”，必將成為整個(gè)“太平猴魁”茶葉的品類(lèi)代表。當(dāng)然，廣告語(yǔ)必須把品類(lèi)與品牌、原產(chǎn)地聯(lián)系起來(lái)，建議廣告語(yǔ)為“太平猴魁香，正宗在猴坑”。第二十二頁(yè)，共四十七頁(yè)。2、制造空白點(diǎn)，第一占位。你若不能成為某類(lèi)產(chǎn)品中的第一，就應(yīng)努力去創(chuàng)造另一類(lèi)新產(chǎn)品。如何制造空白點(diǎn)？——重新定位或創(chuàng)造新品類(lèi)。第二十三頁(yè)，共四十七頁(yè)。如何創(chuàng)造新品類(lèi)？重新定位、“加法”（復(fù)合）、“減法”（稀釋?zhuān)┑诙捻?yè)，共四十七頁(yè)。

農(nóng)夫山泉“水溶100C”，這是一種檸檬果汁，透明的PV瓶，透明的飲料“相當(dāng)于五個(gè)半新鮮檸檬”的瓶貼訴求，立刻讓消費(fèi)者喜歡上了。喝水溶C感覺(jué)自己在補(bǔ)充維生素C，而且一下子喝下了“五個(gè)半新鮮檸檬”的感覺(jué)非常滿(mǎn)足，仿佛在吃新鮮的檸檬……第二十五頁(yè)，共四十七頁(yè)。“減法”新品類(lèi)：阿膠香伴（固體飲料）第二十六頁(yè)，共四十七頁(yè)。3、與強(qiáng)勢(shì)品牌/產(chǎn)品關(guān)聯(lián)(傍大款)

發(fā)現(xiàn)某個(gè)階梯上的首要位置，已為強(qiáng)勢(shì)品牌占據(jù)，就讓品牌與階梯中的該強(qiáng)勢(shì)品牌/產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，使消費(fèi)者在首選強(qiáng)勢(shì)品牌/產(chǎn)品的同時(shí)，緊接著聯(lián)想到自己，作為補(bǔ)充選擇。

戰(zhàn)略前提：

消費(fèi)者對(duì)某類(lèi)產(chǎn)品的選擇，心目中已有明顯的首選。第二十七頁(yè)，共四十七頁(yè)。第二十八頁(yè)，共四十七頁(yè)。比如說(shuō)七喜，它發(fā)現(xiàn)美國(guó)的消費(fèi)者在消費(fèi)飲料時(shí)，三罐中有兩罐是可樂(lè)，于是它說(shuō)自己是“非可樂(lè)”。當(dāng)人們想喝飲料的時(shí)候，第一個(gè)馬上會(huì)想到可樂(lè)，然后有一個(gè)說(shuō)自己是“非可樂(lè)”的品牌跟可樂(lè)靠在一起，那就是七喜?！胺强蓸?lè)”的定位讓七喜一舉成為飲料業(yè)第三品牌。國(guó)內(nèi)的金蝶軟件曾經(jīng)通過(guò)“北用友，南金蝶”的公關(guān)宣傳，借用友之勢(shì)迅速獲得發(fā)展，也是采用這種方法。第二十九頁(yè)，共四十七頁(yè)。4、攻擊強(qiáng)勢(shì)品牌/產(chǎn)品戰(zhàn)略

如果消費(fèi)者心智中的品類(lèi)（定位）代表品牌有潛在弱點(diǎn)，新品牌可以由此突破，重新定義該代表品牌為不當(dāng)?shù)倪x擇，自己取而代之。第三十頁(yè)，共四十七頁(yè)。第三十一頁(yè)，共四十七頁(yè)。如泰諾林進(jìn)入頭痛藥市場(chǎng)的時(shí)候，阿司匹林占據(jù)了頭痛藥市場(chǎng)的首要位置。于是泰諾林攻擊阿斯匹林可以導(dǎo)致胃腸道毛細(xì)血管的微量出血，就從這一點(diǎn)攻入，把阿司匹林替換掉，成了領(lǐng)導(dǎo)品牌。

戰(zhàn)略前提：消費(fèi)者對(duì)某類(lèi)產(chǎn)品的選擇，心目中已有明顯的首選，而且非常關(guān)心新品牌提供的利益，并易于認(rèn)可原首選品牌的弱點(diǎn)。第三十二頁(yè)，共四十七頁(yè)。四、品牌的四種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第三十三頁(yè)，共四十七頁(yè)。1、領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略：公司的相關(guān)產(chǎn)品在市場(chǎng)中占有最大的市場(chǎng)份額，它通常在價(jià)格變化、新產(chǎn)品引進(jìn)創(chuàng)新、分銷(xiāo)覆蓋和促銷(xiāo)強(qiáng)度上，對(duì)行業(yè)起著領(lǐng)導(dǎo)作用。戰(zhàn)略的主要核心是：A、全面創(chuàng)新B、宣傳品類(lèi)的好處C、參與重大事件第三十四頁(yè)，共四十七頁(yè)。案例分享1、椰汁、露露、維維為什么做不大？2、皇明太陽(yáng)能：你可以不用皇明，但你應(yīng)該用太陽(yáng)能。

大街小巷到處陳列，恰好履行一個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖的責(zé)任，也讓消費(fèi)者自動(dòng)把皇明一個(gè)企業(yè)品牌和整個(gè)產(chǎn)業(yè)品牌牢牢捆綁在一起。第三十五頁(yè)，共四十七頁(yè)。2、挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略：在行業(yè)中占有第二、第三和以后的位置，它可以攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者和其他競(jìng)爭(zhēng)者，以?shī)Z取更多的市場(chǎng)份額，提升自己，有可能取代領(lǐng)導(dǎo)者的地位。戰(zhàn)略的主要核心是：A、在某個(gè)節(jié)點(diǎn)上進(jìn)行創(chuàng)新

B、變著法子宣傳第一

C、攻擊領(lǐng)導(dǎo)品牌的漏洞第三十六頁(yè)，共四十七頁(yè)。3、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略：它們?cè)谑袌?chǎng)上采取跟隨領(lǐng)導(dǎo)者的策略，從產(chǎn)品、命名、宣傳等都和領(lǐng)導(dǎo)者極為相似，利用領(lǐng)導(dǎo)者的資源分割市場(chǎng)。戰(zhàn)略的主要核心是：A、價(jià)格策略B、渠道優(yōu)勢(shì)C、促銷(xiāo)第三十七頁(yè)，共四十七頁(yè)。4、利基者戰(zhàn)略：他們只注重小塊市場(chǎng)，并把它做深做透，從中投入較少的資源，獲取較大的利潤(rùn)，成為小塊市場(chǎng)的領(lǐng)先者，他們經(jīng)常避免與大公司競(jìng)爭(zhēng)。所謂“利基者”，就是指占據(jù)優(yōu)勢(shì)位置的企業(yè)。戰(zhàn)略的主要核心是：A、致力于被大企業(yè)忽略的某些細(xì)分市場(chǎng)B、為大企業(yè)做配套C、高度專(zhuān)業(yè)化第三十八頁(yè)，共四十七頁(yè)。五、中國(guó)企業(yè)品牌成長(zhǎng)路線(xiàn)圖第三十九頁(yè)，共四十七頁(yè)。A、產(chǎn)品品牌：1、渠道驅(qū)動(dòng)：先靠渠道分流，大力促銷(xiāo)?？壳来黉N(xiāo)拉力而成為暢銷(xiāo)品牌。一般利潤(rùn)較薄，前期發(fā)展較艱難，成長(zhǎng)緩慢。2、品牌驅(qū)動(dòng)：靠品牌拉力建立渠道，靠品牌拉力成為品類(lèi)的代表。一般利潤(rùn)可觀，發(fā)展較快。但容易遭到攻擊。第四十頁(yè)，共四十七頁(yè)。B、終端品牌：終端品牌的三個(gè)模式：1、銀河模式——星聚效應(yīng)。2、明星模式——明星效應(yīng)3、混合模式——規(guī)模效應(yīng)第四十一頁(yè)，共四十七頁(yè)。六、360度品牌管理第四十二頁(yè)，共四十七頁(yè)。消費(fèi)者終端渠道社會(huì)員工品牌360度管理模式示意圖第四十三頁(yè)，共四十七頁(yè)。第四十四頁(yè)，共四十七頁(yè)。到有魚(yú)的地方去捉魚(yú)第四十五頁(yè)，共四十七頁(yè)。ThankYou!第四十六頁(yè)，共四十七頁(yè)。內(nèi)容總結(jié)品牌大講堂。2、定位不作用于產(chǎn)品，而作用于目標(biāo)消費(fèi)者的心理。3、你的品牌不是與世隔絕的。他們