整合運(yùn)用營(yíng)銷促銷方式

第八章整合運(yùn)用促銷方式

第一節(jié)銷售促進(jìn)概念及其發(fā)展一、對(duì)銷售促進(jìn)的概念理解銷售促進(jìn)(salespromotion，SP)簡(jiǎn)稱促銷，是營(yíng)銷溝通的一個(gè)重要組成部分。就其廣義而言，凡是企業(yè)從事的所有以創(chuàng)造消費(fèi)者需要或欲望為目的的活動(dòng)，都可以歸之于銷售促進(jìn)范疇。從狹義而言，銷售促進(jìn)就是指援助銷售的各種活動(dòng)。這里所講的促銷特指銷售促進(jìn)，是狹義上的促銷，指的是制造商或者銷售商用以誘使中間商和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一個(gè)品牌產(chǎn)品，以及鼓勵(lì)銷售人員積極銷售的激勵(lì)措施。長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)促銷的基本認(rèn)識(shí)是：“以創(chuàng)造一種即時(shí)的銷售為主要目的，對(duì)銷售人員、分銷商或最終消費(fèi)者提供額外的價(jià)值或獎(jiǎng)勵(lì)的一種激勵(lì)?！痹谶@一認(rèn)識(shí)中強(qiáng)調(diào)了幾個(gè)要素：①促銷的對(duì)象不僅是消費(fèi)者，還有中間商；②促銷的關(guān)鍵性因素是“激勵(lì)”；③促銷一般只是在一個(gè)相對(duì)較短的周期中進(jìn)行。顯然這個(gè)定義沒(méi)有包含關(guān)于品牌關(guān)系和品牌形象的意義，在今天看來(lái)這種理解也許并不全面。促銷是整合營(yíng)銷傳播的一個(gè)重要工具，而整合營(yíng)銷傳播所立足的并不是簡(jiǎn)單的交易關(guān)系完成，而是把由品牌關(guān)系建立所創(chuàng)造的品牌資產(chǎn)作為自己的終極目標(biāo)追求?！按黉N作為營(yíng)銷傳播的功能是使品牌信息增值。當(dāng)客戶或者潛在客戶處在購(gòu)買(mǎi)或者使用階段，促銷信息能夠強(qiáng)化品牌接觸，尤其是在評(píng)價(jià)品牌和作出最終選擇的時(shí)候起關(guān)鍵作用。”雖然促銷的主要任務(wù)仍然是對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為施加影響，但它還有助于建立品牌認(rèn)知和鞏固品牌形象?！獪贰む嚳隙N售促進(jìn)的作用與功能從本質(zhì)上講，促銷是市場(chǎng)行為的一種必然結(jié)果，企業(yè)對(duì)促銷的選擇具有非常直接的階段性目的，目的不同對(duì)促銷手段的選擇也不同，其使用功能也有所區(qū)別。促銷所推廣的通常是某一具體產(chǎn)品或品牌，一般而言在產(chǎn)品或品牌的市場(chǎng)推進(jìn)中，銷售鏈的構(gòu)成主要是；生產(chǎn)商一批發(fā)商一零售商一消費(fèi)者。所以了解銷售促進(jìn)的作用與功能，需要從促銷對(duì)象與促銷目標(biāo)上來(lái)認(rèn)識(shí)。首先，銷售促進(jìn)中包含了一種或者多種促使購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)的額外激勵(lì)，這些激勵(lì)通常是促銷計(jì)劃中的關(guān)鍵要素。其次，銷售促進(jìn)實(shí)質(zhì)上是一種加速工具，專門(mén)用來(lái)加速銷售過(guò)程，促使銷售周期縮短或者銷售量最大化。最后，銷售促進(jìn)在營(yíng)銷中具體應(yīng)用時(shí)更多的是針對(duì)不同的對(duì)象，即消費(fèi)者、中間商或者銷售人員。對(duì)象不同，所采用的方法也有所差異。隨著促銷范圍不斷擴(kuò)大，促銷在企業(yè)營(yíng)銷溝通中的地位越來(lái)越重要，由于促銷的大量運(yùn)用，它已與廣告和其他營(yíng)銷傳播方式融為一體。整合營(yíng)銷傳播在很大意義上都是廣告運(yùn)動(dòng)與多種形式的銷售促進(jìn)的統(tǒng)一運(yùn)作，促銷活動(dòng)作為整合營(yíng)銷傳播的一個(gè)重要組成部分，已經(jīng)不僅僅是一種簡(jiǎn)短的短期激勵(lì)，同時(shí)也是一種對(duì)品牌關(guān)系行之有效的營(yíng)銷傳播手段。三、銷售促進(jìn)的發(fā)展與持續(xù)增長(zhǎng)(1)市場(chǎng)權(quán)力從制造商向零售商的轉(zhuǎn)換。(2)品牌影響力的降低。(3)促銷敏感度在不斷增長(zhǎng)。(4)同質(zhì)產(chǎn)品和品牌數(shù)量激增。(5)消費(fèi)者市場(chǎng)更加趨于分散化。(6)對(duì)短期獲利能力更加重視。

隨著銷售促進(jìn)的不斷增長(zhǎng)，多種多樣的促銷形式得到了相應(yīng)的發(fā)展，那種以簡(jiǎn)單讓利為主的促銷不再是促銷活動(dòng)的主體。促銷的進(jìn)一步延伸表現(xiàn)在將促銷與多種營(yíng)銷傳播形式相結(jié)合，在發(fā)揮促銷本身特長(zhǎng)的同時(shí)，又吸收不同營(yíng)銷傳播方法的特點(diǎn)，形成整合性優(yōu)勢(shì)。四、不同類型的促銷策略：推動(dòng)型與拉動(dòng)型

推動(dòng)型策略將產(chǎn)品推向分銷渠道的下一層。也就是向批發(fā)商銷售產(chǎn)品，并通過(guò)批發(fā)商把產(chǎn)品發(fā)向零售商，由零售商將產(chǎn)品向消費(fèi)者推出。這種方法的優(yōu)勢(shì)在于它的有效性和相對(duì)直接性，并且處于這個(gè)分銷鏈中的每一個(gè)成員，非常熟悉對(duì)下一個(gè)環(huán)節(jié)成員的營(yíng)銷手段。推動(dòng)型策略強(qiáng)調(diào)人員推銷，其銷售促進(jìn)和廣告活動(dòng)的目標(biāo)是針對(duì)分銷渠道各個(gè)成員的。但是這并不是一個(gè)有消費(fèi)者導(dǎo)向的營(yíng)銷策略。拉動(dòng)型策略將努力集中于消費(fèi)者，認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求會(huì)拉動(dòng)整個(gè)分銷鏈。拉動(dòng)型策略所針對(duì)的對(duì)象是終端消費(fèi)者，根據(jù)消費(fèi)者需求設(shè)計(jì)廣告和促銷策略，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者廣告的有效性和強(qiáng)有力的營(yíng)銷力量。五、銷售促進(jìn)中的消費(fèi)者品牌偏好建立與非偏好建立偏好建立促銷是通過(guò)多重性變化，使得促銷形式更加多樣的同時(shí)其內(nèi)涵也更加豐富和深刻。這種促銷一般都具有動(dòng)態(tài)性質(zhì)，它激勵(lì)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和長(zhǎng)期惠顧；一般說(shuō)來(lái)，由于偏好建立促銷可以把普通消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)橹覍?shí)顧客，不但有利于品牌關(guān)系建設(shè)，而且可以保持促銷策略的連續(xù)性和長(zhǎng)期性，應(yīng)該在促銷中得到更多的重視。第二節(jié)銷售促進(jìn)基本方法的運(yùn)用一、針對(duì)消費(fèi)者促銷的基本目標(biāo)1．促進(jìn)試用性購(gòu)買(mǎi)。鼓勵(lì)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品或新品牌的嘗試性購(gòu)買(mǎi)，并說(shuō)服試用者建立購(gòu)買(mǎi)形態(tài)。

2.鼓勵(lì)多次購(gòu)買(mǎi)。鼓勵(lì)消費(fèi)者提高購(gòu)買(mǎi)頻率或者購(gòu)買(mǎi)量，并進(jìn)一步增加對(duì)產(chǎn)品或品牌的消費(fèi)。

3．改善品牌形象。運(yùn)用促銷維持現(xiàn)有顧客與品牌之間的聯(lián)系，并有利于適當(dāng)改善品牌形象。對(duì)于消費(fèi)者的促銷還具有營(yíng)銷戰(zhàn)略意義，這主要體現(xiàn)在運(yùn)用促銷針對(duì)某一特點(diǎn)細(xì)分市場(chǎng)，或者是通過(guò)促銷提高廣告和其他營(yíng)銷影響力。二、針對(duì)消費(fèi)者實(shí)施銷售促進(jìn)的主要手段折價(jià)券樣品贈(zèng)送：郵送樣品、上門(mén)發(fā)送、包裝附贈(zèng)、店堂贈(zèng)送包裝變化：酬謝包裝、贈(zèng)品包裝、容器包裝減價(jià)銷售抽獎(jiǎng)活動(dòng)集卡兌換顧客競(jìng)賽參觀展示講習(xí)推廣會(huì)員俱樂(lè)部三、針對(duì)中間商實(shí)施的銷售促進(jìn)中間商的促銷運(yùn)作不同于消費(fèi)者促銷。一個(gè)產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)規(guī)?；N售，必須借助于銷售中間商。如果不能保持中間商暢通的銷售渠道和銷售積極性，終端銷售也就無(wú)法實(shí)現(xiàn)，所以促銷運(yùn)作的另一個(gè)重要對(duì)象就是中間商。獲得中間商的支持?jǐn)U展銷售網(wǎng)絡(luò)建立中間商庫(kù)存改變與中間商的關(guān)系對(duì)中間商促銷的幾種主要形式對(duì)中間商的促銷和對(duì)消費(fèi)者的促銷有所不同，由于其在消費(fèi)預(yù)算和款項(xiàng)渠道上一般不屬?gòu)V告開(kāi)支，所以一般廣告策劃中通常較少涉及到中間商促銷。其實(shí)對(duì)中間商促銷，無(wú)非是要補(bǔ)償中間商在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上為某一品牌所作出的某種服務(wù)，或者是對(duì)特定購(gòu)買(mǎi)數(shù)量、特定購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品以及購(gòu)買(mǎi)總量的一種津貼，從這點(diǎn)上看，不論其預(yù)算放在何處，這種促銷都應(yīng)該成為整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)取得成功的一個(gè)重要組成部分。優(yōu)惠折扣：減價(jià)、津貼、贈(zèng)貨合作廣告店頭宣傳銷售競(jìng)賽訂貨會(huì)四、針對(duì)公司營(yíng)銷人員實(shí)施的銷售促進(jìn)對(duì)推銷人員的促銷是公司內(nèi)部行為，其目的是使銷售活動(dòng)可以順利進(jìn)行，明確銷售重點(diǎn)所在，制訂出最佳的銷售促進(jìn)方案，妥善協(xié)調(diào)銷售各方的關(guān)系。主要工作是對(duì)推銷人員做好對(duì)商品特性之認(rèn)識(shí)，使其明了整個(gè)銷售促進(jìn)計(jì)劃，并能有效地展開(kāi)銷售活動(dòng)，給銷售活動(dòng)以有力的支援。1．銷售會(huì)議2．人員培訓(xùn)3．宣傳資料五、銷售促進(jìn)無(wú)法回避的能力局限(HOOVER案例)促銷無(wú)法彌補(bǔ)缺乏訓(xùn)練有素的銷售人員或廣告投量稀少所造成的不足促銷無(wú)法向消費(fèi)者或者中間商提供長(zhǎng)期持續(xù)購(gòu)買(mǎi)某一品牌的理由促銷無(wú)法永久性地扭轉(zhuǎn)某一產(chǎn)品或者品牌的銷售衰退趨勢(shì)促銷無(wú)法根本改變產(chǎn)品不受歡迎現(xiàn)狀或者對(duì)不被接受產(chǎn)品無(wú)濟(jì)于事第三節(jié)整合營(yíng)銷傳播中的銷售促進(jìn)一、并非所有的銷售促進(jìn)活動(dòng)都能夠盈利消費(fèi)者反應(yīng)程度，指的是任何一個(gè)產(chǎn)品類型的市場(chǎng)，都是由對(duì)銷售促進(jìn)反應(yīng)不同的消費(fèi)者組成的。有些消費(fèi)者在一個(gè)產(chǎn)品類型中忠實(shí)于一個(gè)品牌；還有的消費(fèi)者則完全沒(méi)有任何品牌忠誠(chéng)，他們只購(gòu)買(mǎi)那些促銷類產(chǎn)品；而大部分的消費(fèi)者是介于這兩者之間的。根據(jù)消費(fèi)者對(duì)促銷的敏感程度加以劃分，按照不同的反應(yīng)方式，通常在一個(gè)促銷市場(chǎng)里可以劃分為八個(gè)群體(圖7—1)。二、銷售促進(jìn)策劃中的綜合考慮確立銷售促進(jìn)活動(dòng)目的任何一項(xiàng)促銷活動(dòng)，都是從企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)衍生而來(lái)的，但具體的促銷活動(dòng)本身也要有一個(gè)目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)表明它是為解決什么問(wèn)題而設(shè)定的。

(1)有關(guān)銷售目標(biāo)要求；

(2)活動(dòng)范圍與標(biāo)的要求；

(3)達(dá)成目標(biāo)所采用的促銷手段；

(4)促銷活動(dòng)預(yù)算的可能額度；

(5)活動(dòng)日程的具體安排。促銷活動(dòng)的基本構(gòu)想促銷活動(dòng)實(shí)施及其配合促銷活動(dòng)注意事項(xiàng)促銷活動(dòng)的效果測(cè)定三、保留現(xiàn)有客戶：銷售促進(jìn)的忠誠(chéng)計(jì)劃銷售促進(jìn)作為整合營(yíng)銷傳播的一個(gè)組成部分，出于建立品牌關(guān)系要求，很重要的一個(gè)任務(wù)就是保留現(xiàn)有客戶。為不流失現(xiàn)有客戶而專門(mén)設(shè)計(jì)的促銷活動(dòng)，被稱之為忠誠(chéng)度營(yíng)銷或頻繁營(yíng)銷，其目的是降低客戶損失并增加品牌市場(chǎng)份額。隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，很多消費(fèi)者所看重的已經(jīng)不再是更多的物質(zhì)，而是個(gè)人體驗(yàn)的滿足。所以能夠恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用顧客參與，增加其在消費(fèi)過(guò)程中的個(gè)人體驗(yàn)和美好記憶，對(duì)保留現(xiàn)有顧客具有重大的意義。這種“以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，為消費(fèi)者創(chuàng)造出難忘感受”的現(xiàn)象，被稱之為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)或者體驗(yàn)營(yíng)銷。忠誠(chéng)度營(yíng)銷最能夠發(fā)生作用的，是在品牌商品具有高固定成本和低可變成本的時(shí)候。銷售促進(jìn)中的忠誠(chéng)計(jì)劃是一個(gè)戰(zhàn)略性的整合營(yíng)銷傳播方案，在策劃中要為其設(shè)定一定的目標(biāo)，并進(jìn)行精心的技術(shù)設(shè)計(jì)，制訂具體的可實(shí)施性方案。忠誠(chéng)度計(jì)劃可以提高客戶保有水平，這意味著可以分?jǐn)備N售成本。在策劃和管理忠誠(chéng)計(jì)劃時(shí)，有必要尊重顧客的意愿，讓其選擇成為忠誠(chéng)顧客的方式。四、銷售促進(jìn)的動(dòng)態(tài)發(fā)展：事件營(yíng)銷事件營(yíng)銷(eventmarketing)又稱作活動(dòng)營(yíng)銷，這是一種把銷售促進(jìn)與公共關(guān)系、廣告以及其他營(yíng)銷傳播手法相結(jié)合的綜合性促銷方式，在企業(yè)界頗為流行，企業(yè)內(nèi)部通俗的稱法是“搞活動(dòng)”。作為一種追求變化和動(dòng)態(tài)傳播的促銷方法，它的基本含意是指企業(yè)整合本身資源，通過(guò)具有創(chuàng)意性的活動(dòng)與事件，形成某種大眾關(guān)心的話題和議論焦點(diǎn)，進(jìn)而吸引社會(huì)和媒體注意，利用媒體報(bào)道和消費(fèi)者參與，以期提升企業(yè)形象和產(chǎn)品銷售。事件營(yíng)銷作為一種活動(dòng)戰(zhàn)略，在發(fā)掘點(diǎn)上，關(guān)鍵是能找到具有擴(kuò)張力和社會(huì)價(jià)值的“事件”。事件營(yíng)銷的核心點(diǎn)就是善于利用事件的轟動(dòng)性來(lái)為企業(yè)或者產(chǎn)品增強(qiáng)知名度和美譽(yù)度,而伊利選擇劉翔的遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)再一次證明了一個(gè)知名企業(yè)的公關(guān)能力和戰(zhàn)略思想！7月13日下午，劉翔從首都機(jī)場(chǎng)回到國(guó)家體育總局訓(xùn)練局宿舍，又收獲了一份意外的喜悅。他代言的伊利品牌有不少員工聚集到這里，迎接他的凱旋，并且送上了牛奶中的冠軍產(chǎn)品金典牛奶、生日蛋糕，為他慶祝23歲的生日，并且表示所有伊利人都會(huì)全力支持他，相信劉翔能夠在下個(gè)月的上海黃金大獎(jiǎng)賽有突出表現(xiàn)，在2008年北京奧運(yùn)會(huì)上創(chuàng)造更大奇跡。劉翔對(duì)伊利在自己再次刷新紀(jì)錄不斷突破人類極限過(guò)程中所起的重要作用深表感謝創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)略型運(yùn)用公益活動(dòng)型謀劃經(jīng)營(yíng)管理型挑戰(zhàn)權(quán)威禁忌型巧用特權(quán)準(zhǔn)許型順應(yīng)時(shí)勢(shì)環(huán)境型引導(dǎo)教育新知型五、將銷售促進(jìn)與其他營(yíng)銷傳播工具進(jìn)行整合銷售促進(jìn)需要與其他營(yíng)銷傳播工具進(jìn)行系統(tǒng)整合。這種整合所帶來(lái)的好處是：

(1)可以保證營(yíng)銷傳播中的信息一致性和連續(xù)性。

(2)銷售促進(jìn)通常把重心放在提高短期銷售效果之上，如果通過(guò)與其他營(yíng)銷傳播形式的配合，這種短期效果很可能會(huì)上升成為穩(wěn)定的品牌關(guān)系。

(3)銷售促進(jìn)與其他營(yíng)銷傳播工具整合，可以相互實(shí)現(xiàn)提升棘齒效應(yīng)。思考題：1、簡(jiǎn)述銷售促進(jìn)的概念、作用與功能。2、簡(jiǎn)述銷售促進(jìn)的發(fā)展與持續(xù)增長(zhǎng)的原因。3、簡(jiǎn)述針對(duì)消費(fèi)者促銷的基本目標(biāo)的主要內(nèi)容。4、簡(jiǎn)述針對(duì)消費(fèi)者實(shí)施銷售促進(jìn)的主要手段。5、如何針對(duì)公司營(yíng)銷人員實(shí)施銷售促進(jìn)？6、簡(jiǎn)述針對(duì)公司營(yíng)銷人員實(shí)施的銷售促進(jìn)。7、如何理解銷售促進(jìn)無(wú)法回避的能力局限？8、試論述事件營(yíng)銷的內(nèi)涵及其類型。9、試論述如何將銷售促進(jìn)與其他營(yíng)銷傳播工具進(jìn)行整合。2013年1月CNY超市渠道促銷活動(dòng)小結(jié)31CNY促銷員面試32CNY促銷員培訓(xùn)33CNY促銷情景模擬34圣誕元旦檔期活動(dòng)一、活動(dòng)主題：許愿、祝福、免單，可口可樂(lè)齊分享！二、活動(dòng)地點(diǎn)：大潤(rùn)發(fā)/家樂(lè)福三家門(mén)店三、活動(dòng)時(shí)間：12.17-12.31四、促銷主題：“我的愿望，今天我在超市購(gòu)物免單！”五、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：購(gòu)買(mǎi)可口可樂(lè)公司系列產(chǎn)品滿15元，即可參加抽獎(jiǎng)（單張小票抽獎(jiǎng)一次）一等獎(jiǎng)：本張免單（單張小票最大免單金額1,000元）；二等獎(jiǎng)：“圣蛋”兩枚（羅牛山優(yōu)質(zhì)雞蛋兩個(gè)，中獎(jiǎng)率80%）；35我司活動(dòng)：凡購(gòu)買(mǎi)滿15元，即可參加抽獎(jiǎng)，刮中“可口可樂(lè)”獎(jiǎng)1000元免單，刮中“雪碧”獎(jiǎng)兩個(gè)“圣蛋”大潤(rùn)發(fā)36我司活動(dòng)：凡購(gòu)買(mǎi)滿15元，即可參加抽獎(jiǎng)，刮中“可口可樂(lè)”獎(jiǎng)1000元免單，刮中“雪碧”獎(jiǎng)兩個(gè)“圣蛋”大潤(rùn)發(fā)37家樂(lè)福我司堆頭以及“均一價(jià)”2L可樂(lè)/雪碧/芬達(dá)6.3元，750ML果粒橙3.9元，四連包可樂(lè)/雪碧10.5元我司活動(dòng)：凡購(gòu)買(mǎi)滿15元，即可參加抽獎(jiǎng)，刮中“可口可樂(lè)”獎(jiǎng)1000元免單，刮中“雪碧”獎(jiǎng)兩個(gè)“圣蛋”38家樂(lè)福我司堆頭750ML果粒橙3.9元，四連可樂(lè)/雪碧10.5元我司活動(dòng)：凡購(gòu)買(mǎi)滿15元，即可參加抽獎(jiǎng)，刮中“可口可樂(lè)”獎(jiǎng)1000元免單，刮中“雪碧”獎(jiǎng)兩個(gè)“圣蛋”39家樂(lè)福我司堆頭750ML果粒橙3.9元，1.25L果碳雙提10元,易拉罐六連包10.5元我司活動(dòng)：凡購(gòu)買(mǎi)滿15元，即可參加抽獎(jiǎng)，刮中“可口可樂(lè)”獎(jiǎng)1000元免單，刮中“雪碧”獎(jiǎng)兩個(gè)“圣蛋”40現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)41現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)42抽獎(jiǎng)43中獎(jiǎng)消費(fèi)者44中獎(jiǎng)消費(fèi)者45消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)46消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)47消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)48大賣場(chǎng)元月捆綁禮品/超市特價(jià)活動(dòng)49我司堆頭大潤(rùn)發(fā)3天負(fù)毛利活動(dòng)：