每日常溫品牌操作

每日C常溫品牌操作飲料組-果汁品牌2015/11/18架構(gòu)品類市場(chǎng)狀況競(jìng)品狀況/布局消費(fèi)者需求每日C品牌布局品牌定位目標(biāo)市場(chǎng)（市場(chǎng)布局規(guī)劃）產(chǎn)品線（品牌殿堂）常溫產(chǎn)品規(guī)劃工業(yè)壓榨種植采收分揀清洗壓榨精濾殺菌水果種植果汁加工商品化果汁果肉精油皮果渣單倍果汁（NFC）濃縮果汁（Concentrate）冷藏常溫100%還原稀釋果汁果汁飲料濃漿果味粉劑果漿/醬水果餐飲/西點(diǎn)代工零售用NFC鮮食B2CB2B其它現(xiàn)榨鮮榨概念店果醋飲料好的供應(yīng)商品質(zhì)合作稀釋果汁100%還原256億4.1億10.億1.1億1920萬(wàn)噸（2011年）每日C果汁品類地圖-目前3品類市場(chǎng)概況4零度果坊進(jìn)入純果汁市場(chǎng)且增長(zhǎng)快速味全進(jìn)入廣州、北京市場(chǎng)那英代言匯源數(shù)據(jù)來(lái)源：AC尼爾森數(shù)據(jù)、2013&2014年CATI調(diào)研全國(guó)純果汁市場(chǎng)占整體果汁市場(chǎng)持續(xù)上升，但增速逐漸放緩，15年較14年為11%成長(zhǎng)比例。相比，稀釋果汁占有絕對(duì)地位，但近幾年開(kāi)始出現(xiàn)衰退趨勢(shì)。 純果汁近5年來(lái)成長(zhǎng)，主要依賴價(jià)格上升，價(jià)格逐年走高。稀釋果汁價(jià)格則較為穩(wěn)定。 品類項(xiàng)目2010年2011年2012年2013年2014年2015年F純果汁額（千元）928,323960,4391,149,6001,430,3981,538,5931,738,611量（千升）69,53767,05274,21386,22190,072107,408滲透率

39.20%30.60%稀釋果汁額（千元）20,996,58523,374,31028,264,63128,503,70127,912,73827,633,611量（千升）3,682,6453,938,1654,299,9464,289,2154,510,8674,101,732滲透率

29.60%30.30%4.2%3.9%3.9%4.8%5.2%5.9%溫層別趨勢(shì)5冷藏純果汁占比逐年走高，常溫純果汁成長(zhǎng)漸緩。 稀釋果汁常溫占大宗，冷藏稀釋果汁機(jī)會(huì)較小。 純果汁/稀釋果汁2012-2014年溫層別走勢(shì)全國(guó)口味別占比62015年純果汁中橙、紅葡萄、蘋(píng)果繼續(xù)成長(zhǎng)。桃子口味穩(wěn)居第四位，且成長(zhǎng)高于市場(chǎng)增速，占比與第二、三口味日趨接近?；旌峡谖督暾急确€(wěn)定，為第五大口味。胡蘿卜口味衰退明顯。資料來(lái)源：AC尼爾森數(shù)據(jù)，截止至15年9月2015全國(guó)7純果汁601-1300ml成長(zhǎng)最快達(dá)27%，占比最高仍為601-1300ml規(guī)格和小于300ml規(guī)格

。資料來(lái)源：AC尼爾森數(shù)據(jù)，截止至15.09相比味全優(yōu)勢(shì)在于小規(guī)格市場(chǎng)，中大規(guī)格相對(duì)較弱。全國(guó)規(guī)格別占比全國(guó)味全全國(guó)包材別占比8純果汁以利樂(lè)包、塑料瓶為主要包材形式，紙盒與未知包材形式成長(zhǎng)明顯。市場(chǎng)成長(zhǎng)銷額占比數(shù)據(jù)來(lái)源:MAT2015年9月尼爾森數(shù)據(jù)2015年全國(guó)各省市競(jìng)爭(zhēng)格局上海、北京、江蘇、山東為純果汁主銷額前四位地區(qū)。每日C在上海、廣東保持優(yōu)勢(shì)，北京、江蘇、山東均不敵匯源。17%14%4%7%1%15%3%2%5%9%2%3%5%1%2%1%2%2%2%1%2%1%16%17%39%42%24%14%-3%1%0%15%-2%26%15%19%23%34%21%-13%24%93%23%0%品類定義10品類100%純果（蔬）汁(M/S:5.2%)非100%-稀釋果汁(M/S:94.8%)100%純果汁100%果蔬汁果肉飲料果汁飲料水果飲料NFCFCFC果蔬混合汁無(wú)果肉有果肉/果粒有果肉/果粒無(wú)果肉有果肉無(wú)果肉品類說(shuō)明非濃縮還原技術(shù)，水果經(jīng)過(guò)榨汁后直接進(jìn)行巴氏殺菌，在低溫環(huán)境中加工而成。濃縮還原果汁，果汁加工中保留或添加果肉。濃縮還原果汁,利用離心和過(guò)濾等技術(shù)，去除果肉，獲得清汁。以新鮮或冷藏果蔬為原料，經(jīng)過(guò)清洗、挑選后，采用物理的方法如壓榨、浸提、離心等方法得到的果蔬汁。˙在果漿或濃縮果漿中加入水、食糖和（或）甜味劑、酸味劑等調(diào)制而成。

˙含有兩種或兩種以上果漿的果肉飲料稱為復(fù)合果肉飲料。

˙果漿含量/%≥20。˙在果汁(漿)或濃縮果汁（漿）中加入水、食糖和（或）甜味劑、酸味劑等調(diào)制而成

˙純果汁含量不低于10％。˙在果汁(漿)或濃縮果汁（漿）中加入水、食糖和（或）甜味劑、酸味劑等調(diào)制而成。

˙加入柑橘類的囊胞等果粒。

˙純果汁含量不低于10％。˙在果汁（漿）或濃縮果汁（漿）中加入水、食糖和（或）甜味劑、酸味劑等調(diào)制而成。

˙果汁含量較低的飲料果汁含量/%≥5?10。

˙果粒/果肉含量不低于5％。˙在果汁（漿）或濃縮果汁（漿）中加入水、食糖和（或）甜味劑、酸味劑等調(diào)制而成。

˙果汁含量較低的飲料果汁含量/%≥5?10。產(chǎn)品定位1、營(yíng)養(yǎng)損失比較少，保持新鮮水果的原汁原味。

2、高定價(jià)1、以FC為載體，添加果肉/果粒，滿足真實(shí)水果口感需求。

2、較高定價(jià)。1、100%純果汁，滿足對(duì)純正口感需求

2、較高定價(jià)1、滿足果汁口味同時(shí)增加蔬菜營(yíng)養(yǎng)，滿足特定人群對(duì)蔬菜營(yíng)養(yǎng)的補(bǔ)充。

2、較高定價(jià)。1、水果口味

2、添加果肉果粒，口感更接近真實(shí)水果

3、定價(jià)較低1、水果口感，清爽解渴

2、果汁含量較高

3、定價(jià)較低1、水果口感

2、果汁含量較高

3、加入果粒/果粒

4、定價(jià)較低1、水果口感，清爽解渴好喝

2、添加果肉果粒，滿足口感

3、定價(jià)低1、水果口味，清爽解渴好喝

2、定價(jià)低主要包裝形式PETPET/利樂(lè)包/PP/紙盒/玻璃瓶PET/利樂(lè)包/PP/紙盒/玻璃瓶PET/利樂(lè)包/PP/紙盒PET/利樂(lè)包/PP/紙盒PET/利樂(lè)包PET/利樂(lè)包PET/利樂(lè)包PET/利樂(lè)包PET/利樂(lè)包銷售額（億）0.999.286.620.16284.04增長(zhǎng)率13%16%6%-32%0.04%每kg單價(jià)（Index）56.82（843）

15.42（229）6.74（100）SKU數(shù)50140406020503040味全SKU2113數(shù)據(jù)來(lái)源：AC尼爾森MAT2015JULY；中國(guó)質(zhì)量新聞網(wǎng)：“果（蔬）汁飲料的分類”;sku數(shù)量為網(wǎng)路數(shù)據(jù)粗抓Nielsen中將中國(guó)果汁市場(chǎng)主要按照果汁含量分為：100%與非100%果（蔬）汁另?yè)?jù)中國(guó)法規(guī)將非100%稀釋果汁分為：果肉飲料、果汁飲料、水果飲料細(xì)分品類中，按照FC與NFC工藝，及是否含有果肉進(jìn)行分類。競(jìng)品分析11品類100%非100%100%純果汁100%果蔬汁果肉飲料果汁飲料水果飲料NFCFCFC果蔬混合汁有果肉無(wú)果肉有果肉/果粒無(wú)果肉有果肉/果粒無(wú)果肉味全每日C

100%純果汁100%果蔬混合汁

新纖榨（已下市）

匯源鮮榨坊100%純果汁（常溫/冷藏-果100）

果蔬5+7PET果肉系列多果樂(lè)低果系列C果粒跟果混大湖

茹夢(mèng)

100%純果汁

明朗系列

零度果坊NFC果汁

可果美

100%純蔬果汁

都樂(lè)

100%純果汁

康師傅

冰糖系列/傳養(yǎng)果薈

傳世新飲/每日C統(tǒng)一飲養(yǎng)四季鮮橙多美汁源

果粒系列

目前，味全每日C

既有品類中僅包含100%純果汁/果蔬汁主要競(jìng)品：匯源細(xì)分品類均占據(jù)，零度果坊、可果美占據(jù)個(gè)別細(xì)分市場(chǎng)（NFC與果蔬汁）稀釋果汁品牌以不添加果肉/果粒的康師傅/統(tǒng)一和添加果粒的美汁源為代表品牌。NFC-品類12FC-純果汁品類13競(jìng)品分析14品牌定位新鮮果汁專家家庭健康純果汁純正風(fēng)味的果汁100%純鮮榨溫層別冷藏常溫常溫冷藏保質(zhì)期21天12個(gè)月12個(gè)月28天產(chǎn)品訴求100%純、不添加、冷藏保鮮、21天保質(zhì)期100%純、不添加新鮮自然、100%純正原味非濃縮還原工藝，100%純鮮榨，無(wú)添加，全程冷藏、精選果種味全每日C匯源

大湖零度果坊純果汁產(chǎn)品訴求均圍繞100%、不添加兩方面冷藏產(chǎn)品獨(dú)有保質(zhì)期短更新鮮優(yōu)勢(shì)。匯源果汁15利樂(lè)1L100%純果汁橙蘋(píng)果梨桃葡萄番茄胡蘿卜復(fù)合利樂(lè)200ml100%純果汁橙蘋(píng)果桃葡萄番茄胡蘿卜復(fù)合100%純果汁兒童系列果蔬5+7125ml100%復(fù)合果蔬汁橙桃蘋(píng)果百利哇180ml蜜桃果汁飲料“匯源5+7”200ml100%果蔬汁芒果復(fù)合果蔬汁咕嚕嚕橙+蘋(píng)果、檸檬+蘋(píng)果.果汁含量：10%百利哇240ml芒果復(fù)合果汁飲料180樂(lè)樂(lè)園芒果復(fù)合果汁.果汁含量：30%跟果混系列冰糖葫蘆汁系列加汽冰糖雪梨汁C她V他果肉系列全有系列低果系列果汁果樂(lè)系列新品系列橙、桃、山楂桃、梨、山楂、草莓、菠蘿橙、桃、山楂橙、桃、梨、山楂、獼猴桃、沙棘橙、桃、水晶葡萄、番石榴、獼猴桃橙、桃、水晶葡萄、獼猴桃

橙、檸檬

橙、檸檬、蘋(píng)果、葡萄

50%果汁藍(lán)莓蘋(píng)果復(fù)合50%果汁含量胡蘿卜+蘋(píng)果+橙+芹菜+菠菜

橙、蘋(píng)果、番茄

橙、桃、梨

M/S50%PET300ml100%冷藏純果汁橙蘋(píng)果葡萄搶占冷藏果汁區(qū)陳列15年6月上市資料來(lái)源：匯源官網(wǎng)PET300ml100%冷藏NFC果汁橙獼猴桃芒果椰子競(jìng)品分析100%純果汁100%復(fù)合果蔬汁：果蔬5+7兒童系列“早啊”

C他V她-添加營(yíng)養(yǎng)素匯源常溫跨冷藏產(chǎn)品特征：保質(zhì)期：9個(gè)月包材：PET/套標(biāo)口味：橙、蘋(píng)果、葡萄、胡蘿卜規(guī)格：300ml價(jià)格：6.9元區(qū)域/通路：華東、華北/量販產(chǎn)品訴求：25℃無(wú)菌冷灌裝，好喝更營(yíng)養(yǎng)不添加糖、色素、防腐劑相比匯源常溫相比匯源常溫產(chǎn)品特征：保質(zhì)期：30天包材：PET/貼標(biāo)口味：橙、蘋(píng)果、葡萄規(guī)格：300ml價(jià)格：6.5元區(qū)域/通路：全國(guó)/量販、便利店產(chǎn)品訴求：巴氏殺菌工藝，冷藏100%純果汁不加糖、不加色素、不加防腐劑溝通訴求：果100就是新鮮水果瓶型/材質(zhì)改變包裝設(shè)計(jì)與常溫利樂(lè)包相似常溫果汁置于冷藏貨架，通路與常溫類似瓶型/材質(zhì)改變包裝設(shè)計(jì)與常溫利樂(lè)包差異化真正冷藏果汁，重點(diǎn)鋪于全國(guó)冷藏貨架2014年底上市2015年3月下市2015年6月新推出目標(biāo)消費(fèi)群：區(qū)別常溫（家庭），冷藏品TA為白領(lǐng)個(gè)人100%-NFC檸檬檸檬+蔓越莓檸檬+桃基礎(chǔ)含果肉少量果肉豐富果肉特殊訴求兒童-多種維生素+葉酸抗氧化-多倍維C、維E心臟健康-Omega3少酸橙橙+草莓+香蕉橙+蜜橘橙+菠蘿黃金西柚紅西柚100%混合-熱帶水果橙+桃+芒果橙+菠蘿橙+草莓+香蕉綜合果蔬汁主口味：草莓+香蕉石榴+藍(lán)莓桃+芒果橙+菠蘿常溫100%橙橙+鈣蘋(píng)果西柚草莓+獼猴桃紅西柚混合綜合水果低濃度*10%-30%紅西柚紅莓葡萄橙+菠蘿少50%糖&卡路里橙鈣+維D豐富果肉血橙蘋(píng)果石榴+藍(lán)莓菠蘿+芒果檸檬紅莓+檸檬紅莓+巴西莓Tropicana-美國(guó)17資料來(lái)源：冷藏橙+蘋(píng)果葡萄+蘋(píng)果熱帶混合桃混合草莓混合冷藏（10%）+營(yíng)養(yǎng)素鈣+維D鈣+維D（豐富果肉）鈣+維D（紅西柚）冷藏常溫常溫冷藏100%葡萄蘋(píng)果覆盆子+檸檬維C+鋅（無(wú)果肉）維C+鋅（豐富果肉）草莓+獼猴桃橙+草莓+香蕉藍(lán)莓+覆盆子熱帶水果櫻桃+莓常溫（10%）Tropicana誕生于美國(guó)的水果盛產(chǎn)地佛羅里達(dá)1946年，開(kāi)始正式進(jìn)入飲料市場(chǎng)1998年，被百事公司收購(gòu)非濃縮復(fù)原果汁飲料(NFC)的創(chuàng)始品牌品牌主旨：最好的水果，最美的生活產(chǎn)品訴求：純正、自然、營(yíng)養(yǎng)，直接來(lái)源于水果產(chǎn)品包括：百分百純果汁、營(yíng)養(yǎng)果汁、混合果汁、青年果飲、兒童果飲等全線果汁飲料核心消費(fèi)群：追求健康生活方式的年輕人傳播：中國(guó)大陸：純果樂(lè)100%純果汁，于中國(guó)僅做過(guò)少數(shù)“天生鮮純”的溝通，重點(diǎn)資源在稀釋果汁。鮮果粒：以其產(chǎn)品含果粒的賣點(diǎn)，對(duì)外傳播“嚼嚼鮮果粒，口口鮮果汁”并用代言人為其品牌打響名氣。果繽紛：產(chǎn)品堅(jiān)持以“混搭”口味作為賣點(diǎn)，傳遞“一口盡享多果美味”的信息。線上（傳統(tǒng)廣告/互動(dòng)口碑）、線下（抽獎(jiǎng)/中型/促銷營(yíng)銷手段并用。）國(guó)外：傳播品牌讓人們享受陽(yáng)光、活力、健康生活的理念。塑造果汁專家形象，滿足和人及家庭的健康需求。推廣活動(dòng)-2011平面廣告：

“每一天都很好”，工作日有果汁相伴也可以陽(yáng)光明媚，充滿活力。戶外廣告：紐約地鐵戶外廣告?zhèn)鞑ゼ词乖诳旃?jié)奏的工作中也要保持健康陽(yáng)光生活的理念。OrangeDay（果汁日）活動(dòng)4月14日“果汁日”是在日本紀(jì)念日協(xié)會(huì)登記的節(jié)日時(shí)間：2013年4月14日活動(dòng)方式：讓消費(fèi)者在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)寫(xiě)下自己的“開(kāi)心事”貼到留言墻上，現(xiàn)場(chǎng)更可試飲體驗(yàn)產(chǎn)品；消費(fèi)者也可到網(wǎng)上分享分享“開(kāi)心事”活動(dòng)發(fā)放1萬(wàn)份“積分卡”，可于合作商戶消費(fèi)積分Healthy

Fruit活動(dòng)時(shí)間：2013/6/24~7/16獎(jiǎng)品：產(chǎn)品一箱（24瓶）,30個(gè)名額活動(dòng)方式：有意者可在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)或在網(wǎng)上登記資料申請(qǐng)贈(zèng)飲，通過(guò)抽獎(jiǎng)形式選出得獎(jiǎng)?wù)咄茝V活動(dòng)-2013開(kāi)啟活力一天：早晨放松10分鐘，外加一杯Tropicana果汁多吃水果、蔬菜帶來(lái)健康的身體健康飲食的搭配建議：早餐/主食/甜品與果汁的搭配倡導(dǎo)健康生活＆均衡飲食100%純果汁中，除基礎(chǔ)型外，另有“限定”“添加果肉”“風(fēng)味濃郁”“營(yíng)養(yǎng)素更多”等高單價(jià)SKU。100%-NFC橙葡萄柚紙盒720ml19.7元100%低濃度基礎(chǔ)橙芒果+蘋(píng)果+葡萄柚PET395ml8.5元季節(jié)限定番石榴混合利樂(lè)磚250ml6.1元+果肉（親自榨取口感）橙黃金西柚蘋(píng)果桃+草莓芒果菠蘿紙盒1000ml17.3元風(fēng)味濃醇紫葡萄混合白葡萄混合紙盒720ml17.3元蘇打果汁菠蘿西柚PET500ml8.7元Can160ml4.9元混合果汁橘子+白葡萄+桃PET280ml7.0元桃白葡萄+檸檬紫葡萄+檸檬PET350ml8.5元溫性果汁橘子+檸檬+姜PET280ml7.0元營(yíng)養(yǎng)素（皮榨取物-多酚）葡萄葡萄+藍(lán)莓紙罐125ml9.1元Tropicana-日本22資料來(lái)源：.japan100%-NFC基礎(chǔ)橙100%低濃度含果肉少量果肉+營(yíng)養(yǎng)素鈣+維D基礎(chǔ)特殊訴求心臟健康-Omega3少酸+營(yíng)養(yǎng)素+果肉莓混合櫻桃+青檸柑橘混合綜合水果混合葡萄混合熱帶水果混合西瓜混合桃混合檸檬飲料檸檬橙覆盆子青桔莓混合綜合水果混合櫻桃混合橙+草莓粉紅檸檬熱帶水果混合冷凍（9%）檸檬酸橘覆盆子+檸檬莓+檸檬補(bǔ)水飲料（3%）綜合水果檸檬芒果覆盆子+檸檬light50%熱量50%熱量-鈣+維D兒童橙蘋(píng)果蘋(píng)果+白葡萄綜合水果葡萄混合莓+營(yíng)養(yǎng)素10%熱量橙蘋(píng)果石榴+藍(lán)莓*檸檬汁常溫?zé)釒葺t西柚橙+菠蘿紅莓+葡萄紅莓+蘋(píng)果+覆盆子混合莓常溫（25%）冷凍西柚橙葡萄櫻桃Light（5%）15%熱量-檸檬15%熱量-綜合水果15%熱量-粉紅檸檬15%熱量-芒果15%熱量-覆盆子+茶15%熱量-桃+茶常溫（10%）5-15%MinuteMaid-美國(guó)23資料來(lái)源：MinuteMaid創(chuàng)立于美國(guó)，擁有超過(guò)55年的專業(yè)果汁生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，是可口可樂(lè)公司旗下的第一果汁飲料品牌，擁有多項(xiàng)技術(shù)。1961年，發(fā)明了“精華復(fù)原”系統(tǒng)，可以更好的保存“鮮榨”的味道。1973年，研制推出第一瓶即飲包裝的橙汁，成為美國(guó)市場(chǎng)上領(lǐng)先創(chuàng)新的冷凍即飲包裝橙汁。1987年，推出塑料瓶裝即開(kāi)即飲橙汁，同年又推出了“美汁源”高鈣橙汁。1996年，推出即飲包裝的高品質(zhì)100%純天然橙汁。品牌主旨：追求更高品質(zhì)生活產(chǎn)品訴求：美味、質(zhì)量、方便、營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品包括：果汁、果汁飲料、降醇健康果汁系列、兒童系列、添加營(yíng)養(yǎng)素果汁等全線果汁飲料核心消費(fèi)群：追求更好品質(zhì)生活的個(gè)人與家庭傳播：中國(guó)大陸：美汁源稀釋果汁為中國(guó)市場(chǎng)主要產(chǎn)品。重點(diǎn)溝通“陽(yáng)光果?！?，塑造品牌陽(yáng)光活力健康的形象。線上（傳統(tǒng)廣告/互動(dòng)口碑）、線下（抽獎(jiǎng)/中型/促銷營(yíng)銷手段并用。）國(guó)外：傳播并塑造品牌專業(yè)感?！癉oinggood”以公益與慈善事業(yè)提升品牌社會(huì)責(zé)任感與好感度。消費(fèi)者分析-純果汁飲用動(dòng)機(jī)數(shù)據(jù)來(lái)源：2014年量化調(diào)研G2.請(qǐng)問(wèn)，您喝100%純果汁/果蔬汁的理由是什么呢？（復(fù)選）相較于稀釋的果汁/果蔬汁，您選擇100%純的理由是什么？100%純補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)素/纖維素/維生素口感濃郁消費(fèi)者飲用純果汁的TOP3因素：價(jià)格適中不添加人工香料、防腐劑營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高其次：201425消費(fèi)者分析

-好的100%純果汁期待（2014年）最重要因素TOP1數(shù)據(jù)來(lái)源：2014年量化&質(zhì)化調(diào)研G18.最重要因素排序“好的100%純果汁”的第一要素在于果汁“不添加”、“果汁含量100%”。2014年Rank2014年2013年1不添加人工香料，防腐劑新增果汁含量高2果汁含量100%新鮮度高3補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)素/纖維素/維生素補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)素/纖維素/維生素4

營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高就是無(wú)添加，以前隨便什么康師傅都可以，但是現(xiàn)在不會(huì)喝那些東西了-GZ年輕組現(xiàn)在就是推崇健康的東西，添加的東西會(huì)少一點(diǎn)化學(xué)物品就少-GZ媽媽組26純果汁/果蔬汁飲用頻率合計(jì)基數(shù)=1320當(dāng)飲料喝/解渴50吃完正餐后33自暇時(shí)間28朋友聚會(huì)時(shí)27配正餐/邊吃邊喝25逛街時(shí)/邊逛邊喝24休息片刻時(shí)24外出郊游時(shí)23解饞時(shí)21補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)/維C時(shí)20招待客人時(shí)19配點(diǎn)心喝15需要提神時(shí)7G5.請(qǐng)問(wèn)，您通常在哪些時(shí)機(jī)您會(huì)飲用有100%純果汁/果蔬汁呢？數(shù)據(jù)來(lái)源：2014年量化調(diào)研放松休閑需求自暇時(shí)間（28）、朋友聚會(huì)時(shí)（27）、招待客人時(shí)（19）營(yíng)養(yǎng)需求吃完正餐后（33）、配正餐/邊吃邊喝（25）、補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)/維C時(shí)（20）、需要提神時(shí)（7）基本飲料需求當(dāng)飲料喝/解渴（50）、解饞時(shí)（21）、休息片刻時(shí)（24）、外出郊游時(shí)（23）、逛街時(shí)/邊逛邊喝（24）、配點(diǎn)心喝（15）需求層次遞增純果汁更多飲用時(shí)機(jī)發(fā)生在基本飲料功能需求。功能需求情感需求消費(fèi)者分析27消費(fèi)者分析喝100%純果汁/果蔬汁的理由飲用100%純果汁/果蔬汁的時(shí)機(jī)對(duì)比常溫與冷藏主要品牌：常溫冷藏常溫冷藏常溫品牌消費(fèi)者因?yàn)椤肮?00%”、“補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)素/纖維素/維生素”“口感濃郁”而飲用純果汁；冷藏品則因“補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)素/纖維素/維生素”“果汁含量100%”“清爽解渴”“不添加”而飲用。常溫品牌消費(fèi)者在“解渴/當(dāng)飲料”、“吃完正餐”、“配正餐”“聚會(huì)”而飲用；冷藏品則在“解渴/當(dāng)飲料”、“吃完正餐”“逛街”“自暇”而飲用。消費(fèi)者分析心目中的‘好的100%純果汁/果蔬汁’應(yīng)該具備哪些因素心目中的‘好的100%純果汁/果蔬汁’應(yīng)該具備哪些因素-TOP1因素常溫冷藏常溫冷藏對(duì)比常溫與冷藏主要品牌：常溫品與冷藏品消費(fèi)者都認(rèn)為好的純果汁需要滿足“果汁含量100%”、“補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)素/纖維素/維生素”“不添加人工香料、防腐劑”；常溫品與冷藏品消費(fèi)者都認(rèn)為最重要的好果汁因素為“不添加人工香料、防腐劑”?！靶迈r度高”并未成為首要因素。新鮮對(duì)果汁購(gòu)買的重要程度雖然被訪者都表示很在乎產(chǎn)品新鮮，但從考量新鮮的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，對(duì)新鮮的定義差異比較大。首先，用新鮮水果鮮榨的果汁被認(rèn)為是最新鮮的果汁產(chǎn)品。注重新鮮，就是原產(chǎn)榨汁，而且現(xiàn)在因?yàn)槟昙o(jì)大了需要冰糖來(lái)滋潤(rùn)一下-廣州，稀釋果汁組冷藏放冰箱里面的就是新鮮的-上海，純果汁組防腐劑少就新鮮，還有比如說(shuō)水果，一般我們上超市的，肯定看不到原材料，一般如果說(shuō)去一些的（鮮榨果汁）店里，還是能看到原材料的，有的水果的比較新鮮，可能有的會(huì)用爛水果-北京，純果汁組新鮮原料生產(chǎn)日期冷藏添加劑保質(zhì)期資料來(lái)源：2013年FGD座談會(huì)稀釋果汁組-提到新鮮時(shí)更多想到的是原材料新鮮，并且原產(chǎn)地榨汁，購(gòu)買和飲用時(shí)盡量選擇與生產(chǎn)日期接近的產(chǎn)品。純果汁組-更關(guān)心產(chǎn)品添加劑和保質(zhì)期的問(wèn)題，關(guān)于冷藏新鮮的重要性，上海純果汁組被訪者認(rèn)知相對(duì)其它組別更多。銷售原料生產(chǎn)運(yùn)輸新鮮水果原料添加少/無(wú)添加產(chǎn)地榨汁保質(zhì)期短上架快，離生產(chǎn)日期近冷藏工藝可保鮮新鮮體現(xiàn)在:他們認(rèn)為“新鮮的果汁=新鮮的水果”更營(yíng)養(yǎng)更安全，喝果汁等于吃水果每日C品牌布局品牌策略目標(biāo)（常溫）產(chǎn)品線布局目標(biāo)以每日C品牌定位，布局全國(guó)市場(chǎng)透過(guò)溫層別之差異，接觸關(guān)注健康的目標(biāo)消費(fèi)族群提高品類滲透透過(guò)常溫商品，滲透飲料品類渠道，擴(kuò)大純果汁市場(chǎng)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有別于最大競(jìng)爭(zhēng)品牌匯源，塑造活力、自信、健康等形象，吸引目標(biāo)消費(fèi)族群。目標(biāo)消費(fèi)者描述33追求健康和生活品質(zhì)溫和親切簡(jiǎn)約低調(diào)體驗(yàn)幸福愛(ài)美麗追求性價(jià)比理性消費(fèi)親近自然20-30歲，大專以上，收入>5,000/月的白領(lǐng)，追求健康生活，在意生活品質(zhì)，活力自信。品牌定位—新鮮果汁專家品牌愿景識(shí)別顏色關(guān)鍵音頻品牌性格利益創(chuàng)意概念關(guān)鍵形象視覺(jué)識(shí)別消費(fèi)者洞察購(gòu)買理由橙色活力自信健康新鮮的果汁口感/為健康加分每天喝果汁新鮮/活力/自信20-30歲，大專以上，收入>5,000/月的白領(lǐng)，追求健康生活，在意生活品質(zhì)，活力自信。用新鮮果汁補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)輕快、愉悅感新鮮果汁創(chuàng)造健康生活-冷藏：經(jīng)典透明包裝-常溫：利樂(lè)包裝帶來(lái)年輕活力品類/系列中濃度混合果汁（20%-40%）100%純果汁100%果蔬汁高端100%果汁系列常溫100%純果汁常溫100%果蔬汁常溫稀釋果汁規(guī)格350ml300ml/900ml/1600ml285ml250ml/1000ml/300ml450ml溫層

區(qū)隔包材區(qū)隔/冷藏標(biāo)示區(qū)隔常溫包材新鮮屋PP瓶PET瓶TPA/PETPET瓶定價(jià)中低價(jià)位4.5/350ml中價(jià)位

6.9元/300ml高價(jià)位13.0元/285ml中價(jià)位TPA:4.0元/25