消費(fèi)者行為分析

市場(chǎng)營(yíng)銷——任務(wù)四消費(fèi)者行為分析目前一頁(yè)\總數(shù)四十六頁(yè)\編于十五點(diǎn)目前二頁(yè)\總數(shù)四十六頁(yè)\編于十五點(diǎn)目前三頁(yè)\總數(shù)四十六頁(yè)\編于十五點(diǎn)一天早上，你看到了你的同學(xué)手里拿著一款I(lǐng)6，你會(huì)即時(shí)產(chǎn)生許多不同的念頭，以下的幾種想法，你是哪種呢？為她感到高興，她的表情使你感到高興；很想下午就去購(gòu)買這款手機(jī)；因?yàn)樗陟乓?，而產(chǎn)生一種厭惡的感覺(jué)；決心不買這款手機(jī)，因?yàn)槟悴幌肱c她相同；有點(diǎn)自卑，因?yàn)樽约哼€沒(méi)有能力購(gòu)買；對(duì)自己的男友不滿，因?yàn)樗麤](méi)有送給自己這款手機(jī)

……情景1目前四頁(yè)\總數(shù)四十六頁(yè)\編于十五點(diǎn)情景2假如你在考察了學(xué)院周邊的環(huán)境之后，發(fā)現(xiàn)學(xué)院附近餐飲多是做麻辣干鍋，重慶火鍋，串串香，炒菜館，以及各種地方特色菜的，菜品價(jià)格偏中低檔，環(huán)境簡(jiǎn)陋，生意大多還蠻好，但生意很糟糕的也有那么幾家。你初步分析之后，覺(jué)得生意好壞的關(guān)鍵，重點(diǎn)是有沒(méi)有客源。但做得好的餐館能吸引顧客的原因是什么呢？顧客的需求究竟又有哪些呢？怎么樣才能讓顧客進(jìn)店消費(fèi)呢？目前五頁(yè)\總數(shù)四十六頁(yè)\編于十五點(diǎn)每天每一個(gè)消費(fèi)者的大腦要處理數(shù)以萬(wàn)計(jì)的各種信息，并做出相應(yīng)的反應(yīng)。如果你面對(duì)的是一個(gè)果汁的市場(chǎng)，那么你的目標(biāo)消費(fèi)群是以億計(jì)算的。這樣龐大數(shù)量的心理過(guò)程，一個(gè)營(yíng)銷人員怎樣才能把握主流，從而應(yīng)用方法去改變?nèi)藗兊男袨槟?？答案只有一個(gè)：分析消費(fèi)者行為。目前六頁(yè)\總數(shù)四十六頁(yè)\編于十五點(diǎn)知識(shí)目標(biāo)：掌握消費(fèi)者購(gòu)買行為中的影響因素；掌握消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)；掌握消費(fèi)者行為購(gòu)買過(guò)程；任務(wù)四消費(fèi)者行為分析能力目標(biāo)：能夠結(jié)合特定消費(fèi)人群或者特定產(chǎn)品進(jìn)行購(gòu)買影響因素分析；能夠結(jié)合特定消費(fèi)人群或者特定產(chǎn)品進(jìn)行購(gòu)買決策過(guò)程分析；能夠結(jié)合特定消費(fèi)人群或者特定產(chǎn)品進(jìn)行購(gòu)買動(dòng)機(jī)過(guò)程分析；目前七頁(yè)\總數(shù)四十六頁(yè)\編于十五點(diǎn)消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理過(guò)程分析；影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的各因素分析。１２目前八頁(yè)\總數(shù)四十六頁(yè)\編于十五點(diǎn)主要內(nèi)容

4.1認(rèn)識(shí)消費(fèi)者市場(chǎng)4.2分析消費(fèi)者購(gòu)買行為4.3清楚影響顧客購(gòu)買行為的因素4.4認(rèn)識(shí)組織市場(chǎng)的購(gòu)買行為目前九頁(yè)\總數(shù)四十六頁(yè)\編于十五點(diǎn)你會(huì)走進(jìn)那家快餐店？目前十頁(yè)\總數(shù)四十六頁(yè)\編于十五點(diǎn)案例限購(gòu)一件一家商店購(gòu)進(jìn)了一批款式新質(zhì)地好的襯衫，為了使消費(fèi)者了解這一價(jià)廉物美的商品，及早推銷出去，店老板大做廣告，原以為從此可占領(lǐng)這里的襯衫市場(chǎng)?？墒屡c愿違，預(yù)購(gòu)者寥寥無(wú)幾，顧客都愿意到另一家商店買穿慣了的老式襯衫。老板束手無(wú)策之際，有人給他出了一個(gè)簡(jiǎn)單的主意，只需在店門口掛一招牌，寫(xiě)上“新式襯衫，每人限購(gòu)一件。”不久，前來(lái)購(gòu)買者絡(luò)繹不絕，甚至排上了長(zhǎng)隊(duì)。對(duì)面商店老板見(jiàn)此情景，也怕誤了良機(jī)，忙請(qǐng)?jiān)摾习蹇丛诙嗄甑慕煌拿孀由?，?yōu)先“照顧”一件。目前十一頁(yè)\總數(shù)四十六頁(yè)\編于十五點(diǎn)12營(yíng)銷最讓人著迷而又感到困惑的就是-----消費(fèi)者不可捉摸的心思目前十二頁(yè)\總數(shù)四十六頁(yè)\編于十五點(diǎn)

4.1消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析1、消費(fèi)者市場(chǎng)的定義

消費(fèi)者市場(chǎng)由為滿足個(gè)人生活需要而購(gòu)買商品的個(gè)人和家庭組成，它是組織市場(chǎng)和整個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)服務(wù)的最終市場(chǎng)。

目前十三頁(yè)\總數(shù)四十六頁(yè)\編于十五點(diǎn)一個(gè)鄉(xiāng)下來(lái)的小伙子去應(yīng)聘城里“世界最大”的“應(yīng)有盡有”百貨公司的銷售員。老板問(wèn)他：“你以前做過(guò)銷售員嗎？”他回答說(shuō)：“我以前是村里挨家挨戶推銷的小販子。”老板喜歡他的機(jī)靈：“你明天可以來(lái)上班了。等下班的時(shí)候，我會(huì)來(lái)看一下。”一天的光陰對(duì)這個(gè)鄉(xiāng)下來(lái)的窮小子來(lái)說(shuō)太長(zhǎng)了，而且還有些難熬。但是年輕人還是熬到了5點(diǎn)，差不多該下班了。老板真的來(lái)了，問(wèn)他說(shuō)：“你今天做了幾單買賣”

“一單，”年輕人回答說(shuō)。“只有一單？”老板很吃驚地說(shuō)：“我們這兒的售貨員一天基本上可以完成20到30單生意呢。你賣了多少錢?”“300,000美元，”年輕人回答道。“你怎么賣到那么多錢的？”目瞪口呆，半晌才回過(guò)神來(lái)的老板問(wèn)道?！笆沁@樣的，”鄉(xiāng)下來(lái)的年輕人說(shuō)，“一個(gè)男士進(jìn)來(lái)買東西，我先賣給他一個(gè)小號(hào)的魚(yú)鉤，然后中號(hào)的魚(yú)鉤，最后大號(hào)的魚(yú)鉤。接著，我賣給他小號(hào)的魚(yú)線，中號(hào)的魚(yú)線，最后是大號(hào)的魚(yú)線。我問(wèn)他上哪兒釣魚(yú)，他說(shuō)海邊。我建議他買條船，所以我?guī)劫u船的專柜，賣給他長(zhǎng)20英尺有兩個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)的縱帆船。然后他說(shuō)他的大眾牌汽車可能拖不動(dòng)這么大的船。我于是帶他去汽車銷售區(qū)，賣給他一輛豐田新款豪華型‘巡洋艦’?！崩习搴笸藘刹剑瑤缀蹼y以置信地問(wèn)道：“一個(gè)顧客僅僅來(lái)買個(gè)魚(yú)鉤，你就能賣給他這么多東西？”

“不是的，”鄉(xiāng)下來(lái)的年輕售貨員回答道，“他是來(lái)給他妻子買衛(wèi)生棉的。我就告訴他‘你的周末算是毀了，干嗎不去釣魚(yú)呢？’”

故事目前十四頁(yè)\總數(shù)四十六頁(yè)\編于十五點(diǎn)2、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)【P31】需求的多樣性具有層次性需求的發(fā)展性需求的可誘導(dǎo)性需求的相關(guān)性需求的分散性需求的周期性

4.1消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析目前十五頁(yè)\總數(shù)四十六頁(yè)\編于十五點(diǎn)段子鄉(xiāng)下人對(duì)城里人說(shuō)：俺們剛吃上肉，你們又吃菜了！俺們剛?cè)∩舷眿D，你們又獨(dú)身了！俺們剛吃上糖，你們又尿糖了！俺們剛拿白紙擦屁股，你們又用它擦嘴了！俺們剛吃飽穿暖，你們又開(kāi)始減肥了！俺們剛能俺們剛想去城里，你們又到鄉(xiāng)下建度假村了俺們剛把青菜上的害蟲(chóng)滅掉你們又愛(ài)吃蟲(chóng)子啃過(guò)的青菜了！俺們剛把破褲子扔掉，你們又開(kāi)始在褲子上剪洞了！俺們剛有點(diǎn)錢買睡衣，你們又改裸睡了！

^8^需求復(fù)雜多變目前十六頁(yè)\總數(shù)四十六頁(yè)\編于十五點(diǎn)馬斯洛的需要層次理論需求的層次性目前十七頁(yè)\總數(shù)四十六頁(yè)\編于十五點(diǎn)生理需要：住經(jīng)濟(jì)適用房、公租房、廉租房目前十八頁(yè)\總數(shù)四十六頁(yè)\編于十五點(diǎn)安全需要：人身安全小區(qū)住宅目前十九頁(yè)\總數(shù)四十六頁(yè)\編于十五點(diǎn)社交需要（歸屬需要）：友誼、歸宿感風(fēng)格名盤(pán)目前二十頁(yè)\總數(shù)四十六頁(yè)\編于十五點(diǎn)尊重需要：地位、權(quán)威花園洋房、別墅目前二十一頁(yè)\總數(shù)四十六頁(yè)\編于十五點(diǎn)自我實(shí)現(xiàn)需要：愛(ài)好、夢(mèng)想自己修建莊園目前二十二頁(yè)\總數(shù)四十六頁(yè)\編于十五點(diǎn)營(yíng)銷創(chuàng)造培養(yǎng)誘導(dǎo)需求目前二十三頁(yè)\總數(shù)四十六頁(yè)\編于十五點(diǎn)目前二十四頁(yè)\總數(shù)四十六頁(yè)\編于十五點(diǎn)

被長(zhǎng)虹視為在34英寸以上尺寸家用電視的最佳選擇背投電視，其清晰度差、外觀不漂亮，在液晶和等離子等平板電視興起后，2008年被迫停產(chǎn)。長(zhǎng)虹也因未能把握住需求趨勢(shì)而出現(xiàn)重大的戰(zhàn)略失誤。目前二十五頁(yè)\總數(shù)四十六頁(yè)\編于十五點(diǎn)思考為什么有的人結(jié)婚要大排場(chǎng)？有的人婚禮卻很簡(jiǎn)單？更有甚者，相當(dāng)?shù)牡驼{(diào)，不舉行婚禮，但需要有昂貴的鉆戒？為什么有的人要買昂貴、名牌的服裝，而有的人即使腰纏萬(wàn)貫也愛(ài)買便宜貨？為什么有的人即使一個(gè)字不寫(xiě)也要在居室里擺上一個(gè)大大的寫(xiě)字臺(tái)？目前二十六頁(yè)\總數(shù)四十六頁(yè)\編于十五點(diǎn)

消費(fèi)者行為研究方法：6W1H研究法，也叫“7O”研究法。6W＋1HWho誰(shuí)構(gòu)成市場(chǎng)What購(gòu)買什么Why為何購(gòu)買Who誰(shuí)參與購(gòu)買When何時(shí)購(gòu)買Where何地購(gòu)買How怎樣購(gòu)買4.2分析消費(fèi)者購(gòu)買行為【P32】4.2分析消費(fèi)者購(gòu)買行為【P32】目前二十七頁(yè)\總數(shù)四十六頁(yè)\編于十五點(diǎn)需要引起動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)決定行為！7O——購(gòu)買動(dòng)機(jī)目前二十八頁(yè)\總數(shù)四十六頁(yè)\編于十五點(diǎn)消費(fèi)生活中的幾種常見(jiàn)購(gòu)買動(dòng)機(jī)⒈從眾的購(gòu)買動(dòng)機(jī)⒉求實(shí)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)⒊求廉的購(gòu)買動(dòng)機(jī)⒋求新的購(gòu)買動(dòng)機(jī)⒌求美的購(gòu)買動(dòng)機(jī)⒍求名的購(gòu)買動(dòng)機(jī)⒎緊缺的購(gòu)買動(dòng)機(jī)⒏適時(shí)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)9.自我保護(hù)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)10.自我表現(xiàn)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)目前二十九頁(yè)\總數(shù)四十六頁(yè)\編于十五點(diǎn)從眾的購(gòu)買動(dòng)機(jī)

受眾多顧客影響而盲目跟隨的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。目前三十頁(yè)\總數(shù)四十六頁(yè)\編于十五點(diǎn)求實(shí)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)求廉的購(gòu)買動(dòng)機(jī)求新的購(gòu)買動(dòng)機(jī)求美的購(gòu)買動(dòng)機(jī)目前三十一頁(yè)\總數(shù)四十六頁(yè)\編于十五點(diǎn)求名的購(gòu)買動(dòng)機(jī)自我表現(xiàn)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)目前三十二頁(yè)\總數(shù)四十六頁(yè)\編于十五點(diǎn)緊缺的購(gòu)買動(dòng)機(jī)適時(shí)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)目前三十三頁(yè)\總數(shù)四十六頁(yè)\編于十五點(diǎn)自我保護(hù)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)

注重商品衛(wèi)生、使用安全的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。目前三十四頁(yè)\總數(shù)四十六頁(yè)\編于十五點(diǎn)外界對(duì)購(gòu)買者的刺激有兩類：一類是企業(yè)所安排的市場(chǎng)營(yíng)銷刺激；另一類是環(huán)境刺激；這些外界因素進(jìn)入“購(gòu)買者黑箱”（即心理過(guò)程），就產(chǎn)生一系列的購(gòu)買者反應(yīng)。假如：一位你很敬重的50多歲的長(zhǎng)輩慎重的對(duì)你說(shuō)，你的皮膚看上去和她一樣？你會(huì)做什么？？？？？消費(fèi)者購(gòu)買行為模式【P35】“刺激——反應(yīng)”模式目前三十五頁(yè)\總數(shù)四十六頁(yè)\編于十五點(diǎn)

4.2.3消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程【P35】請(qǐng)結(jié)合自身實(shí)際購(gòu)物實(shí)例，分析某一次購(gòu)買決策的過(guò)程。目前三十六頁(yè)\總數(shù)四十六頁(yè)\編于十五點(diǎn)

4.3影響顧客購(gòu)買行為的因素【P37】目前三十七頁(yè)\總數(shù)四十六頁(yè)\編于十五點(diǎn)讓我們從消費(fèi)者行為學(xué)的角度討論一下，首先一個(gè)基本的問(wèn)題：人為什么要喝啤酒呢？因?yàn)樗人饪?？因?yàn)樗扰Ｄ逃袪I(yíng)養(yǎng)？因?yàn)樗裙】?？好像都不是，從行為學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，這是一種需求在起作用。一位經(jīng)常喝啤酒的朋友告訴我，“因?yàn)楹绕【聘械绞娣?，每次只嘗一口冰涼的青島純生，感覺(jué)自己就進(jìn)入了一種輕松的環(huán)境”。他的需求是改變態(tài)度，進(jìn)入輕松環(huán)境。而另外一位朋友說(shuō)，“我和朋友在一起一定要喝啤酒，因?yàn)椴缓染骑@得關(guān)系較為陌生。”他的需求是表示親近的一種信號(hào)。還有一位朋友告訴我，“在卡拉OK我會(huì)喝很多啤酒，因?yàn)樵谀欠N場(chǎng)合一定要樣?！?/p>

他要的是融入環(huán)境！

所以，當(dāng)我們從消費(fèi)者行為學(xué)的角度去看我們的產(chǎn)品，許許多多無(wú)法解決、沒(méi)有思路的事情，會(huì)變得有趣而富于新意。目前三十八頁(yè)\總數(shù)四十六頁(yè)\編于十五點(diǎn)課后作業(yè)請(qǐng)結(jié)合自身實(shí)際購(gòu)物實(shí)例，用6W1H（“7O”）研究法以及消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程模型，來(lái)分析自身的購(gòu)買行為，以及闡述自身的購(gòu)買決策過(guò)程。根據(jù)自己家里最近的購(gòu)物清單，將商品按照馬斯洛需求層次理論分類。目前三十九頁(yè)\總數(shù)四十六頁(yè)\編于十五點(diǎn)想一想：

如何理解“你向女人推銷的不是鞋子，而是一雙漂亮的腳”。目前四十頁(yè)\總數(shù)四十六頁(yè)\編于十五點(diǎn)考一考：1、對(duì)于高級(jí)豪華別墅的房地產(chǎn)銷售人員來(lái)說(shuō)，多數(shù)剛參加工作的小年青不是他的準(zhǔn)客戶，原因在于（）A、客戶不存在需求B、客戶不具備購(gòu)買能力C、客戶沒(méi)有購(gòu)買決策權(quán)D、客戶難以接近2、下列購(gòu)買角色中的（）是營(yíng)銷人員應(yīng)特別關(guān)注和了解的。確認(rèn)好這個(gè)角色，有助于決定促銷目標(biāo)和傳播戰(zhàn)略。A、發(fā)起者B、影響者C、決定者D、購(gòu)買者E、使用者3、中國(guó)人說(shuō)成家立業(yè)，買房子是基礎(chǔ)。市場(chǎng)上可供消費(fèi)者選擇的住房的種類很多，有公租房、小區(qū)住宅、花園洋房、別墅等。選擇公租房的消費(fèi)者最可能是滿足其（）需要。A、生理需要B、社交需要C、尊重需要D、自我實(shí)現(xiàn)的需要4、“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”這一廣告語(yǔ)說(shuō)明腦白金的生產(chǎn)商在運(yùn)用什么因素來(lái)影響顧客的購(gòu)買行為（）A心理因素B文化因素C社會(huì)因素D個(gè)人因素目前四十一頁(yè)\總數(shù)四十六頁(yè)\編于十五點(diǎn)

4.4組織市場(chǎng)的購(gòu)買行為[P36]消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為

VS

組織市場(chǎng)的購(gòu)買行為目前四十二頁(yè)\總數(shù)四十六頁(yè)\編于十五點(diǎn)課后作業(yè)請(qǐng)自學(xué)教材：4.4組織市場(chǎng)的購(gòu)買行為，并與消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為進(jìn)行比較，將其區(qū)別與聯(lián)系用思維導(dǎo)圖展示出來(lái)。目前四十三頁(yè)\總數(shù)四十六頁(yè)\編于十五點(diǎn)本章小結(jié)通過(guò)對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行分析，使學(xué)習(xí)者能夠?qū)οM(fèi)者行為作出分析，并采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者組織市場(chǎng)進(jìn)行分析，使學(xué)習(xí)者能夠?qū)Ξa(chǎn)業(yè)消費(fèi)者行為作出分析，并采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略。目前四十四