營銷促銷策略、推銷策略與公共關(guān)系策略

營銷管理Gordon2009.09,Beijing尋求優(yōu)勢：消費(fèi)者購買行為分析戰(zhàn)略目標(biāo)市場機(jī)會分析市場細(xì)分目標(biāo)市場策略與定位市場運(yùn)行分析市場競爭分析顧客行為分析市場環(huán)境分析第十四章促銷策略第一節(jié)促銷與促銷組合第二節(jié)人員推銷策略第三節(jié)廣告策略第四節(jié)公共關(guān)系策略第五節(jié)銷售促進(jìn)策略第十四章促銷策略學(xué)習(xí)目標(biāo)理解促銷的含義，認(rèn)識促銷對企業(yè)營銷的重要作用。正確制定企業(yè)的促銷組合決策。領(lǐng)會人員推銷的特點(diǎn)，明確推銷人員的主體作用，學(xué)會人員推銷的策略，了解對推銷隊伍的組織管理。明確廣告的含義，正確選擇廣告媒體，做好廣告設(shè)計，了解廣告效果的測定。理解公共關(guān)系的本質(zhì)含義與特征，了解公共關(guān)系的實施進(jìn)程。掌握銷售促進(jìn)特點(diǎn)，了解銷售促進(jìn)工作的實際運(yùn)作。引例評價“酒好不怕巷子深”的企業(yè)經(jīng)營理念。第一節(jié)促銷與促銷組合一、促銷的含義二、促銷的作用三、促銷組合及促銷策略四、影響促銷組合的因素一、促銷的含義促銷（Promotion）是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。促銷的含義促銷的核心是溝通信息。促銷的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩大類。二、促銷的作用1、傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知。2、突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求。3、指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售。4、形成偏愛，穩(wěn)定銷售。三、促銷組合及促銷策略促銷組合，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷目標(biāo)，在綜合分析各種影響因素的基礎(chǔ)上，對各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。促銷策略包含推動策略（Pushstrategy）與拉引策略（Pullstrategy）推動與拉引策略（pushversusPullstrategy）制造商最終用戶中間商營銷活動需求需求推動策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求拉引策略需求人員推銷；對中間商的銷售促進(jìn)廣告；對消費(fèi)者的銷售促進(jìn)促銷組合（Promotionmix)四、影響促銷組合的因素1、促銷目標(biāo)2、產(chǎn)品因素產(chǎn)品的性質(zhì)產(chǎn)品壽命周期3、市場狀況市場地位營銷對象的分布4、推動與拉引策略5、促銷預(yù)算消費(fèi)品與工業(yè)用品的促銷組合公共關(guān)系人員推銷廣告銷售促進(jìn)消費(fèi)品市場公共關(guān)系廣告銷售促進(jìn)人員推銷工業(yè)品市場第二節(jié)人員推銷策略一、人員推銷的概念及特點(diǎn)二、推銷人員的素質(zhì)三、推銷人員的甄選與培訓(xùn)四、人員推銷的形式五、人員推銷的對象六、人員推銷的策略七、推銷人員的獎勵八、推銷人員的考核與評價一、人員推銷的概念及特點(diǎn)人員推銷是企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動。推銷人員、推銷對象和推銷品構(gòu)成人員推銷的三個基本要素，推銷人員是推銷活動的主體。人員推銷的特點(diǎn)人員推銷的優(yōu)點(diǎn)信息傳遞雙向性推銷目的雙重性推銷過程靈活性長期協(xié)作性人員推銷的缺點(diǎn)支出較大，成本較高對推銷人員的要求較高二、推銷人員的素質(zhì)態(tài)度熱忱，勇于進(jìn)取求知欲強(qiáng)，知識廣博企業(yè)知識產(chǎn)品知識市場知識心理學(xué)知識財務(wù)知識文明禮貌，善于表達(dá)富于應(yīng)變，技巧嫻熟三、推銷人員的甄選與培訓(xùn)（一）推銷人員的甄選（二）推銷人員的培訓(xùn)培訓(xùn)方法講授培訓(xùn)模擬培訓(xùn)實踐培訓(xùn)四、人員推銷的形式上門推銷柜臺推銷會議推銷消費(fèi)者生產(chǎn)用戶中間商五、人員推銷的對象六、人員推銷的策略試探性策略針對性策略誘導(dǎo)性策略七、推銷人員的獎勵固定薪金制傭金制混合制八、推銷人員的考核與評價（一）考評資料的收集（二）考評標(biāo)準(zhǔn)的建立（一）考評資料的收集獲得考評資料的主要途徑：銷售工作報告企業(yè)銷售記錄顧客及社會公眾的評價企業(yè)內(nèi)部員工的意見（二）考評標(biāo)準(zhǔn)的建立基于成果的考核指標(biāo)銷售量毛利訪問率訪問成功率平均訂單數(shù)目銷售費(fèi)用及費(fèi)用率新客戶數(shù)目基于行為的考核指標(biāo)銷售技巧銷售計劃管理收集信息客戶服務(wù)團(tuán)隊精神規(guī)章制度執(zhí)行情況外表舉止自我管理第三節(jié)廣告策略一、廣告的概念與種類二、廣告媒體三、廣告的設(shè)計原則四、廣告效果的測定五、信息平臺一、廣告的概念與種類（一）廣告含義（二）廣告的分類根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分根據(jù)廣告媒體的形式廣告含義廣告是廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動。廣告要素廣告主廣告費(fèi)用廣告媒體廣告信息刺激需求占用媒介廣告主付費(fèi)發(fā)布信息根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分全國性廣告地區(qū)性廣告根據(jù)廣告媒體的形式二、廣告媒體（一）廣告媒體的概念（二）廣告媒體的種類及其特性（三）廣告媒體的選擇廣告媒體的概念廣告媒體也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)。廣告媒體的種類及其特性報紙雜志廣播電視戶外載體互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體的選擇影響廣告媒體選擇的因素：產(chǎn)品的性質(zhì)消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣媒體的傳播范圍媒體的影響力媒體的費(fèi)用三、廣告的設(shè)計原則真實性社會性針對性感召性簡明性藝術(shù)性四、廣告效果的測定廣告效果促銷效果→促銷效果測定本身效果→本身效果測定廣告促銷效果的測定廣告促銷效果，也稱廣告的直接經(jīng)濟(jì)效果，它反映廣告費(fèi)用與商品銷售量（額）之間的比例關(guān)系。廣告促銷效果的測定，是以商品銷售量（額）增減幅度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的。以商品銷售量的變動來評定廣告效果并不全面。廣告本身效果的測定廣告本身效果，主要是指廣告對目標(biāo)市場消費(fèi)者所引起心理效應(yīng)的大小，包括對商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動機(jī)等。廣告本身效果測定的指標(biāo)：知名度注意度理解度記憶度視聽率購買動機(jī)工業(yè)企業(yè)廣告與研發(fā)投入分析根據(jù)工業(yè)企業(yè)年度統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2001年，我國規(guī)模500萬元以上工業(yè)企業(yè)實現(xiàn)銷售收入93733.3億元，廣告費(fèi)用支出330.7億元，研究開發(fā)費(fèi)用支出265.9億元，研發(fā)投入不及廣告支出的八成。在工業(yè)企業(yè)每萬元銷售收入中，有35.3元用于廣告，28.3元用于研發(fā)。一、2萬戶企業(yè)搞研發(fā)，3萬戶企業(yè)做廣告。在超過17萬戶工業(yè)企業(yè)中，有廣告費(fèi)用支出的企業(yè)是30566戶，占企業(yè)總數(shù)的17.8%，戶均廣告費(fèi)用108.2萬元；有研發(fā)投入的企業(yè)20284戶，占企業(yè)總數(shù)的11.8%，戶均研發(fā)投入131萬元。 二、醫(yī)藥行業(yè)出手最大方。2001年底，醫(yī)藥制造業(yè)共有3488戶企業(yè)，全年實現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入1924.4億元，廣告費(fèi)用支出61.1億元，每萬元銷售收入的廣告費(fèi)用為317.7元，恰好是工業(yè)平均水平的9倍。從研發(fā)經(jīng)費(fèi)的投入來看，該行業(yè)也是名列前茅，其萬元銷售收入研發(fā)費(fèi)用的投入為78.1元，在38個工業(yè)行業(yè)中是最多的。 三、在38個行業(yè)中，電子及通信設(shè)備制造業(yè)2001年共投入67.1億元用于研發(fā)，在投入總金額上名列第一。每萬元銷售收入研發(fā)費(fèi)用的投入為75.4元，投入力度僅次于于醫(yī)藥行業(yè)；萬元銷售收入廣告費(fèi)用為31.2元，宣傳力度與醫(yī)藥行業(yè)不在一個數(shù)量級上，甚至低于工業(yè)企業(yè)平均的廣告投入水平。

四、食品、飲料、煙草行業(yè)是廣告商的座上客。2001年，飲料制造業(yè)、食品制造業(yè)和煙草加工業(yè)的廣告總費(fèi)用達(dá)到93.9億元。萬元銷售收入廣告費(fèi)用支出分別為296.9元、167.9元、97.4元，廣告宣傳力度僅次于醫(yī)藥行業(yè)。五、國有企業(yè)研發(fā)投入高于廣告支出。2001年，國有（含國有控股）企業(yè)研發(fā)投入147.3億元，廣告費(fèi)用133.9億元。每萬元銷售收入中，有30.1元用于廣告，33.1元用于研發(fā)。

增加企業(yè)研發(fā)費(fèi)用的投入，提高產(chǎn)品的技術(shù)含量和企業(yè)的核心競爭力，配合適度的廣告宣傳，是工業(yè)企業(yè)發(fā)展的必由之路。第四節(jié)公共關(guān)系策略一、公共關(guān)系的概念二、公共關(guān)系的特征三、公共關(guān)系的作用四、公共關(guān)系的活動方式五、公共關(guān)系的程序一、公共關(guān)系的概念公共關(guān)系，是指企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動。公關(guān)的主體：組織。公關(guān)的對象：公眾、職員。公關(guān)的工具：媒介。二、公共關(guān)系的特征1、公共關(guān)系是組織與相關(guān)公眾之間的相互關(guān)系。2、公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會聲譽(yù)。3、公共關(guān)系的活動以真誠合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。4、公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)。5、公共關(guān)系是一種長期活動。三、公共關(guān)系的作用公共關(guān)系的本質(zhì)是“內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展”。搜集信息，監(jiān)測環(huán)境咨詢建議，決策參考輿論宣傳，創(chuàng)造氣氛交往溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系教育引導(dǎo)，服務(wù)社會四、公共關(guān)系的活動方式公共關(guān)系的活動方式，是指以一定的公關(guān)目標(biāo)和任務(wù)為核心，將若干種公關(guān)媒介與方法有機(jī)地結(jié)合起來，形成一套具有特定公關(guān)職能的工作方法系統(tǒng)。宣傳性公關(guān)征詢性公關(guān)交際性公關(guān)服務(wù)性公關(guān)社會性公關(guān)五、公共關(guān)系的程序公共關(guān)系調(diào)查公共關(guān)系計劃公共關(guān)系實施公共關(guān)系檢測一、公關(guān)成效的多面性:促進(jìn)銷售鼓勵投資為企業(yè)吸引人才二、公關(guān)的活動方式:1．新聞宣傳創(chuàng)造和利用新聞（飛鴿自行車送布什，長城飯店請里根，楊綿綿摔手機(jī)等）2．公關(guān)廣告為公眾服務(wù)3．撰寫書面材料在專業(yè)雜志或報紙刊登關(guān)于企業(yè)經(jīng)營的文章。4．編制音像材料《海爾兄弟》三、公關(guān)宣傳的策略:（一）宣傳性公關(guān)策略利用大眾傳播媒介和內(nèi)部溝通方法，開展宣傳活動，樹立良好組織形象。1、內(nèi)部宣傳針對內(nèi)部公眾，目的：鼓舞士氣手段：企業(yè)報紙、職工手冊、板報、宣傳欄等。2、外部宣傳針對外部公眾：顧客公眾、供應(yīng)商公眾、社區(qū)公眾、媒介公眾、政府公眾、金融公眾等。 不借助大眾傳媒（如舉辦展覽會、交流會等）兩種形式 花錢：公關(guān)廣告

通過新聞播出：制造新聞

借助大眾傳媒三、公關(guān)宣傳的策略:（二）交際性公關(guān)策略是公關(guān)活動中應(yīng)用最多、較為有效的策略，是在人際交往中開展公關(guān)工作。方式：開展團(tuán)體交際（招待會、座談會、工作午餐會、宴會、茶話會、慰問、舞會等）個人交往特征：直接、靈活。需注意：1、交際性公關(guān)的誤區(qū)（1）“美女公關(guān)”（2）“老鄉(xiāng)公關(guān)、后門公關(guān)”（3）吃喝公關(guān)三、公關(guān)宣傳的策略:（二）交際性公關(guān)策略2、公關(guān)與人際關(guān)系公關(guān)不等于人際關(guān)系，但公關(guān)可以借助人際關(guān)系的途徑打開局面。（1）人與人之間的密切關(guān)系是鋪墊公共關(guān)系的橋梁。當(dāng)年中美兩國的乒乓外交，海峽兩岸早期的人際往來，這對于政府來說是做不到的。（2）兩好的人際溝通是公共關(guān)系傳播的重要途徑。據(jù)調(diào)查：人們對親友的宣傳信任度在75%以上；對廣告的--------最高30%；報紙上企業(yè)廣告--------15—20%（3）富于魅力的個人形象有利于塑造組織良好的公關(guān)整體形象。 個人形象：選擇具有個人魅力的人；聘請明星來擔(dān)任企業(yè)“大使”（4）人際交往中禮儀禮節(jié)是搞好關(guān)系的基礎(chǔ)。禮儀禮節(jié)是人類文明的外在表現(xiàn)，也是個人修養(yǎng)的以至道德水準(zhǔn)的重要標(biāo)志。三、公關(guān)宣傳的策略:（三）服務(wù)性公關(guān)策略是一種提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為主要手段的公關(guān)策略。三、公關(guān)宣傳的策略:（四）社會性公關(guān)策略是組織利用舉辦各種社會性、公益性、贊助性活動開展公關(guān)的策略。

以組織機(jī)構(gòu)本身的重要活動為中心開展（開業(yè)剪彩、周年慶）以贊助社會福利事業(yè)為中心（殘疾人組織，教育等）贊助大眾傳播媒介舉辦的各種活動（大專辯論賽、模特大賽、乒乓球擂臺塞等）三種形式特點(diǎn)：公益性、文化性強(qiáng)，影響大。三、公關(guān)宣傳的策略:（五）征詢性公關(guān)策略是以提供信息服務(wù)為主的公關(guān)策略。民意測驗征詢電話征詢（通過電話了解民意）第五節(jié)銷售促進(jìn)策略一、銷售促進(jìn)及其特點(diǎn)二、銷售促進(jìn)的方式三、銷售促進(jìn)的控制一、銷售促進(jìn)及其特點(diǎn)銷售促進(jìn)（SalesPromotion）是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵消費(fèi)者和中間商購買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。美國市場營銷協(xié)會定義委員會認(rèn)為：營業(yè)推廣是指除了人員推銷、廣告、公關(guān)以外的，刺激消費(fèi)者購買和經(jīng)銷商效益的各種市場營銷活動。銷售促進(jìn)的特點(diǎn)：促銷效果顯著是特定時期的短期性促銷工具是一種輔助性促銷方式可能會貶低產(chǎn)品的價值銷售促進(jìn)的快速成長內(nèi)在因素：1、最高管理當(dāng)局已較能夠接受銷售促進(jìn)為刺激銷售的有效手段之一；2、有能力使用營業(yè)推廣工具的產(chǎn)品經(jīng)理愈來愈多；3、產(chǎn)品經(jīng)理面臨愈來愈大的壓力，必須設(shè)法提高銷售額。外在因素：1、產(chǎn)品的品牌日益增加，但差異卻越來越??；2、競爭者已較注意促銷活動；3、消費(fèi)者變的更加精打細(xì)算；4、由于廣告成本高漲，媒體干擾及政府的管制，其效果已日益減弱。二、銷售促進(jìn)的方式向消費(fèi)者推廣的方式贈送樣品贈送代價券包裝兌現(xiàn)提供贈品商品展銷有獎銷售降價銷售向中間商推廣的方式折扣資助經(jīng)銷獎勵三、銷售促進(jìn)的控制1、選擇適當(dāng)?shù)姆绞?、確定合理的期限3、禁忌弄虛作假4、注重中后期宣傳四、銷售促進(jìn)注意事項1、促銷活動成敗的關(guān)鍵在于“誘因”是否對目標(biāo)消費(fèi)者具有足夠的吸引力?！罢T因”過小，消費(fèi)者不愿意參加，“誘因”過大，舉辦單位無利可圖。所以要適當(dāng)把握“誘因”的大小。2、促銷活動的操作辦法是否新穎，是否具有刺激性、轟動性和新聞效應(yīng)。四、銷售促進(jìn)注意事項3、促銷活動如果使用過多有可能產(chǎn)品以下負(fù)作用：（1）降低商品形象或商家形象，引起消費(fèi)者對促銷商品質(zhì)量或價格的懷疑。一般來講，消費(fèi)者認(rèn)為暢銷的商品不需要促銷，只有賣不動的商品才需要促銷。（2）促銷次數(shù)過多，容易使消費(fèi)者認(rèn)為讓利優(yōu)惠是正常的，而不讓利是不正常的。（3）促銷次數(shù)過多，可能使消費(fèi)者對這類活動麻木不仁，視而不見，沒有反應(yīng)。4、促銷手段如果過于猛烈，過多的搶走了同行企業(yè)的市場，有可能成為眾矢之的，遭到同行企業(yè)的聯(lián)合反對，或引發(fā)同行之間的價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)。本章結(jié)構(gòu)提示促銷目標(biāo)產(chǎn)品因素市場狀況推拉策略促銷預(yù)算促銷組合方案人員促銷非人員促銷廣告銷售促進(jìn)公共關(guān)系現(xiàn)實與潛在顧客信息溝通決策層Thanks2013年1月CNY超市渠道促銷活動小結(jié)67CNY促銷員面試68CNY促銷員培訓(xùn)69CNY促銷情景模擬70圣誕元旦檔期活動一、活動主題：許愿、祝福、免單，可口可樂齊分享！二、活動地點(diǎn)：大潤發(fā)/家樂福三家門店三、活動時間：12.17-12.31四、促銷主題：“我的愿望，今天我在超市購物免單！”五、獎項設(shè)置：購買可口可樂公司系列產(chǎn)品滿15元，即可參加抽獎（單張小票抽獎一次）一等獎：本張免單（單張小票最大免單金額1,000元）；二等獎：“圣蛋”兩枚（羅牛山優(yōu)質(zhì)雞蛋兩個，中獎率80%）；71我司活動：凡購買滿15元，即可參加抽獎，刮中“可口可樂”獎1000元免單，刮中“雪碧”獎兩個“圣蛋”大潤發(fā)72我司活動：凡購買滿15元，即可參加抽獎，刮中“可口可樂”獎1000元免單，刮中“雪碧”獎兩個“圣蛋”大潤發(fā)73家樂福我司堆頭以及“均一價”2L可樂/雪碧/芬