國際市場營銷促銷策略的概念與作用

第八章國際市場營銷促銷策略

學(xué)習(xí)目標(biāo)1.了解國際促銷的概念及作用2.了解國際促銷組合策略的制定程序3.掌握國際促銷主要促銷方法的基本原理、特殊性及應(yīng)用

第一節(jié)國際促銷的概念及其作用

一、國際促銷的概念促銷，即促進(jìn)銷售的簡稱。它來自拉丁語(Promotion)，原意指“前進(jìn)”，用在商品銷售上，指企業(yè)通過各種形式向消費者宣傳報導(dǎo)本企業(yè)及其商品或勞務(wù)的信息，來引起消費者的注意，激發(fā)消費者的購買欲望，促進(jìn)和影響消費者采取購買行為，從而達(dá)到擴(kuò)大產(chǎn)品銷售目的的活動。二、國際促銷的作用

(一)傳遞信息，溝通產(chǎn)銷(二)突出特點，強(qiáng)化競爭能力(三)誘導(dǎo)需求，促進(jìn)銷售(四)提高聲譽(yù)，穩(wěn)定銷售第二節(jié)促銷目標(biāo)與促銷組合

一、促銷目標(biāo)(一)提高企業(yè)產(chǎn)品知名度(二)刺激需求(三)勸說和提示(四)樹立企業(yè)形象和產(chǎn)品形象

二、促銷組合策略

企業(yè)的促銷策略可歸納為兩種：直接推動策略和間接拉引策略。(一)直接推動策略1.示范促銷法2.拜訪促銷法3.服務(wù)促銷法4.網(wǎng)點銷售法

(二)間接推動策略1.廣告促銷法2.邀約促銷法3.代銷或試銷促銷法4.信譽(yù)促銷法三、促銷組合策略的選擇

（一）產(chǎn)品的特性

（二）產(chǎn)品的生命周期1.在產(chǎn)品生命周期的投入期，企業(yè)的促銷目標(biāo)是使顧客認(rèn)知商品2.在產(chǎn)品生命周期的成長期，企業(yè)的促銷目標(biāo)是進(jìn)一步引起顧客的興趣，吸引顧客購買，并形成廠牌偏愛。3.在產(chǎn)品生命周期的成熟期，競爭日益激烈，企業(yè)的促銷目標(biāo)是增加購買者的信任感，以戰(zhàn)勝競爭對手，保持市場占有率。4.產(chǎn)品生命周期的衰退期，銷售量下降，企業(yè)的促銷目標(biāo)是使一些老用戶繼續(xù)信任自己的產(chǎn)品，堅持購買，并消除其不滿意感

(三)市場性質(zhì)(四)費用預(yù)算一般來說，廣告費用最高，人員推銷次之，營業(yè)推廣一次性開支較大，公共關(guān)系宣傳的費用最低案例：海爾冰箱：高端品牌如何“下鄉(xiāng)”

調(diào)研對全國不同省份地區(qū)采用入戶調(diào)查，四次共發(fā)放問卷88105份，共回收問卷73797份，有效問卷共65845份。制定了海爾冰箱的“一對一”中國農(nóng)村市場營銷策略。一對一策略就是根據(jù)農(nóng)村各地區(qū)不同的收入和消費行為特征，分別采取直接入戶銷售、直接對村隊的銷售促進(jìn)和對鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷售推廣的三個層次的營銷手段。

市場分析和目標(biāo)

大中城市的家庭擁有冰箱率已超過95％，在個別城市已達(dá)到99％，而調(diào)查顯示的農(nóng)村冰箱擁有率是22．7％，農(nóng)村市場仍處于導(dǎo)入階段，普及的程度相差十多年西門子、伊萊克斯為代表的外資品牌占據(jù)了國內(nèi)約20％的冰箱市場份額。城市冰箱市場上，以海爾、容聲、新飛和美菱等為主的第一陣營與伊萊克斯、西門子等為主的第二陣營之間的品牌之戰(zhàn)勢不可擋.搶先占有農(nóng)村市場，才能占得市場先機(jī)。外部原因促進(jìn)農(nóng)村冰箱需求增長

1、宏觀環(huán)境:中央把增加農(nóng)民收入視為擴(kuò)大內(nèi)需的重點，改造農(nóng)村電網(wǎng)，改善農(nóng)村交通、通信設(shè)施等.２、農(nóng)村購買力的提高:近幾年我國農(nóng)村人均收入保持連續(xù)增長，農(nóng)民手中儲蓄存款約達(dá)9000億元，手持現(xiàn)金8000億元，這部分資金形成了很可觀的購買力。

海爾的市場推廣策略

1．產(chǎn)品策略——實用、耐用·降低冰箱科技含量，生產(chǎn)價低耐用的冰箱產(chǎn)品·健全售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，消除農(nóng)民的后顧之憂2．價格策略——中低價位3．渠道策略——一對一上門銷售4．促銷策略——貼近農(nóng)民，做農(nóng)民式促銷一對一促銷人員職能廣告宣傳注重口碑宣傳選擇最有效的電視廣告媒體第三節(jié)國際人員促銷策略

一、國際人員促銷的概念及特點(一)靈活創(chuàng)造需求。(二)反饋信息及時。(三)鞏固產(chǎn)銷關(guān)系。(四)提供服務(wù)(五)調(diào)劑余缺。(六)促進(jìn)成交二、國際市場人員促銷的技巧與策略

（一）人員促銷程序1.開拓顧客。4.面議洽談2.接近前的準(zhǔn)備5.化解異議（1）產(chǎn)品情況6.達(dá)成交易。

（2）顧客情況7.追蹤服務(wù)（3）競爭者情況3.接近顧客（二）人員促銷的方法

1.間接促銷法

關(guān)系介紹法和連鎖推銷法2.直接促銷法

3.合作促銷法

伴同促銷法和交換用戶促銷法。4.團(tuán)體促銷法

(三)人員促銷的策略

1.設(shè)問－－回答策略2.配方一－成交策略3.刺激一－反應(yīng)策略4.誘發(fā)一－滿足策略經(jīng)典廣告語賞析雀巢咖啡：味道好極了麥?zhǔn)峡Х龋旱蔚蜗銤恹準(zhǔn)峡Х龋汉脰|西要與好朋友分享

M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手德芙巧克力：牛奶香濃，絲般感受可口可樂：永遠(yuǎn)的可口可樂，獨一無二好味道百事可樂：新一代的選擇大眾甲克蟲汽車：想想還是小的好耐克：justdoit（要做就做）諾基亞：科技以人為本戴比爾斯鉆石：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳

IBM：四海一家的解決之道餐館廣告：請來本店用餐吧！不然你我都要挨餓了?？照{(diào)廣告：本品在世界各地的維修工是最寂寞的。理發(fā)店廣告：雖為毫發(fā)技藝，確是頂上功夫。美容院廣告：請不要向本店出來的女子調(diào)情，她也許就是你的祖母。新書廣告：本書包括十個短篇小說，我熬了許多個夜晚才寫出，現(xiàn)以一元錢奉獻(xiàn)給讀者，即一個短篇才值一角錢。安全廣告：假如閣下煙癮發(fā)作，可以在此吸煙，不過請先將地址留下，以便將你的骨灰送交家人。海爾：海爾，中國造長虹：以產(chǎn)業(yè)報國、以民族昌盛為己任中國聯(lián)通：情系中國結(jié)，聯(lián)通四海心商務(wù)通：科技讓你更輕松飛亞達(dá)：一旦擁有，別無選擇李寧：把精彩留給自己康師傅：好吃看得見張裕：傳奇品質(zhì)，百年張裕新飛冰箱：新飛廣告做的好，不如新飛冰箱好孔府家酒：孔府家酒，叫人想家潤迅通訊：一呼天下應(yīng)上海別克：當(dāng)代精神，當(dāng)代車奧妮洗發(fā)水：黑頭發(fā)，中國貨春都火腿腸：春都進(jìn)萬家，賓朋滿天下舒膚佳：促進(jìn)健康為全家農(nóng)夫山泉：農(nóng)夫山泉有點甜樂百氏：27層凈化三源美乳霜：做女人挺好山葉鋼琴：學(xué)琴的孩子不會變壞人頭馬XO：人頭馬一開，好事自然來鹿牌威士忌：自在，則無所不在眼藥水廣告：滴后請將眼球轉(zhuǎn)動數(shù)次，以便藥水布滿全球。花店廣告：送幾朵花給你最愛的人，但不要忘了你的妻子。香水廣告：本品最能吸引異性，故隨本品奉送自衛(wèi)教材一份。第四節(jié)

國際市場營銷中的廣告策略

一、國際營銷廣告的概念和特點與國內(nèi)廣告相比，國際營銷廣告有自身的一些特點，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：(一)必須遵守目標(biāo)國的廣告法規(guī)(二)必須尊重目標(biāo)國的風(fēng)俗習(xí)慣(三)必須尊重各國的宗教信仰(四)必須注意目標(biāo)國的各種環(huán)境因素二、國際營銷廣告的限制因素

(一)語言的限制(二)政府限制1.對某些產(chǎn)品的廣告進(jìn)行限制 2.對廣告信息的限制

3.對廣告媒介的限制

4.對廣告開支的限制

(三)廣告媒介的限制

(四)廣告代理商的限制三、國際營銷廣告策略

(一)

統(tǒng)一廣告策略和差異廣告策略(二)產(chǎn)品廣告策略和形象廣告策略

(三)推動需求策略與拉引需求策略(四)產(chǎn)品生命周期廣告策略產(chǎn)品生命周期引入期

成長期成熟期衰退期

廣告階段

初期

中期

后期

廣告目標(biāo)

創(chuàng)牌保牌

維持

廣告目的

創(chuàng)造需要

指導(dǎo)選擇性需要

指導(dǎo)選擇性需要

廣告戰(zhàn)略

開拓市場

競爭市場

保持、轉(zhuǎn)移壓縮市場

廣告策略

告知

說服：差別化、多樣化、印象

提醒

廣告對象

最先使用者早期使用大眾晚期使用大眾

第五節(jié)國際營銷營業(yè)推廣策略

一、營業(yè)推廣的概念及類型除人員促銷、廣告、公共關(guān)系以外，所有刺激消費者購買、提高中間商銷售積極性和協(xié)調(diào)其作用的促銷手段，都屬于營業(yè)推廣。國際營銷營業(yè)推廣的三大類型

（一）針對最終消費者的。如贈送樣品、獎券、代價券、交易印花、購物贈物、廉價包裝、展銷、現(xiàn)場示范、操作表演等。（二）針對中間商的。如購貨折扣、合作廣告、推銷獎勵、陳列資助、免費贈品、名單推廣等。（三）針對公司推銷人員的。如超額獎金、推銷競賽、推銷補(bǔ)助、提升機(jī)會、精神鼓勵等。二、國際營銷營業(yè)推廣的策略

1.超前營業(yè)推廣策略所謂超前營業(yè)推廣策略，是指企業(yè)在市場變化之前，依據(jù)市場預(yù)測和商情分析，針對未來市場需求及早運(yùn)籌，提前采取行動、搶占市場、取得競爭主動權(quán)的策略。2.滯后營業(yè)推廣策略滯后營業(yè)推廣策略，是指企業(yè)利用市場細(xì)分方法，針對市場多樣化需求銷售老產(chǎn)品、傳統(tǒng)產(chǎn)品或滯銷產(chǎn)品，使其增值增效的策略。3.填缺營業(yè)推廣策略填缺營業(yè)推廣策略，是指企業(yè)及時抓住市場空缺機(jī)會，以自己的產(chǎn)品有效填補(bǔ)空缺的策略。4.候鳥營業(yè)推廣策略這種策略是指企業(yè)根據(jù)市場需求變化規(guī)律或消費習(xí)俗，提早組織貨源，應(yīng)時應(yīng)需地組織營業(yè)推廣策略。5環(huán)境促銷策略環(huán)境促銷策略是指企業(yè)利用商品內(nèi)外部環(huán)境，美化商店、烘托氣氛、吸引顧客、刺激購買的策略。第六節(jié)

國際營銷公共關(guān)系促銷策略

一、國際營銷公共關(guān)系的特點和原則(一)國際營銷公共關(guān)系的特點1.主體的復(fù)合性。2.客體的復(fù)雜性。3.傳播媒介的局限性。(二)公共關(guān)系原則1.加強(qiáng)調(diào)查研究，增強(qiáng)針對性。2.善于運(yùn)用國外公眾經(jīng)常接觸的新聞傳播媒介要了解你的目標(biāo)公眾所在國的新聞傳播媒介的基本情況考慮新聞媒介的視聽對象、發(fā)行范圍和信譽(yù)程度，也要結(jié)合企業(yè)本身的形象和產(chǎn)品、服務(wù)的范圍注意運(yùn)用當(dāng)?shù)氐恼Z言，適應(yīng)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗和文化背景加強(qiáng)和所在國的公眾代表、社會知名人士和公共關(guān)系機(jī)構(gòu)的聯(lián)系二、國際營銷公共關(guān)系的內(nèi)容和手段

(一)國際營銷公共關(guān)系的內(nèi)容1.企業(yè)內(nèi)部的國際營銷公關(guān)2.企業(yè)本土國的國際營銷公關(guān)。3、市場國的國際營銷公關(guān)(二)國際營銷公共關(guān)系的手段1.新聞和記者招待會。2.公益服務(wù)活動。3.書面、視聽資料。4.電話咨詢服務(wù)。5.參觀聯(lián)誼活動6.展覽(銷)會7.典禮、儀式三、國際營銷公共關(guān)系的策略

(一)宣傳公關(guān)策略1.內(nèi)部宣傳2.外部宣傳(二)交際公關(guān)策略(三)服務(wù)公關(guān)策略(四)社會公關(guān)策略(五)征詢公關(guān)策略案例：可口可樂出現(xiàn)信任危機(jī)之后

一個公司的戰(zhàn)略眼光、經(jīng)營能力、組織效率、公關(guān)意識等等均會在一次危機(jī)中集中全面地被展示危機(jī)：1999年6月，比利時首先宣布禁止銷售比利時可口可樂公司生產(chǎn)的可口可樂和芬達(dá)、雪碧等所謂軟飲料之后，盧森堡也宣布暫禁止銷售由該公司生產(chǎn)的可口可樂。在荷蘭，可口可樂公司主動將由比利時可口可樂公司的產(chǎn)品從市場撤回。與此同時，歐盟就可口可樂產(chǎn)品可能帶來的危險向其成員國發(fā)出警告。

■可口可樂10天危機(jī)公關(guān)內(nèi)幕

6月14日，可口可樂北京辦事處的員工全部通過電話被告知6月15日一大早，危機(jī)處理小組緊急召開會議決定處理方案17日，可口可樂組織記者去超市調(diào)查18日，跟中國衛(wèi)生部門接觸。20日左右，衛(wèi)生部在全國幾個城市對可口可樂做了抽檢6月22日，可口可樂行政總裁艾華士直飛比利時接受專訪，公開向消費者道歉，可口可樂行政總裁當(dāng)場喝了一瓶可口可樂6月23日，比利時衛(wèi)生部決定，從24日起取消對可口可樂的禁銷令法國財政部長斯特勞斯·卡恩24日宣布，從即日起取消對可口可樂的禁銷令，批準(zhǔn)可口可樂系列飲料重新在法國上市?？煽诳蓸窞榇耸赂冻龅拇鷥r僅比利時就約為6000萬美元。公關(guān)仍在繼續(xù)，6月29日，衛(wèi)生部官員在接受新華社記者采訪時指出，在北京等五城市罐裝生產(chǎn)的可口可樂符合國家衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)。治理危機(jī)手里必須有幾張王牌。

可口可樂手中的王牌：人力資源的儲備與政府部門、媒介建立好關(guān)系嚴(yán)密高效的組織協(xié)作樹立良好的品牌形象公開誠實、勇于承擔(dān)責(zé)任案例：海爾公關(guān)

海爾的發(fā)展可以分為三個階段：第一階段：（1984年12月-1991年12月）起步階段（知名度積累階段）第二階段：（1991年12月-1998年12月）多元化創(chuàng)新階段。以“卓越、創(chuàng)新”的服務(wù)建立“民族工業(yè)”的品牌第三階段：（1998年12月以后）國際化發(fā)展階段?！皠?chuàng)品牌，而不是創(chuàng)匯”的國際化發(fā)展觀念。海爾的公關(guān)始終有目的地貫徹在企業(yè)/品牌整合的每一個接觸點。在海爾，公關(guān)已經(jīng)形成一個龐大的、科學(xué)的系統(tǒng)，剖析海爾有助于我們對公共關(guān)系有一個比較全面客觀的了解。海爾的核心價值、CS顧客滿意系統(tǒng)、民族化公關(guān)、國際化公關(guān)、政府及社區(qū)公關(guān)（1）海爾的核心價值

“工作創(chuàng)最佳、創(chuàng)新無止盡、服務(wù)重信譽(yù)、真誠到永遠(yuǎn)”“敬業(yè)報國，追求卓越”的企業(yè)價值觀；“迅速反應(yīng)，馬上行動”的企業(yè)作風(fēng)；“公平競爭，人盡其才，積極向上”的文化氛圍

（2）海爾的CS顧客滿意系統(tǒng)：海爾的高明在文化概念的創(chuàng)新上表現(xiàn)的淋漓盡致?！耙孕枨鬄閷?dǎo)向”的CS（CustomerSatisfaction）客戶滿意戰(zhàn)略。它包括對內(nèi)對外公共關(guān)系的全面滿意。海爾第一個提出“用戶永遠(yuǎn)是對的”。海爾只用了76臺小有缺陷的電冰箱就砸出了市場信譽(yù)

（3）海爾“民族工業(yè)”公關(guān)海爾最早在80年代提出“民族工業(yè)”（注意：是工業(yè)而不是民族產(chǎn)品），當(dāng)時外資品牌特別是日資（松下、日立）將中國支柱產(chǎn)業(yè)之一的家電工業(yè)沖擊到接近崩潰的邊緣。海爾人常常把孔子、老子、孫子和波特、德魯克、松下幸之助、韋里奇等掛在嘴邊，這是企業(yè)文化的反應(yīng)，也是文化公關(guān)的技巧

（4）“國際化海爾”以國際化標(biāo)準(zhǔn)做品質(zhì)公關(guān)：信息、認(rèn)證、工業(yè)設(shè)計、知識產(chǎn)權(quán)、新品開發(fā)全面創(chuàng)新。進(jìn)入日本：實行洗衣機(jī)運(yùn)行7899次無故障的軍用標(biāo)準(zhǔn)（國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)5000次）

進(jìn)入美國及歐盟：開發(fā)180升以下小電冰箱，強(qiáng)占空隙市場

（5）造“神”運(yùn)動：CEO張瑞敏

幾乎每一個成功的企業(yè)背后都有一個“神”，他，是企業(yè)價值、地位和身份的代言人。

創(chuàng)造性提出“OEC管理法”、“斜坡球體理論”、“企業(yè)文化繳活休克魚”、“市場鏈”“理論公關(guān)”：1995年：“中國經(jīng)營大師”1998年：《亞洲周刊》“1997年企業(yè)家成就獎”，并以此進(jìn)行媒體公關(guān)1998年3月：張瑞敏將“繳活休克魚”理論搬上哈佛講臺，案例收入教材1999年：英國《金融時報》“全球最受尊重的企業(yè)家”第26位2000年6月：張瑞敏成為中國家電企業(yè)第一位CEO2001年：跨上《財富》論壇等2001年：先后在洛桑國際管理學(xué)院（IMD）、哥倫比亞大學(xué)、沃頓商學(xué)院講學(xué)（6）政府及社區(qū)公關(guān)：

2001年6月17日，中國銀行與海爾簽署3億美元在全球授信額度協(xié)議

海爾成為國家扶持的沖擊“500強(qiáng)”的民族企業(yè)的主力軍之一

其他社區(qū)和消費者公關(guān)：

97年“過年不回家，服務(wù)到萬家”，把淡季變成旺季，同時提升海爾的服務(wù)形象北京海爾售后服務(wù)人員“打的去維修”；“自帶礦泉水”等售后主題公關(guān)提倡“五個一”：一張服務(wù)卡、一副鞋套、一塊墊布、一塊抹布、一件小禮物主題公關(guān)：

時間：1999年夏背景：準(zhǔn)備啟動海爾全國10000個星級服務(wù)點，實施大規(guī)模服務(wù)完全滿意工程，即“五化一滿意”：專業(yè)化、網(wǎng)絡(luò)化、規(guī)范化、精細(xì)化、國際化

事件：重慶市空調(diào)銷售火暴，部分產(chǎn)品斷貨

過程：為維護(hù)“真誠到永遠(yuǎn)”服務(wù)形象，借勢擴(kuò)大“海爾服務(wù)滿意”影響力。高調(diào)動用飛機(jī)從青島空運(yùn)100臺海爾健康型“小小英才”空調(diào)送往重慶。

飛機(jī)抵達(dá)重慶機(jī)場時，重慶五大商場車隊列隊等候，同時在各商場的相關(guān)售點活動將氣氛推向高潮…

事件前后全國數(shù)十家媒體爭相報道，影響波及全國

2013年1月CNY超市渠道促銷活動小結(jié)58CNY促銷員面試59CNY促銷員培訓(xùn)60CNY促銷情景模擬61圣誕元旦檔期活動一、活動主題：許愿、祝福、免單，可口可樂齊分享！二、活動地點：大潤發(fā)/家樂福三家門店三、活動時間：12.17-12.31四、促銷主題：“我的愿望，今天我在超市購物免單！”五、獎項設(shè)置：購買可口可樂公司系列產(chǎn)品滿15元，即可參加抽獎（單張小票抽獎一次）一等獎：本張免單（單張小票最大免單金額1,000元）；二等獎：“圣蛋”兩枚（羅牛山優(yōu)質(zhì)雞蛋兩個，中獎率80%）；62我司活動：凡購買滿15元，即可參加抽獎，刮中“可口可樂”獎1000元免單，刮中“雪碧”獎兩個“圣蛋”大潤發(fā)63我司活動：凡購買滿15元，即可參加抽獎，刮中“可口可樂”獎1