市場調(diào)研分析講解

市場調(diào)研一、市場調(diào)研概述：1、含義：市場調(diào)研是指對與營銷決策相關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)劃、收集和分析并把分析結(jié)果向管理者溝通的過程。2、意義：市場調(diào)研在營銷系統(tǒng)中扮演著多種重要角色。首先，它是市場情報(bào)反饋過程的一部分，向決策者提供關(guān)于當(dāng)前營銷組合有效性的信息和進(jìn)行必要變革的線索。其次，它是探索新的市場機(jī)會的基本工具。市場細(xì)分調(diào)研和產(chǎn)品調(diào)研都有助于營銷經(jīng)理識別最有利可圖的市場機(jī)會。再次，市場營銷調(diào)研是一種通過信息將消費(fèi)者、顧客和公眾與營銷者連接起來的職能。這些信息用于識別和確定營銷機(jī)會及問題，產(chǎn)生、提煉和評估營銷活動(dòng)，監(jiān)督營銷績效，改進(jìn)人們對營銷過程的理解。

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3、功能：

市場調(diào)研具有三種功能：描述、診斷和預(yù)測。它的描述功能是指收集并陳述事實(shí)。例如，某個(gè)行業(yè)的歷史銷售趨勢是什么樣的？消費(fèi)者對某產(chǎn)品及其廣告的態(tài)度如何？調(diào)研的第二種功能是診斷功能，指解釋信息或活動(dòng)。例如，改變包裝對銷售會產(chǎn)生什么影響？換句話說，為了更好地服務(wù)顧客和潛在顧客，應(yīng)該如何對產(chǎn)品、服務(wù)、提供物進(jìn)行調(diào)整？最后一種功能是預(yù)測功能。例如，企業(yè)如何更好地利用持續(xù)變化的市場中出現(xiàn)的機(jī)會？4、調(diào)研的可行性：面臨幾種解決方案時(shí)，管理者不要匆忙開展應(yīng)用性營銷調(diào)研。事實(shí)上，首先需要做的決策是是否需要開展調(diào)研。在下述情況下，最好不要做調(diào)研：缺少資源；調(diào)研結(jié)果毫無用處；錯(cuò)過市場時(shí)機(jī)；已經(jīng)做出決策；管理者還未對制定決策所需信息達(dá)成一致；制定決策所需信息業(yè)已存在；調(diào)研成本超出收益。

第二頁，共三十七頁。5、市場調(diào)研過程：（1）問題/機(jī)會的識別與界定

為什么要尋求這些信息？這些信息是否已經(jīng)存在？

問題確實(shí)可以回答嗎？

發(fā)現(xiàn)尋找信息的原因——確定信息是否已經(jīng)存在——確定問題是否真正可以回答——通過試探性調(diào)研界定問題/機(jī)會——調(diào)研目標(biāo)的界定——必須避免“想知道更多”綜合癥——管理決策和調(diào)研目標(biāo)——將調(diào)研目標(biāo)表述為假設(shè)。(針對某個(gè)產(chǎn)品或某個(gè)市場來假設(shè)、討論）

（2）生成調(diào)研設(shè)計(jì)調(diào)研設(shè)計(jì)是指實(shí)現(xiàn)調(diào)研目標(biāo)或檢驗(yàn)調(diào)研假設(shè)所要實(shí)施的計(jì)劃。調(diào)研人員需要建立一個(gè)回答具體調(diào)研問題/機(jī)會的框架結(jié)構(gòu)。一般來說，主要需權(quán)衡調(diào)研成本和決策信息的質(zhì)量。

第三頁，共三十七頁。（3）選擇基本的調(diào)研方法

調(diào)研人員可以根據(jù)調(diào)研項(xiàng)目的目標(biāo)選擇描述性或因果性的調(diào)研設(shè)計(jì)。下一步是確定搜集數(shù)據(jù)的手段。有三種基本的調(diào)研方法：調(diào)查法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法。調(diào)查通常是描述性的，也有因果性的。實(shí)驗(yàn)幾乎總是因果性的，觀察通常是描述性的。（4）抽樣過程在制定抽樣計(jì)劃前，必須先回答幾個(gè)問題。首先，必須界定所涉及的總體，也就是將要從中抽取樣本的群體。它應(yīng)該包括所有那些他們的觀點(diǎn)、行為、偏好、態(tài)度等能夠產(chǎn)生有助于回答調(diào)研問題的信息的人?？傮w界定后，下一個(gè)需要回答的問題是，是用隨機(jī)樣本還是非隨機(jī)樣本。

第四頁，共三十七頁。（5）搜集數(shù)據(jù)

一項(xiàng)典型的調(diào)研項(xiàng)目往往需要在幾個(gè)城市中搜集數(shù)據(jù)，需要同許多現(xiàn)場服務(wù)公司一起工作。為確保所有的分包商按照統(tǒng)一的方式工作，需要就每一件工作都制定詳細(xì)的說明。每個(gè)細(xì)節(jié)都應(yīng)該得到控制，分包商必須嚴(yán)格執(zhí)行規(guī)定的程序。（例：花紅片？花紅片包裝？、花紅片包裝的大小、色彩？）（6）分析數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)搜集后，調(diào)研過程的下一步就是進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。分析的目的是解釋所搜集的大量數(shù)據(jù)并提出結(jié)論。營銷調(diào)研人員開始時(shí)可能只做簡單的頻次分析，最后可能會使用復(fù)雜的多變量技術(shù)。

第五頁，共三十七頁。（7）準(zhǔn)備和撰寫報(bào)告

數(shù)據(jù)分析完成后，調(diào)研人員還必須準(zhǔn)備報(bào)告，并向管理層溝通結(jié)論和建議。這是整個(gè)過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，因?yàn)橄胱尳Y(jié)論發(fā)揮作用的營銷調(diào)研人員必須使經(jīng)理相信，依據(jù)所搜集的數(shù)據(jù)得出的結(jié)論是可信和公正的。在報(bào)告的開始，應(yīng)對調(diào)研目標(biāo)做清楚和簡潔的說明，然后對采用的調(diào)研設(shè)計(jì)或方法進(jìn)行全面而簡潔的解釋。之后，概括性地介紹主要發(fā)現(xiàn)。報(bào)告的最后，應(yīng)提出結(jié)論和對管理者的建議。

（8）跟蹤

管理者應(yīng)該決定是否實(shí)施所提出的建議，為什么實(shí)施，為什么不實(shí)施。有助于保證調(diào)研結(jié)果發(fā)揮作用的一種方法是，盡量減少營銷調(diào)研部門和其他部門之間的沖突。

第六頁，共三十七頁。二、原始資料的搜集（1）如何確定調(diào)查對象的數(shù)量

思考：要求誤差不超過5%，可信度為95%，需調(diào)研多少個(gè)樣本？允許誤差可信度95991960016589224004147310671849460010375384663第七頁，共三十七頁。（2）如何抽區(qū)調(diào)查對象：簡單隨機(jī)抽樣等距抽樣分層隨機(jī)抽樣分群隨機(jī)抽樣判斷抽樣配額抽樣（3）采用什么調(diào)查方法訪問法——個(gè)人訪問、電話訪問、郵寄訪問觀察法——直接觀察、儀器觀察實(shí)驗(yàn)法；日記法；專家評估法；專業(yè)調(diào)查公司；座談第八頁，共三十七頁。案例1：零點(diǎn)公司對IP電話的目標(biāo)消費(fèi)者的調(diào)查背景：零點(diǎn)公司受客戶委托，對北京、上海、廣州三城市的IP電話卡用戶進(jìn)行了調(diào)查。目的：了解IP電話的競爭優(yōu)劣勢；方法：隨機(jī)抽樣1000家，時(shí)間范圍定在18：00—21：00設(shè)計(jì)與結(jié)果：（1）你聽說過IP電話嗎？——廣州了解的人年齡最集中，北京最年輕；上海偏向中年；總體20——29歲。（2）你知道什么是IP電話嗎？——知其是“因特網(wǎng)協(xié)議電話”的占20%，77%的說不清，另外將移動(dòng)電話、數(shù)字電話、國際電話混為一談。了解途徑主要是報(bào)紙、電視和銷售現(xiàn)場。（3）你使用過IP電話嗎？——20%的人真正使用過IP電話，且女性居多。第九頁，共三十七頁。（4）是什么原因吸引你使用IP電話？（話費(fèi)、通話質(zhì)量、撥打方式）——使用原因主要是話費(fèi)低，不用原因主要是不會用、撥打方式不方便、開通城市有限、質(zhì)量有問題。思考：（1）可獲得的重要信息有哪些？（2）采用何種策略？第十頁，共三十七頁。提示：（1）話費(fèi)低是主要優(yōu)勢，應(yīng)以此作為廣告宣傳的重點(diǎn)——將202、200、300、IC卡等價(jià)格列表，讓消費(fèi)者一目了然。（2）主要媒體選擇為報(bào)紙和電視，同時(shí)加強(qiáng)售前、售中和售后，贏得口碑。（3）知道IP的人僅20%——做詳細(xì)的產(chǎn)品說明。（4）提供了產(chǎn)品改進(jìn)和技術(shù)改進(jìn)的方向。第十一頁，共三十七頁。案例2：脫毛美容設(shè)備的市場調(diào)查背景：QH脫毛美容設(shè)備是以色列一家公司生產(chǎn)用于人體任何部位進(jìn)行脫毛的美容儀器，在日本備受青睞，現(xiàn)想打入中國。思考：如何進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查什么？擬一份調(diào)查提綱。第十二頁，共三十七頁。提示：（1）對商品目標(biāo)群進(jìn)行調(diào)查：年齡、性別、收入；（2）對產(chǎn)品分銷渠道調(diào)研：美容院、醫(yī)院（3）宣傳促銷調(diào)研：（4）競品調(diào)研：結(jié)果與策略：目標(biāo)群：26-35歲之間的女性，月收入1200-1500（重慶），同時(shí)800-1200元收入者也是潛力型市場——價(jià)格上拉動(dòng)消費(fèi)，對身體不同部位的脫毛執(zhí)行不同收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)搞價(jià)格優(yōu)惠；大多數(shù)消費(fèi)者希望別人先做（安全考慮）——現(xiàn)身說法，先者優(yōu)惠。渠道：需購買儀器的是美容院，但大戶卻是醫(yī)院（安全）——醫(yī)院也是主要促銷對象。宣傳：消費(fèi)者關(guān)心的次序是安全、持久、痛感——廣告中說明。競品：美容儀器種類多（紅寶石激光器、半導(dǎo)體激光器）——共同的缺點(diǎn)是波長單一，使使用范圍受限；且激光頭較重，輸出光斑需人員估計(jì)，易使顧客皮膚起水泡；激光器貴——針對性宣傳第十三頁，共三十七頁。三、次級資料收集1、步驟：第1步：確定你希望知道主題的哪些內(nèi)容及已經(jīng)知道的內(nèi)容。清晰地定義你的主題、相關(guān)的事實(shí)、研究人員的姓名或與主題相聯(lián)系的組織名稱、關(guān)鍵文章及你已熟悉的其它出版物等，將會對查找與主題相關(guān)的信息有所幫助的。

第2步：列出關(guān)鍵術(shù)語和姓名。第3步：通過一些圖書館信息源來開始你的搜尋。第4步：對你已找到的文獻(xiàn)進(jìn)行編輯，并評價(jià)你的發(fā)現(xiàn)。第5步：如果你對所發(fā)現(xiàn)的信息感到不滿意或者有困難，而且圖書管理員也不能確定合適的信息源，請用權(quán)威。確定某些可能知道與主題相關(guān)事物的人或組織，他們可能會幫助你確定信息源。第十四頁，共三十七頁。2、次級資料的評價(jià)：（1）研究的目的研究的進(jìn)行應(yīng)具有一定的目的。不同的研究常常具有不同的目的,這會影響研究結(jié)論。美國可處理尿布就是一個(gè)好例子?？商幚砟虿夹袠I(yè)是在20世紀(jì)60年代出現(xiàn)的。但在20世紀(jì)80年代末，其環(huán)境因素變得非常敏感，購買老式棉布尿布的顧客數(shù)目成倍增長。而且，有12個(gè)以上的州立法機(jī)構(gòu)正在考慮對可處理尿布出臺不同的禁令，加稅，甚至在它上面貼上警示標(biāo)簽。這樣，就進(jìn)行了有關(guān)可處理尿布和棉布尿布對環(huán)境的影響的研究。很快，在進(jìn)行了一些研究項(xiàng)目后，反對可處理尿布的運(yùn)動(dòng)消散了。是誰執(zhí)行的研究呢？原來是在可處理尿布市場上份額最高的寶潔公司，它請ArthurD.Little國際咨詢公司進(jìn)行了一項(xiàng)有關(guān)可處理尿布和棉布尿布對環(huán)境影響的對比研究。研究發(fā)現(xiàn)可處理尿布對環(huán)境的危害沒有超過可再生的棉布尿布。但是在你評論可處理尿布事件之前，讓我們來看一下一些“科學(xué)”的研究，在1988年，一項(xiàng)研究表明可處理尿布可產(chǎn)生大量的廢棄物并對環(huán)境產(chǎn)生破壞。誰贊助的這個(gè)項(xiàng)目？棉布尿布行業(yè)！第十五頁，共三十七頁。②誰收集的信息？即使以前研究的目的沒偏差，你還應(yīng)該考慮收集信息的組織的競爭力。不同的組織在擁有的資源及其質(zhì)量控制方面是有區(qū)別的。為了確定收集信息的組織的競爭力，你可以：首先，向在特定行業(yè)中有更豐富經(jīng)驗(yàn)的人請教。典型地、有信譽(yù)的組織在其研究進(jìn)行的行業(yè)中具有高知名度。第二，審視報(bào)告本身。有競爭力的公司幾乎總是在報(bào)告中書寫詳細(xì)，并仔細(xì)描述收集信息的過程和方法。第三，和該公司以前的客戶進(jìn)行接觸。他們對研究組織的工作感到滿意嗎？第十六頁，共三十七頁。③收集了什么信息？有很多研究宣稱提供了關(guān)于某一特別主題的信息，但實(shí)際上，它所測量的卻大不一樣。例如某運(yùn)輸機(jī)構(gòu)所作的一項(xiàng)關(guān)于他們汽車線路中乘客數(shù)目的研究。通過檢查在研究中所用的方法，乘客數(shù)目根本就沒有被計(jì)算出來。④信息是如何獲得的？你應(yīng)該注意次級資料來源中獲取信息的方法。樣本是什么？樣本多大？反應(yīng)率是多少？信息有效嗎？記住，收集信息的不同方法對數(shù)據(jù)的性質(zhì)和質(zhì)量有不同的影響。想發(fā)現(xiàn)次級資料是如何收集的并不總是一件很容易的事。然而，正如前面提到的，大多數(shù)有聲譽(yù)的組織不但提供次級資料也提供次級資料的收集方法。如果這種信息不容易獲得而次級資料的使用對你的研究項(xiàng)目又非常重要，你就應(yīng)該盡力找出信息是如何獲得的。

第十七頁，共三十七頁。⑤這些信息和其它信息是一致的嗎？在有些情況下，多個(gè)獨(dú)立的組織報(bào)告了同樣的次級資料，這提供了評價(jià)次級資料的一個(gè)較好的方法。實(shí)際上，如果兩個(gè)或多個(gè)組織報(bào)告了同樣的數(shù)據(jù)，你就可以對數(shù)據(jù)的有效性和可靠性擁有較強(qiáng)的信心。然而，兩個(gè)組織能精確地報(bào)導(dǎo)出同一數(shù)據(jù)確實(shí)很少見。你必須清楚差異的程度并確定你應(yīng)該做什么。如果所有的信息源對同一變量的報(bào)告差異非常大，那么，你就不可能對數(shù)據(jù)產(chǎn)生任何信心。你應(yīng)該查找我們已討論過的一些因素來幫你理解為什么這些差異會產(chǎn)生，并如何評價(jià)這些差異。

第十八頁，共三十七頁。四、問卷設(shè)計(jì)**錯(cuò)誤匯集與常見錯(cuò)誤**1、問題定義不清楚、不準(zhǔn)確例：你使用哪個(gè)牌子的手機(jī)？問題：可能會有四種不同的理解或回答，①回答最喜歡用的品牌②回答最常用的品牌（最常但并不一定是最喜歡用的，例如受支付能力的影響）③回答最近在用的品牌④回答此刻最先想到的品牌；另外，在使用時(shí)間上也不明確：上一次？上一周？上一月？上一年甚至更長時(shí)間？都可由被調(diào)查者隨意理解，這樣的問題顯然無法搜集到準(zhǔn)確的資料。如何解決：盡量明確什么人，什么時(shí)間，什么地點(diǎn)，做什么，為什么做。第十九頁，共三十七頁。2、使用含糊的形容詞、副詞，特別是在描述時(shí)間、數(shù)量、頻率、價(jià)格等情況的時(shí)候。例：經(jīng)常購買方便面嗎？選項(xiàng)：經(jīng)常、一般、偶爾、根本不買解決方法：盡量量化3、避免問題中含有隱藏的選擇和選擇后果，使隱藏的選擇和后果明晰化。例：你喜歡專集嗎？你喜歡專集還是零散單曲？思考：哪個(gè)好？提示：因此必須使被調(diào)查者清楚所有的備選選項(xiàng)及其后果，否則不能全面的搜集信息?！澳阆矚g喝純凈水嗎？’（純凈水中缺乏人體所需的微量元素）。這個(gè)問題中有無括號內(nèi)的部分，結(jié)果大為不同。

第二十頁，共三十七頁。4、問題形式不妥當(dāng)例：你周圍的同學(xué)擁有手機(jī)的人數(shù)如何選項(xiàng)：30%以下，50%以上，70%以上，80%以上提示：問題形式的選擇具有相當(dāng)?shù)乃囆g(shù)性，合理的形式選擇與處理應(yīng)使被調(diào)查者愿意，并且以最小的努力就能提供客觀真實(shí)的答案。不恰當(dāng)?shù)男问竭x擇會導(dǎo)致被調(diào)查者不愿意或不能夠提供問題所要求的信息。

又例：常見問題形式錯(cuò)誤——①“請問你家每人平均每年的食品支出是多少”？②“請問你個(gè)人每月的工資收人是多少”③“人們都說Ａ牌電視機(jī)比Ｂ牌電視機(jī)好，您是不是也這樣認(rèn)為？”

解決方法：避免問題中包含過多的計(jì)算；避免單純依靠被調(diào)查者的記憶回答問題；避免直接提問窘迫性問題；避免出現(xiàn)誘導(dǎo)性傾向，提問盡量客觀。第二十一頁，共三十七頁。5、問題順序不正確例：問卷開始就要求被調(diào)查者填寫姓名、性別、年齡、婚否、職業(yè)等。提示：好像在填申請表，而不是調(diào)查，這樣很容易遭致被調(diào)查者的反感和拒絕。解決方法：（1）基本信息應(yīng)安排最前，分類信息居中，鑒別性信息放在最后。（2）先易后難

（3）總括性問題應(yīng)先于特定性問題

第二十二頁，共三十七頁。

問題順序中的心理問題（一般出現(xiàn)在多項(xiàng)選擇題中）（1）對于沒有強(qiáng)烈偏好的被調(diào)者而言，選擇第一個(gè)答案的可能性大大高于選擇其他答案的可能性。解決問題是打亂排列次序，制作多份調(diào)查問卷同時(shí)進(jìn)行調(diào)查，但這樣做的結(jié)果是加大了制作成本。（2）如果被選答案均為數(shù)字，沒有明顯態(tài)度的人往往選擇中間的數(shù)字而不是偏向兩端的數(shù)。（3）對于A、B、C字母編號而言，不知道如何回答的人往往選擇A，因?yàn)锳往往與高質(zhì)量、好等相關(guān)聯(lián)。解決辦法是得用其它字母，如L、M、N等進(jìn)行編號。

第二十三頁，共三十七頁。6、問題取舍不合理問題的數(shù)量必須合理，應(yīng)該既能保證搜集到全面的資料，又盡量保持問卷的簡短，同時(shí)也盡力使問卷整體連貫、和諧、生動(dòng)，能調(diào)動(dòng)被調(diào)查者的積極性?，F(xiàn)在有的問卷過于冗長，其中充斥著一些與調(diào)查主題毫無相關(guān)的問題；有的雖然短小，卻不能全面搜集所需資料，而且過于嚴(yán)肅、死板，全文貫穿一問一答的形式，壓抑被調(diào)查者的主動(dòng)性。例：你認(rèn)為手機(jī)的功能是：越多越好；滿足自己使用

解決方法：按調(diào)查主題組織問題，每個(gè)問題都應(yīng)有益于調(diào)查信息的取得；在問卷開始，可以設(shè)置一些輕松的開放式問題，請被調(diào)查者暢述自己的看法，有利于調(diào)動(dòng)被調(diào)查者的積極性；在各類信息的連接處，可以設(shè)置一些過渡性問題，順暢被調(diào)查者的思維；為節(jié)省調(diào)查時(shí)間，保證被調(diào)查者符合調(diào)查對象的標(biāo)準(zhǔn)，可以在問卷開始設(shè)置一個(gè)“過濾性”問題，檢查被調(diào)查者的合格性。

第二十四頁，共三十七頁。7、避免特殊性錯(cuò)誤例1：你理想中的手機(jī)具備哪些特點(diǎn)——彩信、和弦音、彩屏、功能齊全、售后服務(wù)好。

例2：你擁有哪一種信用卡？答案：a.長城卡b.龍卡、ｃ、牡丹卡ｄ、金穗卡、ｅ維薩卡、ｆ萬事達(dá)卡、而ｅ、ｆ就已犯了“特殊性’錯(cuò)誤，它不具有普遍性，對調(diào)查毫無益處。8、排版例：“您的月工資收人是（）”

橫排方式Ａ、100以下Ｂ、100到2000Ｃ、2000到3000Ｄ、3000以上；

第二十五頁，共三十七頁。豎排形式Ａ、1000以下Ｂ、1000到2000Ｃ、2000到3000Ｄ、3000以上

提示：問卷的排版裝訂也是問卷設(shè)計(jì)的重要內(nèi)容。排版應(yīng)做到簡潔、明快、便于閱讀，裝訂應(yīng)整齊、雅觀、便于攜帶，便于保存?，F(xiàn)在的一些調(diào)查問卷，卷面排版凌亂，為了節(jié)省用紙或?yàn)榱耸箚柧盹@得簡短，壓縮了一切可以壓縮的空間，使卷面顯得異常復(fù)雜和冗長，容易使被調(diào)查者產(chǎn)生反感情緒；有些問卷用紙粗糙低劣，裝訂混亂，類似街頭小廣告，也易遭拒絕。

第二十六頁，共三十七頁。

如何作好問卷設(shè)計(jì)：1、問卷的類型：*根據(jù)市場調(diào)查中使用問卷方法的不同，可將調(diào)查問卷分成自填式問卷和訪問式問卷兩大類。*根據(jù)問卷發(fā)放方式的不同，可將調(diào)查問卷分為送發(fā)式問卷、郵寄式問卷、報(bào)刊式問卷、人員訪問式問卷、電話訪問式問卷和網(wǎng)上訪問式問卷六種。其中前三類大致可以劃歸自填式問卷范疇，后三類則屬于訪問式問卷。

2、問卷結(jié)構(gòu)——形式結(jié)構(gòu)、內(nèi)容結(jié)構(gòu)問卷的基本結(jié)構(gòu)一般包括四個(gè)部分，即說明信、調(diào)查內(nèi)容、編碼和結(jié)束語。其中調(diào)查內(nèi)容是問卷的核心部分，是每一份問卷都必不可少的內(nèi)容，而其他部分則根據(jù)設(shè)計(jì)者需要可取可舍。問卷中的問答題，從形式上看，可分為開放式、封閉式和混合型三大類。

第二十七頁，共三十七頁。3、問卷設(shè)計(jì)過程（1）確定所需信息確定所需信息是問卷設(shè)計(jì)的前提工作。調(diào)查者必須在問卷設(shè)計(jì)之前就把握所有達(dá)到研究目的和驗(yàn)證研究假設(shè)所需要的信息，并決定所有用于分析使用這些信息的方法，比如頻率分布、統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)等，并按這些分析方法所要求的形式來收集資料，把握信息。（2）確定問卷的類型制約問卷選擇的因素很多，而且研究課題不同，調(diào)查項(xiàng)目不同，主導(dǎo)制約因素也不一樣。在確定問卷類型時(shí)，先必須綜合考慮這些制約因素：調(diào)研費(fèi)用，時(shí)效性要求，被調(diào)查對象，調(diào)查內(nèi)容。第二十八頁，共三十七頁。（3）確定問題的內(nèi)容

這其中還涉及一個(gè)個(gè)體的差異性問題，也許在你認(rèn)為容易的問題在他為困難的問題；在你認(rèn)為熟悉的問題在他為生疏的問題。因此，確定問題的內(nèi)容，最好與被調(diào)查對象聯(lián)系起來。分析一下被調(diào)查者群體，有時(shí)比盲目分析問題的內(nèi)容效果要好。（4）確定問題的類型（5）確定問題的措辭（6）確定問題的順序（7）問卷的排版和布局（8）問卷的測試（9）問卷的定稿（10）問卷的評價(jià)第二十九頁，共三十七頁。案例：國產(chǎn)手機(jī)市場調(diào)查報(bào)告報(bào)告名稱：

國產(chǎn)手機(jī)市場研究報(bào)告

服務(wù)/產(chǎn)品種類：

通訊服務(wù)

調(diào)查地點(diǎn)：

33個(gè)城市

調(diào)查時(shí)間：

2000年1～5月份

被訪者：

新購機(jī)用戶目的：獲得手機(jī)市場份額的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)及手機(jī)用戶的購買行為

第三十頁，共三十七頁。1、市場份額：由2000年1～5月份的監(jiān)測數(shù)據(jù)看，科健、波導(dǎo)、海爾位居國產(chǎn)手機(jī)前三甲，科健占36．6

％，波導(dǎo)占20．9％，海爾占14％，共占國產(chǎn)手機(jī)銷售份額的71．5％，占有絕對優(yōu)勢，且科健以高出波導(dǎo)近16個(gè)百分點(diǎn)的優(yōu)勢占有國產(chǎn)手機(jī)市場第一名。而由1～5月份市場份額的變化情況看，盡管科健一直保持第一的市場份額，但相對份額卻由1月份的49％下降到5月份的31．5％，降了近18個(gè)百分點(diǎn)；波導(dǎo)基本保持平穩(wěn)的市場份額20％左右；熊貓、康佳在3、4月份迅速崛起，熊貓由3月份的3．6％迅速上升到4月份的12．6％，并保持發(fā)展；在4、5月份康佳位居第三，分別占16．2％和14．1％；熊貓和波導(dǎo)在4、5月份并列第四，分別占12．6％和10．9％。這從一個(gè)側(cè)面說明國產(chǎn)手機(jī)經(jīng)過去年與洋品牌的搏殺，加上國產(chǎn)品牌的群起入市，贏得了一部分消費(fèi)者的好感，國產(chǎn)手機(jī)的份額在擴(kuò)大，不同國產(chǎn)品牌都得到了發(fā)展，但同時(shí)也說明國產(chǎn)手機(jī)市場的競爭表現(xiàn)得更加激烈。

第三十一頁，共三十七頁。2、價(jià)格：四成以上中低檔

如果按如下價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)劃分手機(jī)，即：1500元以下為低檔機(jī)，1500～1999元為中低檔，

2000～2499元為中檔機(jī)，2500～2999元為中高檔機(jī)，3000元以上為高檔機(jī)，則根據(jù)瑞盟監(jiān)測結(jié)果，國產(chǎn)手機(jī)1～5月份的零售價(jià)格以中低檔價(jià)位為主，占41．8％；其次是低檔價(jià)位，占24．9％；然后是中高檔價(jià)位，占20．5％。由此可看出，國產(chǎn)手機(jī)的價(jià)位傾向于中低價(jià)位，再加上洋品牌也紛紛推出中檔、中低檔價(jià)位手機(jī)，將會使中檔、中低檔價(jià)位市場競爭更加激烈。熊貓的用戶中，有53．6％的用戶是因?yàn)閮r(jià)格原因而購買；其次是波導(dǎo)，波導(dǎo)的用戶中31．2％的人考慮到它的價(jià)格而購買，然后依次是廈華、王牌、海爾、康佳、科健、中興。這從側(cè)面說明熊貓、波導(dǎo)能快速進(jìn)入市場，價(jià)格因素起了較為重要的作用。

第三十二頁，共三十七頁。3、購買因素：外觀起決定作用

國產(chǎn)品牌消費(fèi)者在購買手機(jī)時(shí)考慮哪些因素呢？由調(diào)研數(shù)據(jù)看，外觀是第一選擇，占51．7％；朋友推薦占23％；質(zhì)量占22．6％。科健、海爾、王牌、康佳的外觀是吸引消費(fèi)者的主要因素，超過50％的用戶因喜歡它們的外觀而購買，這說明用戶比較關(guān)心手機(jī)外觀，同時(shí)科健、海爾、王牌、康佳的外觀得到用戶認(rèn)同；不同的是科健、海爾、康佳的質(zhì)量和推薦也是用戶購買的主要原因。熊貓和波導(dǎo)則是以價(jià)格優(yōu)勢贏得用戶，熊貓以低價(jià)位入場迅速打開市場，份額增長迅猛；而波導(dǎo)相對而言在保持低價(jià)的同時(shí)質(zhì)量是它的賣點(diǎn)，靠強(qiáng)大的接受能力贏得用戶青睞；中興手機(jī)的用戶有31．3

％因質(zhì)量而購買表現(xiàn)比較突出。談到品牌效應(yīng)則是國產(chǎn)手機(jī)普遍存在的問題，品牌影響力較弱，這和國產(chǎn)品牌進(jìn)入市場時(shí)間短、廣告投入相比較低有關(guān)，因此國產(chǎn)品牌有必要適當(dāng)在這方面增加投入提高品牌知名度，增強(qiáng)品牌影響力，形成品牌效應(yīng)。服務(wù)一直是用戶比較關(guān)心的問題，但國產(chǎn)品牌的用戶因服務(wù)而購買的很少，這值得廠商關(guān)注，同時(shí)我們也看到從事家電的手機(jī)廠商服務(wù)相比較好。

第三十三頁，共三十七頁。4