市場調(diào)查與預測方案分析報告

市場調(diào)研市場調(diào)研的目標：提供有用的決策信息需要回答的問題：市場調(diào)研的主體（提供者和使用者）？與決策有關(guān)的具體信息是什么？市場調(diào)研要提供什么樣的信息？如何有效和高效率地獲得這些信息？第一頁，共一百五十一頁。市場調(diào)研的提供者和使用者企業(yè)的營銷部門廣告代理商定制或?qū)I(yè)調(diào)查公司現(xiàn)場服務(wù)公司其他，政府、大學、研究機構(gòu)等第二頁，共一百五十一頁。網(wǎng)站調(diào)查匯報該網(wǎng)站列出的調(diào)研公司的數(shù)量以及對它們的描述；講述調(diào)研行業(yè)將要發(fā)生的變化，報告營銷調(diào)研行業(yè)的工作機會。第三頁，共一百五十一頁。與決策有關(guān)的具體信息是什么決策問題的多樣性——所需決策信息的多樣性。具體情況具體分析市場調(diào)研的起點是決策需求機會或問題——需要決策——需要信息——需要調(diào)研以獲得決策信息在各專業(yè)課的學習中，想想怎么得到這些決策信息。第四頁，共一百五十一頁。市場調(diào)研的內(nèi)容決策所需的信息是市場調(diào)研的內(nèi)容。一般來說，市場營銷的信息需求包括如下方面：外部信息·市場環(huán)境信息*社會經(jīng)濟環(huán)境信息*政治法律環(huán)境信息*社會文化*科學技術(shù)*自然地理*人口環(huán)境第五頁，共一百五十一頁?！はM者及其行為信息*消費者類型及其行為特征*消費者的地理分布*消費者的需要*消費者的購買動機*消費者的購買過程*消費者的購買習慣*消費者的家庭信息*消費者對廠商、產(chǎn)品的評價和對企業(yè)市場營銷活動的反映信息第六頁，共一百五十一頁?！ゎ櫩突蛴脩粜畔?現(xiàn)有顧客和用戶的總體信息*現(xiàn)有顧客個體的概況信息*現(xiàn)有顧客的結(jié)構(gòu)信息**現(xiàn)有用戶個體的概況信息*現(xiàn)有用戶的結(jié)構(gòu)信息*顧客或用戶的類型信息*客戶的需求信息*客戶的購買記錄信息*客戶的評價信息*客戶的要求和意見信息*潛在客戶的有關(guān)信息第七頁，共一百五十一頁?！はM需求信息*現(xiàn)實需求信息*潛在需求信息*需求彈性信息*需求總量和結(jié)構(gòu)信息*需求特征信息*需求的演變及其趨勢信息·商品生產(chǎn)信息*產(chǎn)業(yè)信息*商品生產(chǎn)者信息*資源（生產(chǎn)要素）信息*生產(chǎn)方式和過程信息*生產(chǎn)量及其結(jié)構(gòu)信息*生產(chǎn)發(fā)展信息第八頁，共一百五十一頁?！ど唐饭?yīng)信息*可供商品信息*商品銷售時間和地點信息*商品銷售方式*商品銷售量信息*商品銷售效果信息*商品交易行為與交易秩序信息·供求關(guān)系信息*供求狀況（格局）信息*供求總量關(guān)系信息*供求結(jié)構(gòu)信息*供求變化與趨勢信息第九頁，共一百五十一頁?！じ偁幮畔?競爭與壟斷程度信息*競爭類別信息*競爭形式信息*競爭對手的概況信息*競爭對手的競爭行為信息*本企業(yè)在競爭中的競爭地位信息*本企業(yè)的競爭能力信息第十頁，共一百五十一頁。·產(chǎn)品信息*產(chǎn)品類型信息*產(chǎn)品效用信息*產(chǎn)品形式信息*產(chǎn)品服務(wù)信息*產(chǎn)品品牌信息*包裝信息*產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合信息*產(chǎn)品壽命周期信息*新產(chǎn)品開發(fā)信息*連帶產(chǎn)品信息*替代產(chǎn)品信息第十一頁，共一百五十一頁?！r格信息*價格水平*價格形式*比價與差價信息*影響價格變化的各種因素信息*定價目標信息*定價方法信息*定價策略信息*價格折扣信息*支付時間信息*信用信息第十二頁，共一百五十一頁?！やN售渠道信息*渠道類型*本企業(yè)銷售組織和人員信息*各地區(qū)的銷售網(wǎng)絡(luò)信息*目標市場中間商的概況信息*物流信息*通信信息*本企業(yè)產(chǎn)品原有銷售網(wǎng)絡(luò)信息·促銷信息*廣告宣傳信息*推銷人員信息*營業(yè)推廣信息*公共關(guān)系信息·國際營銷環(huán)境信息第十三頁，共一百五十一頁。 內(nèi)部信息·企業(yè)資源信息*人力資源信息*財力資源信息*物質(zhì)資源信息*技術(shù)資源信息·企業(yè)營運信息生產(chǎn)活動、技術(shù)活動、營銷活動、管理活動等各方面具體的信息·企業(yè)效益信息經(jīng)濟效益和社會效益上述信息從時間上看，應(yīng)包括歷史信息、現(xiàn)時信息、未來信息；從性質(zhì)上看應(yīng)包括定性信息和定量信息。第十四頁，共一百五十一頁。

市場調(diào)查的內(nèi)容包括供、需、供需關(guān)系及其影響因素。供給：生產(chǎn)信息，供應(yīng)信息需求：消費者及其行為，顧客信息，需求量信息供求關(guān)系：供求關(guān)系信息（量、結(jié)構(gòu)），競爭，4P影響因素：市場環(huán)境信息企業(yè)環(huán)境信息第十五頁，共一百五十一頁。如何有效和高效率地獲得這些信息？市場調(diào)查原則市場調(diào)查的分類市場調(diào)查的程序市場調(diào)查的方法與技術(shù)第十六頁，共一百五十一頁。市場調(diào)查原則準確性及時性針對性計劃性系統(tǒng)性經(jīng)濟合理性第十七頁，共一百五十一頁。市場調(diào)查的類型探測性調(diào)查（初步調(diào)查）情況不明時，所做的非正式的初步調(diào)查。以便找出問題的癥結(jié)和明確進一步深入調(diào)查的具體內(nèi)容。明確問題描述性調(diào)查“是什么”？目的在于摸清問題的過去和現(xiàn)狀。因果關(guān)系調(diào)查“為什么？”是為了弄清有關(guān)市場變量之間的因果關(guān)系而進行的專題調(diào)查。預測性調(diào)查專門為了預測未來市場變動趨勢而進行的調(diào)查。第十八頁，共一百五十一頁。市場調(diào)查的程序

第一階段：非正式調(diào)研階段(問題/機會界定階段）明確問題情況分析非正式調(diào)查第二階段：市場調(diào)研設(shè)計階段第三階段：資料收集階段第四階段：調(diào)研結(jié)果處理階段資料整理分析編寫調(diào)研報告追蹤，追蹤調(diào)查，對原結(jié)果進行補充完善第十九頁，共一百五十一頁。市場調(diào)研的起點：問題機會界定發(fā)現(xiàn)市場機會外界環(huán)境的變化，出現(xiàn)新的市場機會。從統(tǒng)計資料看市場機會出現(xiàn)決策問題如何與外航進行競爭？如何為學生提供航空運輸服務(wù)？第二十頁，共一百五十一頁。調(diào)研是否必要？任務(wù)，明確以下問題：所確定項目是否恰當是否有人做過該項目是否有能力完成項目的主要任務(wù)波士頓咨詢集團的副總裁曾談到在此階段力圖回答的三個關(guān)鍵問題：為什么要尋求這些信息？這些信息是否已經(jīng)存在？問題確實可以回答嗎？好處：有利于節(jié)約人力，財力第二十一頁，共一百五十一頁。調(diào)查設(shè)計階段明確調(diào)研問題，確定調(diào)研目標確定所需信息資料確定資料來源確定調(diào)研對象確定收集資料的方法設(shè)計和試填調(diào)查表確定資料處理計劃調(diào)研力量的組織與配備時間規(guī)劃和經(jīng)費預算調(diào)研設(shè)計報告第二十二頁，共一百五十一頁。決策所需信息轉(zhuǎn)化為調(diào)研問題分析問題的背景明確決策問題中的調(diào)查：與決策者討論7個C,溝通，合作，信任，坦率，親密，持續(xù)，創(chuàng)造性會見有關(guān)專家第二手資料分析定性調(diào)查：個人訪談，小組座談明確經(jīng)營管理決策問題明確市場調(diào)研問題確定市場調(diào)研目標調(diào)研目標必須避免“想知道更多”綜合癥第二十三頁，共一百五十一頁。舉例決策問題調(diào)研問題一個新產(chǎn)品是否應(yīng)向市場推出確定消費者對此產(chǎn)品的偏好程度及購買意向是否應(yīng)改變廣告活動確定現(xiàn)行廣告活動的效果應(yīng)否提高某牌號產(chǎn)品價格確定價格需求彈性，不同的價格水平對銷售和盈利的影響第二十四頁，共一百五十一頁。通用汽車案例第二十五頁，共一百五十一頁。確定所需信息資料依據(jù)調(diào)研目標確定調(diào)研具體內(nèi)容兼顧需要和可能回答，如果如果這些信息已經(jīng)得到，決策問題是否能夠解決？第二十六頁，共一百五十一頁。確定資料來源先近后遠，先易后難，先內(nèi)后外第二手資料第一手資料第二十七頁，共一百五十一頁。第二手資料是經(jīng)過他人收集、記錄、整理所積累的各種數(shù)據(jù)和資料的總稱。 優(yōu)點：廣泛，便利，費用低，效率高有助于明確探索性研究的研究主題可以切實提出解決問題的方法可以提供實際原始資料的備選方法提醒調(diào)研者注意潛在的問題和困難提供必要的背景信息使報告更具說服力缺點缺乏可得性，缺乏相關(guān)性第二十八頁，共一百五十一頁。第二手資料的來源:企業(yè)內(nèi)部：內(nèi)部數(shù)據(jù)庫業(yè)務(wù)經(jīng)營部門、財會部門、計劃統(tǒng)計部門、生產(chǎn)技術(shù)部門、檔案部門企業(yè)外部：外部數(shù)據(jù)庫公共機構(gòu)：圖書館和檔案館；政府機構(gòu)、行業(yè)協(xié)會和消費者組織；科研單位、信息中心、大專院校、學術(shù)團體和專業(yè)調(diào)研咨詢機構(gòu)；國際組織、各駐外使、領(lǐng)館，外國駐華機構(gòu)。新聞出版部門：報紙、雜志、統(tǒng)計年鑒、企業(yè)名錄等，商務(wù)和行業(yè)性的報刊雜志；各類組織和政府發(fā)表的統(tǒng)計公報等第二十九頁，共一百五十一頁。第一手資料通過現(xiàn)場實地調(diào)查，直接向有關(guān)調(diào)研對象收集的資料優(yōu)點：是根據(jù)需要直接收集的信息，針對性、適用性較強；缺點：需要較多的人力、物力、時間，適用于：一般作為對第二手信息資料的補充。第一手信息資料的來源：企業(yè)內(nèi)部；消費者或購買者；商品流通領(lǐng)域的各種中間商及市場經(jīng)營組織、生產(chǎn)企業(yè)等等第三十頁，共一百五十一頁。確定調(diào)研對象確定誰擁有資料確定向誰收集資料確定調(diào)查總體選定調(diào)查樣本——抽樣技術(shù)第三十一頁，共一百五十一頁。確定收集資料的方法案頭調(diào)研法—查找，索討（復?。徺I，交換，接收，下載等詢問調(diào)研法觀察調(diào)研法實驗法日記調(diào)研法（固定樣本連續(xù)調(diào)查法）第三十二頁，共一百五十一頁。設(shè)計和試填調(diào)查表調(diào)查表的設(shè)計技術(shù)第三十三頁，共一百五十一頁。確定資料處理計劃現(xiàn)場質(zhì)量控制邏輯處理鑒別，分類，編碼，合并，比較，篩選數(shù)學處理數(shù)學運算、統(tǒng)計分析，建模與解模系統(tǒng)研究編寫報告第三十四頁，共一百五十一頁。調(diào)研力量的組織與配備第三十五頁，共一百五十一頁。時間規(guī)劃和經(jīng)費預算工作項目，人數(shù)，時間，開始時間，結(jié)束時間，經(jīng)費預算等第三十六頁，共一百五十一頁。市場調(diào)研設(shè)計報告概要背景調(diào)研目的設(shè)定此調(diào)研計劃考慮的因素詳細設(shè)計：需獲取的信息類別，抽樣計劃和樣本規(guī)模，調(diào)查表的特征，包括所提問題的類型、時間長度，平均會面時間等，實施調(diào)查的方法等現(xiàn)場工作和資料收集，,如何保證質(zhì)量等資料分析，分析資料的方法，分析結(jié)果的表達形式。報告。階段性或最終報告的形式等費用和時間明細附錄。其他有價值的信息。起到協(xié)議的作用，開展實際調(diào)研工作的藍圖。第三十七頁，共一百五十一頁。市場調(diào)查的方法與技術(shù)抽樣技術(shù)收集資料的技術(shù)調(diào)查表的設(shè)計技術(shù)詢問技術(shù)數(shù)據(jù)處理技術(shù)第三十八頁，共一百五十一頁。抽樣技術(shù)市場調(diào)查方式簡介普查重點調(diào)查典型調(diào)查抽樣調(diào)查非隨機抽樣任意抽樣，判斷抽樣，配額抽樣等隨機抽樣簡單隨機，分類抽樣，機械抽樣，整群抽樣計算抽樣誤差，確定抽樣數(shù)目，推斷總體指標第三十九頁，共一百五十一頁。抽樣技術(shù)（續(xù)）隨機抽樣調(diào)查的特點和組織方式抽樣誤差總體指標的推斷和抽樣數(shù)目的確定統(tǒng)計學學習內(nèi)容第四十頁，共一百五十一頁。收集資料的方法第二手資料收集方法案頭調(diào)研法第一手資料收集方法詢問調(diào)研法觀察調(diào)研法實驗法日記調(diào)研法第四十一頁，共一百五十一頁。案頭調(diào)研法——辦公室調(diào)研法是指調(diào)查人員對現(xiàn)成二手資料進行搜集、分析、研究和利用的行為活動。屬于間接調(diào)研的類別。作用：為實地調(diào)研法提供背景資料；可取的實地調(diào)研無法取得的資料；可以鑒別實地調(diào)研資料的可信度。方法：查找、索要、購買、交換、接收因特網(wǎng)的迅速發(fā)展使得二手資料的收集工作不再是一件苦差事。數(shù)據(jù)庫只讀光盤；地理圖形信息系統(tǒng)等第四十二頁，共一百五十一頁。詢問調(diào)查法（調(diào)查表法）以詢問方式作為搜集資料的手段，通過向被調(diào)查者詢問，獲得資料。是最常用、最基本的調(diào)查方法。了解為什么了解如何了解“誰做”第四十三頁，共一百五十一頁。詢問調(diào)查法的類型面談?wù){(diào)查如戶訪談，經(jīng)理訪談，街上攔截法電話調(diào)查中心控制電話訪談留置調(diào)查自我管理問卷調(diào)查電腦調(diào)查郵寄調(diào)查固定樣本郵寄調(diào)查第四十四頁，共一百五十一頁。新型的詢問調(diào)研方法傳真調(diào)研因特網(wǎng)調(diào)研調(diào)研郵寄磁盤調(diào)研第四十五頁，共一百五十一頁。影響選擇調(diào)研方法的因素抽樣的精度經(jīng)費、時間要求向被訪者提供各種刺激對被訪者的要求數(shù)據(jù)的質(zhì)量要求問卷的長度問卷的結(jié)構(gòu)化程度樣本大小第四十六頁，共一百五十一頁。各種詢問調(diào)查法的綜合評價指標面談?wù){(diào)查電話調(diào)查郵寄調(diào)查留置調(diào)查資料范圍面窄較廣最廣面窄調(diào)查對象可以控制和選擇可以控制和選擇難以控制,難以估計代表性較難控制和選擇影響回答的因素能了解、控制和判斷無法了解控制和判斷難以了解控制和判斷基本能了解控制和判斷回收率高較高低較高答卷質(zhì)量高較高較低較高速度（時間）較慢（視人數(shù)）快較快慢費用高較低低較高投入人力較多較少少較少第四十七頁，共一百五十一頁。觀察法：——描述性調(diào)研直接或利用儀器來觀察、記錄被調(diào)查對象的行為、活動、反應(yīng)、感受或現(xiàn)實物，以獲取資料的一類方法。人員觀察神秘購物者，單向鏡觀察，購物形態(tài)和行為等機器觀察交通流量記數(shù)器，生理測量，以掃描儀為基礎(chǔ)的調(diào)研等。英航在希斯羅機場安裝監(jiān)視儀，觀察旅客行為，提高對旅客的服務(wù)。美國尼爾遜公司通過計算機系統(tǒng)，在全國各地上千家庭的電視機里裝上監(jiān)聽器，每90秒掃描一次，記錄電視收視情況。有助于選擇廣告媒體和提高廣告效果等。第四十八頁，共一百五十一頁。觀察法的特點優(yōu)點：不正面接觸調(diào)查對象，結(jié)果比較真實、自然、客觀缺點：成本較大、時間較長、范圍有限。只能觀察表面現(xiàn)象，無法了解深層次的情況。適用于：店鋪調(diào)查、客流量、顧客行為調(diào)查運用觀察法對調(diào)查人員的培訓很重要：敏銳的觀察力、良好的判斷力和記憶力，使用現(xiàn)代設(shè)備的能力。心理學知識。第四十九頁，共一百五十一頁。實驗法：——因果性調(diào)研是從影響調(diào)研對象的若干因素中選出一個或幾個因素作為實驗因素，在其他因素均不發(fā)生變化的條件下，了解試驗因素的變化對調(diào)研對象的影響程度，用以決定企業(yè)市場策略的一種方法。市場測試優(yōu)點：取得的資料客觀實用，可靠?？梢苑磸驮囼灒菇Y(jié)果更精確缺點：難以象自然科學實驗那樣嚴格控制。第五十頁，共一百五十一頁。日記調(diào)研法(家計調(diào)研法或固定樣本連續(xù)調(diào)查法)對固定調(diào)查單位或?qū)ο?，發(fā)給登記薄或登記表，由被調(diào)查者逐日逐項連續(xù)記錄，并由調(diào)查人員定期收回、整理、匯總、以獲得所需資料的一種方法。有報酬。我國城鄉(xiāng)居民家庭生活調(diào)查。選定家庭逐日逐項登記其家庭基本情況、現(xiàn)金收支和購買商品語非商品的具體項目，定期有專門機構(gòu)匯總，并推斷總體。為了有代表性，每年進行一定數(shù)量的更新。例如上海市的調(diào)查戶一共有500戶，每年按30%進行調(diào)整。零售企業(yè)的日記調(diào)查法。優(yōu)點：有一個固定的樣本群，有利于分析各類事件的有關(guān)情況；回收率高；連續(xù)性強第五十一頁，共一百五十一頁。調(diào)查表的設(shè)計技術(shù)調(diào)查表的基本格式設(shè)計調(diào)查表的步驟調(diào)查表的題型設(shè)計調(diào)查表應(yīng)注意的問題第五十二頁，共一百五十一頁。調(diào)查表的基本格式被調(diào)查者的基本情況。性別、姓名、年齡、收入、文化程度、職業(yè)、家庭人口、等與調(diào)查相關(guān)的東西，與調(diào)查無關(guān)的不列入，避免引起反感。調(diào)查內(nèi)容本身調(diào)查表填表說明目的在于取得被調(diào)查者的合作，明確填表的要求與方法。編號第五十三頁，共一百五十一頁。設(shè)計調(diào)查表的步驟根據(jù)調(diào)查目的，擬定調(diào)查內(nèi)容提綱根據(jù)調(diào)查對象的特點和調(diào)查提綱的要求，確定調(diào)查表的形式，列出調(diào)查項目，編寫提問命題按照調(diào)查表格式，設(shè)計調(diào)查表在小范圍內(nèi)試填調(diào)查表，對調(diào)查表作出必要的修改，最后定稿。第五十四頁，共一百五十一頁。調(diào)查表的題型自由回答題（開放式題型）。事實性問題常采取開放式題型優(yōu)點：回答真實，能得到預先估計不到的資料缺點：答非所問，難以整理。不易合作。例如：你認為某航空公司怎樣改善服務(wù)質(zhì)量？你對改進教學效果有何種建議？封閉性問題，包括是非題（二項選擇題），多項選擇題?？赡艽鸢付挤旁谡{(diào)查表上，讓被調(diào)查者選擇。優(yōu)點：容易合作，整理方便。應(yīng)用于答案較少時。缺點：有時答案并不在所擬答案中，得不到真實答案。第五十五頁，共一百五十一頁。調(diào)查表的題型（續(xù)）順位題，排序題，按喜歡或重要程度排序。如：給下列航空公司按喜歡程度排名次。程度評定題，詢問被調(diào)查者對某個問題的態(tài)度。如：你對某個銷售代理公司的看法是：很好、良好、一般、不好、差對比題。如：哪家服務(wù)質(zhì)量好？國航還是東航其它題型第五十六頁，共一百五十一頁。設(shè)計調(diào)查表應(yīng)注意的問題①本問題是否必須列入？②被調(diào)查者是否有能力回答此題？③應(yīng)不花費很長時間，一般不超過30分鐘④問題應(yīng)通俗易懂、簡明扼要、清楚明確⑤避免提出易引起反感的問題和帶有暗示性的問題⑥注意問題的排列次序，有助于提高回答問題的效果。第五十七頁，共一百五十一頁。預測基本知識張永莉,13,2019第五十八頁，共一百五十一頁。預測的要素預測的主體：誰來預測預測的客體：預測對象明確起來不容易——根據(jù)需要而定預測的依據(jù)預測的方法：定性和定量方法預測的評價：預測誤差預測的工作程序第五十九頁，共一百五十一頁。預測的主體預測為決策提供信息，需要決策的人或提供決策支持信息的人構(gòu)成預測主體對預測人員的要求：預測人員對所預測的領(lǐng)域有充分的認識預測人員必須善于假設(shè)。預測以假設(shè)為基礎(chǔ)，應(yīng)提出假設(shè)和驗證假設(shè)的辦法以便在預測過程中加以檢驗。要意識到預測是無止境的，必須根據(jù)最新數(shù)據(jù)評定假設(shè)。

第六十頁，共一百五十一頁。預測的依據(jù)預測對象的特點和發(fā)展規(guī)律；預測假設(shè)集合，預測信息集合：不同方法需要不同的信息。時間序列法的信息集合因果關(guān)系法的信息集合信息集合的信息既包括定量信息，也包括定性的信息信息、預測的準確性和預測成本的關(guān)系第六十一頁，共一百五十一頁。預測的原理可知性原理系統(tǒng)性原理連續(xù)性原理相關(guān)性原理類推性原理可控性原理第六十二頁，共一百五十一頁。定性預測方法是預測者憑著自己的知識、經(jīng)驗和綜合分析能力，或者依靠集體的智慧和經(jīng)驗進行預測的方法。是基于判斷而不是歷史數(shù)據(jù)。優(yōu)點：基于經(jīng)驗，而經(jīng)驗來自實踐，有一定的科學性。簡便易行。不需要復雜的數(shù)學模型，也不需要大量的、完整的數(shù)據(jù)。定性判斷在任何時候都不可缺少。不足：用于定量往往欠精確。易產(chǎn)生主觀片面性。應(yīng)用于：沒有歷史數(shù)據(jù)可以利用時；歷史數(shù)據(jù)變得無效時。第六十三頁，共一百五十一頁。時間序列法利用變量本身的歷史數(shù)據(jù)進行預測的方法。通過確定變量的歷史模式，并認為在將來這一模式同樣有效來推斷將來。是連續(xù)性原理的直接運用。優(yōu)點：最經(jīng)濟，最容易的預測。應(yīng)用于：環(huán)境穩(wěn)定，并已將來依然如此；短期預測，在這么短的時間內(nèi)，環(huán)境不可能發(fā)生大變。第六十四頁，共一百五十一頁。因果關(guān)系法利用變量之間的相互關(guān)系進行預測的方法。是相關(guān)性原理的直接運用。優(yōu)點：可以得出事物發(fā)展的轉(zhuǎn)折點。條件變了，發(fā)展規(guī)律變了。應(yīng)用于：當一個量的變化引起另外一個量的變化時。因果關(guān)系法包括：回歸分析法；投入產(chǎn)出分析法；計量經(jīng)濟模型法；仿真預測法第六十五頁，共一百五十一頁。預測分類根據(jù)預測期的長短長期預測，中期預測，短期預測，近期預測根據(jù)預測的對象事件結(jié)果預測，事件時間預測，時間序列預測按預測的方法定性預測，定量預測按預測的范圍宏觀預測，微觀預測

第六十六頁，共一百五十一頁。預測的工作程序確定預測目標，制定工作方案收集和分析資料（市場調(diào)查）選擇預測方法建立預測模型分析預測誤差并修正模型確定預測結(jié)果第六十七頁，共一百五十一頁。預測誤差所謂預測誤差從定量的角度來說就是預測值同實際值之間的差異。是衡量預測精確度的指標。預測誤差產(chǎn)生的原因市場變化迅速用于預測的方法本身有局限性預測方法不當，預測數(shù)據(jù)失真，調(diào)查，計算過程中發(fā)生差錯，工作上的缺點，也會導致預測發(fā)生誤差心理情緒的影響，定性預測方法預測時，往往因心理情緒的影響而產(chǎn)生誤差?？傊A測誤差不可避免，人們只能通過提高認識能力，改進預測工作，力求減少誤差，不斷提高預測精確度。第六十八頁，共一百五十一頁。預測誤差的作用通過測定預測誤差，分析誤差產(chǎn)生的原因，有利于改進預測工作，為不斷提高預測準確性指明方向。在預測前測定各種預測模型所產(chǎn)生的理論誤差（以歷史數(shù)據(jù)代人預測模型所測算出來的估計值與實際值之間的差異），可以為選擇合適的預測方法和調(diào)整預測值提供依據(jù)。

第六十九頁，共一百五十一頁。預測誤差的衡量用絕對數(shù)表示的預測誤差用相對數(shù)表示的預測誤差預測誤差的綜合評價指標平均誤差（）平均絕對誤差（）均方誤差（）均方根誤差第七十頁，共一百五十一頁。預測誤差的計算月份銷售額預測銷售額預測誤差絕對誤差平方誤差1100110-10101002110902020400390900004130120101010057090-20204006110120-10101007120120000890110-2020400912070505025001090130-40401600118090-10101001290100-1010100合計12001240-402005800平均100103.3-3.316.7483.3百分比

3.3%16.7%22%平均誤差3.3()，平均絕對誤差=16.7()，均方誤差=483.3()均方根誤差=22()第七十一頁，共一百五十一頁。定性預測方法Tuesday,May16,2023第七十二頁，共一百五十一頁。定性預測方法定性預測方法是預測者憑借個人的知識、經(jīng)驗和綜合分析能力，或者依靠集體的智慧和經(jīng)驗進行預測的方法，是基于判斷而非基于歷史數(shù)據(jù)的預測方法。定性預測方法在航空運輸業(yè)中的應(yīng)用：市場研究法、經(jīng)理人員判斷法第七十三頁，共一百五十一頁。市場研究法航空公司為了分析市場客貨需求特征，廣泛應(yīng)用市場調(diào)研技術(shù)。這種調(diào)研包括航空旅客態(tài)度和行為調(diào)查、不使用航空旅行的人的愿望的調(diào)查，也涉及旅館和旅游資源的調(diào)查、旅行代理和售票處的調(diào)查、分析貿(mào)易動向和其它經(jīng)濟交往活動等等。這種研究可能由專門的市場研究機構(gòu)或航空公司自己承擔。許多大的航空公司對他們的顧客進行定期系統(tǒng)的調(diào)查以建立顧客的需求和特征檔案。其它公司為了解決特殊問題而進行一些專門調(diào)查。所有這些，都是為了得到理解航空運輸需求的經(jīng)驗，不同地區(qū)的人口不同對需求的影響，不同經(jīng)濟區(qū)域?qū)ω涍\的影響。這些知識同其它社會的、人口的、經(jīng)濟的變化一起來預測未來的需求水平。第七十四頁，共一百五十一頁。經(jīng)理人員判斷法經(jīng)理人員判斷法常用來調(diào)整一些更數(shù)學化的方法的預測結(jié)果。例如，航空公司通常要其國家或地區(qū)經(jīng)理預測他們所轄航線的增長情況。他們的知識包括對最近和當前運量增長的理解，對經(jīng)濟和其它的影響未來需求的因素的發(fā)展的理解?？紤]到這些因素及他們的判斷力，他們的預測會非常好，盡管所使用的方法很粗糙、缺乏科學性。預測越詳細，預測期越長，這種方法的預測結(jié)果越不可信，但是它有兩個明顯的優(yōu)勢：快速。立即做出，不需要詳細評估或工作數(shù)據(jù)決策者可能知道影響未來需求的額外的和特殊的因素，這些因素在一些基于數(shù)據(jù)的預測方法中很難考慮到。第七十五頁，共一百五十一頁。定性預測方法個人推斷預測法集體推斷預測法第七十六頁，共一百五十一頁。個人推斷預測法個人推斷預測法是憑借個人的知識、經(jīng)驗和認識能力，對所要預測的事物的未來發(fā)展趨勢作出推斷。即個人在掌握一定信息的基礎(chǔ)上，運用分析、綜合、和邏輯推理等認識方法，對預測問題作出推斷。第七十七頁，共一百五十一頁。個人推斷預測法相關(guān)推斷法對比類推法假定分析預測法數(shù)量特征分析預測法其他方法第七十八頁，共一百五十一頁。相關(guān)推斷法又稱指標系統(tǒng)分析預測法按照經(jīng)濟指標的在時間上的先導、同步、滯后關(guān)系推斷事件發(fā)生時間。相關(guān)經(jīng)濟變量變動方向的順相和逆相的推斷多因素綜合推斷法。在綜合分析影響預測目標的各個因素的基礎(chǔ)上，綜合地對預測目標的發(fā)展趨勢作出預測第七十九頁，共一百五十一頁。領(lǐng)先指標法分析經(jīng)濟周期轉(zhuǎn)折點領(lǐng)先指標是同一般經(jīng)濟周期變動相比較，在整個經(jīng)濟出現(xiàn)轉(zhuǎn)折之前，領(lǐng)先發(fā)生轉(zhuǎn)折的指標。通過領(lǐng)先指標在經(jīng)濟轉(zhuǎn)折之前可以預警預報；同步指標可以對經(jīng)濟轉(zhuǎn)折進行跟蹤和監(jiān)測；滯后指標可以在轉(zhuǎn)折之后進行深入分析。第八十頁，共一百五十一頁。我國分析經(jīng)濟周期的采用的指標。領(lǐng)先指標同步指標滯后指標工業(yè)企業(yè)流動資金貸款增長率工業(yè)生產(chǎn)總值或增長率商業(yè)流動資金貸款增長率十種有色金屬產(chǎn)量或增長率電力生產(chǎn)總量或增長率出口總額增長率農(nóng)副產(chǎn)品收購額增長率商業(yè)國內(nèi)銷售額增長率銀行稅款現(xiàn)金收入增長率商業(yè)期末庫存增長率商業(yè)國內(nèi)工業(yè)品純購進額增長率工業(yè)企業(yè)貸款增長率工業(yè)企業(yè)存款增長率鋼材庫存總量增長率第八十一頁，共一百五十一頁。美國改進了領(lǐng)先指標法按照經(jīng)濟發(fā)展的波峰波谷分別選定指標。波峰時的領(lǐng)先指標61種，同步24種，滯后19種，不確定指標8種；波谷時的領(lǐng)先指標47種，同步23種，滯后41種，不確定8種

第八十二頁，共一百五十一頁。景氣指數(shù)法又稱為擴散指數(shù)法，是計算上升和即將上升的指標占全部選用指標總數(shù)的百分數(shù)，來表明經(jīng)濟周期變動是否達到轉(zhuǎn)折日期和景氣狀況的方法。2=1002R、U、F分別表示上升指標、不變指標和下降指標的個數(shù)占全體指標的比列第八十三頁，共一百五十一頁。使用景氣指數(shù)判斷經(jīng)濟狀況0≤≤50%表明經(jīng)濟處于緊縮下降階段50%表明經(jīng)濟處于轉(zhuǎn)折期50%≤≤100%表明經(jīng)濟處于復蘇上升階段由小于50%到大于50%表明經(jīng)濟復蘇到來由大于50%將到小于50%表明經(jīng)濟衰退降臨第八十四頁，共一百五十一頁。對比類推法又稱為類推分析預測法各地區(qū)間同一事物或經(jīng)濟現(xiàn)象類似情況的對比類推。如：用西方國家人均收入1000美元時的消費結(jié)構(gòu)——類推——我國人均收入達到1000美元時的消費結(jié)構(gòu)。美國的航空運輸發(fā)展模式——類推——我國航空運輸?shù)陌l(fā)展模式。不同產(chǎn)品之間類似情況的對比類推。如：公共汽車——類推——公共飛機第八十五頁，共一百五十一頁。假定分析預測法

又稱為腳本法，主觀概率推斷法在對未來進行假定的基礎(chǔ)上，對預測目標進行推斷。如：某企業(yè)對企業(yè)未來的發(fā)展進行預測，

假定市場環(huán)境 良好（40%），利稅總額增長15%

一般（50%）8%

差（10%）-2%

則期望利稅增長率為：40%*1550%*810%*（-2%）=9.8%第八十六頁，共一百五十一頁。數(shù)量特征分析預測法按照歷史資料的散點圖，參照經(jīng)濟循環(huán)、經(jīng)濟壽命過程、經(jīng)濟臨界路徑等可對比的曲線分析預測對象目前處于什么階段，并結(jié)合實際情況估計未來預測對象的變動。如股票價格的預測比例推斷法：根據(jù)事物之間的比例關(guān)系進行推斷。權(quán)值分流法，梯減法等平衡分析推斷法：利用事物之間的平衡關(guān)系進行預測。第八十七頁，共一百五十一頁。集體推斷預測法集合意見法專家會議法專家小組法。第八十八頁，共一百五十一頁。集合意見法就是集合企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理人員、業(yè)務(wù)人員等，憑他們的經(jīng)驗和判斷共同討論市場趨勢并進行市場預測的方法由于經(jīng)營管理人員、業(yè)務(wù)人員比較熟悉市場對本企業(yè)產(chǎn)品的需求及其變化動向，他們的判斷往往能真實地反映市場趨勢。但因為都是企業(yè)內(nèi)部人員,又有一定的局限性。只用于短期預測。因此，它是進行短期、近期預測常用的方法。第八十九頁，共一百五十一頁。集合意見法預測的步驟預測組織者按企業(yè)經(jīng)營管理的要求，向有關(guān)人員提供預測目標及預測期限要求，并盡可能提供有關(guān)資料有關(guān)人員根據(jù)預測要求，憑個人經(jīng)驗和分析判斷能力，提出各自的預測方案組織者對預測人員的預測方案采取一定的方法進行綜合分析判斷，并確定最終預測值。第九十頁，共一百五十一頁。例如：

權(quán)重客運量貨運量原因管理職能部門計劃處0.25200萬人3萬噸

財務(wù)處0.22200萬人3.2萬噸

業(yè)務(wù)部門市場部0.25190萬人2.9萬噸

維修廠0.1198萬人2.9萬噸

飛行大隊0.18192萬人3萬噸

第九十一頁，共一百五十一頁。集合意見法的組織形式集合業(yè)務(wù)主管意見法集合業(yè)務(wù)人員意見法集合管理、業(yè)務(wù)人員意見法。第九十二頁，共一百五十一頁。專家會議法邀請有關(guān)方面的專家，通過會議的形式，在專家分析、判斷并相互啟示的基礎(chǔ)上，對市場作出預測。交鋒式會議（爭論預測問題，直至意見取得一致）非交鋒式會議（頭腦風暴法，，動腦筋會議）混合式會議（非交鋒式與交鋒式交替進行（質(zhì)疑頭腦風暴法）第九十三頁，共一百五十一頁。頭腦風暴會議的要求邀請專家6至10認為好，獨立思考，不受權(quán)威左右會議氣氛活躍、民主，無拘無束，暢所欲言對提出的各種意見和建議，不應(yīng)持否定態(tài)度，應(yīng)表示熱情歡迎強調(diào)會議上不批評別人意見，暢談自己方案，方案多多益善會后，對所有方案進行比較、評價、分類、歸納，最后確定預測方案不許帶發(fā)言稿,充分發(fā)揮開會時的靈感，自由式氣氛，鼓勵創(chuàng)造性思維，一般限制發(fā)言時間及會議時間第九十四頁，共一百五十一頁。應(yīng)注意的問題選擇專家，不但要看其經(jīng)驗、知識、能力，還要看其是否善于表達自己意見讓專家充分發(fā)表意見。優(yōu)點：適用于沒有歷史資料貨歷史資料不完備、難以進行定量分析時；需要進行質(zhì)的分析與預測時缺點：人數(shù)有限，會影響代表性；受權(quán)威左右，意見一面倒；受與會者個性及心態(tài)影響，如不愿發(fā)表與多數(shù)人不同的意見，不愿當場修改自己發(fā)表的即使根據(jù)不充分的意見。第九十五頁，共一百五十一頁。專家小組法（）德爾菲法按規(guī)定的程序，采用函詢的方式，由專家對預測的問題背對背地做出分析與判斷，史專家不同意見充分發(fā)表，經(jīng)客觀分析和幾次征詢與反饋，使各種不同意見趨向一致，從而得到比較符合市場發(fā)展規(guī)律的預測結(jié)果。第九十六頁，共一百五十一頁。步驟擬定調(diào)查表（有利于充分發(fā)表意見，又不離題，必要的背景材料）選擇專家，自愿性、廣泛性，20-50人，少于100人。

專家互不聯(lián)系，在綜合介紹各方面專家意見時，采取匿名方式反復征詢專家意見。第一輪，寄送調(diào)查表，要求限期寄回。把專家在限期內(nèi)寄回的結(jié)果，加以綜合整理后，匯總成表，再寄回各專家，請他們對各種意見加以比較，修正或發(fā)表自己的意見，以及對他人意見進行評價。第二輪答案寄回后在加以整理和反饋，經(jīng)幾輪（三四次）反復征詢，使專家意見趨于一致。根據(jù)幾次取得的各方面意見，采取一定的分析評價方法，最后得出預測結(jié)論。第九十七頁，共一百五十一頁。特點匿名性，不受領(lǐng)導、權(quán)威約束，能言善辯者左右，充分發(fā)表不同意見反饋性，使預測結(jié)果更可靠集思廣益，每一輪都將上一輪的許多意見與信息進行匯總和反饋。有助于充分了解各方面的客觀情況和別人意見及持不同意見的理由，有助于開拓思路，集思廣益。趨同性，可以對專家意見和預測結(jié)果做出定量化的統(tǒng)計歸納，并且經(jīng)幾輪反饋后，統(tǒng)計結(jié)果趨于一致缺點：靠主觀判斷；預測所需時間較長。多用于缺乏數(shù)據(jù)和資料的長期預測。如：機場飽和時間預測。第九十八頁，共一百五十一頁。時間序列預測法張永莉,13,2019第九十九頁，共一百五十一頁?；靖拍顣r間序列是指同一變量按照發(fā)生時間的先后順序排列起來的一組觀察值舉例：某超市每周的銷售額數(shù)據(jù)某條航線的運量時間序列預測法利用時間序列本身的變化模式對時間序列的未來進行預測的方法。是連續(xù)性預測原理的直接應(yīng)用。第一百頁，共一百五十一頁。時間序列預測舉例年份客運量貨運量客運量簡化199211757286.71.2199322484614.92.2199438449940.63.81995306368863.11996308636743.11997429447634.31998525778655.31999540717075.4預測下一年的客運量？預測精確度如何？第一百零一頁，共一百五十一頁。如何預測?定性分析，分析數(shù)據(jù)發(fā)展趨向，作出判斷趨勢分析，數(shù)量特征分析預測——散點圖以上一年作為下一年的預測以上一年比前一年的增長速度來預測定量預測方法以平均增長率 第一百零二頁，共一百五十一頁。舉例時間序列預測舉例第一百零三頁，共一百五十一頁。理解可以看出預測很容易，誰都可以做。關(guān)鍵的問題是誰做得準，如何評價預測結(jié)果很重要。明確數(shù)據(jù)模式的用處，不同模式使用不同的方法通過誤差大小判斷預測結(jié)果的準確性第一百零四頁，共一百五十一頁。時間序列預測的步驟搜集數(shù)據(jù)時間序列數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)模式散點圖，定性分析，數(shù)據(jù)特征分析按照模式進行預測建立適當?shù)念A測模型第一百零五頁，共一百五十一頁。時間序列基本模式（成分）長期趨勢，是指由于某種根本性原因的影響，預測變量在相當長的一段時期內(nèi)，持續(xù)上升或持續(xù)下降的變動形態(tài)。分為：水平型模式；趨勢型模式季節(jié)變動模式是指由于自然條件、社會條件的影響，預測變量在一年內(nèi)隨季節(jié)的轉(zhuǎn)變而引起的周期性波動第一百零六頁，共一百五十一頁。時間序列基本模式（續(xù)）周期變動模式（循環(huán)變動模式）經(jīng)濟周期的變動以及由其所影響的預測變量的變動。（危機、蕭條、復蘇、高漲）特點：每次變動周期的長短不同，上下波動幅度也不一致。周期通常在一年以上。不同于季節(jié)變動。循環(huán)變動是漲落起伏相間的變動，不同于朝單一方向發(fā)展的長期趨勢。不規(guī)則模式是指由于意外的、偶然性因素引起的，突然的、不規(guī)則的、無周期的隨機波動。第一百零七頁，共一百五十一頁。實際時間序列模式分析一個實際時間序列往往是以上幾個模式的綜合，一般來說，事物變動都有長期趨勢；以年為單位的時間序列無季節(jié)變動；有些經(jīng)濟現(xiàn)象無循環(huán)變動；不規(guī)則變動不易測定，把它作為殘差處理。實際時間序列由哪幾個基本模式組成，要依實際情況而定。第一百零八頁，共一百五十一頁。時間序列預測思路時間序列Y包含以上四種基本模式：T,S,C,I.乘法型*S*C*I加法型混合型*S*預測思路：先求出各個因子，再把各種因子按照上述方式進行組合，得到預測結(jié)果。先求出長期趨勢T，然后用T除時間序列Y，即可得到消除長期趨勢影響的時間序列第一百零九頁，共一百五十一頁。

思考時間序列的基本模式有幾種？如何分析時間序列的模式？散點圖觀察分析分析時間序列模式有何作用？便于選擇預測方法第一百一十頁，共一百五十一頁。

對學習預測方法的要求對于各種方法，應(yīng)掌握：是什么？怎么做？特點，包括優(yōu)缺點適用范圍及注意事項第一百一十一頁，共一百五十一頁。平滑預測法平均法、移動平均法、加權(quán)移動平均法、指數(shù)平滑法。目的都是要“消除”有時間序列的不規(guī)則成分引起的隨機波動。所以他們被稱為平滑方法。第一百一十二頁，共一百五十一頁。算術(shù)平均法簡單算術(shù)平均法：加權(quán)算術(shù)平均法：第一百一十三頁，共一百五十一頁。移動平均法移動平均法使用時間序列中最近幾期時期數(shù)據(jù)的平均數(shù)作為下一個時期的預測值第一百一十四頁，共一百五十一頁。移動平均法舉例一次移動平均第一百一十五頁，共一百五十一頁。實際值和預測值比較第一百一十六頁，共一百五十一頁。一次移動平均法在預測中適用于：水平型時間序列能較好地修勻歷史數(shù)據(jù),消除隨機波動的影響,揭示變動趨勢常用來進行預測，或在統(tǒng)計分析中用于修勻歷史數(shù)據(jù)，揭示變動趨勢。第一百一十七頁，共一百五十一頁。移動平均法對時間序列的修勻第一百一十八頁，共一百五十一頁。n的選取n越大，修勻效果越明顯，但反映新變化的效果差，易落后于實際；n越小，適應(yīng)新變化的能力越強，但對異常數(shù)據(jù)的敏感性高，容易造成錯覺。一般根據(jù)經(jīng)驗、具體情況和需要確定，也可進行試算，選擇誤差較小者。第一百一十九頁，共一百五十一頁。指數(shù)平滑法是把預測目標的本期實際觀察值和本期預測值的加權(quán)平均直接作為下期預測值的預測方法。指數(shù)平滑值：本期實際觀察值和本期預測值的加權(quán)平均。第一百二十頁，共一百五十一頁。加權(quán)性質(zhì)和特點實質(zhì)上是預測對象的所有歷史數(shù)據(jù)的加權(quán)平均數(shù)，其權(quán)數(shù)是一個等比數(shù)列，是一種指數(shù)形式的權(quán)數(shù)，指數(shù)平滑法的名稱由此而來。權(quán)數(shù)特點：給近期觀察值以較大權(quán)重，遠期觀察值以遞減權(quán)重?？朔艘苿悠骄▽h期數(shù)據(jù)不加權(quán)的缺陷。第一百二十一頁，共一百五十一頁。初始值S0的設(shè)定S01，當歷史觀察值較多，s0影響較小時；S01、Y2、的平均（345），歷史數(shù)據(jù)少于15個，S0影響較大時。第一百二十二頁，共一百五十一頁。平滑系數(shù)、加權(quán)因子α的選擇[0，1]憑經(jīng)驗定，α大時，敏感反映新情況；α小時，反映長期趨勢，可消除季節(jié)變動和不規(guī)則變動的影響。選擇若干α做試算，選出誤差較小的α值。第一百二十三頁，共一百五十一頁。舉例一次指數(shù)平滑法

第一百二十四頁，共一百五十一頁。平滑預測法的特點平滑方法適應(yīng)于對水平變化的時間序列的預測。平滑方法很容易使用，而且對近距離的預測，如下一期的預測，提供較高的精度水平。預測方法之一的指數(shù)平滑預測法，對資料有最低的要求，因此，當對大量項目進行預測時，它是可利用的合適方法。平滑方法具有消除時間序列不規(guī)則變動的作用，在分析時間序列變動趨勢時也常使用其先消除隨機變動的影響。第一百二十五頁，共一百五十一頁。二次移動平均法將一次移動平均值再進行移動平均，利用一次移動平均值和二次移動平均值的滯后偏差演變規(guī)律建立模型進行預測的方法。第一百二十六頁，共一百五十一頁。二次移動平均法舉例第一百二十七頁，共一百五十一頁。二次移動平均法幾點說明適用于：線性變動趨勢的時間序列1時，可用于非線性變動趨勢序列注意事項：一次移動平均值和二次移動平均值不能直接用于預測；移動平均期數(shù)應(yīng)取同一個值。第一百二十八頁，共一百五十一頁。二次指數(shù)平滑法將一次指數(shù)平滑值再進行指數(shù)平滑，利用一次指數(shù)平滑值和二次指數(shù)平滑值的滯后偏差演變規(guī)律建立模型進行預測的方法。第一百二十九頁，共一百五十一頁。二次指數(shù)平滑法舉例一次指數(shù)平滑值的初始值=二次指數(shù)平滑的初始值平滑系數(shù)取同一個值二次指數(shù)平滑法適用于：線性變動趨勢的時間序列1時，可用于非線性變動趨勢序列第一百三十頁，共一百五十一頁。指數(shù)平滑法預測應(yīng)注意的問題不同模式選用不同方法二三次指數(shù)平滑法中，一二三次平滑值不能直接用于預測，而應(yīng)建立模型進行預測所選平滑系數(shù)應(yīng)該一致T為預測期與本期的時間間隔數(shù)。第一百三十一頁，共一百五十一頁。自適應(yīng)預測法自適應(yīng)預測法是以時間序列的歷史觀察值進行某種加權(quán)的預測方法，它的基本思路是要尋找一組最佳的權(quán)數(shù)，使誤差減少到最低的預測方法。常采用計算機技術(shù)進行搜索。由于這種調(diào)整權(quán)數(shù)的過程和通信工程中過濾傳輸噪聲的過程極為接近，故稱為自適應(yīng)過濾法。有兩個明顯優(yōu)點：技術(shù)簡單，根據(jù)需要選擇權(quán)數(shù)的個數(shù)和學習常數(shù)，以控制預測；它使用了全部歷史數(shù)據(jù)來尋求最佳權(quán)系數(shù)。并隨數(shù)據(jù)軌跡的變化不斷更新權(quán)系數(shù)，從而不斷改變預測。第一百三十二頁，共一百五十一頁?？偨Y(jié)平滑預測法簡單算術(shù)平均法加權(quán)算術(shù)平均法一次移動平均預測法一次指數(shù)平滑二次移動平均二次指數(shù)平滑自適應(yīng)過濾法第一百三十三頁，共一百五十一頁。

趨勢方程擬合法是把預測目標的時間序列所揭示的發(fā)展變化規(guī)律外推到未來，以確定預測值的一系列時間序列法的統(tǒng)稱。通過建立方程進行預測的方法。直線方程擬合法曲線方程