市場營銷概念與觀念

第一講

市場營銷概念與觀念第一頁，共三十四頁。一、什么是市場？第二頁，共三十四頁。引例1：英國商人想錯了第一次鴉片戰(zhàn)爭時期，中國被迫向西方資本主義世界敞開了大門。有的資本家認為，只要中國人每人每年需用一頂睡帽，不必更多，那英格蘭現(xiàn)有的工廠就已經(jīng)供給不上了。1852年3月，英國駐廣州全權(quán)代辦米切爾在一份報告書中興高采烈的寫道：“他已為他們的生意打開了一個新世界,這個世界是這樣的廣闊，以至蘭開夏郡全部工廠出產(chǎn)的衣料也不夠供給它一省所需”。第三頁，共三十四頁。然而事情的發(fā)展并不像這些人想象的那么樂觀。事實上，就在上述言論發(fā)出之前的1846年，西方輸入到中國的商品數(shù)量已近感開始大幅度滑坡。正如馬克思所分析的：“人們過高的估計了天朝老百姓的需求和購買力，在以小農(nóng)經(jīng)濟和家庭手工業(yè)為核心的當前中國社會經(jīng)濟制度下，談不上什么大宗進口外國貨．”第四頁，共三十四頁。引例2：小島上是否有市場美國有一個制鞋公司要把自己的產(chǎn)品賣給太平洋上一個小島的土著居民，老板派兩個營銷員去進行市場調(diào)查，過了一段時間，兩個人都回來了。一個說：“那里的人都光著腳，我們的鞋子沒有市場，所以我就回來了，準備去開拓其他市場?！绷硪粋€人說：“那里的人都光著腳，許多人腳上有傷病，所以我們的鞋子很有市場。于是我就回來準備弄一批貨過去，但是，他們的腳普遍較小，我們必須重新設(shè)計我們的鞋。我們還要教他們穿鞋的方法和穿鞋的好處，我們最好能夠取得部落酋長的支持。他們沒有錢，但島上盛產(chǎn)菠蘿，我們可以進行易貨貿(mào)易。第五頁，共三十四頁。市場＝人口＋購買力＋購買欲望第六頁，共三十四頁。二、什么是市場營銷？第七頁，共三十四頁。菲利普·科特勒的定義市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。第八頁，共三十四頁。趙本山賣拐

為何能忽悠成功

？第九頁，共三十四頁。三、營銷觀念的發(fā)展第十頁，共三十四頁。案例1：美國皮爾斯堡面粉公司

營銷觀念的變遷美國皮爾斯堡面粉公司成立于1869年，。在20世紀20年代以前，由于人們生活水平比較低，面粉公司認為不需要做大量宣傳，只需要保證面粉質(zhì)量、降低生產(chǎn)成本和價格就可以，因此，這個公司提出：“本公司旨在制造面粉”的口號。1930年左右，資本主義市場發(fā)生了變化，社會產(chǎn)品數(shù)量不斷增加，花色品種不斷增多，出現(xiàn)了相對的產(chǎn)品過剩，企業(yè)之間競爭加劇。皮爾斯堡公司發(fā)現(xiàn)，在推銷公司產(chǎn)品的中間商中有的已經(jīng)開始從其他的廠家進貨，銷量也隨之不斷減少。

第十一頁，共三十四頁。公司為了扭轉(zhuǎn)這種局面，第一次在公司內(nèi)部成立商情調(diào)研部門，并選派了大量的推銷人員，同時他們將口號更改為“本公司旨在推銷面粉”。然而，各種強有力的推銷方式并未滿足各科經(jīng)常變化的新需求，由此迫使皮爾斯堡面粉公司必須從滿足消費者的心理及實際需要出發(fā)、對消費者進行分析研究。在1950年前后，皮爾斯堡面粉公司經(jīng)過市場調(diào)查，了解到家庭婦女采購食品時，日益要求多種多樣的半成品或成品，如各式餅干、點心、面包。針對市場需求的變化，公司開始生產(chǎn)和推銷各種成品或半成品的食品，使銷售量得到了迅速上升。第十二頁，共三十四頁。你認為市場營銷觀念可能存在

哪些缺陷？第十三頁，共三十四頁。案例2:本田妙案日本橫濱本田汽車公司的汽車大王－青木勤社長別出心裁地想出了一個為推銷汽車而綠化街道的“本田妙案”。此方案一經(jīng)推出就收到意向不到的效果，使本田汽車獨領(lǐng)風騷?！氨咎锩畎浮笔窃鯓赢a(chǎn)生的呢？青木勤社長在每天外出和上下班的途中發(fā)現(xiàn)，汽車在飛馳過程中排出大量廢氣直接污染了城市環(huán)境，不但烏煙瘴氣，而且造成路旁綠樹的枯萎。青木勤看到自己的產(chǎn)品給環(huán)境帶來了不利影響，決心解決這個問題。第十四頁，共三十四頁。于是，他制定了“今后每賣一輛車，要在街道兩側(cè)種一顆紀念樹”的經(jīng)營方針。隨后，本田公司又將賣車所得到利潤的一部分轉(zhuǎn)為植樹費用，以減輕越來越多的汽車尾氣對環(huán)境的污染?！氨咎锩畎浮睂嵤┖?，隨著汽車被一輛輛售出，街上的樹木被一顆顆栽上，綠化地帶也一塊塊鋪開。消費者自然對本田汽車產(chǎn)生了好感，同樣是買車，為什么不買綠化街道的本田汽車呢？第十五頁，共三十四頁。四、營銷組合第十六頁，共三十四頁。TheFourPsMarketingMixProductPricePromotionPlaceTheFourCsConsumerCostCommunicationConvenience第十七頁，共三十四頁。五、顧客滿意第十八頁，共三十四頁。課堂思考企業(yè)經(jīng)營應(yīng)以什么為中心，利潤，產(chǎn)品，服務(wù)還是顧客？第十九頁，共三十四頁。案例1假如你賣書，你典型的顧客每月平均購買20元的書。因此，他的年度數(shù)預算為240元。如果這是一個忠實的顧客，那么，他將說服其他的四個人，使他們相信你的書是城里最快最好的。這些人中的每個人的年度年預算都是240元。4個被介紹的人*240元=960元，加上你原來顧客的240元，現(xiàn)在我們的年度書銷售預算達到了1000元。平均每個顧客在附近住大約5年。那么，你從這個顧客手中得到的是：5年*1000元=5000元。第二十頁，共三十四頁。案例2一位某木材公司的購買者S想要購買一臺拖拉機，他計劃從A拖拉機公司或在B制造公司購買。A拖拉機公司和B制造公司的推銷員將各自產(chǎn)品的供應(yīng)情況詳細介紹給購買者。第二十一頁，共三十四頁。

這時S的心目中已經(jīng)有了有關(guān)拖拉機特定用途的概念，亦即用拖拉機來進行搬運工作，他希望拖拉機具有某種程度的可靠性、耐久性和工作狀況。假定他對兩家公司的拖拉機進行評估后認為A公司的產(chǎn)品因為具有可靠性、耐久性和良好的運營狀況，所以是一種高價值的產(chǎn)品；而且還斷定A公司能提供較好的服務(wù)；他也認為A公司的人員具有更高的知識水平和更強的責任感；最后，他為A公司的企業(yè)形象賦予了較高的價值。他是從四個要素來增加其所有價值的，即產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值，而且認為A公司能提供更大的整體顧客價值。第二十二頁，共三十四頁。問題討論：這時，S是否一定會購買A公司的產(chǎn)品呢？第二十三頁，共三十四頁。顧客讓渡價值的含義與構(gòu)成第二十四頁，共三十四頁。A公司的推銷人員努力說服S在購買時考慮購買價格的因素，以及產(chǎn)品運用、處置中的利益；而A公司的拖拉機能為S提供較高的過渡價值，A公司的推銷人員還同時向S指出公司的拖拉機用油節(jié)省而且很少出故障。然而，S還是決定購買B公司的拖拉機。問題：如何解釋這種情況呢？A公司應(yīng)該如何面對呢？第二十五頁，共三十四頁。案例3一家超市在客戶服務(wù)方面推出了一個新舉措：在現(xiàn)金出納機旁邊放了一小籃蘋果，旁邊貼著這樣一張字條：“如果本柜臺的職員沒有向您微笑或說謝謝，你可從籃中免費拿走一個蘋果?！钡O果籃依然是滿的，但并不是因為店員總是在微笑。問題在哪里呢？第二十六頁，共三十四頁。如果對蘋果旁邊的字條重新進行措辭：“感謝你光臨敝店。如果我們忙于為您服務(wù)而忘了向您致意或說謝謝您，請讓一個美味的蘋果為您帶來笑容。我們會馬上向您微笑。”，效果會怎樣呢？

第二十七頁，共三十四頁。案例討論：寶潔公司和一次性尿布寶潔(P&G)公司以其尋求和明確表達顧客潛在需求的優(yōu)良傳統(tǒng)，被譽為在面向市場方面做得最好的美國公司之一。其嬰兒尿布的開發(fā)就是一個例子。1956年、該公司開發(fā)部主任維克·米爾斯在照看其出生不久的孫子時，深切感受到一籃籃臟尿布對家庭主婦的煩惱。洗尿布的責任給了他靈感。于是，米爾斯就讓手下幾個最有才華的人研究開發(fā)一次性尿布。第二十八頁，共三十四頁。一次性尿布的想法并不新鮮。事實上，當時美國市場上已經(jīng)有好幾種牌子了。但市場調(diào)研顯示：多年來這種尿布只占美國市場的1%。原因首先是價格太高；其次是父母們認為這種尿布不好用，只適合在旅行或不便于正常換尿布時使用。調(diào)研結(jié)果還表明，一次性尿布的市場潛力巨大。美國和世界許多國家正處于戰(zhàn)后嬰兒出生高峰期。將嬰兒數(shù)量乘以每日平均需換尿布次數(shù)，可以得出一個大得驚人的潛在銷量。第二十九頁，共三十四頁。寶潔公司產(chǎn)品開發(fā)人員用了一年的時間，力圖研制出一種既好用又對父母有吸引力的產(chǎn)品。產(chǎn)品的最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。但1958年夏天現(xiàn)場試驗結(jié)果，除了父母們的否定意見和嬰兒身上的痱子以外，一無所獲。于是又回到圖紙階段。1959年3月，寶潔公司重新設(shè)計了它的一次性尿布，并在實驗室生產(chǎn)了37000個，樣子相似于現(xiàn)在的產(chǎn)品，拿到紐約州去做現(xiàn)場試驗。這一次，有三分之二的試用者認為該產(chǎn)品勝過布尿布。行了！然而，接踵而來的問題是如何降低成本和提高新產(chǎn)品質(zhì)量。為此要進行的工序革新，比產(chǎn)品本身的開發(fā)難度更大。一位工程師說它是“公司遇到的最復雜的工作”。生產(chǎn)方法和設(shè)備必須從頭搞起。不過，到1961年12月，這個項目進入了能通過驗收的生產(chǎn)工序和產(chǎn)品試銷階段。第三十頁，共三十四頁。公司選擇地處美國最中部的城市皮奧里亞試銷這個后來被定名為“嬌娃”（Pampers）的產(chǎn)品。發(fā)現(xiàn)皮奧里亞的媽媽們喜歡用“嬌娃”，但不喜歡10美分一片尿布的價格。因此，價格必須降下來。降多少呢？在6個地方進行的試銷進一步表明，定價為6美分一片，就能使這類新產(chǎn)品暢銷，使其銷售量達到零售商的要求。寶潔公司的幾位制造工程師找到了解決辦法，用來進一步降低成本，并把生產(chǎn)能力提高到使公司能以該價格在全國銷售嬌娃尿布的水平。第三十一頁，共三十四頁。嬌娃尿布終于成功推出，直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產(chǎn)品之一。它表明，企業(yè)對市場真正需求的把握需要通過直接的市場調(diào)研來論證。通過潛在用戶的反映來指導和改進新產(chǎn)品開發(fā)工作。企業(yè)各職能部門必須通力合作，不斷進行產(chǎn)品試用和調(diào)整定價。最后，公司做成了一樁全贏的生意：一種減輕了每個做父母的最頭疼的一件家務(wù)的產(chǎn)品，一個為寶潔公司帶來收入和利潤的重要新財源。第三十二頁，共三十四頁。謝謝2023/5/162023/5/162023/5/162023/5/162023/5/162023/5/162023/5/162023/5/162023/5/162023/5/162023/5/162023/5/162023/5/16第三十三頁，共三十四頁。內(nèi)容總結(jié)第一講

市場營銷概念與觀念。美國有一個制鞋公司要把自己的產(chǎn)品賣給太平洋上一個小島的土著居民，老板派兩個營銷