市場調(diào)查方案與市場調(diào)查報(bào)告

第七章市場調(diào)查方案設(shè)計(jì)與調(diào)查報(bào)告第一節(jié)市場調(diào)查方案第二節(jié)市場調(diào)查方案實(shí)例第三節(jié)市場調(diào)查報(bào)告第一頁，共五十六頁。?第一節(jié)市場調(diào)查方案一、市場調(diào)查方案設(shè)計(jì)的意義二、方案設(shè)計(jì)三、方案撰寫第二頁，共五十六頁。?一、調(diào)查方案設(shè)計(jì)的意義（一）調(diào)查方案的含義：市場調(diào)查方案設(shè)計(jì)，就是根據(jù)調(diào)查研究的目的和調(diào)查對(duì)象的性質(zhì)，在進(jìn)行實(shí)際調(diào)查之前，對(duì)調(diào)查工作總?cè)蝿?wù)的各個(gè)方面和各個(gè)階段進(jìn)行的通盤考慮和安排，提出相應(yīng)的調(diào)查實(shí)施方案，制定出合理的工作程序。第三頁，共五十六頁。?（二）意義第一，從認(rèn)識(shí)上講，是從定性認(rèn)識(shí)過渡到定量認(rèn)識(shí)的開始階段。

第二，從工作上講，起著統(tǒng)籌兼顧、統(tǒng)一協(xié)調(diào)的作用。

第三，從實(shí)踐要求上講，能夠適應(yīng)現(xiàn)代市場調(diào)查發(fā)展的需要。

第四頁，共五十六頁。?二、方案設(shè)計(jì)（一）確定調(diào)查目的（二）確定調(diào)查的對(duì)象和調(diào)查單位（三）調(diào)查項(xiàng)目和調(diào)查表（四）調(diào)查方式和方法（五）調(diào)查項(xiàng)目定價(jià)與預(yù)算（六）數(shù)據(jù)分析方案（七）其他內(nèi)容第五頁，共五十六頁。?（一）確定調(diào)查目的確定調(diào)查目的，就是明確在調(diào)查中要解決哪些問題，通過調(diào)查要取得什么樣的資料，取得這些資料有什么用途等問題。第六頁，共五十六頁。?例：摩托羅拉手機(jī)市場調(diào)查的目的1．了解手機(jī)市場現(xiàn)行狀況2．掌握消費(fèi)者對(duì)手機(jī)變化要求情況3．為摩托羅拉在某某城市推銷新的手機(jī)提供市場依據(jù)第七頁，共五十六頁。?（二）確定調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位調(diào)查對(duì)象：就是根據(jù)調(diào)查目的、任務(wù)確定調(diào)查的范圍以及所要調(diào)查的總體，它是由某些性質(zhì)上相同的許多調(diào)查單位所組成的。第八頁，共五十六頁。?調(diào)查單位：就是所要調(diào)查的社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象總體中的個(gè)體，即調(diào)查對(duì)象中的一個(gè)一個(gè)具體單位，它是調(diào)查中要調(diào)查登記的各個(gè)調(diào)查項(xiàng)目的承擔(dān)者。第九頁，共五十六頁。?例：摩托羅拉手機(jī)市場調(diào)查對(duì)象本次調(diào)查在某某市全市范圍內(nèi)進(jìn)行，調(diào)查的對(duì)象是某某市常住戶口，擁有手機(jī)或有手機(jī)購買意向的消費(fèi)者。第十頁，共五十六頁。?（三）確定調(diào)查項(xiàng)目

調(diào)查項(xiàng)目是指對(duì)調(diào)查單位所要調(diào)查的主要內(nèi)容，確定調(diào)查項(xiàng)目就是要明確向被調(diào)查者了解些什么問題，調(diào)查項(xiàng)目一般就是調(diào)查單位的各個(gè)標(biāo)志的名稱。第十一頁，共五十六頁。?調(diào)查項(xiàng)目舉例在消費(fèi)者調(diào)查中，消費(fèi)者的性別、民族、文化程度、年齡、收入等。第十二頁，共五十六頁。?例：摩托羅拉手機(jī)市場調(diào)查主要項(xiàng)目不同人群對(duì)手機(jī)顏色，外觀，功能的需求。手機(jī)品牌的認(rèn)同度等。第十三頁，共五十六頁。?（四）調(diào)查方式和方法搜集調(diào)查資料的方式有普查、重點(diǎn)調(diào)查、典型調(diào)查、抽樣調(diào)查等。具體調(diào)查方法有文案法、訪問法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法等。第十四頁，共五十六頁。?例本次調(diào)查采用在街頭攔截調(diào)查的基礎(chǔ)上，應(yīng)用分層隨機(jī)抽樣的調(diào)查方式，設(shè)置調(diào)查問卷進(jìn)行詢問。具體為：對(duì)全市范圍內(nèi)的手機(jī)銷售點(diǎn)，營業(yè)廳等進(jìn)行登記。然后按照一定的比列進(jìn)行隨機(jī)抽樣。對(duì)被抽中點(diǎn)采用問卷訪問法收集數(shù)據(jù)。第十五頁，共五十六頁。?（五）調(diào)查項(xiàng)目定價(jià)與預(yù)算第十六頁，共五十六頁。?（六）數(shù)據(jù)分析方案現(xiàn)代統(tǒng)計(jì)分析方法，如回歸分析、相關(guān)分析、聚類分析等。數(shù)據(jù)分析軟件，如SPSS第十七頁，共五十六頁。?（七）其他內(nèi)容主要是指調(diào)查的組織領(lǐng)導(dǎo)、調(diào)查機(jī)構(gòu)的設(shè)置、人員的選擇和培訓(xùn)、工作步驟、提交報(bào)告的方式及其善后處理等第十八頁，共五十六頁。?第二節(jié)市場調(diào)查方案實(shí)例第十九頁，共五十六頁。?摩托羅拉手機(jī)市場調(diào)查方案

一、調(diào)查目的1．了解手機(jī)市場現(xiàn)行狀況2．掌握消費(fèi)者對(duì)手機(jī)變化要求情況3．為摩托羅拉在某某城市推銷新的手機(jī)提供市場依據(jù)二、調(diào)查對(duì)象及范圍本次調(diào)查在某某市全市范圍內(nèi)進(jìn)行，調(diào)查的對(duì)象是擁有某某市常住戶口，擁有手機(jī)或有手機(jī)購買意向的消費(fèi)者。第二十頁，共五十六頁。?三、調(diào)查時(shí)間及主要內(nèi)容2007年10月1日為調(diào)查的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間。調(diào)查的主要內(nèi)容包括：不同人群對(duì)手機(jī)顏色，外觀，功能的需求。手機(jī)品牌的認(rèn)同度等。四、調(diào)查方式方法本次調(diào)查采用在摸底調(diào)查的基礎(chǔ)上，應(yīng)用分層隨機(jī)抽樣的調(diào)查方式，設(shè)置調(diào)查問卷進(jìn)行詢問。具體為：對(duì)全市范圍內(nèi)的手機(jī)銷售點(diǎn)，營業(yè)廳等進(jìn)行登記。然后按照一定的比列進(jìn)行隨機(jī)抽樣。對(duì)被抽中點(diǎn)采用問卷訪問法收集數(shù)據(jù)。五、調(diào)查的組織領(lǐng)導(dǎo)與分工本次調(diào)查由某某大學(xué)市場調(diào)查研究所全權(quán)負(fù)責(zé)，由其負(fù)責(zé)設(shè)立督導(dǎo)，組織對(duì)調(diào)查人員進(jìn)行培訓(xùn)。第二十一頁，共五十六頁。?第三節(jié)市場調(diào)查報(bào)告一、撰寫調(diào)查報(bào)告的意義與原則二、調(diào)查報(bào)告寫作的特點(diǎn)三、調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu)四、調(diào)查報(bào)告案例第二十二頁，共五十六頁。?一、撰寫調(diào)查報(bào)告的意義與原則意義：1、是調(diào)查工作的最終成果。2、是感性認(rèn)識(shí)到理性認(rèn)識(shí)飛躍的反映。原則：1、堅(jiān)持實(shí)事求是的原則2、符合市場規(guī)律及各項(xiàng)政策規(guī)定的原則第二十三頁，共五十六頁。?二、調(diào)查報(bào)告寫作的特點(diǎn)（一）針對(duì)性（二）時(shí)效性（三）新穎性第二十四頁，共五十六頁。?三、調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu)標(biāo)題、概要、正文、結(jié)尾、附件第二十五頁，共五十六頁。?報(bào)告標(biāo)題第二十六頁，共五十六頁。?要求：1、必須準(zhǔn)確揭示調(diào)查報(bào)告的主題思想，做到題文相符2、高度概括，具有較強(qiáng)的吸引力第二十七頁，共五十六頁。?寫法：單標(biāo)題與雙標(biāo)題單標(biāo)題：例：《2006年度全國電信服務(wù)質(zhì)量用戶滿意度指數(shù)測評(píng)調(diào)查分析報(bào)告》

雙標(biāo)題：一般正標(biāo)題表達(dá)調(diào)查的主題，副標(biāo)題則具體表明調(diào)查的單位和問題。例：《“上帝”心中的〈中國移動(dòng)〉》——《中移動(dòng)客戶滿意度調(diào)查研究報(bào)告》。

第二十八頁，共五十六頁。?標(biāo)題的形式：1、“直敘式”的標(biāo)題。例：電信服務(wù)品牌北京市場調(diào)查報(bào)告

2、“表明觀點(diǎn)式”的標(biāo)題。例：關(guān)于增強(qiáng)貧困地區(qū)縣屬工業(yè)發(fā)展后勁的調(diào)查報(bào)告

3、“提出問題式”。例：《中學(xué)生早戀問題說明了什么》

第二十九頁，共五十六頁。?概要第三十頁，共五十六頁。?即調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容摘要，主要包括：第一，簡要說明調(diào)查目的；第二，簡要介紹調(diào)查的對(duì)象和調(diào)查內(nèi)容。包括調(diào)查時(shí)間、地點(diǎn)、對(duì)象、范圍、調(diào)查要點(diǎn)及所要解答的問題；第三，簡要介紹調(diào)查研究的方法。第三十一頁，共五十六頁。?正文第三十二頁，共五十六頁。?正文是調(diào)查報(bào)告的主要部分。正文部分必須準(zhǔn)確闡明全部有關(guān)論據(jù)，包括問題的提出，引出結(jié)論，論證的全部過程，分析研究問題的方法等。包括：引言和論述第三十三頁，共五十六頁。?引言形式有幾種：1)開門見山，揭示主題。例1：2)結(jié)論先行，逐步論證。例2：3)交待情況，逐層分析。例3：4)提出問題，引入正題。例4：第三十四頁，共五十六頁。?例12002年3月我們對(duì)2001級(jí)電子商務(wù)專業(yè)的學(xué)生進(jìn)行有關(guān)心理障礙調(diào)查研究，目的是要有針對(duì)性的對(duì)學(xué)生進(jìn)行健康教育，矯正疏導(dǎo)各種不良心理，使學(xué)生健康成長。第三十五頁，共五十六頁。?例22002年3月，我們對(duì)我校高一400名學(xué)生心理狀況進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查結(jié)果表明，不少學(xué)生存在這樣或那樣的心理方面的障礙，大致可以分為以下幾類：……。第三十六頁，共五十六頁。?例3《放眼未來之路--1011名專家人士眼里的中國數(shù)據(jù)通訊網(wǎng)絡(luò)》的開頭，“中國通信管理總局與北京新華信息商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理有限公司于今年4、5月間在北京、上海、廣東、廣州進(jìn)行一次大規(guī)模的抽樣調(diào)查，力圖考查我國通訊網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)狀，并展望未來之路。"在這次調(diào)查中，除了涉及到特定專業(yè)問題外，還圍繞著網(wǎng)絡(luò)化的大趨勢設(shè)計(jì)了許多問題，包括用戶目前的網(wǎng)絡(luò)使用情況、意見、需求等，調(diào)查對(duì)象是各種單位中通訊網(wǎng)絡(luò)或計(jì)算機(jī)方面的技術(shù)人員……。第三十七頁，共五十六頁。?例4：2006中國大學(xué)生擇業(yè)價(jià)值觀調(diào)查報(bào)告引言2001年，114萬；2002年，145萬；2003年，212萬；2004年，280萬；2005年，338萬；2006年，413萬……這是一組來自教育部且不斷攀升的高校畢業(yè)生數(shù)字。然而，與之相對(duì)的是，就業(yè)率連年持續(xù)下滑，2001年6月畢業(yè)生一次就業(yè)率本科生就超過80%，2002年底全國高校畢業(yè)生就業(yè)率達(dá)到80%，2003年就業(yè)率降為75%、2004年73%、2005年72.6%。一增一減，這兩組數(shù)字非常直觀地告訴人們：大學(xué)生就業(yè)形勢目前很嚴(yán)峻，且在今后若干年將會(huì)持續(xù)嚴(yán)峻……第三十八頁，共五十六頁。?論述重點(diǎn)寫法主要內(nèi)容第三十九頁，共五十六頁。?論述部分的重點(diǎn)1)通過調(diào)查了解到的事實(shí)，分析說明被調(diào)查對(duì)象的發(fā)生、發(fā)展和變化過程；2)調(diào)查的結(jié)果及存在的問題；3)提出具體的意見和建議。第四十頁，共五十六頁。?論述部分的寫法由于論述一般涉及的內(nèi)容很多，文字較長，有時(shí)也可以用概括性或提示性的小標(biāo)題，突出文章的中心思想。第四十一頁，共五十六頁。?論述部分的主要內(nèi)容論述部分大致分基本情況部分和分析部分兩部分內(nèi)容。1)基本情況部分要真實(shí)地反映客觀事實(shí)，對(duì)調(diào)查資料作客觀的介紹說明；或者是提出問題，其目的是要分析問題。2)分析部分，要對(duì)資料進(jìn)行質(zhì)和量的分析，通過分析，了解情況，說明問題和解決問題。分析有三類情況：第一類成因分析；第二類利弊分析；第三類發(fā)展規(guī)律或趨勢分析。第四十二頁，共五十六頁。?結(jié)尾第四十三頁，共五十六頁。?結(jié)尾部分有三種形式：（1）概括全文。（2）形成結(jié)論。（3）提出看法和建議。第四十四頁，共五十六頁。?附件第四十五頁，共五十六頁。?附件部分附件是對(duì)正文報(bào)告的補(bǔ)充或更詳盡的說明，包括數(shù)據(jù)匯總表及原始資料、背景材料和必要的工作技術(shù)報(bào)告。例如，調(diào)查問卷。第四十六頁，共五十六頁。?四、調(diào)查報(bào)告案例《電信市場客戶滿意度調(diào)查》報(bào)告簡介第四十七頁，共五十六頁。?案例報(bào)告引言根據(jù)西方營銷專家的研究和企業(yè)運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)，吸引一個(gè)新用戶所耗費(fèi)的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過保留現(xiàn)有用戶的成本。同時(shí)，一個(gè)公司如果將其顧客流失率降低5%，利潤就能增加25%至85%。。在競爭激烈的電信市場的環(huán)境下，如何爭取新增用戶，保留現(xiàn)有用戶成為市場競爭焦點(diǎn)。而保留顧客可以有兩種途徑：一是設(shè)置高的轉(zhuǎn)換壁壘。例如，如果顧客轉(zhuǎn)向使用其他運(yùn)營商的產(chǎn)品，那么就喪失一筆原來專門提供老顧客的折扣和優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。二是提高顧客滿意程度，這是保持顧客的根本辦法。研究用戶滿意度對(duì)政府宏觀行業(yè)指導(dǎo)和電信企業(yè)提高經(jīng)營效益具有重要意義。本報(bào)告在介紹美國和英國等國家展開電信用戶滿意度調(diào)查基礎(chǔ)上，總結(jié)分析電信用戶滿意度調(diào)查主要調(diào)查方法，主要調(diào)查指標(biāo)及相關(guān)結(jié)論分析，目的在于為電信監(jiān)管部門提高服務(wù)質(zhì)量監(jiān)管效率提供參考思路，同時(shí)，為我國電信運(yùn)營企業(yè)自主開展用戶滿意度調(diào)查工作提供有力支持。第四十八頁，共五十六頁。?報(bào)告目錄

一、核心理念－充分理解用戶滿意度二、實(shí)證分析－政府行為組織的電信用戶滿意度調(diào)查分析三、實(shí)證分析－中立機(jī)構(gòu)組織的電信用戶滿意度調(diào)查四、總結(jié)分析第四十九頁，共五十六頁。?一、核心理念－充分理解用戶滿意度1.1釋義1.2影響因素1.3測評(píng)指標(biāo)1.4研究模型1.5研究必要性第五十頁，共五十六頁。?二、實(shí)證分析－政府行為組織的電信用戶滿意度調(diào)查分析2.1調(diào)查目的及其調(diào)查范圍2.2.1調(diào)查目的2.2.2調(diào)查范圍2.2主要調(diào)查設(shè)計(jì)方法2.2.1主要調(diào)查方法2.2.2問卷設(shè)計(jì)2.3主要調(diào)查指標(biāo)及其結(jié)論2.4現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義2.5典型案例示例2.5.1英國2.5.2美國2.5.3澳大利亞2.5.4中國第五十一頁，共五十六頁。?三、實(shí)證分析－中立機(jī)構(gòu)組織的電信用戶滿意度調(diào)查3.1主要調(diào)查目的及其調(diào)查范圍3.2主要調(diào)查設(shè)計(jì)方法3.3主要調(diào)查指標(biāo)及其結(jié)論3.4對(duì)現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義3.5典型案例示例3.5.1In－Stat/MDR用戶滿意度調(diào)查3.5.2J.DPower組織的電信用戶滿意度調(diào)查3.5.3中國中立機(jī)構(gòu)組織的電信用戶滿意度調(diào)查第五十二頁，共五十六頁。?四、總結(jié)分析4.1電信市場用戶滿意度調(diào)查意義重大4.2有目的、有選擇性地看待國際調(diào)查成果4.2.1政府行為和中立機(jī)構(gòu)組織調(diào)查對(duì)比分析4.2.2有選擇性地參考國際調(diào)查成果4.2.3對(duì)我國的借鑒意義第五十三頁，共五十六頁。?訓(xùn)練題根據(jù)前面訓(xùn)練中所設(shè)計(jì)的調(diào)研課題，編寫調(diào)研方案。第五十四頁，共五十六頁。?謝謝2023/5/162023/5/162023/5/162023/5/162023/5/162023/5/162023/5/162023/5/162023/5/162023/5/162023/5/162023/5/162023/5/16第五十五頁，共五十六頁。內(nèi)容總結(jié)第七章市場調(diào)查方案設(shè)計(jì)與調(diào)查報(bào)告。?。第一，從認(rèn)識(shí)上講，是從定性認(rèn)識(shí)過渡到定量認(rèn)識(shí)的開始