促銷營(yíng)銷渠道成員選擇知識(shí)培訓(xùn)講義

第4章

營(yíng)銷渠道成員選擇某品牌建材,推出市場(chǎng)已經(jīng)1年多了，目前經(jīng)銷商數(shù)量有100多個(gè)，但忠誠(chéng)的、優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商卻不多。由于是新品牌，銷售人員為了快出業(yè)績(jī)，于是去找一些市場(chǎng)上比較成功的大經(jīng)銷商，經(jīng)過(guò)努力，也說(shuō)服了一些代理大品牌的“大客”，一年下來(lái)，大經(jīng)銷商對(duì)新品牌不夠重視，并未收到預(yù)期的業(yè)績(jī)?！敖?jīng)銷商都是人家的好”，“好經(jīng)銷商太稀缺了”，很多廠家都發(fā)出這樣的感嘆。開發(fā)的一些規(guī)模稍小的經(jīng)銷商，3個(gè)月才發(fā)一批貨，業(yè)績(jī)極不理想，于是銷售人員砍掉了第一批發(fā)貨少的客戶，又開發(fā)了一批，一年下來(lái)，大部分地區(qū)，經(jīng)銷商都換了一次，陷入“開發(fā)新經(jīng)銷商——發(fā)貨——銷量低——配合差——淘汰——再找新經(jīng)銷商”的“惡性循環(huán)”，問(wèn)題重重：引例

好經(jīng)銷商實(shí)在難尋21、七成的經(jīng)銷商都是新的，經(jīng)銷商開發(fā)、維護(hù)成本增大；

2、經(jīng)銷商與廠家的磨合不夠，理念與行動(dòng)難以同步；

3、品牌口碑不佳，經(jīng)銷商對(duì)廠家的信心嚴(yán)重不足。如此困局令該企業(yè)的營(yíng)銷老總十分納悶，找“大客”不合適，小經(jīng)銷商又沒(méi)業(yè)績(jī)，究竟找什么樣的經(jīng)銷商才合適？為什么好經(jīng)銷商如此難找？

很多的新品牌都遭遇過(guò)這樣的困惑，那么，問(wèn)題出在哪呢？應(yīng)該怎么辦呢？其實(shí)，“羅馬不是一天建成的”，經(jīng)銷商的成長(zhǎng)也不是一日之功。對(duì)于中國(guó)的大部分經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，先天不足、素質(zhì)不高、實(shí)力不強(qiáng)是他們的“共性”，與他們打交道，需要換換腦筋。引例

好經(jīng)銷商實(shí)在難尋3知識(shí)目標(biāo)技能目標(biāo)

1、了解渠道成員選擇的原則2、認(rèn)識(shí)渠道成員選擇的標(biāo)準(zhǔn)3、了解渠道成員選擇的途徑與策略4、認(rèn)識(shí)渠道成員資信評(píng)估與風(fēng)險(xiǎn)防范

1、掌握渠道成員選擇的定性與定量方法2、學(xué)會(huì)渠道成員的資信評(píng)估與信用管理3、學(xué)會(huì)分析和避免渠道成員選擇的誤區(qū)本章學(xué)習(xí)目標(biāo)44．1渠道成員選擇的原則一、目標(biāo)市場(chǎng)原則二、形象匹配原則三、分工合作原則5目標(biāo)市場(chǎng)就是目標(biāo)顧客群，渠道成員（批發(fā)零售商等）需要接近他們。顧客在哪里，店鋪就在那里。到哪里開礦，就在那里修路。你是制造商里的什么層次，你選的渠道成員在經(jīng)銷商里也是同樣層次。門當(dāng)戶對(duì)，是為了“市場(chǎng)定位”的需要，理念要統(tǒng)一分銷商與制造商，一個(gè)管銷售，一個(gè)管生產(chǎn)。分工，合作。經(jīng)營(yíng)方向要一致，專業(yè)能力要互補(bǔ)。雙贏才能穩(wěn)固持久。4．1渠道成員選擇的原則四、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)原則五、效率效益原則六、共同發(fā)展原則6選擇渠道成員（分銷商），要看他在哪些方面有優(yōu)勢(shì)，而他的優(yōu)勢(shì)方面也正是本制造商所需要的，發(fā)揮它的優(yōu)勢(shì)解決我的問(wèn)題。也就是要考慮投入產(chǎn)出比。企業(yè)花多大成本建立這樣一條銷售渠道，這條渠道又能帶來(lái)多大的銷售量和市場(chǎng)覆蓋率？一條渠道就是一個(gè)整體，這個(gè)整體上包括多個(gè)成員，大家是一根繩上的多只螞蚱，所以要追求共同發(fā)展。4．2渠道成員選擇的標(biāo)準(zhǔn)7案例4-1，90頁(yè)，艾普森公司怎樣選擇中間商在明確了選擇渠道成員的原則之后，還要按照選擇渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)，才能選出合適的經(jīng)銷商中間商代理商等。一般來(lái)說(shuō)，需要考慮三個(gè)方面的標(biāo)準(zhǔn)：渠道成員能力標(biāo)準(zhǔn)；企業(yè)（制造商）對(duì)于渠道成員控制的可能性；渠道成員的適應(yīng)性。上述三個(gè)方面，各自又包含一系列的具體指標(biāo)，如下：4．2渠道成員選擇的標(biāo)準(zhǔn)一、渠道成員的能力標(biāo)準(zhǔn)１．市場(chǎng)認(rèn)知度２．經(jīng)營(yíng)狀況３．服務(wù)態(tài)度1．認(rèn)同產(chǎn)品，重視產(chǎn)品2．愿望和抱負(fù)（一）經(jīng)營(yíng)思路（二）合作意愿8包括經(jīng)營(yíng)思路、合作意愿、價(jià)值觀、經(jīng)營(yíng)聲譽(yù)、銷售實(shí)力、信用等級(jí)、財(cái)務(wù)狀況、管理能力、管理權(quán)延續(xù)性和穩(wěn)定性、產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)等。1．同行口碑。其他成員對(duì)本成員的評(píng)價(jià)。2．同業(yè)口碑。上下游合作伙伴的評(píng)價(jià)。92頁(yè)，案例4-2（三）價(jià)值觀（四）經(jīng)營(yíng)信譽(yù)激情，進(jìn)取心，三觀。小富即安不求上進(jìn)者，不可取。9１．資金實(shí)力２．庫(kù)房面積３．配送能力4.市場(chǎng)覆蓋范圍

5.市場(chǎng)占有率（五）銷售實(shí)力考察渠道成員的配送能力，必須注意以下四點(diǎn)：渠道成員必須具備配送意識(shí)，重視配送功能。必須組建配送機(jī)構(gòu)、配送人員、配送工具。必須實(shí)現(xiàn)低成本配送。很多渠道成員不敢或不愿意開展配送，原因是無(wú)法承擔(dān)高額的配送費(fèi)。在配送區(qū)域過(guò)大的情況下，建立配送中心。10１．物流管理能力２．資金管理能力３．人員管理能力（六）信用等級(jí)與財(cái)務(wù)狀況（八）管理權(quán)延續(xù)性和穩(wěn)定性（七）管理能力（人財(cái)物）（九）產(chǎn)品線結(jié)構(gòu).競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，兼容產(chǎn)品，互補(bǔ)產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量。

舉例，95頁(yè)，表4-111二、渠道成員的可控性標(biāo)準(zhǔn)1控制內(nèi)容。營(yíng)銷決策？渠道功能？投機(jī)行為？…2控制程度。嚴(yán)格控制？寬松控制？3控制方式。手段措施機(jī)制結(jié)構(gòu)等12這里有個(gè)矛盾，一方面制造商不想找能力差的渠道成員合作，雖然好控制；另一方面也怕能力太強(qiáng)的渠道成員無(wú)法控制。三、渠道成員的適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)價(jià)值觀產(chǎn)品線

適應(yīng)性聲譽(yù)信用及財(cái)務(wù)狀況管理能力競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境可控性經(jīng)營(yíng)思路

合作意思13渠道成員，能否適應(yīng)本企業(yè)的渠道？定性評(píng)價(jià)為主。4．3渠道成員選擇的方法一、渠道成員選擇的途徑參加產(chǎn)品展銷會(huì)、訂貨會(huì)刊登招商廣告廣告公司咨詢。廣告公司，咨詢公司工具書。電話號(hào)碼本，企業(yè)名錄等廣告媒體。報(bào)紙、電視、廣播、廣告牌等1234專業(yè)性批發(fā)市場(chǎng)?？偨?jīng)銷、總代理、店鋪招牌等

56顧客和中間商介紹7通過(guò)網(wǎng)上查詢814二、渠道成員選擇的策略（一）兩步走策略。先有無(wú)，后優(yōu)劣（二）針鋒相對(duì)策略。緊跟行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)（袖）企業(yè)（三）逆向拉動(dòng)策略。先抓終端消費(fèi)者，再向上游倒逼103案例4-415渠道成員的選擇，實(shí)際上是雙向選擇。制造商選擇經(jīng)銷商，經(jīng)銷商自然也在選擇制造商。所以要知己知彼比，策略適當(dāng)。常見(jiàn)的：（一）定量確定法三、渠道成員選擇的方法1.強(qiáng)制評(píng)分選擇法評(píng)價(jià)因素重要性系數(shù)渠道商1渠道商2渠道商3打分加權(quán)分打分加權(quán)分打分加權(quán)分1.經(jīng)營(yíng)規(guī)模0.208517701480162.良好聲譽(yù)0.157010.580128512.753.銷售實(shí)力0.159013.58512.759013.54.管理能力0.10757.5808858.55.合作精神0.1580129013.57511.256.產(chǎn)品線0.05804603753.757.貸款結(jié)算0.02651375156012總分1.0054577.554078.2555077.752.銷售量分析法105頁(yè)表4-3強(qiáng)制評(píng)分法選擇渠道商161.定性確定法的主要操作方法（1）觀察篩選法。實(shí)地觀察（2）業(yè)內(nèi)人士介紹法。行家舉薦（3）黃頁(yè)、報(bào)刊檢索法。（4）公開招標(biāo)法（5）業(yè)內(nèi)博覽會(huì)法（6）反向追蹤法。到當(dāng)?shù)刭u場(chǎng)看同類產(chǎn)品陳列銷售等情況，表現(xiàn)優(yōu)者，找其代理商。103案例4-417(二)定性確定法2.定性確定法應(yīng)注意的問(wèn)題（2）通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)篩選經(jīng)銷商。銷售比賽。（3）利用市場(chǎng)資源支持潛在經(jīng)銷商。鋪貨-廣告-再鋪貨（4）利用短期合同期限考察經(jīng)銷商。合同期宜短不宜長(zhǎng)（5）不要輕易承諾總經(jīng)銷。慎用獨(dú)家（6）選擇具有成長(zhǎng)性的經(jīng)銷商。規(guī)模不大，但成長(zhǎng)快（1）通過(guò)市場(chǎng)試運(yùn)作選擇經(jīng)銷商。試用，擇優(yōu)。184．4渠道成員資信評(píng)估與信用管理（一）信用調(diào)查方法一、渠道成員資信調(diào)查（1）會(huì)計(jì)報(bào)表（2）信用評(píng)估機(jī)構(gòu)（3）銀行（4）其他機(jī)構(gòu)

1直接調(diào)查法。直接見(jiàn)面要資料資料主要來(lái)源于：

2間接調(diào)查法?？匆郧暗暮献饔涗?9（二）渠道成員資信報(bào)告的編寫1.企業(yè)注冊(cè)資料報(bào)告。2.標(biāo)準(zhǔn)報(bào)告。按標(biāo)準(zhǔn)格式編寫3.財(cái)務(wù)報(bào)告。中報(bào)、年報(bào)，同行比較4.特殊報(bào)告。重要渠道成員特有的5.連續(xù)服務(wù)報(bào)告。月季年連續(xù)劇20（一）特征分析模型二、渠道成員資信評(píng)估1.概念

特征分析模型，是指從客戶的種種特征中選擇出對(duì)信用分析意義較大的、且直接與客戶信用狀況相聯(lián)系的若干因素，把它們編為幾組，分別對(duì)這些因素評(píng)分并綜合分析，最后得出一個(gè)較為全面的分析結(jié)果。21（1）客戶自身特征。表面印象組織管理產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)營(yíng)前景等等（2）客戶優(yōu)先性特征。優(yōu)先要考慮的因素。如擔(dān)保條件、可替代性、

交易利潤(rùn)率等（3）信用及財(cái)務(wù)特征。付款記錄銀行信用獲利能力資產(chǎn)負(fù)債表等2.特征分析模型的分析指標(biāo)22

（1）根據(jù)預(yù)先制定的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，在1～10范圍內(nèi)，對(duì)選定的各項(xiàng)指標(biāo)評(píng)分?？蛻艄镜哪稠?xiàng)指標(biāo)情況越好，分?jǐn)?shù)越高。在沒(méi)有資料信息的情況下，則給0分。（2）根據(jù)預(yù)先給每項(xiàng)指標(biāo)設(shè)定的權(quán)重，用權(quán)重乘以10（10分制），計(jì)算出每一項(xiàng)指標(biāo)的最大評(píng)分值，再將這些最大評(píng)分值相加，得到全部的最大可能值。（滿分即是最大可能值）（3）用每一項(xiàng)指標(biāo)的評(píng)分乘以該項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重，得出每一項(xiàng)的加權(quán)評(píng)分值，然后將所有這些加權(quán)評(píng)分值相加，得到總的加權(quán)評(píng)分值。（4）將總的加權(quán)評(píng)分值與總分最大可能值相比（除），得出百分比，該百分比數(shù)字即表示對(duì)該客戶的綜合分析結(jié)果。百分比越高，表示該客戶的資信程度越高，越具有交易價(jià)值。3.特征分析模型的計(jì)算過(guò)程23４．對(duì)客戶的資信進(jìn)行評(píng)級(jí)評(píng)估值(％)等級(jí)信用評(píng)定建議提供的信用限額（大小與具體行業(yè)有關(guān)）86--100CA1極佳：可以給予優(yōu)惠的結(jié)算

方式大額61--85CA2優(yōu)良：可以迅速給予信用核

準(zhǔn)較大46--60CA3一般：可以正常地進(jìn)行信用

核定適中31--45CA4稍差：需要進(jìn)行信用監(jiān)控小量——需定期核定16--30CA5較差：需要適當(dāng)?shù)貙で髶?dān)保盡量不提供信用額度或極小量0--15CA6極差：不應(yīng)與其交易根本不應(yīng)提供信用額度缺少數(shù)據(jù)NR未能做出評(píng)定——數(shù)據(jù)不足信用額度不做建議渠道客戶資信評(píng)級(jí)（二）５Ｃ信用評(píng)估法１．品質(zhì)。指信譽(yù)

２．能力。償還應(yīng)收款能力３．資本。財(cái)務(wù)實(shí)力４．抵押。能被用作抵押的資產(chǎn)５．渠道成員經(jīng)濟(jì)環(huán)境255個(gè)單詞首字母C107頁(yè)三、信用管理（一）信用額度。應(yīng)收款余額上限（二）信用期限。貨款滯留時(shí)間，付款期（三）現(xiàn)金折扣政策。依時(shí)間長(zhǎng)短折扣率不同（四）可接受的支付方式。匯票本票支票信用證等。26四、業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)防范（一）業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生于1接觸客戶到選擇客戶的過(guò)程2與客戶談判到確定信用條件的過(guò)程3與客戶簽約到尋求債權(quán)保障的過(guò)程4發(fā)貨過(guò)程中實(shí)施貨款跟蹤的過(guò)程5對(duì)到期賬款實(shí)行早期催收的過(guò)程6收款失效導(dǎo)致企業(yè)面臨追賬問(wèn)題的過(guò)程27（二）客戶資信的風(fēng)險(xiǎn)控制方法021.監(jiān)督和檢查客戶群3.控制發(fā)貨2.信用額度審核4.貿(mào)易暫停5.尋訪客戶6.置留所有權(quán)7.堅(jiān)持額外擔(dān)保284．5渠道成員選擇的誤區(qū)一、關(guān)于分銷商渠道網(wǎng)絡(luò)29小知識(shí)：大戶問(wèn)題，111頁(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)越大越好嗎？分銷商越多越好嗎？是否有能力關(guān)注每一個(gè)分銷點(diǎn)？是否有能力掌控每一個(gè)分銷商？渠道規(guī)模過(guò)大，必有薄弱環(huán)節(jié)，若有對(duì)手進(jìn)入，能否站穩(wěn)腳跟？分銷商多、客戶多，則管理不易。4．5渠道成員選擇的誤區(qū)二、關(guān)于分銷商經(jīng)營(yíng)規(guī)模30分銷商規(guī)模越大實(shí)力越強(qiáng)越好嗎？實(shí)力強(qiáng)的分銷商可能會(huì)同時(shí)經(jīng)銷多個(gè)品牌同類產(chǎn)品；實(shí)力強(qiáng)的分銷商可能不會(huì)特別關(guān)照某個(gè)特定品牌；實(shí)力強(qiáng)往往是分銷商要挾制造商的資本（籌碼）。112頁(yè)，

案例4-54．5渠道成員選擇的誤區(qū)三、關(guān)于分銷商的資歷和經(jīng)驗(yàn)31分銷商資歷越深、經(jīng)驗(yàn)越多越好嗎？經(jīng)驗(yàn)只代表過(guò)去，不代表未來(lái)。經(jīng)驗(yàn)需要實(shí)踐檢驗(yàn)，善于學(xué)習(xí)更重要。四、關(guān)于給分銷商的利益1盲目做出高付出的承諾，不可取2不注重規(guī)則的合理性，錯(cuò)3重讓利承諾，輕產(chǎn)品品質(zhì)，錯(cuò)32給分銷商的利益越多越好嗎？特別需要注意幾點(diǎn)：五、關(guān)于選擇最好的分銷商33是不是選好了分銷商就高枕無(wú)憂、萬(wàn)事大吉了？一勞永逸是不可能的！分銷系統(tǒng)不是靜止不變的，而是動(dòng)態(tài)發(fā)展的；產(chǎn)品能否賣的好，不只取決于分銷商，還有其他呢；分銷商是獨(dú)立企業(yè)，不是制造商下屬，有奶便是娘。思考題

怎樣理解渠道成員選擇的適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)？渠道成員選擇的能力標(biāo)準(zhǔn)包括哪些方面內(nèi)容？用定量確定法選擇客戶的難點(diǎn)和弊端在哪里？怎樣理解“反向追蹤法”這種定性方法的微妙之處？開展對(duì)渠道成員的資信評(píng)估工作有什么意義？如何有效進(jìn)行信用額度和信用期限的管理？34ThankYou!市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)材料單擊此處添加副標(biāo)題內(nèi)容講座筆記2020/01/01藝術(shù)藝術(shù)80%20%50%營(yíng)銷的科學(xué)觀與藝術(shù)觀科學(xué)科學(xué)發(fā)達(dá)國(guó)家現(xiàn)狀0180%中國(guó)現(xiàn)狀02科學(xué)中國(guó)未來(lái)0320%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉04藝術(shù)單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉0550%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉06從共性需求到個(gè)性需求的演變消費(fèi)者需求的滿足過(guò)程添加標(biāo)題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請(qǐng)盡量言簡(jiǎn)意賅的闡述觀點(diǎn)；01添加標(biāo)題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請(qǐng)盡量言簡(jiǎn)意賅的闡述觀點(diǎn)；02目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分工業(yè)品行業(yè)/領(lǐng)域、用途/目的、使用者/操作者、地區(qū)/領(lǐng)域消費(fèi)品年齡/性別、收入/價(jià)格、職業(yè)/學(xué)歷、地域/城市市場(chǎng)形勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)狀況橫向透明度（消費(fèi)者的判別能力）縱向透明度（生產(chǎn)者的判別能力）無(wú)序過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)適度和平競(jìng)爭(zhēng)適度壟斷競(jìng)爭(zhēng)小公司大公司競(jìng)爭(zhēng)狀況的演變廠家數(shù)目廠家實(shí)力強(qiáng)弱少多初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)完全競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)1234BAC商場(chǎng)上的生物鏈供應(yīng)商生產(chǎn)商分銷商最終用戶供應(yīng)商的供應(yīng)商供應(yīng)商的上游產(chǎn)品上游企業(yè)上游產(chǎn)品基礎(chǔ)設(shè)施配套產(chǎn)品下游產(chǎn)品通訊廣播電視交通消耗品飲料服務(wù)下游企業(yè)代理商專賣店競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的維持和演變可變因素不可變因素優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)術(shù)進(jìn)攻戰(zhàn)老二、老三找出對(duì)手長(zhǎng)處和弱點(diǎn)集中優(yōu)勢(shì)兵力各個(gè)擊破防守戰(zhàn)自己打自己（新舊更替）睜著眼睛睡覺(jué)迂回進(jìn)攻動(dòng)作要快游擊戰(zhàn)找到看不上的市場(chǎng)空間夾著尾巴做人市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)典理論創(chuàng)造價(jià)值（產(chǎn)品Product）交付價(jià)值（渠道Place）體現(xiàn)價(jià)值（定價(jià)Price）宣傳價(jià)值（宣傳Promotion）用戶分析-消費(fèi)者的現(xiàn)狀與細(xì)分自我實(shí)現(xiàn)最終需要社會(huì)需要安全需要生理需要“整個(gè)產(chǎn)品”的啟示就餐環(huán)境兒童玩具生日會(huì)洗手間飲料（4-6度）中國(guó)特色兒童樂(lè)園周末兒童歌舞用戶感受的產(chǎn)品整個(gè)產(chǎn)品整體體驗(yàn)整體價(jià)值市場(chǎng)陷阱與主流產(chǎn)品市場(chǎng)陷阱發(fā)燒型先鋒型實(shí)用型懷疑型保守型市場(chǎng)陷阱實(shí)用型消費(fèi)者不追求革命性變革，希望穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)找到“保齡球效應(yīng)”，找到有代表性的消費(fèi)者產(chǎn)品比較成熟保守型消費(fèi)者—謹(jǐn)慎的一批人懷疑型消費(fèi)者—落伍的一批人使企業(yè)必須放棄的10%