統(tǒng)計(jì)戰(zhàn)略品牌管理4e中文第9章

第9章

評(píng)估品牌資產(chǎn)的來(lái)源：

捕獲顧客心智

學(xué)習(xí)目標(biāo)用有效的定性研究方法評(píng)估消費(fèi)者的品牌知識(shí)擁有效的定量研究方法測(cè)量品牌認(rèn)知、品牌形象、品牌響應(yīng)和品牌關(guān)系了解和對(duì)比一些主流的品牌資產(chǎn)模型定性研究方法自由聯(lián)想投射技術(shù)查特曼隱喻誘引技術(shù)(ZMET)神經(jīng)研究法品牌個(gè)性和價(jià)值民族志和經(jīng)驗(yàn)法自由聯(lián)想描繪品牌聯(lián)想最簡(jiǎn)便、最有效的方法不給任何提示或線索，消費(fèi)者陳述回答:當(dāng)他們想到某一品牌或相關(guān)產(chǎn)品類(lèi)別時(shí)頭腦中便會(huì)出現(xiàn)什么形象有助于初步形成品牌的心理地圖能夠粗略反映品牌聯(lián)想的相對(duì)強(qiáng)度、偏好性和獨(dú)特性投射技術(shù)用于診斷那些不愿或不能在某些問(wèn)題上表達(dá)自己感受的消費(fèi)者真實(shí)想法的有效工具給一個(gè)含義模糊、本身無(wú)意義的刺激物，讓消費(fèi)者講出它的含義投射技術(shù)的類(lèi)型補(bǔ)充完整和解釋法比擬法原型

查特曼隱喻誘引技術(shù)(ZMET)

用隱喻的手法將消費(fèi)者對(duì)于某一特定對(duì)象的隱藏的思想和感覺(jué)表達(dá)出來(lái)能引出那些影響人們思想和行為的相互關(guān)聯(lián)的構(gòu)念構(gòu)念-為了確定消費(fèi)者表達(dá)的想法或者觀點(diǎn)、概念而創(chuàng)造的一種抽象的東西隱喻用另外一種方式對(duì)某種事物進(jìn)行定義表達(dá)默許的、暗示的、未言明的思想

圖9.2–ZMET在情侶裝市場(chǎng)的應(yīng)用

神經(jīng)研究法神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

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研究大腦如何回應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)刺激（包括品牌在內(nèi)）的學(xué)科研究表明消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策是一個(gè)無(wú)意識(shí)的、習(xí)慣性加工過(guò)程品牌個(gè)性和價(jià)值品牌個(gè)性-指賦予一個(gè)品牌人的性格或特征五大因子-品牌個(gè)性量表用來(lái)測(cè)量:真摯刺激

能力精致

粗獷圖9.3-品牌個(gè)性量表的測(cè)量民族志和經(jīng)驗(yàn)法根據(jù)參與觀察進(jìn)行深度描述提煉和解釋事件和活動(dòng)的深層的文化內(nèi)涵小結(jié)定性研究法能確定其他方法無(wú)法揭示的消費(fèi)者的感知缺點(diǎn)調(diào)查采用的樣本很小，可能不一定能代表整體由于數(shù)據(jù)是定性的，因此對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行解釋時(shí)又會(huì)遇到問(wèn)題定量研究方法品牌認(rèn)知品牌形象品牌響應(yīng)品牌關(guān)系品牌認(rèn)知品牌識(shí)別品牌回憶猜測(cè)的修正戰(zhàn)略啟示能深入了解品牌知識(shí)在記憶中的組織方式了解什么樣的暗示或提醒對(duì)于消費(fèi)者從記憶中檢索出某個(gè)品牌是必不可少的品牌形象反映消費(fèi)者對(duì)品牌的所有聯(lián)想對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者區(qū)分“低水平因素”和“高水平因素”非常有用:低水平因素(產(chǎn)品功能、形象屬性和利益)和高水平因素(總體性判斷、感受和關(guān)系)信念:一個(gè)人對(duì)某事物持有的描述性意見(jiàn)多維評(píng)分法圖9.4-假想的餐館感知地圖品牌響應(yīng)購(gòu)買(mǎi)意向推薦意愿品牌關(guān)系從品牌共鳴的角度以及如下四個(gè)關(guān)鍵維度描述行為忠誠(chéng)度態(tài)度依附社區(qū)歸屬感主動(dòng)介入品牌關(guān)系行為忠誠(chéng)度態(tài)度依附社區(qū)歸屬感主動(dòng)介入福尼爾的品牌關(guān)系研究基于顧客的品牌資產(chǎn)綜合模型品牌動(dòng)態(tài)模型聯(lián)結(jié)優(yōu)勢(shì)性能相關(guān)存在與CBBE模型之間的關(guān)系品牌動(dòng)態(tài)模型的五個(gè)有序階段和CB