武漢漢飛彭劉楊項(xiàng)目市場定位分析及價(jià)值提升建議方案102

漢飛·彭劉楊路項(xiàng)目

市場定位分析及價(jià)值提升建議第一頁，共一百零八頁。市場認(rèn)識(shí)第二頁，共一百零八頁。知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。在項(xiàng)目所處的市場環(huán)境看似簡單而實(shí)為不凡的形勢中，我司將首先針對對項(xiàng)目產(chǎn)生直接或間接影響的關(guān)聯(lián)片區(qū)或競爭樓盤進(jìn)行相應(yīng)的分析，以達(dá)到深刻知彼的目的。第三頁，共一百零八頁。與積玉橋、武昌臨江、中南等中心城區(qū)一線板塊緊緊相鄰。司門口板塊坐落長江大橋下，東眺黃鶴樓，西攬長江，坐擁司門口成熟老商圈。東與地段核心、快速發(fā)展的中南板塊相接；北與豪宅輩出、名盤聚集的積玉橋板塊及臨江板塊為鄰。第四頁，共一百零八頁。臨江板塊積玉橋板塊司門口板塊中南板塊解放路民主路彭劉楊路臨江大道中山路和平大道友誼大道長江第五頁，共一百零八頁。和平大道道路逐步拓寬，拆遷工作陸續(xù)展開，周邊逐改老態(tài)，煥發(fā)新生機(jī)。積玉橋板塊配套設(shè)施缺乏，商業(yè)檔次較低，對司門口商圈十分依賴，生活便利度略顯欠缺。臨江板塊及積玉橋板塊曾經(jīng)的地產(chǎn)開發(fā)薄弱地帶，今天的臨江豪宅聚集區(qū)，樓盤開發(fā)規(guī)模較大，房價(jià)開創(chuàng)新高，引領(lǐng)武昌中心城區(qū)樓市。聚集了浙江金都、武漢城開、上海華潤及武漢天實(shí)等品牌地產(chǎn)商，形成扎堆開發(fā)之勢。陸續(xù)還有金地集團(tuán)、武漢融僑等即將介入。擁有臨長江、眺沙湖的雙重水景優(yōu)勢，坐擁武昌江灘，是武昌區(qū)舊城改造的首發(fā)板塊，而今的高檔居住區(qū)。第六頁，共一百零八頁。中南板塊區(qū)域樓盤房價(jià)曾經(jīng)是武昌地區(qū)標(biāo)桿，但隨著臨江臨湖板塊的樓市發(fā)展，中南商圈的價(jià)格領(lǐng)頭地位被逐步取代。但是板塊房價(jià)仍然保持著平穩(wěn)的上升勢頭。區(qū)域樓盤供給產(chǎn)品豐富，寫字樓、商住樓、住宅樓等應(yīng)有皆有。以寫字樓、商住樓為主，住宅樓為輔。武昌地區(qū)四大商圈之一，坐擁城市形象展示窗口洪山廣場。寫字樓、商場密集，商業(yè)、商務(wù)價(jià)值首屈一指。區(qū)域早期樓盤開發(fā)較少，但近期樓盤供給較為活躍，爛尾樓重新啟動(dòng)，新項(xiàng)目陸續(xù)推出，使中南商圈樓市顯得異常熱鬧。第七頁，共一百零八頁。分析發(fā)現(xiàn)：相鄰板塊或依靠牢固的商圈地位，濃厚的商業(yè)商務(wù)氛圍，形成高價(jià)位樓盤聚集之勢或倚重突出的景觀資源，形成高檔樓盤扎堆開發(fā)的局面第八頁，共一百零八頁。而相比之下：項(xiàng)目所屬的司門口板塊則處于中心城區(qū)房地產(chǎn)的相對低洼，板塊房地產(chǎn)整體不夠突出，也不太引人關(guān)注。第九頁，共一百零八頁。項(xiàng)目思考第十頁，共一百零八頁。司門口板塊為何如此低落不夠突出？第十一頁，共一百零八頁。開發(fā)較早，但后期發(fā)展緩慢。武昌的傳統(tǒng)商圈，最早的開發(fā)區(qū)域，但住宅與商業(yè)基本還保持著20年前的面貌。原有的風(fēng)采，早已完全被快速發(fā)展的新興商圈、熱點(diǎn)板塊所掩蓋。第十二頁，共一百零八頁。商業(yè)發(fā)達(dá)，但環(huán)境陳舊雜亂。作為武昌最早的商業(yè)中心與居住中心，司門口商圈地位依然穩(wěn)固，但魅力已遠(yuǎn)不及當(dāng)年。低矮民房雜亂無章，商業(yè)業(yè)態(tài)凌亂分布，道路破亂擁擠不堪。整體環(huán)境較為低端。第十三頁，共一百零八頁。拆遷體量大、拆遷成本高，舊城改造緩慢。同為武昌老城重地，司門口卻在10%的土地上聚集了約20%的人口，人口密度高，且商業(yè)與居住混雜。舊城改造力度小，進(jìn)展緩慢，居住環(huán)境缺乏大的改善。第十四頁，共一百零八頁。區(qū)域土地供應(yīng)少，樓盤規(guī)模小，品牌帶動(dòng)力弱。司門口板塊近幾年來的房地產(chǎn)供應(yīng)十分稀少，板塊缺少聯(lián)動(dòng)。多為小體量、低水平的零星開發(fā)與營銷，市場影響力不足。平庸的開發(fā)水平，低劣的樓盤包裝，難以引起市場廣泛關(guān)注與共鳴。第十五頁，共一百零八頁。司門口板塊上位的資本難道就真的不足？第十六頁，共一百零八頁。1、位處成熟老商圈，坐享成熟商業(yè)、都市繁華。司門口商圈是武昌地區(qū)最早被開發(fā)的區(qū)域，也是武昌地區(qū)最早和最老的商圈，與中南商圈、徐東商圈、街道口商圈，構(gòu)成武昌的四大商圈。司門口商圈目前已經(jīng)形成了司門口商業(yè)步行街、彭劉楊路美食一條街、首義園小吃城、戶部巷早點(diǎn)等特色街區(qū)，吸引了武商量販店、中百倉儲(chǔ)、肯德基等商家入駐，形成了購物、餐飲、娛樂、休閑為一體的綜合型商業(yè)區(qū)。板塊資源及區(qū)位優(yōu)勢分析——第十七頁，共一百零八頁。2、大橋交通，樞紐地帶，快速連通武漢三鎮(zhèn)。項(xiàng)目處于司門口商圈的彭劉楊路西段，東面與車輛下橋匝道相連，將武昌內(nèi)環(huán)瞬間與漢口、漢陽有效銜接，對外出行交通十分便利。隨著首義地下通道、下橋匝道開通，閱馬場交通的改善，這一交通優(yōu)勢將更加突顯。第十八頁，共一百零八頁。3、近擁名江、名勝、名景，外部景觀較為優(yōu)越。司門口板塊西攬長江，內(nèi)含黃鶴樓；西有武昌美麗江灘、長江大橋，北有錦繡蛇山，同時(shí)東面為建設(shè)中8萬平米的首義文化廣場，景觀資源知名度高。第十九頁，共一百零八頁。4、便享商圈成熟配套，生活十分便利。成熟商圈，完善配套。項(xiàng)目所處司門口商圈聚集超市、精品購物、地方小吃、特色餐飲、個(gè)性娛樂等多種商業(yè)業(yè)態(tài)，充分滿足人們各種生活、休閑與社交之便。教育單位密集。司門口板塊內(nèi)聚集了各類特色高校及各類重點(diǎn)的中小學(xué)。湖北美術(shù)學(xué)院、武漢音樂學(xué)院、湖北中醫(yī)學(xué)院、中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)、湖北教育學(xué)院等各類特色專業(yè)高等院校聚集，區(qū)域內(nèi)武漢中學(xué)、華師一附中、市十中、第五十四中學(xué)、糧道街中學(xué)、武昌實(shí)驗(yàn)小學(xué)等知名的初級(jí)學(xué)校云集。第二十頁，共一百零八頁。一流醫(yī)療，均衡分布。武漢大學(xué)人民醫(yī)院、武漢市第三醫(yī)院、湖北中醫(yī)學(xué)院附屬醫(yī)院、武漢市婦幼兒童保健醫(yī)院等知名的醫(yī)療機(jī)構(gòu)云集，便享完善生活照顧，生活無憂。多元休閑，生活豐富多彩。司門口商圈、武昌江灘、首義文化廣場、黃鶴樓、紅樓、湖北劇院各類特色休閑、景點(diǎn)，提供多樣生活空間。第二十一頁，共一百零八頁。分析發(fā)現(xiàn)：司門口板塊具備武漢市首屈一指的優(yōu)勢景觀；享有全國文明的地段標(biāo)志；擁有深厚的歷史人文底蘊(yùn)及扎實(shí)的商業(yè)、醫(yī)療、教育根基。第二十二頁，共一百零八頁。因此，我們斷言：快速上位，板塊資本初具！第二十三頁，共一百零八頁。作為司門口板塊內(nèi)最具分量的一份子，可以這樣說，板塊突圍的資本我們的項(xiàng)目也初步具備。第二十四頁，共一百零八頁。板塊突圍，路向何方？第二十五頁，共一百零八頁。積玉橋板塊中南板塊眺望長江、沙湖雙重水景商業(yè)配套缺乏商業(yè)檔次較低一般，依賴其他區(qū)域舊城改造加快，但周邊環(huán)境短期內(nèi)不容樂觀公交線路多，交通便利廣場景觀，單一景致商業(yè)、金融配套完善商業(yè)檔次高檔、商務(wù)氛圍濃厚較少區(qū)域環(huán)境相對較新都市感較強(qiáng)公交線路多，交通十分便利現(xiàn)狀景觀商業(yè)配套基礎(chǔ)生活配套周邊環(huán)境交通臨江板塊一線臨江，景觀稀缺，景觀價(jià)值突出商業(yè)配套靠自身打造商業(yè)檔次相對較高缺乏，依賴司門口商圈及自身建設(shè)。區(qū)域環(huán)境相對較新都市感較強(qiáng)公交線路相對較少，便利性相對較差競爭板塊資源現(xiàn)狀——第二十六頁，共一百零八頁。司門口本項(xiàng)目積玉橋板塊臨江板塊中南板塊本項(xiàng)目——·B、C地塊（尤其是C地塊）景觀條件并不遜色?！ど虡I(yè)、醫(yī)療、教育等基礎(chǔ)生活配套齊全且檔次相對較高。本項(xiàng)目——·景觀條件和居住環(huán)境整體略顯遜色·配套相對齊全，檔次相對較高。·交通更為便利。本項(xiàng)目——·景觀環(huán)境十分突出。·商業(yè)、醫(yī)療、教育及基礎(chǔ)生活配套齊全?！づc司門口商業(yè)帶保持合適距離，更適合于居住。比較結(jié)果位處司門口的本項(xiàng)目與三大板塊相對比——第二十七頁，共一百零八頁。對比之重大發(fā)現(xiàn)一：積玉橋與臨江板塊的聯(lián)合體，勢頭已超越中南。正在憑借出色的江景、湖景和過江地鐵的規(guī)劃，以品牌大盤和豪宅云集的突出優(yōu)勢，逐步超出中南。樓盤最高單價(jià)及整體均價(jià)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)突破中南板塊。板塊聲勢仍在繼續(xù)抬升中，開發(fā)后勁依然十足。仍有金地集團(tuán)、融僑集團(tuán)等房地產(chǎn)巨頭陸續(xù)加入。第二十八頁，共一百零八頁。對比之重大發(fā)現(xiàn)二：司門口商業(yè)略不及中南，但在司門口居家和生活卻遠(yuǎn)比中南優(yōu)越。雖然司門口商業(yè)發(fā)展相對緩慢，商業(yè)氛圍和商業(yè)檔次略不及中南，對投資人群及高端商務(wù)人士等人群的吸引力稍顯欠缺。司門口板塊突出的景觀優(yōu)勢、歷史人文底蘊(yùn)遠(yuǎn)超中南，作為居家和生活司門口明顯較為優(yōu)越。第二十九頁，共一百零八頁。對比之重大發(fā)現(xiàn)三：司門口板塊與積玉橋及臨江板塊聯(lián)合體有著極大的相似性，甚至在某些方面更為突出！同為老城重地，景觀都很突出，內(nèi)環(huán)交通樞紐作用明顯（一線臨江樓盤除外）。積玉橋板塊后天優(yōu)勢漸顯：地產(chǎn)大腕云集，品牌魅力突出。樓盤定位高端，產(chǎn)品供給豐富，樓盤品質(zhì)突出。但司門口板塊先天條件更為突出：地段更為核心、配套更為全面，內(nèi)在有效需求更為充足。第三十頁，共一百零八頁。從與相鄰板塊的對比及相鄰板塊之間的對比中發(fā)現(xiàn)，與積玉橋及臨江板塊的聯(lián)合體看齊，更有利于項(xiàng)目對現(xiàn)有板塊的突破和自身的長遠(yuǎn)發(fā)展。我們因此可以大膽的提出，我們的板塊突破目標(biāo)是：避開中南，與積玉橋及臨江板塊樓盤共舞！第三十一頁，共一百零八頁。與狼共舞，我們能否如魚得水，游刃有余？第三十二頁，共一百零八頁。項(xiàng)目分析：項(xiàng)目由三塊分散分布、兩兩不相鄰的小地塊，呈“品”字型結(jié)構(gòu)組成。A、C地塊位于彭劉楊路西段南邊，B地塊位于彭劉楊路西段北邊。第三十三頁，共一百零八頁。A地塊B地塊C地塊住宅14495.92㎡53416.97㎡36711.96㎡商業(yè)6212.53㎡22892.98㎡9177.99㎡總計(jì)104624.85㎡38283.5㎡限高40米60米60米142908.35㎡地塊經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)：第三十四頁，共一百零八頁。表面看來，與狼共舞，我們實(shí)力充足，較為輕松。除了擁有旗鼓相當(dāng)甚至略為優(yōu)越的板塊先天優(yōu)勢外，我們還具有自身獨(dú)有的后天資本可以借助：市場見證的漢飛品牌實(shí)力！區(qū)域內(nèi)較大的項(xiàng)目規(guī)模！老商圈新路段的開闊景觀視野、良好居住環(huán)境及外部休閑配套！第三十五頁，共一百零八頁。而從地塊的細(xì)部特征來看，卻并非如此：1、地塊分散：三地塊分散分布，用地條件差異大，不利于規(guī)模優(yōu)勢的發(fā)揮和樓盤整體形象的統(tǒng)一。2、建筑限高：配合風(fēng)景名勝作出的高空犧牲，在一定程度上局限了樓盤優(yōu)勢的發(fā)揮。3、內(nèi)部干擾：B地塊被保留的不規(guī)則建筑打散成不規(guī)則的四塊，不利于社區(qū)中心和組團(tuán)景觀的營造，建筑擺放和道路組織受到干擾。第三十六頁，共一百零八頁。與積玉橋及臨江板塊內(nèi)的樓盤相比，地塊分散、內(nèi)部干擾、建筑限高等使我們的內(nèi)部優(yōu)勢被大大削弱，與狼共舞，我們難以輕松。第三十七頁，共一百零八頁。項(xiàng)目又該如何尋求對現(xiàn)有局面的突破？第三十八頁，共一百零八頁。對策一：抓住空白、避重就輕。即使是針對同類人群，也要細(xì)分其需求，充分挖掘市場供給空白點(diǎn)。避開市場的強(qiáng)勢競爭點(diǎn)，尋求差異化的發(fā)展空間，為后期快速提升做準(zhǔn)備。第三十九頁，共一百零八頁。對策二：因地制宜，揚(yáng)長避短。各地塊特征不同，產(chǎn)品定位也不宜一概而論，不加區(qū)分強(qiáng)推強(qiáng)上，只會(huì)加大項(xiàng)目開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。因地制宜，地盡其用，充分實(shí)現(xiàn)開發(fā)利潤的最大化。第四十頁，共一百零八頁。對策三：產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)值附加。充分的產(chǎn)品創(chuàng)新，有利于完美的實(shí)現(xiàn)差異化定位，避開市場的主力競爭，吸引市場廣泛關(guān)注。通過建筑材料、社區(qū)配套、景觀環(huán)境的提升，提高項(xiàng)目性價(jià)比，淡化先天不足帶來的負(fù)面影響。第四十一頁，共一百零八頁。對策四：資源整合，內(nèi)部改造。聯(lián)合各方力量，改造地塊內(nèi)部老舊建筑的負(fù)面影響。第四十二頁，共一百零八頁。項(xiàng)目定位第四十三頁，共一百零八頁。忽略地塊自身的內(nèi)部條件，就項(xiàng)目所處的區(qū)位及外部優(yōu)勢而言，項(xiàng)目宜于定位高端，甚至豪宅。但從地塊自身特點(diǎn)來看，地塊分布分散，用地條件差異大，所以品質(zhì)定位不宜一概而論，應(yīng)充分結(jié)合各地塊特點(diǎn)及相互聯(lián)系進(jìn)行綜合評定。下面將對三地塊的地產(chǎn)因素，進(jìn)行分別評判：項(xiàng)目品質(zhì)定位第四十四頁，共一百零八頁。影響因子對交通便利的要求對噪音及環(huán)境干擾的適應(yīng)性對大氣環(huán)境的要求對小區(qū)配套要求對周邊自然及人文景觀要求對地段升值潛力的要求對小區(qū)地塊物業(yè)管理的要求對建筑、裝修質(zhì)量要求對休閑空間、綠化率要求單身公寓高強(qiáng)低高低低低低無普通住宅高較強(qiáng)不高一般一般一般不高不高一般中檔住宅一般弱高高一般高較高較高高高檔住宅很高弱很高高高高高高高A地塊好一般較好一般較好較高可達(dá)到可達(dá)到可達(dá)到B地塊較好較好好好好高可達(dá)到可達(dá)到可達(dá)到C地塊較好好好較好好高可達(dá)到可達(dá)到可達(dá)到第四十五頁，共一百零八頁。綜合分析：三個(gè)地塊中，A地塊條件相對較弱，但規(guī)模較小，可塑性和提升空間較大；C地塊條件相對較為優(yōu)越，適合于高端甚至豪宅定位；而B地塊由于沒有十分完整的內(nèi)部空間，品質(zhì)提升則面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。但是B地塊規(guī)模較大，開發(fā)體量超越A、C地塊總和，又與A、C地塊均保持相對緊密聯(lián)系。因此，品質(zhì)定位中B地塊對項(xiàng)目整體品質(zhì)和調(diào)性確定，舉足輕重。第四十六頁，共一百零八頁。面對如此特殊的地塊分布、如此差異的地塊特征，我們該如何確定項(xiàng)目的綜合品質(zhì)呢？第四十七頁，共一百零八頁。依然從B地塊尋求突破。避開B地塊而談品質(zhì)，將會(huì)削弱項(xiàng)目規(guī)模價(jià)值的意義，而使品質(zhì)定位過于高端；過分夸大B地塊內(nèi)部建筑干擾而談項(xiàng)目的品質(zhì)，也將會(huì)削弱項(xiàng)目的區(qū)位和外部景觀價(jià)值意義，而使項(xiàng)目品質(zhì)被低估。第四十八頁，共一百零八頁。因此，我司建議進(jìn)行折衷的處理，將本項(xiàng)整體定位為高檔品質(zhì)樓盤，而非更為高端的豪宅。補(bǔ)充說明：在具體推盤時(shí)，再結(jié)合三地塊產(chǎn)品和規(guī)劃的實(shí)際差異，對其品質(zhì)作適度的上下調(diào)整。如：C地塊在此基礎(chǔ)可以再拔高，而A地塊品質(zhì)則可以弱化處理。第四十九頁，共一百零八頁。產(chǎn)品類型定位

什么樣的產(chǎn)品類型，才能確保各地塊價(jià)值的最大程度提升？產(chǎn)品類型定位第五十頁，共一百零八頁。司門口板塊各類客戶群體均十分充足，而樓盤供應(yīng)缺乏，市場空白突出，因此，開發(fā)各類產(chǎn)品均將有一定的市場空間。但是要實(shí)現(xiàn)對現(xiàn)有板塊的突破，與積玉橋樓盤共舞，還必須充分立足地塊，優(yōu)化定位，提升項(xiàng)目競爭力。第五十一頁，共一百零八頁。A地塊差異特征——位于司門口商業(yè)步行街中段南端，地段核心，交通便利。地塊規(guī)模較小，外部環(huán)境相對嘈雜，作長期居家的住宅而言，其品質(zhì)提升缺乏有力支撐。第五十二頁，共一百零八頁。B地塊差異特征——B地塊規(guī)模較大，可觀長江、黃鶴樓等，外部景觀優(yōu)勢較強(qiáng)。臨主街面長，便于塑造視覺性強(qiáng)的項(xiàng)目形象。但地塊內(nèi)部有建筑物嚴(yán)重干擾，后期規(guī)劃難度大，品質(zhì)提升受到限制。第五十三頁，共一百零八頁。C地塊差異特征——C地塊避開交通繁忙的交通要道，環(huán)境相對安靜。地塊內(nèi)部規(guī)劃及外部觀江、觀景干擾少，景觀環(huán)境十分突出。第五十四頁，共一百零八頁。結(jié)合三地塊的差異特征，將本項(xiàng)目初步定位為：三類差異化產(chǎn)品第五十五頁，共一百零八頁。A地塊——定位于對地段要求高但對外部條件不太挑剔的小戶型公寓。B地塊——定位于對景觀和社區(qū)環(huán)境較為關(guān)注，但并不十分挑剔的低總價(jià)、小面積、緊湊型居家產(chǎn)品。在地塊沿街相對獨(dú)立的角落，設(shè)置一部分高檔酒店。C地塊——定位于對景觀、環(huán)境要求高的高檔次、舒適型、中等面積居家產(chǎn)品。第五十六頁，共一百零八頁。當(dāng)然要擺脫中南、積玉橋及臨江板塊的重重包圍，突破現(xiàn)有板塊的局限，還應(yīng)充分結(jié)合地塊先天特質(zhì)、目標(biāo)客戶群體及市場供給的差異，在具體的產(chǎn)品定位中賦予一定的差異性。第五十七頁，共一百零八頁。A地塊：小戶型具體定位第五十八頁，共一百零八頁。目標(biāo)客戶群定位Que1.小戶型的客戶在哪里？第五十九頁，共一百零八頁。地塊A位處司門口傳統(tǒng)商圈較為核心的商業(yè)帶南端，周邊商圈緊鄰，高校、醫(yī)療、企事業(yè)單位密集，客戶來源十分充足，升值潛力較高。第六十頁，共一百零八頁。因此，A地塊規(guī)模較小，其小戶型的客戶群體將主要以在司門口、小東門及中南一帶從業(yè)的青年精英、年輕白領(lǐng)為主，多為滿足過渡性居家需求。廣泛潛伏的各類投資客戶也占據(jù)一定比例，如區(qū)域內(nèi)的商戶及在區(qū)域內(nèi)工作、生活的高收入階層，活躍于武漢市場的房地產(chǎn)住宅投資客等。第六十一頁，共一百零八頁。Que2.他們的消費(fèi)特征如何？第六十二頁，共一百零八頁。第一類：過渡型居家客戶職業(yè)特點(diǎn)：他們大多畢業(yè)于周邊院校不久，在商貿(mào)、金融、IT或房地產(chǎn)等前沿行業(yè)工作，收入水平相對較高。購買實(shí)力：他們大多經(jīng)濟(jì)積累有限，承受的總房價(jià)和首付款較低。第六十三頁，共一百零八頁。消費(fèi)心理：他們偏好商圈的便捷、便利與繁華，也對其早期居住的生活圈較為忠實(shí)。由于閱歷有限，工作繁忙，他們更希望購買即能放心入住的小戶型，省卻更多的時(shí)間和精力。同時(shí)，作為現(xiàn)代青年，他們擁有時(shí)代賦予的時(shí)尚氣質(zhì)與經(jīng)濟(jì)頭腦，他們注重居住的品位與格調(diào)，也會(huì)看重住宅的升值空間。第六十四頁，共一百零八頁。第二類：投資型客戶該類客戶具備較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但對項(xiàng)目升值潛力的關(guān)注總是擺在首位的。他們對住宅投資，尤其是小戶型擁有較為豐富的經(jīng)驗(yàn)，會(huì)充分結(jié)合板塊發(fā)展、市場需求等特點(diǎn)來選擇合適的項(xiàng)目和合適的產(chǎn)品。對于他們而言，租賃客戶或自用客戶的充足，即意味著后期居住空間的充足。第六十五頁，共一百零八頁。客戶需求小結(jié)：從上面對目標(biāo)客戶群體的分析我們發(fā)現(xiàn)，他們的需求的共同特點(diǎn)如下1、面積小、總價(jià)低2、功能全，采光條件佳，適宜短期內(nèi)居住。3、裝修一次到位，省力省心。4、樓盤要有品位、有檔次、有品質(zhì)5、性價(jià)比高，升值潛力大。后期租賃或自用客戶充足，便于出租或轉(zhuǎn)賣。第六十六頁，共一百零八頁。戶型面積定位什么樣的小戶型既能滿足他們的需求，又能充分避開市場主力的競爭？第六十七頁，共一百零八頁。關(guān)鍵詞：精裝超值全功能小面積第六十八頁，共一百零八頁。依據(jù)一：充分差異，減少市場競爭沖擊。在商業(yè)商務(wù)氛圍、形象更為突出的中南板塊內(nèi)，常規(guī)小戶產(chǎn)品供應(yīng)十分充足，市場競爭十分激烈。依據(jù)二：品質(zhì)提升要求。普通小戶價(jià)值難以大跨度提升，難與項(xiàng)目高端定位匹配。依據(jù)三：板塊突破需要。普通小戶無法體現(xiàn)項(xiàng)目的創(chuàng)新性與差異化性，難以突破板塊房地產(chǎn)的平庸局面。第六十九頁，共一百零八頁。完全差異的產(chǎn)品特質(zhì)——豐富戶型。平層、復(fù)式搭配高使用率。使用率高達(dá)120~150%小面積、低總價(jià)。主力戶型30~50平方米之間全功能。廳、室、廚、衛(wèi)齊備朝陽設(shè)計(jì)。所有戶型均可享受陽光豪華配置。戶戶帶露臺(tái)或空中花園創(chuàng)新產(chǎn)品。獨(dú)特的全功能小面積復(fù)式豪宅第七十頁，共一百零八頁。B地塊緊湊型居家產(chǎn)品具體定位第七十一頁，共一百零八頁。緊湊居家產(chǎn)品的客戶有哪些特征？第七十二頁，共一百零八頁。客戶構(gòu)成：區(qū)域內(nèi)收入水平較高、經(jīng)濟(jì)實(shí)力中等偏上的原住居民、高薪工作人群及從事商業(yè)經(jīng)營的商戶為主力。置業(yè)目的：以自住為主，但投資也占據(jù)較大的比例。司門口板塊內(nèi)多年沒有較為優(yōu)質(zhì)的樓盤供給，蓄積的自用型有效需求多。作為區(qū)域內(nèi)第一個(gè)優(yōu)質(zhì)大盤，也必將吸引大量投資客戶的參與。第七十三頁，共一百零八頁。購買特點(diǎn)：他們的經(jīng)濟(jì)實(shí)力相對較強(qiáng)，承受的房價(jià)水平也相對較高。但是該類人群并不是社會(huì)最上層、最具實(shí)力的一群人，與高端客戶的高承受力相比還存在一定的差距。無論是作為投資還是自住，他們都愿意為相對優(yōu)越的地段、景觀及一定的高單價(jià)買單，但是對總價(jià)的承受能力卻是相對有限的。購買住宅以適合于長期居家為第一要求。第七十四頁，共一百零八頁。產(chǎn)品定位他們需要什么樣的產(chǎn)品？第七十五頁，共一百零八頁。關(guān)鍵詞：小面積緊湊居家第七十六頁，共一百零八頁。依據(jù)一：避開強(qiáng)勢競爭帶來的巨大市場壓力。B地塊內(nèi)部建筑物對其后期規(guī)劃產(chǎn)生了較多的不便，戶型過大，總價(jià)偏高，會(huì)將先天不足、后期規(guī)劃受限的B地塊住宅推向高檔樓盤競爭的舞臺(tái)，競爭壓力無形加大。第七十七頁，共一百零八頁。依據(jù)二：增加B地塊的市場吸引力。兼具了地段、景觀等強(qiáng)勢賣點(diǎn)的小面積、低總價(jià)、緊湊型居家產(chǎn)品，可以有效增加B地塊住宅的吸引力。依據(jù)三、充分發(fā)揮企業(yè)資源及品牌優(yōu)勢。居家小戶也是小戶型產(chǎn)品的一種，漢飛公司在小戶型產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面套路十足，可以充分發(fā)揮自身資源及品牌優(yōu)勢。第七十八頁，共一百零八頁。戶型面積配比戶型配比戶型分布面積分布面積配比40%2室2廳70~90㎡30%90~110㎡50%60%3室2廳110~130㎡20%第七十九頁，共一百零八頁。依據(jù)一、B地塊定位充分遵循“面積精簡、總價(jià)控制、單價(jià)提升”的開發(fā)策略。依據(jù)二、與板塊內(nèi)部及相鄰板塊形成充分的產(chǎn)品差異。70~90平米的居家緊湊戶型是區(qū)域內(nèi)外房地產(chǎn)供給的空白，而90~110平米的市場供給體量也并不多，但市場需求十分旺盛。因此，以二者為主打的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可以充分抓住對司門口板塊十分依賴，但被區(qū)域市場排斥在外的大量中產(chǎn)階層購房者。第八十頁，共一百零八頁。C地塊舒適型居家產(chǎn)品具體定位第八十一頁，共一百零八頁。舒適型居家客戶有哪些差異化特質(zhì)？第八十二頁，共一百零八頁。職業(yè)層次高、收入水平高：教育、醫(yī)療、IT行業(yè)精英、中堅(jiān)力量。政府及金融機(jī)構(gòu)高層人士及灰色收入階層。區(qū)域內(nèi)成功的商戶及企業(yè)老板。收入水平高，購買實(shí)力強(qiáng)。第八十三頁，共一百零八頁。承受房價(jià)高、居住要求高他們大多處于事業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展期，經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，承受房價(jià)水平高。對居住品質(zhì)的要求較高，既要能彰顯身份，又要求突出的內(nèi)外部環(huán)境。第八十四頁，共一百零八頁。置業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富，置業(yè)理念成熟他們大多擁有多次置業(yè)的經(jīng)歷，經(jīng)歷了從解決基本的居住問題，到大面積大戶型、復(fù)式大戶或別墅的高端住房階段。再次置業(yè)時(shí)，折射出理性的情感回歸需求，摒棄浮華、返璞歸真的心理較為突出。第八十五頁，共一百零八頁。居住的面積不需要太大，但要求具有較高的舒適度；對居住的品質(zhì)十分關(guān)注，要求有良好的居住環(huán)境和十分突出的景觀資源。要求樓盤具備高端樓盤應(yīng)有的差異氣質(zhì)與鮮明個(gè)性，能夠與其身份相匹配?！诎耸摚惨话倭惆隧?。戶型面積定位什么樣的產(chǎn)品才能滿足他們的需求？第八十七頁，共一百零八頁。關(guān)鍵詞一：面積適度寬裕、居住空間舒適。戶型配比戶型分布面積分布面積配比20%2室2廳2衛(wèi)90~110㎡15%110~130㎡60%60%3室2廳2衛(wèi)130~150㎡25%20%4室2廳2衛(wèi)第八十八頁，共一百零八頁。依據(jù)一、C地塊外部景觀條件優(yōu)越，居住環(huán)境寧靜，適合于定位高端，體現(xiàn)項(xiàng)目檔次。依據(jù)二、C地塊規(guī)模不大，體量較小，操作相對靈活，受高端市場的競爭沖擊不大。依據(jù)三、少量的高端產(chǎn)品與A地塊小戶型公寓、B地塊緊湊型居家產(chǎn)品形成有利互補(bǔ)，避免項(xiàng)目內(nèi)部的競爭。第八十九頁，共一百零八頁。關(guān)鍵詞二：外部景觀利用程度高、內(nèi)部居住小環(huán)境突出。建筑朝向可適度東偏，戶型設(shè)計(jì)增加個(gè)性空間，如設(shè)置大面積休閑露臺(tái)、江景陽光房、寬闊陽臺(tái)等，充分利用外部眺望江景、黃鶴樓等景觀優(yōu)勢。通過建筑底層架空，形式圍合等方式，營造相對獨(dú)立、私密和安靜的內(nèi)部環(huán)境。第九十頁，共一百零八頁。關(guān)鍵詞三：樓盤附加值高。建筑材料的選用上，進(jìn)行創(chuàng)新和嚴(yán)格控制，打造高品質(zhì)保溫、節(jié)能、耐久建筑。在社區(qū)配套上，杜絕低檔商業(yè)的存在，保證純粹的居住空間及高檔格調(diào)。第九十一頁，共一百零八頁。項(xiàng)目價(jià)格定位第九十二頁，共一百零八頁。本項(xiàng)目由A、B、C三地塊的三類不同產(chǎn)品構(gòu)成。它們分別應(yīng)以怎樣的價(jià)格面市呢？第九十三頁，共一百零八頁。此處將首先針對定價(jià)時(shí)參考樓盤較多的C地塊，展開價(jià)格定位。再依據(jù)C地塊的產(chǎn)品價(jià)格，來逐步確定B地塊緊湊居家產(chǎn)品及A地塊超值全功能精裝小戶型的價(jià)格。第九十四頁，共一百零八頁。參考樓盤的選?。河捎诳晒〤地塊定價(jià)參考的在售樓盤數(shù)量較多，達(dá)到6個(gè)，因此，采取競爭樓盤可比因素量化法，確定本項(xiàng)目的高檔住宅部分的平均價(jià)格。第九十五頁，共一百零八頁。因素權(quán)重友誼國際紫陽金利屋項(xiàng)目地塊位置0.5424252.5價(jià)格0.5424242配套0.441.641.641.6物業(yè)管理0.341.241.241.2樓盤品質(zhì)0.341.241.241.2建筑形態(tài)0.341.241.241.2交通0.431.241.641.6城市規(guī)劃0.330.930.941.2樓盤規(guī)模0.230.610.240.8朝向0.4525241.6景觀0.230.640.840.8環(huán)境0.341.241.230.9發(fā)展商信譽(yù)0.230.630.640.8付款方式0.240.840.840.8戶型設(shè)計(jì)0.341.241.241.2銷售情況0.140.440.440.4廣告0.230.630.640.8停車位數(shù)量0.130.330.340.4評分

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21第九十六頁，共一百零八頁。因素權(quán)重錦江國際金都漢宮華潤鳳凰城玉橋新都位置0.552.552.54242價(jià)格0.552.5524242配套0.431.231.231.231.2物業(yè)管理0.351.551.551.541.2樓盤品質(zhì)0.341.251.551.541.2建筑形態(tài)0.351.551.551.551.5交通0.431.231.241.641.6城市規(guī)劃0.341.241.230.941.2樓盤規(guī)模0.240.85140.830.6朝向0.441.641.65241.6景觀0.240.85140.840.8環(huán)境0.351.551.541.241.2發(fā)展商信譽(yù)0.240.8515140.8付款方式0.240.840.840.840.8戶型設(shè)計(jì)0.341.251.541.241.2銷售情況0.130.340.440.440.4廣告0.240.840.840.830.6停車位數(shù)量0.140.450.540.430.3評分

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20.2第九十七頁，共一百零八頁。原始數(shù)據(jù)計(jì)算欄序號(hào)樓盤名稱樓盤得分（X）樓價(jià)（Y）X*XY*YX*Y1友誼國際19.65600384.161097602紫陽金利屋19.85100392.041009803錦江國際21.88500475.241853004金都漢宮22.79200515.292088405華潤鳳凰城21.66500466.561404006玉橋新都20.25400408.04109080第九十八頁，共一百零八頁。根據(jù)表中所給出的原始數(shù)據(jù)，大致可判斷樓價(jià)與樓盤得分因素分值之間近似呈直線相關(guān)。故將所要建立的回歸方程設(shè)置為：Y=a+bX只要解出式中的待定參數(shù)a與b，該回歸方程即可唯一確定。根據(jù)計(jì)算欄數(shù)據(jù)，得：Y=-19950.57907+1272.9X其中Y為樓盤均價(jià)，X為樓盤得分。據(jù)上述分析，項(xiàng)目地塊的得分為21分，計(jì)算得6780元/㎡。

第九十九頁，共一百零八頁。根據(jù)計(jì)算得出本項(xiàng)目C地塊高檔住宅部分的初步均價(jià)為6750元/平米。第一百頁，共一百零八頁。A地塊的小戶型公寓：由于建筑限高、環(huán)境相對嘈雜與產(chǎn)品面積小、精裝修、高得房率等負(fù)面影響與正面影響部分抵消。因此，精裝超值小戶型可在此價(jià)格基礎(chǔ)上微調(diào)，以7000元/平米左右的價(jià)格對外推出。B地塊的緊湊居家產(chǎn)品：在C地塊基礎(chǔ)上進(jìn)行價(jià)格下調(diào)，下調(diào)幅度可參照積玉橋和臨江板塊進(jìn)行，建議下調(diào)約800元/㎡左右，以6000元/㎡的均價(jià)對外推出。第一百零一頁，共一百零八頁。項(xiàng)目價(jià)值提升建議“與狼共舞”我們還需怎么努力？第一百零二頁，共一百零八頁。充分利用商業(yè)指標(biāo)，塑造高檔次配套設(shè)施。杜絕項(xiàng)目內(nèi)部低檔商業(yè)的存在，將不利于住宅開發(fā)的金邊銀角地帶，塑造為高檔商業(yè)配套區(qū)。特別是在B地塊臨彭劉楊路西段的主視面上，可以設(shè)置高檔健身會(huì)所、雪茄、紅酒吧、高檔江景酒店等，提升項(xiàng)目整體檔次。第一百零三頁，共一百零八頁。建筑材料求變求新，提升項(xiàng)目硬件水平。可以根據(jù)情況，采取鋼結(jié)構(gòu)或3A建筑標(biāo)準(zhǔn)來建造住宅，增加住宅耐久性。建筑布局可適度的彎曲變化，南偏東、南偏西，使建筑有較好的觀江、觀景角度及相對圍合的組團(tuán)和景觀空間。第一百零四頁，共一百零八頁。附件一：司門口板塊近期售罄與在售樓盤項(xiàng)目名稱金榜名苑（二期）首義名居紫陽·金利屋開發(fā)商金發(fā)置業(yè)建發(fā)置業(yè)金利屋房地產(chǎn)項(xiàng)目位置彭劉楊路首義路口紫陽路開發(fā)規(guī)模（占地/建筑面積）2.4萬㎡/6萬㎡14萬㎡/6.7萬㎡1.3萬㎡/5萬㎡銷售現(xiàn)狀售完售完已售80%均價(jià)元/㎡4600元/㎡4600元/㎡5100元/㎡建筑形態(tài)高層/小高層小高層高層項(xiàng)目名稱金榜名苑（二期）首義名居紫陽·金利屋建筑形態(tài)高層/小高層小高層高層主力戶型3*2/2*23*2/2*23