脈動營銷策劃方案

脈動

市場總監(jiān)：產(chǎn)品企業(yè)總監(jiān)：廣告預算總監(jiān)：競爭對手總監(jiān)：廣告目標總監(jiān)：廣告推進總監(jiān)：廣告媒體選擇及廣告表現(xiàn)：NRB小組成員角色前言

市場分析

產(chǎn)品分析

競爭對手分析

廣告策劃廣告目標及主題分析

廣告推進計劃

廣告預算

企業(yè)分析

一、前言脈動飲料在2011年這一年中，占領飲料市場，成為飲料市場的知名品牌。由于市面上脈動飲料不占主體，為了能在飲料市場中站住腳，本工作室針對脈動飲料而制定的在2010年下半年的廣告，以緩解脈動在市場中衰退的趨勢，從而增加脈動飲料的知名度和美譽度。實現(xiàn)2011年的目標。二、市場分析1宏觀環(huán)境分析目前市場上銷售的軟飲料主要分為碳酸飲料、乳品飲料、功能飲料、果汁飲料和茶飲料五大類。根據(jù)國際飲料行業(yè)協(xié)會的新規(guī)定，功能性飲料是指具有保健作用的軟飲料。

從行業(yè)發(fā)展趨勢來看，功能性飲料的第一波浪潮是在非典期間由樂百氏的“脈動”帶動的，并引發(fā)娃哈哈的“激活”、農(nóng)夫的“尖叫”、雀巢的“舒緩”、統(tǒng)一的“體能”等品牌的加入。功能飲料的第二波浪潮則是由王老吉所引領，王老吉所主打的“預防上火”由于定位準確，市場運營銷售策略獨到，使其大獲成功，2009年的銷售高達140億元，高居所有罐裝飲料之首。這表明中國飲料市場在逐步細分的同時，功能性飲料正在得到消費者的認可，并逐步成為飲料消費市場的主導。進入2009年以來，在硝煙彌漫的C營銷大戰(zhàn)中，娃哈哈HELLOC則大有成為后發(fā)制人、統(tǒng)領功能飲料第三波浪潮發(fā)展之勢。

1宏觀環(huán)境分析

近幾年，世界性的環(huán)境質(zhì)量的下降和人們生活壓力的增加，使得處于亞健康狀態(tài)的人日漸增多。與此同時，隨著生活水平的不斷提高，人們也越來越注重個人健康問題。隨著人們健康意識的增強，人們逐漸開始選擇健康的食品、飲品，碳酸類飲料自2009年以來，市場份額下滑，如今果汁飲料風頭正盛，尚有發(fā)展?jié)摿赏?，但是功能飲料作為新型飲品，上升空間最大，只不過目前除了少數(shù)大品牌功能飲料以外，還有許多功能飲料無論從品牌形象、營銷手法，還是終端銷售方面都亟待提升。

綜上所述，“脈動”的目標定位明確，不進入競爭嚴重的領域，摒棄了“做一個飲料，誰都可以喝”的老觀念，精確定位于自己的細分市場，從而取得了良好的市場占有。

2微觀環(huán)境分析（1）年齡在15到30歲之間都市年輕的群體是飲料市場消費的核心主力，他們的消費特征決定著飲料市場的消費趨勢。據(jù)一項針對青少年的產(chǎn)品測試的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，青少年群體對品牌本身的敏感性并不強，在大部分產(chǎn)品領域，他們會僅憑產(chǎn)品的外觀魅力和品牌特征就完成對新的產(chǎn)品或服務的購買，這一部分群體幾乎占到了總樣本量61.1%。青少年消費行為及心理的調(diào)查結果也證明，青少年群體有顯著的追求新穎時尚、個性化、注重感情和直覺，沖動性購買色彩強烈。一旦直覺感覺良好，他們就會產(chǎn)生積極的購買情緒，從而迅速的做出購買決策。說明，感性消費是飲料消費的主流。樂百氏賦予脈動以讓自己充滿活力、從容自信地享受生活、迎接挑戰(zhàn)，展現(xiàn)自己最好的一面，的品牌內(nèi)涵。（2）根據(jù)脈動問卷調(diào)查(第一手資料)：喝過脈動的94%，知道類型的77%，知道公司的61%，口味滿意度為81%,包裝滿意度為91%。脈動的目標顧客主要是學生，福州市場上對脈動的推廣還不是很到位。在脈動的價格調(diào)查方面，大學生普遍人文價格較高，他們的心理價為：2.5-3.0元，脈動目前所處的位置和高濃度果汁差不多，定位和定價都較高。

優(yōu)勢S

劣勢W品牌優(yōu)勢，市場的領導者產(chǎn)品質(zhì)量有保證推廣和銷售渠道覆蓋面廣產(chǎn)能瓶頸限制分銷執(zhí)行能力有待改善宣傳力度不夠

機會O

威脅T市場潛力巨大人們保健意識的增強還沒有出現(xiàn)主導品牌行業(yè)競爭激烈市場出現(xiàn)假冒仿制產(chǎn)品功能飲料的價格（成本）、口味、功能受限（3）SWOT綜合分析

三、企業(yè)分析樂百氏（廣東）食品飲料有限公司是中國飲料工業(yè)十強之一，是居于世界食品行業(yè)領先地位的法國達能集團成員。樂百氏致力于生產(chǎn)、經(jīng)營健康飲料產(chǎn)品，在全國各大城市設有二十九個分公司或辦事處，市場網(wǎng)絡覆蓋全國城鄉(xiāng)，同時管理著中山、武漢、重慶、成都、西安、沈陽等十個大型生產(chǎn)基地。

樂百氏創(chuàng)辦于1989年，在1999年已成為一個大型現(xiàn)代化企業(yè)集團，并將管理中心從中山遷到廣州。2000年初，樂百氏成為跨國食品公司達能集團在中國的重要成員，從而獲得了更為先進的管理理念和長遠的發(fā)展?jié)摿εc動力。樂百氏現(xiàn)有乳酸奶飲料系列、瓶裝飲用水系列、功能性飲料等多個系列的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品（如AD鈣奶飲料、健康快車、脈動、純凈水、好狀礦礦物質(zhì)水等），可滿足不同年齡及層面的消費者的需求。樂百氏

。

“脈動”是樂百氏公司推出的新一派“活力型”功能飲料，獨有“礦維力”，含多種活性維他命和人體必需之礦物質(zhì)成分，隨時補充人體所需的水分和養(yǎng)分，時刻保持動力。脈動四、產(chǎn)品分析一、

“脈動"是針對"非典"后消費者對健康、運動保健的重視而專門研制開發(fā)的，富含活性維生素群B3/B5/B6/B12/C，其中維生素B族有利于身體能量代謝，改善身體機能，提高協(xié)調(diào)能力，維生素C能幫助恢復體力與維持體力，喝脈動，隨時補充活性維生群，讓身體時刻處于最佳狀態(tài)。維生素B3，維持消化系統(tǒng)健康，有助于促進營養(yǎng)吸收；維生素B5,脂肪和糖類轉(zhuǎn)變成能量的必需元素；維生素B6，適當消化、吸收蛋白質(zhì)能量；維生素B12，增強體力，促進注意力集中，增進記憶力；維生素C幫助人體內(nèi)鐵的吸收，增強免疫系統(tǒng)功能。

二、與世界發(fā)達國家相比，目前我國功能飲料的人均消費量每年僅為0.5公斤，距離全世界人均7公斤的消費量尚有較大空間，因此可以斷定，中國的功能飲料市場前景看好。目前全球功能飲料市場格局為：運動飲料68%、營養(yǎng)素飲料25%、其他7%。三、根據(jù)調(diào)查，有94%的人喝過脈動飲料，喜歡橘子和青檸口味的占81%，西柚口味占38%。且高達91%的人喜歡脈動飲料的包裝，其中喜歡形狀和容量的分別為53%和54%，手感和標識分別是35%和34%。因此，在口味上和包裝上稍做改動迎合消費者，脈動便可以進一步強占市場份額，從而成為功能性飲料的主導。五、競爭對手分析競爭對手碳酸氣飲料市場

功能性飲料

礦泉水市場

茶飲料市場

碳酸氣飲料，茶飲料市場

碳酸氣飲料市場壟斷嚴重：世界飲料巨頭可口可樂、百事可樂的眾多品牌已經(jīng)把這個市場壟斷得毫無進入的可能；

可口可樂旗下品牌有：可口可樂、健怡可口可樂、雪碧、芬達、醒目、酷兒..

百事可樂旗下品牌有：百事可樂、激浪、百事輕怡、七喜、美年達..

茶飲料市場：目前國內(nèi)是寡頭競爭狀態(tài)。即康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈三巨頭瓜分了絕大部分的市場。進入的成本較高，所以，“脈動動茶”是在“脈動”經(jīng)典飲料已經(jīng)站穩(wěn)市場后的一個戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。沒有選擇以“動茶”為主打，是一個英明的舉措。

功能性飲料，礦泉水市場

礦泉水市場進入的可能很大，但有幾個嚴重制約：第一，要有良好的水源地。第二，運輸成本導致利潤很低。是的，國內(nèi)瓶裝礦泉水龍頭企業(yè)“農(nóng)夫山泉”營銷經(jīng)理曾經(jīng)分析，把礦泉水水源地與市場間的運輸?shù)瘸杀究紤]進去，每瓶水的利潤只有幾分錢。而國內(nèi)桶裝水更是每個地區(qū)都有自己的品牌，市場占有量和普及度已經(jīng)很高，進入后的盈利變得困難重重。

功能性飲料:在健力寶、紅牛之前，國內(nèi)是一個空白。而健力寶的定位更多的是專業(yè)運動員；紅牛更是含酒精的功能性飲料，或許更適合看足球狂歡的球迷；在面對青少年，時尚運動、帥哥靚妹的市場上，在“脈動”之前，是一片空白！一個藍海市場，再加上我國青少年人口（15-30歲）數(shù)量近4億（3.9億+，第5次人口普查）。一個四億人口的需求，一個沒有競爭對手的藍海，還有什么比從這里下手更好呢。于是，脈動選擇了這個細分市場。

六、廣告目標

總目標在大眾心中把脈動建立成一個以“健康運動”形象，同時把品牌樹立起來，并且擴大其知名度。分階段目標階段時間段分目標第一階段6月2日—7月1日（初夏）樹立脈動健康運動飲料的形象，銷售量要增加20%第二階段7月5日—8月25日（暑假）讓大眾了解并認同脈動所有產(chǎn)品，運動時就會想到脈動，要喝脈動。第三階段8月30日—10月份擴大市場占有率，銷售量要比前年增加40%脈動的青春怎能罷休！七、廣告推進計劃

根據(jù)產(chǎn)品本身特點以及調(diào)查報告顯示，NRB工作室將采用混合媒體策略：如4大媒體。顧及經(jīng)費問題，經(jīng)討論選擇較好的兩大方式：電視，車廂廣告。據(jù)問卷調(diào)查結果顯示：東南衛(wèi)視在目標顧客的收視率是最高的，針對該現(xiàn)象，NRB工作室決定把脈動的主要廣告打在東南衛(wèi)視上。(一)、電視的優(yōu)點：1、視覺和聽覺的組合，雙重感官體驗；2、訊息傳播速度快；3、對一般細分受眾有高到達率；4、每個人都可以看到，只要你不是生活在無技術區(qū)；（二）、東南衛(wèi)視簡介：1997年1月1日，東南電視臺通過亞洲2號衛(wèi)星，覆蓋亞洲及周邊的50多個國家地區(qū)和數(shù)億人口。其廣告費用如下：時間／欄目5秒10秒15秒30秒偶像劇場5780114001700034000經(jīng)濟節(jié)目420083001240024800表內(nèi)數(shù)據(jù)具有實效性，近期波動不會太大。（三）、東南衛(wèi)視的欄目：新聞類對外欄目《東南報道》、《閩南語新聞》、《當日福建》成為福州對外宣傳的重要角色。此外對內(nèi)新聞類欄目有《記者行動》。綜藝節(jié)目《打擂臺》、《開心100》等。綜上所訴：NRB工作室對東南衛(wèi)