第章旅游消費(fèi)者動(dòng)機(jī)

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旅游消費(fèi)者需要旅游消費(fèi)者動(dòng)機(jī)旅游消費(fèi)者動(dòng)機(jī)旅游消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的影響因素3旅游消費(fèi)者動(dòng)機(jī)激發(fā)4目前一頁\總數(shù)三十三頁\編于十八點(diǎn)引例：《泰囧》為何“不小心”帶火泰國旅游小成本喜劇片《人再囧途之泰囧》（簡稱《泰囧》）帶來的驚喜……泰國總理英拉在總理府接見了徐崢和《泰囧》攝制組工作人員，感謝《泰囧》對(duì)泰國旅游的宣傳，表示歡迎更多的中國導(dǎo)演到泰國取景拍片。一部電影的導(dǎo)演，因影片拉動(dòng)拍攝地旅游而受到該國政府最高領(lǐng)導(dǎo)人的接見，《泰囧》可謂開了歷史先河。泰國旅游業(yè)到底因《泰囧》受益多大？有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，去年前往泰國的中國游客超過250萬人次，春節(jié)期間報(bào)名參加泰國團(tuán)隊(duì)游、自由行的國內(nèi)游客比去年同期增加了3倍，泰國游的價(jià)格也水漲船高。目前二頁\總數(shù)三十三頁\編于十八點(diǎn)3.1旅游消費(fèi)者需要3.1.1需要與旅游需要美國心理學(xué)家馬斯洛提出著名的需要層次理論人的價(jià)值體系中存在五種基本需要，即：“生理需要”、“安全需要”、“愛的需要”、“尊重的需要”和“自我實(shí)現(xiàn)的需要”，1954年后，馬斯洛又在“尊重的需要”和“自我實(shí)現(xiàn)的需要”之間加上“求知的需要”和“審美的需要”旅游需要是指人們可以通過旅游行為而獲得滿足的一些基本需要，尤其是精神性和社會(huì)性的需要涉及兩部分群體的需要：一是潛在旅游消費(fèi)者的需要二是旅游消費(fèi)者的需要。目前三頁\總數(shù)三十三頁\編于十八點(diǎn)3.1.2旅游消費(fèi)者需要對(duì)旅游動(dòng)機(jī)的決定作用目前四頁\總數(shù)三十三頁\編于十八點(diǎn)【同步思考3-1】問題：馬斯洛的需要層次理論表明，人的需要存在層次。例如，最為基礎(chǔ)的是生理需要，其次是安全需要，在頂端的是自我實(shí)現(xiàn)需要。那么，請(qǐng)問人的需要的產(chǎn)生，必然是呈階梯狀向上發(fā)展的嗎？舉例來說，是否一定得在產(chǎn)生或滿足了尊重的需要之后，才能產(chǎn)生或滿足自我實(shí)現(xiàn)的需求？目前五頁\總數(shù)三十三頁\編于十八點(diǎn)3.2旅游消費(fèi)者動(dòng)機(jī)3.2.1旅游消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)是引發(fā)、維持個(gè)體的旅游行為并將行為導(dǎo)向旅游目標(biāo)的心理動(dòng)力；是推動(dòng)人們進(jìn)行旅游活動(dòng)的內(nèi)在心理動(dòng)因。1）旅游消費(fèi)者對(duì)旅游對(duì)象的感知2）符合消費(fèi)者需要的旅游對(duì)象3）經(jīng)濟(jì)條件和閑暇時(shí)間【教學(xué)互動(dòng)3-1】問題：你是否贊同在出游前應(yīng)該最大限度地收集旅游目的地的吃、住、行、游、娛、購等信息，尤其是有關(guān)旅游景區(qū)方面的圖片、視頻等信息？目前六頁\總數(shù)三十三頁\編于十八點(diǎn)3.2.2旅游消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的特點(diǎn)1）內(nèi)隱性2）指向性3）復(fù)雜、多重性4）共享性5）學(xué)習(xí)性6）動(dòng)態(tài)性【教學(xué)互動(dòng)3-2】觀點(diǎn)：人們出游行為是出于多種動(dòng)機(jī)的，也就是說，一系列出游動(dòng)機(jī)的組合激發(fā)了出游的行為。問題：你認(rèn)可這種觀點(diǎn)嗎？請(qǐng)舉例說明。目前七頁\總數(shù)三十三頁\編于十八點(diǎn)3.2.3旅游消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的經(jīng)典理論1）普洛格的旅游動(dòng)機(jī)理論普洛格認(rèn)為，旅游者人格是一個(gè)連續(xù)統(tǒng)（continuum），在連續(xù)統(tǒng)的兩端分別是“自我中心型”（Psychocentic）人格和“多中心型”（Allocentric）人格自我中心型人格將思想或注意力集中于生活瑣事，他們?cè)诼眯心Ｊ缴细叡Ｊ?，偏愛“安全”的旅游目的地，且?jīng)常多次重游；多中心型人格則具有冒險(xiǎn)的精神，持有游覽或發(fā)現(xiàn)新旅游目的地的動(dòng)機(jī)，很少去同一個(gè)地方旅游兩次。目前八頁\總數(shù)三十三頁\編于十八點(diǎn)自我中心型人格與多中心型人格的區(qū)別資料來源：Plog（1974，p.57）；轉(zhuǎn)引自保繼剛、楚義芳（2012）目前九頁\總數(shù)三十三頁\編于十八點(diǎn)2）丹恩的旅游動(dòng)機(jī)理論丹恩（Dann，1977）將旅游動(dòng)機(jī)分為兩種力量：推力和拉力。這就是旅游動(dòng)機(jī)研究中廣為引用的“推—拉”動(dòng)機(jī)理論模型（pushandpulltheory）。具體而言，推力是一種發(fā)自內(nèi)心的渴望，即旅游消費(fèi)者“想做什么”；而拉力則指外部環(huán)境所產(chǎn)生的拉動(dòng)，主要是指旅游目的地的屬性，即旅游消費(fèi)者“能做什么”?？死势疹D（Crompton，1979）的研究支持了“推—拉”動(dòng)機(jī)理論模型，并進(jìn)一步將旅游動(dòng)機(jī)分為七個(gè)方面：逃離、自我探索、放松、聲望、回歸、密切親友聯(lián)系和增加社會(huì)交往。他將推力動(dòng)機(jī)分為兩種：新奇和教育。目前十頁\總數(shù)三十三頁\編于十八點(diǎn)【深度思考3-1】問題：在網(wǎng)絡(luò)論壇上經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)許多人發(fā)布的“故地重游”的帖子，講述自己第二次或以上造訪一個(gè)旅游城市或景區(qū)的經(jīng)歷。請(qǐng)結(jié)合旅游消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生條件與特點(diǎn)以及丹恩的旅游動(dòng)機(jī)理論，分析旅游者重游動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生有哪些模式？目前十一頁\總數(shù)三十三頁\編于十八點(diǎn)3）麥金托什的旅游動(dòng)機(jī)理論美國學(xué)者羅伯特·麥金托什（1977；轉(zhuǎn)引自：保繼剛，楚義芳，2012）將旅游動(dòng)機(jī)分作四類：身體健康的動(dòng)機(jī)、文化動(dòng)機(jī)、交際動(dòng)機(jī)和地位與聲望的動(dòng)機(jī)。目前十二頁\總數(shù)三十三頁\編于十八點(diǎn)4）逃避與尋求二維旅游動(dòng)機(jī)理論與丹恩的旅游動(dòng)機(jī)理論類似，艾澤歐—愛荷拉（Iso-Ahola，1982）提出的旅游動(dòng)機(jī)模型包括兩個(gè)方面因素：逃避（escapingelement）和尋求（seekingelement）?！疤颖堋敝鸽x開日常環(huán)境的愿望，“尋求”指通過去相對(duì)照的環(huán)境旅游以獲得內(nèi)在的心理回報(bào)的愿望。目前十三頁\總數(shù)三十三頁\編于十八點(diǎn)【同步案例3-1】背景與情境：背包旅行，對(duì)英文的“backpacking”，主要指背著蓋過頭的大背包作為行李而開展的長途跋涉的旅行。這一類旅行者也因此被稱為背包客（backpackers）。在國內(nèi)常常被冠以“驢友”的稱謂。在中國社會(huì)轉(zhuǎn)型的大背景下，背包旅行實(shí)際上可以泛指具備上述特征的諸多旅行形式那么，中國背包客的出行動(dòng)機(jī)有哪些呢？陳鋼華、保繼剛和黃松山（Chen，Bao，&Huang，2014）的一項(xiàng)研究表明，中國背包客的出行動(dòng)機(jī)可以劃分為以下四個(gè)：社會(huì)互動(dòng)（socialinteraction），自我實(shí)現(xiàn)（self-actualization），目的地體驗(yàn)（destinationexperience）和逃離與放松（escapeandrelaxation）。目前十四頁\總數(shù)三十三頁\編于十八點(diǎn)問題：中國背包客的出行動(dòng)機(jī)，體現(xiàn)了旅游消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)的哪些特點(diǎn)？如何運(yùn)用旅游消費(fèi)者動(dòng)機(jī)特點(diǎn)及經(jīng)典理論知識(shí)來識(shí)別和討論這些動(dòng)機(jī)？目前十五頁\總數(shù)三十三頁\編于十八點(diǎn)3.3旅游消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的影響因素3.3.1內(nèi)在因素內(nèi)在因素即旅游消費(fèi)者的個(gè)人因素，是影響旅游動(dòng)機(jī)的首要和決定性因素。主要包括人口統(tǒng)計(jì)因素和心理因素1）人口統(tǒng)計(jì)因素(1)性別、年齡(2)國籍、職業(yè)、受教育程度(3)家庭結(jié)構(gòu)和人口收入(4)健康狀況2）心理因素(1)個(gè)性特征(2)態(tài)度(3)情感(4)價(jià)值觀目前十六頁\總數(shù)三十三頁\編于十八點(diǎn)【同步案例3-2】人口統(tǒng)計(jì)因素對(duì)中國背包客出行動(dòng)機(jī)的影響背景與情境：背包客注重較長時(shí)間的旅行體驗(yàn)，偏好具備靈活性的游程安排，注重旅途的社會(huì)交往，重視對(duì)目的地社會(huì)文化的深度體驗(yàn)，偏好經(jīng)濟(jì)型的住宿設(shè)施。那么，人口統(tǒng)計(jì)因素是否會(huì)對(duì)中國背包客的出行動(dòng)機(jī)產(chǎn)生影響呢？也就是說，不同人口統(tǒng)計(jì)特征的背包客的出行動(dòng)機(jī)是否會(huì)有顯著差異呢？……盡管在三個(gè)不同類別的背包客中，都有超過一半的背包客受教育水平為本科學(xué)歷，但社會(huì)交往型背包客的大專畢業(yè)生比例更大。在個(gè)人月收入方面，社會(huì)交往型背包客中收入水平在每月1500元以下的比重更大?？傊?，社會(huì)交往型背包客，雖然群體規(guī)模較小，比起其他兩個(gè)類型而言，更可能于是年青、低學(xué)歷和低收入的群體。

目前十七頁\總數(shù)三十三頁\編于十八點(diǎn)問題：試分析，為什么年齡、受教育水平和個(gè)人月收入會(huì)顯著地影響中國背包客的出行動(dòng)機(jī)？目前十八頁\總數(shù)三十三頁\編于十八點(diǎn)旅游動(dòng)機(jī)的影響因素相當(dāng)復(fù)雜，除了旅游消費(fèi)者的個(gè)人因素外，還包括技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)、文化等外部環(huán)境因素。1）政治因素對(duì)旅游動(dòng)機(jī)的影響2）社會(huì)文化對(duì)旅游動(dòng)機(jī)的影響3）技術(shù)、經(jīng)濟(jì)對(duì)旅游動(dòng)機(jī)的影響【延伸思考3-1】問題：結(jié)合上文所述的旅游消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的基本知識(shí)，分析在中國當(dāng)下的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)與文化背景下，老年人選擇外出旅游的動(dòng)機(jī)是什么？3.3.2外部環(huán)境目前十九頁\總數(shù)三十三頁\編于十八點(diǎn)3.4旅游消費(fèi)者動(dòng)機(jī)激發(fā)3.4.1基于外部因素的旅游動(dòng)機(jī)激發(fā)：資源-產(chǎn)品-服務(wù)自然界和人類社會(huì)凡能對(duì)旅游者產(chǎn)生吸引力，可以為旅游業(yè)開發(fā)利用，并可產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益的各種事物現(xiàn)象和因素，均稱為旅游資源。但旅游資源在成為旅游市場上旅游者直接消費(fèi)的對(duì)象前，需要轉(zhuǎn)換成旅游產(chǎn)品。資源-產(chǎn)品-服務(wù)的分析模式目前二十頁\總數(shù)三十三頁\編于十八點(diǎn)【業(yè)務(wù)鏈接3-1】南京夫子廟片區(qū)的“資源-市場-產(chǎn)品”分析中山大學(xué)旅游發(fā)展與規(guī)劃研究中心編制的《南京市夫子廟—老城南旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2013-2020）》對(duì)夫子廟—老城南這一區(qū)域的旅游資源、旅游市場及旅游產(chǎn)品進(jìn)行了“資源-市場-產(chǎn)品”分析，以便基于外部因素來激發(fā)潛在旅游消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)。R性分析：依據(jù)國家標(biāo)準(zhǔn)《旅游資源分類、調(diào)查與評(píng)價(jià)》（GB/T18972－2003），規(guī)劃編制組在深入、細(xì)致、全面的實(shí)地調(diào)查的基礎(chǔ)上，對(duì)夫子廟片區(qū)的主要旅游資源進(jìn)行了分類和評(píng)價(jià)，核心結(jié)論如下……（1）獨(dú)特的科舉主題文化……（2）歷史悠久的儒家文化……目前二十一頁\總數(shù)三十三頁\編于十八點(diǎn)M性分析：據(jù)規(guī)劃編制組的問卷調(diào)查，現(xiàn)實(shí)游客最主要的出行動(dòng)機(jī)是觀光游覽、休閑度假；與游客出行動(dòng)機(jī)一脈相承的是，人文底蘊(yùn)、自然環(huán)境、地方美食是影響游客出行決策最為重要的三大要素……P性分析與旅游產(chǎn)品體系建設(shè)：通過資源分析與評(píng)價(jià)，我們可以發(fā)現(xiàn)夫子廟片區(qū)有著深厚的歷史文化內(nèi)涵，但市場分析與評(píng)價(jià)的結(jié)果卻表明，雖然游客前來的主要?jiǎng)訖C(jī)是文化觀光、體驗(yàn)人文底蘊(yùn)，但整體而言，游客的停留時(shí)間較短、消費(fèi)額較低且游客滿意度不高……目前二十二頁\總數(shù)三十三頁\編于十八點(diǎn)在后續(xù)的旅游產(chǎn)品營銷推廣中，在日趨激烈的旅游市場競爭中還亟需通過具有地域特色且游客滿意度高的服務(wù)，來增加旅游產(chǎn)品（游客體驗(yàn)）的附加值，強(qiáng)化旅游產(chǎn)品（旅游目的地）屬性和功能與旅游者需求與需要的有效匹配，從而最終實(shí)現(xiàn)基于外部條件的旅游動(dòng)機(jī)的激發(fā)?？傊@樣的一條從外部因素來實(shí)現(xiàn)旅游動(dòng)機(jī)激發(fā)的路徑，可以被歸納為“資源-產(chǎn)品-服務(wù)”路徑。目前二十三頁\總數(shù)三十三頁\編于十八點(diǎn)【深度剖析3-1】問題：資源分析（R性分析）與市場分析（M性分析）是彼此獨(dú)立的嗎？目前二十四頁\總數(shù)三十三頁\編于十八點(diǎn)【同步思考2-1】問題：應(yīng)該如何來理解旅游消費(fèi)者對(duì)這五個(gè)要素感知之間的關(guān)系？目前二十五頁\總數(shù)三十三頁\編于十八點(diǎn)3.4.2基于內(nèi)部因素的旅游動(dòng)機(jī)激發(fā)：2W-2H基于內(nèi)部因素的旅游動(dòng)機(jī)激發(fā)可以歸納為“2W-2H”模式，“去哪玩”（Wheretoplay；關(guān)于旅游目的地、旅游產(chǎn)品選擇）“玩什么”（Whattoplay；關(guān)于旅游活動(dòng)、旅游項(xiàng)目選擇）、“怎么去”（Howtoplan；關(guān)于旅游信息查找、旅游線路安排）“怎么玩”（Howtoplay；關(guān)于在目的地的實(shí)地消費(fèi)）。目前二十六頁\總數(shù)三十三頁\編于十八點(diǎn)【業(yè)務(wù)鏈接3-2】廣州長隆旅游度假區(qū)是如何激發(fā)潛在旅游者的動(dòng)機(jī)的？背景與情境：2013年，隨著湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》真人秀節(jié)目的熱播，越來越多的小孩和他們的父母喜歡上了節(jié)目中的五對(duì)親子家庭，……據(jù)悉，電影全程在廣州長隆野生動(dòng)物園（廣州長隆旅游度假區(qū)的核心景區(qū)）100萬平方米的場地內(nèi)進(jìn)行封園拍攝，電影中間有百余種、近20000只動(dòng)物出現(xiàn)，觀眾可以看到Angela抱著可愛的樹袋熊、清晨有長頸鹿群經(jīng)過房子窗戶、大猩猩來叫天天起床、大象遞給五組家庭任務(wù)卡、寶貝們給熊貓搭窩、Angela和大象跳舞等動(dòng)人畫面……問題：旅游動(dòng)機(jī)激發(fā)的“2W-2H”模式中，2W與2H有何不同？目前二十七頁\總數(shù)三十三頁\編于十八點(diǎn)【職業(yè)道德與企業(yè)倫理3-1】問題：面對(duì)性旅游，旅游從業(yè)人員應(yīng)該怎么做？目前二十八頁\總數(shù)三十三頁\編于十八點(diǎn)3.4.3激發(fā)旅游動(dòng)機(jī)的營銷方式1）事件營銷2）植入營銷植入營銷又稱植入式廣告（ProductPlacement），是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目等各種內(nèi)容之中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾在不知不覺中留下對(duì)產(chǎn)品及品牌印象，繼而達(dá)到營銷產(chǎn)品的目的。三種植入形式：場景式植入情節(jié)式植入文化植入目前二十九頁\總數(shù)三十三